韓國本土廣告公司的發(fā)展及其啟示

韓國本土廣告公司的發(fā)展及其啟示李東進(jìn)在開放的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中廣告市場的開放問題是無論哪個國家都面臨的問題。韓國也從八十年代后半期開始開放本國的廣告市場，既然外國一些著名的跨國廣告公司紛紛進(jìn)軍韓國廣告市場，加劇了爭奪廣告市場份額的競爭。但在開放條件下韓國本土廣告公司一直占絕對優(yōu)勢。那么在開放條件下韓國本土廣告公司為什么能占主導(dǎo)地位？這對我國本土廣告公司的發(fā)展有哪些啟示呢？韓國本土廣告公司發(fā)展的特點(diǎn)廣告公司是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。在韓國現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是1967年建立的合同通訊社廣告企劃室（Oricom的前身）。但六七十年代廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，加上還沒有推行廣告代理制度，廣告公司的發(fā)展比較混亂。到1981年韓國才開始實行廣告代理制度。該年韓國放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司只有4家。但1998年韓國廣告放送廣告公社韓國放送廣告公社是于1981年韓國政府建立的管理電波廣告代理業(yè)務(wù)的專門廣告管理公司?！幢硪弧淀n國放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司數(shù)擺區(qū)分趕`81-8丑9紡`90威`91碗`92減`93慚`94丟`95幼`96賽`97糟`98陽計眉公司數(shù)夕22嗓16關(guān)13半14猶11原29嗽24朵43傻23饒2籠197最累計搶--裕38距51哭65參76邀105稻129歸172蓮195物197間197資料：“廣告信息”（韓國放送廣告公社廣告研究所），1997年7月號，1999年2月號。在開放的廣告市場格局中，韓國本土廣告公司顯示絕對的強(qiáng)勢。在韓國放送廣告公社登記的197家廣告公司中，外國廣告公司只有9家。本土廣告公司占全部廣告市場份額的95%，而前20名廣告公司的市場份額為78.3%，前十名廣告公司的市場份額為57.9%。既然1998年由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，韓國的廣告產(chǎn)業(yè)大幅度滑坡，但韓國的廣告本土公司仍然顯示出其強(qiáng)大的實力。1998年電波廣告營業(yè)額前十名廣告公司中本土廣告公司有8家，外國廣告公司只有2家，其中前6名都是本土廣告公司（<表二>）。改<表二>肉韓國電鎮(zhèn)波廣告營業(yè)喬額前十位廣承告公司*鑰名次匹廣告公司露廣告主數(shù)戶營業(yè)額（千車韓元）**佳1源第一企劃（由本土公司）來119陷182,4聾14,99譯2戒2浩LGAD（仇本土公司）這91掉129,1飲20,75讓4爺3致大弘企劃（戶本土公司）袍78愈94,58燭3,024化4掘金剛企劃（陡本土公司）躺94薄93,6絲25,83尤1旁5石WelCo檢mm（本頓土公司）角15礙45,69駱8,997蜓6秘東方企劃（鑄本土公司）趴40庭35,13倆2,166合7搏McCan桶n-Eri散ckson驕（合資公司侮）帽17階32,93煎4,097花8非Korad幟（本土公司騰）畢24街32,67之4,651店9交第一Boz扶ell（合精資公司）臉17積32,57巨8,960歐10語ＭBCA山dcom（蓮本土公司）注31購32,57錦3,882厭資料：市“夠廣告信息榴”墾（韓國放送眉廣告公社廣汽告研究所）晝，1999般年2月號鎖*在這里沒宰包括印刷廣守告營業(yè)額，案所以如果包貧括印刷廣告樹營業(yè)額其名氣次有所變動細(xì)。法**美元對想韓元的比價拍，1美元漂=120次0~130晌0韓元。黨那么研在開放條件克下韓國本土們廣告公司為劇什么能占主歡導(dǎo)地位呢？混在這個問題雷上值得我們助引起注意的武是以下幾點(diǎn)耗：味1盲．集團(tuán)所屬很廣告公司主梯導(dǎo)廣告市場葬韓國懼的廣告公司園發(fā)展的一個岔特點(diǎn)是以集鐘團(tuán)所屬廣告會公司(In牽-Hous質(zhì)eAdv筆ertis范ingA速gency抱)為中心發(fā)切展的。從七會十年代開始悼各大集團(tuán)公典司紛紛建立黑集團(tuán)所屬廣河告公司，如剩1973年隸成立的第一員企劃是三星據(jù)集團(tuán)所屬的買廣告公司，護(hù)1984年邀成立的LG集A燈D是樂喜金大星（ＬＧ集木團(tuán)的前身）黨所屬的廣告全公司，19瑞82年成立促的大弘企劃半是LOTT割E集團(tuán)（韓間國有名的流亂通集團(tuán)公司煤）所屬的廣查告公司。1愛983年現(xiàn)渠代集團(tuán)也建的立金剛企劃畫。目前在1絲97家廣告能公司中集團(tuán)呼所屬廣告公瘦司有59家傾，但這些3困0%的集團(tuán)薦所屬廣告公洋司的營業(yè)額火占全部廣告失營業(yè)額74絡(luò).5%跑，其中規(guī)模值大的20家止集團(tuán)所屬廣俗告公司占6全8.8%的慧市場份額。量不僅如此，扶大部分集團(tuán)謀所屬廣告公瞎司的廣告營草業(yè)額中50皂%以上是來授至于集團(tuán)內(nèi)摩其他公司，惠而在韓國這籍些集團(tuán)內(nèi)公短司一般都是臥實力最強(qiáng)的要廣告主，如煌三星電子繳﹑倉LG化學(xué)妙﹑麗LOTTE銜制果早﹑維太平洋化學(xué)辯（化妝品公址司）落﹑姨SKTe傾lecom孕（電訊公司羊）古﹑航現(xiàn)代汽車等辛是韓國最大示的廣告主否。所以集團(tuán)遭所屬廣告公送司幾乎支配脫著韓國的廣孟告市場（〈瓶表三〉）。駐〈表三〉1里997年廣弦告營業(yè)額前漆十名廣告公舅司的所屬關(guān)醫(yī)系及營業(yè)額幻（單位：百檢萬韓元）赴名次扛廣告公司眾所屬集團(tuán)再總營業(yè)額突集團(tuán)內(nèi)營業(yè)偏額（%）摧集團(tuán)外營業(yè)燥額%）余1色第一企劃責(zé)三星指686,1軋37患449,0黑35(65物.4)肆237,1錄02(34蜻.6)糖2瀉LGAD驗LG攏541,0役78簡410,0成60(75輩.8)著131,0陽18(24走.2)純3飼金剛企劃之現(xiàn)代棚502,4湖11拋300,4訪46(59煮.8)善201,9嘗65(40話.2)咳4諒大弘企劃中LOTTE涉240,0樓01宮138,8呆50(57校.9)執(zhí)101,1叼51(42霧.1)怠5溜Korad綢HaiTa瞎i攝189,2塌78浸43,47檔3(23.喪0)恐145,8梨05(77欺.0)碎6予Orico顆m秤斗山互146,7檔84土66,15堂8(45.獎1)算80,62剛6(54.徑9)億7蕩Hanco杠m除120,0邪00披65,12弱0(54.涼3)游54,88汗0(45.啊7)奴8路東方企劃開太平洋罩100,0刺0歌0方61,84筋2(61.渡8)會38,15仔8(38.博2)譜9醒ＭBCA夏dcom脈MBC（媒宴體）斧98,15腎5悼98,37慶2(100扛)友10臭WelCo謀mm婦88,37盲2汁88,37尸2(100牙)勻資料：堡“頂韓國廣告芝”涉（韓國廣告暮學(xué)會編），榮1995年采，p155對，烤避“渴廣告界動向位”名（韓國廣告節(jié)團(tuán)體聯(lián)合會?。?，199測8年3月號煎，p.16瓜。衡2．在國內(nèi)距本土廣告公若司成熟的情也況下開放廣恒告市場不韓國的廣告箭市場開放問芽題被提到議潔事日程上來呆是1985箭年韓美商務(wù)哲部長級會議剪的。美國要歪求韓國包括畏廣告業(yè)在內(nèi)娘的服務(wù)市場棕的開放。但定韓國逐步開懸放國內(nèi)廣告聯(lián)市場。經(jīng)過瞞六年的磋商勾，于199嘴1年1月才像完全開放廣般告市場。這穴樣從八十年赤代末開始外轉(zhuǎn)國廣告公司壯才進(jìn)軍韓國幫廣告市場。非到1997當(dāng)年為止韓國聽放送廣告公僵社認(rèn)定的外誠國廣告公司而只有9家，蜜而外國廣告榴公司的營業(yè)廊額只占全部劍廣告營業(yè)額辣的4.95碎%，所以外疫國廣告公司捆在韓國廣告忠市場上的作院用和影響都墻不大(<表蕩四>)。樸〈表四杏〉韓國的外朱國廣告公司漆的情況腫公司名醒進(jìn)軍年度撤1997年另營業(yè)額(百域萬韓元)庸投資方式發(fā)JWTK絡(luò)orea釋1989.多5艷31,61全4外單獨(dú)投資榜DYRK乒orea說1989.獨(dú)1刊1辯12,37恭5仿合作投資打Cheil坊Boze蹄ll帖1989.悟12希78,60絮1初合作投資鑄DDBN捧eedha嫩mDIK蕉1990.蛛6式24,81爸2骨合作投資勵Mccan部n-Eri搞ckson享1990.務(wù)7結(jié)44,06亦1醉合作投資憤LeoB睡ernet酒Sony積on催1991.壘10茶18,43涉7日合作投資慘EURO澤RSCG慢Next姑1994.筆6鼠22,01格0啟轉(zhuǎn)讓股份帖Diamo尖ndBa材tesK奧orea因1996.斑5踐21,26握7熱合作投資超Phoen錯kCom事munic謹(jǐn)ation浴s窄1996.喇12父12,99奴1崖合作投資艱外國廣告公贈司總營業(yè)額太266,1斗69(百萬竟韓元)堪占全部營業(yè)虜額的比重勺4.95%鑄資料：兩“胸廣告界動向灑”廉（韓國廣告被團(tuán)體聯(lián)合會變），199凈8年4月號鄉(xiāng)，p.12宜。窯值得答注意的是，藥韓國廣告市脊場是在本土兇廣告公司成里熟的情況下惡開放的。八繁十年代末和繪九十年代初擾韓國的廣告盤產(chǎn)業(yè)已具相跌當(dāng)?shù)囊?guī)模。咸1988年豎廣告費(fèi)占G摩DP的比重天已達(dá)1.0俱1%，19芽91年為1黑.13％。奉另外，開放幻廣告市場的瓶八十年代末選和九十年代益初，象第一熔企劃卻、粥LGAD光、金剛企劃腹、大弘企劃惜等韓國的一紋些大的廣告欣公司也相當(dāng)瘦成熟。第一高企劃早在八屢十年代末已潤進(jìn)入世界前盼30名最大會廣告公司行字列。這些大肺廣告公司一蕉般都是大集群團(tuán)所屬廣告它公司，所以充國內(nèi)的大廣娘告主的廣告坑業(yè)務(wù)一般由瞎集團(tuán)內(nèi)廣告悟公司來承擔(dān)返，而外國廣協(xié)告公司就很拔難找到國內(nèi)蛛的大廣告主休。這是外國境廣告公司在皆韓國不能迅黨速發(fā)展的一省個主要原因僚。族另外，藝開放廣告市林場的時候，桿韓國學(xué)術(shù)界腿和廣告界比預(yù)較深入地討論論開放廣告尿市場所能引交起的一系列哨的問題。如絡(luò)廣告市場的粱開放對本土忙廣告公司的鳥影響，外國浮廣告夸、外國廣告名主、外國廣僑告公司對韓著國革社會文化價說值的影響。僵因為廣告畢晉竟與文化密席切相關(guān)的。裕在開放條件要下，外國廣勒告公司會將犬通過廣告?zhèn)髋胁ノ鞣轿幕C。這對重視稅傳統(tǒng)文化的執(zhí)韓國來說是連非常要謹(jǐn)慎捕的問題。所鉤以經(jīng)過六年蔥的時間才完雕全開放廣告焰市場。悄3．裙推行獨(dú)特的森廣告代理制丹度諒在韓國廣告斬市場上本土濾廣告公司特牲別是集團(tuán)所捆屬廣告公司饒占主導(dǎo)地位費(fèi)，這與韓國污推行獨(dú)特的撫廣告代理制樂度有關(guān)。韓慢國的廣告代筍理制度是從屠1981年生建立韓國放挽送廣告公社鎮(zhèn)以后開始推倍行的。19挺81年根據(jù)符“強(qiáng)韓國放送廣被告公司法順”報，建立韓國賀放送廣告公局社。要作電敵波廣告的廣栽告公司通過廣放送廣告公游社的認(rèn)定以戴后才能購買費(fèi)電波媒體的違廣告時間。給而廣告主向松媒介交廣告舍費(fèi)，媒介又周把20%的地廣告費(fèi)交給裙放送廣告公涌社，廣告公欣社把其中的場一部分作為萬代理費(fèi)轉(zhuǎn)交付給廣告公司由，一部分根容據(jù)有關(guān)法律撒和政策用于蟲廣告事業(yè)的饑發(fā)展。所以聞韓國的廣告梅代理運(yùn)作方蝕式比較獨(dú)特餡?？档潘蛷V告含公社的認(rèn)定典條件是比較攝苛刻的。放腸送廣告公社絮于1981俱年發(fā)布的否“濕關(guān)于廣告公薄司代理電波殼廣告的規(guī)則架”撲中規(guī)定，注饑冊資金2億們韓元以上，住擁有30個坐以上的廣告耕主，年廣告坑營業(yè)額能達(dá)童100億韓路元（其中電浸波廣告營業(yè)鵝額50億韓氣元）以上的憶廣告公司才研能得到認(rèn)定煙，作電波廣摟告。在這些胡的苛刻條件岔下，只有有慧實力并能保莫證廣告主的良大的廣告公等司才能得到向認(rèn)定，而大護(hù)集團(tuán)公司一走方面來說有賓財力，另一冷方面來說又杰是大的廣告礎(chǔ)主。這樣，蒜客觀上促使討集團(tuán)所屬廣畜告公司的發(fā)活展。后來逐灑步放寬這些勉苛刻的認(rèn)定墓條件，特別爛是到199產(chǎn)4年把認(rèn)定甚制改為登記冶制（〈表五墊〉）。次〈表五松〉韓國放送感廣告公社的貨認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)變?nèi)净鼉?nèi)容知`81.2鑒`84.3始`86.1尺`87.5肯`88.1鋪`89.`撿`90.1辱在總營業(yè)額房中廣告營業(yè)撒額所占比重登70%以上盾80%以上升80%以上犯的公司除外燃注冊資金婆2億韓元以杏上先5千萬韓元民以上朵取消笑廣告主數(shù)付30個以上侵15個以上歇集團(tuán)外廣告斧主5個以上概集團(tuán)外廣告摧主3個以上號取消莊代理實績勺年100億孕韓元以上夾年50億韓魔元以上卻集團(tuán)外傳播懸廣告月平均組3億韓元以賠上隙取消諷集團(tuán)內(nèi)公司東比率(營業(yè)糠額)緣70%以下曠60%以下施50%以下陣取消跟廣告費(fèi)繳納弄期限狐60天禍70天舒80天冷90天糖資料：革“溫韓國廣告復(fù)”趴，韓國廣告公學(xué)會，19違95年版，敢p.146彩。符對我國本土糾廣告公司發(fā)綢展的啟示柏從九十年代姨初開始,猛隨著我國向搖外國廣告公兵司放開大門貪,外國廣成告公司紛紛臉進(jìn)軍我國廣旦告市場，以習(xí)飛快的速度腹“林吞食洲”失著我國廣告芽市場。廣告昆營業(yè)額排序荒前10名廣刺告公司中外裳資廣告公司室，1993堵年只有2家歡，1995軍年5家，到喘1998年丟竟達(dá)8家。攻這樣，我國春廣告公司逐融漸把市場主暢導(dǎo)權(quán)讓給外族國廣告公司液，外國廣告末公司竟在我西國廣告市場橡上占主導(dǎo)地變位。勉那么，淹為什么我國嶺本土廣告公胞司在開放條病件下失去廣雁告市場的主誼導(dǎo)地位？其列原因當(dāng)然是河多方面的。遵首先，渴本土廣告公怎司還不成熟密的情況下開示放廣告市場閑。我國廣告逐市場是從八埋十年代末開市始逐步開放窯的。198或7年公布的導(dǎo)“糠廣告管理條符例摸”泰中的第五條勒和第七條規(guī)未定外國廣告服公司在中國箭境內(nèi)可以辦愛合資廣告公聚司。這樣，貸到1990叨年在我國境凍內(nèi)注冊登記像的外國廣告宣公司17家煉，到199拋3年猛增到析290家。阿但我國廣告陡費(fèi)占GDP萄的比重，煉1987年嗓為0.09辨8%，19勸90年為0貸.141%畫，1993臂年為0.3則92%。這末說明開放廣額告市場的時語候我國廣告倒產(chǎn)業(yè)還比較搖落后，還沒屢有形成一定境的規(guī)模。特鏈別是八十年仰代末和九十咳年代初，我減國廣告公司不還是非常脆廁弱楚、不成熟的隙。1993篩年我國廣告除公司總數(shù)已吧達(dá)11,0炎44個，廣條告公司的總漸營業(yè)額為4座6億1千7術(shù)百多萬元，君平均一個廣蝴告公司的營烏業(yè)額僅為4灣1萬元。這脂些過于分散悄而脆弱、不臉成熟的廣告旨公司普遍效遇率低，不能寶提供綜合性妨的服務(wù)。所拜以，在開放續(xù)條件下，脆紛弱而不成熟疼的本土廣告逆公司只能把窮市場份額讓答給實力雄厚條的外國廣告搞公司，這是淚顯而易見的蚊。儉其次邁，對廣告市瞎場開放所帶暈來的一系列換問題沒有充內(nèi)分估計和討壺論。開放廣洞告市場，當(dāng)狠然有利于競守爭，從而有謠利于廣告產(chǎn)炎業(yè)的發(fā)展。罪但廣告市場劍的開放與一集般的產(chǎn)品市費(fèi)場的開放有暗所不同。廣近告市場的開疲放至少帶來著以下兩方面嗓的沖擊，一尖是對本土廣永告公司的沖貧擊。一是對熄我國傳統(tǒng)文戶化價值觀的厭沖擊。前者召是臥“補(bǔ)有形誓”蜂的沖擊，后身者是舌“暑無形鏈”啄的沖擊。在攀我國本土廣撐告公司普遍確脆弱的情況堵下開放廣告炊市場，首先匠受沖擊的就從是本土廣告野公司，另一鍋方面來說，債廣告畢竟影瓦響文化，所奇以開放廣告換市場就意味健著外國文化憲的涌入。特席別是目前在摘經(jīng)濟(jì)全球化縱的情況下，證不少外國廣撒告主或廣告宰公司在全球頓范圍內(nèi)推行聞廣告標(biāo)準(zhǔn)化腔策略，既以估同一模式、精同樣的訴求兼、相同的內(nèi)求容來作廣告屋。在這些廣技告的影響下倆，我們的生恰活也逐步西仰化?，F(xiàn)在我芒們在廣告里倆不難看出強(qiáng)鍋調(diào)個人主義飯、物質(zhì)萬能哨主義等西方宅文化的廣告玻內(nèi)容。但在計開放廣告市公場的時候我濁國學(xué)術(shù)界和耽廣告界還沒踏有充分估計供或討論開放言廣告市場所翠帶來的一系吊列問題。也姓就是說，在昨理論上沒有澇充分的準(zhǔn)備茄。胳摸再次，強(qiáng)媒校介弱廣告公運(yùn)司的格局一鞋直沒有改變跑，在這樣的位情況下開放豎廣告市場，狡本土廣告公拌司發(fā)展的空瞎間就越狹小堆。在我國廣鬧告界，由于竄媒介特殊的起體制屬性，今以及由政府希行政性管制槽賦予廣告資喝源的壟斷性輪經(jīng)營，造成膛其在廣告市騰場上的強(qiáng)勢染地位。媒介甲不僅兼營廣黑告公司，而梢且廣告的制姑作水平、廣竊告公司的認(rèn)殿定、廣告定盤價等取決于殖媒介。隨著錫國家對媒介壇預(yù)算的減少肉，媒介就越遺來越依賴于響廣告，而要新擴(kuò)大廣告量舅，就要擴(kuò)大樣規(guī)模，要擴(kuò)川大規(guī)模，就疫需要大資本財。另一方面閥，開放廣告洗市場以后，押外國廣告公峰司為爭取市根場主導(dǎo)權(quán)，責(zé)憑其實力誦“高多占錘”什媒介，其標(biāo)盤志就是旁“慰專業(yè)媒介購駕買公司枝”雖，實際上句“濟(jì)專業(yè)媒介購銹買公司椅”船是希望得到日更多資本的幕媒介和希望迎“沈多占螺”偉媒介的外國式廣告公司之掩間的一個力嗎量交涉的翼“養(yǎng)作品覆”旗。我國廣告拍界這兩大強(qiáng)督大勢力之間驕的這種滔“桿交涉束”幸勢必縮小本胸來狹小的本隨土廣告公司燒發(fā)展的空間喬更狹小。嫂那么，在開俱放條件下如高何發(fā)展我國麥本土廣告公肌司？如何發(fā)溝展我國民族腦廣告產(chǎn)業(yè)？籍這不得不引還起人們的極喝大關(guān)注和憂騰慮。不過，催韓國本土廣與告公司發(fā)展豬的經(jīng)驗至少優(yōu)給我國本土嗚廣告公司發(fā)窗展有以下兩織方面的啟示集。羞一是，呈企業(yè)直接投萬入于廣告業(yè)壟。目前我國灑企業(yè)也向集狡團(tuán)化發(fā)展，旗所以企業(yè)的男規(guī)模也不斷告擴(kuò)大。加上劃企業(yè)的廣告刮意識也不斷責(zé)提高，大部淹分企業(yè)已認(rèn)壽識到廣告不曲僅是重要的但營銷手段，鴿而且又是積良累企業(yè)品牌播資產(chǎn)的傳播廈手段。所以模企業(yè)不惜重謹(jǐn)金作廣告。正特別是我國展最大的廣告賽主一般都是商國內(nèi)大公司辱。這樣，一奉些大公司已破具備直接投仔入廣告產(chǎn)業(yè)閉的條件。所罩以，條件成披熟的集團(tuán)公符司與本土廣錦告公司共同脈辦廣告公司醉，或者集團(tuán)班公司吞并本規(guī)土廣告公司必，或者集團(tuán)