品牌管理的內(nèi)容

品牌管理名詞解釋：品牌管理：指對品牌的全過程進(jìn)行有效的管理，以使品牌運(yùn)營在整個企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動作用，不斷地提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)品牌認(rèn)知：指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度品牌再認(rèn)：指消費(fèi)者通過品牌暗示，確認(rèn)之前見過該品牌的能力品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)：指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱品牌識別：指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物品牌核心價值：指一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合品牌形象代表：指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象品牌傳播：指品牌所有者通過廣告、促銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌資訊的交流活動整合營銷傳播：將企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致品牌敘事：通過品牌的相關(guān)宣傳資料透射出來的品牌內(nèi)涵，包括品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的生動體現(xiàn)等方面的內(nèi)容意見領(lǐng)袖：在人際傳播過程中，有些消費(fèi)者會比其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖

簡答：品牌的作用對于消費(fèi)者識別產(chǎn)品來源的功能追溯制造商責(zé)任依據(jù)的功能減少購買風(fēng)險的功能降低搜尋成本的功能契約功能象征功能質(zhì)量信號對于企業(yè)區(qū)隔功能保護(hù)產(chǎn)品特色的功能塑造企業(yè)形象的功能降低企業(yè)成本的功能獲取競爭優(yōu)勢的功能溢價功能品牌管理的意義品牌管理是企業(yè)管理的時代選擇品牌是企業(yè)參與競爭的利器品牌能夠帶來更強(qiáng)大的分銷能力品牌具有文化價值戰(zhàn)略品牌管理過程的四個步驟識別和確立品牌定位和價值規(guī)劃與執(zhí)行品牌營銷活動評估和詮釋品牌表現(xiàn)提升和維系品牌資產(chǎn)

品牌個性保持穩(wěn)定性的益處穩(wěn)定的品牌個性能夠吸引消費(fèi)者的注意力穩(wěn)定的品牌個性有利于保持品牌的崇信度保持品牌個性的穩(wěn)定性也是企業(yè)提醒自己的品牌工作人員注意自己的工作的一種方法廣告?zhèn)鞑テ放瀑Y訊的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：提升品牌知名度，營造品牌的社會氛圍塑造品牌美譽(yù)度傳播品牌核心價值提供購后支持，培育品牌忠誠度傳播形式豐富多樣，具有多種傳播功效劣勢：成本較高傳播環(huán)境惡化消費(fèi)者存在排斥心理影響品牌傳播媒體組合的因素媒體成本/價值關(guān)系的建立媒體受眾的數(shù)量目標(biāo)的數(shù)量協(xié)同效應(yīng)品牌差異化制作成本資訊的復(fù)雜性籌劃時間關(guān)注口碑傳播的設(shè)計(jì)流程尋找對品牌滿意的目標(biāo)群體加深顧客對品牌的印象提供口碑傳播的機(jī)會提供品牌傳播的場所驗(yàn)證口碑傳播的效果

口碑傳播的作用口碑傳播具有可信性口碑傳播具有針對性口碑傳播具有抗風(fēng)險性口碑傳播能夠發(fā)掘潛在顧客積極的口碑傳播有利于締結(jié)品牌忠誠口碑傳播能夠使企業(yè)有效地避開對手的鋒芒口碑傳播能夠有效地節(jié)約費(fèi)用，降低成本口碑傳播更具有親和力、感染力品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)步驟創(chuàng)造消費(fèi)者渴望的獨(dú)特的品牌承諾明確所有能夠?qū)崿F(xiàn)承諾的品牌接觸點(diǎn)確定每一接觸點(diǎn)如何構(gòu)建品牌突出關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌接觸的執(zhí)行售后品牌接觸點(diǎn)管理體驗(yàn)的分類感官體驗(yàn)（2）情感體驗(yàn)（3）思考體驗(yàn)（4）行動體驗(yàn)（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)企業(yè)廣泛使用品牌延伸戰(zhàn)略的原因市場競爭加劇，產(chǎn)品之間的差異縮小培育新品牌的難度加大產(chǎn)品壽命周期的縮短多品牌戰(zhàn)略的使用條件目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異大，有一定的市場規(guī)模企業(yè)管理能力高，實(shí)力雄厚。

品牌延伸的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：提高新產(chǎn)品成功的機(jī)會減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用和提升促銷效果節(jié)省包裝和標(biāo)簽費(fèi)用滿足顧客多樣化的需求提升品牌形象和品牌價值使品牌獲得新生有利于后續(xù)的品牌延伸劣勢：損害原品牌的高品質(zhì)形象（2）品牌淡化（3）引發(fā)品牌不良聯(lián)想（4）蹺蹺板效應(yīng)品牌延伸的條件品牌應(yīng)當(dāng)具有深刻的品牌內(nèi)涵延伸產(chǎn)品應(yīng)與原有品牌個性相適應(yīng)品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間應(yīng)有一定的關(guān)聯(lián)度延伸產(chǎn)品的形象應(yīng)當(dāng)與企業(yè)形象保持一致影響品牌延伸的因素品牌競爭力延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度消費(fèi)者品牌知識外部市場環(huán)境品牌管理能力實(shí)施多品戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題各品牌之間應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的市場細(xì)分在產(chǎn)品定位和營銷手段上充分體現(xiàn)各個品牌之間的差異對各個品牌的價格、渠道進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)行單獨(dú)的管理與維護(hù)順應(yīng)市場的需求及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或兩個以上的品牌，品牌之間既相互獨(dú)立又相互競爭。不會因某一品牌的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題而影響本企業(yè)的其他產(chǎn)品，因此起到了分散風(fēng)險的作用多種不同的品牌只要被零售店接受，就可以占有更大的貨架空間，競爭者占有的貨架空間自然會相應(yīng)地減少，從而提高了消費(fèi)者的購買概率多種不同的品牌有助于吸引不同的顧客，提高市場占有率發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效劣勢：會增加品牌成本容易造成企業(yè)資源浪費(fèi)多個品牌之間相互分流客戶，造成品牌間的相互競爭增加了品牌管理的復(fù)雜程序品牌聯(lián)盟的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：一個產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使其定位更獨(dú)特、更有說服力可以為一個品牌樹立更具吸引力的差異