價(jià)格戰(zhàn)略講義課件

11價(jià)格戰(zhàn)略王毅中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院第一頁(yè)，共七十頁(yè)。思考題Suppose,atanygivenSaturdaynight,thereare100uncertaincustomerswhoareequallylikelytobeintheconsumptionstateforsuchadinnerbuffet(cravingforfoodandhungry)andtheunfavorableconsumptionstate(preferringalightmealandnotsohengry).Supposetheseconsumersarewillingtopay$10wheninthefavorablestatebutonly$4intheunfavorablestate.Alsosupposethattheaveragevariablecostofservingacustomeris$2.Howdoyouprice?第二頁(yè)，共七十頁(yè)。免費(fèi)機(jī)票？第三頁(yè)，共七十頁(yè)。內(nèi)容提要新產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略第四頁(yè)，共七十頁(yè)。新產(chǎn)品定價(jià)高低快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢撇脂策略快速撇脂策略促銷高低價(jià)格戰(zhàn)略資源理論(Barney,J.B,1991）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四要素：顧客價(jià)值稀有能力難于模仿替代性第五頁(yè)，共七十頁(yè)。撇脂價(jià)格策略適用情況小彈性的細(xì)分市場(chǎng)顧客偏好差異化的細(xì)分市場(chǎng)顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù)大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù)有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入順序撇脂價(jià)格第六頁(yè)，共七十頁(yè)。撇脂定價(jià)的例子1992年，飄柔上市價(jià)格24元。2004年，價(jià)格15.5元1995年，一臺(tái)摩托羅拉手機(jī)價(jià)值2萬(wàn)元現(xiàn)在價(jià)格是多少？2004年，ipod價(jià)格259美元。現(xiàn)在價(jià)格是多少？第七頁(yè)，共七十頁(yè)。SONY的撇脂定價(jià)1990年，當(dāng)索尼在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電（HDTV）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值43000美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費(fèi)6000美元就可以購(gòu)得一臺(tái)28英寸的高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的。第八頁(yè)，共七十頁(yè)。滲透價(jià)格策略適用情況較大彈性的細(xì)分市場(chǎng)大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)當(dāng)公司較小不至于引起競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%第九頁(yè)，共七十頁(yè)。產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)定制化產(chǎn)品定價(jià)捆綁定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)第十頁(yè)，共七十頁(yè)。產(chǎn)品線分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元第十一頁(yè)，共七十頁(yè)。通用汽車別克產(chǎn)品線定價(jià)第十二頁(yè)，共七十頁(yè)。東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂(lè)園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。第十三頁(yè)，共七十頁(yè)。案例：“定價(jià)軟件”走進(jìn)零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價(jià)大約90美元，另一種據(jù)說(shuō)質(zhì)量更好的售價(jià)120美元，質(zhì)量最好的售價(jià)為130美元。價(jià)格越高，零售店的利潤(rùn)就越高。那些自以為是行家的人會(huì)一窩蜂地購(gòu)買最貴的那款電鉆，斤斤計(jì)較的人會(huì)購(gòu)買最便宜的那款，購(gòu)物者通常會(huì)忽略掉中間價(jià)格的產(chǎn)品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價(jià)格優(yōu)化”軟件對(duì)三種產(chǎn)品進(jìn)行分析，這種軟件建議零售商將中間價(jià)格的電鉆降至110美元。結(jié)果如何？這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會(huì)購(gòu)買，那款電鉆的銷售情況不會(huì)發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了4％，而中間價(jià)格電鉆的銷售量增加了11％。這樣一來(lái)，利潤(rùn)便上升了。第十四頁(yè)，共七十頁(yè)。價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略

公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購(gòu)買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。第十五頁(yè)，共七十頁(yè)。5種價(jià)格修正策略。價(jià)格折扣和折讓分段定價(jià)心理定價(jià)促銷定價(jià)地理定價(jià)差別定價(jià)第十六頁(yè)，共七十頁(yè)。價(jià)格折扣和折讓為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)買行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣：是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。”2/10，凈30”。數(shù)量折扣:

是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。第十七頁(yè)，共七十頁(yè)。現(xiàn)金折扣

2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣第十八頁(yè)，共七十頁(yè)。數(shù)量折扣第十九頁(yè)，共七十頁(yè)。功能折扣是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。

第二十頁(yè)，共七十頁(yè)。功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣第二十一頁(yè)，共七十頁(yè)。季節(jié)折扣第二十二頁(yè)，共七十頁(yè)。心理定價(jià)

1）整數(shù)定價(jià) 借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象2）奇數(shù)定價(jià) 以奇數(shù)作為尾數(shù),價(jià)格不進(jìn)位,給人便宜的印象.3）聲望定價(jià) 根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望,信任度,社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格4）招徠定價(jià) 將幾種產(chǎn)品定得非常低或高,來(lái)帶動(dòng)其它商品的銷售.第二十三頁(yè)，共七十頁(yè)。整數(shù)、奇數(shù)、偶數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和6第二十四頁(yè)，共七十頁(yè)。例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

第二十五頁(yè)，共七十頁(yè)。聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份第二十六頁(yè)，共七十頁(yè)?？逻_(dá)進(jìn)入日本柯達(dá)公司在世界上壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。80年代進(jìn)入日本，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)被“富士”所壟斷。柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)不重價(jià)的傾向于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士1／2的價(jià)格銷售柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)五年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。第二十七頁(yè)，共七十頁(yè)。招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？第二十八頁(yè)，共七十頁(yè)。促銷定價(jià)公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買。犧牲品定價(jià)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買?，F(xiàn)金回扣券：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品。回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。第二十九頁(yè)，共七十頁(yè)。低息貸款：汽車業(yè)。3％利息。較長(zhǎng)的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務(wù)合同：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。心理折價(jià)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。第三十頁(yè)，共七十頁(yè)。第三十一頁(yè)，共七十頁(yè)。第三十二頁(yè)，共七十頁(yè)。第三十三頁(yè)，共七十頁(yè)。第三十四頁(yè)，共七十頁(yè)。地理定價(jià)地理定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)

統(tǒng)一交貨定價(jià)

分區(qū)定價(jià)

運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

第三十五頁(yè)，共七十頁(yè)。差別定價(jià)公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。第三十六頁(yè)，共七十頁(yè)。差別定價(jià)有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。形象定價(jià)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。地點(diǎn)定價(jià)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格）時(shí)間定價(jià)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。第三十七頁(yè)，共七十頁(yè)。顧客群體的差別定價(jià)第三十八頁(yè)，共七十頁(yè)。民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、第三十九頁(yè)，共七十頁(yè)。不同時(shí)間的差別定價(jià)第四十頁(yè)，共七十頁(yè)。實(shí)行差別定價(jià)的條件

實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。第四十一頁(yè)，共七十頁(yè)。價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)降價(jià)

發(fā)動(dòng)提價(jià)

價(jià)格變化的反應(yīng)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)

第四十二頁(yè)，共七十頁(yè)。發(fā)動(dòng)降價(jià)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。第四十三頁(yè)，共七十頁(yè)。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

第四十四頁(yè)，共七十頁(yè)?？讫埖恼{(diào)價(jià)2001年3月份，就在冰箱市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價(jià)格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注?？讫埣瘓F(tuán)提價(jià)冰箱涉及20余款．盡管最高升幅達(dá)到8％，平均升幅45％。然而市場(chǎng)銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢(shì)更旺。原因在哪里呢？第四十五頁(yè)，共七十頁(yè)。

(1)品牌拉力。科龍品牌價(jià)值達(dá)96．18億元。最近在中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段投標(biāo)成功，投入5000萬(wàn)元強(qiáng)化品牌傳播．給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。

(2)好賣的產(chǎn)品當(dāng)然提價(jià)。科龍冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開(kāi)發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績(jī)比去年同期增長(zhǎng)了15％，部分市場(chǎng)出現(xiàn)脫銷、供不應(yīng)求的狀況。因此，科龍集團(tuán)冰箱營(yíng)銷本部“順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律”對(duì)20余款新品提價(jià)。(3)冰箱提價(jià)后，市場(chǎng)反應(yīng)良好。第四十六頁(yè)，共七十頁(yè)。發(fā)動(dòng)提價(jià)

提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤(rùn)30美元40美元(利潤(rùn)增長(zhǎng)33.3%)提價(jià)的原因成本膨脹。供不應(yīng)求。產(chǎn)品性能提高。競(jìng)爭(zhēng)減少。

第四十七頁(yè)，共七十頁(yè)。常用的幾種提價(jià)方法：

采用延緩報(bào)價(jià)

：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。如生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。

第四十八頁(yè)，共七十頁(yè)。可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本。縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。

第四十九頁(yè)，共七十頁(yè)。休布雷公司的價(jià)格反應(yīng)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率迭23％。60年代一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：

(1)降低一美元，以保住市場(chǎng)占有率；

(2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和銷售支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

(3)維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。

第五十頁(yè)，共七十頁(yè)。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。

但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。

這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。實(shí)際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價(jià)格來(lái)銷售相同的產(chǎn)品策略而已。

第五十一頁(yè)，共七十頁(yè)。價(jià)格變化的反應(yīng)任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)第五十二頁(yè)，共七十頁(yè)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者在降價(jià)嗎？否保持價(jià)格不動(dòng)，繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格會(huì)嚴(yán)重傷害我們的銷售嗎?是競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降低是長(zhǎng)期的嗎?是多于4%降低價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平2-4%降低價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度的一半競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降低了多少？是否否少于2%為消費(fèi)者下一次采購(gòu)在產(chǎn)品中加入1%折扣卷第五十三頁(yè)，共七十頁(yè)。在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？第五十四頁(yè)，共七十頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：

維持原價(jià)格：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；（b）不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多。第五十五頁(yè)，共七十頁(yè)。降價(jià)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。第五十六頁(yè)，共七十頁(yè)。價(jià)格策略中常見(jiàn)錯(cuò)誤——

過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向——

不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià)——

盲目漲價(jià)——

定價(jià)時(shí)忽略了營(yíng)銷組合中的其他要素——

強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利——

從顧客角度考慮不夠——

對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)估計(jì)不足——

當(dāng)銷售下降時(shí)過(guò)份相信降價(jià)解決問(wèn)題第五十七頁(yè)，共七十頁(yè)。中央電視臺(tái)的廣告定價(jià)策略

第五十八頁(yè)，共七十頁(yè)。媒介概況國(guó)家電視臺(tái)，58年初播，北京電視臺(tái)；78年更名。經(jīng)營(yíng)范圍：電視、電影、動(dòng)畫制作、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、圖文電視等相互配合的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營(yíng)格局。全臺(tái)欄目總數(shù)368個(gè)，日播出量達(dá)270小時(shí)。其中自制節(jié)目75.36％。播出語(yǔ)言：中、英、法、西班牙；方言：粵語(yǔ)、閩南語(yǔ)等。全國(guó)人口覆蓋率90％，觀眾超過(guò)11億人。18個(gè)頻道其中2個(gè)（4、9）通衛(wèi)星傳送覆蓋全球。第五十九頁(yè)，共七十頁(yè)。CCTV的廣告定價(jià)CCTV的廣告定價(jià)策略是業(yè)界一絕！“是非常直觀的中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深指數(shù)還靈”。是中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)化操作的一個(gè)標(biāo)桿。標(biāo)王時(shí)代－－分時(shí)段的產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，坐商－行商，積極營(yíng)銷，市場(chǎng)意識(shí)逐步覺(jué)醒。第六十頁(yè)，共七十頁(yè)。一、“標(biāo)王”問(wèn)世：

壟斷市場(chǎng)下的廣告策略1995－199995年，孔府宴，3079萬(wàn)元，“標(biāo)王”央視黃金時(shí)段的高覆蓋率帶來(lái)了超強(qiáng)傳播力；獨(dú)特的壟斷地位賦予其獨(dú)特的含金量、“眼球價(jià)值”。明標(biāo)、暗標(biāo)96年，央視暗標(biāo)造成難以預(yù)料的后果98年，氣氛逆轉(zhuǎn)，精于算計(jì)的商業(yè)氣息出現(xiàn)。出現(xiàn)問(wèn)題：“賭博心態(tài)”，知名度≠美譽(yù)度≠管理+能力。第六十一頁(yè)，共七十頁(yè)。二、分段定價(jià)：5億酒廣告的轉(zhuǎn)移投放酒廣告政策變化（只允許黃金時(shí)間有兩個(gè)酒廣告）對(duì)策：分段定價(jià)策略在黃金時(shí)段外多搞了12塊標(biāo)版，比97年總招標(biāo)額多5億（28.4億）。“央視廣告價(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)的通貨膨脹水平，是中國(guó)物價(jià)上漲最快的媒體?！薄耙淮绻怅幰淮缃稹?；第六十二頁(yè)，共七十頁(yè)。三、縮短周期：央視廣告行銷的分水嶺99年，企業(yè)聯(lián)手“反競(jìng)標(biāo)”，中標(biāo)總額19.2億，降低7.6億。99年，以季度變?yōu)?個(gè)月為投標(biāo)單位，縮短廣告銷售周期＝加快銷售頻率＝增加廣告標(biāo)的短周期與銷售季節(jié)更吻合，降低企業(yè)門檻。營(yíng)銷策略：細(xì)分單位、降低門檻、加劇競(jìng)爭(zhēng)、水漲船高、價(jià)格上揚(yáng)?！笆袌?chǎng)化軌跡”第六十三頁(yè)，共七十頁(yè)。99年，“跑碼頭”、第一次在報(bào)紙上打廣告、由“坐商”變“行商”、改變?cè)鰪?qiáng)服務(wù)意識(shí)。中國(guó)媒介市場(chǎng)的分水嶺：企業(yè)在廣告策略運(yùn)用上日趨成熟；媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)多元分流的狀態(tài)。央視投放廣告三層次：標(biāo)王、暗標(biāo)標(biāo)版、常規(guī)購(gòu)買“中心市場(chǎng)”、“噴泉效應(yīng)”21世紀(jì)，央視確保“老大”地位策略第六十四頁(yè)，共七十頁(yè)。四、分類定價(jià)：變被動(dòng)為主動(dòng)的“加減法”02年，全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)－－分食《新聞聯(lián)播》前后的65秒廣告大餐。03年，央視“加減法”：《新聞聯(lián)播》前廣告標(biāo)的物由3條5秒調(diào)整為4條15秒（04年又降為2條）；《天氣預(yù)報(bào)》中廣告標(biāo)的物由5秒調(diào)整為7.5秒（04年又增加到10秒），并與《天氣預(yù)報(bào)翻版》捆綁招標(biāo)；《焦點(diǎn)訪談》后A段指定位置減少，由4條15秒調(diào)整為3條15秒。分類定價(jià)策略：以積極的營(yíng)銷拉動(dòng)整體價(jià)格的上漲。其創(chuàng)新在于增加標(biāo)的物的附加價(jià)值。第六十五頁(yè)，共七十頁(yè)。年份招標(biāo)