清雪天津汽車新品098L品牌研究及營銷策劃項目計劃書

天津汽車新品098L品牌研究及營銷策劃項目計劃書2003年5月28日清雪市場研究公司汽車研究部第一頁，共一百一十九頁。1.0研究背景------------------------------------------------------------------------------------ 31.1項目特征分析------------------------------------------------------------------------------ 92.0研究思路總體描述------------------------------------------------------------------------153.0研究思路總體描述(定性研究)--------------------------------------------------------- 173.1研究思路總體描述(定性研究)-------------------------------------------------------- 213.2定性研究詳細描述------------------------------------------------------------------------ 253.3定量研究詳細描述------------------------------------------------------------------------ 403.4分析方法與結(jié)果預(yù)覽--------------------------------------------------------------------- 795.0質(zhì)量控制------------------------------------------------------------------------------------986.0日程安排------------------------------------------------------------------------------------1007.0報價------------------------------------------------------------------------------------------1018.0研究隊伍的構(gòu)成---------------------------------------------------------------------------1049.0售后服務(wù)-------------------------------------------------------------------------------------112目錄第二頁，共一百一十九頁。隨著國內(nèi)轎車市場的膨脹,今年預(yù)計的轎車銷售數(shù)量預(yù)計有大突破,其中家用轎車的比例將突破45%以上,中國家庭用車市場開始出現(xiàn)“起飛”的態(tài)勢，進入了初期發(fā)展。家用轎車是中國汽車行業(yè)的希望所在,日本家用轎車的啟動是在1965年,在1972年的時候就開始進入美國,因此如果具備足夠的前提或是足夠的環(huán)境下，家用轎車的普及率將有可能迅速提高,按照國研中心的預(yù)測,到2005年,私人消費轎車比例將達到70%以上。中國的轎車需求量是500萬輛.到中國的汽車行業(yè)基本放開還有寶貴的三年時間,充分利用這一時間已經(jīng)成為各汽車制造公司的一個關(guān)注點.天津作為中國汽車制造行業(yè)經(jīng)濟型轎車的領(lǐng)導(dǎo)力量,目前依然是最大市場份額的擁有者.但國內(nèi)的轎車市場結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,如果適時推出適當?shù)男缕?豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將十分有助于天津進一步開拓市場.受天津一汽公司委托,清雪市場研究公司有幸獲得天津一汽新品上市提供上市品牌策劃工作投標機會,我們將提供包含研究目標,研究方法,時間安排,價格,研究人員的管理等.我們理解這一項目對天津的重要性,我們將以高度的職業(yè)精神為天津提供高質(zhì)量的市場研究服務(wù).以下是我們的想法.恭請閱讀

研究背景第三頁，共一百一十九頁。目標產(chǎn)品了解(098L)參考車型第四頁，共一百一十九頁?；緟?shù)(參考值)技術(shù)參數(shù)車型

1.3LMT

1.5LMT

長×寬×高(mm)

4185×1660×1510

整備質(zhì)量（kg）

975

995

軸距(mm)

2370

燃油箱容積（L）

45

最大功率（kW/rpm）

63/6000

68/6000

最大扭矩(Nm/rpm)

110/5200

137/4400

油耗(L/100km)

≤5

最高時速（km/h）

≥170

加速性能(0~100km/h)s

≤17.0

制動系統(tǒng)

前盤，后鼓

尾氣排放

三元催化，歐二標準

三元催化，歐三標準

以上參數(shù)值為豐田樣車第五頁，共一百一十九頁。配置說明基本參數(shù)(參考值)第六頁，共一百一十九頁。098L定于2004年2月份投產(chǎn)、3月份上市；098L車型分為5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT)、8AAT五種配置（見下頁）；2004年初步計劃產(chǎn)銷3.2萬輛，04年3.6萬輛；098L車型初步計劃沿用與威姿同樣的“一汽”車標；098L車型為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的098L車型外板色、內(nèi)飾顏色與原車有很大不同。基本參數(shù)(參考值)第七頁，共一百一十九頁?；井a(chǎn)品思考098L車輛的淵源是來自于豐田.日本的家用車普及早已完成.以098L原形車分析,他在日本可能的目標市場是:17—20歲的青少年.可能是人生第一輛車.車輛的整體造型比較中性.中國家用車市場目前沒有形成17—20的顯著細分市場.國內(nèi)家用車的起購主力年齡應(yīng)在23--25歲以上(各地區(qū)有差異).車輛的駕駛者男性多于女性.098L在中國的主力目標市場應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.在中國的主力區(qū)域市場策略應(yīng)發(fā)生怎樣的漂移.第八頁，共一百一十九頁。羚羊奇瑞10萬上下家用車價格格局位置圖價位5萬6萬7萬8萬9萬10萬11萬12萬13萬賽歐神龍富康14萬15萬派里奧西耶娜嘉年華千里馬第九頁，共一百一十九頁。根據(jù)天津公司的要求,本項目有如下的特征:項目特征思考及分析研究的目標產(chǎn)品是三廂車型覆蓋所有國內(nèi)7--12萬元的車型,涉及在不同領(lǐng)域的競爭態(tài)勢相關(guān)的市場研究除研究現(xiàn)狀外還需要研究今后的發(fā)展趨勢項目特征主要的競爭關(guān)系千里馬賽歐奇瑞嘉年華是7—12萬轎車市場范圍派里奧/西耶娜內(nèi)部競爭:天津公司現(xiàn)有相關(guān)車型第十頁，共一百一十九頁。潛在消費群體在車輛消費上的需求是什么？潛在消費群體對新車型的評價是怎樣的?哪些是符合需求的哪些是不受歡迎的?對比競爭對手的車型，各自存在一些什么優(yōu)勢和劣勢呢？對將要推出的車型進行怎樣的改進，才能滿足消費者的需求呢？在裝備定義上，哪些裝備才是消費者所需要的呢？他們愿意為此而付出多少錢呢？哪些地區(qū)才是目標消費區(qū)域所在呢？在新品與現(xiàn)有產(chǎn)品上如何進行管理?應(yīng)該采取怎樣的市場營銷策略呢？是跟蹤競爭對手的市場還是走自己的路?誰是主要的消費群體呢？他們有些什么特征呢？是否還存在潛在的成長群體?怎樣的價格才能最大限度地滿足客戶和消費者之間的需要呢？該車型需要怎樣的市場定位呢？產(chǎn)品名稱怎樣確定呢？消費者在選購車輛時考慮的因素是哪些呢？哪些影響消費者選擇的因素是決定性的呢？消費者在使用與日常維護汽車時的習慣是怎樣的呢？新品系列車型可能面臨的市場問題第十一頁，共一百一十九頁。重要市場研究的科題根據(jù)項目招標文件的要求,在本次研究中,將把對雅酷威姿的市場競爭力分析作為重要的研究課題,.雅酷威姿顯然與098L有很深的淵源.研究雅酷,威姿的市場態(tài)勢及趨勢,將對098L的市場策略的指定具有重大意義.雅酷威姿的市場競爭力分析第十二頁，共一百一十九頁。 營銷策略的制定首先需要基于全面的市場分析和準確的產(chǎn)品定位后才能實施，因此前期的市場分析以及產(chǎn)品定位分析是非常關(guān)鍵的。價格定位品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價格策略品牌溝通策略企業(yè)產(chǎn)品分析消費者分析競爭分析市場環(huán)境分析項目特征思考及分析全面市場分析市場定位營銷策略競爭策略品牌現(xiàn)狀分析市場空間分析市場發(fā)展趨勢分析渠道策略消費者細分選定目標群體目標群體定義市場容量預(yù)測目標群體行為分析產(chǎn)品核心價值分析第十三頁，共一百一十九頁。產(chǎn)品策略： 包括產(chǎn)品線策略、產(chǎn)品的裝備定義等價格策略： 上市價格及接受價格管理,價格層次的選擇、產(chǎn)品線價格區(qū)分等。品牌溝通策略： 包括品牌訴求點分析,媒體策略、廣告創(chuàng)意策略、促銷策略等。區(qū)域市場拓展策略：區(qū)域市場的潛力與重要性、區(qū)域市場分布拓展策略。渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分銷策略的調(diào)整.競爭策略分析: 競爭對手可能的防御或反擊策略分析等.基于市場分析與定位制定營銷策略。項目特征思考及分析第十四頁，共一百一十九頁。根據(jù)天津一汽的要求,我們設(shè)計如下的研究角度:新品系列車研究K點分析新品系列車市場細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)K.3新品系列品牌形象分析(應(yīng)用清雪品牌形象研究模型)K.4新品系列車市場定位(含賣點設(shè)計)研究(應(yīng)用清雪市場定位研究模型)K.2新品系列車裝備定義研究(應(yīng)用清雪產(chǎn)品研究模型)K.5新品系列車目標市場確定(應(yīng)用清雪市場定位研究模型)K.1新品系列品牌價格及營銷策略分析(應(yīng)用清雪營銷思想庫)K.7新品系列目標市場采購行為分析(應(yīng)用清雪消費行為研究模型)K.6項目關(guān)鍵分析第十五頁，共一百一十九頁。此次研究的主要目的：通過對自身產(chǎn)品和競爭對手優(yōu)劣勢的全面分析，挖掘產(chǎn)品推向市場的機會點目標消費者分析溝通策略研究價格研究消費行為及習慣的了解消費心態(tài)消費者對不同品牌的認識和態(tài)度消費群體細分消費趨勢確定測試車型的最優(yōu)價格接受點在競爭環(huán)境下，測試車型在價格中的優(yōu)勢和劣勢對不同配備的價格要求確定溝通的主題和方向了解競爭對手目前的溝通策略和方向產(chǎn)品分析及定位研究對新品產(chǎn)品是否接受產(chǎn)品改良的方向在競爭環(huán)境下的優(yōu)劣態(tài)勢產(chǎn)品名稱確定產(chǎn)品定位對不同配備的要求基于以上的分析，此次市場研究的重點應(yīng)該覆蓋以下的幾個方面項目關(guān)鍵分析第十六頁，共一百一十九頁。研究思路總體思路描述天津一汽汽車新品098L品牌研究定性研究定量研究需要進行二個研究階段第一研究階段第二研究階段定性研究滿足一定的深度;定量研究滿足一定的廣度,二者有機結(jié)合,可以起到相輔相成的作用.完成定性研究的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)問題為定量研究確定研究的方向驗證問題發(fā)現(xiàn)問題解決問題第十七頁，共一百一十九頁。研究思路總體思路描述定性研究與定量研究階段銜接大綱設(shè)計及確認預(yù)約被訪者項目前期準備座談會執(zhí)行資料整理及總結(jié)定量問卷初稿設(shè)計定性研究定量研究定量抽樣設(shè)計定量問卷設(shè)計修改定量研究樣本條件確定向天汽匯報工作定量部分問卷確認抽樣確認樣本條件確認執(zhí)行時間確認定性部分重大結(jié)果的發(fā)現(xiàn)第十八頁，共一百一十九頁。研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)項目階段項目時間研究方式定性研究2周小組座談一對一深訪普通消費者現(xiàn)有用戶潛在用戶

競爭對手-市場部主管/經(jīng)理、規(guī)劃部-銷售部主管/經(jīng)理-售后服務(wù)部等

經(jīng)銷商-店長或相關(guān)負責人

行業(yè)專家(資深人士)-中國汽車協(xié)會/國家信息中心等

成熟用戶-098L主要競爭對手用戶研究問題消費行為及購買行為消費心態(tài)研究品牌評價價格測試家用車概念測試裝備測試研究對象第十九頁，共一百一十九頁。研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)定性研究

北京西安成都------------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計:6組.

杭州沈陽濟南-----------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計:6組.

廣州及周邊

-------------------------------------------------------------廣州 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))-佛山 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))------------------------------------------------------------共計:2組.研究區(qū)域定性研究共計:7個城市,14組焦點座談會第二十頁，共一百一十九頁。

樣本條件:

現(xiàn)有消費群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價格8--12萬RMB)的用戶

-購買決策者 -購買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達到一定收入水平者,有購車計劃者. -剛剛從商,并對中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購車計劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)定性研究消費者-焦點座談會具體樣本條件需要與天汽協(xié)商第二十一頁，共一百一十九頁。研究方案總體描述–第一階段(定性研究階段)定性研究上汽通用有限公司–市場部／規(guī)劃部重慶長安有限公司–銷售部／市場部南京菲亞特汽車有限公司中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司

中國車輛進出口公司國家信息中心中國汽車協(xié)會權(quán)威部門訪談:競爭對手訪談:經(jīng)銷商訪談:上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商長安經(jīng)銷商派里奧汽車經(jīng)銷商注明：經(jīng)銷商訪談在將圍繞定性研究的城市進行深度訪問第二十二頁，共一百一十九頁。定量研究8周圖片測試問卷調(diào)查項目階段項目時間研究方式研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)行業(yè)專家個人用戶面訪一對一訪問研究內(nèi)容消費者細分選定目標群體目標群體行為分析市場容量預(yù)測品牌定位098L產(chǎn)品定位098L價格定位098L產(chǎn)品核心價值分析研究區(qū)域具體詳見下頁第二十三頁，共一百一十九頁。項目總樣本量：N=2800說明:1.實際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動20%2.次級城市根據(jù)研究需要可能會增加3.具體城市及細分配額選擇將會根據(jù)定性研究結(jié)果進行調(diào)整定量研究 中心城市樣本量 次級城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------華北地區(qū) 北京: 200 城市1 60 60華南地區(qū) 廣州: 200 城市2 60 60西南地區(qū) 成都: 200 城市3 60 60西北地區(qū) 西安: 200 城市4 60 60華東地區(qū) 杭州: 200 城市5 60 60 濟南 200 城市6 60 60東北地區(qū) 沈陽: 200 城市760 60華中地區(qū) 長沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------總計: 1600 600 600研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)第二十四頁，共一百一十九頁。

樣本條件:

現(xiàn)有消費群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價格8--12萬RMB)的用戶

-購買決策者 -購買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達到一定收入水平者,有購車計劃者. -剛剛從商,并對中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購車計劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.定量研究研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)具體樣本條件需要與天津協(xié)商第二十五頁，共一百一十九頁。定量研究

樣本條件考慮的要素:樣本要素樣本分配條件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年齡 23--45歲性別 男:女=1:1收入 家庭年穩(wěn)定收入>8萬婚姻狀態(tài) 已婚:未婚=5:5職業(yè) 外企員工/私營企業(yè)中高級員工/新型企業(yè)中的員工/證券公司員工/保險公司員工等教育程度 不限工作年數(shù) >3年現(xiàn)有交通工具 有車:無車=3:7生活習慣 戶外運動愛好群體/休閑習慣群體業(yè)余愛好 旅游/運動購車可能性 全部是潛在用戶.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------個人用戶樣本條件要素所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定研究方案總體描述–第二階段(定量研究階段)第二十六頁，共一百一十九頁。定性研究第一階段第二十七頁，共一百一十九頁?，F(xiàn)有市場對家用車概念的認識分析品牌基本認知現(xiàn)有家用車缺陷分析車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析用途及使用頻率分析駕駛//乘坐習慣分析車輛購買費用與使用費用分析對現(xiàn)用車輛的使用分析使用評價購買行為分析購買關(guān)注點購買途徑/地點采購者/決策者/批準者采購頻率決策方式?jīng)Q策時間/時機消費行為基本指標分析研究目標與內(nèi)容第二十八頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容用戶現(xiàn)有對家用車概念的理解分析

分析現(xiàn)有用戶群體對家用車的自然概念理解.分析不同群體/不同區(qū)域用戶及潛在用戶對家用車概念的理解的差異性.分析用戶及潛在用戶群現(xiàn)有家用車概念中的市場機會點//障礙點//驅(qū)動點.用戶及潛在用戶現(xiàn)有家用車概念對購買行為及使用行為的影響分析.用戶及潛在用戶家用車概念的差異分析.用戶及潛在用戶家用車概念的形成原因分析.不同層面的用戶及潛在用戶對家用車概念的理解分析.第二十九頁，共一百一十九頁。預(yù)設(shè)098L概念測試分析通過098L概念測試,理解潛在用戶對家用車的理解程度.重點分析潛在用戶將如何在眾多家用車品牌域中作出決擇.用戶選擇098L家用車及競爭品牌車的考慮因素分析.用戶選擇098L家用車及競爭品牌車的考慮決策過程分析.用戶對098L家用車的接受程度及原因分析.用戶不接受098L的原因分析及比例分析.研究目標與內(nèi)容第三十頁，共一百一十九頁。家用車用戶的資費分析用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價格的滿意度分析.用戶對未來098L家用車價格的期望范圍分析.098L價格分析:直接的購買價格分析//日常的使用費用分析.098L潛在用戶的最有市場機會的價格點分析.098L潛在用戶對付款方式的需求分析.研究目標與內(nèi)容第三十一頁，共一百一十九頁。新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析

研究目標與內(nèi)容--品牌競爭態(tài)勢分析導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化品牌動力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析品牌轉(zhuǎn)換與價格敏感度分析品牌轉(zhuǎn)換方向的分析.再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性.集團用戶的品牌轉(zhuǎn)換與個人用戶市場品牌轉(zhuǎn)換分析.品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)探索市場驅(qū)動要素,分析目標用戶市場的具體驅(qū)動點尋找競爭對手的弱點,設(shè)計市場攻擊點新品系列名稱分析名稱偏好測試.名稱方言測試名稱歧義測試.名稱語義測試/個性暗示測試第三十二頁，共一百一十九頁。天津098L家用車市場SWOT分析天津098L家用車的優(yōu)勢/機會領(lǐng)域分析天津098L家用車的受威脅/弱勢領(lǐng)域分析098L家用車與天津服務(wù)策略分析098L家用車與天津競爭策略分析研究目標與內(nèi)容—098L裝備定義分析預(yù)設(shè)098L裝備定義市場前景分析根據(jù)用戶細分市場的需求設(shè)計098L裝備定義.研究目標與內(nèi)容第三十三頁，共一百一十九頁。研究方法基本研究方法建議探索研究階段基本研究方法:定性研究------采用焦點座談會的方式.

時間:2周.

地點:

北京西安成都------------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計:6組.

杭州沈陽濟南-----------------------------------------------------------主城區(qū): 111城鄉(xiāng)結(jié)合部:111------------------------------------------------------------共計:6組.

廣州及周邊

-------------------------------------------------------------廣州 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))-佛山 1(注意幅射到其他周邊地區(qū))------------------------------------------------------------共計:2組.定性研究共計:7個城市,14組焦點座談會第三十四頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段

樣本條件:

現(xiàn)有消費群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價格8--12萬RMB)的用戶

-購買決策者 -購買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達到一定收入水平者,有購車計劃者. -剛剛從商,并對中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購車計劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.研究方法具體樣本條件需要與天津協(xié)商第三十五頁，共一百一十九頁。基本研究方法建議探索研究階段---汽車診所模擬測試研究方法新品系列后前第一觀察點第二觀察點第三觀察點第四觀察點第五觀察點儀表盤前排俯視后排俯視后排側(cè)視后備箱前排側(cè)視內(nèi)部觀測點設(shè)置第三十六頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段研究方法

樣本量:潛在用戶組N=50%總計: N=14組每組人數(shù):8人N=50%現(xiàn)有用戶組深度訪問樣本量N=5--10人訪問對象:行業(yè)專家第三十七頁，共一百一十九頁。基本研究方法建議探索研究階段研究方法

運作流程:項目開始設(shè)計討論大綱先取并預(yù)約樣本準備場地/培訓按照討論大綱的規(guī)定進行討論提供現(xiàn)場錄音/錄像書寫報告/向天津作陳述報告解答天津的問題/提供售后服務(wù)結(jié)束第三十八頁，共一百一十九頁。基本研究方法建議探索研究階段研究方法

座談會主持人:具備豐富的深度研究經(jīng)驗接受過專業(yè)的深度研究培訓具備一定的汽車知識主持過多種類型的座談會有5年以上的市場研究經(jīng)驗參與過汽車行業(yè)的研究工作第三十九頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh定性研究階段---外部訪談研究方法上汽通用有限公司–市場部／規(guī)劃部重慶長安有限公司–銷售部／市場部南京菲亞特汽車有限公司中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司

中國車輛進出口公司國家信息中心中國汽車協(xié)會權(quán)威部門訪談:競爭對手訪談:經(jīng)銷商訪談:上汽通用汽車有限公司經(jīng)銷商長安經(jīng)銷商派里奧汽車經(jīng)銷商以上是清雪的建議,需要得到天津公司的認可.第四十頁，共一百一十九頁。研究方法

國內(nèi)資源:

中國汽車協(xié)會 國家信息中心

清雪與上述機構(gòu)有多年長期的合作.

國際橫向分析資源: 國際汽車制造商協(xié)會. 清雪國際資源網(wǎng)絡(luò).基本研究方法建議行業(yè)專家深訪:第四十一頁，共一百一十九頁。定量研究第二階段第四十二頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--基本品牌指標測試新品系列及競爭對手的品牌基本相關(guān)指標分析競爭品牌積累認知度及認知渠道研究

競爭對手品牌積累認知度及認知渠道測試.

品牌在用戶中的心理占有率/頭腦占有率測試認知度健康程度測試

競爭品牌廣告積累認知度及認知渠道研究

競爭對手廣告積累認知度及認知渠道研究.

廣告在用戶中的心理占有率/頭腦占有率研究.認知度健康程度測試常規(guī)指標測試第四十三頁，共一百一十九頁。這種模型是用兩維圖示來簡化品牌形象數(shù)表中的數(shù)據(jù)。目的是給品牌形象之間的相互關(guān)系以一個總體的概念。這一圖表是建立在兩軸上--通常是代表數(shù)據(jù)中最多變化的兩維。他也可以用順序的軸表示然而，該圖示是多維圖示，原點與每形象之間的連線代表著一維。每一個品牌與每維的關(guān)系由這一品牌沿此維射線上距離原點的遠近表示（距離原點越遠，關(guān)系越密切）不管是品牌還是形象，他們的距離圖示原點越遠，就越是與眾不同。形象3形象5品牌B品牌E形象4品牌A品牌D形象1品牌C形象2品牌D與處于所有品牌和所有形象的關(guān)聯(lián)平均點上品牌B與形象3和形象5的關(guān)聯(lián)相同品牌C與形象2關(guān)系比與其他形象的關(guān)系要更密切。閱讀例子圖示研究目標與內(nèi)容--品牌形象研究第四十四頁，共一百一十九頁。轎車市場品牌差異策略分析

研究目標與內(nèi)容--品牌差異及競爭態(tài)勢分析分析如何在市場上設(shè)計優(yōu)勢的品牌差異點.分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展障礙點.分析新品系列現(xiàn)有及可能的市場發(fā)展驅(qū)動點.分析個人用戶市場的障礙及驅(qū)動點.品牌競爭態(tài)勢分析

各競爭品牌的SWOT分析新品系列的競爭優(yōu)勢及不足分析分析各區(qū)域//個人用戶市場的競爭差異為營銷品牌訴求點設(shè)計作準備尋找競爭對手的弱點,設(shè)計市場攻擊點第四十五頁，共一百一十九頁。新品系列市場品牌競爭態(tài)勢分析

研究目標與內(nèi)容--品牌競爭態(tài)勢分析導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化品牌動力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析品牌轉(zhuǎn)換與價格敏感度分析品牌轉(zhuǎn)換方向的分析.再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性.品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)新品系列新賣點分析

流行的車概念驗證新概念市場訴求點分析交叉市場特點分析設(shè)計潛在市場進入點以及新的市場空間探索市場驅(qū)動要素,分析目標用戶市場的具體驅(qū)動點尋找競爭對手的弱點,設(shè)計市場攻擊點第四十六頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--品牌轉(zhuǎn)換分析Branco?的研究內(nèi)容品牌力模型圖高心理滿意率高品牌吸引力ABCDE低心理滿意率低品牌吸引力AttractionCommitment品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)第四十七頁，共一百一十九頁。品牌轉(zhuǎn)換研究(應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型)Branco?的研究內(nèi)容品牌力分析D品牌高心理滿意度者品牌使用者18%品牌非使用者82%低心理滿意度者高品牌轉(zhuǎn)換者低品牌轉(zhuǎn)換者E品牌高心理滿意度者品牌使用者57%品牌非使用者43%低心理滿意度者高品牌轉(zhuǎn)換者低品牌轉(zhuǎn)換者

品牌滲透率一般

低心理滿意率

高潛在轉(zhuǎn)換率

品牌滲透率高

流失顧客多于獲得顧客研究目標與內(nèi)容--品牌轉(zhuǎn)換分析第四十八頁，共一百一十九頁。車用戶的資費分析(應(yīng)用清雪六線資費象限研究模型)

車用戶對現(xiàn)有競爭品牌車價格的滿意度分析.車用戶對未來新品系列價格的期望范圍分析.價格分析分為:直接的購買價格分析//日常的使用費用分析.用戶的最有市場機會的價格點分析.車用戶對付款方式的需求分析.研究目標與內(nèi)容--價格測試新品1其他資費級差分析尋找潛在用戶的心理真實價位,設(shè)計優(yōu)勢價格結(jié)構(gòu)第四十九頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--價格測試Price-basedcombination-sampleresult0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%102030405060708090100110120便宜貴太貴太便宜不便宜不貴可調(diào)價的范圍理想價格點最適宜的價格點價格敏感度分析以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考車用戶的資費分析(應(yīng)用清雪六線資費象限研究模型)

第五十頁，共一百一十九頁。現(xiàn)有用戶及其潛在用戶市場細分分析

研究目標與內(nèi)容---目標市場的細分新品系列市場潛力及細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)個人用戶市場的細分產(chǎn)品的屬性用戶行為的屬性用戶的自然屬性市場的自然屬性細分變量群人為環(huán)境的影響宏觀經(jīng)濟的影響由于本部分的內(nèi)容細分十分豐富,這里不再一一展開.分析并確定有價值的目標市場,包括個人用戶市場及集團用戶市場第五十一頁，共一百一十九頁。新品系列車市場用戶及其潛在用戶市場細分分析

研究目標與內(nèi)容---目標市場的細分驗證用戶及潛在用戶群的細分指數(shù).確定市場細分的指標.現(xiàn)有車用戶市場的細分結(jié)構(gòu),分別分析用戶及競爭品牌車用戶.潛在用戶市場的用戶細分特征分析.潛在用戶市場的市場細分結(jié)構(gòu).探索最有價值的潛在用戶的細分市場在哪里.細分市場的價值判別.分析競爭對手的最有價值的用戶市場在哪里.探索突破競爭對手的優(yōu)勢細分市場的切入點.細分市場的威脅分析.細分市場的趨勢分析.探索在相應(yīng)目標細分市場進行品牌推廣的市場策略制定應(yīng)對推出新品系列的戰(zhàn)略市場營銷策略新品系列市場潛力及細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)分析細分市場的現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢及細分市場的策略第五十二頁，共一百一十九頁。市場細分變量社會及人口因素收入文化程度職業(yè)種族年齡性別宗教家庭大小生命循環(huán)月收入劃分級別無小學初中高中大專本科本科以上企業(yè)高級主管,企業(yè)中級員工,企業(yè)普通員工,技術(shù)人員,半技術(shù)人員,司機等操作員本國人,外國人按運營商習慣劃分男//女佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他1人,2-3人,4-5人,6人以上年輕單身,年輕結(jié)婚無子女,已婚年輕有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已經(jīng)獨立,老年單身.第五十三頁，共一百一十九頁。個性及心理因素自發(fā)性領(lǐng)導(dǎo)欲野心個性保守性動機獨立消費者,依賴型消費者有領(lǐng)導(dǎo)欲,被領(lǐng)導(dǎo)欲成就欲者,成就欲低者個性內(nèi)向,外向保守,自由,激進經(jīng)濟型,地位型,理智型市場細分變量第五十四頁，共一百一十九頁。地理因素居住區(qū)居域別行銷因素敏感性價格途徑推廣鄉(xiāng)村,鎮(zhèn),縣,市,省會北中南西東品質(zhì),特性,用途,利益,替代品高中低便利型,選購型情感型,理智型.行銷主觀反應(yīng)標準市場細分變量第五十五頁，共一百一十九頁。市場客觀反應(yīng)標準使用量品牌信譽度價格彈性忠實度廣告影響廣告媒體重度使用者,中度使用者,輕度使用者高,中,低大,小,不變高中低無沖動型,經(jīng)濟型,理智型印刷媒體,視聽媒體,戶外媒體,流媒體,其他市場細分變量第五十六頁，共一百一十九頁。新品系列市場用戶及其潛在用戶市場細分分析

以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考新品系列市場潛力及細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)研究目標與內(nèi)容---目標市場的細分假設(shè)分析第五十七頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--目標市場研究目標群體特征現(xiàn)代/年輕普通/和諧/心情寧靜特別/激發(fā)/充滿活力追求形象者動力依賴者追求活力者追求寧靜者動力/形象市場潛力及細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)假設(shè)分析釋放個性第五十八頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--概念及需求測試潛在用戶對新品系列的需求傾向分析通過概念測試,理解潛在用戶對098L新品系列的認同程度.重點分析潛在用戶將如何在098L新品系列及競爭品牌車中作出決擇.用戶選擇098L新品系列及競爭品牌車的考慮因素分析.用戶選擇098L新品系列及競爭品牌車的考慮決策過程分析.用戶對新品系列的接受程度及原因分析.用戶不接受的原因分析及比例分析.具體了解潛在用戶對新品系列的接受程度第五十九頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--市場潛力分析新品系列市場潛力及細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)新品系列市場潛力分析用戶群中不同層面用戶(個人用戶)的購買潛力潛在車用戶群中不同層面用戶的購買潛力(以上三項需針對098L新品系列及競爭品牌車分別分析).競爭品牌車用戶轉(zhuǎn)換到098L新品系列用戶的潛力分析.潛在用戶群的分布及比例,分別分析個人用戶.區(qū)域市場目標預(yù)測理想的車車型分析具體分析個人市場容量及區(qū)域市場的預(yù)測第六十頁，共一百一十九頁。市場機會分析

研究目標與內(nèi)容--市場機會分析新品系列的市場機會分析用戶使用車的利益期望點/及對新品系列與競爭品牌車的差異分析潛在目標市場對的購買力差異分析.探索新品系列在目前中國市場的相對競爭優(yōu)勢點.市場潛力及細分研究(應(yīng)用清雪市場細分研究模型)利益點期望點差異點優(yōu)勢點機會點品牌訴求點的邏輯推演第六十一頁，共一百一十九頁。

目標用戶車消費行為分析.品牌滲透率品牌吸引力/系列指數(shù)產(chǎn)品吸引力缺陷分析車輛喜好(內(nèi)飾/外飾等)分析用途及使用頻率分析駕駛//乘坐習慣分析車輛購買費用與使用費用分析對現(xiàn)用車輛的使用分析使用評價品牌動力分析購買行為分析購買關(guān)注點購買途徑/地點采購者/決策者/批準者采購頻率決策方式?jīng)Q策時間/時機用戶背景對車消費行為的影響分析個人的職業(yè)學歷收入地域生活方式個性現(xiàn)有交通工具個人用戶:消費行為關(guān)鍵指標分析從用戶的角度分析品牌的訴求及市場的具體需求點第六十二頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--市場定位與需求分析清雪研究市場定位基本思路定位的重要性定位的獨特性定位的優(yōu)越性定位的溝通性定位的先發(fā)優(yōu)勢定位的可支付性定位的可盈利性定位的時效優(yōu)勢介紹了清雪品牌定位的基本思想第六十三頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--市場定位與需求分析市場定位與需求的相關(guān)分析圖以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考天津公司新業(yè)務(wù)認知圖感興趣程度1.乘坐舒適2.安全性突出3.先進性4.外觀時尚5.品牌6.加速性能7.越野性能8.道路行駛性能9.油耗7.技術(shù)含量高8.BUICK9.BLUEBIRD10.ACCORD11.PassatB512.新品系列101112678912345需求程度第六十四頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--品牌整合營銷策略及名稱測試分析098L新品系列

及其競爭對手品牌診斷分析

098L新品系列及其競爭對手的品牌SWOT分析.098L新品系列及其競爭對手的品牌力分析.098L新品系列及其競爭對手的品牌動力研究.098L新品系列品牌市場定位策略分析.098L新品系列品牌傳播及品牌訴求點策略分析.098L新品系列品牌與整體品牌的品牌管理策略分析.新品系列名稱分析名稱偏好測試.名稱方言測試名稱歧義測試.名稱語義測試/個性暗示測試運用品牌診斷的理論推演品牌管理策略第六十五頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--整合營銷策略分析天汽公司新品系列市場策略分析天汽公司098L新品系列的優(yōu)勢/機會領(lǐng)域分析天汽公司098L新品系列的受威脅/弱勢領(lǐng)域分析098L新品系列與天汽公司服務(wù)策略分析098L新品系列與天汽公司競爭策略分析098L新品系列與天汽公司整合營銷策略分析現(xiàn)有渠道改善策略分析市場進入策略(個人用戶)分析天汽公司098L新品系列未來中期策略分析.研究目標與內(nèi)容--裝備定義分析預(yù)設(shè)裝備定義市場前景分析根據(jù)用戶細分市場的需求設(shè)計裝備定義.考慮到車市場的不成熟,這里不再舉例分析,將以實際研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),提出詳細的營銷建議.第六十六頁，共一百一十九頁。098L新品系列的推出與天津公司現(xiàn)有品牌的互動分析.研究目標與內(nèi)容--整合營銷策略分析098L新品系列推出對天津公司現(xiàn)有品牌的整體互動影響分析.098L新品系列的推出對天津公司品牌的綜合影響分析.098L新品系列的推出對國內(nèi)低價位車市品牌市場的沖擊預(yù)測分析.098L新品系列對天津公司潛在中近期新車型的影響分析.098L新品系列對潛在中近期競爭品牌新車型的影響分析.098L新品系列與天津公司傳統(tǒng)品牌差異化策略分析.098L新品系列個性策略分析.098L新品系列的品牌重疊性分析.098L新品系列銷售策略上的建議.098L新品系列系列車型上市次序策略分析第六十七頁，共一百一十九頁。098L新品系列品牌后續(xù)車型分析.研究目標與內(nèi)容--整合營銷策略分析新品系列推出后車市場格局(入關(guān)后)分析.低價位車市場用戶需求趨勢分析.宏觀政策影響趨勢分析.新品系列后續(xù)車型分析.潛在市場機會分析.098L新品系列廣告策略分析.整合廣告策略建議分析.媒介選擇策略分析.廣告創(chuàng)意思路分析--電視廣告//平面廣告//網(wǎng)絡(luò)廣告.促銷活動策略建議.廣告近中期策略建議.第六十八頁，共一百一十九頁。用戶獲得車信息的渠道研究目標與內(nèi)容基本資料分析了解用戶知道車信息的渠道.用戶認為可信的信息渠道的研究.

報紙/雜志.

電視廣告.

廣播電臺廣告.

戶外廣告.

互聯(lián)網(wǎng).

展會.

親朋好友介紹.用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的頻道.用戶經(jīng)常收看電視節(jié)目的類型名稱.用戶經(jīng)常閱讀的報紙/雜志名稱.用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的頻道.用戶經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的類型名稱.用戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站名稱及欄目名稱.為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù)第六十九頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容基本資料分析個人背景資料分析現(xiàn)有交通工具的現(xiàn)狀. 車設(shè)備的擁有率.月度各類車費用 教育程度收入水平 年齡/性別分布婚姻狀況 職業(yè)為廣告策略等基本營銷概念提供策劃依據(jù)第七十頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段研究方法 試驗訪問-----------面訪 定量研究-----------面對面訪問:行業(yè)專家入戶訪問:個人用戶基本研究方法:外部訪談權(quán)威部門訪談行業(yè)專家訪談競爭對手訪談經(jīng)銷商訪談第七十一頁，共一百一十九頁。

地理覆蓋范圍抽樣:基本研究方法建議量化研究階段---面對面訪問研究方法項目總樣本量：N=2800說明:1.實際有效樣本量在2800基礎(chǔ)可向上浮動20%2.次級城市根據(jù)研究需要可能會增加3.具體城市及其細分配額選擇將會根據(jù)定性研究結(jié)果進行調(diào)整 中心城市樣本量 次級城市 周邊地區(qū) 城鄉(xiāng)結(jié)合部----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------華北地區(qū) 北京: 200 城市1 60 60華南地區(qū) 廣州: 200 城市2 60 60西南地區(qū) 成都: 200 城市3 60 60西北地區(qū) 西安: 200 城市4 60 60華東地區(qū) 杭州: 200 城市5 60 60 濟南 200 城市6 60 60東北地區(qū) 沈陽: 200 城市760 60華中地區(qū) 長沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------總計: 1600 600 600第七十二頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段--面對面訪問研究方法個人用戶樣本條件要素

樣本條件:

現(xiàn)有消費群---------------------------------------------I01 -現(xiàn)有轎車(價格8--12萬RMB)的用戶

-購買決策者 -購買者

潛在用戶-------------------------------------------------I02 -當?shù)爻Ｗ【用? -自由職業(yè)者 -小業(yè)主 -剛剛就業(yè),達到一定收入水平者,有購車計劃者. -剛剛從商,并對中低端車有需求者 -未來兩年內(nèi)有購車計劃者 -家庭穩(wěn)定年收入8萬元以上者.具體樣本條件需要與天汽協(xié)商第七十三頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段--面對面訪問研究方法

樣本條件考慮的要素:樣本要素樣本分配條件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年齡 28--45歲性別 男:女=1:1收入 家庭年穩(wěn)定收入>8萬婚姻狀態(tài) 已婚:未婚=5:5職業(yè) 外企員工/私營企業(yè)中高級員工/新型企業(yè)中的員工/證券公司員工/保險公司員工等教育程度 不限工作年數(shù) >3年現(xiàn)有交通工具 有車:無車=3:7生活習慣 戶外運動愛好群體/休閑習慣群體業(yè)余愛好 旅游/運動購車可能性 全部是潛在用戶.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------個人用戶樣本條件要素所有的樣本必須滿足上述條件,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量,建議在定性階段完成后確定第七十四頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh探索研究階段---汽車診所模擬測試研究方法新品系列后前第一觀察點第二觀察點第三觀察點第四觀察點第五觀察點儀表盤前排俯視后排俯視后排側(cè)視后備箱前排側(cè)視內(nèi)部觀測點設(shè)置第七十五頁，共一百一十九頁。

樣本量的先取與抽樣精度的計算:基本研究方法建議量化研究階段---面對面訪問研究方法在95%置信度的情況下,樣本精度的分布是:

樣本量樣本精度

-----------------------------------------------------

1800 ±2.5%2000 ±2.2%2400 ±2.0%3000 ±1.8%3700±1.6%5100±1.4%

------------------------------------------------------

根據(jù)項目的特點,本次研究的結(jié)果將用于年度計劃的制定,因此,我們

建議將抽樣誤差的精度控制在±2.0%以內(nèi),選取2800個樣本.第七十六頁，共一百一十九頁。

樣本條件:基本研究方法建議量化研究階段--面對面訪問研究方法

競爭對手的用戶潛在用戶非用戶用戶其他樣本其他特征建議在探索階段完成后再確定如:性別構(gòu)成及收入構(gòu)成等

個人用戶樣本條件第七十七頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段--面對面訪問研究方法個人用戶:建議采用典型抽樣的方法.

抽樣方法:

樣本量的抽樣方法建議使用SRS隨機分層抽樣的方法.(如需要細節(jié)抽樣步驟,我們可以提供).清雪是采用實地抽樣及實地的復(fù)核具體的抽樣方案,我們一般在探索階段完成后,提供詳細的抽樣方案,這樣更加符合實際情況.第七十八頁，共一百一十九頁?；狙芯糠椒ńㄗh量化研究階段

運作流程:如果QC合格,則可以交給DP部門進行數(shù)據(jù)處理,如需補問,則應(yīng)盡快進行交給QC部門進行QC檢查整理訪問記錄按照訪問的要求,完成所有問題的提問如被訪者同意,可以進行現(xiàn)場錄音根據(jù)抽樣的結(jié)果,進行實地的訪問樣本選取-抽樣師抽樣-右手原則選取適當?shù)脑L問員進行訪問員項目培訓研究方法第七十九頁，共一百一十九頁。基本研究方法建議量化研究階段

訪問員:研究方法根據(jù)本次研究項目的要求,我們建議選取符合如下要求的訪問員:是MSR研究部門的高級研究員具備足夠的車專業(yè)知識及市場研究經(jīng)驗具備本類型的市場研究經(jīng)驗具備車市場研究項目的訪問經(jīng)驗具備三年的研究項目訪問經(jīng)驗接受項目的專項培訓接受過MSR的專業(yè)的市場研究訪問技巧培訓高級訪問員中級訪問員第八十頁，共一百一十九頁。分析方法及結(jié)果預(yù)覽第八十一頁，共一百一十九頁。分析方法從研究的目標與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:MSR品牌研究模型分析參考MSR的品牌分析模型,對國內(nèi)車市場進行研究及評估,為天津分析在車市場中比較適當?shù)氖袌龆ㄎ幌嚓P(guān)分析本項目需要進行比較分析,需要分析相關(guān)性.為天津探索新品的市場策略,提高市場拓展的成功率因子分析通過因子分析,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場的因素是那些,那些是關(guān)鍵因素,他們是如何起作用的.尤其這樣一個離散程度可能較高的市場,進行因子分析,可以提供很大的幫助.為天津探索市場的驅(qū)動點在那里第八十二頁，共一百一十九頁。分析方法從研究的目標與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:SWOT分析每一個市場總是存在競爭對手,對現(xiàn)在及未來的市場的競爭對手進行SWOT分析,可以為天津找到最有利的競爭位置,為天津的決策提供市場依據(jù)聯(lián)合分析可以對產(chǎn)品及服務(wù)進行要素分析,了解并確定客戶在作決策時,對產(chǎn)品及服務(wù)本身的一些特性中,用戶的關(guān)心點.鏡面分析本分析方法十分適用于與天津的比較分析,具有直觀,清晰,易于理解的特點.基本分析聚類分析、回歸分析第八十三頁，共一百一十九頁。分析方法從研究的目標與內(nèi)容來看,我們建議采用如下的分析方法:清雪思想庫分析 清雪依托在中國10年的研究經(jīng)驗,為世界500強中的150余家企業(yè)提供過品牌的規(guī)劃研究,形成了自己的一系列品牌策劃思想,提出自己的 品牌基本概念. 品牌的定義. 品牌的定位思路. 品牌的定價策略. 品牌形象與品牌價格. 品牌的整合營銷與品牌的互動. 目標市場的透徹分析與市場的價值判斷. 以需求為切入的汽車裝備定義. 汽車裝備與目標市場分析. 汽車市場預(yù)測模型.第八十四頁，共一百一十九頁。研究目標與內(nèi)容--車市場波特模型分析零配件供應(yīng)商天汽098L新品系列各類相鄰轎車嘉年華,賽歐,千里馬現(xiàn)有公司之間的競爭車用戶半新進入者替代產(chǎn)品買方市場的侃價實力供方的侃價實力尋找競爭對手的弱點,設(shè)計市場攻擊點第八十五頁，共一百一十九頁。競爭情報流程競爭情報系統(tǒng)情報開發(fā)內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研發(fā)覺營銷信息需求分配信息營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境調(diào)研范圍目標市場調(diào)研渠道調(diào)研競爭者訪問出版物、媒體政策發(fā)布清雪研究清雪報告訪問資料第八十六頁，共一百一十九頁。天津決策層客戶水泥3/4S營業(yè)廳呼叫中心在線營業(yè)廳客戶所處市場位置R&D銷售部門營銷管理各類營銷服務(wù)信息傳導(dǎo)業(yè)務(wù)前臺界面后臺支持部門產(chǎn)品形象口碑品牌力量競爭力量產(chǎn)品的出售運作的平臺弱控因素大/高客戶中端戶低端客戶流失客戶第八十七頁，共一百一十九頁。知曉知覺自然衰減存儲誘發(fā)頭腦選擇實地選擇觸發(fā)決策廣告陳列口碑傳播途徑形成理解產(chǎn)生看法留下疑問與以前的存儲知識進行比較重復(fù)比對實時或滯后接受部分排斥部分疑問部分各類需求喚醒激發(fā)存儲比對現(xiàn)狀設(shè)立候選目標進入購物環(huán)境行動開始實地瀏覽綜合比對存儲需求經(jīng)驗習慣沉默評價環(huán)境誘發(fā)付款購買實時售后評價現(xiàn)有研究的薄弱區(qū)域潛在用戶消費心理過程分析第八十八頁，共一百一十九頁。可接受價格范圍價格保留區(qū)域不可接受價格范圍92%的被訪者對所測試的價格表現(xiàn)出接受的態(tài)度研究結(jié)果模擬介紹第八十九頁，共一百一十九頁。內(nèi)部需求1-10分的重要性評價內(nèi)部空間的寬敞前排座位的舒適程度儀表臺方便閱讀程度前排腿部伸展空間后排座位的伸展空間行李箱的寬敞程度......研究結(jié)果模擬介紹第九十頁，共一百一十九頁。滿意度重要性及表現(xiàn)分析重要程度高高低低用戶滿意程度可以相應(yīng)減少資源投入的因素（重要性低+滿意度高）不需要著重投入，但需要不斷監(jiān)視其變化情況的因素

（重要性低+滿意度低）迫切需要改進的指標

（重要性高+滿意度低）需要進行優(yōu)勢保持的指標

（重要性高+滿意度高）馬力強勁安全、舒適耗油量低適合不同路面和天氣全部采用進口零部件座位寬敞外觀具有時代感檢修方便適合多種場合使用價格合理研究結(jié)果模擬介紹第九十一頁，共一百一十九頁。善于表現(xiàn)的隱藏的/不張揚的獨立的,自我的/具有獨特個性的身份的體現(xiàn)親切的,安全的年輕/活躍的成熟/成就感不同的品牌同樣體現(xiàn)不同情感需求趣味的,好玩的富有沖勁,富有力量的穩(wěn)重,具有控制力汽車品牌個性特征研究結(jié)果模擬介紹第九十二頁，共一百一十九頁。改進意見內(nèi)飾需求使用實車進行測試32342211961611796631283515131717202533262551146324580前部外觀側(cè)面外觀正后方前臉設(shè)計車身長度車身高度05010045非常喜歡321非常不喜歡合計(n=320)實用性需求外觀需求形象感知研究結(jié)果模擬介紹第九十三頁，共一百一十九頁。中低價位轎車概念結(jié)構(gòu)設(shè)計人體工程學安全無形因素價格外觀/外型內(nèi)部空間舒適性安全裝置制動方式性能/油耗低價位轎車的形象品牌形象用途自由快樂感駕馭能力/可操控性研究結(jié)果模擬介紹第九十四頁，共一百一十九頁。結(jié)果模擬----裝備定義無提示下%總體用戶對GPS(含車載電話)、倒車雷達需要較大GPS（含車載電話）倒車雷達實