健康管理的營利模式及體系構(gòu)建

------------------------------------------------------------------------健康管理的營利模式及體系構(gòu)建健康管理的營利模式及體系構(gòu)建引言在80年代，跟隨西方工業(yè)發(fā)展的腳步，中國喊出了“管理出效益”的口號。從此，中國企業(yè)管理開始進(jìn)入了精耕細(xì)作的時代。90年代，一些高科技公司提出了“管理出技術(shù)”的理念，一些優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人由此身價百倍，技術(shù)創(chuàng)新走出了神秘的“黑匣子”首度和管理聯(lián)姻。21世紀(jì)伊始，一個新的聲音從美國破空而來，“管理出健康！”于是，健康管理的理念逐漸在中國生根發(fā)芽，開始了漫漫的探索之路。美國的研究認(rèn)為，健康是可以管理的，只要對誘發(fā)疾病的風(fēng)險因素進(jìn)行科學(xué)有效的管理，那么得病的概率將大大降低。根據(jù)我對健康管理的理解，它的內(nèi)涵可以表達(dá)為10個字，那就是健康、個性、過程、科學(xué)、管理。健康是對服務(wù)領(lǐng)域界定；個性化是指根據(jù)客戶個人特殊的健康狀況提供針對性的管理方案，它一般有量身定制的內(nèi)涵；過程是指管理的重點(diǎn)在健康演變的過程，揭示生活中的健康風(fēng)險因素，進(jìn)行有效管理。健康管理的重點(diǎn)是在疾病產(chǎn)生前進(jìn)行有效的控制，期待的結(jié)果是健康而不是疾病。一旦患病，其結(jié)果就屬于醫(yī)療的范疇了，但是在具體的管理過程中，為了保證服務(wù)的連貫性，有些健康管理機(jī)構(gòu)也提供醫(yī)療等延伸服務(wù)；科學(xué)是指健康管理利用疾病預(yù)防學(xué)、分子生物學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進(jìn)的科學(xué)手段，對人體的健康風(fēng)險因素進(jìn)行有效的干預(yù)；所謂管理，它提供的就不是某個單一的服務(wù)項(xiàng)目，而是一個完整的管理體系，由不同的管理服務(wù)環(huán)節(jié)組成，每個環(huán)節(jié)都可分解可量化，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性。健康管理的理念傳入中國后，眾多有識之士紛紛看好這個新興的市場，一時風(fēng)起云涌，在短短數(shù)年間迅速使健康管理成為發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)。僅以杭州為例，三年間就冒出十五家健康管理機(jī)構(gòu)，這還不包括那些三甲醫(yī)院、療養(yǎng)院正在籌建的國際保健中心和衍生服務(wù)機(jī)構(gòu)。但奇怪的是經(jīng)過五年的發(fā)展以后，很多健康管理機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入調(diào)整期，目前杭州的健康管理公司已經(jīng)先后有三家倒閉，四家調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，還有三家業(yè)務(wù)基本屬于停頓狀態(tài)。據(jù)了解，這一地方性現(xiàn)象具有一定的普遍意義。那么為什么一個朝陽產(chǎn)業(yè)在短短五年間，會出現(xiàn)這么驚心動魄的潮起潮落呢？這里面，應(yīng)該有許多值得我們反思和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。本文試圖對健康管理業(yè)的營利模式和存在的問題進(jìn)行反思，并就健康管理體系構(gòu)建過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和大家分享。健康管理公司的主要營利模式要了解健康管理業(yè)的現(xiàn)狀，就有必要對健康管理公司的營利模式和業(yè)務(wù)構(gòu)架進(jìn)行分類。目前國內(nèi)的健康管理公司大體可以分為以下六類。一、體檢主導(dǎo)型體檢是目前健康服務(wù)領(lǐng)域最成熟的營利模式，也是客戶接受度最高的健康服務(wù)品種。由于其客戶基數(shù)大，利潤率高、現(xiàn)金流穩(wěn)定，各地體檢中心雨后春筍般地冒出來。為了充分挖掘客戶資源的消費(fèi)潛力，部分體檢中心開始介入健康管理服務(wù)。但是由于體檢中心的初始團(tuán)隊(duì)架構(gòu)設(shè)置和工作重心的調(diào)整沒有及時跟上，目前還沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的案例。但是由于體檢中心擁有大量客戶資源，具有最合適的服務(wù)切入點(diǎn)，只要操作得當(dāng)，在體檢中心基礎(chǔ)上發(fā)展起來的健康管理公司將將壟斷健康管理行業(yè)的半壁江山。目前很多健康管理公司受到自身?xiàng)l件的限制，沒有能力自己投資建設(shè)體檢中心。從目前的浙江的情況來看，健康管理公司已經(jīng)成為體檢中心的重要合作伙伴，是體檢中心客戶源的重要輸送者。杭州是國內(nèi)著名的體檢療養(yǎng)勝地，體檢療養(yǎng)機(jī)構(gòu)規(guī)模大，市場基礎(chǔ)好，設(shè)施先進(jìn)，年體檢額在千萬元左右的就有近十家。由于缺乏強(qiáng)勢的品牌和自有體檢基地，健康管理公司僅能獲得體檢產(chǎn)業(yè)鏈中10%到30%的毛利，除去返回客戶的業(yè)務(wù)費(fèi)用和業(yè)務(wù)員的提成，利潤非常微薄。盡管如此，許多健康管理公司仍舊把這塊雞肋作為最重要的業(yè)務(wù)之一。二、中藥調(diào)理型健康管理的重要特點(diǎn)在于對疾病的前瞻和預(yù)防，但是亞健康相對西醫(yī)來說是一個很難精確定位的模糊概念。而中醫(yī)理論卻能很好得詮釋亞健康的形成發(fā)展，并迅速提供解決方案。中醫(yī)作為國粹，首先在群眾中有大批的擁護(hù)者，具有深厚的市場基礎(chǔ)。其次中藥方具有針對性強(qiáng)，效果好，副作用小的特點(diǎn)，第三中醫(yī)擁有針灸、推拿、膏藥等傳統(tǒng)的內(nèi)病外治方法，這些都可以成為健康管理的有效工具。但是由于中醫(yī)是一門經(jīng)驗(yàn)型的學(xué)科，不能定標(biāo)定量，因此對于人力資源的要求很高。其次，中醫(yī)是著重臨床的學(xué)科，用于健康管理的營利模式有待進(jìn)一步探索。杭州著名的百年老字號紅頂商人胡雪巖一手創(chuàng)辦的胡慶余堂曾經(jīng)成立過一家會員制的中藥調(diào)理型健康管理中心，但是由于中醫(yī)費(fèi)用傳統(tǒng)定價較低，沒有核心的服務(wù)產(chǎn)品，客戶定位不準(zhǔn)，市場拓展不力，很快基本停頓了，胡慶余堂的總經(jīng)理目前反而成了休普的VIP客戶。三、資源整和型當(dāng)前各地的健康管理公司的實(shí)力都不是特別強(qiáng)，為了生存和發(fā)展，有些健康管理公司充分利用和整合當(dāng)?shù)氐馁Y源，以最小的代價，推出符合市場需求的服務(wù)。例如杭州有一家健康管理公司就充分整合醫(yī)大和醫(yī)大附屬三甲醫(yī)院的稀缺的人力資源及高端儀器設(shè)備，以連鎖加盟的方式，為各大私人診所和中小醫(yī)院提供檢驗(yàn)、檢查、會診等服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)多方共贏的同時，提高了當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源的優(yōu)化配置。四、自我服務(wù)型浙江有些健康管理公司是依托大集團(tuán)的需求而發(fā)展起來的，它的前身類似醫(yī)務(wù)室。這個訴求和功能與國外的健康管理方式已經(jīng)非常接近了。一些大的民營集團(tuán)公司出于降低醫(yī)藥費(fèi)，提高員工身體素質(zhì)，提高勞動生產(chǎn)率的考慮，把最初的醫(yī)務(wù)室改造成為獨(dú)立核算的健康管理公司。這類健康管理公司依托集團(tuán)的需求就能解決生存問題，然后借助集團(tuán)的無形資產(chǎn)如雄厚的實(shí)力、良好的市場形象、豐富的客戶資源進(jìn)行市場拓展。五、技術(shù)服務(wù)型這類公司從宏觀需求著眼，從技術(shù)研發(fā)著手，為健康管理公司和體檢機(jī)構(gòu)提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)工具或服務(wù)。目前北京、深圳等多家軟件、電子商務(wù)、醫(yī)療器械企業(yè)開始介入這種服務(wù)模式。提供諸如標(biāo)準(zhǔn)化的體檢報告、體檢過程控制及數(shù)據(jù)電子化、導(dǎo)醫(yī)掛號、慢性病評估、心理素質(zhì)評估、亞健康評估、運(yùn)動處方、疾病在線或無線管理等服務(wù)。由于這種服務(wù)具有標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)化的特性，使它們可以不受地域的限制，為眾多客戶提供同一種服務(wù)。這種服務(wù)如果能夠真正符合消費(fèi)者及健康服務(wù)商的市場需求，成功的概率還是很大的。如北京的KYN，休普的基因圖譜檢測。六、私人醫(yī)生型這是一類訴求非常明確的公司，他們將客戶目標(biāo)鎖定在中高端，廣泛整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)生資源，通過精細(xì)入微的服務(wù)來贏得市場，運(yùn)用各種增值服務(wù)來獲得商業(yè)利潤。這也是目前大多數(shù)健康管理公司在走的一條路。但是由于私人醫(yī)生是人力資源密集型產(chǎn)業(yè)，人力資源的稀缺限制了它的運(yùn)營規(guī)模和服務(wù)人數(shù)。同時增值服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)滯后也嚴(yán)重阻礙了對客戶消費(fèi)能力的深度挖掘。要解決這個問題的重要方式是進(jìn)行連鎖或加盟特許經(jīng)營。休普在這方面有不少有益的探索。健康管理公司的困惑與創(chuàng)業(yè)者高漲的熱情相比，健康管理公司的現(xiàn)狀卻不容樂觀。主要表現(xiàn)在健康理念先進(jìn)但響應(yīng)者寥寥，投入較大但產(chǎn)出的現(xiàn)金流很小，目標(biāo)客戶群龐大但客戶貧乏，用心深化服務(wù)但服務(wù)工具和產(chǎn)品單一等。這些表象的下面其實(shí)蘊(yùn)含者管理者很多深層的困惑。一、營利模式的困惑所有從事健康管理的公司都看好健康服務(wù)巨大的市場，都知道在未來十年，這個市場會以驚人的速度增長。在美國，健康服務(wù)業(yè)甚至占到GDP的10%以上，這是一個不可思議的數(shù)字。然而在美國，社會福利保障體系、保險公司和大型企業(yè)是健康管理業(yè)的最大買單者。但是由于國情的不同，國內(nèi)很多健康公司主要依靠私人或部分企業(yè)來買單，消費(fèi)群體過小制約了健康服務(wù)和健康研發(fā)機(jī)構(gòu)的積極性，也使這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展很慢。為了擺脫單一服務(wù)產(chǎn)品和客戶貧乏的困境，獲得更多的現(xiàn)金流，有些公司賣起了保健品，有些公司甚至倫為醫(yī)托。如何盡快獲得較大的、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，創(chuàng)建適合中國國情的營利模式是健康管理公司的困惑之一。二、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的困惑從浙江市場來看，大多數(shù)健康管理的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都具有深厚的醫(yī)學(xué)背景。他們有的是醫(yī)大的碩士博士，有的是離職的醫(yī)生教授，至少也是醫(yī)大的本科生。正是在這些深刻理解健康管理的專業(yè)人士的領(lǐng)導(dǎo)下，很多公司都在困境中掙扎。究其原因，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人力資源結(jié)構(gòu)失衡是重要因素。創(chuàng)業(yè)不是坐堂看病，專業(yè)人士決不能是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的全部，服務(wù)產(chǎn)業(yè)有其自身的市場規(guī)律，作為一個商業(yè)機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品設(shè)計到市場營銷，從客戶服務(wù)到銷售培訓(xùn)，都需要相對專業(yè)的人材。而事實(shí)上很多陷入困境的公司，正是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)失衡的公司。三、核心競爭力的困惑在網(wǎng)絡(luò)時代，物理空間再也不是資訊傳播的障礙。行業(yè)內(nèi)的每一次產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，都會被飛快地模仿剽竊。尤其對服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)模式創(chuàng)新的抄襲更是舉手之勞。因此加快高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化，盡快擁有自己的核心競爭力成為當(dāng)務(wù)之急。沒有核心競爭力，就沒有可持續(xù)發(fā)展的動力，如果大家都在較低服務(wù)層面爭奪有限的高端客戶資源，最后誰都吃不飽。這里，技術(shù)服務(wù)型公司的出現(xiàn)為我們開了一個好頭，但是什么是核心競爭力，怎樣打造自己的核心競爭力依舊是大家心中的困惑。打造優(yōu)秀的健康管理體系作為新興的服務(wù)行業(yè)，健康管理體系的打造依舊是一個不斷探索和完善的過程。在三年的服務(wù)過程中，我們不斷摸索，有了一些自己的體會，在這里與大家分享。一、完善人力資源結(jié)構(gòu)，整合最優(yōu)秀的專家團(tuán)隊(duì)和營銷管理團(tuán)隊(duì)。作為專業(yè)的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供服務(wù)的主體必須是業(yè)內(nèi)專家，具有可信度和權(quán)威性。在這一點(diǎn)上，很多機(jī)構(gòu)做得是不錯的。例如我公司是以中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)分會在浙江的骨干專家為核心，以《浙江臨床醫(yī)學(xué)》雜志社的評審專家為班底，以各大醫(yī)院副主任以上的醫(yī)師和醫(yī)大保健及運(yùn)動研究的學(xué)者為主要成員，在浙江組建了一個超豪華陣容的專家團(tuán)隊(duì)伍。它的權(quán)威性本身就能吸引眾多有需求的客戶。在組織形式上，我們以簽約專家的形式來確認(rèn)專家們的歸屬感，定期開會交流；在報酬方式上，以次數(shù)和時間為計酬依據(jù)。當(dāng)然，要這些專家抽出寶貴時間專門為一個客戶上門服務(wù)，代價也是比較大的，但通過計次計酬的模式，公司基本不會有任何負(fù)擔(dān)。管理營銷團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)直接決定公司的存亡。目前很多健康管理公司舉步唯艱，人力資源的架構(gòu)失衡是重要原因。專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景并不意味著他可以成為優(yōu)秀的管理人員和營銷專家。在健康服務(wù)業(yè)，醫(yī)學(xué)專家可以外聘或者加盟，但是營銷專家和管理人員則必須是自己的，穩(wěn)定的。事實(shí)上作為一個新興的服務(wù)，客戶的定位、產(chǎn)品的設(shè)計、市場的開拓、媒體的運(yùn)作、服務(wù)的精致度、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度才是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。休普經(jīng)過失敗和反思后及時意識到這個問題。于是花較高的代價聘請了一位曾經(jīng)創(chuàng)造過優(yōu)秀業(yè)績的商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人，盡管他不是學(xué)醫(yī)的，但是在他的帶領(lǐng)下，公司的業(yè)績和形象在三個月內(nèi)就上了一個臺階。二、工夫在詩外，重視服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計。在鎖定客戶目標(biāo)之后，就必須要了解目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求，這個需求的獲得是建立在大量調(diào)研基礎(chǔ)上的，然后才能設(shè)計針對性的、符合客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品，這里會有很多定制的內(nèi)涵在里面，閉門造車很可能南轅北轍。休普公司通過三年的經(jīng)營，從基因檢測服務(wù)起步，發(fā)展到現(xiàn)在八大服務(wù)項(xiàng)目（基因檢測項(xiàng)目、健康體檢項(xiàng)目、健康管理服務(wù)項(xiàng)目、健康促進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目、健康增值服務(wù)項(xiàng)目、企業(yè)健康管理項(xiàng)目、兒童健康管理項(xiàng)目、免費(fèi)贈送服務(wù)），二十八種服務(wù)套餐，五十多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。精心設(shè)計服務(wù)項(xiàng)目，為VIP客戶量身定制服務(wù)套餐是贏得客戶得關(guān)鍵。正如古人所說，磨刀不誤砍柴功。三、決勝在魔鬼的細(xì)節(jié)中。對于一個新興產(chǎn)業(yè)來說，健康管理的技術(shù)工具開發(fā)滯后，模仿沒有任何門檻，金字塔頂?shù)目蛻糍Y源有限，競爭對手蜂擁而起，在這種情況下，讓人想起一位管理大師的話，決勝在魔鬼的細(xì)節(jié)中。在服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計上，我們堪稱殫精竭慮。上門服務(wù)一般都提供一輛專車，由醫(yī)生、護(hù)士、司機(jī)組成一個服務(wù)小組。每一次服務(wù)的約定時間、到達(dá)時間、離開時間、服務(wù)內(nèi)容、客戶評價在護(hù)士寫完后都需要客戶簽字，事后由專門的內(nèi)勤人員做回訪；上門服務(wù)要有規(guī)范的程序，如進(jìn)門必須換鞋套，雨傘套，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語，不能收受客戶饋贈，咨詢內(nèi)容及解答內(nèi)容事后有文字記錄等；所有客戶的網(wǎng)絡(luò)化電子健康檔案、醫(yī)生的電話回訪記錄及提醒系統(tǒng)、電話咨詢虛擬網(wǎng)轉(zhuǎn)接、客戶短信及Email交流系統(tǒng)等的都需要建設(shè)和完善?？傊?，細(xì)節(jié)決定成敗，尤其在健康服務(wù)行業(yè)。這也是企業(yè)的核心競爭力之一。四、打造企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，也是迅速擺脫同化服務(wù)內(nèi)容，在競爭中脫穎而出的法寶。但是如何打造企業(yè)的核心競爭力卻仁者見仁。根據(jù)哈佛商業(yè)評論，有三種檢驗(yàn)方法可以用來確定公司的核心競爭力。首先，核心競爭力能夠?yàn)楣具M(jìn)入多個市場提供方便。第二，核心競爭力應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻(xiàn)。最后一點(diǎn)，核心競爭力應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的。對于健康管理公司來說，除了先進(jìn)的服務(wù)體系和優(yōu)秀的管理營銷團(tuán)隊(duì)外，應(yīng)當(dāng)是擁有自己的核心技術(shù)，保證企業(yè)在較長的時間內(nèi)穩(wěn)定地持續(xù)成長。北京有個慢性病的評估系統(tǒng)被許多健康管理公司廣泛采用，成為該企業(yè)的核心競爭力。如我公司的基因預(yù)測健康的技術(shù)，由于它對基因遺傳引發(fā)的疾病如高血壓、老年癡呆等具有前瞻性的預(yù)測功能，對早期基因突變引發(fā)的腫瘤能提前近半年預(yù)警，成為健康管理服務(wù)的有效工具，被多家健康管理公司被廣泛采用。打造核心競爭力不是一早一夕能完成的，但是如果我們的健康管理公司都能密切跟蹤生命科學(xué)領(lǐng)域的科技進(jìn)展，有意識地增加在研發(fā)方面的投入，促進(jìn)各項(xiàng)科技成果在健康管理領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，不僅能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且也將大大促進(jìn)中國的健康管理業(yè)的發(fā)展和成熟。五、巧用“借”字訣，加強(qiáng)營銷策劃。在諸葛亮火燒赤壁中，處處能看見“借”字訣的威力，舌戰(zhàn)群儒，聯(lián)吳抗曹借的是曹兵壓境的勢；草船借劍借的是天時；而蔣干盜書是借刀殺人，龐統(tǒng)獻(xiàn)連環(huán)計則是借用外腦，屬于空降外援了。最后借東風(fēng)火燒曹營更是借盡天時地利人和了。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，我們的目標(biāo)客戶對健康管理并不十分了解，對沒有品牌和知名度的企業(yè)缺乏信任感，這就要求我們必