市場營銷學(xué)之案例答案

------------------------------------------------------------------------市場營銷學(xué)之案例答案一、案例分析國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取定價(jià)策略。根據(jù)市場營銷相關(guān)理論，試分析該案例。1.首選日本作為主攻市場，屬于那種市場覆蓋模式（C）A.市場集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場產(chǎn)業(yè)化D.選擇專業(yè)化2.該案例中是按照年齡劃分市場，是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的（B）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素二、長城高級(jí)潤滑油公司（以下簡稱長城公司）是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級(jí)潤滑油調(diào)和企業(yè)。其前身是1958年成立、生產(chǎn)含氟油脂的六二一廠。1979年試產(chǎn)民用潤滑油，1982年成立長城高級(jí)潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。但是，隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對(duì)潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。與此同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場的開放，國內(nèi)外潤滑油廠商紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場，參與競爭。一方面，除正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限、參與全國競爭外，更由于國內(nèi)潤滑油市場的開放，導(dǎo)致數(shù)以千計(jì)的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場。這些非正規(guī)潤滑油調(diào)和廠在利益驅(qū)動(dòng)下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩序，而長城公司不能有效遏止假油的泛濫。另一方面，國外一些著名石油公司看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時(shí)，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢(shì)，在中國各地建立獨(dú)資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，從1991年到1996年，國外進(jìn)口潤滑油量已從6．79萬噸增至20萬噸左右，外資企業(yè)在中國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達(dá)60萬噸左右，接近當(dāng)年中國潤滑油年生產(chǎn)能力的20％。尤其值得注意的是，這60萬噸的產(chǎn)量幾乎全部都是高檔潤滑油。。一直以來，長城公司的產(chǎn)品具有一定的市場，并且具有較高的品牌忠誠度。長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，值得注意的是在這兩種市場中的份額都有下降趨勢(shì)；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，用戶越來越重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對(duì)產(chǎn)品有變多了解。而長城公司的廣告與競爭對(duì)手相比太少，長城廣告的曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象，并且用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的廣告與長城公司的地位和形象不符。此外，各競爭對(duì)手不經(jīng)常進(jìn)行各種促銷活動(dòng)以吸引顧客，而長城公司很少開展促銷活動(dòng)。通過不斷的擴(kuò)張和發(fā)展，長城公司已經(jīng)擁有廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，長城公司的渠道政策存在著較多的問題。長期以來，石油公司是長城潤滑油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)，但是石油公司推銷能力不高；而推銷能力較強(qiáng)的廣大零售商卻被長城公司所忽視；代理制和特許專賣的方式同行業(yè)其他競爭者尤其國外公司，采用較多，對(duì)經(jīng)銷商的吸引力也很大，而長城公司目前在這方面涉足較少。除此之外，長城公司未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對(duì)執(zhí)行的監(jiān)控；價(jià)格體系紊亂，長城油的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)都存在著不同程度的混亂。

在客戶服務(wù)上，長城公司對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，對(duì)經(jīng)銷商的抱怨不能及時(shí)做出處理；對(duì)經(jīng)銷商提出的建議未能及時(shí)做出反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。與進(jìn)口品牌相比，長城公司對(duì)終端消費(fèi)用戶的服務(wù)水平較低，無法滿足顧客的需求，導(dǎo)致部分顧客流失。1.請(qǐng)根據(jù)上述資料，分析長城公司的優(yōu)勢(shì)有哪些（ABC）（多選）A.品牌知名度高B.分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣C.價(jià)格性能比較高D.策略行動(dòng)缺少組織上的保證2.請(qǐng)根據(jù)上述資料，分析長城公司的優(yōu)勢(shì)有哪些（ABC）（多選）A.缺乏明確的戰(zhàn)略B.品牌形象穩(wěn)定C.分銷效率低D.質(zhì)量形象不統(tǒng)一3.請(qǐng)根據(jù)上述資料，分析長城公司的機(jī)會(huì)有哪些（AC）（多選）A.國內(nèi)汽車工業(yè)會(huì)有較大發(fā)展B.新品牌的進(jìn)入C.國家對(duì)潤滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高D.國內(nèi)品牌的進(jìn)步三、進(jìn)入中國鐵礦石航運(yùn)市場是快捷國際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。中國鐵礦石進(jìn)口商主要由4家組成：冶金進(jìn)出口總公司，五礦進(jìn)出口總公司，鞍鋼進(jìn)出口總公司以及其他有進(jìn)出口自營權(quán)的鋼鐵企業(yè)。冶金進(jìn)出口總公司占有市場分額的50%以上，貨運(yùn)量為每航次10萬噸以上。五礦進(jìn)出口總公司占有市場分額的20%左右，貨運(yùn)量為每航次3萬噸。鞍鋼進(jìn)出口總公司占有市場分額的10%左右，貨運(yùn)量為每航次5萬噸。其他有進(jìn)出口自營權(quán)的鋼鐵企業(yè)，雖然占有市場分額的20%左右，但分布比較分散，每個(gè)企業(yè)的進(jìn)口量不穩(wěn)定，貨運(yùn)量也不一，從3萬噸13萬噸不等。而交貨量為10萬噸以上的，適用于CAPESIZE船型；交貨量為5萬噸左右的，適用于PANAMAX船型；交貨量為3萬噸左右的，適用于HANDYSIZE船型；根據(jù)船舶的船型不同，噸位不同，航運(yùn)市場也分為3種不同運(yùn)價(jià)水平的市場：CAPESIZE市場，PANAMAX市場，HANDYSIZE市場?？旖輫H貨運(yùn)公司的主要競爭者有兩個(gè)：中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司和中國五礦國際貨運(yùn)公司。中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司擁有近400萬噸位的散貨船，是中國最大的航運(yùn)公司。由于政府的扶持，中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司在市場競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司的CAPESIZE船型擁有量占整個(gè)中國同類船型的90%以上，處于壟斷地位。五礦進(jìn)出口總公司進(jìn)口的鐵礦石主要由中國五礦國際貨運(yùn)公司。五礦國際貨運(yùn)公司在HANDYSIZE貨量運(yùn)輸上占有很大優(yōu)勢(shì)，可以以大合同的包運(yùn)形式吸引船東，在運(yùn)費(fèi)水平上可以有較大折扣，因此，其運(yùn)價(jià)有很強(qiáng)的競爭力?？旖輫H貨運(yùn)公司的資金來源有以下三個(gè)渠道：快捷國際貨運(yùn)公司的自有資金，其他機(jī)構(gòu)為公司提供的墊付資金，公司在美國，香港兩地銀行申請(qǐng)到的短期貸款。問答：1.本案例中，快捷國際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？（B）A.延長企業(yè)壽命B.進(jìn)入中國鐵礦石航運(yùn)市場C.擠垮競爭者D.籌備大量資金2.本案例是根據(jù)什么進(jìn)行市場細(xì)分的（AC）（多選）A.船舶的船型B.船舶的價(jià)格C.船舶的噸位D.船舶的樣式3.可供快捷公司采用的目標(biāo)市場策略有哪些（ABC）(多選)A.無差異性市場戰(zhàn)略B.差異性市場戰(zhàn)略C.集中性市場戰(zhàn)略D.競爭性市場戰(zhàn)略4.相比較而言，快捷公司應(yīng)選擇哪種目標(biāo)市場策略（C）（結(jié)合案例分析）A.大規(guī)模市場B.小規(guī)模市場C.中等規(guī)模市場D.規(guī)模越大越好四、1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特作出一項(xiàng)重大決定。在經(jīng)歷了99年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的配方，推出一種名為：“新可口可樂”的產(chǎn)品。這項(xiàng)決定有其背景。面對(duì)20世紀(jì)70年代以來百事可樂的咄咄逼人的競爭可口可樂公司卻一直躊躇不前。其市場地位相對(duì)于百事可樂日益縮小。更使可口可樂感到煩惱和灰心的是他的廣告支出費(fèi)用比百事可樂多數(shù)億美元。它擁有兩倍于百事的售貨機(jī)，更多的貨價(jià)以及更具有競爭力的價(jià)格，卻仍然在喪失自己的市場份額。因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來。調(diào)查資料日益明顯的表明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的唯一重要因素。也許原來的配方要被淘汰了。所以公司開發(fā)了新口味的可樂，并通過無標(biāo)記測試證實(shí)新口味的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管理者反復(fù)考慮后一致同意改變可口可樂的味道，把舊的可口可樂淘汰掉。然而，人們卻紛紛指責(zé)可口可樂作為美國的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。在公眾的壓力下，公司最終還是在傳統(tǒng)的“可口可樂”商標(biāo)下，恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)，同時(shí)公司保留新口味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。1.舊可樂的銷售量減慢，利潤增長也放緩，這說明舊可口可樂已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的哪一時(shí)期（C）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期2.而新可口可樂深受喜愛，但顧客對(duì)其并不甚了解，故處于產(chǎn)品的哪個(gè)時(shí)期（A）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期3.你認(rèn)為新可口可樂公司本應(yīng)采取什么樣的產(chǎn)品生命周期決策（C）A.快速掠取策略B.緩慢掠取策略C.快速襂透策略D.緩慢襂透策略五、山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們?cè)陂_拓國外市場中，把美國這個(gè)消費(fèi)最大的市場作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他們?cè)诳疾熘邪l(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到注重保健的美國人青睞的。同時(shí)，了解到美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級(jí)市場的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級(jí)市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對(duì)人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級(jí)市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的85-90%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)?；卮饐栴}（單選）1.山水豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于：（C）A.促銷方式B.烹調(diào)技術(shù)C.文化因素D.產(chǎn)品商標(biāo)2.

1998年，該公司又建了一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，這說明公司增加了產(chǎn)品的：(A)A.寬度B.深度C.可信度D.A和B3.

公司選擇保健屬性作為市場定位的依據(jù)主要是處于什么考慮（C）A.

美國人的生活習(xí)慣B.

與競爭者抗衡C.顧客群的需求D.

所有上述4.

欲把產(chǎn)品打入國際市場，首先要明確投向何國何地市場，這里關(guān)鍵是要做好：(C)A.廣告宣傳B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)C.市場調(diào)查D.選擇分銷渠道5.

聘請(qǐng)醫(yī)生做廣告的主要目的是：(C)A.增加知名度B.增加企業(yè)形象C.增加信任度D.所有上述六、在臺(tái)灣，制鞋也較發(fā)達(dá)，因而競爭也激烈。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實(shí)施“不二價(jià)”不久，很多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價(jià)格，來滿足顧客撿便宜的心理。”公司老板叫楊金彬，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來看，此次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒有虧待顧客?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購買，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。

回答問題（單選）1.

金華皮鞋公司在經(jīng)營上常出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實(shí)際上是：（C）A.方針B.指導(dǎo)思想C.策略D.戰(zhàn)略2.

金華公司根據(jù)眾多的競爭者采用了自己的市場定位，即：（C）A.

根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣看法B.

根據(jù)產(chǎn)品所能體會(huì)到利益C.

根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系D.

根據(jù)產(chǎn)品使用的用途3.公司經(jīng)理對(duì)“不二價(jià)”的推出之所以自信，是因?yàn)樗罁?jù)了：（D）A.

成本導(dǎo)向定價(jià)法B.

需求導(dǎo)向定價(jià)法C.

競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.

聲望定價(jià)法4.

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般為：（D）A.利潤B.市場占有率C.穩(wěn)定價(jià)格D.所有上述5.“不二價(jià)”最終抓住了顧客什么心理？（B）A.便宜沒好貨B.貨比三家C.怕吃虧D.貨真價(jià)實(shí)6.金華皮鞋公司實(shí)施“不二價(jià)”成功的關(guān)鍵在于：（B）A．沉著冷靜B．以定價(jià)來促銷C．抓住顧客撿便宜心理D．以不變勝萬變7.如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應(yīng)該注意什么？（C）A.

公共關(guān)系B．產(chǎn)品特征C.

需求變化和創(chuàng)新D.

產(chǎn)品形式8.

延平北路其他經(jīng)營者沒有成功的原因是因?yàn)椋海ˋ）A.

追求高額利潤B.

采用無差異市場策略C.

采用差異性市場策略D.

互相攀比

七、案例1“雪碧”蔓“火爐”“火爐”南京每逢盛夏要消費(fèi)近5萬噸飲料。龐大的市場吸引來了“雪碧”公司。這一中外合資公司其實(shí)力雄厚，所生產(chǎn)的“雪碧”飲料曾榮獲國際博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。1990年，“雪碧”已開拓了全國20多個(gè)省、市的飲料市場。1991年“雪碧”想擠進(jìn)南京飲料市場，做了如下工作： 1.調(diào)查分析。公司發(fā)現(xiàn)：（1）南京夏季炎熱，飲料市場容量大，但每年供過于求；（2）南京居民收入略高于全國城鎮(zhèn)居民人均收入水平。該市居民大多崇尚名牌商品，但人們對(duì)“雪碧”不甚了解；（3）南京地域開闊，名勝風(fēng)景很多，是飲料消費(fèi)重地。同時(shí)南京大專院校、中小學(xué)校、工廠、機(jī)關(guān)較多，是飲料的主要消費(fèi)對(duì)象。 2.產(chǎn)品。仍以“雪碧”品牌與口味推出，但統(tǒng)一用1.25升的塑料瓶裝。 3.定價(jià)。比同類飲料現(xiàn)價(jià)每瓶高出2元（零售）。4.渠道。以副食品綜合商店為重點(diǎn)。廠家直接送貨到店，并鼓勵(lì)各副食品商店開展批零經(jīng)營業(yè)務(wù)。5.促銷。選擇南京電視臺(tái)為媒體，于1991年5月初就大造“雪碧”聲勢(shì)，先聲奪人。后經(jīng)測算，所用廣告費(fèi)占當(dāng)年銷售總額的10%以上。到1991年9月底，該公司在南京地區(qū)的飲料銷售已達(dá)40萬瓶，并受到南京消費(fèi)者的好評(píng)。回答問題1.

“雪碧”在選擇目標(biāo)市場的位置時(shí)，主要依據(jù)是：（D）A.

能夠比競爭者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)B.

競爭者的產(chǎn)品在數(shù)量上沒有滿足需求C.

比競爭者擁有更多的資源D.

所有上述2.

公司在產(chǎn)品定價(jià)上主要采?。海ˋ）A.

差別定價(jià)法B.“便宜沒好貨”心理C.

滲透定價(jià)策略D.競爭定價(jià)策略3.

“雪碧”公司選擇南京作為目標(biāo)市場，是以下列什么為主要依據(jù)的：（D）A.

供過于求B.

產(chǎn)品檔次與服務(wù)水平C.

心理區(qū)割D.

地理區(qū)割八、案例2KD公司的問題KD公司是一個(gè)中型企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是為用戶設(shè)計(jì)和制作商品目錄手冊(cè)。公司是A、B兩地各設(shè)有一個(gè)業(yè)務(wù)中心。A中心內(nèi)設(shè)有采購部和目錄部，采購部負(fù)責(zé)接受用戶的定單，選擇和訂購制作商品目錄所需的材料，其中每個(gè)采購員都是獨(dú)立地工作的；目錄部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)用戶定制的商品目錄，該部的設(shè)計(jì)人員因?yàn)楸仨毞牟少弳T提出的要求，因此，常常抱怨受到的約束過大，因而不能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)上的完美。B中心則專門負(fù)責(zé)商品目錄的制作。最近，根據(jù)經(jīng)營主管的建議，公司在B地成立市場部，專門負(fù)責(zé)分析市場需求，挖掘市場潛力，對(duì)采購員提出建議。但采購員和設(shè)計(jì)員都認(rèn)為成立市場部不但多余，而且干涉了自己的工作。市場部人員則認(rèn)為采購員和設(shè)計(jì)員墨守成規(guī)，缺乏遠(yuǎn)見，雖然公司經(jīng)營主管做了大量的說服工作，并先后換了有關(guān)人員，效果仍不理想?；卮饐栴}1.

市場部工作不順心的原因是：（C）A.市場部工作人員能力太弱B.采購員和設(shè)計(jì)員有私怨C.公司各職能間缺乏溝通D.經(jīng)營主管決策錯(cuò)誤2.

KD公司進(jìn)行的是：（D）A.大批量生產(chǎn)B.小批量生產(chǎn)C.單件生產(chǎn)D.都有可能

九、1.派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動(dòng)無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:1．派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是（D）A.派克筆價(jià)值昂貴B.派克筆不實(shí)用C.派克筆使用不方便D.受圓珠筆的沖擊2．派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了（D）A.產(chǎn)品的整體概念B.營銷組合的合理化C.市場調(diào)研的科學(xué)性D.市場定位的合理性3．派克公司的定價(jià)策略是（C）A.撇油價(jià)格策略B.聲望價(jià)格策略C.理解價(jià)值定價(jià)策略D.差別價(jià)格策略4.派克公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是（C）A.地理變數(shù)B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)C.心理變數(shù)D.行為變數(shù)5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須（D）A.以顧客為導(dǎo)向B.不斷創(chuàng)新C.做到揚(yáng)長避短D.重視社會(huì)效益十、某公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)西洋參制品(口服液、片劑、膠囊)表示關(guān)注，配合有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料了解到中老年人是主要消費(fèi)群體，而在購買者中相當(dāng)部分人不是消費(fèi)者。根據(jù)本地區(qū)人均收入上升，老年人已占人口總量的9.6%的狀況，企業(yè)認(rèn)為酉洋參制品在區(qū)域市場仍有一定的需求潛力，決定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗本地區(qū)其它企業(yè)的競爭能力，企業(yè)設(shè)置的4條產(chǎn)品線中共開發(fā)了34個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，針對(duì)不同的需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。1999年元旦前產(chǎn)品擺入本市各類零售商店與顧客見面后，采取了憑購貨卡的數(shù)量對(duì)老顧客給予不同扣率的折扣訂價(jià)策略。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:(1)該企業(yè)開發(fā)的西洋參制品應(yīng)屬于（B）A.世界級(jí)新產(chǎn)品B.國家級(jí)新產(chǎn)品C.地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品D.企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品(2)該企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度為（C）A.9.5B.9C.8.5D.8(3)該企業(yè)采取的訂價(jià)策咯是（B）A.現(xiàn)金折扣B.累計(jì)折扣C.非累計(jì)折扣D.季節(jié)折扣(4)就全國范圍看，西洋參制品的產(chǎn)品生命周期處于（B）A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期(5)該企業(yè)采用的包裝策略是（C）A.統(tǒng)一包裝B.配套包裝C.分類包裝D.分檔次包裝十一、美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動(dòng)搞大市場營銷。我們帶開這個(gè)市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。1.如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議（C）A.第一個(gè)B.第二個(gè)C.第三個(gè)D.都不采納2.該案例體現(xiàn)了什么營銷管理者學(xué)（C）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會(huì)營銷觀念十二、珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達(dá)500%。1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時(shí)，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí)提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動(dòng)資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)終因財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。1.巨人集團(tuán)的失敗，究其深層原因（B）A.資金問題B.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略決策的失誤C.技術(shù)問題D.人力資源決策失誤2.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和（A）A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計(jì)劃C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查十三、C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀?！巴醯聵s”在C市是個(gè)路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個(gè)公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬的個(gè)體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。然而如今走進(jìn)王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里難得進(jìn)來一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅40多萬元，與往年70多萬元月銷售形成了巨大的落差。而這還是全市蚊帳商店行為中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉。為了挽救衰敗的局勢(shì)，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照?qǐng)D加工業(yè)務(wù)，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對(duì)老弱病殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并負(fù)責(zé)上門給掛好新買的蚊帳。在蚊帳生產(chǎn)上，他提出9個(gè)字的指導(dǎo)思想：高檔化、裝飾化、禮品化。他堅(jiān)持全部采取上乘進(jìn)口原材料進(jìn)行加工，生產(chǎn)出來的蚊帳有5、6個(gè)款式，10余個(gè)品種，20個(gè)多個(gè)顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭奇斗艷。其中有一種圓帳，白天一收起來儼然象一只美麗的花籃。然而，這仍無補(bǔ)大局。與蚊帳滯銷形成鮮明對(duì)比的是今年來在C市的如意牌驅(qū)蚊器正由于供不應(yīng)求而令那名氣頗大的劉宏廠長如坐針氈，來自全國各地的信件、電報(bào)、長途電話一個(gè)勁的催貨，更有許多老顧主駐在C市死盯住他，工人們加班加點(diǎn)仍然滿足不了需求。同是生產(chǎn)抵御蚊子的工具：蚊帳和電子驅(qū)蚊器，這兩家卻是一家歡樂一家愁。王德榮在被問及蚊帳市場前景的展望時(shí)說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對(duì)蚊帳的需求恐怕就不會(huì)消失”。然而，C市某公司10名剛剛結(jié)婚或正在籌備結(jié)婚的新人，當(dāng)被問及“您是否已經(jīng)或正要為您的新房購置一床漂亮的蚊帳”時(shí)，答案卻完全一邊倒的“既沒買，也不打算買”。一位新娘甚至還反問一句：“現(xiàn)在結(jié)婚誰還買蚊帳??？！”接著，還歷數(shù)了蚊帳的種種“弊端”：掛蚊帳讓本來就小得可憐的居室顯得更小，給人以壓抑、郁悶感；鉆進(jìn)蚊帳，只能被動(dòng)的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然無孔不入，永遠(yuǎn)處于進(jìn)攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來都很不方便；掛蚊帳也無法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，舊了再掛也不好看......有人還拿出一本厚厚的<<國外居室布置>>翻著說：“看人家先進(jìn)國家誰還在臥室里不倫不類地吊一頂蚊帳呀？”難道隨著小小電子驅(qū)蚊器的問世，蚊帳這種具有悠久歷史的居室用品將“壽終正寢”了嗎？王德榮在被問及蚊帳市場前景的展望時(shí)說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對(duì)蚊帳的需求恐怕就不會(huì)消失?！边@句話里面反映出他什么樣的市場觀念？（A）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念2.蚊帳和電子驅(qū)蚊器互為（B）A.互補(bǔ)品B.替代品C.相關(guān)品D.沒聯(lián)系十四、大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。1.從促銷角度分析，廣告這種媒體的最主要特點(diǎn)是（A）A．費(fèi)用較高B.受眾面廣C.靈活性強(qiáng)D.時(shí)效性強(qiáng)2.聯(lián)系本案例，市場營銷中的STP策略不包括（D）A．市場定位B.市場細(xì)分C.目標(biāo)市場選擇D.市場組合十五、寶潔公司洗發(fā)水的品牌定位

寶潔公司進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，國內(nèi)洗發(fā)水市場還處于初級(jí)階段，除了“蜂花”有較高的知名度外，其它幾乎都是地方產(chǎn)品。寶潔公司根據(jù)其全球市場經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)內(nèi)地市場的調(diào)查了解，針對(duì)消費(fèi)群對(duì)洗發(fā)水的各種需求的偏重，陸續(xù)推出一系列洗發(fā)水品牌來滿足人們的需求。人們購買洗發(fā)水所關(guān)心的利益點(diǎn)：去頭皮屑-------海飛絲柔順頭發(fā)-------飄柔營養(yǎng)頭發(fā)-------潘婷聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者有“黑發(fā)”的需求，也就是說希望洗發(fā)水能使自己的頭發(fā)烏黑、亮澤，這是中國或者說東亞消費(fèi)者獨(dú)有的需求，因?yàn)樵谖鞣?，沒有人以“黑頭發(fā)”為美麗的標(biāo)準(zhǔn)。于是聯(lián)合利華推出“夏士蓮黑芝麻”洗發(fā)水，定位在“黑發(fā)”功能，同時(shí)圍繞該定位展開4P。品牌命名：夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水推廣：廣告重點(diǎn)訴求使用天然植物芝麻價(jià)格：低于寶潔的飄柔洗發(fā)水寶潔公司迅速作出反應(yīng)，推出“潤妍”洗發(fā)水，與夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水展開競爭。品牌命名：潤妍推廣：廣告重點(diǎn)訴求中草藥黑發(fā)價(jià)格：較高1.品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（A）A．消費(fèi)者類型B.文化C.利益D.商品屬性2.聯(lián)系本案例，品牌有利于企業(yè)實(shí)施什么戰(zhàn)略（C）A．市場競爭B.市場細(xì)分C.CID.市場選擇十六、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。1.根據(jù)案例可知，市場細(xì)分化是根據(jù)什么的差異對(duì)市場進(jìn)行劃分的（A）A．買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商2.市場營銷的目的主要是要滿足消費(fèi)者的（C）A．興趣B.收入C.需求D.欲望十七、雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為

一、背景資料

為了幫助雪糕（冰淇淋）廠家更深入、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)需求，以便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元素的市場中發(fā)現(xiàn)新的、有價(jià)值的細(xì)分市場，滿足不斷變化的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，作為中國專業(yè)的食品市場調(diào)研與整合營銷策劃機(jī)構(gòu)的北京英昊亞太咨詢有限公司于2002年5月26日~6月2日，對(duì)北京雪糕（冰淇淋）市場進(jìn)行了一次有針對(duì)性的調(diào)研。本次調(diào)研方法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了366個(gè)居民家庭，同時(shí)．在對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用SPSSforwindows10.0專業(yè)分析軟件，對(duì)上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及相關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點(diǎn)。二、調(diào)查分析結(jié)果

1.

品牌美譽(yù)度——伊利最高超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率達(dá)到52.2%；以下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊?？梢钥闯觯└猓ū苛埽┦瞧放萍卸群芨叩氖称奉悇e。2.

品牌力、產(chǎn)品力銷售力三者相輔相成調(diào)查顯示．有56.6%的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊利的品牌忠誠度較其品牌美譽(yù)度還要高出近5個(gè)百分點(diǎn)；和路雪的品牌忠誠度電略高于其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌力強(qiáng)外，同時(shí)也有強(qiáng)大的產(chǎn)品力與銷售力支持（伊利從苦咖啡、四個(gè)圈到小布了、心多多，和路雪的可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場），而且這兩個(gè)品牌的廣告、促銷力度優(yōu)勢(shì)明顯，除了電視廣告外，幾乎在所有的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競爭力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功的三個(gè)重要的互動(dòng)因素。3.

消費(fèi)者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）的品牌與品種調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品主要有以下幾種：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四個(gè)圈；（2）和路雪：可愛多、夢(mèng)龍、七彩旋、千層雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰磚、雞蛋奶糕；（4）宏寶菜：綠豆沙、沙皇棗。4．近四成消費(fèi)者認(rèn)為吃雪糕(冰淇淋)則擔(dān)心發(fā)胖當(dāng)被問及吃雪糕(冰淇淋)側(cè)身體有哪些壞處時(shí)，有41.6%的被訪者擔(dān)心會(huì)發(fā)胖；往下依次是吃多對(duì)胃不好(22.1%)，對(duì)牙齒不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，對(duì)身體不好(5.6%)。歸納起來，消費(fèi)者認(rèn)為多吃雪糕(冰淇淋)對(duì)身體主要有兩大壞處，一是雪糕時(shí)淇淋含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會(huì)發(fā)胖；二是雪糕(冰淇淋)特別涼，吃多會(huì)對(duì)腸胃不好。由于該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是青少年．因而，如何化解他們吃雪糕（冰淇淋）的顧慮，也是各廠家實(shí)現(xiàn)銷售增長的主要方向之一。5.

消費(fèi)者每天吃2支比率過半調(diào)查顯示，在6～0月份，消費(fèi)者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半數(shù)，為16.2%；每天吃l支的為24.8%；每天吃3支的為16.2%；每天吃4支的為5.7%；而每天吃5支以上的重度消費(fèi)者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）單位價(jià)格雖然不高，但整個(gè)市場容量巨大如何增大單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模．這是廠家取得好的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。6.

價(jià)格：1~5元最受歡迎調(diào)查結(jié)果顯示，有39.0%的消費(fèi)者經(jīng)常購買1.5元的雪糕（冰淇淋），經(jīng)常購買l元的也占到33.3%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到72.3%。也就是說，在10個(gè)購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的消費(fèi)者中就有7個(gè)人經(jīng)常購買價(jià)位在1～1.5元之間的產(chǎn)品。7.

每月支出：集中在21～50元調(diào)查顯示，在6～9月份中，有32.4%的消費(fèi)者每月吃雪糕（冰淇淋）的花費(fèi)在21～30元之間；在31～50元之間的占24.8%。可以看出，近六成消費(fèi)者每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在21～50元之間。當(dāng)然，由于雪糕（冰淇淋）季節(jié)消費(fèi)差異明顯，6～9月份是該類產(chǎn)品的銷售旺季，因而其他月份的消費(fèi)會(huì)相對(duì)低。8．產(chǎn)品銷售：靠終端制勝與其他眾多食品銷售渠道不同的是，社區(qū)小冰點(diǎn)（30.6%）、超市（28.6%）和路邊小冰點(diǎn)（27.7%）共同構(gòu)成雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品三個(gè)重要的銷售終端。雪糕（冰淇淋）在銷售過程中一直需要冷藏，冰柜需要較高的成本投入，因而每個(gè)城市從批發(fā)商到零售商的冰柜數(shù)量都是有限的，產(chǎn)品的儲(chǔ)存也只能到一定的規(guī)模。如此，誰能擁有更多的經(jīng)銷商，控制更多的冰柜數(shù)量，誰就能在市場中占據(jù)有利的位置，并且．叮以有效地抑制競爭對(duì)手產(chǎn)品的銷量。9.

和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高有47.1%的消費(fèi)者認(rèn)為伊利的廣告做得最好；認(rèn)為和路雪廣告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的廣告(38.5%)比產(chǎn)品(28.1%)的支持率高出10個(gè)百分點(diǎn)。通過和路雪與伊利系列產(chǎn)品的對(duì)比不難看出．總體而言，和路雪的價(jià)格要高于伊利，這可能是和路雪銷量相對(duì)于廣告支持率略少的主要原因。10.

廣告和促銷對(duì)購買的影響力調(diào)查顯示，廣告的影響力集中在50%～90%；促銷的影響力集中在50%~80%。因此，廣告、促銷對(duì)消費(fèi)者購買雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品均有著重要的影響。11．現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足調(diào)查顯示，現(xiàn)有的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品有十大不足：（1）沒有涼的感覺；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些產(chǎn)品價(jià)格太高；（6）紙包裝；（7）形狀、口味、包裝大多數(shù)相同，無新鮮感；（8）品種太多；（9）產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定；（10）有能降火、解暑。1.根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，分析雪糕（冰淇淋）品牌選擇的策略屬于（C）A．統(tǒng)一品牌B.個(gè)別品牌C.多品牌D.分類品牌2.本次調(diào)研方法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了366個(gè)居民家庭，同時(shí)．在對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用SPSSforwindows10.0專業(yè)分析軟件，對(duì)上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及相關(guān)分析。所作的這些式營銷調(diào)研步驟中的哪一步（B）A．確定問題B.擬定調(diào)研計(jì)劃C.收集信息D.分析信息十八、1996年初，格蘭仕的市場占有率僅為20％，同年8月的第一次降價(jià)使其市場占有率猛增到50％。此后格蘭仕不斷進(jìn)行市場擴(kuò)張，占有率曾高達(dá)70％(1998年7月)。從格蘭仕1996年至1998年的市場占有率的上升態(tài)勢(shì)看，它大有把所有競爭對(duì)手掃地出門的勢(shì)頭。-x4t![:z

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從非燒烤型微波爐的市場平均零售價(jià)格看，1996年初為1500元／臺(tái)，到2000年5月，已下降到600元／臺(tái)以下，降幅達(dá)60％。燒烤型微波爐的降價(jià)幅度更大，從1996年1月的2780元／臺(tái)，下降到2000年5月的950元／臺(tái)，降幅達(dá)66％。:^9l8L#H%R5P9^7k$b

在格蘭仕的強(qiáng)大攻勢(shì)下，多數(shù)競爭對(duì)手已無力與之抗衡，或者退出微波爐市場，或者在所剩無幾的空間中掙扎，充當(dāng)市場補(bǔ)缺者的角色。但是，格蘭仕遇到了一個(gè)頑強(qiáng)的競爭對(duì)手——天津LG。天津LG于1996年初進(jìn)入微波爐市場．很快就成為格蘭仕強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。1998年，當(dāng)格蘭仕處于事業(yè)的顛峰、占有率一路上升的時(shí)候，天津LG不僅沒被掃地出門，反而以10％的占有率保住了自己的市場。從1998年后期開臺(tái)，天津LG轉(zhuǎn)守為改，不斷搶占新的市場。到2000年4月，其市場占有率已接近30％。(]8j'`'p

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請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問題：/N3S:A4K+x%w%M8g

(1)在國內(nèi)微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬于：（A）

A市場領(lǐng)先者

B市場挑戰(zhàn)者

C市場跟隨者

D市場補(bǔ)缺者

(2))在國內(nèi)微波爐市場上，天津LG的市場競爭地位屬于：（BA市場領(lǐng)先者

B市場挑戰(zhàn)者

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C市場跟隨者

D市場補(bǔ)缺者電大專科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費(fèi)電大歷屆試題答案|免費(fèi)電大復(fù)習(xí)資料.P

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(3)格蘭仕與天津LG之間的競爭屬于：（C）A產(chǎn)品競爭

B品牌競爭

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C價(jià)格競爭

D非價(jià)格競爭免費(fèi)電大作業(yè)答案|免費(fèi)電大十九、寶潔公司在市場上的產(chǎn)品有：香皂為舒膚佳；護(hù)膚用品為玉蘭油；洗發(fā)用品為飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱。

請(qǐng)分析：

1.潔公司采用的什么品牌策略（C）A．統(tǒng)一品牌B.個(gè)別品牌C.多品牌D.分類品牌2.請(qǐng)分析其產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度是多少（C）A．1B.2C.3D.43.請(qǐng)分析其產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度是多少（C）A．3B.5C.6D.8二十、海天公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的公司，近年來公司隨著品牌信譽(yù)的增加，改變了過去免費(fèi)鋪市和代理銷售的做法，用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣回籠的速度。但情況發(fā)生了變化，公司與分銷商有了沖突：一是利益沖突，分銷商希望海天能在當(dāng)?shù)刈鲂V告宣傳，但同時(shí)又不作為成本支出，減少公司讓給分銷商的利潤；二是支付條件沖突，現(xiàn)款現(xiàn)貨，惹怒了不少分銷商，“人家都能夠給我代銷，你們算什么品牌，名牌有什么了不起，我賣本地貨算了”。

請(qǐng)分析：

1.分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）A．寬度B.長度C.深度D.關(guān)聯(lián)度2.渠道沖突的根本原因在于（B）A．寬度太大B.品牌多C.渠道成員追求各自利益最大化D.太注重整體目標(biāo)二十一、深圳康佳公司成立于1980年，起初以來料加工的方式生產(chǎn)一些簡單的電子鐘、收錄機(jī)，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。嚴(yán)峻的市場形勢(shì)，迫使康佳人從市場需求出發(fā)，選擇了電視機(jī)作為打開市場的產(chǎn)品。1995年，電視機(jī)市場已經(jīng)被進(jìn)口名牌和國有老廠擠得水泄不通，一張新面孔要擠進(jìn)去談何容易。為了尋找生存空間，康佳人堅(jiān)持市場導(dǎo)向，推出了十多個(gè)產(chǎn)品大類、幾百個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品。除了通信設(shè)備要經(jīng)郵電部批準(zhǔn)人網(wǎng)外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬變的市場需求及時(shí)推出的。每年保證有3個(gè)彩電新產(chǎn)品投入市場，同時(shí)開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上。康佳總經(jīng)理陳偉榮對(duì)市場營銷觀念的理解是:站在市場前沿，充分考慮未來市場需求的發(fā)展，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。市場上銷售著一種，生產(chǎn)線上生產(chǎn)著一種，開發(fā)部里研究著一種，腦子里還構(gòu)思著一種。1.康佳所采取的是什么樣的市場營銷哲學(xué)觀念（C）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會(huì)市場營銷觀念2.采取市場營銷觀念，康佳從市場的需求出發(fā)，一切經(jīng)營活動(dòng)以（B）為中心，始終做到“發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求”。A.生產(chǎn)者B.消費(fèi)者C.營銷者D.競爭者二十二、1.某企業(yè)的某產(chǎn)品具有良好的市場前景，但因生產(chǎn)成本很高，就必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場是，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行什么觀念（A）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會(huì)市場營銷觀念2.執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，成為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是（B）A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人么買什么C.市場需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子什深二十三、美國的“Lee”牌牛仔褲把目標(biāo)市場對(duì)準(zhǔn)占人口比例較大的那部分“出生高峰期”的消費(fèi)者群體，從而成功地?cái)U(kuò)大了該品牌的市場占有率。20世紀(jì)六七十年代，“Lee”牌牛仔褲以15-24歲的青年為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整個(gè)人口中占有相當(dāng)大的比率?？墒堑搅?0年代，昔日“出生高峰期”一代已經(jīng)成為中青年。為適應(yīng)這一目標(biāo)市場的變化，廠商只有將原有的產(chǎn)品略加改變，使其正好適合中青年消費(fèi)者的體型和偏好。結(jié)果，90年代，該品牌的牛仔褲在中青年市場上的份額上升了20%，銷售量增長了17%。

請(qǐng)分析：1.“Lee”牌牛仔褲公司是根據(jù)什么進(jìn)行的市場細(xì)分（B）A.地理因素B.人口因素C.消費(fèi)心理因素D.消費(fèi)行為因素

2.根據(jù)案例，說說“Lee”為什么要進(jìn)行市場細(xì)分（ABC）（多選）A.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)B.有利于合理運(yùn)用企業(yè)的資源C.有利于掌握市場變化，更好地滿足社會(huì)不同層次的需求D.有利于管理3.根據(jù)案例，說說“Lee”進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。（A）A.同質(zhì)偏好B.分散偏好C.集群偏好D.無依據(jù)二十四、20世紀(jì)90年代后期的一段時(shí)間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間看到"活力28"的那則著名的"1比4"廣告和聽到"活力28，沙市日化"這句廣告語?；盍?8洗衣粉也因此走進(jìn)了干家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問題出在他們的銷售渠道的設(shè)計(jì)上。活力28洗衣粉在廣州市場主要是與幾個(gè)大百貨商場和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系;在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)啬硞€(gè)批發(fā)部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對(duì)于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)為買兒包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的消費(fèi)者都是在居民小區(qū)附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力度調(diào)整，提高在居民小區(qū)的鋪貨率。

請(qǐng)分析：

1.從分銷渠道寬度的角度，沙市日化開始采取的是哪一種戰(zhàn)略（C）A.獨(dú)家分銷B.廣泛分銷C.選擇性分銷D.無策略2.沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種（B）A.獨(dú)家分銷B.廣泛分銷C.選擇性分銷D.無策略3.如果你是沙市日化的經(jīng)理，你將采取什么措施來提高在居民小區(qū)的鋪貨率（ABCD）（多選）A.電視廣告B.價(jià)格優(yōu)惠C.銷售促進(jìn)D.獨(dú)特包裝二十五、卡夫特大眾食品公司是加拿大全國最大的包裝食品產(chǎn)品制造公司。1989年，其銷售額比寶潔公司高出2.8億美元。該公司具有知名度較高的品牌、巨大的生產(chǎn)規(guī)模、優(yōu)越的食品分銷渠道和聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的食品生產(chǎn)技術(shù)。

1990

年6月，加拿大卡夫特大眾食品公司多倫多市總部負(fù)責(zé)。

“波食特”兒童樂麥卷產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)理珍妮威爾斯正緊張地準(zhǔn)備1991年的經(jīng)營方案。她最棘手問題是如何分配手中的營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算（多于1990年但仍很有限），因?yàn)槭称窢I銷三環(huán)節(jié)——產(chǎn)品內(nèi)包裝獎(jiǎng)品、市場現(xiàn)場促銷活動(dòng)和產(chǎn)品廣告宣傳對(duì)“波食特”兒童樂麥卷產(chǎn)品都有著極為重要的意義。1989年，一盒兒童樂麥卷產(chǎn)品的零售價(jià)平均為3.7美元，出廠價(jià)僅為2.6美元?！安ㄊ程亍眱和瘶符溇硐盗挟a(chǎn)品的市場定位情況如表：品牌名稱

年齡

定位情況

消費(fèi)群體主要權(quán)益

舒佳樂牌

6-11

舒佳樂熊最喜歡的麥樂卷食品

體驗(yàn)舒佳樂熊的直率逗樂

興發(fā)牌

3-7

字母形狀

運(yùn)用合文字的神奇經(jīng)歷蜜康牌

3-12

特大型，個(gè)頭大、味道足，吃起來像個(gè)小大人

通過品嘗特大的滋味來體驗(yàn)成人的生活

密點(diǎn)心牌

3-7

味道獨(dú)特，弗萊得與巴尼最喜愛的食品

獨(dú)特風(fēng)味，適宜在床邊嬉戲食用

絕大多數(shù)的父母親都感到：自己的孩子在麥樂卷之類食品購買中發(fā)揮了非常重要的作用，盡管父母們保留最終的決定權(quán)。廣告在孩子選擇產(chǎn)品的程度和趣味水平上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。隨著兒童年齡的上升，電視廣告具有逐增的影響力。廣告的效果甚至能突破父母的限制。

食品袋內(nèi)的小禮品也對(duì)孩子影響很大。孩子們將這些小禮品視為“意外所得”。從父母的角度看，孩子的要求和食品的價(jià)格都是購買時(shí)必

須考慮的因素。其主要競爭對(duì)手克羅格食品公司是這一行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，它在此市場的份額高達(dá)42％（“波食特”為40％）。該公司對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模

生產(chǎn)的努力，使得其產(chǎn)品的讓利促銷（廠家降低出廠價(jià)后形成的差額與廠家為鼓勵(lì)零售商所讓出的差額之和）時(shí)期由每年3個(gè)月上升到4個(gè)月，而且讓利的幅度也在提高。同時(shí)，克羅格的廣告支出提高了不少。其產(chǎn)品份額獲得了17％的增長率。電視廣告宣傳巳使“波食特”樹立起印象獨(dú)特、新鮮別致的產(chǎn)品形象，從而“波食特’有著良好的品牌效應(yīng)。“波食特”的銷售滑坡、克羅格的廣告預(yù)算上升以及取得的效果使得增加“波食特”麥卷的廣告宣傳時(shí)數(shù)成為必要。依據(jù)公司1986年以來的銷售經(jīng)驗(yàn)，廣告的重點(diǎn)之一應(yīng)放在小禮品上。為了爭取零售商的支持，珍妮有兩種選擇：一是增加讓利促銷的時(shí)期，二是提高銷售折扣率。無疑，沒有零售的支持，克羅格會(huì)奪走更多

的市場份額。

雖然小禮品意義重大，但這一方式給“波食特”樂麥卷的銷售帶來昂貴的額外費(fèi)用。同時(shí)，小禮品對(duì)銷售的具體貢獻(xiàn)不容易確定。

珍妮面臨著如何分配她手中的營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決策困難。

結(jié)合案例你認(rèn)為：

1.兒童樂麥卷的購買應(yīng)屬何種購買行為類型（D）A.復(fù)雜的購買行為B.減少失調(diào)感的購買行為C.尋求多樣化的購買行為D.習(xí)慣性的購買行為2.判斷的依據(jù)是什么（ABCD）？（多選）A.價(jià)格低廉B.經(jīng)常購買C.品牌差異小D.時(shí)間成本小

3.“波食特”兒童樂麥卷應(yīng)用了什么細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位（B）A.地理因素B.人口因素C.消費(fèi)心理因素D.消費(fèi)行為因素

二十六、2003年6月，抽油煙機(jī)行業(yè)巨頭華帝公司在全國開始高端煙機(jī)第一次價(jià)格跳水，某款歐式抽油煙機(jī)售價(jià)1380元，比市場同類產(chǎn)品價(jià)格低近50%，并首次在產(chǎn)品包裝上明碼標(biāo)價(jià)，防止經(jīng)銷商擅自加價(jià)。方太公司以20%-30%的降價(jià)幅度回應(yīng)華帝的降價(jià)行動(dòng)，帥康公司則以大力促銷和免費(fèi)服務(wù)的策略予以應(yīng)對(duì)。

請(qǐng)分析：

(1)面對(duì)華帝的降價(jià)進(jìn)攻，方太和帥康應(yīng)該考慮哪些因素（ABCD）（多選）A.經(jīng)營管理B.財(cái)務(wù)狀況C.產(chǎn)品狀況D.市場營銷(2)帥康是否應(yīng)該采用非價(jià)格手段回應(yīng)華帝和方太的降價(jià)（A）

A.是B.否C.不確定二十七、誕生于1992年的匯源品牌，從開始就專門致力于各種果蔬汁飲料的開發(fā)與生產(chǎn)。在品牌建設(shè)初期就注重走專業(yè)化的路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營銷手段進(jìn)行市場拓展，迅速成為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場占有率均在同行業(yè)中名列第一，占據(jù)國內(nèi)近30%的市場份額。

目前，匯源所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品都在搭“匯源”這一資源快車而進(jìn)行品牌延伸，人們對(duì)“匯源”的認(rèn)識(shí)基本上是“喝匯源果汁，走健康之路”。對(duì)于匯源所生產(chǎn)的茶飲料、果什凍等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)與匯源果汁結(jié)合起來，從而造成視覺識(shí)別上的錯(cuò)覺，這無異于分解了匯源品牌的專業(yè)資源。表面上看，好像每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都借用了“匯源”的品牌資源，實(shí)際上，它們對(duì)匯源的專業(yè)性和個(gè)性化、產(chǎn)生了很大的干擾，導(dǎo)致了匯源品牌的資源被分解和弱化。同時(shí)，果汁飲料的迅速壯大，也蠶食著匯源果汁的

請(qǐng)分析：

1.飲料市場進(jìn)行細(xì)分如下，匯源果汁的目標(biāo)市場是誰（B）A.功能飲料B.果汁飲料C.碳酸飲料D.茶飲料2.若要幫助匯源果汁重塑品牌并奪回市場份額，應(yīng)該用什么策略（A）A.統(tǒng)一品牌營銷策略B.分類品牌C.多品牌D.復(fù)合品牌二十八、在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。

另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營。

試分析：第一位經(jīng)理對(duì)食品市場細(xì)分采取的是什么目標(biāo)市場策略（A）A.差異性B.無差異性C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場專業(yè)化2.第二位經(jīng)理對(duì)食品市場細(xì)分采取的是什么目標(biāo)市場策略？（B）A.差異性B.無差異性C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場專業(yè)化

3.城市老年人的需求和購買力有什么變化（A）A.增加B.減少C.不變D.無規(guī)律二十九、90年代中期，荷蘭喜力啤酒公司進(jìn)人中國市場。當(dāng)時(shí)在中國生長的外國品牌有28個(gè)，中外合資的有92個(gè)，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國，市場如戰(zhàn)場。經(jīng)過幾年的"硝煙戰(zhàn)火"，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亞的富仕達(dá)賣掉了它在珠海的工廠，某新西蘭公司聲稱要完全退出中國，2000年8月一條消息震撼了整個(gè)中國啤酒界，世界第五大啤酒企業(yè)嘉士伯集團(tuán)在上海的工廠被青島啤酒收購。

在激烈的競爭中，喜力啤酒是如何生存下來并越做越好的呢?

品牌形象的建立和有效的傳播是喜力成功的重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。

喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是高收人人士，所以喜力公司對(duì)網(wǎng)球這一貴族運(yùn)動(dòng)顯得情有獨(dú)鐘。過去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是申國首次國際級(jí)網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，云集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。

喜力另一個(gè)值得稱道的地方就是它富有特色的廣告。

如果從80年代初期喜力在

《中國民航》上做廣告算起，喜力啤酒在中國的廣告宣傳已近20年了。到2000年7月，喜力中國啤酒市場上的廣告費(fèi)用已在排行榜上列第四位，為223萬元。

2000年7月啤酒廣告費(fèi)用排行榜

序號(hào)產(chǎn)品費(fèi)用（萬元）

1萊克452

2百威340

3生力241

4喜力223

5燕京212

6貝克178

7哈爾濱純生169

8青島純生156

9珠江純生155

相比之下，國產(chǎn)啤酒在品牌管理和廣告宣傳上還有很多路要走。

根據(jù)以上資料回答下面問題

1.喜力公司從贊助網(wǎng)球公開賽到舉辦網(wǎng)球公開賽，這一廣告定位的方法是

(

B

)。

A.避強(qiáng)定位

B.強(qiáng)化定位

C.對(duì)峙定位

D.重新定位

2.喜力公司舉行的首屆上海網(wǎng)球公開賽，給喜力啤酒建立了一個(gè)

(

B

)的品牌形象。

A.年輕

B.活力

C.高檔