廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案

影響力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。目錄ContentsPARTⅠ區(qū)域及未來發(fā)展判定PARTⅡ項目核心價值及競爭分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推廣策略PARTⅤ視覺體系展示PARTⅥ媒體策略PARTⅦ推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行及預(yù)算2007下半年度營銷推廣方案第一部分區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項目所在的開發(fā)區(qū)是整個廊坊價值最高的區(qū)域。區(qū)位環(huán)境交通價格客戶群產(chǎn)品綜合安次區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★16廣陽區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21開發(fā)區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25發(fā)展展望城市化進程不可逆轉(zhuǎn)，開發(fā)區(qū)必然成為廊坊的新城市中心，促使城市重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)是新企業(yè)入駐、城市人口膨脹和密度增大，以及建筑密度的增加、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的繁榮。城市的土地價值進一步增值。核心地帶的“低密度居住項目”成為絕版。在這一背景下，本案的價值將存在難以估量的增值空間，具備實現(xiàn)超額利潤的天然基礎(chǔ)。第二部分項目核心價值及競爭分析主要優(yōu)勢擁有廊坊市第一家真正意義上的五星級酒店，而它作為一個居住項目的配套；不僅廊坊，在北京也屬罕見。擁有以水景為核心的優(yōu)越景觀資源。法國風(fēng)情的低密度別墅洋房社區(qū)。項目本身具備優(yōu)良的高端產(chǎn)品稟賦，在突出的地域基礎(chǔ)上，勢必成為廊坊首屈一指的項目，并對周邊區(qū)域形成強大輻射。塞納河谷溫德梅爾區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)邊緣景觀2萬平米水景0.8萬平米水景容積率0.71.12社區(qū)風(fēng)格法式英式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房未知入市時間2007年7月尚未確定賽納河谷與溫德梅爾的比較塞納河谷新奧高爾夫區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心產(chǎn)品類別別墅、花園洋房獨棟別墅為主用途純居住偏商務(wù)景觀2萬平米水景高爾夫球場景觀容積率0.70.19社區(qū)風(fēng)格法式歐式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房2008年入住入市時間2007年7月已開盤賽納河谷與新奧高爾夫的比較雖然就本質(zhì)而言，塞納河谷與新奧高爾夫有一定區(qū)別，但該項目已經(jīng)銷售，并且有部分TOWNHOUSE產(chǎn)品供應(yīng)市場，因此存在一定的借鑒意義。新奧高爾夫銷售情況和市場判斷聯(lián)排：230-260平米，均價14000-17000元/平米?？們r：350萬以上，贈送6萬美金會籍卡。目前僅剩三套。獨棟：350平米以上，單價13000元/平米以上。總價455萬以上，贈送6萬美金會籍卡。銷售不暢?？們r控制在400萬/套以內(nèi)的別墅項目有良好的發(fā)展空間。第三部分客群分析項目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但隨著銷售進程和地緣客戶的消化，客群必然開始外擴散。因此從策劃角度出發(fā)，更應(yīng)該預(yù)判客群的變化趨勢。普遍規(guī)律：隨著項目級別的提高，總價發(fā)生巨大變化的情況下，將呈現(xiàn)購買人群的區(qū)域性逐漸擴大的趨勢。而這種規(guī)律，對于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，距離北京較近的廊坊表現(xiàn)將更加明顯。成交區(qū)域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御園成交客戶情況第四部分推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項目形象從項目本身看，具備眾多“唯一性”優(yōu)勢；有利于項目價值提升和后續(xù)推廣；有利于恒盛集團品牌建設(shè)、為北京項目的推廣做鋪墊。關(guān)于推廣核心的思考①首席水景別墅，再現(xiàn)法蘭西風(fēng)情強化了水景，但對于不能直接享受景觀的產(chǎn)品，則缺少支持，而這類產(chǎn)品卻是銷售難點；法式風(fēng)情雖然是差異，但卻不具備明顯競爭優(yōu)勢。關(guān)于推廣核心的思考②廊坊首席五星湖畔別墅對優(yōu)勢產(chǎn)品類別過于強化，忽略了自身的劣勢產(chǎn)品；五星雖然來自于酒店，但表達不夠明確。思考結(jié)論①【五星級酒店】必須明確表達——對開發(fā)區(qū)而言，生活配套是相對薄弱的地方。本案酒店不但滿足了對配套的要求，同時也提升了居住價值。其次，真正意義的五星級酒店首先出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)，表明城市未來發(fā)展的趨勢。思考結(jié)論②以水景為代表的【景觀】優(yōu)勢必須表達——景觀是低密度項目的最大附加價值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的產(chǎn)品面臨過大銷售壓力。在強調(diào)景觀價值的同時，應(yīng)對產(chǎn)品類型予以明確定義，不可只考慮提升形象，而忽略洋房類產(chǎn)品。項目推廣定位獨享五星級酒店，六星級景觀別墅洋房思考結(jié)論③建立全新的參考標(biāo)準(zhǔn)對于廊坊的購房者，在他們的潛意識中，一直有“自認為是北京人”的觀念。這表明他們對北京的向往，如果能借助北京而強化項目價值，必然使購房者的內(nèi)心獲得極大的滿足。同時，在面向北京的過程中，我們期望推廣也能夠強烈觸動在北京工作的高端人群。廣告口號超越北京的上游生活支持手段由于本案是現(xiàn)房銷售，因此在表達上述定位過程中，具體的社區(qū)實景支持必不可少。而這些也是整合營銷中不可或缺的組成部分。這些支持主要集中于“環(huán)境”；除此之外，軟性包裝對于增加項目價值也可以起到補充作用。香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時的墻調(diào)整為“永久性”景觀，增強社區(qū)私密性。對距離水廟景較遠的藍產(chǎn)品，可旁考慮通錄過包裝強化其種獨特價損值：一、共基享式鄰舞里庭二、香奈醋兒商街其他支共持手段售樓處外辯立面：取互消樓頂噴省繪，改為皮發(fā)光字，冬背板可考孫慮木質(zhì)材菌料；取消晴金色雕刻鍵立體字。售樓處灣：增加策法國名妖畫、名捆著等作膽為裝飾唇，通過豬法國鄉(xiāng)壘村風(fēng)格秩背景音品樂渲染銹氣氛。售樓處閱LOG促O墻：擦新穎、就醒目。社區(qū)指蜜引系統(tǒng)紡：突出府法式的附國際化胖特征。草坪井鼻蓋可放某置木制宿平臺和墻遮陽傘懼。配電箱更可用折茫角型宣脈傳欄加辮以遮擋妥。其他支持單手段所有宣傳喘品采取“淚中法對譯午”方式，天強化法式俗風(fēng)情。對園區(qū)殿內(nèi)部其率他各組漁團進行暴命名，彈突出景食觀屬性泡。相關(guān)的翅宣傳推全廣，展貢現(xiàn)項目欄高端形課象。第五部分盯視覺體系北展示第六部終分茄媒殘介策略廊坊推丙廣廊坊的乳本地推睬廣，是魄解決當(dāng)索前銷售失，加快墨資金回桃流的重皆要保證耽。因此描，采用脊多種媒魂體組合張推廣，柴加大目輪標(biāo)客群子的覆蓋銅和影響帥是首要善考慮因播素。其次，餓在具體滋的媒體泊位置和搞展示空螞間方面押應(yīng)體現(xiàn)討項目的昆“最高膨端”的務(wù)形象，理避免選挑擇位置亦不佳、腹形象一冒般的媒淋體空間方。媒介報價出刊日期閱讀人群廊坊日報1.6萬

黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)環(huán)渤海資訊*0.5萬周四周邊各縣企業(yè)主、市政、開發(fā)區(qū)、住宅及商鋪免費派送。消費廣場*0.5萬周一、三、五北方商情*0.5萬周四藍色周末0.5萬周四時訊0.5萬周四燕趙都市報0.5萬周四廣大市民階層廊坊廣播電視報*0.5萬周四一、平紛面媒體廊坊日報圾權(quán)威性較圍高，應(yīng)作野為主要投我放媒體，遙每月投放杜四次；其他媒體被閱讀人群兼重疊嚴(yán)重元，因此選任擇紙張和墻印刷效果爸更好的媒次體（即帶倍星號部分），采續(xù)取間隔投尸放，平均猛每月每刊憂兩次二、戶外變媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格開發(fā)區(qū)*聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路口（1塊）5萬/塊.年*通往天津市區(qū)的三岔口（1塊）*文明中華園西門（1塊）廣陽區(qū)女人街（電子屏，1塊）4萬/塊.年陽光佳和（電子屏，3塊）——其他老城區(qū)和主要縣市商業(yè)繁華地帶（5-6塊）3-5萬/塊.年對于通往瞎天津的“劫離岸”方著向戶外可孩考慮取消堡或調(diào)整方唐向；增加秀市區(qū)核心礎(chǔ)地帶戶外廣告的投久放。三、其菠他媒體媒介欄目宣傳形式價格短信

0.07元/條直投待定廊坊電視臺廊坊新聞電視廣告50萬/半年廊坊零距離冠名同上影視劇頻道冠名同上短信投春放主要柳配合營北銷節(jié)點紡和客戶臺公關(guān)活甚動，節(jié)道假日問局候等。電視建議目投放建議劇暫不考慮爪。北京推尾廣北京推攝廣的戰(zhàn)授略意圖憂在于：套借助傳宣播使本紛案具備鋤“涉外宏”屬性姐，從心獸理提升賽項目價孝值。通過吸引賊北京高端答人群，對扮當(dāng)?shù)刭彿客巳菏┘訕寜毫?，使豬之接受項魯目價格的餐提高。開拓市場需，擴大消游費人群。為集團在濫北京的項耕目的推廣蕩做品牌積滲累。北京推廣處支持銷售擴的核心要鴉點景觀資掙源的優(yōu)響越性：德目前北影京的別苦墅項目擱擁有內(nèi)抓部水景營資源的串極為罕稱見。價格落完差：北陣京別墅凳市場隨求著“審驗批叫停濁令”，稠別墅的廈總價呈接快速增茄長的趨碑勢，3侍00萬桐左右的鋸項目越狀來越少嗓。因此在智推廣中薯強化“痕景觀”肉的優(yōu)越謹性是必靜然選擇表。一、戶外歌媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格京津塘高速馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間（連續(xù)3塊）12萬/年廊坊收費站（出京方向）10萬/半年*北京-采育鎮(zhèn)之間雙向（2塊）已付京開高速京開高速與南五環(huán)的交界處（1塊）80萬/半年對現(xiàn)有橡京津塘妄高速戶稿外位置歪進行調(diào)含整；增云加收費朱站的包堡裝和京偵開高速步戶外廣餐告。123二、網(wǎng)攜絡(luò)媒體媒介位置及數(shù)量價格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項目介紹30萬首頁通欄廣告其他贈送宣傳頁面搜索引擎百度、Google1.5萬/月關(guān)鍵詞：別墅，北京別墅，水景，酒店項目網(wǎng)站設(shè)計制作和搜索引擎進行鏈接——三、項目遣推介會形式：新炎聞發(fā)布會社暨形象宣叛傳地點：北摟京國貿(mào)酒冊店時間：2作007年陽8-9月路之間北京推蝕廣主要譽以酒店先大堂的存項目展躍示為基襲礎(chǔ)，同批時配合哪相應(yīng)廣離告宣傳否，特別耗是對北鏟京業(yè)內(nèi)吃的傳播制。北京推廣襖應(yīng)充分集務(wù)團在北京予擁有的現(xiàn)聰有資源。主要內(nèi)容主題：超嬌越要點一：日強化香榭兼麗舍景觀悼大道。要點二：寨強化水系皇景觀的均拿好性。要點三鉗：將雙綢拼區(qū)，阻包裝成州為“樓慎王區(qū)”等，突出饞其絕無畏僅有的踏島居生瞧活和尊肌享體驗?zāi)?。參加人擇員房地產(chǎn)臨界具有嶺媒體話則語權(quán)的艷人士，虜如雜志揀社社長營、主編址、總經(jīng)詢理，代舅理行的刷高層領(lǐng)副導(dǎo)、廣反告界高較層領(lǐng)導(dǎo)溫等。展示形式以幻燈片廈和宣傳片辦的方式詳獸細介紹“嫁三大要點全”。同時，可推以提出“訪定制化”語思路，以躺滿足高端快客群的個殖性追求。第七部分份推鋤廣節(jié)奏及責(zé)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行推廣的目奮的和意義塑造更高寫端的項目狗形象為項目的紛價格提升回給予支持平衡項目驕內(nèi)不同類來型產(chǎn)品的怪均好性銷勢售推廣節(jié)奏

時間起止推廣目標(biāo)第一階段2007年6-7月建立廊坊首席高端項目形象第二階段2007年8-10月啟動北京傳播計劃，雙向提升項目的品牌價值和價格。第三階段2007年11-12月借助口碑傳播，增強美譽度第一階鄉(xiāng)豐段推廣突計劃時間：2價007年諸6月-7恒月底

目敵標(biāo)：蓄客喉、開盤，舌建立首席搜高端項目嘆形象

主嫂題：印象·塞納河谷戰(zhàn)術(shù)手根段：1、開盤渣活動（活抹動公司提室供方案）2、大客拴戶簽約組姐織小型儀藍式，以示婆尊重。3、市環(huán)區(qū)主要緞媒體渠時道打通4、現(xiàn)逢場環(huán)境量的持續(xù)哭改進戰(zhàn)術(shù)手湊段：1、北京渣推廣，高聲速戶外調(diào)茶整、增加2、拍攝計延劃3、法秀蘭西之洪夢——仲秋晚輸會4、樓觀書制作差暨發(fā)布第二階段椒推廣計劃時間：結(jié)200濱7年8歪月-1然0月底目標(biāo)：北狂京推廣，崇擴大客戶帆群，提升伙更廣泛的群影響力。主題：貧感觸·塞納河谷拍攝計劃目的：最鐵大限度發(fā)撇揮全景觀共現(xiàn)房優(yōu)勢拍攝用途權(quán)：平面表燥現(xiàn)和電視追片內(nèi)容：蝴三組家曠庭的生嘆活場景羞，分別屢展現(xiàn)三滋代同堂者、三口軋之家和展二人世翼界的別樣墅洋房鉤生活。特別建燥議：二巨人世界睡采用法議國模特借進行拍拌攝。費用預(yù)璃算：1晶0萬元那。戰(zhàn)術(shù)手臨段：1、業(yè)緣瑞界的頒炸獎晚會2、圣誕晚會3、恒遲盛會活份動第三階弊段推廣車計劃時間：賀200董7年1誤1月－創(chuàng)200輔7年1乳2月獄目標(biāo)：常針對新閣業(yè)主，摩加大公冠關(guān)活動尤，增強此口碑傳燥播主題：林融入·塞納河谷地點：脊項目現(xiàn)絡(luò)場時間：濤200御7年1跨2月2擾5日內(nèi)容：以旦“法國莊偵園主”磚的名義邀哈請業(yè)主參些加圣誕晚綢會，突出國塞納河谷的腎異域風(fēng)叢情。參加人春員：1、項目的業(yè)哲主、潛在潑客戶和與糖項目保持覽密切關(guān)系植的組織或巡壽機構(gòu)。2、銷梁售、公柏關(guān)人員樣（如邀篇請的外悲國友人鈔）。塞納河谷乘圣誕晚會推廣費用栗預(yù)算7月8月9月10月11月12月平面12萬5萬10萬11萬8萬5萬網(wǎng)絡(luò)31.5萬1.5萬1.5萬1.5萬1.5萬戶外6萬17萬32萬32萬32萬26萬活動20萬30萬5萬10萬直投制作費10萬10萬12萬2萬5萬其他2萬2萬2萬2萬合計50萬63.5萬87.5萬58.5萬41.5萬49.5萬總計420萬元（其中機動69.5萬）THAN謊KS本次提猛報到此歐結(jié)束，鄉(xiāng)豐感謝聆巧聽！9、靜夜四療無鄰，荒研居舊業(yè)貧得。。4月-杯234月-2漏3Frid馬ay,搏Apri遮l28習(xí),20葉2310、雨中研黃葉樹巖，燈下鋤白頭人申。。11:2往1:3111:泊21:柔3111:臂214/28續(xù)/202傍311鳴:21:嘗31A倘M11、以我散獨沈久你，愧君溫相見頻政。。4月-2伐311:2破1:3111:皇21Apr-拆2328-忌Apr絹-2312、故人掘江海別犯，幾度出隔山川您。。11:打21:也3111:康21:斧3111:正21Fri寬day積,A積pri牽l2漏8,岡202墊313、乍見號翻疑夢農(nóng)，相悲倡各問年食。。4月-2候34月-硬2311:2舌1:3111:2碎1:31Apr攔il瓣28,蔥20湖2314、他鄉(xiāng)生鴨白發(fā)，舊毒國見青山坦。。28輸四月扇202襪311:而21:遍31巖上午11:2多1:314月-2擠315、比不了狗得就不比早，得不到捆的就不要乏。。。四月雄2311:煩21斑上午4月-2陶311:極21Apr謠il鐮28,謠20準(zhǔn)2316、行動折出成果盟，工作飯出財富喊。。202徒3/4少/28貓11長:21寧:3111:2倆1:3128A耐pril跪202竿317、做前，亡能夠環(huán)視駝四周；做胞時，你只屠能或者最腸好沿著以徑腳為起點汪的射線向抵前。。11:2逗1:31柳上午11:挑21罪上午11:2荷1:314月-2漠39、沒有失孔敗，只有形暫時停止椒成功！。4月-湊234月-2扎3Frid揮ay,骨Apri忠l28芬,20販2310、很多事苗情努力了惕未必有結(jié)做果，但是丹不努力卻易什么改變梢也沒有。按。11:青21:泉3111:2灣1:3111:2繳14/2完8/2坡023攔11臭:21雕:31慚AM11、成功俘就是日耍復(fù)一日者那一點翠點小小活努力的菊積累。查。4月-2遼311:路21:島3111:2僅1Apr-籠2328-A送pr-2技312、世間成背事，不求甘其絕對圓爆滿，留一壁份不足，魔可得無限棗完美。。11:鍬21:農(nóng)3111:2飽1:3111:2碧1Fri完day盞,A于pri醋l2環(huán)8,鄉(xiāng)豐202厘313、不知晝香積寺永，數(shù)里輸入云峰坑。。4月-2驅(qū)34月-2臘311:2節(jié)1:3111:2波1:31Apri地l28違,20耀2314、意志低堅強的禾人能把繞世界放傅在手中群像泥塊宜一樣任稀意揉捏公。28伯四月拼202匙311:藥21:墨31零上午11:治21:卡314月-2妙315、楚塞間三湘接鳳，荊門襖九派通誼。。。四月怪2311:旨21番上午4月-區(qū)2311:2越1Apri曉l28姓,20揚2316、少年十?dāng)D五二十時懂，步行奪肅得胡馬騎浴。。2023亦/4/2相811慕:21:匯3211:低21:墻3228氏Apr埋il趣202城317、空山新壞雨后，天他氣晚來秋重