設(shè)計心理學(xué)第三章消費(fèi)者心理與設(shè)計

設(shè)計心理學(xué)荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院Designpsychology第一頁，共三十三頁。設(shè)計心理學(xué)是設(shè)計專業(yè)一門理論課，是設(shè)計師必須掌握的學(xué)科。設(shè)計心理學(xué)是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，把人們心理狀態(tài)，尤其是人們對于需求的心理通過意識作用于設(shè)計的一門學(xué)問。它同時研究人們在設(shè)計創(chuàng)造過程中的心態(tài)。以及設(shè)計對社會及對社會個體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來在作用于設(shè)計，使設(shè)計更能夠反映和滿足人們的心理作用。前言第二頁，共三十三頁。目錄

Contents第一章設(shè)計心理學(xué)概述第二章感知覺與設(shè)計第三章消費(fèi)者心理與設(shè)計第四章審美與設(shè)計第五章設(shè)計思維與設(shè)計師心理第三頁，共三十三頁。第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計一、消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度（attitude）是個體對一定對象所持有的評價和行為傾向。所謂消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動對于某一種或某一類商品或服務(wù)所持有的觀點(diǎn)和行為傾向。第四頁，共三十三頁。（一）消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成：消費(fèi)態(tài)度是一種內(nèi)在的心理結(jié)構(gòu)，它由三個成分構(gòu)成：認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（行為傾向）。成分起因成分的表現(xiàn)態(tài)度刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象認(rèn)知成分情感成分行為成分對于事物的具體或整體的信念對于事物的具體或整體的情感或感覺對于事物的具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向第五頁，共三十三頁。由于消費(fèi)態(tài)度是在長期的社會實(shí)踐中逐步積累形成的，態(tài)度的形成初期相對容易改變，一旦形成、鞏固，則具有相對的持久性和穩(wěn)定性。針對性特征（二）消費(fèi)者態(tài)度的特征:態(tài)度不是與生俱來的，是后天習(xí)得的。習(xí)得性在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者所持的態(tài)度取決于商品或服務(wù)對自己具有的價值的大小。價值性由于消費(fèi)態(tài)度是在長期的社會實(shí)踐中逐步積累形成的，態(tài)度的形成初期相對容易改變，一旦形成、鞏固，則具有相對的持久性和穩(wěn)定性。穩(wěn)定性消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者的內(nèi)在的心理過程，它雖然制約著消費(fèi)者的行為趨向，但并不直接表現(xiàn)出來，無法直接觀察。間接性消費(fèi)者態(tài)度的一元化表現(xiàn)為從肯定到否定，從正到負(fù)的連續(xù)狀態(tài)，態(tài)度的變化也是沿著這種從正到負(fù)的鏈條進(jìn)行。一元化第六頁，共三十三頁。消費(fèi)者態(tài)度的適應(yīng)性功能，主要是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的社會性。適應(yīng)功能作用（三）消費(fèi)者態(tài)度在消費(fèi)行為中的作用:消費(fèi)者在購買活動中，以形成的態(tài)度可以使消費(fèi)者在眾多的商家、商品中，將購買意向直接引導(dǎo)到消費(fèi)者持肯定態(tài)度的目標(biāo)上，使消費(fèi)者優(yōu)先購買其持有肯定態(tài)度的商家、商品。導(dǎo)向功能識別功能又稱認(rèn)知功能，在肯定態(tài)度傾向的作用下，可以提升認(rèn)知和學(xué)習(xí)的主動性，消費(fèi)者更愿意去認(rèn)知和接受其喜愛的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的信息。識別功能消費(fèi)者態(tài)度具有價值表現(xiàn)功能，它體現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價值觀或自我觀念，一個人對某種商品的態(tài)度，不僅僅取決于產(chǎn)品本身的功能，而且還在于這種商品代表了其是哪一類型的消費(fèi)者。價值表現(xiàn)功能當(dāng)消費(fèi)意圖或消費(fèi)行為與其他個體、群體不一致，或與通行的價值標(biāo)志發(fā)生沖突時，消費(fèi)者可以通過堅持原有態(tài)度保持個性完整，或適當(dāng)調(diào)整和改變自身態(tài)度的方式，求得與外部環(huán)境的和諧，從而保持心理平衡。自我防御功能第七頁，共三十三頁。通過設(shè)計刺激將消費(fèi)者低強(qiáng)度的或隱形的需要與動機(jī)，轉(zhuǎn)化為高強(qiáng)度的或顯現(xiàn)的需要與動機(jī)，從而對相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和積極的態(tài)度。需要與動機(jī)的喚起設(shè)計說服的策略（四）消費(fèi)者態(tài)度的改變與設(shè)計說服:設(shè)計應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和合理性，在設(shè)計中強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者設(shè)計需要和能給消費(fèi)者帶來價值利益的產(chǎn)品屬性。價值說服設(shè)計的情感說服，是指通過設(shè)計喚起消費(fèi)者的情緒與情感的共鳴。情感說服消費(fèi)者都是處在其特定的文化、社會背景中，消費(fèi)態(tài)度的形成自然受到文化的影響。文化說服設(shè)計的行為說服是指利用消費(fèi)者好奇、表現(xiàn)、求實(shí)惠等心理需要，吸引消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、使用等過程中來，并設(shè)法使消費(fèi)者滿意。行為說服說服與設(shè)計說服說服是以合理的闡述引導(dǎo)他人的態(tài)度和行為趨于預(yù)定的方向。設(shè)計說服是指運(yùn)用設(shè)計來引導(dǎo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為趨于預(yù)定的方向。第八頁，共三十三頁。第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計二、消費(fèi)行為與決策消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。它是社會活動中最具有普遍性的一種行為活動，是行為體系中不可分割的重要組成部分。第九頁，共三十三頁。（一）消費(fèi)行為模式消費(fèi)行為模式是指表現(xiàn)消費(fèi)行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的理論描述。由于消費(fèi)行為是人的行為的一個組成部分，因此，人的一般行為模式也適用于消費(fèi)行為，即S-O-R模式。第十頁，共三十三頁。（二）消費(fèi)行為類型01020304這類消費(fèi)者一般依靠過去的購買經(jīng)驗和消費(fèi)習(xí)慣采取消費(fèi)行為，他們會由于對某個品牌、商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買行為。習(xí)慣型這類消費(fèi)者善于觀察、分析、比較。在每次購買前，已經(jīng)廣泛的收集了所購的商品相關(guān)信息，了解市場行情，進(jìn)行仔細(xì)的研究比較后才慎重作出消費(fèi)決策。理智型這類消費(fèi)者購買時特別重視價格，對于商品的價格非常敏感經(jīng)濟(jì)型這類消費(fèi)者心理反應(yīng)活躍，對外界刺激敏感，容易受商品的廣告、外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。一般都是以直觀感覺為主，迅速決定購買行為，喜歡新奇、新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復(fù)的比較分析。沖動型050607情感型這類消費(fèi)者心理活動豐富，富于感情，想象力和聯(lián)想力強(qiáng)。疑慮型這類消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買行為小心謹(jǐn)慎、疑慮重重。購買前是“三思而后行”，購買時會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。隨意型這類消費(fèi)者的購買多屬嘗試性，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗和主見，其心理尺度不穩(wěn)定，購買時沒有固定的偏愛，對商品屬性要求低，不挑剔、不苛求，消費(fèi)決策隨意性大。第十一頁，共三十三頁。（四）消費(fèi)者購買決策定義所謂決策即是作出決定或選擇。是指為了達(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)，在兩個以上的備選方案中通過分析、比較，選擇出最優(yōu)方案的過程。內(nèi)容消費(fèi)者購買決策的具體內(nèi)容可以簡單歸納為六個方面，即我們常說的5W1H。為什么買（Why）——買什么（What）——買多少（How）——在哪里買（Where）——何時買（When）——如何買（Which）第十二頁，共三十三頁。01決策主體的單一性02決策范圍的有限性03決策因素的復(fù)雜性決策內(nèi)容的情景性04消費(fèi)者購買決策的特征購買商品是為了滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，就是要促進(jìn)一個或若干個消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身帶有明確目的性。購買決策的過程是一種復(fù)雜的心理活動由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。消費(fèi)需求特征：多樣性與層次性

時代性和季節(jié)性關(guān)聯(lián)性和替代性有限性與無限性第十三頁，共三十三頁。名義型決策也稱作習(xí)慣型決策，一般發(fā)生在消費(fèi)者購買介入程度很低的情況下。名義型決策有限型決策是介于名義型決策與擴(kuò)展型決策之間的一種決策類型，這種類型購買決策的信息主要來自于消費(fèi)者內(nèi)部信息，外部信息比較有限，消費(fèi)者不具有主動并廣泛收集外部信息，和對相關(guān)信息反復(fù)權(quán)衡和評價的動機(jī)。有限型決策擴(kuò)展型決策發(fā)生在購買介入程度很高的情況下。擴(kuò)展型決策消費(fèi)者購買決策類型第十四頁，共三十三頁。消費(fèi)者購買決策的原則01020304這是一種理想化的購買決策原則。從理論上講，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中總是希望通過消費(fèi)決策能以最小的代價取得最大的效用，獲得需要的多層次、全方位的滿足，追求購買決策方案的完美。最大滿意原則相對滿意原則強(qiáng)調(diào)購買決策中付出與回報的比較，要求購買決策應(yīng)切實(shí)可行，并以較小的代價取得較大的效用，使消費(fèi)需要的滿足相對滿意。相對滿意原則由于絕對的滿意是幾乎無法達(dá)到的，任何購買決策都會存在或大或小的遺憾。遺憾最小原則與前上述兩個原則相比則是立足于逆向思維的購買決策原則。遺憾最小原則預(yù)期——滿意原則是指在購買決策前，消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)先對目標(biāo)商品的品牌、功能、質(zhì)量、款式、價格等有明確的心理預(yù)期，在進(jìn)行商品選擇時，按照自己的心理預(yù)期去尋找和比較備選方案。即不是挑選最佳方案，也不是選擇產(chǎn)生遺憾最小的方案，而是選擇與自己心理預(yù)期符合度最高的方案作為最終方案。預(yù)期——滿意原則第十五頁，共三十三頁。第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計三、消費(fèi)者個性心理特征所謂個性是指是指一個人的整個心理面貌，即具有一定傾向性的各種心理特征的總和，也可稱為人格。第十六頁，共三十三頁。個性的相對穩(wěn)定性個性的獨(dú)特性AB（1）個體的個性一旦形成，在各種情況下都會表現(xiàn)出穩(wěn)定而持久的相同行為方式（2）個性的穩(wěn)定性是相對的，生理原因（如疲勞、疾病、衰老等）、社會環(huán)境和個人經(jīng)歷的變化（如遭受重大打擊，生活環(huán)境的變化，社會角色的變化等），都會使個體個性心理特征的突變或漸變。指世界上沒有兩個個性完全一致的個體，只可能在某些個性特征上趨同。這就導(dǎo)致了，即使在完全一致的情境中，個體的行為反應(yīng)也不一定是完全一致的。個性心理特征第十七頁，共三十三頁。消費(fèi)者的氣質(zhì)01020304這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動過程中興奮性強(qiáng)但抑制力弱，反應(yīng)的強(qiáng)度高、速度快但不均衡，主要表現(xiàn)為熱情、直率、精力旺盛、情緒易激動、脾氣暴躁、行為沖動、心境變換劇烈等特征。膽汁質(zhì)（興奮型）這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動過程中興奮性和抑制力發(fā)展平衡，興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快，反應(yīng)的強(qiáng)度、速度、靈活性均高。主要表現(xiàn)為活潑好動、動作敏捷、喜歡交往、樂觀開朗、對環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)、反應(yīng)適度快而靈活、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣廣泛但不持久、情感豐富但不夠深沉穩(wěn)定等特征。多血質(zhì)（活潑型）這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動過程中興奮性和抑制力發(fā)展平衡，反應(yīng)的強(qiáng)度和均衡度均高，但靈活性偏低，惰性傾向明顯。主要表現(xiàn)為沉靜安詳、少言寡語、克制忍耐、情緒不外露、做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活，注意力穩(wěn)定但難于轉(zhuǎn)移，固執(zhí)己見等特征。粘液質(zhì)（安靜型）這種氣質(zhì)類型的人神經(jīng)活動過程中興奮性和抑制力均弱，反應(yīng)的強(qiáng)度低、速度慢、靈活性差。主要表現(xiàn)為刻板孤僻、敏感多疑、行動遲緩、體驗深刻、善于覺察別人不易覺察到的細(xì)小事物等特征。抑郁質(zhì)（抑制型）從消費(fèi)心理學(xué)角度定義：氣質(zhì)是不以活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特性?；镜臍赓|(zhì)類型：第十八頁，共三十三頁。01主動型和被動型02沖動型和理智型03果斷型和猶豫型粗放型和敏感型04氣質(zhì)與消費(fèi)行為不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在其消費(fèi)行為的各個階段都會顯現(xiàn)出截然不同的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)?？梢愿爬橐韵聨追N表現(xiàn)形式：第十九頁，共三十三頁。01是指個體在對現(xiàn)實(shí)生活各個方面的態(tài)度中表現(xiàn)出來的傾向性特點(diǎn)。態(tài)度特征02性格的理智特征是指個體在認(rèn)知活動中表現(xiàn)出來的心理特征。理智特征03性格的情緒特征是指個體在情緒表現(xiàn)方面的心理特征。情緒特征性格的意志特征是指個體自覺控制自身行為及行為努力程度方面的特征，主要包括自覺性、堅定性、果斷性、自制力等方面。意志特征04消費(fèi)者的性格（1）性格的含義性格是指個人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)的行為方式中比較穩(wěn)定的具有核心意義的心理特征。（2）性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，是由多種特征有機(jī)結(jié)合的統(tǒng)一體。性格的基本特征包括如下幾個方面：第二十頁，共三十三頁。性格理論01020304理論型的消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，樂于專研，關(guān)心變化，在消費(fèi)活動中長于觀察、分析、推理和思考等，愿意在理性說服的基礎(chǔ)上，接受新的商品和服務(wù)等，對于情緒有較強(qiáng)的控制力。理論型經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者以效用和價值為生活準(zhǔn)則，趨向于務(wù)實(shí)，價值意識強(qiáng)，注重商品的物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)利益，購買行為講究實(shí)惠。經(jīng)濟(jì)型審美型的消費(fèi)者以美學(xué)和藝術(shù)價值作為衡量商品價值的標(biāo)準(zhǔn)，喜歡選擇和享受各種美好的事物，對商品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、包裝等方面的要求較高。審美型社會型的消費(fèi)者有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，為人善良隨和、寬容大度，在商品選擇時傾向與符合集體標(biāo)準(zhǔn)，受外界影響到，從眾心理明顯，消費(fèi)行為中強(qiáng)調(diào)同調(diào)性。社會型0506權(quán)力型權(quán)力型的消費(fèi)者崇尚權(quán)力、地位和榮譽(yù)，自信甚至自負(fù)，爭強(qiáng)好勝，消費(fèi)行為中體現(xiàn)優(yōu)越感和炫耀欲的傾向比較突出。宗教型宗教型的消費(fèi)者重視命運(yùn)和超自然力量的人，一般具有穩(wěn)定甚至堅定的信仰，不愿接受“世俗標(biāo)準(zhǔn)”，自愿克服比較低級的欲望，樂于沉思和自我否定。第二十一頁，共三十三頁。消費(fèi)者性格類型性格外向、活潑、自信，樂于和他人溝通交流，善于聽取他人意見，消費(fèi)行為積極主動，有主見但易沖動，受情緒、情感、商品、促銷活動、外部環(huán)境等因素的影響較大。（一）主動型的消費(fèi)者在選購商品時往往參照以往的購買和使用經(jīng)驗，一旦認(rèn)可某個產(chǎn)品或品牌就會產(chǎn)生偏愛并反復(fù)購買，一般受社會、環(huán)境因素和時尚的影響較小，不會輕易改變已形成的觀念和行為。（二）習(xí)慣型的消費(fèi)者性格大多沉穩(wěn)持重、冷靜客觀，選擇商品時會根據(jù)自己的需要參照以往的經(jīng)驗，進(jìn)行仔細(xì)比較后，慎重決策。消費(fèi)行為中受外界因素影響小，不易沖動，有較強(qiáng)的自制力。（三）慎重型的消費(fèi)者性格表現(xiàn)為意志堅定、獨(dú)立性強(qiáng)，戒備心理強(qiáng)，對商品的觀察、比較都很細(xì)致，甚至挑剔，選擇商品時強(qiáng)調(diào)主觀意愿，不愿與他人溝通，對他人意見持質(zhì)疑的態(tài)度。（四）挑剔型的消費(fèi)者性格內(nèi)向、消極被動，缺乏商品知識和消費(fèi)經(jīng)驗，消費(fèi)行為中經(jīng)常猶豫不決，缺乏主見和自信，希望得到他人的幫助，容易接受他人的意見，甚至是盲從，處于消極、被動狀態(tài)。（五）被動型的消費(fèi)者第二十二頁，共三十三頁。消費(fèi)者的能力從事消費(fèi)活動的基本能力主要包括感知辨別商品的能力、分析評價商品的能力、選擇決策的能力、記憶和想象的能力。（一）基本能力消費(fèi)活動中的特殊能力包括兩個方面：首先是指消費(fèi)者購買和使用專業(yè)性商品所應(yīng)具備的能力，通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識和經(jīng)驗為基礎(chǔ)的消費(fèi)能力；其次是指某些一般能力高度發(fā)展形成的優(yōu)勢能力。（二）特殊能力雖然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者作為位于支配地位的買方主體，享有各種合法權(quán)力和利益；但是，由于各種原因，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件在現(xiàn)實(shí)生活中還是經(jīng)常發(fā)生。為了保證消費(fèi)者利益不被傷害，除了依靠政策法規(guī)、社會輿論、消費(fèi)組織的約束和監(jiān)督外，客觀上要求消費(fèi)者不斷提升保護(hù)自身利益的能力。（三）保護(hù)消費(fèi)利益的能力（1）消費(fèi)者能力的含義：能力是指順利完成某一活動所必需的主觀條件。（2）消費(fèi)者能力的組成：第二十三頁，共三十三頁。消費(fèi)者能力的表現(xiàn)老練性的消費(fèi)者對所購買的商品非常了解，有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗，一般能力和特殊能力均較強(qiáng)，是某些特定商品的專家。熟練型消費(fèi)者的一般能力較強(qiáng)，也有較為豐富的消費(fèi)經(jīng)驗，但特殊能力比老練型消費(fèi)者要弱。略知型消費(fèi)者的一般能力和特殊能力都一般。生疏型消費(fèi)者的一般能力和特殊能力都很弱，甚至不具備。第二十四頁，共三十三頁。品牌、產(chǎn)品的人格化個性使消費(fèi)者對物品的選擇具有傾向性和一致性，在品牌和商品選擇時，消費(fèi)者會有意、無意地選擇具有相應(yīng)個性特征的物品。人格化設(shè)計人格化設(shè)計是指通過設(shè)計手段，使品牌和產(chǎn)品具備人的個性特征。個性與設(shè)計中人格化第二十五頁，共三十三頁。第3章消費(fèi)者心理與設(shè)計四、影響消費(fèi)者心理的外部因素消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者行為的科學(xué)，用于觀察、記述、說明和預(yù)測消費(fèi)者行為，致力于探索消費(fèi)者特有的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律。第二十六頁，共三十三頁。政治環(huán)境直接影響到消費(fèi)者的價值觀、生活方式、消費(fèi)需要、動機(jī)、態(tài)度等諸多方面。影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素包括兩個方面：一方面是所在國家或地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，另一方面是消費(fèi)者個體的經(jīng)濟(jì)狀況。文化是理解消費(fèi)者行為的一個關(guān)鍵概念，其決定了消費(fèi)者對不同活動和產(chǎn)品的總體偏好，也決定了具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗。正是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買決策過程等各方面都不斷發(fā)生著變化。社會環(huán)境因素對消費(fèi)心理的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境第二十七頁，共三十三頁。群體因素對消費(fèi)心理的影響010203群體與參考群體群體是指兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動的人群。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法、價值觀被個人作為當(dāng)前行動的基準(zhǔn)，是個人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。消費(fèi)者群體與市場細(xì)分市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群體的市場分類過程。消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖信息是營銷者影響消費(fèi)者行為的最基本、最重要的工具。第二十八頁，共三十三頁。社會階層因素對消費(fèi)心理的影響社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。（一）社會階層將美國的社會階層劃分為：上上層、下上層、上中層、下中層、上下層、下下層。分類的依據(jù)主要是根據(jù)社會地位、金錢、教育水平和奢侈品的資源的擁有程度等方面的判斷。（二）社會階層的劃分消費(fèi)目標(biāo)的差異消費(fèi)傾向的差異

消費(fèi)信息渠道的差異

消費(fèi)地點(diǎn)的差異（三）社會階層對消費(fèi)心理的影響第二十九頁，共三十三頁。社會心理現(xiàn)象對消費(fèi)心理的影響流行的概念流行是指在一定時間、一定地域內(nèi)的社會活動中，大眾普遍崇尚和效仿的某種生活規(guī)格和式樣。新奇性流行的特征周期性時代性從眾性價值性第三十頁，共三十三頁。流行