新東方在線經(jīng)營分析報(bào)告

4/新東方在線經(jīng)營分析報(bào)告三2021年4月

1.1.1.發(fā)展簡介：領(lǐng)先的在線教育機(jī)構(gòu)，聚焦四大平臺三大核心業(yè)務(wù)新東方在線是國內(nèi)領(lǐng)先的在線教育服務(wù)提供商，由新東方教育科技集團(tuán)于2005年成立，是國內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一，課程涵蓋出國考試、國內(nèi)考試、職業(yè)教育、英語學(xué)習(xí)、多種語言、K12教育等62016年獲騰訊3.2億元投資，2017年32018年22019年3月成功在港交所上市，成為在線教育第一股，并于2019年9月被納入港股通。圖：新東方在線發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，市場研究部四大教學(xué)平臺覆蓋大學(xué)教育、教育、學(xué)前教育三大核心業(yè)務(wù)板塊。新東方在線的教育產(chǎn)品主要包括大學(xué)、K12以及學(xué)前教育三個核心分部的網(wǎng)站以及應(yīng)用程序，并主要通過以下4個平臺提供課程服務(wù)：?新東方在線：綜合性在線教育網(wǎng)站，提供面向大學(xué)教育、K12的多種課程，其中大學(xué)教育涵蓋了中國大學(xué)考試備考、海外備考、英語學(xué)習(xí)及其他。??東方優(yōu)播：K12在線直播課程平臺，為三至五線城市學(xué)生提供本地化教育?？釋W(xué)多納：新東方旗下兒童教育品牌，專為2-8歲兒童打造的在線英語啟蒙產(chǎn)品。?詞匯、語法、閱讀在內(nèi)的多種英語學(xué)習(xí)課程。5/圖：新東方在線產(chǎn)品介紹數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)方面，公司通過在線教育模塊向大學(xué)、公共圖書館、電信運(yùn)營商及在線視頻供應(yīng)商等學(xué)校及機(jī)構(gòu)客戶提供教育內(nèi)容套餐。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)：新東方集團(tuán)控股，騰訊入股助力騰飛公司管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，兼具教育、互聯(lián)網(wǎng)雙重產(chǎn)業(yè)背景。公司多位高管出自新東方集團(tuán)，在教育行業(yè)馳騁多年，連同出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)秀人才，帶領(lǐng)新東方在線成為在線教育行業(yè)的佼佼者。表：新東方在線現(xiàn)任管理人員介紹姓名性別男任職主要履歷1985年7月獲北京大學(xué)頒授英語學(xué)士學(xué)位，為新東方的創(chuàng)辦人，自2001年非執(zhí)行董事、提起一直擔(dān)任其董事會執(zhí)行主席，并曾于2017年82018年3月起擔(dān)名委員會主席、任獨(dú)立董事）至2019年6Sunlands的董事。俞先生俞敏洪董事會主席為新東方的主席并自2001年起擔(dān)任董事。自2015年5月起擔(dān)任北京迅程及經(jīng)保留新東方集團(tuán)的若干公司（包括樂詞網(wǎng)絡(luò)）的主席兼董事。2007年6月獲中國南開大學(xué)頒授工學(xué)學(xué)士學(xué)位，主修計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)。2007年6月至2008年6月，于新東方集團(tuán)天津新東方學(xué)校國外考試部任職教師。2008年6月至2016年4月，于合肥新東方學(xué)校任職，先后擔(dān)任國外執(zhí)行董事、行政考試部主管助理、助理校長、校長。2016年4月至2019年4月?lián)涡聳|方孫東旭男總裁中國助理副總裁，2019年4月起擔(dān)任副總裁。2019年9月起擔(dān)任北京迅程董事、行政總裁，2019年8月起擔(dān)任德信東方董事，2019年月起擔(dān)任德信東方董事兼行政總裁，2019年月起擔(dān)任迅程香港董事、酷學(xué)慧思行政總裁兼董事，2020年4月起擔(dān)任西安睿盈董事。1996年7月獲中國首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)頒授經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，并于2008年7月獲中國北京大學(xué)頒授工商管理碩士學(xué)位。1996年至2001年擔(dān)任羅兵咸永道會計(jì)師事務(wù)所高級會計(jì)師，2001年月起為中國合資格會計(jì)師。2005年6月至2016年5月?lián)涡聳|方中國財(cái)務(wù)總監(jiān)及助理副總裁，2019年4月起擔(dān)任新東方中國副總裁。2016年1月起擔(dān)任北京迅程董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)，自2019執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)男6/年7月及2020年4月起分別為珠海崇勝合力網(wǎng)絡(luò)及西安睿盈董事。分別于1985年71988年5月獲中國北京航空航天大學(xué)頒授空氣動力學(xué)學(xué)士及碩士學(xué)位，1997年至2000年曾擔(dān)任微軟中國的華南技術(shù)經(jīng)理，2001年至2010年曾擔(dān)任微軟中國的華北技術(shù)經(jīng)理、產(chǎn)品工程高級經(jīng)理、解決方案高級經(jīng)理及大中華區(qū)企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)，2012年起擔(dān)任北京迅程的技術(shù)主管及技術(shù)總監(jiān)，亦為本公司技術(shù)總監(jiān)。曾明男技術(shù)總監(jiān)數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部新東方集團(tuán)控股新東方在線，騰訊入股長期看好公司前景。新東方在線股權(quán)相對集53.22%騰訊通過全資子公司意像架構(gòu)（新東方在線第二大股東）占有9.62%股權(quán)，在云計(jì)算和音視頻等領(lǐng)域?yàn)楣咎峁┲С?，幫助公司在互動直播、錄播技術(shù)優(yōu)化等方面實(shí)現(xiàn)升級換代，共同研發(fā)的“全鏈路在線教育智能服務(wù)和營銷系統(tǒng)”助力精準(zhǔn)獲客。東方優(yōu)播作為公司持股提供在線教育小班直播課。圖：新東方在線股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至2020年月30日）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部1.3.財(cái)務(wù)分析：K12業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，營收穩(wěn)步增長利潤承壓收入穩(wěn)步增長，銷售費(fèi)用增長疊加擴(kuò)張導(dǎo)致短期虧損。新東方在線2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.81億元，同比增長17.59%，增速趨緩，2016-2020財(cái)年CAGR達(dá)34.09%2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-7.421765.60%2019財(cái)年的虧損，主要是在行業(yè)競爭激烈化、獲客成本提升的背景下，公司加大推廣，銷售費(fèi)用率快速增長所致，此外，K12教育業(yè)務(wù)處于快速擴(kuò)張期，尚未能取得盈利，帶動整體利潤下滑。公司FY21H1實(shí)現(xiàn)營收6.77億元，同比增長19.22%，主要是7/K12教育分部營收大幅增長所致；FY21H1實(shí)現(xiàn)凈利潤-6.74670.63%。圖2016-2020年、FY21H1新東方在線營業(yè)收入圖2016-2020FY21H1新東方在線凈利潤（億元）及其同比增速（億元）及其同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部K12教育快速擴(kuò)張，營收占比持續(xù)提升。從收入結(jié)構(gòu)來看，大學(xué)教育是公司的基石業(yè)務(wù)，2020財(cái)年占公司營收達(dá)59.38%70%K12教2020財(cái)年占公司營收達(dá)27.31%9.99pct財(cái)年超越機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)成為營收規(guī)模第二大的業(yè)務(wù)。學(xué)前教育2020財(cái)年?duì)I收占比2.78%，2020財(cái)年為10.53%FY21H1K12教育營收加速增長，占比達(dá)49.78%，超越大學(xué)教育營收占比躍居第一。圖：新東方在線2016-2020年、FY21H1營業(yè)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部公司2020財(cái)年?duì)I業(yè)成本為5.88億元，同比增長42.42%FY21H1營業(yè)成本為5.24億元，同比增長109%，增速高于營業(yè)收入。從成本的組成部分來看，教學(xué)人員成本、課程研究人員成本是營業(yè)成本的大頭。公K12及課程研究人員成本增長迅速，2020財(cái)年兩項(xiàng)成本占比合計(jì)77.10%，其中課程研究人員成本達(dá)2.13億元，同比增長147.3%，帶動營業(yè)成本增速超越營業(yè)收入。8/FY21H1K12教育分部教學(xué)及課程研究人員成本分別同比增長73.1%268.3%。教材成本于2019財(cái)年之前占比在20%左右。圖2016-2020年、FY21H1新東方在線營業(yè)成本（億元）及同比增速圖2016-2020年新東方在線營業(yè)成本構(gòu)成情況數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：將20192020財(cái)年未披露的成本項(xiàng)目計(jì)入其他從營業(yè)成本的構(gòu)成來看，K12教育分部營收占比增長迅速：大學(xué)教育分部2020財(cái)年的營業(yè)成本為2.065.0%為35.06%17.52pctFY21H1的營業(yè)成本為0.9020.8%，占營業(yè)成本比重為17.25%28.26pct是教材成本、教學(xué)人員成本減少所致。K12教育分部2020財(cái)年的營業(yè)成本為3.40137.2%重為57.87%FY21H1的營業(yè)成本為4.26281.2%，占營業(yè)成本比重為81.36%36.73pctK12教育分部營業(yè)成本的高速增長主要是由于新東方在線K12引優(yōu)質(zhì)師資、設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)課程。學(xué)前教育分部2020財(cái)年的營業(yè)成本為0.22億元，同比下降36.1%，占營業(yè)成本比重為3.66%4.51pctFY21H1的營業(yè)成本為0.0470.8%，占營業(yè)成本比重為0.71%，同比下降4.4pct。學(xué)前教育分部營業(yè)成本的下滑主要是業(yè)務(wù)調(diào)整，減少直播英語學(xué)習(xí)課程所致。機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)2020財(cái)年的營業(yè)成本為0.20億元，同比增長7.9%，占營業(yè)成本比重為3.40%1.08pct；FY21H1的營業(yè)成本為0.04億元，同比下降69.6%，占營業(yè)成本比重為0.69%，同比下降4.1pct。9/圖：新東方在線2016-2020年、FY21H1營業(yè)成本構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部公司毛利率呈下降趨勢，2020財(cái)年毛利率為45.6%，同比下降9.5pct，主要是課程研究人員成本增長過快所致；銷售費(fèi)用的快速增長則導(dǎo)致了凈利率的下降，公司2020財(cái)年凈利率為-68.7%FY21H1毛利率為22.6%33.3pctK12教育分部快速發(fā)展所致；凈利率為-99.7%84.2pct。分業(yè)務(wù)來看，大學(xué)教育財(cái)年毛利率為67.9%，同比增長2.3pctFY21H1毛利率為，同比增長0.6pct，保持穩(wěn)步提升趨勢。K12教育2020財(cái)年毛利率為-15.2%，同比下降25.2pct，主要是由于K12業(yè)務(wù)處于擴(kuò)張期，短期內(nèi)毛利率趨于下降，具體來看，公司疫情期間向大量學(xué)生免費(fèi)提供春K12K12課程、東方優(yōu)播課程均通過直播提供，資訊科技支持及技術(shù)成本也有所增加。K12教育FY21H1毛利率為-26.5%39.3pct的新產(chǎn)品，加大課程及研究人員成本投入。學(xué)前教育2020財(cái)年毛利率為28.3%29.2pct2020年5月31日停止運(yùn)營旗下多納外教直播課，課程研發(fā)人員成本及教材成本相應(yīng)減少。FY21H1毛利率為69.1%，同比下降24.4pct。80%202082.4%FY21H1為91.5%。10/41圖10：新東方在線2016-2020年、FY21H1毛利圖：新東方在線2016-2020年、FY21H1各業(yè)率、凈利率務(wù)毛利率數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部期間費(fèi)用方面，公司三項(xiàng)費(fèi)用增長迅速，費(fèi)用率持續(xù)提升：銷售費(fèi)用：公司2020年銷售費(fèi)用為8.72億元，同比增長96.5%，銷售費(fèi)用率為80.72%，同比增長，主要是由于大學(xué)教育分部通過多樣化渠道鞏固市場，K12分部處于擴(kuò)張期，加大營銷費(fèi)用投入擴(kuò)大市場知名度、精準(zhǔn)接觸目標(biāo)學(xué)生，使得線上媒體推廣開支大幅增加所致；FY21H1銷售費(fèi)用為5.1576.7%，銷售費(fèi)用率為76.15%，同比增長24.78pct。研發(fā)費(fèi)用：公司2020年研發(fā)費(fèi)用為3.17億元，同比增長，研發(fā)費(fèi)用率為29.36%13.31pctFY21H1研發(fā)費(fèi)用為2.3481.6%34.59%。管理費(fèi)用：公司2020年管理費(fèi)用為1.85億元，同比增長78.7%，管理費(fèi)用率為17.09%5.85pctFY21H1管理費(fèi)用為1.28億元，同比增長62.6%，管理費(fèi)用率為18.93%，同比增長5.05pct。圖122016-2020年、FY21H1期間費(fèi)圖13：新東方在線2016-2020年、FY21H1銷售用率費(fèi)用（億元）及同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部/41圖142016-2020年、FY21H1研發(fā)費(fèi)圖15：新東方在線2016-2020年、FY21H1管理用（億元）及同比增速費(fèi)用（億元）及同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部營銷開支推動銷售費(fèi)用率大幅提升。公司銷售及營銷費(fèi)用主要由營銷開支、員工成本、營運(yùn)及其他開支構(gòu)成，其中營銷開支增長最為迅速，F(xiàn)Y19H1達(dá)1.53億元，同比增長244.79%，占比65.6%，同比增長16.6pct。線上媒體推廣是營銷開支最主要的廣告投放渠道。營業(yè)開支主要指委聘搜索引擎、主要分為媒體推廣、銷售推廣、營銷活動三大類，其中線上媒體推廣為主要形式，F(xiàn)Y19H1占比達(dá)71.41%FY19H1占比達(dá)19.85%，線上營銷活動支出2.03億元，約是線下的2圖162016-2018年、FY19H1銷售及圖17：新東方在線2016-2018年、FY19H1按廣營銷費(fèi)用（億元）按項(xiàng)目拆分告渠道劃分的營銷開支（億元）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部K12教育營銷開支占比持續(xù)提升。從課程來看，截至FY19H1，大學(xué)教育分部營銷支出占比最高，F(xiàn)Y19H1達(dá)67.03%K12分部營銷支出占比從2016財(cái)年的8.96%提升到了2018財(cái)年的10.22%，F(xiàn)Y19H1進(jìn)一步提升至26.26%；學(xué)前分部及機(jī)構(gòu)客戶營銷開支占比較低。12/41圖：新東方在線2016-2018年、FY19H1各類課程營銷開支占比數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部2.在線教育：市場空間廣闊，在線K12賽道發(fā)展加速2.1.來路歸途：突破傳統(tǒng)教育瓶頸，步入盈利探索期在線教育解決教育行業(yè)痛點(diǎn)，提高行業(yè)效率。中國向來重視教育的發(fā)展，教育資源的不均等始終是困擾我國教育事業(yè)發(fā)展的一大難題。隨著移動網(wǎng)絡(luò)、直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，教育與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的在線教育進(jìn)入了人們的視野。在線教育打破了地理空間對于師資供給的約束，使優(yōu)質(zhì)教育資源得以下沉到三至五線城市，且具備高交互性、個性化教學(xué)等優(yōu)點(diǎn)，大幅提升了教育行業(yè)的效率。圖：新東方在線2016-2020年各類課程設(shè)置得付費(fèi)學(xué)生人數(shù)數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部13/41在線教育行業(yè)萌芽于上世紀(jì)末，在一代代的技術(shù)革新中不斷前進(jìn)：200090內(nèi)而興起，1996年成立的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)是國內(nèi)首家中小學(xué)遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站，2000年正保遠(yuǎn)程教育成立，成為早期在線教育參與者，但受限于當(dāng)時較低的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)力，產(chǎn)品體驗(yàn)較差。2000-20102000一批的在線教育平臺。滬江網(wǎng)于20012006開始公司化運(yùn)營，新東方在線于2005年上線運(yùn)行。2010年，學(xué)而思網(wǎng)校正式上線，應(yīng)用高清視頻技術(shù)，開啟錄播時代。此時錄播視頻課件逐漸成為主流，行業(yè)尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，線上平臺多是扮演輔助線下機(jī)構(gòu)的角色。商業(yè)化時期（青少兒英語教育的成立，并于2016年赴美上市；2012年，猿輔導(dǎo)在線教育成立，也是K12在線教育首個獨(dú)角獸公司；2013年底，在線青少兒英語教育品牌VIPKID2014年1APP輔導(dǎo)服務(wù)；2014年，網(wǎng)易有道正式宣布進(jìn)軍在線教育行業(yè)；2014年10APP正式上線，于2017年6月正式推出高途課堂，聚焦小初高在線教育。另一方面，20162013+2015年現(xiàn)擴(kuò)展了線上學(xué)習(xí)場景，為在線教育的發(fā)展再添一把火，按課時收費(fèi)的盈利模式也逐漸為用戶接受。盈利探索期（2017識別等AI育公司的大規(guī)模營收開始顯現(xiàn)，頭部教育機(jī)構(gòu)新東方、好未來逐步加碼線上教育，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。另一方面，隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本高企，如何實(shí)現(xiàn)盈利是行業(yè)面臨的下一個問題。圖：在線教育行業(yè)發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：市場研究部14/412018育信息化2.0行動計(jì)劃》中提出，到2022年基本實(shí)現(xiàn)建成“互聯(lián)網(wǎng)教育”大平臺2019質(zhì)資源共享。表：在線教育相關(guān)政策梳理時間部門文件名稱相關(guān)內(nèi)容到2022年基本實(shí)現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標(biāo)：建成《教育信息化2.0行動“互聯(lián)網(wǎng)教育”大平臺，信息化應(yīng)用水平和師生信息素2018年4月教育部計(jì)劃》養(yǎng)普遍提高。教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校。2019年2月2019年3月中共中央、國務(wù)院國務(wù)院《教育現(xiàn)代化2035》創(chuàng)新教育服務(wù)業(yè)態(tài)，建立數(shù)字教育資源共建共享機(jī)制。明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)2020年月底前基本建立全國統(tǒng)一、部門協(xié)同、上下聯(lián)動的校外線上培訓(xùn)監(jiān)管體系。線上培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生年齡、年級合理設(shè)置課程培訓(xùn)時長?！墩ぷ鲌?bào)告》《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》2019年7月教育部等六部門擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源供給，滿足多樣化教育需求，推動線上線下教育融通。構(gòu)建扶持在線教育發(fā)展的政策體系，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。到2022年，現(xiàn)代信息技術(shù)與教育實(shí)現(xiàn)深度融合，在線教育質(zhì)量不斷提升，資源和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系全面建立，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的教育體系初步構(gòu)建。《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》2019年9月教育部等十一部門到2022年，全面實(shí)現(xiàn)“三個課堂用，建立健全利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面的有效機(jī)制，課堂教學(xué)質(zhì)量顯著提高，教師教學(xué)能力和信息素養(yǎng)持續(xù)優(yōu)化，學(xué)校辦學(xué)水平普遍提升，推動實(shí)現(xiàn)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展?！督逃筷P(guān)于加強(qiáng)“三個課堂”應(yīng)用的指導(dǎo)意見》2020年3月教育部大力發(fā)展融合在線教育。構(gòu)建線上線下教育常態(tài)化融合發(fā)展機(jī)制，形成良性互動格局。允許購買并適當(dāng)使用優(yōu)秀在線課程資源。鼓勵加大投入和教師培訓(xùn)力度，試點(diǎn)開展基于線上智能環(huán)境的課堂教學(xué)等。完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、內(nèi)容監(jiān)管、市場準(zhǔn)入等制度規(guī)范，形成高質(zhì)量線上教育資源供給?！蛾P(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》國家發(fā)改委、市場監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦等十三部門2020年7月數(shù)據(jù)來源：各部門網(wǎng)站，市場研究部2.2.行業(yè)空間：2021年市場規(guī)?；虺?800億元，K12占比顯著提升在線教育2021年市場規(guī)模有望突破4800億元，付費(fèi)用戶規(guī)模超22020年市場規(guī)模約4003.8比增長24.1%K12職業(yè)教育、高等學(xué)歷教育受招錄考試推遲、留學(xué)受阻等影響，線上培訓(xùn)市場規(guī)模增長受限，總體看2020年在線教育市場增速可能放緩。2021年市場規(guī)模有望達(dá)到4828.6億元，同比增長20.6%。從付費(fèi)用戶規(guī)?？矗S著在線教育的發(fā)展，用戶付費(fèi)意愿逐漸提升，疫情進(jìn)一步加速用戶認(rèn)知，2021年在線教育付費(fèi)用戶規(guī)?；蜻_(dá)15/412.28億人，同比增長17.1%。圖21：2012-2022E在線教育市場規(guī)模（億元）及圖22：2012-2022E在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模（萬其同比增速人）及其同比增速數(shù)據(jù)來源：市場研究部數(shù)據(jù)來源：市場研究部從細(xì)分市場來看，2020年一季度K12在線培訓(xùn)市場占比迅速提升至31.4%。隨著新一代80/90后父母教育意識及消費(fèi)能力的提升，以及00/10后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天K122020步加速了在線教育的發(fā)展，從百度指數(shù)的趨勢來看，疫情爆發(fā)的1月直到3K122020年一季度K12在線培訓(xùn)占在線教育市場規(guī)模的比重為31.4%，相比2019年提升10.1pct。圖23：2019年中國在線教育市場規(guī)模結(jié)構(gòu)圖24：2020Q1中國在線教育市場規(guī)模結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：市場研究部數(shù)據(jù)來源：市場研究部16/41圖：2019年月-2020年6月各網(wǎng)課產(chǎn)品百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，市場研究部根據(jù)弗若斯特沙利文，國內(nèi)校外輔導(dǎo)及備考市場正不斷壯大，相關(guān)線上開支保持高2013至2020年CAGR達(dá)24.9%2021年線上校外輔導(dǎo)及備考開支有望達(dá)到4775億元，未來兩年增速在23%左右。另一方面，市場分散程度極高，年公司以6.04億元的營收占在線校外輔導(dǎo)市場規(guī)模的0.63%CR51.68%。圖：2013-2022E中國居民線上校外輔導(dǎo)及備考開支（億元）及同比增速數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，市場研究部隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，在線教育效果及優(yōu)勢越發(fā)突出，逐漸收獲學(xué)生及家長的青睞。根據(jù)弗若斯特沙利文，從用戶規(guī)模來看，我國在線校外輔導(dǎo)及備考課程付費(fèi)學(xué)生人次從2013年的805020202.27億，CAGR達(dá)16%，2021年有望達(dá)到2.542013元增長到了20201710達(dá)7.7%2021年有望達(dá)到1884速超過10%。17/41圖27：2013-2022E中國在線校外輔導(dǎo)及備考課程圖282013-2022E中國在線校外輔導(dǎo)及備考課程付費(fèi)學(xué)生人次（百萬）及同比增速人均付費(fèi)（元）及同比增速數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，市場研究部數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，市場研究部2.3.在線K12在線K12等。新東方在線成立于年，是較早入局在線教育的機(jī)構(gòu)，2015年推出K12業(yè)務(wù)，2017年推出東方優(yōu)播專門面向三至五線城市。學(xué)而思網(wǎng)校于2010年正式上線20132015年優(yōu)化直20146月開始組建視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，2017年正式推出高途課堂，發(fā)展大班直播課業(yè)務(wù)。低線城市K12Fastdata極數(shù)，2020年10月K12在線教育用戶中，37.1%來自一線、新一線及二線城市，62.9%來自三線及以下城市，新增用戶中75.8%來自三線及以下城市。左右的用戶來自一二線城市，20%左右來自低線城市。跟誰學(xué)的用戶分布相對更均2019在線則雙管齊下，中小學(xué)網(wǎng)校面向一二線城市用戶，東方優(yōu)播則主攻低線城市。圖：2020年月K12在線教育用戶城市分布圖302017-2020年K12在線教育新增用戶分布數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù)，市場研究部18/412020爭日趨激烈化，各機(jī)構(gòu)紛紛投入燒錢獲客的大戰(zhàn)中。從營銷投入來看，2020費(fèi)用均大幅提高。從最新財(cái)報(bào)期間的費(fèi)用率來看，新東方在線FY21H1銷售費(fèi)用率76.15%，好未來FY21前三季度銷售費(fèi)用率為32.54%學(xué)2020年前三季度銷售費(fèi)用率為81.77%。2020年新東方在線獲客成本為306成本為498元，2019年跟誰學(xué)獲客成本為476元。圖312017-2020圖32銷售費(fèi)用（億元）對比數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：新東方在線、好未來為2020年數(shù)據(jù)、跟誰學(xué)為2019年數(shù)據(jù)注：跟誰學(xué)2020年為前三季度數(shù)據(jù)從獲客方式來看：1下渠道進(jìn)行投放外，在微信公眾號、抖音、新浪微博、知乎等線上新媒體也有運(yùn)營賬號。2）跟誰學(xué)則主要采用線上營銷，2020年首次嘗試品牌廣告，在《極限挑戰(zhàn)》第六3500萬元廣告費(fèi)用，大量的營銷投入也帶來了流量的快速增長。3）新東方在線的K12業(yè)務(wù)中，新東方在線中小學(xué)網(wǎng)校主要采取線上引流方式，占主要營收的東方優(yōu)播則采用開設(shè)線下門店的方式進(jìn)行招生，線下門店的主要功能是宣傳、咨詢、體驗(yàn)課程及售后服務(wù)，此外，還會通過地推及講座的方式進(jìn)行線下宣傳。表：新東方在線、好未來、跟誰學(xué)各項(xiàng)目對比新東方在線好未來跟誰學(xué)新東方在線：在線大班雙師；東方優(yōu)播：在線小班單師授課模式客戶結(jié)構(gòu)在線大班雙師在線大班雙師新東方在線中小學(xué)網(wǎng)校面向一二線城市學(xué)生，東方優(yōu)播面向三至學(xué)而思網(wǎng)校一二線城市生源占比約一半用戶來自一二線城市，另一半來自低線城市接近80%19/41五線城市學(xué)生新東方在線：線上引流；東方優(yōu)播：線下體驗(yàn)店、地推、講座等9394（教師、輔導(dǎo)員及課程研究員）引流方式教師數(shù)量線上線下營銷結(jié)合主要通過線上營銷357452750082453736218.66585名兼職）付費(fèi)人次（萬）285.23041200336付費(fèi)人次/教師數(shù)量數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：新東方在線、好未來教師、付費(fèi)人次數(shù)據(jù)為2020財(cái)年，跟誰學(xué)為2019年+>”，而影響成本，二要提高續(xù)班率。提高續(xù)班率的關(guān)鍵在于提高用戶滿意度，首先，需要加大投入教師及技術(shù)投入，保證優(yōu)秀教師供給及良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，進(jìn)而提高教學(xué)效果；其次，在線教育并非一錘子買賣，服務(wù)周期一般在3-6個月，甚至一年，因此需要做好課后及售后服務(wù)，在設(shè)置續(xù)班優(yōu)惠等增強(qiáng)用戶粘性。降低獲客成本的關(guān)鍵在于口碑，隨著在線教育競爭日益激烈，用戶決策趨于理性，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量搶奪并非長期競爭策略，降低獲客成本的有效方式是提高教學(xué)質(zhì)量，收獲用戶口碑，通過口碑效應(yīng)，以老用戶介紹等方式獲客，形成商業(yè)模式的良性循環(huán)。此外，獲客方式的多元化是降低獲客成本的另一途徑，線下獲客的成本及難度相對更低，通過東方優(yōu)播式的線下門店宣傳、體驗(yàn)為線上導(dǎo)流，相比單一的線上營銷，獲客成本會更低。20/41圖：在線教育盈利目標(biāo)拆解數(shù)據(jù)來源：市場研究部3.核心業(yè)務(wù)：K12教育成最大增長點(diǎn)，東方優(yōu)播竿頭直上3.1.K12教育：雙平臺合力運(yùn)營，差異化競爭突出重圍K12分部的課程由新東方在線平臺和子公司東方優(yōu)播共同提供。1）新東方在線平臺自身的K12課程通過中小學(xué)網(wǎng)校以大班雙師直播的模式提供，2017愿繼續(xù)線上學(xué)習(xí)的學(xué)生。2的模式提供課程服務(wù)。21/41圖：新東方在線大學(xué)教育分部課程設(shè)置數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部3.1.1.財(cái)務(wù)情況：營收持續(xù)高增長，付費(fèi)人次不斷翻倍K12分部2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.95億元，同比增長85.37%FY21H1實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.37億元，同比增長162.79%，主要受益于付費(fèi)學(xué)生人次的大幅增長。圖：K12分部2016-2020年、FY21H1營業(yè)收入（億元）及其同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部從付費(fèi)學(xué)生規(guī)模來看，K12分部2020財(cái)年付費(fèi)學(xué)生人次為185.6萬人，同比增長224.5%，其中新東方在線的K12課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增長269.4%，東方優(yōu)播課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增長184.2%FY21H1為183.80143.4%，其中新東方在線的K12課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增長134.4%，東方優(yōu)播課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增長170.3%方在線K12下營銷活動，使得用戶意識、留存率進(jìn)一步提高。此外，疫情期間公司提高的免費(fèi)課程讓大量新學(xué)生體驗(yàn)了K12大課堂，并對公司品牌有所認(rèn)知。22/41K122020財(cái)年每名付費(fèi)學(xué)生人次的平均開支為882元，同比下降8.03%，F(xiàn)Y21H1為降14.23%。圖36K12分部2016-2020年、FY21H1付費(fèi)學(xué)生圖37：分部2016-2020年、FY21H1付費(fèi)學(xué)人次（萬人）及其同比增速生人次（萬人）及其同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部3.1.2.東方優(yōu)播：堅(jiān)守小班直播模式，重點(diǎn)發(fā)力低線城市東方優(yōu)播是新東方在線全資子公司，成立于2016年62017年3K12+25名來自同一地區(qū)的學(xué)生，截至2020年底，全國學(xué)員數(shù)累計(jì)突破600萬人。15人左右的小班課，由主講老師和學(xué)管老師進(jìn)行講授和服務(wù)。一對一是教師單獨(dú)為一名學(xué)生提供定制化學(xué)習(xí)服務(wù)。公開課則是針對特定學(xué)習(xí)內(nèi)容，開展的專題課程。表：東方優(yōu)播課程課程模式同步課一對一公開課15人左右的小班課，由主講老師和學(xué)管老師進(jìn)行講授和服務(wù)。教師單獨(dú)為一名學(xué)生提供定制化學(xué)習(xí)服務(wù)。針對特定學(xué)習(xí)內(nèi)容，開展的專題課程。數(shù)據(jù)來源：東方優(yōu)播官網(wǎng)，市場研究部東方優(yōu)播的課程具備五大特色：1）下反饋問題。2）團(tuán)隊(duì)。3）教學(xué)個性化：人精品小班，根據(jù)個人特點(diǎn)制定針對性學(xué)習(xí)方案。4）適合學(xué)員的學(xué)習(xí)內(nèi)容。5）23/41圖：東方優(yōu)播課程特色數(shù)據(jù)來源：東方優(yōu)播官網(wǎng)，市場研究部3.1.2.1.師資：嚴(yán)格篩選師資，教師初具規(guī)模1800目的是將一二線城市的優(yōu)秀師資輸送向三、四、五線城市，惠及全國更多學(xué)生。截至2020年月30京、長沙、廣州九大城市建立了師資中心，通過直播課的形式讓學(xué)生跨越時間和空間獲得優(yōu)質(zhì)教育資源。師資方面，東方優(yōu)播擁有嚴(yán)苛的老師篩選流程，老師全部畢業(yè)于周的專業(yè)教學(xué)能力封閉式訓(xùn)練以及3個月集中階段系統(tǒng)培訓(xùn)與考核。截至2020年5月31日，東方優(yōu)播擁有超過1800名教師。圖39：東方優(yōu)播全國九大師資中心圖40：東方優(yōu)播老師篩選流程數(shù)據(jù)來源：東方優(yōu)播官網(wǎng)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：東方優(yōu)播官網(wǎng)，市場研究部3.1.2.2.小班授課：強(qiáng)化互動與監(jiān)管，彌補(bǔ)大班教學(xué)缺陷24/41小班教學(xué)模式師生互動性更強(qiáng)，教學(xué)效果強(qiáng)于大班。在東方優(yōu)播的小班教學(xué)中，會有數(shù)名學(xué)生與老師共同出現(xiàn)在直播畫面中，未出現(xiàn)在畫面中的學(xué)生也會隨時被投映在畫面上，保證了有效的實(shí)時互動，同時也能對學(xué)生起到適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督作用，相比只有老師出現(xiàn)在直播畫面中的大班直播課，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生注意力的集中度，提升學(xué)習(xí)效果。圖：東方優(yōu)播課程特色數(shù)據(jù)來源：東方優(yōu)播官網(wǎng)，市場研究部3.1.2.3.校區(qū)：聚焦下沉市場，覆蓋城市迅速提升201915個省份、個城市，24172個，同比增長。截至2021年2月，東方優(yōu)播已進(jìn)軍個新城市，覆蓋中國26個省的個地區(qū)，進(jìn)駐地區(qū)數(shù)相比2020年5月末增長67.44%，25/41圖：東方優(yōu)播進(jìn)入城市數(shù)量（個）及其同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：2020年2月增速是對比FY20的數(shù)量從校區(qū)分布來看，東方優(yōu)播進(jìn)駐城市主要分布在三、四、五線城市，在所有入住城市中，不考慮二線城市代管縣級市的情況下，三至五線城市占比超過95%二線城市代管縣級市視作二線城市，三至五線城市占比也接近85%。表：東方優(yōu)播校區(qū)分布省份華東江蘇數(shù)量1058分布城市常州、淮安、南通海門、宿遷、蘇州昆山、泰州、徐州邳州、鎮(zhèn)江丹陽安徽福建浙江江西山東華北北京山西河北天津內(nèi)蒙古華南廣西廣東海南華中湖南21177安慶、蚌埠、亳州、池州、滁州等福州、龍巖、南平、寧德、莆田等嘉興、麗水、寧波寧海、衢州、臺州、溫州樂清、舟山撫州、贛州、吉安、景德鎮(zhèn)、九江等濱州、德州、東營、菏澤、濟(jì)寧等1933483密云區(qū)、平谷區(qū)、延慶區(qū)12201長治、大同、晉城、晉中、臨汾等保定、滄州、邯鄲、廊坊、秦皇島等武清區(qū)12276包頭、赤峰、鄂爾多斯、呼倫貝爾、通遼等北海、桂林、柳州、欽州、梧州、玉林惠州、江門、揭陽、茂名、梅州、東莞等儋州、瓊海、三亞1833513常德、長沙、郴州、衡陽、懷化等26/41湖北河南東北遼寧吉林黑龍江西南貴州四川重慶西北甘肅陜西新疆總計(jì)8恩施、鄂州、黃岡、黃石大冶、荊門、咸寧、仙桃、孝感安陽、濟(jì)源、漯河、平頂山、濮陽山、本溪、朝陽、丹東、撫順等白城、白山、遼源、四平、松原等大慶、鶴崗、黑河、佳木斯、雞西等安順、畢節(jié)、六盤水、銅仁、遵義、遵義仁懷達(dá)州、德陽、樂山、瀘州、南充等5長壽區(qū)、涪陵區(qū)、合川區(qū)、綦江區(qū)、南川區(qū)154酒泉、慶陽、武威、張掖安康、寶雞、漢中、商洛、渭南等克拉瑪依101288數(shù)據(jù)來源：東方優(yōu)播官網(wǎng)，市場研究部注：一、二線城市已標(biāo)紅，二線城市代管縣級市未標(biāo)紅3.1.3.新東方在線K12的大班雙師直播模式進(jìn)行教學(xué)。大班雙師模式下，一個班級共30-40個學(xué)生，主講老師負(fù)責(zé)備課、講課等教學(xué)工作，學(xué)管師負(fù)責(zé)課上及課后的輔導(dǎo)、答疑、作業(yè)批改等支持工作，分別為“學(xué)”和“習(xí)”負(fù)責(zé)，此外，小學(xué)英語課程中還會再分配一名外教。27/41圖：新東方在線中小學(xué)網(wǎng)校雙師模式數(shù)據(jù)來源：新東方在線官網(wǎng)，市場研究部雙師模式大幅提高了優(yōu)質(zhì)師資的利用效率。課前主講老師準(zhǔn)備授課資料，學(xué)管師電話提醒學(xué)員加入學(xué)習(xí)群、準(zhǔn)時進(jìn)入課堂。課中主講教師按照“七步教學(xué)法”展開教學(xué)管師發(fā)送課程筆記，督促完成課后題，批改題目并答疑。28/41圖：新東方在線七步教學(xué)法數(shù)據(jù)來源：新東方在線官網(wǎng)，市場研究部2017課程后有意愿繼續(xù)線上學(xué)習(xí)的學(xué)生。新東方在線委聘新東方的老師設(shè)計(jì)及錄制私播課課程，并提供技術(shù)和運(yùn)營支持。私播課涵蓋了初一至高三的所有主要科目，課程時長在20-30分鐘，旨在鞏固特定科目的知識要點(diǎn)。3.2.大學(xué)教育：基石業(yè)務(wù)步入調(diào)整期，聚焦大學(xué)備考公司2020年重整了大學(xué)教育的產(chǎn)品線，大學(xué)教育分部的業(yè)務(wù)中心聚焦在了大學(xué)考試備考及海外備考業(yè)務(wù)，具體來看，公司調(diào)整了英語語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品線并將若干具有相對較高需求的英語語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品并入了大學(xué)備考產(chǎn)品線。大學(xué)教育分部業(yè)務(wù)主要面向準(zhǔn)備應(yīng)考統(tǒng)一考試或?qū)で筇岣哂⒄Z能力的大學(xué)學(xué)生和在職專業(yè)人士。圖：新東方在線大學(xué)教育分部課程設(shè)置數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：2020年英語語言產(chǎn)品線調(diào)整并入了大學(xué)備考產(chǎn)品線新東方在線大學(xué)教育分部2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.42億元，同比增長1.64%，增29/41速下降較多，主要是產(chǎn)品線調(diào)整所致；FY21H1實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.92億元，同比下降19.09%2020財(cái)年研究生入學(xué)考試課程營收同比增長9.8%上。202065.33%比增長，是大學(xué)教育分部的核心業(yè)務(wù)線；海外備考業(yè)務(wù)占營收比重保持穩(wěn)202033.92%財(cái)年產(chǎn)品線調(diào)整后占比接近0。圖462016-2020FY21H1大學(xué)教育分部營業(yè)圖47：2016-2020年大學(xué)教育分部各類課程營業(yè)收入（億元）及其同比增速收入占比數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：2020年若干英語語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品并入大學(xué)備考產(chǎn)品線從付費(fèi)學(xué)生規(guī)模來看，大學(xué)教育分部2020財(cái)年付費(fèi)學(xué)生人次為94.2萬人，同比下降27.15%FY21H1為43.16%語語言學(xué)習(xí)課程的學(xué)生人數(shù)大幅減少，以及2020年疫情爆發(fā)后部分大學(xué)或海外考試延后或取消。從人均付費(fèi)水平來看，大學(xué)教育分部改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，集中于定價(jià)更高的大學(xué)備考2020財(cái)年每名付費(fèi)學(xué)生人次的平均開支為1222元，同比增長70.91%，F(xiàn)Y21H1為1282元，同比增長13.65%。30/41圖482016-2020FY21H1大學(xué)教育分部付費(fèi)圖49：2016-2020年、FY21H1大學(xué)教育分部付學(xué)生人次（萬人）及其同比增速費(fèi)學(xué)生平均開支（元）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部從大學(xué)教育分部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，大學(xué)考試備考業(yè)務(wù)是支撐分部增長的核心業(yè)務(wù)，20182.5655.3%，付費(fèi)學(xué)生人次85.7萬人，占大學(xué)教育分部付費(fèi)學(xué)生人次比重達(dá)74%。圖502016-2018FY19H1大學(xué)教育分部各項(xiàng)圖51：2016-2018年、FY19H1大學(xué)教育分部各業(yè)務(wù)營收（億元）項(xiàng)業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次（萬人）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部3.3.學(xué)前教育：進(jìn)入深度調(diào)整階段，業(yè)務(wù)體量持續(xù)縮小學(xué)前教育分部專為三至十歲兒童設(shè)置，通過多納學(xué)英語應(yīng)用程序提供適合兒童的在線教育內(nèi)容，為兒童提供啟發(fā)心智的互動英語學(xué)習(xí)體驗(yàn)。學(xué)前分部2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.30億元，同比下降10.12%FY21H1實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.04億元，同比下降79.53%，營收下降主要是由于公司調(diào)整提升多納學(xué)英語財(cái)年的106元增長到了2020財(cái)年的161元，并終止多納在線課堂的直播英語課程所致。31/41圖：2016-2020年、FY21H1學(xué)前分部營業(yè)收入（億元）及其同比增速數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部2020財(cái)年付費(fèi)學(xué)生人次為5.482.8%FY21H1為0.391.67%部2020財(cái)年每名付費(fèi)學(xué)生人次的平均開支為1元，F(xiàn)Y21H1為元，變化較大，主要是由于產(chǎn)品線調(diào)整所致。圖532016-2020年、FY21H1付費(fèi)圖54：學(xué)前教育分部2016-2020年、FY21H1付學(xué)生人次（萬人）及其同比增速費(fèi)學(xué)生人次（萬人）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部4.競爭優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)師資搭配個性化產(chǎn)品，獲客優(yōu)勢持續(xù)保持4.1.產(chǎn)能：優(yōu)質(zhì)師資迅速擴(kuò)張，招兵買馬加速業(yè)務(wù)發(fā)展在線教育雖是教育+屬性，教師質(zhì)量對于在線教育來說尤為重要。新東方在線繼承了新東方集團(tuán)優(yōu)良師資基因，依托新東方集團(tuán)的優(yōu)秀口碑，吸引了大批具備豐富線下教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師。32/41圖：新東方在線名師堂數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部公司嚴(yán)格把控教學(xué)質(zhì)量管理，從教師培訓(xùn)、功底測試、課程質(zhì)量審核三個方面不斷打磨教師團(tuán)隊(duì)。表：新東方在線師資團(tuán)隊(duì)管理項(xiàng)目內(nèi)容包含教研培訓(xùn)和時效性培訓(xùn)。按照學(xué)科教研組維度進(jìn)行培訓(xùn)，教師再經(jīng)過自身內(nèi)化個性化，不斷的磨課錄課優(yōu)化后進(jìn)行產(chǎn)出。每周安排12次的時效性培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括教培行業(yè)發(fā)展現(xiàn)轉(zhuǎn)、教師個人發(fā)展方向及規(guī)劃等等，培養(yǎng)出綜合素質(zhì)全面發(fā)展的教師團(tuán)隊(duì)。由教研組負(fù)責(zé)人統(tǒng)一帶領(lǐng)進(jìn)行長期的準(zhǔn)備和刷題工作。除此之外，每教研組也會根據(jù)本組情況定期安排階段性小考，保證師力量。通過觀看課程視頻回放，對教師的教學(xué)水平和學(xué)員管理進(jìn)行考核，并反饋到各個環(huán)節(jié)；同時審核未帶課老師的錄課視頻，進(jìn)行指導(dǎo)反饋。有效地提升老師教學(xué)能力和學(xué)管管理，為學(xué)員營造舒適高效的課堂體驗(yàn)。開展教師培訓(xùn)組織教師功底測試開展課程質(zhì)量審核數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部教師規(guī)模迅速增長，加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2020財(cái)年公司教學(xué)及內(nèi)容開發(fā)人員數(shù)為3075456%43.35%10.62pct為后續(xù)擴(kuò)大招生規(guī)模打下了基礎(chǔ)，隨著新增教師產(chǎn)能的釋放，K12業(yè)務(wù)有望加速發(fā)展，帶動公司整體業(yè)績步入增長快車道。33/41圖562019財(cái)年、2020財(cái)年全職員工數(shù)量（人）圖57：新東方在線2020財(cái)年全職員工結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部4.2.招生：個性化產(chǎn)品強(qiáng)化用戶粘性，獲客成本遠(yuǎn)低于同業(yè)東方優(yōu)播本地化教研提高課程針對性，深度切合學(xué)生需求。本地化教研一直是影響在線教育下沉效果的關(guān)鍵因素，標(biāo)準(zhǔn)化和體系化是使在線教育效率提升的重要原因，助力行業(yè)快速發(fā)展，但也因此難以滿足用戶個性化、差異化的需求。K12大班課更多的是解決學(xué)生存在的共性問題，在各地的教材版本、難度、考試題型等存在一定差異的情況下，對教育進(jìn)行本地化改進(jìn)才能在下沉中切實(shí)解決低線城市學(xué)生的需求痛點(diǎn)。單一城市突破有利于口碑爆發(fā)。東方優(yōu)播的課程設(shè)置是以城市為單位的獨(dú)立課程，緊貼本地教材內(nèi)容，教研團(tuán)隊(duì)會在考慮當(dāng)?shù)亟滩那闆r和學(xué)生接受能力的基礎(chǔ)上，對不同地域設(shè)置差異化的課程。即便省內(nèi)的不同城市，其教材也會存在差異，于是東方優(yōu)播2018年便根據(jù)不同學(xué)科對進(jìn)駐城市所使用的教材進(jìn)行了研究，出臺個性化的教學(xué)方案。在學(xué)生選課時，東方優(yōu)播也會根據(jù)學(xué)生所在地進(jìn)行班級劃分。圖：東方優(yōu)播以城市所用教材版本設(shè)置課程（截至2018年）數(shù)據(jù)來源：芥末堆看教育，市場研究部34/41多維度開展課后服務(wù)，加強(qiáng)用戶粘性及續(xù)班率。除教學(xué)外，課后服務(wù)是提高用戶滿線上通過調(diào)查問卷、課程直播、電話訪談、微信公眾號等形式不斷優(yōu)化課程服務(wù)，線下通過家長會、見面會、講座等形式維護(hù)客戶關(guān)系，多維度促進(jìn)學(xué)員成績提升、收獲家長信任。表：新東方在線加強(qiáng)客戶交流渠道項(xiàng)目內(nèi)容課前的準(zhǔn)備階段進(jìn)行學(xué)員信息收集，輔助授課教師第一時間了解學(xué)員。課后的總結(jié)提升階段，收集家長學(xué)員滿意度信息，不斷優(yōu)化下一階段的課程與服務(wù)。調(diào)查問卷授課過程中，全程對課程進(jìn)行實(shí)時直播，幫助家長們第一時間了解課堂情況。課程直播電話訪談微信公眾號家長會線上渠道通過一對一電話訪談的形式有效拉近教師家長和學(xué)員之間的距離，了解客戶的體驗(yàn)滿意度，及時幫助學(xué)生解決問題。通過微信公眾號發(fā)布學(xué)習(xí)諮詢、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。同時作為學(xué)生和家長的溝通渠道。與家長面對面溝通教師基本情況、考情學(xué)情分析、常見問題的分析與解決方案等內(nèi)容。以一對一或一對多的形式與家長學(xué)員探討學(xué)習(xí)情況、制定學(xué)習(xí)計(jì)劃、試卷分析、互動交流等。線下渠道線下見面會講座通過組織講座傳遞先進(jìn)的教育觀念，2020財(cái)年講座數(shù)量共計(jì)261場，其中勵志類68場，家庭教育類80場次，學(xué)科類場。數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部線下門店增強(qiáng)用戶信任感。相比傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)，家長對于在線教育機(jī)構(gòu)的信任度會有所不足，尤其是對在線教育缺乏認(rèn)知的三線以下城市用戶。公司建有大量線2021年2108擁有所校區(qū)門店，用戶可到店領(lǐng)取本地化學(xué)習(xí)教輔資料，做好售后服務(wù)讓家長放心無憂。此外，還會通過免費(fèi)的家庭教育講座吸引家長，之后安排專門人員做好后續(xù)用戶維護(hù)，2020財(cái)年講座數(shù)量共計(jì)圖59：新東方在線線下門店圖60：新東方在線家庭教育公益講座數(shù)據(jù)來源：新東方在線，市場研究部數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)，市場研究部35/41精準(zhǔn)投放疊加品牌效應(yīng)，獲客成本優(yōu)于同業(yè)。公司與騰訊云、百度本地廣告等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在云計(jì)算、精準(zhǔn)投放、人工智能等領(lǐng)域展開深度合作，優(yōu)化營銷推廣體系，“搜索+信息流技術(shù)優(yōu)化營銷推廣體系，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)用戶。長期以來，公司獲客成本顯著低于其他在線教育機(jī)構(gòu)，年新東方在線獲客成本僅為元，而跟誰學(xué)2020年前三季度的獲客成本為元。圖：2016-2020年新東方在線、跟誰學(xué)獲客成本（元）數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部注：跟誰學(xué)20年為前三季度數(shù)據(jù)5.盈利預(yù)測與估值5.1.盈利預(yù)測對公司未來三年各項(xiàng)業(yè)務(wù)的預(yù)期如下：1費(fèi)學(xué)生人次自FY21-23付費(fèi)學(xué)生人次同比減少35%10%、5%FY21-23生均付費(fèi)同比增長40%、20%、10%。2）教育：新東方在線的K12課程及東方優(yōu)播課程處于加速擴(kuò)張階段，付費(fèi)學(xué)FY21-23付費(fèi)學(xué)生人次同比增長140%90%80%FY21-23生均付費(fèi)同比增長15%、、5%。3）學(xué)前教育：受2020年產(chǎn)品調(diào)整的影響，付費(fèi)學(xué)生人次及生均付費(fèi)變化較大，假設(shè)FY21-23付費(fèi)學(xué)生人次同比下降90%、10%、10%，生均付費(fèi)同比增長、10%、10%。4）機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)：假設(shè)FY21-23收入同比增長-24%、10%、10%。36/41表：2018-2023E新東方在線細(xì)分業(yè)務(wù)營收預(yù)測（億元）FY2018FY2019FY2020FY2021EFY2022EFY2023E大學(xué)教育付費(fèi)學(xué)生人次（萬人次）39.69%399129.348894.2-27.15%68161.23-35.00%95458.17-5.00%61.085.00%1259yoy生均付費(fèi)（元）yoy22.27%631.3636.52%65.64%39.51%641.691.64%67.90%40.00%583.94-9.00%70.00%20.00%665.6914.00%70.00%10.00%768.8715.50%70.00%大學(xué)教育收入（百萬元）462.4737.83%63.52%yoy毛利率K12教育付費(fèi)學(xué)生人次（萬人次）18.5146.67%47657.2209.19%278185.6224.48%159445.44140.00%183868.6195.00%1921563.4980.00%202yoy生均付費(fèi)（元）yoy-41.53%159.2180.78%9.96%-42.87%295.1485.37%-15.20%15.00%814.57176.00%-10.00%5.00%5.00%3152.2189.00%35.00%K12教育收入（百萬元）88.07105.03%39.25%1667.84104.75%15.00%yoy毛利率學(xué)前教育付費(fèi)學(xué)生人次（萬人次）59.7463.21%1831.4-47.40%1065.40.54-90.00%14450.49-10.00%15900.44-10.00%1749yoy-82.80%556生均付費(fèi)（元）yoy481.38%33.40422.61%30.01160.00%7.8010.00%7.7310.00%7.65學(xué)前教育收入（百萬元）10.92yoy219.70%-33.40%205.79%-0.90%-10.12%28.30%-74.00%20.00%-1.00%20.00%-1.00%20.00%毛利率機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入（百萬元）89.0094.946.68%80.46%918.9141.27%19.81%82.41%1080.5917.59%86.4595.09104.6010.00%90.00%4033.3465.55%yoy毛利率27.75%82.28%650.4645.77%-24.00%90.00%1492.7638.10%10.00%90.00%2436.3563.21%營收總收入（百萬元）yoy數(shù)據(jù)來源：公司公告，市場研究部期間費(fèi)用率假設(shè)：2021年在線教育競爭持續(xù)激烈化，F(xiàn)Y21H1銷售費(fèi)用率為76%，假設(shè)FY21-23銷售費(fèi)用率為80%60%、50%；考慮公司員工規(guī)模的擴(kuò)張及股權(quán)激勵計(jì)劃的影響，假設(shè)FY21-23管理費(fèi)用率為20%、16%、12%K12業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張加大了前期投入，假設(shè)FY21-23研發(fā)費(fèi)用率為、20%、16%。根據(jù)上述假設(shè)，我們得到公司FY21-23的營業(yè)收入分別為14.93、24.3640.33億38.10%63.21%65.55%-14.20-13.53-12.36億元，虧損逐年減小；