許柏鳴院長《市場營銷與家具產(chǎn)品的一體設(shè)計(jì)》

許柏鳴院長：《市場營銷與家具產(chǎn)品的一體設(shè)計(jì)》剛才秘書長從整個(gè)國家宏觀政策和整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局給大家做了一個(gè)演說，黃會(huì)長根據(jù)他自己幾十年在家具行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和大家做了一個(gè)分享。接下來我想主要就企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的問題給大家探討一下，恐怕也是大家非常關(guān)心的問題，就是銷售和設(shè)計(jì)如何一體化的運(yùn)行。每個(gè)企業(yè)包括我自己在內(nèi)也是做企業(yè)出身的，在企業(yè)里面感覺到非常痛苦的一件事情是什么呢？就是當(dāng)我們要做一個(gè)決策的時(shí)候，往往感覺依據(jù)不足，這些老板或者是職業(yè)經(jīng)理人要做一個(gè)決定總覺得心里沒底，這個(gè)板拍下去就是一千萬或者是一個(gè)億。因此，很多的企業(yè)在這樣的一個(gè)痛苦的過程當(dāng)中不斷地在交著學(xué)費(fèi)，我們回過頭來想一想，我們每個(gè)企業(yè)走了多少的彎路？由于我們的依據(jù)不足，隨意拍板，但是不拍板又不行，但是這個(gè)板拍下去以后給我們企業(yè)造成的損失是巨大的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)有損失、營銷也會(huì)有損失，其他企業(yè)的運(yùn)作當(dāng)中任何一個(gè)決策都帶來一系列的正面或者是負(fù)面的影響。因此，我想通過短短一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，先把解決這個(gè)問題的一個(gè)思路、一個(gè)框架給大家做一個(gè)分享，這也是深圳家具研究開發(fā)院多年來研究成果的一部分。（見PPT）我們不能在錯(cuò)誤的時(shí)間用錯(cuò)誤的人去干錯(cuò)誤的事，因此這這里面列出來了這幾個(gè)說法，要在正確的時(shí)間選擇正確的目標(biāo)客戶群，用正確的人才創(chuàng)造正確的產(chǎn)品，提供正確的服務(wù)，并且還要以正確的展示和傳播途徑投向正確的地方。我不展開來說，只說一點(diǎn)，有一間實(shí)景可能有一個(gè)專家到你企業(yè)來，跟你企業(yè)說應(yīng)該怎樣做，企業(yè)家一聽覺得有道理，真正這樣做了，可能就失敗了。這種事情比比皆是。你可能會(huì)懷疑這個(gè)專家是不是有問題，其實(shí)我要告訴你，這個(gè)專家大部分說的情況下是沒有錯(cuò)的，只是他不了解你的企業(yè)。同樣一件事情，如果說你明天做是正確的，那么今天做不僅不正確，而且是絕對(duì)錯(cuò)誤。所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)動(dòng)態(tài)的一定要踩在點(diǎn)子上。具體的內(nèi)容我分五個(gè)方面，第一個(gè)部分就是對(duì)當(dāng)今中國家具零售業(yè)的格局介紹一下。第二部分是現(xiàn)實(shí)市場產(chǎn)品格局，第三是價(jià)格層次，前三者整合起來統(tǒng)一就是一個(gè)主題，就是當(dāng)今我們的終端是什么樣的業(yè)態(tài)。第二就是當(dāng)今國際家具潮流與趨勢，為什么要說這一點(diǎn)，因?yàn)闅W美發(fā)達(dá)國家他們的今天在相當(dāng)程度上預(yù)示著我們的明天。第三大模塊就是最后一個(gè)部分，談一下企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也就是本次論壇的主題，就是營銷和產(chǎn)品，以及相關(guān)的方面如何整體地來考慮。看一下第一部分，當(dāng)今中國家具零售業(yè)分布的格局。這里面我畫了一張地圖，零售方式地圖和典型品牌。我們看一下橫坐標(biāo)有三塊，一個(gè)是最左邊本土企業(yè)，中間是外國品牌入駐到國內(nèi)的，最中間是自主進(jìn)口的家具在國內(nèi)銷售?？v坐標(biāo)上端是獨(dú)立店，下段是集中賣場。這么一個(gè)區(qū)域里面，這張總的地圖里面，我們把現(xiàn)有的一些著名的品牌不完全地放進(jìn)去了，分別給它找到了它的位置?？傮w上這里面分成五種類型，五種零售模式。第一種模式就是廠家自式的獨(dú)立賣場，最典型的是美克美家伊里諾易和博洛尼等等。第二塊是入駐品牌，一個(gè)是宜家，第二是北歐風(fēng)情，第三個(gè)是NATUZZI，右邊的上半部分是達(dá)芬奇、世紀(jì)、卡拉斯、得意家（音）這些品牌都是國外的品牌進(jìn)來我們代理。這些不是自建賣場，而是在星⑹兄行模繞湓諶饒值納桃到稚峽枳艫甑摹?lt;/p>下半部分，第三種類型就是建筑師或者是室內(nèi)設(shè)計(jì)師自己開的一個(gè)展示廳，專門展示個(gè)性化的產(chǎn)品?，F(xiàn)在室內(nèi)設(shè)計(jì)師非常痛苦，由于中國家具產(chǎn)業(yè)家具類型同質(zhì)化，因此室內(nèi)設(shè)計(jì)師為了要表現(xiàn)自己的這種設(shè)計(jì)效果，往往找不到能夠滿足他要求的這種產(chǎn)品，往往有一些建筑師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師嘗試著開始做一些自主的設(shè)計(jì)。第四大塊是大型的家居集中賣場，最熟悉的是吉盛偉邦、紅星麥凱龍、月星、居然之家等等，現(xiàn)在上海又搞了一個(gè)吉盛偉邦國際家具村，深圳一個(gè)高端的大賣場星河第三空間。你怎么樣都逃不出這五種類型了，為什么講這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兗揖咂髽I(yè)了解這五種類型，同時(shí)知道這五種類型不同的屬性，我們?cè)賮韺?duì)照一下自己的產(chǎn)品屬性和自己的品牌屬性，我們適合用哪一種的終端模式進(jìn)駐到什么地方去。我們現(xiàn)在所進(jìn)駐的地方現(xiàn)在是什么樣的潮流，今后是什么樣的一種趨勢，我們?nèi)绾卧谶@里面去競爭和挑戰(zhàn)對(duì)手，如何站穩(wěn)腳跟，如何發(fā)展？主要是這樣的目的。接下來我們看看這五種類型各自的屬性。第一種，廠家自設(shè)獨(dú)立綜合賣場，這主要由工廠自己來建造的，它所占的市場份額比例在12.5%，現(xiàn)狀，一個(gè)是自建，第二是單一品牌，像美克美家這樣的，第三個(gè)是一體化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活風(fēng)格、生活模式，不是純粹地把產(chǎn)品堆積，它營造空間。平均的面積在6千–8千平米，一般在3–4層，地處市區(qū)，面對(duì)中高端消費(fèi)者，他的目標(biāo)消費(fèi)群是中高端的。第二種類型是市區(qū)主要的商業(yè)區(qū)域的一些專賣店，這部分占了市場份額的2.5%，它的現(xiàn)狀一個(gè)是代理，也可能是賣斷幾塊品牌集中來代理的。所以有單品牌和多品牌，更多的是一個(gè)在母系品牌當(dāng)中有幾個(gè)子系品牌，每一個(gè)子系品牌當(dāng)中還有幾個(gè)產(chǎn)品系列。同時(shí)也是一體化零售的，展示的方式也是宣導(dǎo)生活風(fēng)格和生活形態(tài)和辦公形態(tài)。面積一般在2千平米左右，在2–3層，地處市中心，目標(biāo)客戶群是中高端的消費(fèi)者。第三塊是建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)師個(gè)性產(chǎn)品的陳列，這一部分占的市場份額目前看來是最小的，只占到1%，但它是一個(gè)非常有特點(diǎn)的類型?，F(xiàn)狀主要是以本地的獨(dú)立設(shè)計(jì)師自己來建造的，單一品牌，產(chǎn)品非常個(gè)性化，平均面積只有40–80平方米，地段主要在市中心和藝術(shù)品中心，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群是一些有個(gè)性的消費(fèi)群體。先看第五塊高端的購物廣場，這個(gè)部分是城市非常中心的地方有一些高端的商業(yè)大廈，這些大廈有一層樓面專門拿來賣家具的，這樣的一層樓面里面，每個(gè)分銷商有200–400平方米來經(jīng)營某一種品牌，這部分的產(chǎn)品一般代理的都是頂級(jí)的品牌，是最高端的一部分。第四大類型，是大型家具的集中賣場，這部分我現(xiàn)在把它圈出來了，占到總的市場份額的82%，因此，可能在座的各位你們的工廠大部分是在這樣的一個(gè)區(qū)域里面，可能也是我們要研究的一個(gè)重點(diǎn)。這里面需要說明的一點(diǎn)是，大型的家具集中市場在一級(jí)市場現(xiàn)在基本上處于飽和狀態(tài)，而且處于壟斷的狀態(tài)，也正因?yàn)槿绱?，所以才有了前面侯秘書長和黃會(huì)長的說法，業(yè)主是老大，廠家是老二，分銷商是老三，分銷商的日子最難過，其實(shí)廠家的日子也不好過，大家深有體會(huì)。因?yàn)檫@樣的大行家具賣場，他是高資本的運(yùn)行，門檻要比家具業(yè)還高，所以，不是隨便什么人都能夠進(jìn)入這個(gè)區(qū)域的。早先的一些品牌紅星、月星、吉盛偉邦等等，包括好百年，起步相對(duì)比較早一些，現(xiàn)在已經(jīng)在一級(jí)市場上牢牢把控住了，新的挑戰(zhàn)者不是沒有，現(xiàn)在有，包括金盛都有，都在挑戰(zhàn)。未來的若干年，具體是4、5年以后，還是10年以后沒辦法預(yù)測，但是可以肯定的是廠家的日子會(huì)越來越好過，分銷商的日子會(huì)越來越好過，業(yè)主的日子會(huì)慢慢不會(huì)好過了，因?yàn)榻鹑诖篦{之間的高手之間的過招是一瞬間的事情。對(duì)于這樣的一些企業(yè)不是說沒有空間，他有空間，往內(nèi)地延伸，往低端市場延伸，中國市場目前消費(fèi)的中檔化的產(chǎn)品全中國只有2億人左右在用到，還有12億人實(shí)際上還沒有用到我們現(xiàn)在做出來的這些產(chǎn)品。也就是說，還有差不多12億人口并沒有能夠用到我們現(xiàn)在所認(rèn)為的包括最基本的中檔產(chǎn)品，是這樣的情況。未來的市場空間按照理論的算法應(yīng)該至少是現(xiàn)在的5–6倍，保守估計(jì)家具市場再翻兩番沒有問題的，這給我們帶來一個(gè)機(jī)會(huì)，無論是業(yè)主還是分銷商還是家具企業(yè)都還是酉空間的，就看我們?cè)趺醋觥５谌糠?，我們可以第三張圖上從地理位置上來講（見PPT），我們剛才基本上描述了，總的特點(diǎn)是分三大塊，一個(gè)是高端的產(chǎn)品是在市中心的，第二就是說集中的賣場，包括自營店，他們基本上和建材和室內(nèi)的裝飾材料的市場靠在一起，還有一些更加偏遠(yuǎn)的，完全原理市區(qū)的這樣一些店面它有它的獨(dú)特性。比如說宜家，宜家在上海不算遠(yuǎn)的，在意大利米蘭宜家的店原理地鐵口，在米蘭非常邊遠(yuǎn)的地方，地鐵坐到底的時(shí)候，沒有車了，沒有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己開設(shè)一路公共汽車，專門接送宜家的人。為什么要在這么遠(yuǎn)的地方？主要是因?yàn)楸阋?。今天不是我們談宜家的時(shí)候，宜家的便宜它是從各個(gè)方面去考慮的，這是其中之一。零售市場總的趨勢和潮流有這么幾點(diǎn)，一個(gè)就是獨(dú)立自建的賣場在增加，像美克美家這一類的企業(yè)，現(xiàn)在自建獨(dú)立賣場趨勢正在增長，尤其是原來做出口家具的，尤其是做美式出口家具的這些臺(tái)資企業(yè)，他們的規(guī)模都很大?，F(xiàn)在由于兩個(gè)因素，一個(gè)是美國次貸風(fēng)波的影響，第二個(gè)是國家出口政策的調(diào)整，迫使大部分的企業(yè)開始眼睛盯著國內(nèi)市場，盡管他們不可能一下子全部轉(zhuǎn)進(jìn)來，但是會(huì)分出1/3甚至一半的精力投放到國內(nèi)市場，這里面我也給大家提一點(diǎn)氣，不用太擔(dān)心，就看你自己的產(chǎn)品是什么樣子的。因?yàn)檫@一類的企業(yè)，尤其做美式出口家具的，它的生產(chǎn)條件，它的經(jīng)驗(yàn)積累，它的眼光等等各方面，都瞄準(zhǔn)的是這種新古典主義風(fēng)格的家具，是實(shí)木的。他跟我們主流的這種板式家具實(shí)際是不沖突的，盡管有所影響，但是不會(huì)正面交鋒。從原來做OEM要轉(zhuǎn)入到自主經(jīng)營，這里面缺口太大，后者要難得多。另外奢華的家具店也已經(jīng)開始了，尤其是在大城市，北京上海一些地方。另外就是建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)師這種獨(dú)立的展示剛剛開始，也在成長當(dāng)中，競爭最激烈的也同時(shí)空間是最大的就是家具城，這個(gè)競爭是非常激烈的。當(dāng)然仍然不用太擔(dān)心，這些宏觀數(shù)據(jù)跟我們之間、跟我們具體個(gè)體的企業(yè)之間有一定的關(guān)聯(lián)，但是要知道中國的市場很大，多你一個(gè)、少一個(gè)市場沒感覺的，中國到2023年年底盤點(diǎn)的時(shí)候，總的市場份額是在5千個(gè)億。在5千個(gè)億當(dāng)中，一個(gè)企業(yè)就算你做到10個(gè)億，才占了多少？根本就沒有感覺。問題是看你做，而且你越是知名度低，你的產(chǎn)品越是缺乏個(gè)性，你做大眾化的產(chǎn)品是越安全的。有一個(gè)例子，江蘇一家企業(yè)還有一點(diǎn)名氣的，他早先一塊品牌弟兄兩個(gè)一起來開廠的，后來弟兄兩個(gè)分家，弟弟管營銷，哥哥管生產(chǎn)的。弟弟分出來以后沒有拿原來的品牌的，他自己設(shè)立了一個(gè)新品牌，然后第一件事涉及到市場定位，他到底做什么好，他習(xí)慣于做現(xiàn)代板式風(fēng)格的家具，那個(gè)年代大約在4、5年前的時(shí)候，中國市場上這種板式家具主流非常清晰的，就是“奶油+咖啡”，所謂的“奶油”就是白色的油漆，“咖啡”就是黑胡桃、木紋紙這兩種結(jié)合起來構(gòu)成板式家具的一種主體，這一部分的產(chǎn)品現(xiàn)在占的市場份額仍然是非常大的，它的流行時(shí)間是最長的。當(dāng)時(shí)這個(gè)老板專程到南京去找我，跟我說了他的想法，他說“許老師，我不想做這種奶油+咖啡的，因?yàn)槭袌鎏嗔?，我想做一些人家沒有做過的東西。”我當(dāng)時(shí)第一時(shí)間非常明確地告訴他“你的想法是錯(cuò)誤的?！睘槭裁矗恳?yàn)閷?duì)于你一個(gè)新品牌來講，你什么基礎(chǔ)都沒有，這種情況下消費(fèi)者市場對(duì)你都沒有認(rèn)識(shí)，如果說做大家從來沒有見過的，你做得再好都會(huì)有一個(gè)現(xiàn)象就是叫好不叫座，消費(fèi)者成人你的東西好，但是不敢買。當(dāng)然還有其他的因素影響，比如說家庭裝修也是這樣的一種風(fēng)格，它都配套的。如果要違背潮流，逆潮流而動(dòng)，非死不可。所以我說“你千萬不能有這樣的想法，最安全的做法就是做大家正在做的，做得越多的越好，你就做那個(gè)東西，當(dāng)然并不是一點(diǎn)作為都不能有，可以有，就把奶油變一變，把咖啡變一變，不要變太多，變一點(diǎn)點(diǎn)就好?！焙髞硭桶选澳逃汀奔由盍艘稽c(diǎn)點(diǎn)，變得有點(diǎn)像米黃色，把“咖啡”變淺一點(diǎn)，深咖啡變淺咖啡，米黃色和淺咖啡有同樣的色系在里面，非常協(xié)調(diào)，這個(gè)收效很不錯(cuò)，當(dāng)年有很好的收益，所以后來春節(jié)的時(shí)候?qū)ｉT開車去拜訪我，表示非常感謝，現(xiàn)在還是非常好的朋友。我們看第二個(gè)部分，現(xiàn)實(shí)市場的產(chǎn)品格局。我們分兩部分來講，一部分是進(jìn)口產(chǎn)品，第二部分是國產(chǎn)的，我們先看一下進(jìn)口產(chǎn)品。在國內(nèi)市場所有的進(jìn)口產(chǎn)品我們都把它集中起來分成四大類型，第一類型就是西方傳統(tǒng)風(fēng)格，它占到整個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品的市場份額60–70%，主要是這一塊。它的特點(diǎn)就是歐美傳統(tǒng)風(fēng)格，它的目標(biāo)客戶群體是那種有身份、有地位的人，是成功人士。這些人有了一定的錢、有了一定的身份地位，他在家具上如何表現(xiàn)他的身份，就用西方的傳統(tǒng)風(fēng)格來表現(xiàn)。這里面跟我們的致富人群結(jié)構(gòu)有問題，中國第一代致富的人文化水平偏低的，隨著時(shí)間的推移，今后高學(xué)歷的致富的人可能會(huì)越來越多，直到現(xiàn)在為止致富的人文化水平還是偏低的，這些人體現(xiàn)自己身份的特點(diǎn)主要是在奢華上，包括現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的這樣一些企業(yè)，他瞄準(zhǔn)的都是頂級(jí)奢侈品，這個(gè)領(lǐng)域里面在未來幾年當(dāng)中我個(gè)人預(yù)測會(huì)殺得血淋淋的，大家都在拼命地往這里面擠，打破了頭，而且難度也很高。第二部分，新巴洛克風(fēng)格，主要的特點(diǎn)是意大利新古典風(fēng)格，它實(shí)際上本質(zhì)還現(xiàn)代的，只是用了古典的元素，具有高度的裝飾性和時(shí)尚性，這部分的產(chǎn)品占了整個(gè)市場的10–15%。第三部分是現(xiàn)代家具，進(jìn)口的現(xiàn)代家具風(fēng)格都清楚，就是很簡潔，全球性的、簡潔的、現(xiàn)代化的產(chǎn)品，它的主要特點(diǎn)一個(gè)是一體現(xiàn)出現(xiàn)代感強(qiáng)、高科技、高品質(zhì)，而且舒適性。非常有意思的是，大家可以看到（見PPT），為什么會(huì)用綠色的圈又把它圈起來了，這部分的市場份額只占到了10–15%。我們后面會(huì)看到國產(chǎn)的會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于它。我們先看第四部分，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，這些東方設(shè)計(jì)元素被設(shè)計(jì)師重新認(rèn)識(shí)到，主要為一些獨(dú)特的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)，對(duì)文化需求要求比較強(qiáng)烈的這么一些人群，他的市場份額占到5%，占到進(jìn)口家具的5%。前面我們看到的是進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在我們?cè)倏匆幌挛覀兊谋就廉a(chǎn)品，有四種風(fēng)格。第一種就是東方傳統(tǒng)風(fēng)格，它的主要特點(diǎn)是中國明清時(shí)期的風(fēng)格，以紅木為主，也有一部分白木，比較少。它的目標(biāo)客戶群體主要是一種身份、地位，同時(shí)還有另外一個(gè)作用，購買這些家具的人另外一個(gè)動(dòng)機(jī)就是收藏。占本土產(chǎn)品的市場份額10%。第二個(gè)風(fēng)格是現(xiàn)代東方風(fēng)格，它的特點(diǎn)是新中國風(fēng)格，是實(shí)木為主體的，它主要的意圖是本土文化的現(xiàn)代改良，中國文化加上現(xiàn)代生活，同時(shí)隨著中國國力的增強(qiáng)，民族意識(shí)的崛起，所以對(duì)東方式的東西現(xiàn)在逐漸地恢復(fù)了這種自信心，民族意識(shí)得到了增強(qiáng)以后，對(duì)現(xiàn)代東方風(fēng)格的需求量正在上升。到2023年為止，這個(gè)市場份額已經(jīng)占到了25%，后面還會(huì)有適度地增加，當(dāng)然再怎么增加，都不可能成為第一主流。第三種風(fēng)格是西方傳統(tǒng)風(fēng)格，注意這是中國人做的西方傳統(tǒng)風(fēng)格，主要是歐美的一些風(fēng)格特點(diǎn)，這部分的產(chǎn)品也是賣給這有身份、有地位的人的，市場份額占到10–15%。第四種風(fēng)格就是西方現(xiàn)代風(fēng)格，我們看到把它圈起來了（見PPT），這部分的產(chǎn)品占了一半，就是占了50%。因此，現(xiàn)代西方風(fēng)格是中國本土家具生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的主流產(chǎn)品，而不是進(jìn)口家具的主流產(chǎn)品，這里面有很多非常有意思的微弱信號(hào)在里面。為什么？為什么如此？一，現(xiàn)代風(fēng)格特點(diǎn)它是不分國家和民族的，它已經(jīng)把一些已經(jīng)有明顯民族印記的東西消除了，所以它無論對(duì)全球的哪個(gè)人群都適合，更強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)代、更強(qiáng)調(diào)的是科技、更強(qiáng)調(diào)的是人性化舒適性，它的視覺內(nèi)涵發(fā)生了變化。同時(shí)這類家具是非常容易實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的，因此中國家具企業(yè)在生產(chǎn)這類家具的時(shí)候感覺到比較容易，主要由設(shè)備來保證。隨著我們國家這種能源情況和結(jié)構(gòu)的變化，具有傳統(tǒng)技藝的人越來越少，代之而起的就是用更多的機(jī)器代替更多的人。所以現(xiàn)代風(fēng)格家具業(yè)必然跟此相關(guān)聯(lián)的。另外一方面，真正現(xiàn)代意大利風(fēng)格的這種頂級(jí)產(chǎn)品，它的綜合效果要達(dá)到那種非常高的境地，讓人一進(jìn)入那個(gè)空間就感覺到“哇，這才是高端的！”，國內(nèi)目前大部分的企業(yè)還沒有達(dá)到這個(gè)境界，為什么沒有到這個(gè)境界？我們?cè)趯W(xué)習(xí)意大利，我不說拷貝。我們?cè)趯W(xué)習(xí)意大利產(chǎn)品的時(shí)候，第一想法就是直接把他們的形拿過來，改良一下做出來。但是他們里面的內(nèi)涵并沒有理解到，所以我們做不出那種神韻。這里面要做到那種神韻，影響的因素太多了，不僅僅是產(chǎn)品，還包括如何展示，還涉及到一些非常深的一些藝術(shù)基礎(chǔ)，還有它們的生活觀念，還有我們本身重視的特點(diǎn)風(fēng)格。如果說我們自己是一個(gè)貴族，我們做出來的事情才是貴族的，如果我們自己還沒有到達(dá)貴族的境界，我們只是一個(gè)暴發(fā)戶，我們是不可能做出貴族型的東西來的。另外一方面，為什么中國家具企業(yè)界的人士每年有幾千個(gè)人去參觀米蘭展，但是我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，越來越覺得看不懂，看不懂米蘭展，為什么？唯一的收獲就是拿一大堆的資料回來，稍微改改弄弄，覺得好像適應(yīng)國內(nèi)市場，看不懂的原因是深層次的，關(guān)鍵是意大利人的生活方式和我們的不同。臥室是睡覺的，是的，但是它的功能在發(fā)生轉(zhuǎn)移，不僅僅是睡覺。衛(wèi)生間也不可能僅僅是洗澡，洗澡還有，但是不是主項(xiàng)了，更多的是休閑了?？蛷d可能更多的是健身了，等等。這種生活方式的變化是一個(gè)緩慢的過程，同時(shí)我們首先要有這種意識(shí)，如果我今天這樣說了，大家聽到這樣一個(gè)描述的人再去看米蘭展，相信會(huì)比去年看得明白多了。回過頭來在我們應(yīng)用的時(shí)候，也會(huì)做得更好，因?yàn)槲覀兙蜁?huì)關(guān)注國內(nèi)的消費(fèi)者他們的生活方式和生活形態(tài)正在發(fā)生哪些變化，當(dāng)然要把這些變化和這些分析最后融入到我們的產(chǎn)品當(dāng)中還有一整套的方法，我們會(huì)逐漸地給大家來探討這個(gè)問題。第三部分，家居市場產(chǎn)品價(jià)格的格局。這張圖（見PPT）很簡單，我們分成三塊，一塊是傳統(tǒng)，一塊是現(xiàn)代，還有一塊是時(shí)尚。大家看到這個(gè)坐標(biāo)上基本上滿的，也就是說無論哪一塊實(shí)際上價(jià)格是有高有低的，低端的家具到高端的家具都有的。因此這里面我要糾正一個(gè)誤區(qū)，很多的企業(yè)，尤其北方好幾個(gè)老板過來找我的時(shí)候，都跟我說他要做高端的產(chǎn)品，我問他高端的產(chǎn)品怎么理解，他說就是奢侈品才是高檔的，他們不認(rèn)為現(xiàn)代家具是高檔的。原因也在我們剛才所描述的一個(gè)原因當(dāng)中。中國市場非常復(fù)雜，一個(gè)是區(qū)域性，區(qū)域太多了，第二是縱向?qū)哟翁嗔?，第三是變化太快了。這三大特點(diǎn)。第一個(gè)區(qū)域性的特點(diǎn)，南北方、東西方都不一樣，發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)地的情況千差萬別，第二個(gè)縱向的層次，世界上最頂尖的產(chǎn)品、最奢侈的產(chǎn)品在中國是最好賣的，同時(shí)，世界上最大眾化的產(chǎn)品在中國也是最好賣的，中國市場現(xiàn)在差距非常地大。所以在這里面作為我們企業(yè)來說，如果我們要適合所有人的口味是不可能，我們只能夠鎖定某一個(gè)目標(biāo)客戶群，或者在這個(gè)目標(biāo)客戶群當(dāng)中適當(dāng)?shù)赝侠蛘咄卵?，總之，要合在一起，我們要做的就是提煉共性，這一點(diǎn)非常重要。市場的需求是多樣化的，如果說我們企業(yè)無限制地滿足每個(gè)人的需求，這個(gè)企業(yè)一定要做死，所以我們需要做的就是很精確地在這個(gè)過程當(dāng)中把某一個(gè)區(qū)域或者是某一部分的人群他們的共性提煉出來進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)代中國家具行業(yè)發(fā)展的歷程差不多30年時(shí)間，我本人就是和這個(gè)行業(yè)同步成長起來的。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們經(jīng)歷了幾個(gè)重要的時(shí)間段，首先是解決了一個(gè)業(yè)務(wù)的問題，市場一片空白，一片荒蕪，這個(gè)時(shí)候企業(yè)很容易做，你隨便往哪個(gè)方向走都能夠找到一個(gè)風(fēng)水寶地讓你安營扎宅，現(xiàn)在不同了，這個(gè)市場越來越擁擠，你的空間不是隨便到什么地方去就有空間的，你一走腳一踏就感覺到都擠滿了人，這個(gè)過程當(dāng)中我們首先要做的就是要把這個(gè)地圖畫出來，才能看清楚哪個(gè)地方已經(jīng)太擁擠了，哪個(gè)地方還有空間，然后奔著那個(gè)地方去。這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，我們經(jīng)歷了這么幾個(gè)具有里程碑意義的、具有全國影響的一些重大的潮流。80年代以前都是包箱結(jié)構(gòu)的，人造板的應(yīng)用和復(fù)合板，？？，直接用歐洲進(jìn)口的設(shè)備加工成型，最典型的在這一個(gè)潮流當(dāng)中，享受成果最大的是誰？就是中國家具行業(yè)第一家的上市公司伊春光明，伊春光明它的輝煌在早期80年代的中期成功地走出了三部曲，漂亮的三部曲，不管是有意還是無意的，總之是正確的。當(dāng)時(shí)不瞞大家說我是87年做板式家具的，也是新加坡的合資企業(yè)，跟伊春是同樣的，我和他們是對(duì)手的。他們一開始做的是兩款的板式家具，這兩個(gè)款式的家具分布在全國的各大省會(huì)城市和直轄市，比如說上海、北京、南京、天津這些地方，每個(gè)城市一個(gè)月訂10、20套，加起來一個(gè)月好幾百套上千大，很大，當(dāng)時(shí)我們做的家具也這樣的，在一個(gè)家具展示里面一站式一天收150萬現(xiàn)金，然后一個(gè)月以后交貨，是那樣的情況。伊春光明第一桶金就是這樣挖到的，很輕松的挖到的，那個(gè)時(shí)候連鎖經(jīng)營，在國內(nèi)的家具界基本上沒有聽說過，他這樣做了。當(dāng)上海人覺得家具界已經(jīng)面孔很老了，那是2年以后的事情，他并沒有把這個(gè)家具砍掉，而且是延伸下去，進(jìn)入到無錫、常州這樣的二級(jí)城市，這部分的市場份額總額更大，所以他第二桶金來了。當(dāng)蘇州無錫人感覺到這些產(chǎn)品面孔太老了，他仍然沒有放棄，而是延伸到內(nèi)地和縣級(jí)城市，這個(gè)基數(shù)又大得多。這漂亮的三部曲，他幾年以后積累了豐厚的資本，就上市了，就靠這三部曲上市的。這是具有里程碑意義的一大潮流，緊接著來的是從南方發(fā)起的，最初也是意大利的不飽和聚合樹脂PE，聚酯家具，年齡稍微大一點(diǎn)的老板可能會(huì)知道。不飽和聚酯這種油漆理論上是100%成模的，他的液體會(huì)轉(zhuǎn)化成固體，貼膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。最初這種油漆用在鋼琴上，很亮，很豪華，很奢侈的感覺。后來意大利人把它用在家具上，轉(zhuǎn)入香港，然后由香港進(jìn)入深圳，港深家具，然后在整個(gè)珠三角的推進(jìn)，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，這是第二大的風(fēng)潮。這個(gè)不賺錢是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一個(gè)茶幾80塊錢，在南京的紅星家具賣場里面至少賣500塊，這個(gè)錢很多的企業(yè)主和我聊天的時(shí)候深有感觸，當(dāng)年的錢都好賺，做垃圾斗好賣。就是這樣的，原始資本在那個(gè)時(shí)候積累起來的。多少年以后的今天，這種好景已經(jīng)不會(huì)再有了。這類的家具它有它的另外的致命的特點(diǎn)，就是脆，貼膜的物理性能的指標(biāo)和木制材料不同步，不同步就開裂，最后像燒餅一樣一塊塊拿下來，這種家具很快退出市場了，曇花一現(xiàn)。緊接著是現(xiàn)在在市場上仍然占主導(dǎo)的地位貼紙家具，印刷的木紋紙貼在刨花板上，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，現(xiàn)在也是風(fēng)靡全國，到了2023年開始，慢慢有的情況出現(xiàn)了，這類的貼紙家具持續(xù)了多少年，最長的時(shí)間，然后開始往下走，有兩個(gè)因素起了決定性的作用，第一個(gè)因素，消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升以后，他們覺得紙還是抵擋，木還是高檔。第二個(gè)消費(fèi)就是甲醛風(fēng)波。大家覺得人造板是游歷甲醛的，再加上商場的炒作，導(dǎo)購員胡說八道，他為了推銷自己的實(shí)木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的說有游離甲醛的，只有實(shí)木才好。我們跟搜狐網(wǎng)一起開過一個(gè)論壇，我專門談了這個(gè)問題，其實(shí)全實(shí)木并不好，要吃苦頭的，因?yàn)檫@是木材自身的特點(diǎn)決定的。現(xiàn)在的情況是貼紙家具正在下降，實(shí)木和板式結(jié)合的家具正在作為一種新的潮流在成長，一個(gè)往下走，一個(gè)往上走，盡管不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但是他們逐漸在拉平。當(dāng)今的國內(nèi)家居市場我們會(huì)看到各種各樣的情況很多，主流已經(jīng)不容易看出來，當(dāng)我們看不清主流的時(shí)候，一個(gè)最簡單的方法就是看什么是朝陽潮流，什么是夕陽潮流，你要追就去追朝陽性的，這是共性來講的，當(dāng)然個(gè)體還不一樣。所以中國人消費(fèi)者的專業(yè)水準(zhǔn)正在提升，企業(yè)通過多年的實(shí)踐也在不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化，市場也在發(fā)生變化。歐洲全球化也正在影響，等等所有的這些因素都使得我們面臨的這個(gè)環(huán)境讓我們感覺到撲朔迷離，如何在這樣的環(huán)境當(dāng)中找出一條正確的道路，我們繼續(xù)往下談。要做這樣的一件事情，首先要把市場拿來分割，市場細(xì)分化，如果把日本的市場細(xì)分的話說不定可以分一百層，越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，他細(xì)分越多。對(duì)中國目前這樣一個(gè)粗放式的市場社會(huì)當(dāng)中，我本人把它分成四個(gè)層次。20年前，如果你提供一個(gè)聚酯家具，無論是一個(gè)銀行行長還是一個(gè)幼兒園的老師，還是一個(gè)政府官員，他們都會(huì)喜歡，因?yàn)檫@種家具對(duì)他們來講都會(huì)覺得很好，因?yàn)樗麄兌紱]有看過更好的家具。但是今天你用同樣的產(chǎn)品，不要說聚酯產(chǎn)品，就是你用一個(gè)你認(rèn)為很好的產(chǎn)品，某個(gè)人喜歡，一定會(huì)有某個(gè)人不喜歡的。消費(fèi)者已經(jīng)拉開來了，對(duì)于每個(gè)人來講，如果你這樣?xùn)|西能夠適應(yīng)所有的人，一定不是最好的。我在北京學(xué)意大利語的時(shí)候，在出國之前，國家安排一年的脫產(chǎn)集訓(xùn)，學(xué)意大利語，我的老師是位老太太，她在課堂上講了一句話讓我印象一直非常深刻。她說“一張沙發(fā)床，既不是一張好沙發(fā)，也不是一張好床。”，這個(gè)話很經(jīng)典的，你怎么都想滿足，最后什么都不是最好的。要最好怎么樣？就應(yīng)該來分層次，不同的人對(duì)同一種產(chǎn)品，他的要求是不一樣的。在這四個(gè)市場的層面當(dāng)中，其實(shí)每個(gè)市場層面幾乎所有的消費(fèi)者他都對(duì)價(jià)格、款式、色彩、功能，總體的效果等等所有的這些方面他都有要求的，都希望在理論上成本越低越好，品質(zhì)越高越好，性價(jià)比越好，也許少部分人例外，那種所謂的專門消費(fèi)奢侈品的人，你給他便宜的東西他嫌太便宜，有可能是這樣的。到商場里面去說“小姐，把你最貴的沙發(fā)告訴我?！毙〗愀嬖V他5萬，他說“垃圾”拔腿就走了，沒興趣聊了。如果小姐告訴他“最好的沙發(fā)50萬”，他有興趣看看到底什么樣子，這部分的人群有。更多的人群對(duì)我剛才描述的要素都需要，但是很多的企業(yè)就因?yàn)橄氡M可能滿足各方面的要求以后，最后做不好。我在這里面大膽地說一句話，如果你要追求完美，非死不可。如果每個(gè)地方要謀求絕對(duì)的優(yōu)勢，那永遠(yuǎn)達(dá)不到的?，F(xiàn)在美國人在謀求絕對(duì)安全，他一定會(huì)失敗的，我們做家具業(yè)是一樣的，我們要謀求的就是相對(duì)優(yōu)勢，我們一定要很清楚我們的對(duì)手是誰，然后對(duì)我們的競爭對(duì)手全面地給他分析頭，把他皮骨頭全部扒下來看看里面是什么東西，在這種情況下知己知彼，采取相應(yīng)正確的策略，一招見效，一定的。這里面四個(gè)層次當(dāng)中，處于金字塔底部的大眾消費(fèi)群體，他最敏感的就是價(jià)格，沒有別的話。這部分的人群他只是剛剛弄的房子，里面什么都沒有，希望有家具能夠擺進(jìn)去，滿足最基本的使用要求。從外觀來說，跟主流差不多，里面馬馬虎虎一點(diǎn)不要緊，反正也不是說給客人看，客人過來只看表面，不看里面的。這部分的消費(fèi)群體就是這樣的，你要用低價(jià)位，但是可以犧牲品質(zhì)，不是不可以。犧牲品質(zhì)在哪里？犧牲內(nèi)部，周圍人剛剛有錢的時(shí)候先講究西裝，外套，里面穿了一件打了補(bǔ)丁的棉毛衫沒有問題，外面看著很漂亮。我們衣柜看著外面漂漂亮亮，打開看里面木屑一大堆，可能就是這樣的，他們看重的就是價(jià)格。全友為什么能夠成為全國家具行業(yè)的老大，2023年18個(gè)億，2023年30個(gè)億，為什么能夠做到這樣的程度？他有什么法寶？全友不一個(gè)好家具，我可以說他不是一個(gè)好家具。他是什么家具？他是大眾化的便宜的家具，正因?yàn)樗蟊娀阋耍e(cuò)有可能做到30個(gè)億。如果做的是迪信的產(chǎn)品，怎么可能有30個(gè)億？想都別想。因?yàn)榈闲攀窃诮鹱炙捻敹?。全友定位在大眾化的產(chǎn)品當(dāng)中，他一系列的舉措跟這個(gè)全配套，所以成功了。什么配套？第一是最低價(jià)，第二是進(jìn)入到最低端的市場去，第三是常年促銷，全友家具一直在促銷，而不是說幾個(gè)大節(jié)的促銷，而是常年促銷。還有一個(gè)是在中央電視臺(tái)打廣告，很多不忍理解了，在中央電視臺(tái)打廣告，那不得啊，花的錢太多了，2、3千萬打水漂了。在央視打廣告的企業(yè)，就因?yàn)樵谘胍暣驈V告的企業(yè)倒閉的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有一個(gè)記者出了一本書專門寫了這個(gè)東西，凡是進(jìn)去的都不行（眾笑）。那是為什么？大家注意了，在央視打廣告日用品是天天要用的，酒喝了還要喝，這些東西是男人都會(huì)喝酒，這在央視打廣告是對(duì)的，但是產(chǎn)品要求很廣，在央視做廣告白做，我認(rèn)為全友在央視打廣告是對(duì)的，但是迪信去央視打廣告是不明智的，不知道迪信的老總愿不愿意，我來說是肯定不合適的。因?yàn)橘I頂端產(chǎn)品的這部分的人比較少，再加上這部分的人往往很忙，而且他們的生活很豐富，可能很少看電視，這個(gè)錢不是白白浪費(fèi)了？我們傳播是需要，但是一定要定向傳播。我們要看這個(gè)產(chǎn)品提供給誰，要看我們的目標(biāo)者他們正在干什么，他喜歡在哪些場合出現(xiàn)，然后針對(duì)性地去傳播，才有可能收到最大的效果。在往上走，價(jià)格依然重要，但是已經(jīng)不那么重要了，更重要的是什么？功能、實(shí)用。尤其是針對(duì)買第二次家具的人，如果是30歲以上的成熟消費(fèi)群，千萬要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定賣不掉。這種買家具的人往往是家庭主婦作主的，她在日常的使用過程當(dāng)中，對(duì)家具好使不好使，她感觸太深了。假如這個(gè)柜子的角只有5、6公分，這是最討厭的，因?yàn)闆]辦法打掃，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一點(diǎn)，拖把能夠進(jìn)去，就那么一點(diǎn)細(xì)節(jié)，就影響到你的家具能否賣掉。再往上走就是要講究性價(jià)比，有足夠的功能，這個(gè)功能注意是合適的功能，不是越多越好。功能太多了，意味著出問題的機(jī)會(huì)增多，同時(shí)成本增加了。要考慮環(huán)境，整個(gè)環(huán)境感受一看我就要這種感覺。最后一個(gè)消費(fèi)層次才是這種更關(guān)注健康、尊貴、舒適性、文化內(nèi)涵等等。當(dāng)然每個(gè)層面之間還有交叉，但是我們要注意，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們這樣分開來講是便于分析和理解。在這四個(gè)層面當(dāng)中，我們分成三大塊，三種應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于最底端的市場層面采用的戰(zhàn)略就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，最上面的頂端的是品牌驅(qū)動(dòng)。我非常同意黃會(huì)長前面講的所謂的品牌不意味著一定是高檔才是品牌，品牌這個(gè)東西是一個(gè)標(biāo)記，你想把你的某種特性傳遞給消費(fèi)者、告訴消費(fèi)者我是大眾貨，這也是品牌。但是我這里面所說的品牌驅(qū)動(dòng)是品牌內(nèi)涵、文化，給消費(fèi)者一種高端的一種感覺，用這個(gè)來驅(qū)動(dòng)，就是編品牌故事。像美克美家一句經(jīng)典的話語“我們不是賣家具，我們只是賣文化，我們?cè)谫u文化的同時(shí)順便把家具賣了?！笔悄菢拥囊环N感覺。處于中間層面的就是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，為什么要設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)？要研究生活、研究環(huán)境。深圳家具研究開發(fā)院有2名意大利的設(shè)計(jì)師，是駐院設(shè)計(jì)師，過來作為我們的員工在中國工作的。這2名設(shè)計(jì)師跑到深圳家具研究開發(fā)院工作的第一步干什么？不是做設(shè)計(jì)，是先深圳市能看到的樓盤格局拿過來，去研究住宅，研究住宅的面積，住房的大小、朝向這些格局，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)，比如設(shè)計(jì)一個(gè)大衣柜可以是單門的、兩門的等等，隨便什么顏色，或者是三種面料配合，終端表現(xiàn)，豐富多彩，32個(gè)產(chǎn)品，終端表現(xiàn)102件，你會(huì)看到每一件家具完全不一樣，它內(nèi)涵是一樣的。這樣的分析基礎(chǔ)上我個(gè)人提出一個(gè)建議，建議廣東的家具企業(yè)應(yīng)該采取設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)策略，而不應(yīng)該跟市場企業(yè)去拼價(jià)格，已經(jīng)晚了，先天不足。我們?cè)趶V東地區(qū)，我們的深圳這個(gè)地方我們的營運(yùn)成本下不來的。上海同樣如此，如果上海人均產(chǎn)值達(dá)不到20萬，這個(gè)產(chǎn)業(yè)、這個(gè)工廠是開不下去的。內(nèi)地不同，制造業(yè)是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝資源最豐富、成本最地的地方去，我們一定要營造深圳品牌，打出深圳制造的旗號(hào)，把技術(shù)含量，把設(shè)計(jì)和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是內(nèi)地企業(yè)所不具備的這些東西，內(nèi)地企業(yè)他也有很多的苦惱，很多的內(nèi)地企業(yè)跟我談過能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企業(yè)正在跟我聯(lián)系要我?guī)退谝獯罄鲆粋€(gè)品牌，然后再殺回來“意大利品牌成都制造”。在這樣的一個(gè)金字塔當(dāng)中，我們國內(nèi)也是有很多的企業(yè)邁出了成功的第一步，比如說曲美，他瞄準(zhǔn)的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一個(gè)層次，是現(xiàn)代家具比較高檔的一個(gè)層面，因此他的形象也跟這個(gè)吻合。最早有人描述是“掛羊頭開黑店”，漢斯的像是“羊頭”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中間有一束光亮的打在家具上，這個(gè)家具再怎么不好給消費(fèi)者的感覺是最好的東西，對(duì)奢侈品的展示就是這么來做的。假如你給老外送一個(gè)禮，再好的東西珍珠項(xiàng)鏈送給老外，他不覺得很值錢，如果隨便拿一塊石頭，很精美的包裝包上十層，外面打一個(gè)很漂亮的蝴蝶結(jié)送給老外，他以為是月亮上下來的呢，就是這樣的感覺。曲美的感覺是在這樣的層次，這個(gè)企業(yè)這個(gè)層面如果想再擴(kuò)大，可能往下面稍稍走一下，曲美現(xiàn)在的走法就是在原來的層次，他其實(shí)沒有原來的層次高了，但是他并沒有做低端的，他往下走了一點(diǎn)點(diǎn)。也有企業(yè)，比如掌上明珠去年做到10個(gè)億，他原始做低端品牌開始慢慢往上走，他現(xiàn)在也在跟我們進(jìn)行合作，意大利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起參與準(zhǔn)備沖擊一級(jí)市場，這種情況下他在原來的基礎(chǔ)上往上走，慢慢提升。明珠的老板和全友的老板他們兩個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)開始在走不同的路線了，雙福（音）現(xiàn)在走不同的路線，他也超過10個(gè)億，全友和雙福（音）都是在打價(jià)格戰(zhàn)。明珠的老板覺得錢已經(jīng)夠了，他不求無限制地?cái)U(kuò)大，要讓自己變得更高雅，也讓明珠品牌變得更高檔，他正在走這樣的路了。聯(lián)邦的模式也不同了，他在某一個(gè)市場層面當(dāng)中是跳躍式的，一個(gè)模塊一個(gè)模塊的，這個(gè)里面他一個(gè)圈子一個(gè)圈去打，東一榔頭西一棒，這就是聯(lián)邦，他在全國是獨(dú)一無二的，他的特點(diǎn)就是個(gè)性化的，與眾不同的，別人抄他的東西都沒有用的，一抄就知道這是抄聯(lián)邦的。他怎么跳躍，也還是在一個(gè)層面當(dāng)中，他是橫向做了很多的細(xì)分。我們剛才在縱向的細(xì)分，他是橫向的細(xì)分。比如說十大品牌，十大家，蘇南地區(qū)的、北方的、閩南地區(qū)，根據(jù)不同地區(qū)的文化他做了2年的鋪墊和基礎(chǔ)研究，文化摸透了，生活狀態(tài)摸透了再推出來，推得是否順利就不管他了，他是這樣的一種思路。第四部分，當(dāng)今世界家具的潮流與發(fā)展趨勢。這張地圖（見PPT）可能比較難以看懂，我要說明的一點(diǎn)就是現(xiàn)在國內(nèi)從企業(yè)到學(xué)校，在談設(shè)計(jì)的時(shí)候，大多數(shù)要么說畫草圖，要么說寫文字，很少有畫地圖的。我到意大利去感受最深的就是他們的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，每一步都有方法，都有工具、都有模型，其中畫地圖是必須要的，地圖能夠把相關(guān)的東西集成在一起，把他們之間的關(guān)系搞清楚，然后為后一步的工作奠定基礎(chǔ)。這個(gè)家具企業(yè)的地圖（見PPT）我簡單說一下，實(shí)際上命運(yùn)已經(jīng)定好了，看你做什么。如果做手工業(yè)類的家具企業(yè)，你的銷售額永遠(yuǎn)不可能高的，只能在這里面，當(dāng)然你做得很開心，小日子也過得很好，有些企業(yè)做這個(gè)也沒有問題，沒有錯(cuò)。但是告訴你銷售額只能這樣的，不要盲目擴(kuò)大了，也大不了。完全自銷型企業(yè)也只能是這樣的。往上走的主要是集成銷售大品牌，要把這張圖說清楚，我們必須要了解意大利的零售背景和我們的背景是不動(dòng)的，我們下面接下去看一下。這是歐洲的零售業(yè)的格局（見PPT），他分三條線，第一條線是直銷，直銷我們都很清楚，就不多說了。主要是公共家具，辦公家具這一類的，很多的家具企業(yè)也基本上走這一條的路線。剩下的兩塊一個(gè)是非專業(yè)分銷，一個(gè)是專業(yè)分銷。非專業(yè)分銷，有些做出口的，專門做玻璃、鋼、鋁這一類的家具企業(yè)比較清楚了，福建省的漳州那個(gè)地方也有這一類的企業(yè)做到好幾個(gè)億，蠻大的，都是做一些小產(chǎn)品，他們的銷售就是非專業(yè)分銷，他是擺在大型的百貨商場、大型的超市、網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購和電視直銷等等，不需要專門的人去應(yīng)酬，都是小產(chǎn)品。這類的產(chǎn)品消費(fèi)者買回去以后，價(jià)值不高，風(fēng)險(xiǎn)也不大，買錯(cuò)也不沒什么大不了，體量也不大，適合這樣的?，F(xiàn)在很多人信搞網(wǎng)絡(luò)銷售家具，如果要搞千萬不要搞奢侈品和頂級(jí)家具的銷售，要銷售小家具，小書報(bào)架等等這類的，就會(huì)很好。剩下的主流就是專業(yè)的分銷，一個(gè)是獨(dú)立，另外一塊是現(xiàn)在歐洲家具零售業(yè)的一個(gè)大趨勢，產(chǎn)生了一批集成的分銷商，分銷商是依附于某一個(gè)品牌里面代理一個(gè)品牌，現(xiàn)在有些分銷商開始逐漸代理兩三個(gè)品牌，現(xiàn)在歐洲是這樣的，他可能整個(gè)大的銷售區(qū)域就是由一個(gè)零售商壟斷的，他吃了很多的品牌在手上，然后再連鎖。零售商跟制造企業(yè)中間有這么一個(gè)大型的分銷商。這有什么好處？成本最低，服務(wù)最好。我們現(xiàn)在的商場很浪費(fèi)的，每個(gè)企業(yè)都有一套班子，都有一支安裝隊(duì)伍，都要解決隊(duì)伍，他一集成，資源可以共享，可以做得最精、成本最低、服務(wù)最好。這是歐洲非常明顯的一個(gè)趨勢。中國要到達(dá)這一步，還是要有很長的路，我現(xiàn)在心里沒有底，恐怕5年之內(nèi)不可能。到底是10年以后還是15年還是20年，現(xiàn)在說不準(zhǔn)，但是一定是這個(gè)趨勢。接下來我們看一下家具企業(yè)要進(jìn)行分類，我們這里面分了七種類型，看看我們的企業(yè)是哪一種類型，你就堅(jiān)持把你的類型做好，你一系列的經(jīng)營決策全部跟這個(gè)配套。第一類是大規(guī)模企業(yè)，著名的有NATUZII，POLIFORM、SNAIDERO等等，POLIFOROM102個(gè)工人，2萬平米的廠房，年銷售額是接近10個(gè)億的人民幣。這些企業(yè)也是跟我們國內(nèi)現(xiàn)在的主流品牌有點(diǎn)類似，民用家具里面的各個(gè)功能家具都全做，規(guī)模是比較大的。企業(yè)起家的，基本上都是按照材料來分的。按照材料來說，某一個(gè)部分也可以做得很好，也可以做到最大，光做抽屜的企業(yè)也可能做到10個(gè)億，因?yàn)樗叨鹊膶I(yè)化，這也不奇怪，因?yàn)樗龅揭欢ǔ潭鹊臅r(shí)候沒辦法跟他比較專業(yè)和質(zhì)量，因?yàn)樗梢杂米钌俚脑O(shè)備和最大的規(guī)模來生產(chǎn)，我的體會(huì)也非常深刻。前面黃會(huì)長講了意大利的情況就是這樣的，高度的專業(yè)化。意大利人有一個(gè)笑話，談到專業(yè)化分工的意思，二戰(zhàn)的時(shí)候有個(gè)德國的士兵到威尼斯理發(fā)，往理發(fā)店一坐，一個(gè)侍者上去幫他涂了刮胡子的膏，等了半天沒有人，他問“我胡子弄濕了，怎么沒人刮胡子呢？”他說“刮胡子請(qǐng)到羅馬，我們威尼斯人只管在胡子上涂膏”，這是意大利的高度專業(yè)化分工。也是因?yàn)樗母叨葘I(yè)化的分工，他只做一套工序，而且用最好的設(shè)備，不斷地更新。為這個(gè)廠提供這樣的服務(wù)，可以同樣10個(gè)廠的同樣的服務(wù)，比如五金包裝一個(gè)廠用30個(gè)人，我10個(gè)廠300個(gè)人全部做了，這300個(gè)人的工作我只要一臺(tái)機(jī)器全部做好，而且不會(huì)錯(cuò)，這是他的威力。正是因?yàn)槿绱耍囊?guī)模才這么小，每個(gè)廠平均5.99個(gè)人，人均產(chǎn)值35萬歐元。第三類型的企業(yè)是設(shè)計(jì)與分銷型的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)只做網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)體，然后OEM和外包加工，自己沒有加工廠，或者是只有某一種材料的加工企業(yè)。這種企業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)候很有彈性，因?yàn)椴皇苣骋环N加工能力的限制，可以做得很豐富，這種材料基本上都是多元化材料的應(yīng)用，現(xiàn)代感很強(qiáng)。這一類的企業(yè)就是訂貨加工。還有一類是經(jīng)典家具的制造企業(yè)，這類的企業(yè)作為經(jīng)典的家具不是指傳統(tǒng)的家具，是現(xiàn)代的近一百年來世界歷史上著名的家具設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的現(xiàn)代家具，這些家具在市場上具有持久的生命力，一百年來都是有效的，幾乎不會(huì)被淘汰，而且他的名聲在那個(gè)地方隨著知道的推移，他的身價(jià)只升不降，比如說巴塞羅那椅，紅藍(lán)椅等等都是絕對(duì)經(jīng)典的，如果哪個(gè)廠家獲得這方面經(jīng)典的設(shè)計(jì)，你就可以很輕松地做好產(chǎn)品的品質(zhì)，用不著開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你坐在那個(gè)地方就可以很穩(wěn)當(dāng)?shù)貟赍X，這方面的企業(yè)歐洲有一批，國內(nèi)上還有一家，是我?guī)退@得授權(quán)的，把庫納斯的（音）的設(shè)計(jì)引進(jìn)給他們，開始很艱辛，但是現(xiàn)在這個(gè)老板非常開心，覺得自己在中國家具行業(yè)也是一個(gè)人物了，如果沒有獲得這個(gè)授權(quán)的話這個(gè)公司到現(xiàn)在是否存在是有問題的。還有一類是創(chuàng)新型企業(yè)，凡是創(chuàng)新型的企業(yè)注定了不可能做得很大，但是它的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的經(jīng)濟(jì)效益，它對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用是巨大的。這部分人往往是老板自己是設(shè)計(jì)師，這跟老板的價(jià)值觀有關(guān)系，這個(gè)老板生命的全部就是做設(shè)計(jì)，就是做家具。他以這個(gè)為榮，以這個(gè)為愛好，以這個(gè)為生命。這些企業(yè)是其中一顆閃耀的星星，國內(nèi)也有，比如說朱曉杰，他的企業(yè)可能跟在座的一個(gè)都不能比，他的規(guī)模不大，也沒有幾個(gè)錢，但并不因此影響他在行業(yè)內(nèi)的地位，大家談到他的名字都是以尊重的眼光，有口碑。可能你做3個(gè)億，老板的身價(jià)也不如他。還可以再往下分下去是技術(shù)革新方面，一旦有某一種新材料、新技術(shù)的突破，他帶來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)外形突破的影響力，而且可能是革命性的，人造板的出現(xiàn)是使世界家具真正從傳統(tǒng)走向現(xiàn)在，膠合木的生產(chǎn)成就了一代的大師，現(xiàn)在新的發(fā)展趨向，材料的趨向，我建議大家朝兩個(gè)方面考慮，一個(gè)是自然可再生材料的現(xiàn)代研究應(yīng)用，比如說做藤等等，深圳家具研究開發(fā)院也自主研究做家具，也有一整套的成熟完整的工藝，包括最后的產(chǎn)品出來。但是這樣的一類產(chǎn)品在市場上有一個(gè)成長的過程，所以我們承受了經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)，但是換來的將是中國家具業(yè)明天的春天。第二種就是高科技的產(chǎn)品，比如說碳素纖維的應(yīng)用，碳素纖維放到塑料里面形成材料比鋼還堅(jiān)硬，你們看米蘭展的時(shí)候可以注意一下意大利的這種新型的塑料越來越多，好材料越來越多，高科技的材料應(yīng)用上去可以帶來很多的作用，一可以模擬任何的感覺，第二是可以大批量地生產(chǎn)。還有消費(fèi)需求的革新，對(duì)消費(fèi)者的需求我們往往會(huì)停留在慣性思維上，深入研究可能會(huì)有新的功能挖掘出來。分銷模式的革新和視覺品牌的革新。接下來我們看一下潮流特征的采集，大家都很關(guān)注，到底08年是什么樣子的，07年有什么特征，未來我們應(yīng)該怎么走？這里面發(fā)達(dá)國家專門有一個(gè)潮流聯(lián)盟，專門研究潮流。比如說全球的服裝聯(lián)盟是在法國的巴黎，它跟時(shí)裝秀連在一起，每屆米蘭展之后意大利官方會(huì)發(fā)布消息，公布今年的流行趨勢幾大特征，包括飾品趨勢。我們深圳家具研究開發(fā)院也準(zhǔn)備做這個(gè)事，因?yàn)閲鴥?nèi)還沒有人做，希望能夠給家具企業(yè)帶來一些幫助，打算2023年3月份深圳展之后率先發(fā)布?xì)v史上第一次“2023中國家具潮流特征”，以官方的形式發(fā)布，當(dāng)然在這個(gè)過程當(dāng)中我們需要做大量的研究。作為企業(yè)自己在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候怎么樣去把握潮流？這里面給大家提供的是一種工具和方法，要從三個(gè)方面去研究，一個(gè)是集中在直接的產(chǎn)品上，還有一個(gè)是邊緣產(chǎn)品，還有一種是相關(guān)的產(chǎn)品，這里面隱含了一些相關(guān)的微弱的信號(hào)，我們要捕捉這些信號(hào)，進(jìn)行放大和提煉，才能看到它的特征，然再傳遞出來。2023年意大利家具設(shè)計(jì)潮流是什么？第一個(gè)特征就是新裝飾主義，這把自然界的植物形態(tài)，花卉樹木織印抽象化應(yīng)用到家具上，國內(nèi)很多在學(xué)他，但是不知道怎么做。這種潮流來自于對(duì)極簡主義的否定，極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)潮在世界上流行了很多年，最近05年以后，意大利的設(shè)計(jì)系開始摒棄極簡主義，認(rèn)為這個(gè)太大眾化了，設(shè)計(jì)的價(jià)值感急劇的下墜，需要產(chǎn)生新的設(shè)計(jì)理念。什么是新的設(shè)計(jì)理念？就是喚起空間幻想，我們?cè)谒谋憩F(xiàn)手段上，翻譯中國的說法就是“新裝飾主義”，這是當(dāng)今家具設(shè)計(jì)的世界潮流。這種潮流形成不是一年就沒有了，它只會(huì)不斷地豐富和發(fā)展，這個(gè)主題未來幾年08年依然是“新裝飾主義”，這是肯定的，但是新裝飾主義的表現(xiàn)除了意大利花卉的應(yīng)用，除了新巴洛克主義的嘗試和新古典主義的嘗試之外還有什么？請(qǐng)大家關(guān)注新一屆的4月的米蘭展。還有流行的POP藝術(shù)方面，在家具某個(gè)局部還是很精致，在某個(gè)局部賦予一定的彈性。第三個(gè)，多功能，一個(gè)家具盡可能可以靈活地應(yīng)用，這是兩個(gè)因素的影響，第一因素影響是歐洲現(xiàn)在的住宅現(xiàn)在越來越貴，第二個(gè)影響的因素可能更重要的因素，因?yàn)橐獯罄苏J(rèn)為、歐洲人認(rèn)為，人的生活形態(tài)不是一種模式，即使在家里，即使在同一個(gè)空間，他們希望有很多種模式能夠適應(yīng)彈性設(shè)計(jì)，要能夠適應(yīng)它，很好的一種解決手段就是多功能化。第四個(gè)方面，非標(biāo)準(zhǔn)的視覺表現(xiàn)，大家看到這個(gè)書櫥，風(fēng)格亂七八糟，不像原來看到的統(tǒng)一種很整齊的風(fēng)格，這就對(duì)了，這就是一種新的潮流。但是要注意兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，非標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)形式一定是標(biāo)準(zhǔn)的制造模式，如果做不到這一點(diǎn)它就不是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。為什么說意大利在設(shè)計(jì)領(lǐng)域非常成熟？原因是很深的，我在去意大利之前都有這種感覺，認(rèn)為意大利是一個(gè)藝術(shù)的過度，意大利人天生浪漫，藝術(shù)功底深，所以他們能夠做出好東西。結(jié)果在那里浸泡了幾年以后回來完全改變了我的想法，剛才講到的是一個(gè)方面，但不是全部，更不是他的精髓。意大利設(shè)計(jì)之所以能夠生生不息，代代繁榮，始終引領(lǐng)世界家具設(shè)計(jì)的潮流，最深層次的問題實(shí)際上是在技術(shù)層面。舉一個(gè)例子，我前面已經(jīng)講過，我們?cè)O(shè)計(jì)的32個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單體能夠組合成102種產(chǎn)品，而且終端表現(xiàn)形式完全不同，斯沃琪的手表，傳統(tǒng)的手表一共是有121個(gè)零件，適應(yīng)表有91個(gè)零件，而斯沃琪只有51個(gè)標(biāo)準(zhǔn)零件，斯沃琪的手表在終端的表現(xiàn)形式是全球所有的品牌手表都無法相比的，斯沃琪的手表幾乎壟斷的歐洲的年輕人，而且有適應(yīng)他任何場所所需要的需求。它的零件是最少的，但是終端表現(xiàn)是最高的。家具行業(yè)面臨最大的痛苦是什么？市場需求的多元化和工廠內(nèi)部工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模生產(chǎn)的這種需求，現(xiàn)在要解決這個(gè)問題，很多的企業(yè)在內(nèi)部搞標(biāo)準(zhǔn)化，脫離了設(shè)計(jì)搞標(biāo)準(zhǔn)化是沒用的，真的沒用。因?yàn)樽詈笊a(chǎn)系統(tǒng)辛辛苦苦技術(shù)部門搞了標(biāo)準(zhǔn)化，最后被市場一下子就否定掉了，標(biāo)準(zhǔn)化一定要搞，但是一定要從設(shè)計(jì)開始就要落實(shí)。所以意大利把這樣的一種方法叫做“鑼鼓型模型”（音），就是下面小上面大，終端可以進(jìn)行膨脹，到最后的產(chǎn)品不是越來越少而是越來越大，現(xiàn)在很多的企業(yè)零件一大堆最后變成的產(chǎn)品很少，但是真正科學(xué)的設(shè)計(jì)是越來越多，零件是有限的，做成部件比零件多得多了，部件再構(gòu)成產(chǎn)品就更多了。非標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在第二個(gè)方面，要符合美學(xué)的法則，混沌和秩序之間是有關(guān)聯(lián)的，總體秩序的情況下內(nèi)部的紊亂給人全新的感覺，或是整體的紊亂內(nèi)部有秩序，這比全部的中規(guī)中矩更有視覺沖擊力，這是設(shè)計(jì)的手段。另外一個(gè)特征就是端面迷惑。除了產(chǎn)品的風(fēng)格潮流以外還有幾個(gè)發(fā)展趨勢，歐洲家具協(xié)會(huì)公布的歐洲行業(yè)的趨勢，主要是幾個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品到產(chǎn)品系統(tǒng)，談到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，你問一個(gè)意大利的設(shè)計(jì)師，他跟你講產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅是指這個(gè)產(chǎn)品，社到五大系統(tǒng)，產(chǎn)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略、終端展示、品牌設(shè)計(jì)和傳播、服務(wù)體系設(shè)計(jì)五大塊才構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是大設(shè)計(jì)的概念。第二個(gè)，有大的零售分銷商、大組織集中統(tǒng)一一體化服務(wù)。第三個(gè)是生產(chǎn)商基于綜合系統(tǒng)競爭，流程重組、后勤、分銷渠道等等，第四個(gè)是制造業(yè)自身越來越OEM化。第五個(gè)部分，家具企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，我把這個(gè)框架簡單地說一下，簡單用一個(gè)案例給大家花幾分鐘描述一下，你們可能會(huì)理解得更深入一些。所謂的家具企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，實(shí)際上是由四個(gè)方面構(gòu)成的，第一個(gè)是產(chǎn)品，第二是傳播，第三個(gè)是分銷，最后是體系。我們先看一下產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面是要考慮四大塊的，第一塊是收益的設(shè)置，第二是成本的設(shè)置，第三是屬性，第四是技術(shù)。產(chǎn)品的價(jià)值在這四個(gè)方面都相關(guān)。所謂的收益又分三塊，一個(gè)是功能方面的，第二是形象方面的，第三是經(jīng)驗(yàn)收益。經(jīng)驗(yàn)收益也很重要，你一開始的路走正了，框架搭好了，后面每走一步都是一種沉淀，你在這個(gè)企業(yè)是一直能夠沉淀下來。我們現(xiàn)在回過頭來檢討一下自己，國內(nèi)大多數(shù)的家具企業(yè)這種沉淀白白浪費(fèi)了，因?yàn)榭偸窃谕茖?dǎo)重來，開發(fā)的前期隨意性很大，沒有深入地去研究透，然后一個(gè)決策下來發(fā)現(xiàn)不對(duì)有問題，說不定還沒有問題呢，但是他等不及了全部推翻掉，又重新搞一個(gè)東西，結(jié)果又不行。這樣來折騰，企業(yè)沒有沉淀下來。如果一開始路子走正了，能夠少走多少的彎路，少交多少的學(xué)費(fèi)，經(jīng)驗(yàn)的收益不是很重要，很重要的，我們要會(huì)經(jīng)營我們自己的經(jīng)驗(yàn)。第二個(gè)，成本設(shè)置的方面，我們談到成本大部分人都理解為價(jià)格越低越好，這是對(duì)的，價(jià)格是一個(gè)因素，也是一個(gè)非常敏感的直接的因素，但是光價(jià)格是沒有用的，光是經(jīng)濟(jì)是不夠的。還有一個(gè)是心理成本，如果說一個(gè)消費(fèi)者跑到商場去買一套家具好麻煩，換一個(gè)另據(jù)非常痛苦，要跑多少次打多少個(gè)電話，這個(gè)地方又出問題，買一個(gè)東西辛辛苦苦折騰了好多次，你說這個(gè)消費(fèi)者還愿意買嗎？不愿意買。意味著消費(fèi)者支付了不僅僅是金錢，還支付了體力、精神，體力和精神上的支付讓消費(fèi)者感覺到成本太大，最后轉(zhuǎn)化成心理成本，他就不買你的產(chǎn)品了。所以這個(gè)成本的設(shè)置是三塊。正因?yàn)槿绱耍思彝瞥隽藘蓚€(gè)一，很好的解決了這個(gè)問題，一站式的服務(wù)，所有的問題在一個(gè)地方解決，第二個(gè)是所有的問題在一天來解決。這兩個(gè)一能夠把消費(fèi)者的物理成本和心理成本降到最低。所以宜家這一個(gè)公司能夠在2023年的時(shí)候就在全球銷售額達(dá)到了102億歐元。他的研究很透徹，對(duì)他的訪客全部有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，參觀宜家的訪客，到宜家店里面看的人平均年齡38歲，70%是婦女，平均每個(gè)人在店的時(shí)間90分鐘。為什么能夠有90分鐘的時(shí)間留在宜家的店里面？大家想一想。屬性的設(shè)置，屬性要和產(chǎn)品的品牌相一致，你叫什么名字，人家看到這個(gè)名一定會(huì)有聯(lián)想，他會(huì)產(chǎn)生是富貴的還是休閑的還是清爽的還是溫柔的感覺，你的產(chǎn)品要跟它一致，要對(duì)接起來?！氨鶝鐾感臎觥?，這是雪碧的廣告，你一聽到這個(gè)廣告沒有喝就感覺涼快多了。技術(shù)設(shè)置，如果在你的產(chǎn)品當(dāng)中有某的技術(shù)上的某種不同，也能夠形成你的核心競爭力，形成你的優(yōu)勢。第二個(gè)是傳播范疇，要考慮我們的品牌價(jià)值在哪里，我們的品牌特征是什么，含義是什么，我們用什么樣的人來代言，用什么樣的品牌代言人等等，這里面我隨便列了幾個(gè)。喜臨門用沈殿霞做形象代言人，我認(rèn)為是對(duì)的，因?yàn)榉史屎芊屎苘?，床墊是軟的，如果用一個(gè)007去就有點(diǎn)不相稱了。曲美用的是葛優(yōu)，又曲又美，皇朝用的關(guān)之琳，這種格調(diào)和高雅的感覺。明珠用的費(fèi)翔，我參與了這整個(gè)過程的討論，原因是這樣的，明珠認(rèn)為他的產(chǎn)品決定購買者是家庭婦女，他們要打動(dòng)這些毛頭小伙子不行，女的明星也不行，最好是一個(gè)成熟的男人，有一個(gè)經(jīng)典的男人打動(dòng)她們的心。這個(gè)經(jīng)典男人又不能是曇花一現(xiàn)的，也不能是最紅的，最紅的貴。費(fèi)翔他剛好具備這些條件，他是經(jīng)典，他是成熟的男人，他是不倒翁，沒有那么大紅大紫，但是也不會(huì)就此一蹶不振，再加上費(fèi)翔是混血兒，明珠想走出去全球化，中外結(jié)合。有這么幾個(gè)因素加在一起，最后選擇了費(fèi)翔。還有一個(gè)是傳播方面的，傳播渠道和媒體，我們前面已經(jīng)說過了定向傳播的問題。很多人經(jīng)常問我要不要在央視上打廣告，怎么打廣告等等，我跟他說，你最好在決定之前先看一下我這張表，你把我這張分析透了自己就知道怎么做了?？偟囊馑季褪窍M(fèi)者從他有這種現(xiàn)實(shí)需求購買需求到產(chǎn)生購買的欲望，到買回去到使用，整個(gè)現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)過程當(dāng)中細(xì)分下來有很多的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中你要采取相對(duì)應(yīng)的攻勢，比如說他看到的第一印象很重要，你要營造一個(gè)很好的感覺，看了以后產(chǎn)生情感，產(chǎn)生情感以后他就會(huì)聯(lián)想喜歡還是不喜歡還是無所謂。然后是再有后面的后續(xù)活動(dòng)，這種情況下什么時(shí)候給他視覺的刺激，什么時(shí)候給他身體的刺激，什么時(shí)候情感到位等等，為什么一個(gè)好的導(dǎo)購員結(jié)果不一樣，他是自覺不自覺地注意到這些，他是很有分寸和節(jié)奏地把握好消費(fèi)者的這樣一種狀態(tài)，感覺出來了，然后手段到位了。這樣的基礎(chǔ)上我們可以采取的手段有廣告、有事件、有網(wǎng)絡(luò)、有促銷等等，網(wǎng)絡(luò)不是唯一的，什么時(shí)候該用網(wǎng)絡(luò)、什么時(shí)候該用事件，什么時(shí)候該用促銷都不同，具體事件具體分析。如果你一個(gè)新品牌想在這個(gè)區(qū)域突破搞一些廣告造勢一下，然后進(jìn)行后面的跟進(jìn)，能夠起到事半功倍的效果。什么時(shí)候搞促銷？也有很多的企業(yè)包括明珠也問過我，我跟明珠的關(guān)系非常深入，5年的發(fā)家史從全程協(xié)助他，第一年的框架我?guī)退虻?，他?千萬到10個(gè)億只用了5年的時(shí)間，這也是我個(gè)人比較得意的案例。他也問我全友搞促銷他們要不要搞促銷，這是很現(xiàn)實(shí)的問題。我告訴他，首先要想到為什么促銷有效？消費(fèi)者并不是真正在乎這100或者是50塊錢的便宜，這對(duì)現(xiàn)在買這些家具的任何一個(gè)人都不是一個(gè)什么了不起的事情，一頓飯就沒了。問題為什么還有效呢？原因就是消費(fèi)者這種心理邊覺得占到了便宜，他要的是占到便宜的感覺，而不是一個(gè)錢的本身。你怎么樣能夠讓消費(fèi)者覺得占到便宜？你可以有很多的方法地不一定非得要降價(jià)，有的時(shí)候漲價(jià)更好。MBA里面有很多經(jīng)典的案例就是這樣的，老板的金銀首飾一直賣不掉，他出差不管了，留下一個(gè)條子說1萬塊錢賣100塊錢賣掉交給伙計(jì)清倉了，老板走了，回來全部賣掉了，賣了1萬塊錢。100塊變成1萬塊賣了，消費(fèi)者看到這個(gè)條子一下子搶購，如果再不買可能漲得更貴，就是這種心理。我們考慮一個(gè)問題就是要深層次地看，把它的本源抓出來，我們的對(duì)策才會(huì)更加有效，不要跟風(fēng)。產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)有五個(gè)方面，一個(gè)方面都不能少，如果哪一個(gè)方面沒有做到位，也就意味著你的工作可能按照你做得最差的他一塊來算的，你最終的效果所謂的木桶理論。這方面的情況因?yàn)榻裉鞎r(shí)間的關(guān)系沒辦法展開，內(nèi)容更多，如果有興趣以后可以跟深圳家具研究開發(fā)院進(jìn)行多交流，如果有這個(gè)想法，我們也可以做一些合作。

對(duì)教材資源的一些討論摘要：本文就筆者在使用北京師范大學(xué)版的實(shí)驗(yàn)教材（數(shù)學(xué)第六冊(cè)）過程中，對(duì)教材資源中的問題進(jìn)行了理解、分析和建議。關(guān)鍵詞：科學(xué)性；真實(shí)性；層次性；繁瑣性；誤解。

2023年，我有幸參加了新課改實(shí)驗(yàn)教材的教學(xué)工作，教材一拿到手，我就被那些花花綠綠、生動(dòng)形象的圖文吸引了，并下定決心，一定要深鉆教材，認(rèn)真研究。在我使用它的近兩年的時(shí)間里，我發(fā)現(xiàn)新教材的可行性特別強(qiáng)，學(xué)生腦子