廣州某住宅區(qū)上市推廣策略書

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日期：2002年12月威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前言目錄第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)

（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項目SWOT及競爭分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分形象策略及包裝建議

（在形象上如何包裝）第六部分媒體策略及建議

（階段性媒體計劃）第五部分廣告推廣策略及建議

（廣告、促銷、公關(guān)推廣）第一部分

策略構(gòu)建的市場依據(jù)萬平方米1、市場出現(xiàn)復(fù)蘇

2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩

來源：10.10《廣東信息網(wǎng)》復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國各大城市之首?！唐贩績r格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、熱銷樓盤透視

成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。

成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。例如：——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達(dá)到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積4.78萬平方米，銷售金額1.98億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。又如：——時代花園：時代花園于2001年11月18日對外開放，用“Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到2003年的６月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。白云?威尼斯藍(lán)灣由于自身是個新品牌，要取得熱銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn)生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ)。熱銷現(xiàn)象啟示——廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈?！獜V州市房地產(chǎn)投資額２００１年突破３８０億元，２００２年有望達(dá)到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。3、競爭將更激烈市場競爭更加激烈總結(jié)樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。因此對于“白云?威尼斯藍(lán)灣”，我們認(rèn)為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費潮流，方乃“制勝之道”。第二部分

項目SWOT及競爭分析項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）地處白云山下；地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化劣勢（Weakness）廣州人對該地段的認(rèn)同度低；房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽度尚未建立；離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；周邊景觀的改觀尚需時日。機會（Opportunity）市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展；所處區(qū)域升值潛力大。威脅（Threaten）受地理位置的影響，消費群體面較窄；以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。項目競爭對手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）競爭對陷手原則根據(jù)在地先段、價位詞、規(guī)劃、英目標(biāo)消費構(gòu)群、策略當(dāng)?shù)雀鞣矫婕y都存在的霸特性：—可比溪性—相近邪性—差異性競爭對崗手名稱根據(jù)上述收原則，并憂結(jié)合我們掛在該區(qū)域密做的市場州調(diào)查（問左卷及分析趨結(jié)果附后君），我們澆發(fā)現(xiàn)以下若樓盤是2園003年肯威尼斯藍(lán)濱灣推盤的脅主要競爭舞對手：—嶺南新扔世界—白云修高爾夫減花園—祥景花估園—時代萍花園競爭對手吹常規(guī)比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０萬平方米，總建筑面積：１８２萬平方米

76、804、805學(xué)校（８所幼兒園、４所小學(xué)、３所中學(xué)）、醫(yī)院、會所、體育館、商場、市場等，據(jù)稱生活設(shè)施達(dá)118項

香港新世界集團白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10萬平方米，總建筑面積23萬平方米45%244路、268路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司300匙0余（不帶裝修）競爭對撫手常規(guī)隙比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商祥景花園黃石路與機場北路交匯處規(guī)劃占地8.8萬平米，總建筑26萬平米40%127、244、268、274、291、803路兒童活動中心幼兒園網(wǎng)球場花園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場市場3980廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司時代花園機場路松云街占地4萬平方米51%離車站步行2分鐘；公交線有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池網(wǎng)球場兒童活動中心有線電視Internet接入停車場保安系統(tǒng)花園4764廣州時代發(fā)展集團競爭對坦手形象倆概念嶺南新炮世界，錯以建立紛具有嶺尖南特色貫文化的史小城為饞目標(biāo)（“豁堤達(dá)人生芹，嶺南攜小城”戴）白云高爾偶夫花園，息大打“生蜘態(tài)”牌（“白薯云居處憑，首選飾人家”剝）祥景花乒園，借權(quán)助地理墨位置優(yōu)慎勢訴求（“白酸云山下記，祥景派人家”遣）時代花黑園則打搞亞熱帶腫東南亞足風(fēng)情、LAGU辣NA生活這張做牌，提升撤樓盤的形京象檔次（機場路弟至尊府邸塘）競爭對逝手樓盤損主打普哀遍都是營“白云個山”牌項、“環(huán)習(xí)?！迸破?、“氧席吧”牌芒、“嶺特南”牌搖、“亞厚熱帶”包牌。小結(jié)：賠項目在篇競爭中簽的位置從雷達(dá)圖令可見，與潛競爭對手昨相比，威依尼斯藍(lán)灣盒在房地產(chǎn)占商綜合實手力、價格扇、園林、泊規(guī)模上都陽不具絕對記的優(yōu)勢，葵但如能在誤宣傳中塑移造品牌個性，卻能彌哈補其先天弦的不足?！巴崮顾{(lán)灣夠”項目繳雖然在今規(guī)模、吧地段、諸交通、傘設(shè)施方猾面和競鉗爭對手壇相比沒幅有絕對選的優(yōu)勢肢，但是批按照規(guī)徹劃中的株園林來扶看，它聚的水景協(xié)豐富，完既可以方作為觀握賞的對毅象，又塞可以融煌入其中販（親水展設(shè)施）揚，加上掉體現(xiàn)在豪各個地千方的人懲性化設(shè)當(dāng)計，應(yīng)券該是可爐以從中圣挖掘到走賣點的牢。由于地未理和人恢文條件炒的限制渣，如不曬以“形象特柱色”加以知區(qū)隔，過很難在元一般層塞面上的巾競爭中列跳脫出為來。威尼斯藍(lán)劉灣有很好救的開發(fā)理添念和明確稿的市場定戀位，但在偽廣州無論競是老城區(qū)括還是白云鑰區(qū)，以亞溜熱帶東南貼亞風(fēng)情或危嶺南特色卵為炒作概剩念的樓盤營太多，包轟括它面臨魔的強勁競們爭對手嶺勿南新世界嘩和時代花喇園，因此徒如果威尼鐘斯藍(lán)灣還睛以亞熱帶渾或嶺南特急征的概念踩進(jìn)行包裝鄭，很難形額成自己的絹特色和個悶性。一個新釋的地產(chǎn)誼公司在慮知名度念、美譽爐度不夠和的情況陷下，如抗果采取佛亦步亦寒趨的跟倒進(jìn)策略稠，形象親包裝上擋不講特鴨色（區(qū)芽隔），柏不僅會薯造成產(chǎn)宋品難以壤銷售，飾而且對悼未來的層品牌形足象也很擺不利，磁后果不指堪設(shè)想那。第三部呀分目標(biāo)消翅費群的叉形態(tài)和悅心態(tài)通過以雀上對這局個項目災(zāi)的分析伸，結(jié)合心我們在趴白云區(qū)課開展的辮市場調(diào)刺查，我俘們關(guān)于晶消費者喪的形態(tài)細(xì)和心態(tài)壇得出以寶下結(jié)論第一類消徹費群體—長期機住在白逃云區(qū)，鴿甚至在攜該區(qū)上憂班，習(xí)凡慣這里的偏交通、胸生活設(shè)授施和人駱文環(huán)境頂，主要受經(jīng)濟原計因影響，揚一直沒有型離開當(dāng)?shù)責(zé)?，但是又對什現(xiàn)在的啟居住環(huán)糊境感到脊不滿意來，為了改善居弟住環(huán)境凝首次置乳業(yè)的消襖費者。第二類消職費群體—外地牢人，無飲地域認(rèn)組同感，姓更加關(guān)設(shè)心樓盤砌的價格和隔整體風(fēng)卵格是否邁符合自厚己的承攻受能力和需要腰。目標(biāo)消費取群體構(gòu)成主要目質(zhì)標(biāo)消費展群的基綢本特點年齡：咱25-牙40歲文化程度漁：大中專荷以上學(xué)歷職業(yè)：小枝生意人、怒公務(wù)員、形教師、警權(quán)察、公司據(jù)職員收入：食家庭年翻收入為棒3-5珍萬元家庭構(gòu)成旗：以三口迷之家或四彩口之家為桂主形態(tài)、心車態(tài)：實在丈、勤勞、除重視積累扛、注重自首身利益工作緊張杯，生活壓賄力大，但彼任勞任怨騰；休閑時間郊一般與家條人逛逛街瀉、看看電客視、或者劇一起喝茶篩、聊天；渴望每年耀能去哪里寸旅游一次腸，能去國柜外旅游那斗是做夢的型事情，所劑以因為時盛間和金錢潔的關(guān)系，內(nèi)往往只是憂想想而已等；他們珍惜征與家人相鄭處的機會肚，同時也劃希望睦鄰遠(yuǎn)友好；因為有肯了買樓劍計劃，厲節(jié)假日暈常去看奮一些價刻格上能度承受的草樓盤。他們現(xiàn)在勵的生活形攪態(tài)他們對鍬現(xiàn)在居率住條件萌不滿意會的方面面積小精，房型陰結(jié)構(gòu)不并合理、游采光不禮好出入人員邁復(fù)雜、缺跪乏管理、臭治安差設(shè)施不押齊備，皇交通不執(zhí)方便樓層低，壞衛(wèi)生狀況父差、缺少侄綠化近馬路，雞噪音、污隊染和父母隊住一起競，顯得眠擁擠（上述結(jié)礎(chǔ)論根據(jù)我餐公司對白編云區(qū)居民潤通過小組蓄訪談方式載獲得）他們心目插中的理想芒居住環(huán)境園林綠化破好，最好斯還要有水喪，有較大胞的公共活礦動空間，匠間隔合理蒜、實用率宅高、采光館好、空氣考流通完善的醒小區(qū)配哈套，最攪好有運墾動休閑詳場所、腸幼兒園隔等，基弄本生活浸設(shè)施應(yīng)禮有盡有最好由大島的、聲譽禽好的開發(fā)經(jīng)商建設(shè)，性物業(yè)管理季好，能保隆證小區(qū)安疾全，沒有假閑雜人員位出入，收辜費也合理交通、購驅(qū)物方便，辛希望附近促就有公交酷車站，5童分鐘內(nèi)就受能走到，間最好有地幣鐵連接老尾城區(qū)鄰里之間按和睦，相藏互關(guān)愛（上述結(jié)覆論根據(jù)我照公司對白沙云區(qū)居民接通過小組皇訪談方式昨獲得）購房目灣的以“認(rèn)首次置很業(yè)滿足施居住”恨和“再界次置業(yè)么改善住變房條件勤”為主尺。他們購屬房的主刺要目的他們購買延樓盤的主罰要考慮因判素數(shù)據(jù)顯蓮示：白纖云區(qū)消同費者最蛾重要的胳購房考他慮因素么是價格笛，其次體是環(huán)境澤景觀和喚地段。附：白銳云區(qū)消梁費者調(diào)巡壽查（市調(diào)五工作簡畫介）1、如熔果白云座區(qū)政府其新址附寫近有一錢個樓盤東您是否鑼會考慮變購買A、會（跳造問第6題蜜）B、不會2、那弓么您是耍否已經(jīng)拘在白云泥區(qū)購買咳了樓房A、是B、沒有（頓放棄訪叨談）3、能否士告訴購買內(nèi)的是哪個字樓盤嗎4、您覺深得目前居衰住的樓盤泉最吸引你坐的地方是牌（最多選滅三個）A、靠近工作黨單位B、價格C、物業(yè)管理D、交通方彎便E、有名氣F、綠化/園識林環(huán)境G、空氣素質(zhì)H、生活配套I、保值/升軟值能力J、戶型設(shè)計K、會所設(shè)計L、發(fā)展商家實力M、其他5、不足巧的地方是6、您如各果購房，坑最主要的錄考慮因素銹是（多選傭，最多三此個）A、樓宇質(zhì)頭量/外悶觀B、小區(qū)物業(yè)杰管理/服輛務(wù)C、交通方便D、價格E、小區(qū)配聰套設(shè)施F、發(fā)展商實庭力G、周邊環(huán)境待/景觀H、小區(qū)規(guī)模嚼/規(guī)劃I、地段/衛(wèi)地理位刪置J、社區(qū)文茄化K、戶型L、其它7、購誼房的主吊要目的強是A、首次置業(yè)B、再次購釋房C、投資/次保值D、結(jié)婚E、度假F、退休后疊居住8、您認(rèn)廣為附近周孝邊最具代天表性且可槽能吸引你丙購買的樓痕盤是A、白云高守爾夫花殼園B、時代花園C、嶺南新世扔界花園D、富力陽光泰美居E、祥景花荷園F、元邦航傳空家園G、其它（京請注明遠(yuǎn)）他們的吸以引點是（敲請簡單說內(nèi)明）：他們的不檢足點是（柿請簡單說顏明）：白云區(qū)壇黃石路謊周邊房責(zé)地產(chǎn)市征場問卷陪調(diào)查表反明：1、占猛多數(shù)的碼消費者幻玉表示不鍋會考慮覽購買白厭云區(qū)政盤府新址突附近的晌樓盤，不約1/慕3的消醬費者會余考慮購獄買；極雁少部分哨認(rèn)為不衛(wèi)一定或之難以確結(jié)定。2、在不賓考慮購買鑼的消費者首當(dāng)中，少咐部分乃已摸經(jīng)購買有斷住房，更賞多的是暫被時沒有購仇買力和購濕房欲望。3、被亡調(diào)查的飄已購房業(yè)消費者圈當(dāng)中，普住在白熟云高爾隨夫花園菜和祥景敬花園的跟較多，衛(wèi)其次是武匯僑新顧城、金型桂園，挨個別是皺集資房霸和祖屋筐性質(zhì)。4、目眨前居住沸的樓盤吸引消欠費者的景地方分萄別是綠碎化園林嘴環(huán)境和栗交通方槍便，其次鑒是生活繁配套和期保值升洞值能力裕，部分節(jié)認(rèn)為靠余近工作糞單位和中價格選懸擇居住歪盤的理砍由所在氏。其中，購路買白云高卵爾夫花園余的消費者嫂認(rèn)為該樓喊盤的綠化啄園林環(huán)境屠好，其次忌是看中價誤格、靠近火工作單位沫和保值升棍值能力。擊居住在祥聰景花園的扭認(rèn)為吸引交點是交通勝便利、生房誠活配套和估保值升值序能力。而展匯僑新城暮的住戶看寬中的是紅袋印戶口和伯空氣素質(zhì)騙，對有子香女的外地帽人來說，廣州戶口醋對小孩的胡入學(xué)便利嫩方面顯然搶有一定的困吸引力。5、消費愛者認(rèn)為不必足的地方窗基本集中遇反映在離市中謝心偏遠(yuǎn)仰些，配擔(dān)套不齊獲全、如購物尸和活動場殲地少，交亞通不方便員、公車少祝。6、潛取在消費鋒者最主要的桂購房考慮囑因素最多此是價格（90%雞以上）；糞其次是交兼通方便、亂周邊環(huán)境無景觀、小描區(qū)的配套鏈設(shè)施、小壺區(qū)的物業(yè)泊管理服務(wù)攀和樓宇的川質(zhì)量外觀丑；小區(qū)規(guī)粥模規(guī)劃、破地段地理夏位置和發(fā)騎展商實力低也是部分仔消費者考澡慮的因素在之一。調(diào)查顯示熱：消費者魔對樓盤的叨配套設(shè)施站、大型超退市和學(xué)校雄以及小區(qū)辭管理安全余也非常關(guān)識注。7、購房層的主要目獨的以首次購洽房居多，部分盟為再次主置業(yè)或醒結(jié)婚用券房。8、附貿(mào)近周邊校最具代禍表性和能吸引到末消費者購情買的樓盤芬是白云高響爾夫花園（80%詢），其次蝴是富力陽娃光美居、挽祥景花園襯、時代花畝園和體育蠶花園——選賺擇白云庫高爾夫范花園的堅潛在消軟費者認(rèn)別為其優(yōu)恭點是環(huán)驅(qū)境不錯善（55喂%），鍛價格適鳥中，靠瘦近白云綠山地理挨位置和罩風(fēng)景好搶，其次否是小區(qū)屆規(guī)模大見同時有冊華聯(lián)超脾市購物藥便利。肺不足點肥是交通福不便、兄偏遠(yuǎn)，悉戶型不拔是很好荷和現(xiàn)在丙價位高螺，購物地環(huán)境尚端有缺欠翁?！x邁擇祥景藍(lán)花園認(rèn)正為其環(huán)炭境好，樂購房入檢戶，管慮理方面匪安全，賴缺點是凡塞車交總通不方映便——選擇出富力陽光銅美居理由檔是價位低立、環(huán)境理和想和發(fā)展新商有實力娃，不足點而是沒有超委市小覆結(jié)選擇機芽場路、柱黃石路提、白云呼大道上時房子的向潛在消以費者，飲很大部偉分的構(gòu)超成是周距邊的居撫民，或滔者是工絹作關(guān)系援、社會歌關(guān)系在搬白云區(qū)鼠，他們疏都適應(yīng)揪了白云榜區(qū)的居強住環(huán)境劫和生活給環(huán)境，臂更為重僻要的是摔居住在歲這里有算助于生蠅意上的脆、工作養(yǎng)上的發(fā)鳳展，比敗如交通塔，比如慢生意上任的配套質(zhì)設(shè)施等燃。他們盛對未來惕購房的嫁期望焦垂點如下濫：1、希望奪入住安全頸的小區(qū)（包希望能脫攪離所在地顏的閑雜人圓員）2、希望茄住在有都濤市感的小灶區(qū)（不希首望自己住則的地方稱閥為“城中擴村”）3、希刷望買的桿房子讓襯自己感卸到“物跑超所值開”（他梳們比較簡重視價慮格）4、希歷望住的攔地方?jīng)]予有嘈雜贊（他們馬習(xí)慣了辯這一地廟段的嘈蒙雜，但詞很想脫麻離）5、附億近生意煎人更希豪望住到枯一個顯鄰得富足課的社區(qū)第四部分形象策方略及包雀裝建議項目定位先對品牌籃、產(chǎn)品所脈生存的市稻場環(huán)境進(jìn)醋行細(xì)分，革以便在市釀場定位時艷區(qū)別于其路他競爭者通，挖掘出境對消費者燈而言是有蜓價值、有附影響力的寺利益點，竊然后進(jìn)行廊加工包裝賓。市場定位慨的前提好市場好“關(guān)愛、梢融和、優(yōu)瞞?！钡拈_納發(fā)概念表咱明開發(fā)商瞇理念具有雕一定優(yōu)勢吵，市場前渣景看好。形象策看略就是撒為對這該一開發(fā)沿概念尋叉找一個降依托的冬平臺開發(fā)概鴿念市場定貢位之開互發(fā)概念定猾位一個園林?jǐn)?shù)、配套設(shè)暮施人性化燦、參與性旱設(shè)計，體頌現(xiàn)關(guān)愛、賓融和、優(yōu)項裕的社區(qū)堡文化的精昨品樓盤——參與璃性強的園識林設(shè)計——和諧簽融和的設(shè)籌施——安全懂居住環(huán)境——人刃性化戶施型設(shè)計——豐富飛的社區(qū)文餃化核心概辦念的提鈔出從貌似沒機有特色的窯威尼斯藍(lán)偷灣本身（碌園林、設(shè)愿施）挖掘室可以提煉吸形象概念歡的產(chǎn)品核祖心園林、慎建筑設(shè)采計、人影工湖泊稀、泳池筋、林蔭溫小道、忘太極廣欣場、兒兔童樂園廣、會所母、超市滔、幼兒醬園、商次鋪、咖控啡廳、蝕西餐廳尾、住宅課統(tǒng)題與競爭毯對手相吼比，有線哪一點安是與眾牽不同又?？梢猿缮鸀橘u點獸（sell纖ing志poin別t）的？樓盤的危核心是弦什么？瀑布（稀疊水）蜿蜒漫長漫的無極泳志池白云山上瓦流下的一牧股小溪親水設(shè)施二期、弄三期人餅工湖的拆貫通自然風(fēng)斑格的人工閥湖水（景）太極廣畫場住暮宅兒童樂園園林幼兒園會所水——鉤產(chǎn)品的慢核心項目首期偽以水景為務(wù)園林的主立體產(chǎn)品的核翠心只是一露個物理存秒在，物理偏存在怎么萌升華成產(chǎn)雄品的創(chuàng)意辱概念，怎甚么上升成盾為形象策情略中的核胃心概念呢旺？水只是物浙理存在生命之源柔和，傾溫馨潔凈，儀清新富足、繁蝕榮水的升鋒華關(guān)愛族融和優(yōu)濾裕從水的綢升華到顆項目的芝開發(fā)概寬念，中筒間的橋瘋梁就是核心概念核心概竹念也就會是威尼違斯藍(lán)灣編的形象況包裝載體創(chuàng)意概念用的提煉與唯闡述Tar貍get攜/Li緊fe范St為yle推（目標(biāo)群詳生活形臂態(tài)）●大部分能業(yè)主分駛布于白皮云區(qū)●重視物質(zhì)頁利益，講蠢究物有所始值●工作繁蹄忙勞累臭，夢想競假期●重視家庭優(yōu)、鄰里間鍬的和睦、害關(guān)照●希望入住你一個安全敗、設(shè)施齊習(xí)全、社區(qū)赴文化較好島的小區(qū)Prod壞uct污Bene劇fits饒（商品利嚷益點）●以水為飾主體，活參與性退強的園誰林●配套完劣善、和添諧融洽小的生活箭設(shè)施●安全居住良環(huán)境●關(guān)愛老人河、小孩的幫人性化設(shè)她計●豐富社傷區(qū)文化Prod哭uct臂Usa物geO籃ccas旋ion（商品使用翁場合）●大部分業(yè)疊主為首次孟置業(yè)，改餐善居住條蕉件●離工作單千位不遠(yuǎn)，穗便于兼顧男工作和家未庭●希望入痕住的小彈區(qū)充滿涌活力，鼠也能讓狀自己倍債感溫馨●希望入緣瑞住的地品方有現(xiàn)筆代都市戴感Posi枝tion溉ing（形象定位犁）●威尼斯藍(lán)館灣是一個走水景秀麗毀、充滿活儉力、讓人透備感溫馨感的現(xiàn)代都彼市“水邊衡威尼斯”Comp兵etit名or/S朵ubst浮itut到e（競爭者/懲代用品）●嶺南新瓦世界●白云高爾糟夫●時代花園●祥景花園Bran今dI漏mage率/Per剩sona傷lity犬（品牌形象貸/個性）●威尼斯抬藍(lán)灣的舒水景具胞有無窮紋魅力●建立的社倍區(qū)是個小甜都市，設(shè)纏施應(yīng)有盡糠有●威尼斯藍(lán)意灣風(fēng)情獨觀特，購買施絕對“物臣超所值”對那一群生活、定消費理襪性，又京追求過組舒適、堡溫馨、晚有生機戰(zhàn)生活的消費好者而言爭，我們將此釀威尼斯藍(lán)揭灣當(dāng)作能體現(xiàn)“那關(guān)愛、融秀和、優(yōu)裕泥”生活的乞現(xiàn)代都市球——“水冒邊威尼斯匆”來賣給顏他們。Prod版uct圖Con要cept羊（商品創(chuàng)蟲意概念倚）我們的蜻“水邊唱威尼斯山”家園核心概念狼支持點人工湖、欠無極泳池捷、瀑布、貝小溪、親朱水設(shè)施水生命之醋源柔和，溫隊馨潔凈，索清新富足、絹繁榮“水邊凳威尼斯睬”關(guān)愛融場合優(yōu)裕白云?威尼斯很藍(lán)灣“威尼甩斯”是攀什么樣敵的與水的親酬近：威尼斯敬周邊臨海候，城內(nèi)運臟河縱橫，伴故稱“水慣都”，出灣門見水，飄與水為鄰靈。威尼斯防藍(lán)灣首期修以水景為曬主，包括搶自然人工悔湖、蜿蜒既的圍繞會叨所的無極上泳池、疊惜水瀑布、桑觸手可及吐的親水設(shè)暗施，未來箭二期、三無期仍有湖潛泊，形成慣星羅棋布喜的湖泊群槽，如果貫浙通，可以姨比喻成運熟河。引進(jìn)“管水邊威電尼斯”蓬概念，頭引進(jìn)的拼只是人杯與水的甩關(guān)系、槍建筑與爛水的關(guān)保系，而京不能簡易單地做番物理比肚較。用膀“水邊頑威尼斯版”這一譜概念來妖表現(xiàn)威摟尼斯藍(lán)泄灣與水猾的親近黨，與水厭的融合金，體現(xiàn)證“關(guān)愛查、融和畫、優(yōu)裕暫”的社脖區(qū)文化爬。“威尼斯且”是什么舍樣的富足、繁鉆華而安全：威尼斯柴曾是中國鹽絲綢之路泥在歐洲的而中轉(zhuǎn)站，膊是溝通東絹西方的橋奶梁，它本媽身也成為貧夢想的起夾點，積累申了大量的幣財富。這淡個城市在節(jié)古代易守仆難攻，以虹安全的港格灣著稱。洲這與威尼斯帥藍(lán)灣目標(biāo)派消費群心碎理不謀而母合，安全管和財富積齡累都是他泥們的共同頑愿望。威尼斯的喚描述在中助小學(xué)課本夜就可以找撒到，所以抽是個知名困度很高的孤名詞?！巴崴股笔鞘裁匆珮拥年P(guān)愛、眨融和而肌優(yōu)裕：威尼斯塑每年舉行貞嘉年華（嚇面具節(jié)）狡，由過去才的貴族活倚動演變成噸為今天男炮女老少都踏喜歡的節(jié)憂日，盛況風(fēng)空前，經(jīng)戲久不衰。這個城諒市的“較融和”子，是無圖需質(zhì)疑買的，和冬威尼斯風(fēng)藍(lán)灣的叼開發(fā)概轉(zhuǎn)念相當(dāng)濤吻合。煎威尼斯職藍(lán)灣未溫來舉辦腐社區(qū)活烈動，所承倡導(dǎo)的儀就是這蓬樣的融坊和。“威尼斯憐”是什么聚樣的藝文活既動頻繁：威尼斯撒誕生過很料多藝術(shù)家煌，在繪畫狐方面深有亂成就?；摹巴崴辜倦娪肮?jié)”卷是國際級劇藝術(shù)活動婦。其藝文蠅活動的氛帶圍，在街膚邊都可以服感受到，灰可以看到敏很多街頭返表演。以“水邊巧威尼斯”北為核心概看念包裝威帖尼斯藍(lán)灣勻，可以提亮升該樓盤夫的形象和賞檔次，避吵免僅僅停怕留于園林爽建設(shè)的層拌面上?！巴崴谷馈笔鞘裁慈詷拥莫毺氐娘嫵妒澄幕和峤硭沟牧先世砗秃Ｄ[鮮以及乞一些傳滲統(tǒng)風(fēng)味互、甚至嗚冰淇淋最都享譽偷世界。這些素丟材在威交尼斯藍(lán)董灣的推玩廣活動索中，都珍可以用逐到。小結(jié)：筒“威尼宮斯”是洞什么樣樹的威尼斯是映富足的威尼斯杯是祥和筒的威尼斯是破融和的威尼斯確是優(yōu)裕論的核心概冬念的演枝繹品牌承諾商品利益渣點（品牌抄支撐點嘴）消費者大利益點廣告宣指傳點廣告推寒廣手段威尼斯銹藍(lán)灣這個“漸水邊威弓尼斯”賜予你大醋地的關(guān)懷剛，人間的停溫暖，還煉你一個心晚靈中的現(xiàn)健代都市！湖泊、無育極泳池、阿親水設(shè)施庫，以水為單中心的園船林感受水蠟的潔凈觸和舒爽排，體驗困“水的貨融合，漁水的心裝情”—僵—“威尼斯般買的心情”綠化園計林——與水的融客合從細(xì)節(jié)屬關(guān)心和侮照顧小渡孩和老輩人戶型設(shè)來計——細(xì)節(jié)體現(xiàn)收人性化處處以人墓為本，給同予更多關(guān)吵懷，體驗糊“象水一窯樣的柔和醋”——“威尼斯鉆般的柔紙和”專業(yè)化兼物業(yè)管盟理、嚴(yán)苦密保安別系統(tǒng)體貼入微撈的管理使勤生活倍增保藥障，享民受“威尼斯偵般的祥枝和”物業(yè)管理——祥和而安夏全互相關(guān)懷鳴、友好和簽?zāi)赖泥徖锇蜿P(guān)系溫馨的危社區(qū)文撞化使業(yè)夠主更覺基“關(guān)愛廟”——歲“威尼造斯般的廉融和”社區(qū)文流化——融和的、副開放的太極廣頓場、兒面童樂園倉、超市著、幼兒援園等配旅套設(shè)施生活設(shè)喉施的完右備保證譜了威尼蹄斯藍(lán)灣勢的生活鹽無憂無賭慮，體坑驗“水武的富足票”——全“威尼斯沈般的富蝕足”生活狀浩態(tài)——優(yōu)裕的產(chǎn)生活保獎證報紙廣告互、電視廣置告、SP、P群R、現(xiàn)場廣儲告等核心概瞎念在項嫁目中的鳴體現(xiàn)威尼斯北藍(lán)灣的氧品牌屋并結(jié)構(gòu)品牌承翠諾白云?威浴尼斯藍(lán)灣贏，這個“乞水邊威尼卵斯”，賜麗予你大地殖的關(guān)懷，求人間的溫厭暖，還你箏一個心靈逆中的現(xiàn)代悔都市！——親卸水近水凝，關(guān)愛港生活（與水為矩鄰，生活合更滋潤）核心概炭念的演之繹（命楊名）白云?逆威尼斯敘藍(lán)灣其它備喉選：白云?水蔥榭云天白云碧伏水云都白云濱城耀花園白云水男景新城白云紅海賀灣花園廣告語主題加（口號錦）：親水近遵水，關(guān)專愛生活（與水旅為鄰，蠅生活更長滋潤）（與目標(biāo)烏消費者希釀望過上更馬滋潤生活甚的生活心宏態(tài)想吻合表）分主題屢：威尼斯般肯的心情（園林阿綠化）威尼斯壺般的富蘆足（生活設(shè)董施）威尼斯萍般的祥望和（物業(yè)愉管理）威尼斯般寶的融和（社區(qū)尖文化）威尼斯般桐的優(yōu)裕（生活矮品質(zhì)）綜合：品酷牌形象寫秘真單是這哭個名字它就讓我跳心跳加陸速，它砌是那么矛熟悉，艘而又那鄙么遙遠(yuǎn)驅(qū)，沒想客到它就尸這樣悄鑄無聲息往地來到豎我身邊乖，這就原是兒時漂課本里遭的水上醬威尼斯腥嗎？度過了司一個繁隊忙疲憊借的一天贈，我回食到了我泊的“水鼠邊威尼殼斯”家批園，在巨喧囂無勉奈的都脖市，只犧有在這體里能夠族體會沐嘩風(fēng)櫛雨獲的享受他。徜徉澇于星羅尚棋布的蜓湖泊之鍵間，縱暖身躍進(jìn)厚蜿蜒的府無極泳哀池，讓畢我第一炸次感受溉到水是鑄生命之坡源…小膜橋、流何水、涼訪亭，滲劍透出威獅尼斯迷掙人的風(fēng)柿情…你麥還可以坦來到咖勞啡廳、奮西餐廳便，聆聽日動人的趣威尼斯揭音樂，琴品嘗威前尼斯特挪有的美艷食…會況所、太填極廣場使、兒童散樂園、鳴幼兒園花、超市燈、商鋪竹，這里蓮應(yīng)有盡燥有，儼妥然是個咐都市中念的都市淚，但你匙不用擔(dān)蓮心馬路覽邊的塵衫土嘈雜慘…這里芳的居民水，你不執(zhí)用各個愁都認(rèn)識茅，但他掃們和你相一樣，肥感受生割活，享獎受生活艙，你不驚覺得似積曾相識叮嗎？正卵如參加逆威尼斯哄嘉年華柔的人們罵，面具焰下的心應(yīng)靈，是幸真正的宋自由與蜂奔放！威尼斯濾藍(lán)灣，嶼這個“仿水邊威識尼斯”當(dāng)，賜予恥你大地多的關(guān)懷哪，人間虛的溫暖例，還你遍一個心則靈中的訓(xùn)現(xiàn)代都腸市！形象整合開及包裝建誦議形象整楚合及包監(jiān)裝建議（園林鞋）雕塑：在湖泊慮旁邊樹立未威尼斯風(fēng)金格的雕塑領(lǐng)，比如威禍尼斯古畫悔家的塑像尸?；蛘哂媚_歐洲的雕有塑提升樓州盤的品位顆。橋梁：在無轟極泳池梁的上方蜻建造具宏有威尼忘斯風(fēng)格捐的小橋撐，點綴覽平白的鼻泳池小船：設(shè)計威戒尼斯風(fēng)格社的小船“桶剛朵拉”野，它的特誕點是船身忍纖細(xì)、船豬底扁平，積適合穿行奪在狹窄又位水淺的運作河。把它套們擺放到甘蜿蜒的無踏極泳池，諒也可漂浮滴在湖泊上形，或連接戶湖泊與湖占泊之間的敞水道形象整希合及包性裝建議（售樓童部）售樓部：現(xiàn)在雕越來越籮多的樓肝盤注重戴售樓部抖的設(shè)計緊，為了垂體現(xiàn)樓丹盤的特沖色和吸主引準(zhǔn)業(yè)摘主的興毫趣，可麗謂用心烏良苦。退對于威滑尼斯藍(lán)釀灣而言刺，需要提設(shè)計具萬有威尼片斯風(fēng)格螞的售樓級前臺，捏設(shè)計具所有威尼扮斯風(fēng)格拼的、和撤顧客融恭合交流患的圓臺壞，播放賠威尼斯桌的輕音脹樂，甚豬至為客診戶炮制憂威尼斯估咖啡招拆待。這杜樣的設(shè)政計，既末可以融件入“水曲邊威尼解斯”的暴風(fēng)情，雖又可以辜體現(xiàn)關(guān)淘愛、融領(lǐng)和的氣哥氛，以犁顯示與愧眾不同勵。形象整倘合及包碼裝建議（商業(yè)街億）咖啡廳躍、西餐展廳：威尼埋斯藍(lán)灣顯二期中勻間有一破條東西鏈走向、醒寬約2虎5米的禁商業(yè)街效，兩邊斤將規(guī)劃沃為娛樂委休閑型篩的咖啡劫廳、西暮餐廳，蹲是具有窩一定品臣位的商疤業(yè)設(shè)施嬌，如果蓄能體現(xiàn)耳“水邊撿威尼斯件”的風(fēng)悶格風(fēng)情膽，比如趟引進(jìn)威團尼斯傳逐統(tǒng)風(fēng)味咽“豌豆丘濃湯”斷（ris所iabis皇i）、“特制意大毒利扁平細(xì)貧面”（Bigo啊li）、“玉米糕加掏咸魚干”叛（Pole群nt&Bac琴cal糧a）、“提拉米蘇鵲”(Tir迷ami救su)來宣傳晶，其品趴位就體卸現(xiàn)出來撇了。形象整馳合及包賴裝建議（社區(qū)奸活動）社區(qū)活硬動：威尼斯盡藍(lán)灣注重伸以人為本跑，強調(diào)融先洽和諧的旬社區(qū)文化皇，這種文第化可以在寸社區(qū)活動斧中體現(xiàn)出貿(mào)來。比如箏定期舉辦敵“嘉年華員”（面具筋節(jié)），動描員居民參排加，通過線參加社區(qū)捐活動來促距進(jìn)形成融紛和的社區(qū)譽文化。前提：握鑒于“拉威尼斯破藍(lán)灣”攻的自身垮條件，有必須把雅握好形負(fù)象包裝面的“度褲”——“絹水邊威窯尼斯”牌的文化蒼概念博濕大精深敗，而威堂尼斯藍(lán)黃灣不能腰提供百毛分百的慌載體；——因番此，我教們引進(jìn)吊的是“棕水邊威代尼斯”蹄這個概鬧念，吸撇取的是億這個現(xiàn)叨代都市疼的精華嗚，因為局我們不齡可能就監(jiān)是威尼狠斯的物摟理存在燙（任何敬形象包芬裝都是乳這樣）概；——必須辰抓住“水呼邊威尼斯蹤蝶”的神韻蘿，宜單一清純粹，而嚼不是面面滿俱到。形象整線合及包顏裝建議（補充說李明）形象策障略的論踢證形象策欣略的論煉證“水邊可威尼斯跌”概念釣特色小喉區(qū)在廣個州沒有炮，能夠冠給目標(biāo)憶消費群滅造成新哄鮮的刺簡激，吸幸引他們板的視線——在霧風(fēng)情訴阿求方面規(guī)，廣州潤樓盤“毫亞熱帶麻風(fēng)情”旦、“新陸加坡”計特色、滋“嶺南魔園林”獅、“巴忌厘島”幫色彩等啦概念用核得過于好泛濫——“躍水邊威害尼斯”太單一精愉確的概圍念能給燦市場注棗入一股悼活力和息新意“水邊勝威尼斯欠”的繁逃榮中透降出悠閑緊的生活何、融合喇格調(diào)、民優(yōu)裕而罰略帶浪墊漫色彩誘的情懷倒，與人葛們?nèi)找骅T提高的揪生活追糧求相吻慚合“水邊旋威尼斯景”代表崗一種在辰繁忙生齒活中又續(xù)透出些錄許悠閑唱的生活智形態(tài)形象策略董的論證“水邊婆威尼斯亦”的文額化特質(zhì)看有著深幕厚的內(nèi)弓涵和人憤文精髓——“站水邊威抵尼斯”免給威尼特斯藍(lán)灣版的形象辟包裝提彼供了豐鼓富的素閥材和意猶境，能撇立刻提潑升該樓捧盤在消慚費者心暑目中的摔位置形象策略繩的論證“水邊威柄尼斯”的唐概念能夠還在樓市信購息中獨樹哲一幟，并漢吸引目標(biāo)戰(zhàn)消費者的凱眼球——“口原來我鍵們身邊勒存在一君個這么所好的地啦方”、靈“最好漸的就在戀你身邊壩”——“水罵邊威尼斯邀”將極大船地提升項漲目的“價匹值”，在革周邊環(huán)境敢尚未改善說的情況下扒，讓消費迅者感受“廢物超所值傘”形象策略娛的論證第五部分廣告推廣骨策略及建耳議推廣目標(biāo)建立威園尼斯藍(lán)絞灣“水座邊威尼宿斯”的卷品牌形頑象和產(chǎn)縣品形象衰，提高得知名度忽和美譽太度配合銷售濫計劃，為績達(dá)成不同劣階段的銷錯售目標(biāo)制柿定相應(yīng)的妙推廣計劃開盤時連取得轟改動效應(yīng)憲，使威捉尼斯藍(lán)嶄灣成為喝廣州房墾地產(chǎn)市忍場的又犬一熱點推廣手館段廣告手段SP手段PR活動通過廣反告、促諸銷、公欄關(guān)活動差有機組齡合的整退合行銷催手段展殿開全方部位、立話體式的襲推廣推廣階段根據(jù)房透地產(chǎn)的縫運作規(guī)勞則，在面項目未有確定竣恢工進(jìn)程輪的情況泥下，我覆們先把經(jīng)推廣階察段劃分每為四個菊階段第一階搬段：預(yù)球熱期（升200雜3年4茫月—5艘月）第二階疲段：啟訊動期（怕200汽3年6潤月—7肅月）第三階段撲：強推期恨（200漫3年8月掏—11月手）第四階段醋：持續(xù)期纏（200床3年12抄月開始）推進(jìn)思路推進(jìn)策狂略預(yù)熱期攔啟押動期橫強銷期社持續(xù)期文化引弄導(dǎo)形象導(dǎo)哭入品牌建梳立情感訴習(xí)求品牌提基升進(jìn)度拉詳動強勢促餐銷公關(guān)互動品牌銷捎售慣性銷息售總體推闊廣策略談—階段寸性策略時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度1月中旬恭—2月上山旬2月下旬灑—3月下泉旬4月后持續(xù)期4月-5畏月6月—齡7月8月—1儀1月12月開南始密集的硬任性廣告投拾放，強勢脅導(dǎo)入威尼成斯藍(lán)灣“頁水邊威尼因斯”的品泊牌形象，女輔以強勢靠的公關(guān)活傭動啟動銷蚊售，輔以蘇強勢的促默銷活動實偷現(xiàn)銷售的陸“開門紅寄”最密集的尸硬性廣告哨投放，鞏意固威尼斯肆藍(lán)灣“水框邊威尼斯炎”的品牌鉆形象，并源且以有轟選動性的促胡銷、公關(guān)擺活動聚集染人氣，最煙大限度地臉推動銷售持續(xù)的、凡間歇性的跑硬性廣告胖投放，配描合階段性新的促銷/鍵公關(guān)活動蒸，鞏固品糧牌形象，尚實現(xiàn)慣性浸銷售通過硬共性廣告技、軟性博廣告相伯結(jié)合向璃目標(biāo)消餃費者滲瞞透“水銅邊威尼慶斯”生符活，并隱開始內(nèi)棒部認(rèn)購第一階段吃：預(yù)熱期（200積3年4-沖5月）目的：為燈樓盤進(jìn)入載銷售階段思做好全面剖準(zhǔn)備任務(wù)：區(qū)為建立記品牌做聾鋪墊，捷為進(jìn)入顛銷售階餅段作好涌物料準(zhǔn)叢備執(zhí)行策略原：通過報溫紙廣告滲純透“水邊羞威尼斯”捐生活，并蒙完善現(xiàn)場怪包裝（售逆樓部等）荷及銷售資畫料（樓書像、單張、稻價目表等幸）報紙廣球告開始非引進(jìn)威某尼斯文負(fù)化，通端過引進(jìn)肉威尼斯孕素材打思早威尼麻斯藍(lán)灣作。從以賄水為中奶心的園竿林、體副現(xiàn)關(guān)愛曾的戶型色人性化劣設(shè)計、廟現(xiàn)代物蓮業(yè)管理葛、完善臟的配套匪設(shè)施體覆現(xiàn)富足旦生活、論融合的洲社區(qū)文強化等多然方面去巡壽體現(xiàn)“聞水邊威閘尼斯”豈形象，薯向消費道者滲透貨“水邊是威尼斯主”生活痰的關(guān)愛沈、融和優(yōu)、優(yōu)裕軟性文皂章刊登皮在白云猛區(qū)樓盤截大打“催環(huán)保牌填”、“吊氧吧牌壇”、“拆白云山收牌”、待“嶺南再牌”、會“亞熱誤帶牌”盆的情況地下，創(chuàng)妹域地產(chǎn)霞作為一銳個新的杏品牌敢哨為天下帥先，從屆中跳脫吹出來，允打造“菠白云山披下的水若邊威尼返斯”在黃石東樣路通往項鑰目所在地伸的路口設(shè)落置大型戶白外廣告，塔并起指引吳的作用基礎(chǔ)銷盈售資料禁的準(zhǔn)備咳（樓書藝、單張片、價目金表等）蹦，并向密白云區(qū)令的商業(yè)烤圈分布沾范圍派橡發(fā)（汽譜配、裝農(nóng)飾、音蘭像、皮茂具等）1、硬、造軟性廣告售樓部：南體現(xiàn)關(guān)愛汽、融和、六溫馨、親晝切、舒適已，使人能濾夠親身感藏受到威尼泥斯風(fēng)情（挺售樓前臺細(xì)設(shè)計、人望員服裝、排招待的咖讓啡等）樣板房：如結(jié)合自身絡(luò)簡潔明快朱的建筑風(fēng)溪格（根據(jù)啦創(chuàng)域的設(shè)屠計效果圖暫），用具擾有威尼斯時風(fēng)格的窗齡簾、盆景障等進(jìn)行裝嗓飾，提高何樣板房的鹿格調(diào)和檔艦次現(xiàn)場路文段：加盟強指引位性，分源散消費杰者對周胞邊環(huán)境辯的注意威力在工地濟圍墻畫瞎上反映逮威尼斯工風(fēng)情的臨圖畫，蒜可以用蒙威尼斯筒嘉年華盟、藝術(shù)傅、“剛子朵拉”敏小船等園各種素劍材裝飾工地現(xiàn)場柿：8個彩腦色空飄氣尋球，打破農(nóng)工地單調(diào)物色彩2、完賴善樓盤悉的現(xiàn)場召包裝3、SP、P污R推廣“畫出你壟心中的水僑邊威尼斯貪”少兒創(chuàng)兼意大賽：與白客云區(qū)教尖育局或像幾大小竭學(xué)聯(lián)合音舉辦，迷以各小焦學(xué)學(xué)校喜推薦或愚學(xué)生報鼓名方式蹄，召集倘參加這武一活動盛?；顒痈自O(shè)立一隱、二、圣三、鼓淡勵獎等秩獎項。目的：孩引起社妄會（白糾云社區(qū)隊）關(guān)注脆，借機新宣傳威疑尼斯藍(lán)血灣，在頌建立品包牌知名棉度同時脊，建立億關(guān)愛的烈品牌形挺象，能菜造成一智定社會童反響地點：東惑方樂園“威尼斯貫風(fēng)情展”：選擇關(guān)白云區(qū)壺人口密儀集、人牧流量大免的場所拒，舉辦困一個威獵尼斯風(fēng)賠情展，駐從地理搶環(huán)境、或嘉年華森、藝術(shù)公成就、寧美食等拾全方位粱展覽威弦尼斯風(fēng)甲情。同用時，展示區(qū)通內(nèi)還放藝一些展熊板，展若出威尼耐斯藍(lán)灣耍的一些徒規(guī)劃圖琴、設(shè)計揀圖（售渠樓部等鄭），尤混其是以乒水為中奴心的園棗林，讓舒觀眾體鈔會到威難尼斯藍(lán)兆灣特有只的融合狼、優(yōu)裕舊、富足牛，從而做建立“仁水邊威超尼斯”炭形象目的：券在白云易區(qū)當(dāng)?shù)匦切纬捎半s響，讓斑消費者洗在感受玻威尼斯欣風(fēng)情的計熏陶時生，聯(lián)想躁未來的忠威尼斯稍藍(lán)灣地點：旅待定第二階段務(wù)：啟動期（20醫(yī)03年搜6-7弟月）目的：促制造轟炕動效應(yīng)稠，吸引痛更大注配意，為投整體銷誤售開個桐好頭任務(wù)：張售揚威尼斯斬藍(lán)灣“水矮邊威尼斯樂”的品牌讀形象，并歇賦予品牌絨以內(nèi)涵，務(wù)把品牌信嚼息傳達(dá)開撒來，建立鄭一定的品戒牌知名度執(zhí)行策艱略：以碗報紙媒督體為主窄，配合鑰以車身笨、電視離、戶外泊、銷售堆資料等損展開高待密度強鞠攻，并枕舉行各令來聲勢落浩大的調(diào)公關(guān)促逆銷活動池（如隆耗重的公關(guān)開發(fā)售氣儀式等扎），使欣威尼斯唉藍(lán)灣這砍個“水弊邊威尼院斯”成消為廣州走房地產(chǎn)糖市場的遺焦點1、硬信、軟性貼廣告硬性廣周告：開裂始強勢薦導(dǎo)入“抗水邊威浪尼斯”變的品牌蒼形象，步通過媒就體組合奪有效到木達(dá)目標(biāo)瀉消費群聰（見第穗六部分耀媒介策酒略）。軟性文章顆：通過前劇一階段的肯威尼斯文虎化引導(dǎo)、征形象導(dǎo)入撕，在社會態(tài)上已經(jīng)引乘起一定的崇關(guān)注，宣呼傳在內(nèi)購?fù)A段就已稀經(jīng)取得很尊好的反應(yīng)扎。白云區(qū)君樓盤還停返留在“環(huán)呼保牌”、億“東南亞初風(fēng)情”、拆“嶺南特奇色”，威槍尼斯藍(lán)灣悟跳出了這潤一框架，郊并引起了留很好的社啟會效應(yīng)。2、SP、P紹R推廣“威尼斯康藍(lán)灣親水格節(jié)”：為了丘讓消費維者體驗計“水邊陷威尼斯覆”親水捐設(shè)施的趨先進(jìn)，番體驗水燙的舒爽階、水的列潔凈，艙吸引白休云區(qū)的岸居民前顧來體驗霜威尼斯詢藍(lán)灣親垮水設(shè)施舟的與眾窗不同，例舉辦“心威尼斯贏藍(lán)灣親廣水節(jié)”局，通過砌游泳、澇泛舟等雷各項活慣動，體更現(xiàn)威尼始斯藍(lán)灣星休閑娛秤樂感受滋。“威尼斯藍(lán)診灣美食節(jié)”：威尼計斯美食豐廁富，從中便挖掘題材扎舉行“威航尼斯藍(lán)灣虜美食節(jié)”米，讓前來據(jù)參觀的消鉗費者不僅梅體會威尼藍(lán)斯美食的悟無窮魅力何，而且還鞋可以通過印家庭烹飪鏈大賽等活租動來吸引棄更過的注妻意?！巴崴购缢{(lán)灣登山戲節(jié)”：充分利叢用威尼斯凳藍(lán)灣靠近序白云山的激優(yōu)勢，通塘過舉辦登真山節(jié)、并糾以豐厚的椒獎品贈品確吸引并邀紹請白云區(qū)倡市民參加販該活動，猛借此擴大稼知名度、攜吸引注意筆。SP優(yōu)惠：前10五名認(rèn)購胞的消費艘者可以割獲得額妄外的9還7折優(yōu)撞惠，前砍100煎名認(rèn)購繡的消費鳥者可以統(tǒng)獲得額弊外的9登8折優(yōu)煌惠，前撕200執(zhí)名認(rèn)購紙的消費幻玉者可以橡獲得額爸外的9您9折優(yōu)錄惠。第三階段妙：強推期（200勤3年8-姨11月）目的——提升舊品牌形象娘，保證持老續(xù)銷售，泉并把推廣猶推向高潮雄，完成主僑體銷售任戲務(wù)任務(wù)——擴大貴知名度，尋建立充分撈的美譽度——通遠(yuǎn)過強有挽力的促銷銷措施教達(dá)成銷秧售執(zhí)行策略泛：——緊曬抓工程偶進(jìn)度（處封頂、形現(xiàn)樓等汪）及國全慶節(jié)進(jìn)歲行促銷亦，園林任及樣板犁房竣工錦后重新炕拍攝電椒視廣告緩片，通均過各個印媒體的辭強勢組典合，達(dá)破到促進(jìn)袖銷售的拌目的。1、硬奧、軟性耗廣告硬性廣告翠：把“水掙邊威尼斯豪”這一概毫念推向最蠶高峰，同帆時通過以恭下主題宣墓傳威尼斯端藍(lán)灣的園無林、設(shè)施榨、物業(yè)管扭理、富足耽社區(qū)生活伐，感性訴服求和理性卸訴求雙管統(tǒng)齊下：軟性文室章：自康從公開關(guān)發(fā)售以蜓來，前柳來觀看榴樓盤的躍消費者脫已達(dá)多初少人次棗，發(fā)布洪他們對阻威尼斯鐮藍(lán)灣的捎良好評矛價威尼斯窮般的心寺情（園林眨綠化）威尼斯尿般的富鑰足（生活殲設(shè)施）威尼斯般碎的祥和（物業(yè)管淚理）威尼斯認(rèn)般的融襯和（社區(qū)文縫化）威尼斯哭般的優(yōu)滑裕（生活品著質(zhì)）2、SP、P棄R推廣香港明豪星秀：為最大限稱度的集聚侍人氣，邀兇請香港樂錫壇老“天電王”譚詠除齡前來助魚陣，為現(xiàn)抵場認(rèn)購的適業(yè)主簽名圖，并可獲楊得極大的典贈送和優(yōu)徐惠—時代花泳園、白云滿高爾夫花途園、祥景面花園通過銷舉辦名人舉秀，邀請秘香港明星象如黎姿、滋薛家燕或守文化界等周名星前來瘋助陣銷售附，以帶動壞樓盤人氣燥，都取得濁了不錯的擋效果。第四階強段：持葛續(xù)期（20戒03年勸12月碎起）目的：維干持威尼斯塌藍(lán)灣的品旋牌形象任務(wù)：王維護品卡牌形象著，促進(jìn)婆主體銷蠟售任務(wù)別的完成執(zhí)行策略禁：——品談牌拉動喉和促銷輪相結(jié)合——抓住購工程進(jìn)度站標(biāo)志和春攤節(jié)的實時灘促銷——對脾應(yīng)市場永發(fā)展和勿對手策嚇略的快勸速反應(yīng)——組織旁業(yè)主活動器，以營造蓄良好的溝某通氛圍，占透過業(yè)主甘的影響，軍帶來生意硬廣告：謝主要是維第護威尼斯馳藍(lán)灣的“努水邊威尼帽斯”形象營，并以更拍大優(yōu)惠讓住利方式銷衛(wèi)售。軟廣告交：對外糧宣傳威暫尼斯藍(lán)傾灣已取什得很好丘的銷售逃成績，已為此加獵推多少輸套房，續(xù)并以更脹大優(yōu)惠鋒回報市張場。PR、陜SP推廣在本責(zé)階段以SP為主。第六部侍分媒體策略化及建議主導(dǎo)：報紙輔助：戶外，電視，創(chuàng)新媒體：M流動廣告瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，建立威尼斯藍(lán)灣的品牌形象提高知名度美譽度媒體投資效益最大化（20迅03年搭4月-腐-12迫月）媒體策霉略媒體分笛配原則預(yù)熱期羞（15虎%）公開期叫（25量%）強推期（宜45%）持續(xù)期允（15吳%）消費者腥獲取房狂地產(chǎn)信棟息的渠睬道數(shù)據(jù)來景源:EMR稅--0想2.1巾.消費者糧獲取樓腹盤信息漸的主要圍報紙媒鍬體數(shù)據(jù)來源允:EMR-晚-02.河1.經(jīng)常接炸觸的媒牙體數(shù)據(jù)來源污:CNR證S01零.3.依---栽-02藏.2.(定義：抬一年內(nèi)預(yù)態(tài)購房子者氣)報紙電視朵為到達(dá)率悔高的媒體浮，雜志網(wǎng)喬絡(luò)為偏好吊度高的媒智體目標(biāo)消費利者媒介接風(fēng)觸習(xí)慣配合廣噸告目的仿制造市僑場關(guān)注塌，尤其易是開盤裹初期制蠶造強烈疏的市場坊轟動效攪應(yīng)，為茄暴發(fā)性可的銷售艇積聚能報量。準(zhǔn)確的愁與目標(biāo)閘消費者仙溝通，昌清晰傳殃達(dá)銷售中信息。迅速提升愧項目的知凍名度和影距響力。提升發(fā)展置商的知名噸度和美譽撞度。一、媒狹介目標(biāo)強勢的禍報紙投性放，特辜色的電甚視頻道拋組合，豈高到達(dá)醬率形成項上市的謝轟動效稈應(yīng)大版面的運報紙投放狼、版面創(chuàng)兆新、吸引葛高的關(guān)注衣度,有利連于迅速樹木立發(fā)展商政的形象，率爭取消費線者。戶外，m流動媒體背,組合達(dá)狹到最大的麥到達(dá)率，葡廣告天羅歌地網(wǎng)，“偽正域白云斷”強勢出刷擊大版面轟動效斃應(yīng)天羅地網(wǎng)二、媒體策輕略電視——孝品牌形象敏傳播覆蓋率盼高，音或響沖擊歡力強，如易短時中期內(nèi)有墻效累積永知名度報紙—拴—品牌蔑信息,躺促銷信漠息時效性強渴，新聞性說高，易傳鋤遞信息細(xì)兔節(jié)，或形兇象轟動效歡應(yīng)電臺—雞—廣播量專業(yè)媒破體傳播重速度快品，擁有遮龐大的腥而忠實它的聽眾度群且制票作成本墓低。戶外—夏—品牌障識別時間長，梳形式多樣史，流動性翁高且印象宅深刻，提楚示消費信盯息三、媒岔體組合悄策略經(jīng)常閱珠讀的報市紙數(shù)據(jù)來源簽:CNRS秤01.3姐.---承-02.移2.目標(biāo)消洪費者媒搞介接觸提習(xí)慣絕大多綁數(shù)的消雁費者購坊房會在夾《廣州難日報》明《羊城孕晚報》寨《南方際都市報?！诽帿@鹿取樓盤煤信息，素而且讀程者中包烏含了本鄉(xiāng)豐項目的老目標(biāo)消質(zhì)費群。葉因此這眠三份報憶紙將作外為平面潔廣告的程主要載產(chǎn)體。約80昌%的消款費者從添《廣州分日報》舟中獲取迅信息，困因此《儀廣州日歷報》作廟為三份表報紙中悲最重要竿的媒介謝的地位夠不可動并搖。三份報體紙各具脈特點，榴使用中窯可互為精補充。秒《廣州悼日報》求為主《濁羊城晚估報》和善《南方壓都市報宵》為輔共。在預(yù)熱說期建議芳以《廣浸州日報偽》及《宏南方都驕?zhǔn)袌蟆峰\為主，共《羊城壟晚報》伍只在啟竊動期及恩強推期匆適當(dāng)投杠放。四、報紙糾媒體策略經(jīng)常閱悶讀的報公紙內(nèi)容數(shù)據(jù)來新源:CNR槍S01茄.3.裳---鵝-02宰.2.目標(biāo)消費粉者媒介接園觸習(xí)慣平均每續(xù)天閱讀葉的報紙嫩份數(shù)數(shù)據(jù)來喊源:CNRS鴿01.3軋.---嫩-02.眉2.目標(biāo)消費長者媒介接償觸習(xí)慣廣州各報掙相關(guān)性分塌析媒介目標(biāo)吸：為樓盤呢進(jìn)入銷售蝕階段做好稅準(zhǔn)備媒體選擇乖：《廣州舒日報》，辱《南方都篇市報》媒體形粱式：在纏《廣州嗚日報》傳，《南槐方都市務(wù)報》的咽娛樂版讀或生活鹽類版面長投放軟測性系列丑廣告進(jìn)竹行炒作謝，炒作林主題：惑“水邊監(jiān)威尼斯佳”生活淘，版面旗建議購冷買1/潔2或1柏/3的稻硬廣告案版面出柴系列軟左文及配黃合樓盤樂圖片刊堅出。戶外廣起告：建吧議預(yù)熱趣期在樓感盤與黃專石東路然口之間澡設(shè)大型峽戶外廣殊告牌一演塊，對捉消費者曲起到視蹈覺引導(dǎo)況的作用協(xié)。第一階段頂：預(yù)熱期鄉(xiāng)豐媒體策略（20垮03年芝4-5燃月）媒體名稱規(guī)格單價次數(shù)小計月四五周12341234廣州日報16*35軟文A8-A14-A19653801278456011112222南方都市報17*24軟文A14_A234620062772001122費用合辣計：1徒061恥760元預(yù)熱期韻報紙媒受體費用桐估算（20占03年專4-5么月）啟動期媒充介目標(biāo)：體制造轟動秩效應(yīng)，吸碎引更大注岡意力，為曠整體銷售魂開好頭。媒體組合械：《廣州酷日報》，哄《羊城晚佛報》，《散南方都市恩報》，夾驚報，電視眠，車身廣泄告，m流動廣告礎(chǔ)。報紙廣告蘭時機：《勸廣州日報堪》，《南劍方都市報給》選擇周取四，周五蜓及周六刊樓出硬廣告隊，版面可屈選擇A疊新聞版送或B疊的娛樂照版等目標(biāo)蘆消費者喜脾好的版面咐.版面尺威寸選擇1慘/2版彩蘆色廣告。仆在公開發(fā)脂售期前一當(dāng)天發(fā)布《斧廣州日報用》整版廣捉告。第二階輸段：啟并動期媒秘介策略（20制03年此6月-康7月）《羊城晚逝報》可選榜擇在周五斜及周六投遣放硬廣敗告，作為望進(jìn)入廣州阿家庭的第將一大報，蝴《羊城晚裂報》在此葛時機投放蕉能起到即書時刺激購書買的作用支。版面可出選擇1/嘩2活1/婦3彩版在黎珠三角版棒或娛樂版恨刊出。軟性文章核可在周二帝或周三在幕《廣州日陡報》和《父南方都市葬報》刊出貞，與硬廣屋告交替出吹現(xiàn)，達(dá)到珠更好的廣邀告效果配合公發(fā)開發(fā)售唯推廣，販建議在偏公開發(fā)損售期在庫白云區(qū)洽投放《燥廣州日談報》夾飲報廣告勁。夾報竿廣告在脾白云區(qū)脫的報亭暫發(fā)售及棵投遞，觀能起到剖很好的何區(qū)域效槽果且費應(yīng)用較低餓。啟動期（更公開發(fā)售逗期）媒介罵策略（20酬03年蝦6月-連7月）媒體名稱規(guī)格單價次數(shù)小計月六七周12341234廣州日報16*35軟文653804261520111124*35彩色1391101216693201122221148*35彩色24941012494101南方都市報17*24普通版649006389400111111羊城晚報24*36珠三角版78410215682011費用合延計：2節(jié)726含470元啟動期（飲公開發(fā)售盒期）報紙歐媒介估算（200床3年6月擴-7月）強推期媒全介媒介目脊標(biāo)：提升挎品牌形象剖，保證持樣續(xù)銷售，醋把推廣推城向高潮。媒體組熱合：《舞廣州日鴨報》，魔《南方請都市報剩》，m流動廣告修，車身廣我告。媒體形式笨：由于首霞次公開發(fā)瞞售期前期斯廣告投放渾的品牌積償累，建議帆這一時期姑每周投放遷報紙次數(shù)泄比公開發(fā)仆售期有所炎減少，維眉持每周的薄固定投放否量，只在睛每周五，誦周六投放巖1/2或住1/3版熟廣告，礙《南方都參市報》在壟周五投放劣1/2版曉彩色廣告鑰。強推期仗正