中國和發(fā)達(dá)國家廣告管理體制之對比分析

PAGE2PAGE5中國和發(fā)達(dá)國家廣告管理體制之對比分析姓名：不系之舟學(xué)號：00000001班級：市場營銷01中國和發(fā)達(dá)國家廣告管理體制之對比分析我國廣告管理體制現(xiàn)狀在我們的生活中，廣告無處不在，廣告已經(jīng)滲透到我們生活的每一個(gè)角落。為了保證廣告界秩序的正常運(yùn)行，保證廣告業(yè)健康發(fā)展，必須不斷健全廣告管理體制。我國廣告管理體制主要分為以下三個(gè)內(nèi)容：一．廣告監(jiān)管體制1.形成多層次的法制體制有基本法（《廣告法》）、地方性規(guī)定、行業(yè)規(guī)章、政策性文件等等；2從法律內(nèi)容看，已基本構(gòu)成廣而全的法制體系。形成了商業(yè)廣告為主體，兼融社會類、公共類廣告的多方位調(diào)整對象，從多方面對廣告進(jìn)行規(guī)范；3.從法律性質(zhì)看，已基本形成多角度的法制體系，包括程序性規(guī)定（《戶外廣告管理登記》）、限制性規(guī)定（《酒類廣告管理辦法》）、政策性規(guī)定（《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》）。不同的法律從不同角度對同一行為作出規(guī)定，形成競合關(guān)系。所有涉及廣告管理的，均應(yīng)首先適用《廣告法》，這是在廣告管理活動中應(yīng)掌握的一個(gè)基本原則。二，行業(yè)自律行業(yè)自律是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、制度、工作守則、職責(zé)公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和管理，使自己的行為符合國家法律法規(guī)、社會公德的要求。中國廣告協(xié)會成立于1983年，是經(jīng)民政部批準(zhǔn)登記的具有社團(tuán)法人資格的全國性廣告行業(yè)組織，其辦事機(jī)構(gòu)是國家工商管理局的直屬事業(yè)單位。中國廣告協(xié)會在國家工商行政管理局的指導(dǎo)下，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對廣告行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督。三。社會監(jiān)督廣告的社會監(jiān)督管理主要包括三個(gè)層面：其一，消費(fèi)者對虛假違法廣告向廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)或者消費(fèi)者保護(hù)組織投訴舉報(bào)；其二，新聞媒體對虛假違法廣告的輿論監(jiān)督；其三，社會公眾監(jiān)督。中國消費(fèi)者協(xié)會于1984年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立，是對商品和服務(wù)進(jìn)行社會監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的全國性社會團(tuán)體。其宗旨是：對商品和服務(wù)進(jìn)行社會監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)合理消費(fèi)，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。新聞媒體的輿論監(jiān)督主要是揭露曝光虛假違法廣告，把違法廣告的伎倆和意圖公之于眾，對虛假違法廣告形成強(qiáng)大的社會輿論壓力。然而，由于體制的問題，中國消費(fèi)者保護(hù)組織還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮其潛在的威力。作為廣告發(fā)布者的新聞媒體往往為了自身利益，對虛假違法廣告不僅視而不見，甚至串行合謀，置法律法規(guī)和職業(yè)道德于不顧，更放棄了對廣告活動的監(jiān)督之責(zé)。再加上，中國公民的消費(fèi)維權(quán)意識不夠強(qiáng)。這些因素造成了中國廣告的社會監(jiān)督嚴(yán)重不足。在我國的廣告監(jiān)管體系中，工商行政機(jī)關(guān)既是廣告監(jiān)管的主導(dǎo)機(jī)關(guān)，又擔(dān)負(fù)著指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展的職責(zé)。與行政力量在廣告監(jiān)管中的強(qiáng)勢地位和作用相比，我國的行業(yè)自律和社會監(jiān)督明顯薄弱。作為行業(yè)自律組織的廣告協(xié)會，作為社會監(jiān)督組織的消費(fèi)者協(xié)會和新聞媒體，以及廣大消費(fèi)者和公民，應(yīng)該更積極主動地參與對廣告活動的監(jiān)督管理。西方國家廣告管理體制現(xiàn)狀西方國家廣告行業(yè)經(jīng)過不斷改革、完善、長期發(fā)展的過程，各項(xiàng)管理職能比較健全，廣告經(jīng)營部門分工明確，廣告制度規(guī)章詳細(xì)嚴(yán)明，廣告專業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，在西方國家，廣告行業(yè)遵守各種法律、法規(guī)為中心而建立起來的。這種做法既可以起到補(bǔ)充政府廣告管理法律、法規(guī)的指導(dǎo)作用，又表現(xiàn)了廣告行業(yè)自覺尊重它們的意愿。作為政府行政管理的必要補(bǔ)充，廣告行業(yè)自律在廣告管理體制中占有重要的地位，它對廣告業(yè)的健康而有序的發(fā)展有著十分重要的作用。西方發(fā)達(dá)國家的廣告行業(yè)組織大都是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，并通過自行制定的廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。其中自發(fā)性和道德約束性是其最顯著的特征。就前者而言，廣告行業(yè)組織并非政府的行政命令、強(qiáng)制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的，是一種自覺的結(jié)晶；對后者來說，廣告行業(yè)自律主要借助職業(yè)道德、社會公德的力量和社會輿論、廣告行業(yè)同仁的力量來發(fā)揮其規(guī)范與約束作用。由此看來，廣告行業(yè)組織的性質(zhì)應(yīng)該屬于民間性行業(yè)組織。由傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制決定，我國的廣告行業(yè)組織，無論是成立于1981年的中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會，還是成立于1983年的中國廣告協(xié)會，都帶有明顯的官方或半官方的色彩，其運(yùn)作和行為與政府職能部門有太多的相同、相似之處，讓人難以分清彼此間的區(qū)別與界限，從而造成二者職能和性質(zhì)的混淆與模糊。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種狀況再也不能繼續(xù)存在下去了，我們應(yīng)讓廣告行業(yè)自律組織切實(shí)擔(dān)負(fù)起行業(yè)自律的重任，并使其民間性行業(yè)組織的固有屬性早日回歸。我國廣告管理體制的改革首先應(yīng)從政府的行政管理系統(tǒng)開始。雖然我國已初步建立起了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)制階段，我們的許多做法仍帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，大量存在著非市場經(jīng)濟(jì)行為對廣告管理工作的損害，還經(jīng)常發(fā)生無論什么性質(zhì)的廣告案件皆被廣告管理機(jī)關(guān)“一查了之”的越權(quán)查案事件，進(jìn)而混淆了廣告行政管理與廣告審查、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督之間的職責(zé)界限。而且我國廣告業(yè)從1979年恢復(fù)以來，由于發(fā)展太快，致使政府行政管理在法規(guī)建設(shè)、人員素質(zhì)、管理方式和總體水平等方面跟不上廣告業(yè)的飛速發(fā)展，因而對現(xiàn)行的廣告行政管理系統(tǒng)進(jìn)行改革，使之符合市場經(jīng)濟(jì)和WTO規(guī)則的要求，是我國廣告管理體制改革的首要任務(wù)。（一）廣告管理機(jī)關(guān)對廣告的事后監(jiān)管方式亟待改革我國現(xiàn)行的廣告行政管理體系是從20世紀(jì)80年代初期建立起來的，政府職能部門賦予廣告管理機(jī)關(guān)的一大任務(wù)便是對廣告進(jìn)行事后監(jiān)督。換言之，廣告主的商品或服務(wù)信息只有在大眾傳媒上刊播出來，變成廣告信息，才會進(jìn)入廣告管理機(jī)關(guān)的“管轄”范圍，而且在更多的時(shí)候是虛假或違法廣告出現(xiàn)并發(fā)生了廣泛影響后，它才可能被廣告管理機(jī)關(guān)依法查禁。而在廣告發(fā)布前，對廣告主的主體資格和廣告內(nèi)容的證明文件的查驗(yàn)，則交由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者負(fù)責(zé)。如《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定：“廣告經(jīng)營者承辦或代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明，審查廣告內(nèi)容?！庇秩纭稄V告法》規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！钡牵趯?shí)際操作過程中，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，并沒有完全擔(dān)負(fù)起“查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容”的責(zé)任，致使虛假或違法廣告蒙混過關(guān)，甚至在一定范圍內(nèi)泛濫成災(zāi)。如數(shù)年前風(fēng)靡全國的“換膚霜”廣告事件，就是在給廣大消費(fèi)者造成損害并被投訴后才被依法查禁的,電視臺播出的存在重大政治問題的違法廣告———“小護(hù)士”廣告，是在發(fā)生了巨大消極影響后才被勒令停播的)。因此，這樣做的弊端———不能將虛假或違法廣告發(fā)現(xiàn)、杜絕于發(fā)布之前———顯而易見，它實(shí)際上是我國現(xiàn)行的廣告監(jiān)管方式的必然產(chǎn)物。而科學(xué)的廣告管理體制則要求改變現(xiàn)行的以事后監(jiān)督為主的廣告監(jiān)管方式，盡量把監(jiān)管工作做在虛假或違法廣告出現(xiàn)之前，從而最大限度地減少或防止其對社會的危害。（二）進(jìn)一步健全和完善廣告管理的法律、法規(guī)體系從我國頒布?xì)v史上第一個(gè)統(tǒng)一的全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)《廣告管理暫行條例》以來，先后頒布并施行了《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《廣告法》和國務(wù)院各部委為加強(qiáng)對一些重要商品或服務(wù)廣告的管理而制定的相應(yīng)的單項(xiàng)廣告管理規(guī)章。毋庸置疑，上述廣告管理法律、法規(guī)對規(guī)范廣告行業(yè)，使我國廣告業(yè)步入法制化軌道具有重大歷史功績。但是，由于我國廣告法制化建設(shè)長期滯后于廣告業(yè)的發(fā)展，廣告管理總體水平不高，因而我國廣告管理的法律、法規(guī)體系還不十分健全和完善，有些內(nèi)容的表述比較模糊，存在著較大的漏洞和灰色區(qū)域，甚至還存在著嚴(yán)重缺陷；有些法規(guī)條款的表述比較原則化，缺乏必要的施行細(xì)則，在實(shí)踐中操作性不強(qiáng)，從而增加了廣告管理的隨意性。以我國迄今為止最權(quán)威的《廣告法》為例，它的許多內(nèi)容以原則性規(guī)定多，而具體的可操作性的施行細(xì)則少。如該法規(guī)定：“禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告?！庇捎跊]有對禁止設(shè)置煙草廣告的四類公共場所以外的“等公共場所”做出明確界定，容易使人產(chǎn)生歧義。又如該法因沒有界定何種情形為“貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”、“損害未成年人和殘疾人的身心健康”、“廣告發(fā)布活動中任何形式的不正當(dāng)競爭”而增加了廣告管理者執(zhí)法的隨意性和難度?！稄V告法》已正式施行多年了，至今仍未制定相應(yīng)的與之配套的施行細(xì)則，這不能不說是廣告法制化建設(shè)中的一大缺憾。所以，盡管我國廣告管理的法律、法規(guī)的建設(shè)成績喜人，但整個(gè)法律、法規(guī)體系仍面臨著進(jìn)一步的健全和完善，仍有許多問題亟待我們?nèi)ソ鉀Q。（三）培養(yǎng)、造就一支高水平的執(zhí)法隊(duì)伍，加強(qiáng)執(zhí)法力度.在廣告管理的諸多因素中，人是最為重要的，因而一支既精通廣告管理法律、法規(guī)，又熟悉廣告業(yè)務(wù)的高水平廣告管理隊(duì)伍，是政府行政管理得以順利開展的前提和基礎(chǔ)。反觀我國廣告執(zhí)法隊(duì)伍，從總體上說是非專業(yè)者居多而專業(yè)者居少，既精通廣告管理的法律、法規(guī)又熟悉廣告業(yè)務(wù)者更少，其現(xiàn)狀不容樂觀。造成這種狀況的原因很多，既有歷史方面的，也有體制方面的，同時(shí)還有用人機(jī)制等其他方面的，僅憑現(xiàn)有人員和相應(yīng)素質(zhì)是很難迎接的挑戰(zhàn)的。要改變這種狀況，必須做好以下幾方面的工作：、加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)。聘請高校的相關(guān)教師對廣告管理人員進(jìn)行廣告管理法律、法規(guī)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行相關(guān)的職業(yè)道德教育，借此提高其業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)。1)優(yōu)勝劣汰，競爭上崗。要在廣告管理者內(nèi)部形成能者上、劣者下和競爭上崗的淘汰機(jī)制，并借此淘汰部分業(yè)務(wù)素質(zhì)低下、管理水平欠佳和缺乏敬業(yè)精神的管理人員。2).調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，加快“換血”步伐。有計(jì)劃地引進(jìn)從正規(guī)高等學(xué)校畢業(yè)的高素質(zhì)的本科生、碩士生和博士生，充實(shí)廣告管理隊(duì)伍，并逐漸完善廣告管理者的人員結(jié)構(gòu)，爭取用10到20年時(shí)間，完成對管理隊(duì)伍的“換血”。形成嚴(yán)密的執(zhí)法機(jī)制，用制度保證有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，加強(qiáng)執(zhí)法力度。由于我國不少地方存在著“以權(quán)代法”、“以情代法”的現(xiàn)象，因而在具體的執(zhí)法過程中，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)和執(zhí)法力度不夠等時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了廣告管理法律、法規(guī)的尊嚴(yán)和廣告管理機(jī)關(guān)的權(quán)威性。為此，必須加強(qiáng)廣告執(zhí)法力度，形成嚴(yán)密的執(zhí)法機(jī)制，用制度保證有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，從根本上杜絕“以權(quán)代法”、“以情代法”現(xiàn)象的再度發(fā)生，重塑廣告管理機(jī)關(guān)的良好形象，維護(hù)廣告管理法律、法規(guī)的尊嚴(yán)與權(quán)威。如此，方能造就一批既精通廣告管理的法律、法規(guī)又熟悉廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)法隊(duì)伍，提高執(zhí)法的整體水平，真正做到管理有方而執(zhí)法準(zhǔn)確，使廣告管理工作“游刃有余”，而不致顧此失彼、疲于奔命。此外加強(qiáng)行業(yè)自律還需要做到如下三方面：（一）理順關(guān)系理順廣告管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織的關(guān)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制習(xí)慣于將行業(yè)組織行政化，一切以行政命令為準(zhǔn)，不重視甚至完全忽視行業(yè)組織的自律功能和作用。因而，由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式和慣性決定，我國廣告管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織長期處于一種上級與下級、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的行政隸屬關(guān)系，即使在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的今天，這種狀況仍或多或少地存在著。實(shí)際上，這是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的一種不正常關(guān)系，它極大地混淆了二者的職責(zé)界限：前者代表政府，依照一定的廣告管理的法律、法規(guī)，行使管理職能，是國家意志的體現(xiàn)，是一種行政行為；而后者則代表著廣告行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)部按照一定的自律規(guī)則進(jìn)行行業(yè)自律，是一種自律行為，它反映著本行業(yè)的共同愿望。他們之間的正確關(guān)系應(yīng)為指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系，即廣告行業(yè)組織在廣告管理機(jī)關(guān)的指導(dǎo)下開展工作，而不是在它的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。理順廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的關(guān)系。傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制也將廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者之間的關(guān)系相應(yīng)地行政隸屬化了，甚至前者直接干涉后者的廣告業(yè)務(wù)活動。其實(shí)，這也是一種極端不正常的關(guān)系。按照《中國廣告協(xié)會章程》的規(guī)定，國內(nèi)各級廣告協(xié)會是在各級工商行政管理機(jī)關(guān)的指導(dǎo)下，“按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經(jīng)營進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)”，即組織廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者進(jìn)行自我約束與自我管理，而不是任何形式的行政干預(yù)或越俎代庖。（二）加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的獨(dú)立性與自主性在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廣告行業(yè)組織是廣告管理機(jī)關(guān)的下級和被領(lǐng)導(dǎo)者，是缺乏獨(dú)立性和自主性的。市場經(jīng)濟(jì)體制建立后，這種狀況已有較大的改變：廣告行業(yè)組織已不再是廣告管理機(jī)關(guān)的下級和被領(lǐng)導(dǎo)者，它盡管還要接受其指導(dǎo)，但卻已有一定的獨(dú)立性與自主性，并不需要事無巨細(xì)大小都去向其進(jìn)行請示、匯報(bào)。而這正是廣告行業(yè)組織在改革后的廣告管理體制下最突出的特征。惟其如此，它才能更好地發(fā)揮其行業(yè)自律的獨(dú)特作用。（三）增強(qiáng)廣告行業(yè)自我管理的能力廣告行業(yè)組織依照一定的行業(yè)自律規(guī)則，組織廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者進(jìn)行自我管理，是實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)自律的主要途徑。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告行業(yè)這種自我管理只能加