建立地產(chǎn)品牌的方法

地產(chǎn)品牌建立之道一、關(guān)于地產(chǎn)品牌二、萬(wàn)科品牌透析三、深圳地產(chǎn)品牌對(duì)比四、建立品牌的方法五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要一、關(guān)于地產(chǎn)品牌★地產(chǎn)為什么需要品牌？1、建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度2、創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)力的絕緣體3、有能力支持更高價(jià)位4、為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路未來(lái)的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者、投資者和發(fā)展商而言，都應(yīng)該認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.★什么是地產(chǎn)品牌？按奧美的觀點(diǎn)，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立地產(chǎn)品牌，也就是建立房子與消費(fèi)者之間的關(guān)系并以差異化的生活體驗(yàn)，建立信賴與忠誠(chéng)持久留住美好印象于消費(fèi)者/公眾心中維系今后購(gòu)買或推薦他人購(gòu)買的心理偏好★地產(chǎn)品牌的十大關(guān)系地產(chǎn)品牌產(chǎn)品及名稱發(fā)展商/投資商競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)歷史消費(fèi)者促銷廣告包裝通路價(jià)格這十大關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)品牌獨(dú)有的資產(chǎn).二、萬(wàn)科品牌透析★萬(wàn)科品牌發(fā)展階段論之一（業(yè)務(wù)軌跡）1988~1991多元并進(jìn)1991~2001主力地產(chǎn)2001~2004單一化關(guān)鍵詞：上市；物業(yè)管理；優(yōu)質(zhì)；精品關(guān)鍵詞：加法到減法；跨區(qū)域；白領(lǐng)；職業(yè)經(jīng)理人；子品牌：城市花園/四季花城關(guān)鍵詞：萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)；15城市；規(guī)模化；MadeinVanke；世界企業(yè)★萬(wàn)科品牌發(fā)展階段論之二（品牌軌跡）1988~1991經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向1991~2001產(chǎn)品導(dǎo)向2001~2004顧客導(dǎo)向主題：萬(wàn)科的物業(yè)管理（首創(chuàng)客戶服務(wù)概念）要點(diǎn)：識(shí)別力/“游泳池的水可以喝”主題：萬(wàn)科地產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)要點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)力/98年成立萬(wàn)客會(huì)主題：建筑無(wú)限生活要點(diǎn)：品牌力/“以您的生活為本”（核心）（想得更遠(yuǎn)，做得更好；持續(xù)超越每一天；永遠(yuǎn)是你屋頂溫馨的天空）★萬(wàn)科品牌價(jià)值的六大支柱萬(wàn)科品牌房型小區(qū)環(huán)境工程質(zhì)量物業(yè)管理社區(qū)文化知名度高★萬(wàn)科的品牌體系核心價(jià)值觀創(chuàng)造健康豐盛的人生品牌核心品牌個(gè)性品牌主張品牌愿景品牌口號(hào)以您的生活為本有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者建筑無(wú)限生活“建筑無(wú)限生活”的三個(gè)層面：建筑你的生活，從懂得你的生活開始建筑一個(gè)更有深度的住宅萬(wàn)科致力于營(yíng)造一種美好的生活過(guò)程，而不僅僅是住宅本身“建筑無(wú)限生活”的四層含義：1、對(duì)客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；2、對(duì)投資者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；3、對(duì)員工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；4、對(duì)社會(huì)，意味著了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象三、深圳地產(chǎn)品牌對(duì)比品牌名品牌個(gè)性品牌核心品牌項(xiàng)目招商地產(chǎn)（1984-2004）溫馨，人本家在，情在（家在蛇口）以人為本，以客為先（宗旨）半山海景/花園城/海月花園華僑城地產(chǎn)（1986-2004）風(fēng)情，旅游創(chuàng)造新的生活品質(zhì)致力于打造“旅游主題地產(chǎn)”第一品牌波托菲諾/錦繡花園金地集團(tuán)（1991-2004）精品，誠(chéng)摯創(chuàng)造生活新空間以品質(zhì)提升價(jià)值，做中國(guó)最受信賴的企業(yè)金海灣花園/格林小鎮(zhèn)百仕達(dá)地產(chǎn)（1993-2004）尊貴，精細(xì)誠(chéng)心建家，恒心服務(wù)“創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)完美服務(wù)”百仕達(dá)花園/紅樹西岸京基地產(chǎn)（1994-2004）大器，文化責(zé)任是京基的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是京基的靈魂碧海云天朗鉅實(shí)業(yè)（1996-2004）上進(jìn)，親情成就每一份卓越“我們努力，值得您期待”彩世界四、建立品牌的方法★地產(chǎn)品牌建立的類型◆產(chǎn)品與企業(yè)品牌并進(jìn)型將產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有機(jī)組合起來(lái)，屬于一種穩(wěn)健的品牌塑造方式；如萬(wàn)科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)?！敉ㄟ^(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌型因?yàn)殚_發(fā)出非常有影響力的產(chǎn)品并獲得非凡聲譽(yù)，從而逐步提升企業(yè)品牌，形成規(guī)范運(yùn)營(yíng)；如百仕達(dá)地產(chǎn)?！魧?dǎo)入品牌規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)型由專業(yè)公司介入，建立于企業(yè)歷史與主要戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提前規(guī)范品牌核心、視覺及傳播，以指導(dǎo)開發(fā)，如朗鉅實(shí)業(yè)?！锏禺a(chǎn)品牌整合傳播方式整合傳播大全促銷活動(dòng)口碑廣告營(yíng)銷材料電話禮儀包裝社會(huì)態(tài)度售樓員的態(tài)度品質(zhì)音樂樓盤歷史投訴處理公共關(guān)系企業(yè)信譽(yù)售樓處/展廳DMLogo及延展★常用渠道列舉戶外廣告創(chuàng)意畫面視覺封殺，如萬(wàn)科、朗鉅會(huì)員組織及刊物關(guān)系營(yíng)銷深入民心，如萬(wàn)客會(huì)、招商會(huì)電視廣告與消費(fèi)者及社會(huì)親密交流，如萬(wàn)科品牌廣告公關(guān)&Event提升社會(huì)知名度/美譽(yù)度，如萬(wàn)科社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，克林頓京基論壇，萬(wàn)科的主題年（客戶微笑年）其他渠道報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告、促銷活動(dòng)、專業(yè)展會(huì)、品牌展示、出書等等。五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要★2004品牌年『轉(zhuǎn)機(jī)』對(duì)于X企業(yè)，已有一定的地產(chǎn)開發(fā)積累，在局部市場(chǎng)已具備一定的知名度，企業(yè)在地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展迅猛；面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)面臨觀念的轉(zhuǎn)化，必須求變！『契機(jī)』2004年，X企業(yè)將差不多同期推出三個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而且處于從布吉到羅湖到南山一條線上，可以說(shuō)是覆蓋深圳，是一個(gè)絕佳的品牌宣傳機(jī)會(huì)?！簯?zhàn)機(jī)』通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合宣傳，實(shí)現(xiàn)一箭三雕的效應(yīng)：快速銷售、提升利潤(rùn)、建立資產(chǎn)，從而為整個(gè)企業(yè)發(fā)展建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值?！锲放扑茉炀V要消費(fèi)者現(xiàn)狀趨勢(shì)整合傳播