國(guó)航CRM案例分析綜合

國(guó)航CRM案例分析

2012.3.16小組成員：曹云端，丁洪海，翁曉竹，孟貝，季峰，譚峻峰，鐘啟，孫燕第一頁(yè)，共三十頁(yè)。民航及國(guó)航背景分析1國(guó)航實(shí)行CRM目標(biāo)和進(jìn)程國(guó)航客戶價(jià)值分析國(guó)航通過(guò)CRM開(kāi)發(fā)VIP客戶234案例總結(jié)和啟示5Contents第二頁(yè)，共三十頁(yè)。民航及國(guó)航背景分析1國(guó)航實(shí)行CRM目標(biāo)和進(jìn)程國(guó)航客戶價(jià)值分析國(guó)航通過(guò)CRM開(kāi)發(fā)VIP客戶234案例總結(jié)和啟示5Contents第三頁(yè)，共三十頁(yè)。與民航總局脫鉤迅猛壯大2002－第二次重組第一次重組150個(gè)機(jī)場(chǎng)

重組擴(kuò)張1987－2002國(guó)務(wù)院直企業(yè)化管理140架飛機(jī)、79機(jī)場(chǎng)

穩(wěn)步發(fā)展1978－1987蘇伊爾18型、英子爵號(hào)12－355架飛機(jī)

籌建時(shí)期1949－1978民航發(fā)展史中國(guó)國(guó)際航空公司中國(guó)東方航空公司中國(guó)南方航空公司中國(guó)西南航空公司中國(guó)西北航空公司中國(guó)北方航空公司中國(guó)通用航空公司中國(guó)航空集團(tuán)公司東方航空集團(tuán)公司南方航空集團(tuán)公司中國(guó)民航信息集團(tuán)公司中國(guó)航空油料集團(tuán)公司中國(guó)航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司第四頁(yè)，共三十頁(yè)。2010年，全行業(yè)完成旅客運(yùn)輸量2.68億人次“十一五”期間我國(guó)旅客運(yùn)輸量年平均增速14.1%2010年，全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量5.64億人次，增長(zhǎng)16.1%

“十一五”期間年平均增長(zhǎng)率14.7%。

截至2010年底，我國(guó)共有運(yùn)輸航空公司43家，按不同類別劃分：國(guó)有控股公司35家，民營(yíng)和民營(yíng)控股公司8家，全貨運(yùn)航空公司11家中外合資航空公司16家，上市公司5家

民航現(xiàn)狀第五頁(yè)，共三十頁(yè)。民航現(xiàn)狀第六頁(yè)，共三十頁(yè)?？捎每沼蛸Y源不足管理水平不高基礎(chǔ)設(shè)施保障能力不足人力資源短缺供給能力<快速增長(zhǎng)民航發(fā)展困境第七頁(yè)，共三十頁(yè)。中國(guó)國(guó)際航空公司第八頁(yè)，共三十頁(yè)。2006年8月18日，上海證券交易所上市

2004年12月15日，香港（00753）和倫敦（AIRC）上市國(guó)航三市第九頁(yè)，共三十頁(yè)。國(guó)航與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十頁(yè)，共三十頁(yè)。國(guó)航與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十一頁(yè)，共三十頁(yè)。首都貨運(yùn)摘得東星注資深航星辰計(jì)劃國(guó)航橫向整合第十二頁(yè)，共三十頁(yè)。民航及國(guó)航背景分析1國(guó)航實(shí)行CRM目標(biāo)和進(jìn)程國(guó)航客戶價(jià)值分析國(guó)航通過(guò)CRM開(kāi)發(fā)VIP客戶234案例總結(jié)和啟示5Contents第十三頁(yè)，共三十頁(yè)。2005呼叫中心與電子商務(wù)

讓顧客感覺(jué)便捷，滿意降低銷售成本2007加入星空聯(lián)盟

為大客戶獲取更大便利和益處2004兩艙改造提升VIP滿意度提高總收入1994常旅客計(jì)劃

累計(jì)發(fā)行知音卡1000萬(wàn)+

為會(huì)員提供差異化服務(wù)2008建立大客戶信息管理系統(tǒng)高端旅客一對(duì)一服務(wù)大客戶個(gè)性化服務(wù)中小客戶B2C網(wǎng)站三個(gè)層面鎖定VIP客戶，通過(guò)新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅客進(jìn)行分級(jí)，對(duì)VIP客戶進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制。硬件以及軟件設(shè)施的升級(jí)和完善顧客所得價(jià)值大于所失價(jià)值，提升顧客滿意度。提高顧客對(duì)于公司的貢獻(xiàn)度。實(shí)施大客戶計(jì)劃，深入企業(yè)挖掘潛在高價(jià)值客戶，并為其提供個(gè)性化服務(wù)滿足了不同級(jí)別客戶要求，提高整體業(yè)績(jī)。國(guó)航實(shí)行CRM進(jìn)程和目標(biāo)第十四頁(yè)，共三十頁(yè)。民航及國(guó)航背景分析1國(guó)航實(shí)行CRM目標(biāo)和進(jìn)程國(guó)航客戶價(jià)值分析國(guó)航通過(guò)CRM開(kāi)發(fā)VIP客戶234案例總結(jié)和啟示5Contents第十五頁(yè)，共三十頁(yè)?？蛻魞r(jià)值分析_國(guó)航客戶細(xì)分準(zhǔn)則個(gè)人客戶公司客戶乘坐頻次30%乘坐航班里程30%選擇的艙位40%集中采購(gòu)50%每年采購(gòu)數(shù)量和里程50%weightCriteria第十六頁(yè)，共三十頁(yè)?？蛻魞r(jià)值分析_客戶類別及貢獻(xiàn)個(gè)人客戶

特點(diǎn)對(duì)國(guó)航銷售貢獻(xiàn)率白金卡客戶主要乘坐公務(wù)艙和頭等艙貢獻(xiàn)20%以上的營(yíng)業(yè)收入飛行次數(shù)多，里程高金卡客戶飛行次數(shù)多，里程高忠實(shí)用戶銀卡客戶飛行次數(shù)多，里程高普通會(huì)員價(jià)格敏感高，飛行次數(shù)和里程沒(méi)有規(guī)律

散客沒(méi)有忠誠(chéng)度

第十七頁(yè)，共三十頁(yè)?？蛻魞r(jià)值分析_客戶類別及貢獻(xiàn)公司客戶

特點(diǎn)對(duì)國(guó)航銷售貢獻(xiàn)率大客戶公商務(wù)群體數(shù)量多，公務(wù)出差頻率快穩(wěn)定長(zhǎng)期的銷售收入集中采購(gòu)，服務(wù)期望值高中小客戶群體數(shù)量多小溪匯成河的效應(yīng)單體公司采購(gòu)量不大第十八頁(yè)，共三十頁(yè)?？蛻魞r(jià)值分析_個(gè)人客戶策略AccountClassification*根據(jù)客戶的細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行劃分兩艙硬件升級(jí)；名車接送；定制化服務(wù)：餐飲、雜志、電影、乘務(wù)員等

里程兌換；

Newsletter;

大眾媒體

品牌形象等Get1

Keep2盡可能獲得更多的客戶保留客戶，并提升客戶滿意度

優(yōu)先定做候補(bǔ)、機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)；

保留訂座、優(yōu)先登機(jī)；

額外免費(fèi)行李額；優(yōu)先行李處置個(gè)人關(guān)懷，里程兌換

VIP優(yōu)惠活動(dòng)

定期問(wèn)候；

個(gè)人關(guān)懷；

定制化的服務(wù)；

VIP優(yōu)惠活動(dòng)

憑借VIP客戶的口碑效應(yīng)；VIP服務(wù)的宣傳

大眾媒體

品牌形象等Grow3提升客戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大化客戶價(jià)值VIP客戶普通會(huì)員散戶呼叫中心實(shí)行直銷簡(jiǎn)潔且功能強(qiáng)大的訂票網(wǎng)站手機(jī)支付，二維條碼直接登機(jī)

大眾媒體

品牌形象等第十九頁(yè)，共三十頁(yè)?？蛻魞r(jià)值分析_公司客戶策略AccountClassification*根據(jù)客戶的細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行劃分加入星空聯(lián)盟企業(yè)超值獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)議超值獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃B2C大客戶銷售網(wǎng)站定期促銷;Get1

Keep2盡可能獲得更多的客戶保留客戶，并提升客戶滿意度

售票終端植入客戶辦公室；

一對(duì)一服務(wù)；

全部直銷，廢除代理機(jī)制設(shè)置個(gè)性化服務(wù)；

個(gè)人關(guān)懷，定期回訪

定制化個(gè)性化協(xié)議；

特殊的價(jià)格和服務(wù)策略；B2C大客戶銷售網(wǎng)站定期促銷Grow3提升客戶轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大化客戶價(jià)值B2C大客戶銷售網(wǎng)站定期促銷大客戶中小客戶第二十頁(yè)，共三十頁(yè)。民航及國(guó)航背景分析1國(guó)航實(shí)行CRM目標(biāo)和進(jìn)程國(guó)航客戶價(jià)值分析國(guó)航通過(guò)CRM開(kāi)發(fā)VIP客戶234案例總結(jié)和啟示5Contents第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)。開(kāi)發(fā)VIP客戶_“常旅客”計(jì)劃（1994年）模式：“常旅客”計(jì)劃是國(guó)航特別設(shè)計(jì)的里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。載體：目前，其發(fā)放的知音卡已超過(guò)1000萬(wàn)張。分級(jí)：通過(guò)對(duì)會(huì)員的飛行里程和頻率都做統(tǒng)計(jì)，按標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員分為4級(jí)：普通知音卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員及白金卡會(huì)員。獎(jiǎng)勵(lì)：級(jí)別越高的會(huì)員獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也越多，如優(yōu)先訂座候補(bǔ)、優(yōu)先機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)、保留訂座至航班起飛前48小時(shí)、額外免費(fèi)行李額、優(yōu)先行李處置、優(yōu)先登機(jī)、優(yōu)先保證座位等。第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)。“常旅客”信息分析1、將VIP會(huì)員劃分為活動(dòng)和睡眠兩類狀態(tài)2、對(duì)高收益、高價(jià)值旅客，投入更多的成本和精力低價(jià)值客戶：咨詢服務(wù)呼叫中心1、外包給了貝塔斯曼2、專門的小組來(lái)監(jiān)督、檢查、考核高價(jià)值客戶：“親切關(guān)懷”活動(dòng)讓更多VIP客戶成為“活動(dòng)”客戶，激勵(lì)他們提高每年的飛行數(shù)目1、對(duì)VIP客戶進(jìn)行回訪2、VIP客戶按區(qū)域劃分3、總經(jīng)理定期問(wèn)候維護(hù)4、對(duì)一年能乘坐150次的會(huì)員，提供特別服務(wù)成果：目前，國(guó)航VIP會(huì)員(包括白金卡、金卡、銀卡)共有6萬(wàn)人，這部分高端客戶以每年10%以上的速度增長(zhǎng)著。據(jù)悉，他們每年貢獻(xiàn)給國(guó)航的收入達(dá)六七十億元。開(kāi)發(fā)VIP客戶_選擇性客戶關(guān)系管理第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)?！爸舯敝行拧?guó)航貴賓會(huì)員高爾夫邀請(qǐng)賽國(guó)航貴賓萬(wàn)事達(dá)中心專屬包廂，包廂資源還將被用來(lái)積極參與公益事業(yè)國(guó)航VIP客戶獎(jiǎng)勵(lì)旅游：迪拜、泰國(guó)等白金卡旅游獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)航VIP享升級(jí)醫(yī)療健康服務(wù)機(jī)上無(wú)線局域網(wǎng)海外機(jī)場(chǎng)快速通關(guān)服務(wù)國(guó)航VIP客戶答謝會(huì)：中國(guó)國(guó)家博物館大劇院“千古唐宋四海知音”朗誦會(huì)招行、工行、中行、中信等聯(lián)名信用卡推廣活動(dòng)：雙重積分，積分共享，高爾夫優(yōu)享服務(wù)品牌客戶體驗(yàn)Co-Marketing開(kāi)發(fā)VIP客戶_國(guó)航VIP營(yíng)銷策略第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)。升級(jí)紫金頭等艙、紫宸商務(wù)艙硬件免費(fèi)豪車接送服務(wù)免費(fèi)豪華中轉(zhuǎn)酒店服務(wù)機(jī)場(chǎng)全程引導(dǎo)服務(wù)精致菜肴點(diǎn)餐服務(wù)電話中心專線預(yù)定服務(wù)2艙全流程服務(wù)開(kāi)發(fā)VIP客戶_親切關(guān)懷活動(dòng)第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)。呼叫中心-從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)營(yíng)銷電話客戶滿意率95%2008年1-9月完成2007年總銷量的200%以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，從“成本支付中心”逐步轉(zhuǎn)型為“利潤(rùn)中心”服務(wù)至上的綜合性呼叫中心銷售優(yōu)先的航空訂票直銷中心中小客戶CRM_依靠技術(shù)第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)。不斷發(fā)展的電子商務(wù)直銷模式手機(jī)平臺(tái)直銷垂直搜索引擎戰(zhàn)略合作大眾搜索引擎手機(jī)支付二維碼登機(jī)首家與去哪兒網(wǎng)合作直銷的航空公司渠道成本由7%下降到3%界面簡(jiǎn)潔，流程簡(jiǎn)單足不出戶打印登機(jī)牌航班時(shí)刻表下載網(wǎng)站訂票利用百度，谷歌，雅虎等帶來(lái)20%的銷量中小客戶CRM_依靠技術(shù)第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)。民航及國(guó)航背景分析1國(guó)航實(shí)行CRM目標(biāo)和進(jìn)程國(guó)航客戶價(jià)值分析國(guó)航通過(guò)CRM開(kāi)發(fā)VIP客戶234案例總結(jié)和啟示5Contents第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)。CRM不僅僅是軟件，是一種思路的轉(zhuǎn)變從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心企業(yè)內(nèi)部從上到下各個(gè)層面思路上的轉(zhuǎn)變CRM不只是客戶管理工具，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的策略性工具對(duì)內(nèi)是企業(yè)資源調(diào)配、未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略制定的衡量工具對(duì)外是企業(yè)服務(wù)高質(zhì)量客戶、與目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)的工具警示CRM導(dǎo)入需要前瞻性CRM維護(hù)需要常態(tài)化總結(jié)第二十九頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)國(guó)航CRM案例分析

2012.3.16。2010年，全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量5.64億人次，增長(zhǎng)16.1%。截至2010年底，我國(guó)共有運(yùn)輸航空公司43家，按不同類別劃分：