論商標名賞析之文字藝術

廣告語彰顯著品牌的內里核心，反映著品牌的定位，訴說著品牌的故事，表達的就是品牌自身，一個成功的廣告語應該是短而精的。偽１、百事可抗樂：新一代嚴的選擇。怠t健hech貍oice煎ofa見newg寺enera質tion譜２漂、摩托羅拉像：智慧教演繹，無處李不在。渾i宇ntell嘴igenc袖eeve蒜rywhe納re.血３趨、精工手表脊：一朝擁有姓，別無所求匪。符t側hefi求rste攀ver,邊thel嗎asty齊oull臣ever扎need.浴獸４船、雪碧：服模從你的渴望叢。盈o啞beyy冶ourt誓hirst波.愁５罩、IBM公宿司：沒有不故做的小生意晴，沒有解決載不了的大問鎮(zhèn)題。睛n爸obus影iness氧too迷small紫,no宵probl抬emto夢obig得.動６泡、三星電子擋：感受新境皇界。抄f報eelt統(tǒng)hene涂wspa萌ce.甲７瞞、美國捷運汪：服務準確艦，質量一流惹，業(yè)內頂尖杜，交遞準時嫩，投送無誤蜜。恨d咐oit趁right妨,fir盞st-ra賺te,t甜op-nO群TCh,層witho狗uta身hitch靈and迫absol起utely蓬flaw轎less.鋒鄰８玻、麥斯威爾未咖啡：滴滴慨香濃，意猶沸未盡。譜g滴oodt津othe芳last蘇drop模.憑９睜、百事流行榨鞋：渴望無看限。呢a喘skfo擠rmor惰e.嚇１當０、豐田汽擴車：動態(tài)的遲詩，向我舞聞近。睡p爭oetry衰inm烤otion局,dan編cing滲closi兔ngto脫me.批續(xù)醫(yī)一?。迸浴⒖煽诳蓸肺ⅲ簱醪蛔〉臄D誘惑。滾y者ouca咐ntbe慨atth棗efee脂ling!驗待２吉、柯達相機叨：你只需按述快門，其余媽的我們來做斧會y蛾oupr累esst磁hebu梢tton,汽wed還othe溉rest法.陸３、美國遙運通信用卡僚：祝你邁向舍成功。矩toyo堵ursu倚ccess越.掉４位、中國光大幅銀行：不求增最大，但求魄最好。獨t誤obe川theb饞estr脾ather棵than燦the墨large醬st.岡５揭、汰漬洗衣協(xié)粉：汰漬到迷，污垢逃。走辣t額ides慘in,d管irts籍out.戶６鞋、雜志《讀怪者文摘》：吵讀者文摘給獨全世界帶來家歡笑。銜t旱hewo揀rlds成miles泳with崖Read虛ersD悶igest姨.?。芳巍ⅰ董h(huán)球》士雜志：一冊應在手，眾覽凳全球。統(tǒng)t捷heGl框obal嚼bring危syou羅the鏟world雹ina俯sing雹leco鋸py.雜８哨、理光復印碌機：我們領雕先，他人仿冰效。憲w鄰elea臉d.ot杯h(huán)ers語copy.閱進９占、佳能復印主機：使不可游能變?yōu)榭赡芘?。寒i舞mposs悠ible白made分possi遙be.腰１雅０、雀巢冰烏激凌：盡情盟享受吧。勇t辭aket核imet輛oind征ulge杏１吊１、雀巢咖馬啡：味道好輔極了。即t費heta疾stei薦sgre優(yōu)at.羊小袖插曲：商標庸名賞析舌許席多國際著名提品牌源于很棍平凡的名字絞，譯為中文臥必須有巧思饞。汽如窩果把營銷比崇喻成一場戰(zhàn)謝役，那么成慚功的品牌名褲稱就像一面役不倒的軍旗辛。國際品牌稀在全球范圍牌內營銷，必漢然要跨越種松種文化障礙病，如語言差躺異、消費習怎慣差異、宗蔬教差異等。忘隆把歌品牌譯為中碌文必須有巧基思。榜由腿于西方國家瓦的文化比較鄰相似，所以蠻某一個國家皺的品牌比較為容易為其他數(shù)國家所接受胖。中華文化戶與西方文化運差異較大，鉗因此，國外暈品牌要打入組華人市場，打必須慎重考特慮命名問題討。商品經濟芬現(xiàn)象的復雜崖，使西方品公牌名稱的翻漲譯超越了語何言學概念，壁而上升到文紫化心理和市便場重新定位吧層面。言麥儉當勞：蘊含邊多層意義或，緊比如麥當勞礙，英文名稱逮是勿“舌McDon扛ald橡’劇s閑”參，它是店主撐人名字的所血有格形成。逢西方人習慣韻以姓氏給公圾司命名，像羅愛迪生公司水、華爾特微·漏迪斯尼公司芹、福特公司鉗。但是華人龜通常喜歡以擺喜慶、興隆貌、吉祥、新模穎的詞匯給今店鋪命名，碌如個“犯百盛黨”孕、的“叢天潤發(fā)助”迷、嚼“貢好來順臣”東、獨“年全聚德趕”岡、頃“累喜來登久”櫻。McDo壇nald是遮個小人物，抹他比不上愛雨迪生，人家們是世界聞名婚的大科學家花，也不如迪屈斯尼，因為揚迪斯尼成了榆“薪卡通世界次”蘇的代名詞，腦所以如果老漢老實實地把呈“拔McDon惹ald浪’爭s桐”討譯成心“捧麥克唐納的往店辯”戚，就過于平故淡，而屯“府麥當勞袋”滔就非常成功?。耗桓?，大致保留有了原發(fā)音；產礦二蠅，體現(xiàn)了食均品店的性質淹；捎三穩(wěn)，蘊涵著篇“綠要吃麥就應秒當勞動朝”令的教育意義群；陜四現(xiàn)，風格既掏“艱中膜”造又狼“愚洋填”乎，符合華人江的口味。滲引繁可旬口可樂：絕碑妙之譯，腹奸眾互所周知，第“喇可口可樂情”伴就是鵲“辭CocaC目ola陵”蛇，但是卻很喝少有人追問刪一句：那是義什么意思？曾原來Coc濟a和Col儀a是兩種植律物的名字，鉆音譯為古柯芬樹??原材義料，古柯葉較里面含有古酬柯堿，也叫賞可卡因（有姐時用做局總完麻醉藥，尤飄其用于眼睛紅、鼻子或喉振嚨，還因其摩興奮性和刺蹦激性而廣泛灘用做毒品）影。這樣枯燥遵乏味甚至有墾點可怕的名五字居然被翻累譯成瘡“熄可口可樂行”本，真是Co脖caCol孩a公司的化好腐朽為神奇當。窮“摘可口可樂勇”令譯名的成功限之處在于：弱啦一爆，保留了原肝文押頭韻的撇響亮發(fā)音；蠅鏟二踩，完全拋棄枝了原文的意肯思，而是從賴喝飲料的感射受和好處上峰打攻心戰(zhàn)，腰手段高明；攤腦三憲，這種飲品職的味道并非奮人人喜歡，掠很多人甚至毀覺得它像中押藥，但它卻尋自稱竹“梢可口洽”那，而且喝了旨以后還讓人姐開心。善于織進行自我表綁揚，討好大裕眾。極上甲述兩例是保榴留原品牌名扁稱發(fā)音，而朵改變原意的懲成功范例。難其他如中國東譯為逮“芳奔馳諸”慌，新馬譯為竊“乖馬賽地現(xiàn)”睜的名牌汽車已，原文創(chuàng)“執(zhí)Merce杰desBe昂nz歉”遞是該汽車公沿司老板愛女賽的名字，譯繼為念“胞奔馳槍”抹是刪除了復們雜的Mer夜cedes渣，簡潔而響北亮。針重“斤Ikea蜘”坑譯為叛“臭宜家給”泉是高招，卵咬再看如墾“絡Ikea溉”只家具品牌，堂即便在瑞典振也很少有人選知道它的意夜思，是聰明食的中譯者賦耗予它焰“低宜家給”楚這美好的含餡義。實際上爆，Ikea洞是該品牌的住創(chuàng)始人In劫gvarK繳ampra其d和他的農餃場名Elm綢taryd糕及村莊名A渡gunna搶ryd的詞反首字母組合耳。茂有賣的品牌名稱湊只進行音譯移，如絨“次麥斯威爾編”盆咖啡，僅僅達是開“專Maxwe驗ll諷”潑的發(fā)音而已哪。由于它的漆訴求對象是溫白領階層，信尤其是愉“熟外向型戲”早白領，因此慘這個名字是將成功的。但映如果想讓廣槳大華人買賬勤，就不如螺“思雀巢仔”鎮(zhèn)。在雀巢咖德啡剛進入中頸國大陸時，糞聽村里的農敘民議論：斷“燕雀巢鼓”膏咖啡就是貢“漲鳥窩心”梢咖啡。即使連沒文化的人濃也對它產生并興趣，可見恒名稱的戲劇桐性效果非常氏有利于提高拉品牌的知名狗度。每名牌止“豐諾基亞細”的，芬蘭文原蘿名攜“費Nokia鑰”開，是廠子所蛇在小鎮(zhèn)的名譽字，很顯然欲，譯文比原勸文更富有高強科技感，好尿像還有點閣“送承諾亞洲雁”餡的味道。暴漂“寨福士偉根?！奔垢Ｌ乩沼袇碴P，核有的品牌名測稱只進行意工譯。如額“沉福士偉根培”居（中國稱白“活大眾汽車籃”紐），德文原冰名豎“策Volks泡wagen椒”嬸，Vokl滅s的意思是驗人民大眾，死Wagen薪是汽車。拘關叼于擊“播福士偉根照”雕，還有一段抽鮮為人知的乖來歷：19沫世紀二三十漫年代，汽車遼非常昂貴，斬只屬于少數(shù)油富人。希特滑勒上臺后，蜜宣稱要為全貼體勞動大眾胡制造汽車，刊汽車的牌子蝕就叫貧“竟Volks旦wagen勵”聰，他號召人闊們每月省下乏一些錢，建蜘立暖“奮汽車存款?！备?，若干年后啄家家有汽車叢?？墒遣痪冕t(yī)戰(zhàn)爭爆發(fā)，叫汽車廠忙著戚造戰(zhàn)爭機器夢去了。然而亞戰(zhàn)后大眾汽帽車的品牌名優(yōu)稱卻保留了酒下來。樹還疼有一類是以促簡稱進行跨抓國界統(tǒng)一傳宇播，比如慕忽尼黑的一家臉汽車廠，德覽文全稱是B貨ayeri挽sche診M玉otore柜nWerk爪e（拜耶里川奇飛機引擎件生產廠），謎簡稱為BM網W，后來它辭不僅生產飛鑼機發(fā)動機，朵還擴展到越撕野車、摩托姥單車、高級鏡轎車?，F(xiàn)在決沒有人關心益BMW到底頓是什么意思淘，BMW三羨個字母圍繞吹的藍白徽標屠，已成為成進功和信譽的陵標志。其中著文名稱羞“希寶馬緞”榮是多么浪漫斑、簡潔、貼豐切。欣再性如，Min掉nesot脾aMin太inga錢ndMa內nufac敵turin皇gComp柄any（明克尼蘇達礦業(yè)眨及制造公司盾），就是我攤們熟知的3允M公司。西慕方人對品牌互名稱的要求嘉比較單純：氧一，簡單易炊記；二不重晃復；三，在估別國語言里職不會產生誤副解，對宗教敵信仰不要有灰侮辱性含義恥。為安全起輕見，有些廠娃家就干脆造案一個新詞，拒如康柏公司撫“甲Compa歇q臟”深（美國電腦右生產商）來擇源于Com塘pact（島電腦術語，奪意思是密集莖的、壓緊的六），把詞尾瘋變成q，就槽構成一個新各詞，它很容白易使人聯(lián)想像到源詞，使提公司的行業(yè)柜特征非常明盒顯。亂商眾標賞析之二薯再如舉饞世聞名的男彈子服飾商標因Goldl練ion，意罪譯本是飯“弓金獅硬”議，但譯者為薪使商品更添組富麗堂皇的譜氣派，并滿華足人們渴望逮吉利、追求辯豪華的心理鉆，將gol委d一同保留擱意義；而l培ion一詞伍來取音譯手識法，兩者結撒合在一起便諸有了馳名全毫中國的毫“暑金利來道”帳商標。不但駱氣派恢宏，暴而且含義大綱吉大利。盡局管和原意不植盡相同，但允其宗旨、作兄用、效果是摸一致的?？蠹宜鶚耸煜さ拿绹歼\動系列商寸品Nike桶。音標為［番naik報i：]，本籮意是希臘神五話中勝利女垃神的芳名，刑但若按音譯嫁為桃“張奈姬慕”怒或是勵“握娜基粥”構之類，很多輸中國的消費寒者便會十分滿費解，不知抬其意。譯老睡在翻譯時模兼仿其音節(jié)，跑并考慮到運罷動服裝應該脖具有經久耐美磨損的特點首，將它譯成電了譜“際耐克蜂”啦，既有堅固般耐穿的含義籃，又包含了撇克敵必阻的誦意思，這樣誘與原意勝利婚女神也不謀厭而合。侮其他值觀得列舉的例箭子還有許多中，如Tru袋ly，前一挽字取意，后悲一字取音，節(jié)譯為信利著”灰；Acc虛ord譯成運“微雅確究”右，是一種手順表的商標，愁前一字取音俘，后一字取狼義；以及F迎iyta譯誦作是矩“伯飛亞達不”友也是音意結樸合的典范。吼從審美健心理上講，天人們一一旦兄進入節(jié)奏感誼的欣賞或是效感知當中，山就會產生一深種期待的心饒理。諸如詩奧歌中的押韻純，文章中的剪排比，攝影散構圖中物體擋的重復等等陰，都是對這零種心理的滿橫足，同時也贊是使自身富爬有美感的手蛛段溪事實上，商吃標的翻譯在彎很大程度上臟也依賴于這靈種心理。譯已名不僅在字屋數(shù)、音調，流平仄上有要意求，而且在滲意義上的要鞭求更高，這引決定了譯名末的成敗。筆蹲者在有限的泳素材積累中鈔，發(fā)現(xiàn)許多朗譯名只注意以到一個方面身，而忽略了驕兩者的結合扛與搭配，。己故常顯得令牛人莫名其妙癢。漂Piz辰zaHu發(fā)t如今譯成愈“扮必勝客倦”抵，在意義上口脫離了快餐派的味道，在尸膏色上喪失渠了中國人對但其原有的熟謎悉與親切感枯。倒不如譯謊成｀｀比薩玩餅蘋”憂實在，董“夾比薩罷”昏是音譯，搞“幟餅綿”款用來描述食橫品的種燙；臥這樣既可表丸達意大利是餓該美食的故辟鄉(xiāng)，又能借則助比薩斜塔書的聲名喚起覆食客對意大射利美麗風光鍵的聯(lián)想。擾再比如卵兩個純粹音炮譯的例子，輪Spor巨tsman苗自行車和U姨nlspo累rts運動役鞋，市場上畢的譯名前者茄為茶“倘斯波茲曼串”鄙，后者為誤“抬紐倫斯堡也”萬，若不是對冬品脾的熟悉腹，有誰會把淚這兩個名稱帽與它們所代兩表的產品聯(lián)舟系在一起呢芝？建議將前根者改譯為傅“卻健將肆”任取其健康迅沸捷的意思；延后者改譯為跌“灑優(yōu)跑鞠”劫取其利于運讓動，穿著舒斜適之意，且激兩者都能顯散示出商品的荷特性，音色貿上也符合人嚷們心理上的免要求。。迅在收集岡商標譯例的搜過程中，筆記者逐漸歸納逆出一些成功右譯名的經驗蹦和失敗譯例揭的教訓，擬華提出如下可頓在翻譯商標憑時參考使用攻的技巧。滅1．省落音。外文商太標在譯成中談文后多易采駱用兩字或三紡字的形式，擴雙音節(jié)符合搶中國人的審魂美習慣和時蠶代的發(fā)展趨霉勢；三字商義標則多起源璃于中國傳統(tǒng)襪的老字號，擇如震“么同仁堂，猶“程全聚德趴”羊、師“亮稻香村袍”水等。因此中膊文譯名可減份原名的多音瑞節(jié)為二字或起三字商標。勢如Pent具ax譯為跪“鄉(xiāng)賓得任”撕、McDo譯nald堵’勉；譯為?！巴茺湲攧谝獭苯q、Spri攜te譯為泳“斜雪碧娘”盡、Aqua煉fresh晚譯為集“冊家護亂”低牙膏等，時獎下有一種S核tefan豐el的美國舊服裟，現(xiàn)多躍譯為次“閑斯特法內奶”繼，那么根據葛上述原則，啦可否改譯為籃“繡泰紡著”寧了殲2．加供字，在譯出孤原名的主要辨音節(jié)后，可隆根據需要加扒上符合商品族特征或是關疲鍵意義的字制，以突出產知品的宣傳性緩，吸引消費腳者。如Ro虎ck唱片譯盼為廈“蜻滾石小”嗚，Powe應r香皂譯為懂“脖波爾膚順”挪，Colg辮ate護齒帥潔齒系列商佩品譯為鏟“觸高露潔尺”疾等。當然在役加字時一定知注意所加的搬字在意義和郵音色上都要擱與原文商標滔相宜，否則膚就會圓蛇添便足，多而不孟當。、蠢3．字玻眼的選擇可墓在一定程度盞上脫離原名篩的音節(jié)，尋玩找切合商品療的字詞，而蔽不要拘泥于牛在音色上的頸相似和模仿播，如Ric報on譯為香“瘋理光蝦”半、Cano漁n譯為辜“廁佳能程”漫，兩者都是何攝影和復印箭器材的商標缸；Sei株ko鐘表譯免為管“述精工尋”帳、Comf送ort衣物域柔順劑譯為脈“莖金紡召”五、Reeb膠ok運動服錢裝譯為糕“便銳步王”估。Saf卡eguar統(tǒng)d香皂譯為處“值舒膚佳拳”竹等。有趣的襯是Dove狂這一商標，滿既是香皂的度品牌，又是機巧克力的商韻標，譯者在尾翻譯時只能奴是采取不同厘字眼的選擇看來加以區(qū)分各，前者譯作量“剩多芬尾”危，取其潤膚皮芬芳之意；抵后者譯為從“裕德芙軌”陪，配合其廣煎告詞僑“畜牛奶香濃，君絲般感受?！崩?。市同樣的場道理，中國沫產品的商標遙在譯成外文蘋時，也要兼啦顧外國消費稱者的文化習價慣和審美心古理，不能簡轎單地音譯或墳是意譯了事伐。前些年我杰國譯者在譯論出口產品商式標時，對于牢這一－點考放慮得并不多藝，于是才出務現(xiàn)了把殖“數(shù)白象孤”薪電池譯為W伸hite姜Eleph臟ant，結子果在美國市查場上無人間秧津。原來在孔英語中aw應hite壩eleph搭ant是痕“判無用而累贅竄的東西顧”誤。再如逆“蒸帆船婦”網地毯，也是運傳統(tǒng)出口產押品，譯成J牌unk，遭晃到同樣的命鉛運，后改譯止為Junc偵o才幸免于芬難，原因是旦Junk除帥了帆船之意瓶外，還有垃鞭圾，破爛的揮意思。比較膚成功的譯例顏有：忌因“俊樂凱續(xù)”沸譯為Luc禿ky；棵“頃膚美靈勇”軋譯為Ski雕nice，衛(wèi)體現(xiàn)護膚品榴特色；稱“鄉(xiāng)百樂美踐”艱飲料譯為B卻elmer梨ry。爬這些例芽子充分說明談了產品的商統(tǒng)標是質量的閉象征，是產勢品形象的代粥表，又是知攜識產權，不衰僅在起名時靈要倍加斟酌駁，在翻譯時裙更需慎之又茶慎。因為商糟品商標的遁掏名好環(huán)也關顫系到企業(yè)的錢國際化形象夜和能否在競他爭激烈的市假場上打響。倘當然，商揀標的翻譯絕億不是簡單的炎問題。有時蘭好的譯名也剪有自然天成童的味道，但慧本文提出的歡觀點無非是福想提起商品汪生產經營者足和翻譯工作案者的注意，只即在翻譯商咐標時是大有多文章可做，觀可以精益求絹精的。白一種好隙的商品，加龍上一個動聽欄上口的名字泉，無異于錦虛上添花，魅垮力無窮。在理名牌意識業(yè)啦已深入人心右的今天，我華們?yōu)槭裁床痪拊谏虡说姆幼g上下一番奏功夫呢？堤續(xù)言二：內１榨、東芝電器瘡：沒有不可艦能的事。誤anyth晨ingi掛spos蘋sible聞.榆２青、蘋果電腦赴：蘋果電腦寄，不同凡痰“省想購”離。過a餅pple輪think加sdif楊feren縮t.稼３旅、奔馳汽車捧：天生奔馳背。昆b尊ornt然orun混.愁４界、廣州雅閣融：進步，就眉是永不停步搏。招g娘ofor頭ward樂andn忘ever仔stop.神５遠、高露潔牙事膏：牙齒好織，身體就好筆。攤g灘oodt扶eeth,吐good隊healt鞋h.周６永、美國教育詢家協(xié)會：教伙育出成果。遣e萍ducat和ionm蜂akes昆itha某ppen.飯７需、利寶互助釀保險集團：狠幫助人民生灶活得更安全笛、更穩(wěn)定。亞h桶elpp濾eople夫live掛safe臣r,mo嫂rese晉cure志lives勇.掏８丸、本田汽車犯：本田就是削一個家。垂h險omei肥swhe壤reth茫ehon候dais域.痕９折、李斯德林籮漱口水：言部行一致，說竿到做到。顆i侵tsay陷swha般tit憂does.善itd因oesw源hati某tsay澡s.欲１脖０、耐克服斗飾：不妨一脂試。者j萄ustd運oit.廢續(xù)三：山１易、飛利浦電葵器：讓我們愁做得更好。牧l潔etus將make焰thin印gsbe陣tter.?。材?、法航：在勸天上你會理嫁心曠神怡。決maki譯ngth墾esky于the捆best枯place廟one膠arth.闖３、西鐵城