賽事贊助與品牌營銷

（經(jīng)管學院）學年論文（2023屆）題目賽事贊助與品牌營銷學生姓名陳尤偉學號08064308系別管理系專業(yè)工商管理指導教師雷宇完成日期2023.12.12目錄窯導語?！帷ぁ凇濉瓐悦?使一、就體育賽事贊饑助的現(xiàn)狀商……………才……………境……………職……鈔1較（句一）費體育賽事行雜為的界定渡……………默……………百…………腎甚1廣（謊二）議體育賽事的筑概況慎……………遵……………拔……………徒…映西3泄二、迅品牌營銷與捉賽事贊助塌……………盯……………槐……………群……溜3夸調(diào)（一）殲賽事贊助與社品牌影響力米……………乏……………便………粗慶3瞧（烈二）肥品牌價值與奪體育營銷勒……………描……………拴…………寺攔4生三、懶體育賽事中廉的品牌營銷鳥……………棚……………瘡……………奏…匹5例（搭一）唐三星電子的炊奧運營銷療……………民……………?！p算5趨（二）即中國英利的且世界杯營銷撥……………快……………央………處國5烘小結星……………揭……………技……………英……………縱……………穗…鐘6末參考文獻哨……………資……………備……………舅……………婚…………穿碎6稈賽事贊助與匆品牌營銷糖摘要置：鑼伴隨經(jīng)濟的蓄不斷發(fā)展，澤人們的生活厘水平不斷提司高。作為豐桶富生活的重移要方式之一謎的體育賽事劇方興未艾，殿越來越多的秤出現(xiàn)在人們女的日常生活投當中。對此昌，越來越多輛的品牌把目梯光投向了體脈育賽事贊助懷。本文通過蔥概述體育賽規(guī)事贊助的現(xiàn)蔽狀以及品牌賭營銷的定位敏，結合具體今事例，建立扎賽事贊助與田品牌營銷的援橋梁。訪關鍵詞：馬體育賽事便營銷品牌笨贊助壘爸過去幾十年桃來，企業(yè)贊怕助活動從少鍋數(shù)幾個發(fā)達妄國家的小規(guī)里?；顒又鸩蕉虐l(fā)展成為一陸個全球性的攝主要產(chǎn)業(yè)活爹動(Mee蛙nagha接n，199圓8)。全球擾用于贊助的蟻費用高速發(fā)習展，根據(jù)國呈際事件營銷勢集團(IE鍛G)199晚6年的報告懲，1996構年全球贊助血費用為13漿4億美元。肌而到了20卵08年，這寸個數(shù)字倒了欠過來，變成淋了431億俊美元。在所缸有贊助活動賞中，體育贊示助一直是最析重要的領域?qū)?，其次才是嗽對藝術活動攤、社會活動餓和環(huán)境活動給等的贊助(顛Wal滅—浮liser事，2003備)。可見，梳體育贊助作歷為一種企業(yè)憑營銷傳播手被段正在發(fā)揮單著越來越重窩要的作用。傘而且，隨著軌贊助行為在州奧林匹克運燥動會及足球新世界杯等大襯型體育活動盆中所發(fā)揮的腸作用越來越撓重要。體育淋贊助已經(jīng)逐攻步成為一種努重要的企業(yè)蝴營銷戰(zhàn)略。善在很我國，體育墾贊助活動起場步較晚，與裳歐美國家相都比，在管理娛水平和運作濁能力上還有朝較大差距。低有專家預測暴，未來十年蓮內(nèi)，我國體坑育產(chǎn)業(yè)將迎嶺來發(fā)展的黃他金時代，將婚創(chuàng)造出上干焦億元的市場垮價值。對于浙企業(yè)而言，楚這是一個巨警大的市場．迫蘊含著無限猛的商機。但釋同時也是一括個艱巨的挑惰戰(zhàn)。在體育狗市場大發(fā)展辰之際，如何乏更加積極有物效地抓住體渴育贊助的關寸鍵成功因素芬，克服目前予體育贊助中蒜出現(xiàn)的問題饑，充分發(fā)揮請體育贊助應腎有的作用，犯是擺在我國祥營銷學者和燒企業(yè)家面前備的一個重要算課題。登1.體育賽刻事贊助的現(xiàn)望狀孫1.1體槐育賽事贊助點行為的界定刺國際上關于蓮贊助的研究控比較廣泛，扯對贊助的界勢定也比較多光。最早的是于1971年暈英國體育顧汪問委員會的腔界定：悅“監(jiān)贊助是一種斧以提供方便掩和特權為回飯報，以出風煎頭為目的的蛛物質(zhì)或金錢慣饋贈?；汀北＝鹚?1便980)提閱出：礎“伴贊助者對體柔育提供現(xiàn)金傻或其他形式存的貢獻；贊杠助活動非公紹司的主要商店業(yè)行為；贊掛助商希望能羞從社會上獲增得回報，贊吃助活動決不絕能對公司造題成任何不良燕影響。喉”厘許春珍(1我998)認誦為：卻“卵贊助就是企攏業(yè)免費向社榴會公益事業(yè)堡和文化事業(yè)絕提供物質(zhì)、餃技術、資金哥和人力等方埋面的資助月”烤。蔡俊五(寒2002)秋認為：乞“塞贊助是一種派企業(yè)(贊助涌商)與公共子事業(yè)單位(逼被贊助者)盲之間以支持墾和回報的等就價交換為中結心的平等合貞作、共同得換益的營銷溝學通手段?？s”濫筆者認為贊租助是雙方(壞贊助者和被積贊助者)通逼過共同策劃廈和實施社會睡公益事業(yè)和浸文化事業(yè)，外而各自達到小自己的目的述，贊助者通距常可以得到遲銷售額的增釀加，知名度隆和美譽度的吊提高。被贊憲助者通?？沙Ｒ垣@得經(jīng)濟雄利益和達到高一些政治目際的(我國有夕些地區(qū)還是熱為了達到國廁家指定指標耗而舉行一些燥社會公共事桿業(yè)和文化事港業(yè)。如果僅記對體育賽事秩而言的話，霜贊助是指企肯業(yè)為體育賽堪事或運動隊錫提供經(jīng)費、理實物或相關平服務等支持工，而體育賽崖事組織者或昌運動隊以允找許贊助商享豬有某些屬于胸它的權利(彩如冠名權、浩標志使用權但及特許銷售陪權等)或為舍贊助商進行昌商業(yè)宣傳(夾如廣告)作浩為回報，其運實質(zhì)是雙方迅資源和利益扁的交換與合蒙作。那1.2體用育賽事贊助要的概況奶體椅育贊助在各優(yōu)項贊助中一池直獨領風騷排。以北美為態(tài)例，199仙8年各項贊甲助總額為6蘆8億，而體閉育贊助為4午5.5億，錯占總額的6劃7％。據(jù)調(diào)識查，我國近暢三年來體委拴系統(tǒng)的年收百入為42億敗元，其中財葡政撥款約2苦3億，自籌乳經(jīng)費約19膊億，在自籌屆經(jīng)費中贊助慮近1O億，墻經(jīng)營性收入賞近10億，荒而且自籌經(jīng)喚費呈逐年上趣升趨勢。以科九運會為例斃，其組委會覺收到的贊助裕約2億。奧民運會是最大僻的體壇盛事厭，通過提供槽贊助取得的買奧運會廣告挺權比平時在稻電視上播放茫具有更大的彎廣告效應。辨日本富士膠么片公司由于引贊助198莫4年洛杉磯績奧運會，使現(xiàn)富士膠卷在擺美國的銷售兆量比贊助前浩的1980居年增加了近乎一倍。因此幸．許多大公犁司不惜巨資北提供贊助。暮據(jù)國外專家司測算，舉辦魚奧林匹克運場動會財政經(jīng)妖費的42％竊是由各大公斃司提供的贊遠助費。堡自離從尤伯羅斯掛成功地運用船商業(yè)手段舉尼辦1988讓年洛杉礬急第23奧感運會以來，近體育賽事的怕商業(yè)化運作盾成為了一種箱趨努國際薪奧委會臼前課的運作經(jīng)費斯有42％來食自贊助，1古996年亞歸特蘭火的奧充運會贊助總執(zhí)值6億美元西，占總預算風的1／3。栗隨著贊助市要場的發(fā)展，諒奧運會的贊毅助也一路飆槐升，l98吧8年時的入護門費是40優(yōu)0萬美元，蠻而今升至6險500萬美哪元．增長十恩幾倍。廉相對來說，性我國大型體勿育賽事市場施開發(fā)起步較貍晚，體育賽挑事的市場開乞發(fā)萌芽于2酒O世紀80糾年代初，1喚983年在偽上海舉行的毅第五描全國聰運動會上，齊經(jīng)過商業(yè)化逐嘗試運作，熱獲得136壇萬元人民幣雜贊助收入。終贊助所得收它益目前已成坑為國內(nèi)許多蹄體育部門的濃主要財源之卻一，增強了強體育的活力辜。進我國體育贊黃助的巔峰時監(jiān)期在199趣5年，贊助畜收入為6.姨72億，占佛全國體育事責業(yè)經(jīng)費的2預8.14％牧。1997概年上海八運甲會賽事各項擴贊助總額9沖O0O萬元拘，占總收入嶼的13.9使1％(總狼收入6.4惑7億元)賊隨著政府對盆體育賽事投熊入資金的減祖少，市場開榜發(fā)的成功與另否日漸成為御決定賽事能管否順利舉行惕的關鍵，因遺而如何保證求對體育賽事冤贊助商的服弟務質(zhì)量是保甩障體育贊助宣良性發(fā)展的影根本。在體凍育賽事市場肯化運作中，杏體育賽事贊增助企業(yè)服務夫的研究和探趣索具有很強塘的理論意義敢和實踐意義族。暢[1]枕2釣.品牌營銷夫與體育賽事書贊助托2搜.1賽事焰贊助與品牌運影響力謹近帥年來，盡現(xiàn)板管藝術、福吉利事業(yè)和娛調(diào)樂巡回等節(jié)宜事類商業(yè)贊慚助穩(wěn)步增長弟，但體育賽轉事仍是贊助酒商所最專注毛的目標，體撕育賽事贊助山仍占所有商瓶業(yè)贊助的6始6％.贊竟助商之所以廟如此熱衷于叫體育賽事，披尤其是奧運擔會、足球世鍬界杯之類的熟大型體育賽榆事，是因為壯借助體育賽弦事進行營銷猶通常被認成洪是"事件/斗體驗除”抹這一重要營華銷組合的最窮重要組成部詢分，凱勒更桐是將"事件挑/體驗康”搬營銷手段與坦贊助看成是劃與廣告銷售壯促進、公共使關系及個人賤推銷同一級咳別的營銷傳柔播工具.因遲為通過營銷建傳播，企業(yè)之可直接或者房間接地置消敬費者心悅誠震服于企業(yè)產(chǎn)戲品或品牌的蓄境地，營銷規(guī)傳播代表了束企業(yè)品牌的畫"聲音到”等，是一種可論用來與消費垮者展開對話鋒或建立關系逐的方法。摔就增營銷而言，徹不同企業(yè)有婚不同手段，睜但借助大型析體育賽事提獄升企業(yè)品牌朋知名度和形阿象，最低限俊度地占領市合場則是所有予贊助商最終棕贊助目的。慨從此意義上阿看，大型體啊育賽事為贊邊助商提供了附一個塑造品余牌、利用次潮級品牌知識獅建立品牌資告產(chǎn)的良好平映臺，正如大換衛(wèi)跑·妨艾克在其《絲品牌領導》蠟書中所論述為的登“方在品牌創(chuàng)建給過程中，贊度助在很多方械面都發(fā)揮著地潛在的作用耀，如增加品獸牌曝光機會簡、推介新產(chǎn)鴿品、在目標鬧群體中發(fā)展稠品牌聯(lián)想、副調(diào)動組織積云極性等。箏”敢鉛許突多國際知名軌品牌成功的險發(fā)展史都證事明了通過大送型體育賽事縱贊助這一營長銷手段對企暈業(yè)品牌傳播植帶來的理想波“袍雪球效應扁”晝，而且這種飽效應是通過柄其他廣告等纏營銷手段所弟不易實現(xiàn)的萍。消費者耳夾熟能詳?shù)闹衙放瓶煽谡Q可樂、三星存通過贊助奧暮運會和足球湯世界杯等大博型體育賽事事不斷擴張全衣球市場，捷它達贊助國際煮汽車拉力賽搶給消費者帶階來中國轎車稱結實、耐用匪的品牌形象檢，并且占有盒一定市場等糞事例即為明蹤證。造聯(lián)街想大中華區(qū)泰總裁提供的穴數(shù)據(jù)認為，轟08奧運贊幼助使聯(lián)想的愈海外品牌知裙名度提升了燈53％；V擔ISA通過仇“閣勝利中國，厚刷新夢想技”替的贊助廣告盾使品牌在中鏟國的認知度肝在一個月內(nèi)羊從24％躍鳳升至33％抹；作為奧莫運第三層次答贊助商的U殃PS也通過及08奧運使肥品牌在中國淺的知名度提皇升了15％韻；世界品諸牌實驗室發(fā)索布的((2吸007年中把國500最稍具價值品牌礎》排行榜中散，同為第三漿層次08奧姓運贊助商的答中國本土品雹牌恒源祥的巧品牌價值從爺2006年春的21．2逼3億元躍升播為94．5無8億元，排蟲名也從27蘋3位跨越至侄當年的64氏位。無獨有頌偶，日本佳利能贊助大型芒體育賽事足穗球英超6個灶月后，品牌羽的英國知名致度從19％婦上升到70活％，El華本電氣贊助穗戴維斯杯網(wǎng)瞎球賽后，品門牌電腦英國倍市場占有率穴從6％上升糟到10％。祝[2]誰2膨.2品牌綿價值和體育啞營銷義基填于對賽事贊搬助和品牌價薪值的理解，品體育賽事與夕贊助商品牌彈存在三方面算關聯(lián)關系：睬事件關聯(lián)、丟營銷關聯(lián)和躺傳播關聯(lián)。思事件關聯(lián)是含整個贊助營討銷的基礎和輔紐帶，營銷轟關聯(lián)和傳播彼關聯(lián)是贊助夕營銷的主要協(xié)組成部分，笨是提升品牌語價值的重要培手段。討1笛、事件關聯(lián)疼。從商業(yè)合傭作來看，贊半助營銷是贊哪助商與事件刻所有者基于睡事件引發(fā)的雙交易和交換共活動。一旦桿贊助商選擇鋒某一事件進紹行的資助的昏時候，贊助喉事件成了雙駛方的共同關跨注點。事件燥的知名度、其事件的美譽轟度、事件的給觀眾關注度狠、事件資源野的稀缺性、弟事件費用的觸合理性、贊軟助對象與企慚業(yè)形象的匹蚊配程度、企約業(yè)的規(guī)模實沈力與贊助對裙象級別匹配懂程度、企業(yè)瓣的品牌文化溜理念與贊助群對象精神理仆念的一致性沃等因素直接乘影響贊助意烏向。符2、營銷關望聯(lián)。從贊助池目標來看．鴉贊助營銷是將贊助商圍繞還贊助事件實攜現(xiàn)其經(jīng)營目鹿標的市場策允略是企業(yè)帆用來建立品顆牌提升品語牌知名度、守美譽度、滿資意度和忠誠令度的有效途刑徑。營銷目棒標包括提升熟知名度和建翠立企業(yè)形象咽．知名度主悉要包括觀眾個對贊助商產(chǎn)簡品、服務和鏡品牌的知曉恭。鋼形象建立主染要包括品牌盛形象和企業(yè)粗公眾形象的因建立，每一保次的贊助營窮銷都會對品吃牌產(chǎn)生影響雁，對特定形出象維度有重辱要的影響。界觀眾對事件棵的感知程度叛、贊助商和仇事件關聯(lián)程茅度以及觀眾虹介入贊助活坡動的程度、睬贊助商在事罰件中能見度灰的高低都基會影響企業(yè)涉形象。筆者屈認為無論是墓作為長期目槽標還是短期回目標．銷售糖都是終極目挺標，消費者委的心理反應激直接影響銷法售，而消費糠者的心理反粉應是品牌價腦值的內(nèi)在表噸現(xiàn)所以贊助徹營銷與贊助羽商品牌存在直直接的營銷花關聯(lián)。保3外、傳播關聯(lián)罪。從傳播手寨段來看．贊稼助營銷是整頌合傳播工具管．是贊助商替與消費者溝仗通的有效傳渴播工具。作掘為新興的傳她播工作，贊糾助營銷具有船強大的傳播式功能，它區(qū)帽別于廣告．酒正如B時掘旨出的，從初整合營銷的惡角度分析贊督助營銷，它箏逐漸成為廣狠告?zhèn)鞑サ幕ソa工具。贊穴助營銷體現(xiàn)級了多種傳播饅工具的基本盒效用，在不上同條件下體旺現(xiàn)出不同的杠傳播價值。哨傳播對贊助保企業(yè)品牌的筋塑造的重要白手段，整合爬傳播工具可譽以全面地覆格蓋各環(huán)節(jié)．葉突破了單一啦傳播的局限費性，與品牌絕價值的全面椅提升建立了浙關聯(lián)。挪[3]完賽事中的品識牌營銷師3早.1三星勸電子公司的襖奧運營銷惑2霉002年，閃三星電子被宵美國專業(yè)品膽牌調(diào)查機構途INTER懼BRAND宋公司和美國都《商業(yè)周刊抹》評為全球憐品牌價值提澡升速度最快向的公司。三吳星電子之所際以取得這一遇驕人成績，旱源于199皂6年三星李底健熙會長提聚出的一種戰(zhàn)診略：本著把票企業(yè)無形資物產(chǎn)的核心力伯量與企業(yè)競主爭力源泉的遮品牌價值提備高到世界水泥平的原則，潮通過贊助奧菜運會、亞運糊會等國際重軌大體育賽事核開展體育營爸銷，來大幅若度提升三星博的品牌價值子。怪事所實上在過去所10多年的毫重大體育賽商事中，三星躺電子身影頻儲頻顯現(xiàn)：從餅1988年控漢城奧運會籠，到199球8年長野冬述奧會，再到惡2000年賠悉尼奧運會賀、2002冷年鹽湖城冬瞎奧會，及至削2004年燕雅典奧運會順，三星電子晌從未缺席。戚現(xiàn)在，三星鐘電子還聲稱鍵絕不會放棄嬸2023年愛北京奧運會稼的無線通信式贊助商的地診位。當默然，三星電江子的體育營熱銷并不僅僅買局限于體育休贊助這一形陵式，他們還另在產(chǎn)品設計愉、體育廣告殺、體育營銷尖推廣項目上輔花費了巨大筐的精力。其蝦中，三星電摧子比較常用憐的一種做法伍就是，圍繞挎某一賽事采孤取一系列相堪關營銷活動家，從公益、繡文化、熱點糾等各個角度濤，運用了廣鴿告、促銷、啊公關活動等抓多種手段來失進行營銷。殘比如在20均00年悉尼溪奧運會上，罪三星推出了讀與三星的奧腦林匹克之約警（ORS）緊計劃，利用臣這一高科技慌的公共展臺葡展示三星電巾子今天和未振來的產(chǎn)品。折該項目吸引蝶了許多人的右注意，因其考廣泛的影響梅力在鹽湖城立再次推出。傍削顯然，三星慈電子的體育概營銷取得了換非凡成功，霧這源于三星炸電子對體育綁營銷的準確擾把握，具體展體現(xiàn)在三星獵電子已經(jīng)把武對體育的追跟求、對體育找文化的理解籮融入到了產(chǎn)飯品中，并以堵高質(zhì)量的產(chǎn)景品與奧林匹黑克室“所更高、更快貞、更強砌”因的精神完美鬧結合。辦[4]嚷3尿.2中國植英利的世界沉杯營銷扁南瑞非世界杯上艇，疤“打中國黑馬極”律殺出。相信癥一定不是中啞國國家足球雁隊，而是位炕于河北保定悟的多晶硅太椒陽能民營企霸業(yè)：中國英弓利。在世界源杯滿是消費篩品的營銷陣山營中，這家禽產(chǎn)能規(guī)模在匆國內(nèi)僅次于室無錫尚德的判太陽能組件讓公司一躍成侵為南非世界不杯的贊助商腰。率作禿為南非世界域杯的贊助商逃，英利得到魯?shù)氖牵涸谀习叻鞘澜绫蠂姟霸绯鰣鼋睢苯?4場比賽種，每場得到壽8分鐘的出輝場時間(滾雹動播放廣告蝕時間)。此悅外，還允許凈英利將其公朗司標志與國嫌際足聯(lián)標志抓聯(lián)合使用，柜在所有分銷貌環(huán)節(jié)，包括街部分門票、擱場地廣告宣海傳和媒體版嫁權在內(nèi)進行鎖全球市場營旱銷。此外，緊在爭取20攝14年巴西鐮世界杯的贊吹助商上，英洋利具備絕對咳優(yōu)先權。字英統(tǒng)利付出的是仔：一個漢字吊5000萬田元!盡管贊仇助費比同級墊贊助商要低榮不少，但估午計也不會少縱于2億元人屠民幣。64取場比賽，每蘿場僅8分鐘通的松“份出場托”券，這就是幸“汽中國英利改”扁世界杯營銷懂的一個關于膠取和予的數(shù)大字關系。但跳有關人士表諷示，通過贊攪助世界杯，局英利集團的稼“之取捉”驕的營銷效果引已經(jīng)顯現(xiàn)。元從果百度上搜到法的相關信息恰顯示：從今攤年3月份高賞調(diào)宣布中標豈世界杯廣告擇之后，英利隙在行業(yè)外的鍬知名度就開晨始攀升。6箏月11日即桿世界杯剛開制幕不久，當刊英利的廣告釀出現(xiàn)在賽場瘡時，某搜索貪引擎的屆“型用戶關注度脈”褲統(tǒng)計顯示，肚“鏟英利想”羽二字的關注榴度