購買者行為分析

購買者行為分析第1頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四市場構(gòu)成主體與購買者的分類賣方：生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷代理零售機構(gòu)買方：分為兩大類型

消費者 組織購買者（產(chǎn)業(yè)市場/商業(yè)購買/政府購買）第三方：輔助、中介、監(jiān)督市場買賣的行為，包括一些信息咨詢中心和政府團體等公共組織和部門。（注意：某些第三方機構(gòu)在不同的場合也可能是賣方或買方，例如房屋買賣公證，既是房屋買賣的輔助監(jiān)督機構(gòu)，也是服務(wù)——公證服務(wù)的賣方……）第2頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析第3頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析寶潔公司：

一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。百事可樂：

百事可樂的高級經(jīng)理曾說："當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。"第4頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析

——洞察消費者百感交集的內(nèi)心世界典型案例——

家樂氏雞精家樂氏雞精剛上市，廣告描述了一個年輕主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時間，而同時又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個月后，幾乎沒有銷售產(chǎn)生？?。?！之后研究表明，主婦們從個人角度認為，這是一個好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會使家人對她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺?。。。。。。?！如何消除消費者的心理障礙？——廣告改為訴求"使用家樂氏，飯菜味道更好"之后，銷售馬上大幅增加。第5頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析關(guān)于消費市場的關(guān)鍵問題該市場由誰構(gòu)成？（購買者WHO）該市場購買什么？（購買對象WHAT）該市場為何購買？（購買目的WHY）誰參與購買行為？（購買組織WHOM）該市場怎樣購買？（購買行動HOW）該市場何時購買？（購買時間WHEN）該市場何地購買？（購買地點WHERE）第6頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析消費者購買行為模型營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程收入文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外部因素內(nèi)部因素行為特征第7頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析文化（文化、亞文化、社會階層）參考群體家庭角色和地位年齡和生命周期階段職業(yè)與教育收入生活方式心理因素第8頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析文化因素文化:人類在社會中的欲望和行為最基本的決定因素核心是人的價值觀，具體表現(xiàn)為人的行為和社會交往方式亞文化:每一文化所包含的更具有認同感和社會化的較小的群體種族、民族、宗教群體、地理區(qū)域等次文化:文化的價值觀念隨時間變化所體現(xiàn)出的特征差異中國：50年代、60年代、70年代。。。。。。社會習俗：文化的具體行為表現(xiàn)形式和載體之一喜慶/紀念/信仰/政治/地域性習俗第9頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析文化因素社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式特征相似性層次性綜合性可變性第10頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析社會因素參考群體主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體改變舊的或產(chǎn)生新的購買行為決定購買態(tài)度和產(chǎn)品價值觀念的變化影響對產(chǎn)品品種和品牌的選擇家庭丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型角色和地位人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。消費團體（一種特殊的參考群體，如消費者協(xié)會）名人廣告效應(yīng)第11頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析個人因素（——以網(wǎng)絡(luò)一族為例）年齡和生命周期階段——大部分網(wǎng)民的年齡階段：15-35歲職業(yè)——IT行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學生教育程度——普遍較高，購買選擇性強影響購買結(jié)構(gòu)/購買自覺性/購買選擇性經(jīng)濟狀況——差異較大，總體較高生活方式——上網(wǎng)就是一種生活方式（保守、開放、事業(yè)型、生活型……）個性和自我概念——自信與盲動，獨立與依賴自信、自主、順從、交際、開放、保守等第12頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析消費者個人收入因素絕對收入（名義收入）相對收入實際收入（購買力平價/可比價格計算）預(yù)期收入的多少與可能性家庭收入與個人收入收入的平穩(wěn)程度第13頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析購買者特征影響因素分析心理因素激勵/動機/需要弗洛依德的動機理論（無意識：判斷真實的動機）馬斯洛的動機理論（理性：層次需要理論）赫茨伯格的動機理論（雙因素理論：滿意因素和不滿意因素）知覺/可察覺風險選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留、選擇性排斥學習/經(jīng)驗自我學習/從他人那里學習/消費經(jīng)驗與消費知識信念和態(tài)度廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)第14頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者市場需求的主要特點多樣性擴大（收入、文化、職業(yè)、年齡、生活習慣……）需求不斷發(fā)展（高低檔的變化，精神/感性需求……）存在一定伸縮性需求的層次性（生存型、享受型、發(fā)展型）時代烙印和流行性（喇叭褲、大三洋、牛仔褲……）可刺激誘導(dǎo)（手機、寬帶、健康食品、減肥產(chǎn)品……）關(guān)聯(lián)和替代（相機和膠卷，電腦和軟件，魚和肉，DVD和電影院……）季節(jié)性/周期性/時間性便捷性/相對滿足性/有限性和無限性第15頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四購買者特征影響因素一覽表消費者購買行為分析文化因素

文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素年齡生命周期階段職業(yè)與教育經(jīng)濟狀況生活方式個性自我概念心理因素激勵/動機知覺/風險學習/經(jīng)驗信念/態(tài)度購買者營銷因素產(chǎn)品吸引力信息溝通品牌形象這些因素如何影響購買行為？對營銷活動的啟示？第16頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為分析消費者購買動機生存性購買動機習慣性購買動機理智性購買動機自信性購買動機沖動性購買動機誘發(fā)性購買動機被迫性購買動機時髦性購買動機保守性購買動機

情緒情感動機：求新/虛榮/求名/求美/求貴/求樂理智動機：求實/求廉/求同/求便利/求安/求儲備惠顧動機：嗜好/求信第17頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分析消費者購買目標的選定全確定型半確定型不確定型這是現(xiàn)代“終端制勝”理論的本質(zhì)依據(jù)第18頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分析消費者購買態(tài)度與要求習慣型理智型經(jīng)濟型沖動型感情型疑慮型不定型第19頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分析消費者現(xiàn)場購買的情感反應(yīng)沉著型溫順型健談型反感型激動型第20頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分析消費者購買形態(tài)分析購買時機購買場所如何購買家庭消費的決定、購買和使用第21頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分析消費者購買決策和購買過程購買決策因素：誰買/買什么/理由/購買時間/購買地點/購買方式購買過程分析收集材料比較估價引起需要買后感受購買決策ABCDE第22頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分類基于品牌差異與消費者介入程度的分類

介入程度品牌差異性高度介入/重要低度介入/不重要品牌差異大/復(fù)雜產(chǎn)品復(fù)雜購買（1）尋求多樣化購買（2）品牌差異小/簡單產(chǎn)品化解不協(xié)調(diào)購買（3）習慣性購買（4）舉例：以下購買分別屬于哪種類型？牙膏/大米/醬油/啤酒/服裝/自行車/電視機/汽車/住房/電腦化解不協(xié)調(diào)：差異不大/不常購買/有一定風險的產(chǎn)品，消費者需要比較、看貨，考慮價格、便利、購買時機等因素然后購買第23頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四消費者購買行為的分類不同購買類型的決策過程

介入程度品牌差異性高度介入/重要低度介入/不重要品牌差異大/復(fù)雜產(chǎn)品復(fù)雜購買（1）尋求多樣化購買（2）品牌差異小/簡單產(chǎn)品化解不協(xié)調(diào)購買（3）習慣性購買（4）收集材料比較估價引起需要買后感受購買決策ABCDE上述四種類型分別包含哪些過程？（1）ABCDE，（2）ABE，（3）ABDE，（4）AE第24頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四復(fù)雜的消費者購買行為實際購買行為過程中，消費者只是自發(fā)地考慮上述因素或者表現(xiàn)出上述特征，除非是在購買非常重要的商品時，才會有意識地進行上述決策考慮。營銷的任務(wù)，就是要在潛移默化中順應(yīng)、符合或者調(diào)整改變消費者上述購買的過程（當然后者很難）第25頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四復(fù)雜的消費者購買行為一個消費者的購買經(jīng)歷第26頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四營銷洞察力訓練世事洞明皆學問，人情練達亦文章作為營銷者，最重要的工作之一就是觀察消費行為并洞察消費者內(nèi)心的消費秘密。因此，請大家通過思考、自我感知、觀察生活、查閱課本、資料、上網(wǎng)、相互交流討論等方式，嘗試找出更多種不同的消費者購買動機（心理）類型，并舉出實際例子，越多越好。建議完成方式：個人思考，組成小組匯總討論第27頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析產(chǎn)業(yè)購買?

商業(yè)購買?

政府與公共組織購買第28頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析什么是組織市場？由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其購買的目的是為了銷售、出租或供應(yīng)別的組織，而非消費。分析組織市場由各種組織（用戶）構(gòu)成；組織市場涉及幾乎所有的行業(yè)；組成組織市場的組織有盈利和非盈利組織；組織市場主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)第29頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析關(guān)于組織市場的關(guān)鍵問題什么是組織市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的購買情境如何？組織購買過程中的參與者與角色？組織采購中的主要影響因素是什么？組織購買者是如何作出其采購決策的？第30頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析組織市場與消費者市場的比較組織市場消費者市場購買者少購買者多購買量大購買量小供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系松散專業(yè)采購（理性采購）非專業(yè)采購（基本為非理性采購）需求彈性弱需求彈性強影響購買決策的人員多影響購買決策的人員少衍生需求最終需求直接采購一般為間接采購互購效應(yīng)明顯一般沒有互購現(xiàn)象第31頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析影響購買決策的角色分析發(fā)起者：提出和要求購買的人；使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員；影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員；或者建議者；決定者：有權(quán)決定采購計劃與否的人；批準者：有權(quán)決定采購與否的人；購買者：采購計劃的執(zhí)行者；干擾者：有權(quán)/有條件對采購行為產(chǎn)生正面或負面干擾的人第32頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析營銷經(jīng)理面對組織市場的思考：誰是主要決策的參與者？他們對哪些決策具有影響力？其影響決策的程度如何？每一決策參與者使用的評價標準是什么？第33頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析影響組織市場的主要因素分析環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景利率/匯率技術(shù)變化狀況政治穩(wěn)定性競爭狀況及發(fā)展社會責任第34頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析影響組織市場的主要因素分析組織因素目標：質(zhì)量導(dǎo)向、價格導(dǎo)向、性價比領(lǐng)先……政策：集中采購、分散采購、招標采購……程序：采購（工程）部決定、總經(jīng)理決定……組織結(jié)構(gòu)：集權(quán)制、事業(yè)部制、松散制……制度：公司制度的有無以及執(zhí)行力度……第35頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析影響組織市場的主要因素分析人際因素利益職權(quán)地位神態(tài)說服力第36頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析影響組織市場的主要因素分析個人因素年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化第37頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買行為分析組織市場的購買過程問題識別總需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定績效評價第38頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)業(yè)市場——生產(chǎn)者的市場購買生產(chǎn)者市場的一般特點有組織有計劃購買理智購買/需求缺乏彈性大量購買/地理集中購買專家型復(fù)雜購買形式多樣：購買/產(chǎn)品互換/租賃購買第39頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)業(yè)市場——生產(chǎn)者的市場購買生產(chǎn)者市場的產(chǎn)品購買與分類（生產(chǎn)資料）裝置類產(chǎn)品附屬產(chǎn)品/輔助設(shè)備原材料零配件/半成品服務(wù)第40頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)業(yè)市場——生產(chǎn)者的市場購買生產(chǎn)者市場的需求特點需求的派生性（相對于消費者需求的初始需求）需求的彈性較小專家型購買大量購買（規(guī)?；?、集中化購買）購買活動花費時間長購買決策的集體性第41頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)業(yè)市場——生產(chǎn)者的市場購買生產(chǎn)者市場的購買決策類型直接再購買型修正再購買型新任務(wù)購買型購買決策團體的角色構(gòu)成倡議人/影響人/控制人/批準人/執(zhí)行人/使用人思考：不同的購買類型下，參與購買決策的角色有何不同？不同的購買類型下，各決策角色之間會形成什么變化？例如重合/空缺/加強？請有經(jīng)驗的同學舉例分享說明第42頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四生產(chǎn)者市場的購買決策影響因素環(huán)境因素：市場需求/經(jīng)濟前景/貨幣成本/市場供給/技術(shù)革新/競爭趨勢/政治法律/社會責任等組織因素：組織的目標/政策/組織結(jié)構(gòu)/制度/程序人際因素：各角色的權(quán)力/地位/情緒/神態(tài)/說服力/相關(guān)利益/相互關(guān)系（正式與非正式關(guān)系）個人因素：年齡/收入/教育/文化/職務(wù)性格/觀念和風險態(tài)度采購者：地位/權(quán)力/性格/觀念第43頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四生產(chǎn)者市場的購買決策過程提出需要確定需要說明需要查詢供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商正式定購評價履約情況思考：通常每個過程會有哪些角色參與？營銷者如何影響這些過程？實際中，這種過程是否會如此清晰？你覺得可能會出現(xiàn)哪些情況？不同的購買類型和購買內(nèi)容在這些過程上可能有什么不同？第44頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四面向生產(chǎn)者市場的銷售？思考與分享： 要面向生產(chǎn)者進行營銷，需要做好哪些準備工作？你有哪些經(jīng)驗和故事能和大家共同分享？你能列出一張詳細的Checklist（檢核表）嗎？第45頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買——中間商市場中間商特點：1、距離消費者較近的派生需求2、購買價格敏感，購買價格通常直接影響最終消費購買數(shù)量3、通常追求薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)（也有追求利潤率的）4、對交貨期限敏感（對市場需求變化敏感，作用直接）5、對廠家宣傳/技術(shù)/服務(wù)的要求6、產(chǎn)品選擇和變化余地大第46頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四組織市場購買——中間商市場中間商特點：1、距離消費者較近的派生需求2、購買價格敏感，購買價格通常直接影響最終消費