第2講企業(yè)外部環(huán)境分析

第2講企業(yè)外部環(huán)境分析為什么常言道男怕入錯行，女怕嫁錯郎？企業(yè)怕……？市場環(huán)境是收益的來源又可能部滿陷阱環(huán)境的作用力多表現(xiàn)為制約性力量，而不得不適應(yīng)它；但在一定條件下，人們可以塑造環(huán)境第一頁，共八十八頁。引導(dǎo)案例：分析環(huán)境、尋找機會視頻案例討論:

—運氣和機會的差異是什么？—是運氣還是機會造就了第一桶金？第二頁，共八十八頁。引導(dǎo)案例：炸肯德基能否不炸雞而改魚？

AmyKazmin曼谷報道:（摘自2004年2月7日英國《金融時報》）

如果肯德基（KentuckyFriedChicken）沒有雞，那么這家以家鄉(xiāng)雞而聞名的美國快餐連鎖企業(yè)還能提供什么呢？越南的消費者很快就能知道答案了。越南政府已經(jīng)發(fā)布了家禽出售禁令，以控制禽流感。禽流感的爆發(fā)致使亞洲雞農(nóng)遭受重創(chuàng)，八人由此喪生，其中大多數(shù)為越南和泰國的兒童。越南的快餐連鎖店為數(shù)不多，肯德基是其中之一。自越南政府的禁令頒布以后，胡志明市內(nèi)八家肯德基餐廳暫時關(guān)門停業(yè)。為了刺激遭受重創(chuàng)的銷售狀況，肯德基在越南的分店打算重新開張，推出“以魚代雞”的全新菜單，其中甚至還有魚肉漢堡。禽流感爆發(fā)之前，百勝餐飲集團（YumBrands）麾下的肯德基每月消耗3萬只雞，全部來自于當?shù)剞r(nóng)場。如果肯德基想從越南當?shù)氐臐O場采購魚類，也不將是什么問題。安江漁場（AnGiang）是越南最大的上市漁場。由于肯德基“以魚代雞”的舉措有望給該漁場帶來額外的生意，昨日，該漁場的股價上升了1.2個百分點。其實，越南外向型的鲇魚工業(yè)規(guī)模不小。1999年，越南向美國出口價值1300萬美元的鲇魚，2002年，這個數(shù)字升至5500萬美元。但去年，越南鲇魚的出口量增長突然停止，因為美國開始向越南鲇魚征收高額的反傾銷稅。在這之前，美越兩國爆發(fā)了一場劇烈的貿(mào)易戰(zhàn)，越南受挫。自那以后，越南的鲇魚養(yǎng)殖戶和加工商便開始尋找新的市場，并開發(fā)新的產(chǎn)品以迎合當?shù)叵M者的口味?？系禄@家美國快餐連鎖企業(yè)也許在公共關(guān)系上會因此而有重大突破，甚至還有可能被越南政府稱為“民族英雄”。當然，這必須有一個前提條件，即肯德基的首字母（KFC）代表的必須是“肯德基炸鲇魚”（KentuckyFriedCatfish）。

第三頁，共八十八頁。本章要點外部環(huán)境分析的性質(zhì)及PEST模式常用概念行業(yè)競爭性分析波特的五種競爭力模型應(yīng)用戰(zhàn)略群分析及應(yīng)用競爭對手分析關(guān)鍵成功因素外部因素評價介紹案例分析第四頁，共八十八頁。目標—通過本講學習應(yīng)能夠：理解觀測環(huán)境的基本屬性：復(fù)雜與動蕩性闡述宏觀環(huán)境分析的基本任務(wù)與情景規(guī)劃法結(jié)合實際描述波特的五種競爭力模型敘述戰(zhàn)略群分析的關(guān)鍵競爭定位（行業(yè)壁壘）分析討論如何監(jiān)測競爭對手解釋外部因素評價的矩陣應(yīng)用模型解釋關(guān)鍵術(shù)語應(yīng)用外部分析理論討論案例第五頁，共八十八頁。第一節(jié)環(huán)境分析概述企業(yè)環(huán)境的含義：指企業(yè)所生存的商業(yè)環(huán)境，是存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營活動與發(fā)展、而非企業(yè)所能全部控制的各種客觀因素與力量的總和。企業(yè)外部環(huán)境分析的意義：決定企業(yè)可以做什么（機會與威脅）；認識環(huán)境的復(fù)雜性與動蕩性；避免管理者的簡化與回歸傾向；識別、分析、判斷納入戰(zhàn)略管理的因素——環(huán)境中隱含的機會與威脅，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境的動態(tài)匹配。第六頁，共八十八頁。環(huán)境分析概述（續(xù)）分類企業(yè)組織內(nèi)部環(huán)境：能夠加以控制的內(nèi)部因素行業(yè)（微觀）環(huán)境：直接影響的力量宏觀環(huán)境：間接或潛在影響力量特征：

外部環(huán)境具有動態(tài)性（復(fù)雜性、動蕩程度）。外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制。外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響具有唯一性。環(huán)境性質(zhì)的度量（P48-49）：復(fù)雜性：因素數(shù)量、差異性和關(guān)聯(lián)性動蕩程度或穩(wěn)定性：新奇性和可預(yù)測性第七頁，共八十八頁。

外部環(huán)境分析的一般要點分析的基本目的與主線：為企業(yè)戰(zhàn)略定位選擇提供信息——主線：需求、游戲規(guī)則與競爭反應(yīng)分析關(guān)鍵：外部環(huán)境動態(tài)性及演化——關(guān)聯(lián)性：機遇與風險和企業(yè)現(xiàn)有和要發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)——關(guān)鍵性：10——20個比較合適——可分析性：可定義、可觀測、可度量；為戰(zhàn)略提供理性支撐外部環(huán)境因素變化，變化大小，以及變化趨勢的信息行業(yè)吸引力及其變化的信息：機會/威脅常規(guī)性環(huán)境研究，以應(yīng)對不確定性（隨機）因素的出現(xiàn)第八頁，共八十八頁。復(fù)雜、靜態(tài)的環(huán)境（分權(quán)與環(huán)境分析）復(fù)雜、動態(tài)的環(huán)境（直覺、體驗與創(chuàng)意）簡單、靜態(tài)的環(huán)境（歷史分析為主）簡單、動態(tài)的環(huán)境（組合分析為主）動態(tài)程度復(fù)雜性低低高高不確定性不確定性根據(jù)復(fù)雜性、動態(tài)性對環(huán)境的分類問題：請對各類型環(huán)境舉一個行業(yè)的例子？

第九頁，共八十八頁。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)環(huán)境分析模型對企業(yè)戰(zhàn)略有重要影響的PEST因素環(huán)境性質(zhì)界定方法：情景規(guī)劃法第十頁，共八十八頁。1、企業(yè)宏觀環(huán)境內(nèi)涵：是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。主要包括人口、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。對企業(yè)戰(zhàn)略有重要影響的PEST分析模式的意義：提供分析的側(cè)重點注重動態(tài)性因素提供基本分析框架第十一頁，共八十八頁。企業(yè)環(huán)境分析模型（PESTL模型）企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶新進入者供應(yīng)商競爭對手代替品經(jīng)濟技術(shù)人口統(tǒng)計社會價值觀競爭環(huán)境第十二頁，共八十八頁。對企業(yè)戰(zhàn)略有重要影響的PEST要素人口經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境全球化第十三頁，共八十八頁。人口環(huán)境含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會人口狀況及其構(gòu)成主要內(nèi)容：人口分布、規(guī)模與結(jié)構(gòu)、潛在需求傾向和購買力、人口演化等、地理位置與氣候兩個推銷商登陸非洲賣鞋的例子第十四頁，共八十八頁。宏觀環(huán)境因素：企業(yè)應(yīng)當重視的人口變量

總?cè)丝跀?shù)年齡結(jié)構(gòu)地理分布民族構(gòu)成收入分布（可支配收入）問題:影響企業(yè)機會或威脅形成的上述人口變量中的關(guān)鍵內(nèi)涵有那些?第十五頁，共八十八頁。經(jīng)濟環(huán)境含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策。經(jīng)濟環(huán)境分析主要解決需求問題：消費購買行為，側(cè)重于微觀性主要內(nèi)容：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展水平。第十六頁，共八十八頁。企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟變量GDP經(jīng)濟轉(zhuǎn)型（Ginicoefficient）可支配收入水平貨幣政策政府預(yù)算赤字勞動生產(chǎn)率水平股票市場趨勢進出口因素地區(qū)間收入和消費習慣差別勞動力及資本輸出財政政策歐共體政策貸款的難易程度居民的消費傾向通貨膨脹率就業(yè)狀況匯率價格變動稅率OPEC政策第十七頁，共八十八頁。我國的GDP增長率變化第十八頁，共八十八頁。我國按支出法計算的GDP結(jié)構(gòu)第十九頁，共八十八頁。GDP與不同商品的收入彈性：中國2002第二十頁，共八十八頁?？芍涫杖肱c不同商品消費量關(guān)系第二十一頁，共八十八頁。本節(jié)分析方法小結(jié)趨勢分析（總量變化）結(jié)構(gòu)分析（類型分布）替代與轉(zhuǎn)換（戰(zhàn)略應(yīng)用）組合分析（情景規(guī)劃法——最大可能性預(yù)測）第二十二頁，共八十八頁。政治法律環(huán)境含義：是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律體系以及其運行狀態(tài)。特點：直接性難以預(yù)測性不可逆轉(zhuǎn)性第二十三頁，共八十八頁。企業(yè)應(yīng)當重視的政治法律變量政府的管制與管制解除特種關(guān)稅專利數(shù)量

政府采購規(guī)模和政策中美關(guān)系進出口限制財政與貨幣政策的變化特殊的地方及行業(yè)規(guī)定世界原油、貨幣及勞動力市場環(huán)境保護法

稅法的改變專利法的修改

勞動保護法公司法和合同法的修改進出口限制

他國的政治條件/事件政府預(yù)算規(guī)模執(zhí)政黨的穩(wěn)定性等等第二十四頁，共八十八頁。殼牌（Shell）公司的例子

殼牌對墨西哥灣的石油勘探開采非常感興趣，而墨西哥沿岸正面臨嚴重的海岸侵蝕與破壞問題。由于在這一方面擁有無人能及的領(lǐng)先技術(shù)，殼牌全力投入了墨西哥灣的海岸保護計劃。如果殼牌不這樣做，就永遠不能涉足這一地區(qū)的石油開采，因而解決環(huán)境保護問題是殼牌的立身之本。這絕不僅僅是一個“善心”的問題。如果企業(yè)的慈善公益活動與企業(yè)競爭力和技術(shù)毫無聯(lián)系，那這些活動就是政府部門和慈善機構(gòu)的責任了。第二十五頁，共八十八頁。社會文化環(huán)境含義：是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗習慣、信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。事實：通用汽車公司在開拓南美市場時，對當?shù)氐纳鐣幕尘把芯坎煌?，把美國國?nèi)名牌汽車“NOVA”投入到南美。然而，西班牙語中“NOVA”的意思是“不會走”，大多數(shù)南美人都懂西班牙語，可想而知，“NOVA”汽車在南美市場的命運就被注定了。

第二十六頁，共八十八頁。值得企業(yè)注意的社會文化因素企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團生活方式對政府的信任度公眾道德觀念性別角色種族情況對退休的態(tài)度對環(huán)境污染的態(tài)度社會責任收入差距對經(jīng)商的態(tài)度婦女就業(yè)購買習慣對售后服務(wù)的態(tài)度對休閑的態(tài)度對外國人的態(tài)度價值觀審美觀社會保障計劃地區(qū)性趣味和偏好喜好的產(chǎn)品和服務(wù)的變化第二十七頁，共八十八頁。立邦漆廣告的例子第二十八頁，共八十八頁。評論：企業(yè)如何實現(xiàn)與社會雙贏在商場上企業(yè)需要更加積極，更具進攻性。現(xiàn)在企業(yè)面對社會責任的壓力多為采取防御性戰(zhàn)略。例如，企業(yè)投身慈善公益事業(yè)主要是為了避免來自社會各方面的指責。企業(yè)應(yīng)當擺脫防御性的行動，主動把社會事業(yè)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來。從本質(zhì)上說，企業(yè)應(yīng)當為自己的事業(yè)感到自豪：企業(yè)的經(jīng)營是經(jīng)濟活動；企業(yè)的利潤來自商業(yè)活動，而不是政府提供的；企業(yè)不應(yīng)該試圖解決所有的社會問題；企業(yè)應(yīng)該把精力集中在切實的經(jīng)營活動上，也就是企業(yè)競爭力的問題。在這一方面，企業(yè)贏得尊敬的唯一方法就是發(fā)揮自身優(yōu)勢，為人所不能為。如果企業(yè)能夠在某一方面發(fā)揮比社會其他部門更大的作用，就應(yīng)該義無反顧地投入。思科系統(tǒng)公司（Cisco）就是一個成功的例子：作為全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)路由器制造商，思科的發(fā)展受到了全球熟練網(wǎng)絡(luò)管理員的數(shù)量的限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地創(chuàng)建了約一萬所網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)中心，從而實現(xiàn)了企業(yè)效益與社會效益的雙贏。這一點就是政府部門也不可能做到，私人組織更是望塵莫及。第二十九頁，共八十八頁?？萍辑h(huán)境含義：是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。主要內(nèi)容：科技水平和力量、科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢（如生命周期）?；痉治鋈蝿?wù)：—企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備方向：移動通信3G標準的例子—國際標準：WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA—判斷技術(shù)進步程度：柯達的例子—判斷相關(guān)技術(shù)變化的影響趨勢：電視：陰極射線管—屏幕—平面—玻殼厚度—玻殼企業(yè)供應(yīng)緊缺—成本上升第三十頁，共八十八頁。企業(yè)應(yīng)當重視的技術(shù)變量產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用民間和政府研發(fā)費用的流向新的通信技術(shù)軍事與太空領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展問題:中國大陸目前存在具有影響未來產(chǎn)業(yè)鏈的綜合技術(shù)領(lǐng)域?可能會形成那些行業(yè)機會?第三十一頁，共八十八頁。企業(yè)應(yīng)當重視的全球化變量重要政治事件突發(fā)性事件關(guān)鍵的全球市場新興工業(yè)化國家不同的文化和政治體制全球化視野的政府影響、競爭、成本與市場融合案例：肯德基能否不炸雞而改炸魚？第三十二頁，共八十八頁。小結(jié)：宏觀環(huán)境分析基本任務(wù)及方法4個基本任務(wù)或步驟 1.搜索——識辯環(huán)境因素變化及趨勢的早期信號 2.監(jiān)測——持續(xù)跟蹤變化及其趨勢，并探索其中含義 3.預(yù)測——預(yù)測因素變化及其趨勢導(dǎo)致的結(jié)果 4.評估——判斷環(huán)境因素變化和趨勢對企業(yè)戰(zhàn)略管理影響的時點和顯著程度持續(xù)、不斷地開展上述4項工作第三十三頁，共八十八頁。分析方法案例——情景規(guī)劃法情景規(guī)劃法:對企業(yè)所在行業(yè)未來發(fā)展趨勢進行界定性分類描述的一種預(yù)測思想方法.意義:初步確定環(huán)境的性質(zhì)識別企業(yè)最可能遇到的環(huán)境確立最關(guān)鍵的環(huán)境影響變量對未來影響因素的可預(yù)測性及整體和重點把握第三十四頁，共八十八頁。案例應(yīng)用分析:圖書出版業(yè)的情景規(guī)劃情景規(guī)劃法的基本步驟第三十五頁，共八十八頁。第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)的定義

行業(yè)分析常用概念行業(yè)競爭性分析競爭對手分析第三十六頁，共八十八頁。產(chǎn)業(yè)競爭性分析：產(chǎn)業(yè)的定義產(chǎn)業(yè)或行業(yè)產(chǎn)業(yè)指的是提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)、滿足相同的基本的顧客需求的一組公司產(chǎn)業(yè)的邊界會隨著顧客需求和技術(shù)的變化而變動部門由一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所構(gòu)成細分市場在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)對顧客群體進行區(qū)分以各自的獨特屬性和滿足特殊需要而實現(xiàn)差異化產(chǎn)業(yè)分析始于對產(chǎn)業(yè)整體的把握：在考慮細分市場或部門層次的市場之前第三十七頁，共八十八頁。計算機部門：產(chǎn)業(yè)與細分市場第三十八頁，共八十八頁。常見概念l行業(yè)能力：是指行業(yè)中每個競爭者所具有能力的總和（同質(zhì)性或綜合性）。l行業(yè)能力分析：包括分析行業(yè)現(xiàn)時能力與未來能力、存在的問題及其成因、以及所做出的對策分析。l轉(zhuǎn)換成本：由一種狀態(tài)或行為轉(zhuǎn)換為另一種狀態(tài)或行為所產(chǎn)生的損失和需要付出的代價。如企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本可表現(xiàn)為：有形財產(chǎn)損失；原有產(chǎn)品停滯下降損失；企業(yè)產(chǎn)品自我替代損失；原有技術(shù)、管理和支持網(wǎng)絡(luò)失效等。第三十九頁，共八十八頁。常見概念（續(xù)）一體化（整合或聯(lián)合）：是企業(yè)將原來通過市場交易獲得的要素納入企業(yè)內(nèi)行政化可控狀態(tài)（內(nèi)部化）的現(xiàn)象。體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略管理上被稱為企業(yè)一體化或整合戰(zhàn)略，其又分為四種基本形態(tài)：縱向、橫向、同心和復(fù)合一體化（整合）戰(zhàn)略。如后圖例所示：第四十頁，共八十八頁。企業(yè)一體化（整合）戰(zhàn)略類型圖例第四十一頁，共八十八頁。常見概念（續(xù)）縱向一體化：沿生產(chǎn)鏈或價值鏈進行的要素整合（或內(nèi)部化）；橫向一體化：對相同領(lǐng)域的資源或價值要素進行的整合；同心一體化：對具有資源或價值共享性的不同行業(yè)或領(lǐng)域的新要素整合；復(fù)合一體化：通過多種經(jīng)營方式，進入與本行無關(guān)的行業(yè)和市場進行的整合。第四十二頁，共八十八頁。常見概念（續(xù)）產(chǎn)品線：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有相同功能、相同顧客、相同分銷渠道、有密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品。如某公司生產(chǎn)電冰箱、電子消毒柜、空調(diào)三類產(chǎn)品，就有三個產(chǎn)品線。產(chǎn)品線測量特征：深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。完全產(chǎn)品：美國營銷學者PHILIPKOTLER首先從產(chǎn)品與用戶關(guān)系角度提出：任何產(chǎn)品都是一個由實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次組合而成的整體。戰(zhàn)略性完全產(chǎn)品：從基于創(chuàng)新的產(chǎn)品之間及其行業(yè)動態(tài)演化關(guān)系角度提出：在原由完全產(chǎn)品觀念上增加了“產(chǎn)業(yè)擴張層”，體現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新（技術(shù)或市場）導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)集群效應(yīng)和和跨產(chǎn)業(yè)的擴散效應(yīng)。這樣完全產(chǎn)品由4個層次組成。第四十三頁，共八十八頁。戰(zhàn)略性完全產(chǎn)品第四十四頁，共八十八頁。常見概念（續(xù)）：行業(yè)周期行業(yè)生命周期：一個行業(yè)從形成到退出市場所經(jīng)歷的時間。第四十五頁，共八十八頁。

第三節(jié)

行業(yè)競爭性分析行業(yè)經(jīng)濟特性分析行業(yè)吸引力分析競爭者的競爭地位分析識別成功的關(guān)鍵因素盈利前景與機會/威脅描述行業(yè)經(jīng)濟特性的一些因素行業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-績效關(guān)系當前行業(yè)吸引力分析未來行業(yè)吸引力分析戰(zhàn)略群體分析競爭者分析第四十六頁，共八十八頁。描述行業(yè)經(jīng)濟特性的一些因素市場規(guī)模和增長速度市場競爭的地理區(qū)域競爭者數(shù)量，相對規(guī)模，垂直一體化程度顧客數(shù)量和相對規(guī)模企業(yè)進入和退出行業(yè)的難易程度核心技術(shù)變化速度規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度商品是標準化還是差異化產(chǎn)品整個行業(yè)盈利水平第四十七頁，共八十八頁。關(guān)于行業(yè)分析的S-C-P理論

（Structure,Conduct,Performance）市場結(jié)構(gòu)：買方和賣方集中程度產(chǎn)品差異化進入障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度集團化程度經(jīng)營行為：定價行為產(chǎn)品方針研究與開發(fā)工廠投資合法戰(zhàn)術(shù)社會績效：產(chǎn)品及相關(guān)資源配置效益發(fā)展充分就業(yè)公平第四十八頁，共八十八頁。行業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—績效的關(guān)系行業(yè)類型行業(yè)結(jié)構(gòu)特性例企業(yè)行為選擇預(yù)期的企業(yè)績效社會財富含義完全競爭競爭企業(yè)眾多產(chǎn)品同質(zhì)化進入或退出成本低原油市場價格接受正常社會財富最大化壟斷競爭競爭企業(yè)多產(chǎn)品異質(zhì)化進入或退出成本不高牙膏汽車成本領(lǐng)先產(chǎn)品差異化高于正常次于完全競爭寡頭競爭企業(yè)不多產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)進入或退出成本較高電力合作（串謀）高于正常次于壟斷競爭壟斷單一企業(yè)進入成本高微軟的PC操作系統(tǒng)利用市場力量定價高于正常次于寡頭第四十九頁，共八十八頁。識別行業(yè)經(jīng)濟特性隱含的戰(zhàn)略信息——機遇與威脅：企業(yè)視角？行業(yè)視角？——行業(yè)吸引力：如何定義？行業(yè)分析工具——波特5力模型——戰(zhàn)略群主流分析工具第五十頁，共八十八頁。麥克爾.

波特–MichaelEPorter他的名字叫

「戰(zhàn)略」-Strategy,「競爭」-Competition.1.出生於密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大學獲得電氣與機械工程學位3.七三年，榮獲哈佛大學經(jīng)濟學博士，並入主哈佛商學院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當時他只有二十六歲4.1983年，雷根政府延攬波特進入「美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會」5.波特也是許多國家的顧問；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆聘請他帶領(lǐng)國家經(jīng)濟政策的研究國家及企業(yè)-競爭戰(zhàn)略世界級的大師Poter的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析模式：5力模型第五十一頁，共八十八頁。行業(yè)競爭強度（吸引力）分析5個競爭力量模型（FiveForcesModelOfCompetition)潛在進入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

替代品

供應(yīng)商

購買者

第五十二頁，共八十八頁。五力模型應(yīng)用要點分析層次視角與目的：——層次：行業(yè)層次?！康模和ㄟ^行業(yè)吸引力比較，為企業(yè)戰(zhàn)略定位決策提供依據(jù)?！傲Α钡膶傩裕骸獙π袠I(yè)“成本-收益”的影響?！偁幪娲绊憽！傲Α钡年P(guān)聯(lián)性：——縱向關(guān)聯(lián)（與宏觀因素的關(guān)系）?！瑢雨P(guān)聯(lián)（力與力之間的關(guān)系）?！傲Α钡木C合性——綜合評價應(yīng)用：機會-威脅識別。第五十三頁，共八十八頁。新進入者進入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價還價能力影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素購買者討價還價能力5力模型分析的主要因素____M.E.Porter1985規(guī)模經(jīng)濟品牌資本要求合適的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進入的分銷渠道合適的學習曲線必須的供應(yīng)低成本產(chǎn)品設(shè)計政府政策預(yù)期的報復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對總成本影響行業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本/庫存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購買者信息購買者利潤有否替代品度過危機價格敏感性對總成本影響品牌信譽后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響決策者的激勵替代品的相對價格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性第五十四頁，共八十八頁。5個力量模型應(yīng)用例半導(dǎo)體元件行業(yè)分析潛在進入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

替代品

供應(yīng)商

購買者

步驟1：識別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競爭銷售特性產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合作經(jīng)營進入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會的限制供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅替代品威脅專利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本購買者議價能力買方后向一體化可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購買者分散程度批量采購，價格優(yōu)惠第五十五頁，共八十八頁。波特5個力量模型應(yīng)用例步驟2：吸引力評分行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分進入障礙退出障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利規(guī)模經(jīng)濟分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略聯(lián)系政府和社會限制小大長短低高無有小大窄寬是否低高有無高低12345現(xiàn)在未來第五十六頁，共八十八頁。波特5個力量模型應(yīng)用例行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分12345企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商替代品銷售特征產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合伏經(jīng)營買方后向一體可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購買力分散程度批量采購，價格優(yōu)惠供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅專利新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本周期長期低高有無低高難易大 小低 高大 小小 大少 多集中 分散存在 不存在不多 多快 慢低 高第五十七頁，共八十八頁。波特5個力量模型應(yīng)用步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評價進入障礙退出障礙企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商替代品當前未來低中高低中高××××××××××××××綜合評價第五十八頁，共八十八頁。判定準則：波特五力模型視角的機會-威脅行業(yè)吸引力高低=競爭壁壘高低=贏利性高低行業(yè)機會——威脅：是一個行業(yè)所具有的現(xiàn)實和潛在的競爭壁壘和贏利性的行業(yè)屬性；一般體現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)群體現(xiàn)實和未來將要承受的競爭強度與贏利可能性。行業(yè)機會：導(dǎo)致行業(yè)競爭壁壘強化的因素的變化而帶來潛在贏利提升的可能性（如行業(yè)超額利潤提升趨勢）。行業(yè)威脅：導(dǎo)致行業(yè)競爭壁壘削弱或消失的因素變化而帶來贏利下降的可能性（如行業(yè)平均利潤下降趨勢）。企業(yè)機會——威脅：是單個企業(yè)相對于行業(yè)機會-威脅因素變化所具有的現(xiàn)實和潛在的適應(yīng)性差異水平。企業(yè)機會：企業(yè)相對于行業(yè)機會——威脅因素變化趨勢所具有的現(xiàn)實和未來的較高的適應(yīng)水平和難以模仿性。企業(yè)威脅：企業(yè)相對于行業(yè)機會——威脅因素變化趨勢所具有的現(xiàn)實和未來的較低的適應(yīng)水平和較高模仿性。問題：試用一個邏輯簡圖表示行業(yè)機會——威脅與企業(yè)機會——威脅的關(guān)系。第五十九頁，共八十八頁。波特5個力量模型應(yīng)用機會威脅經(jīng)濟發(fā)展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類發(fā)展技術(shù)落后者已退出競爭打擊走私取得成效進口電子元件增加，競爭加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地發(fā)展迅速，新建不少半導(dǎo)體電子元器件廠微型化需求，不斷加速大規(guī)模集成電路開發(fā)與生產(chǎn)步驟4：列出機會、威脅第六十頁，共八十八頁。警告評價行業(yè)與行業(yè)競爭狀況不能靠運用工具公式走過場式走一遍就算完成，透徹的思考與分析是關(guān)鍵行業(yè)與競爭分析要每1-3年評價一次,動態(tài)地跟進第六十一頁，共八十八頁。

行業(yè)無吸引力行業(yè)有吸引力企業(yè)之間競爭大進入障礙低有替代產(chǎn)品威脅供應(yīng)商和購買者有相當大的討價還價能力企業(yè)之間競爭強度中等進入障礙高不存在適當?shù)奶娲饭?yīng)商和購買者的討價還價能力弱5種競爭力組合的復(fù)雜性總體來說，機會多于威脅，定義行業(yè)有吸引力討論：投資少、易運作、管理簡單的投資項目有吸引力嗎？能一本萬利嗎？第六十二頁，共八十八頁。進入與退出障礙對行業(yè)盈利性的影響低穩(wěn)定的回報低風險回報高穩(wěn)定的回報高風險回報退出障礙進入障礙低低高高問題：請就上述四個象限各舉一個行業(yè)的例子？第六十三頁，共八十八頁。練習試用五力模型分析“考研”吸引力試用五力模型分析你理想中的職業(yè)所在行業(yè)的吸引力假如你參加過學校的某個協(xié)會，能否用5力模型分析這個協(xié)會的競爭力（吸引力）？能否用5力模型分析你所在大學的吸引力？注意分析時，假設(shè)你所處的角度??？第六十四頁，共八十八頁。戰(zhàn)略群體分析僅從“行業(yè)”的視角看問題并不總是很有用，因為行業(yè)的邊界并不十分清楚，它們有時并不能全面地描繪競爭的情況

“戰(zhàn)略群體”分析不同于行業(yè)整體分析，也不同于單個企業(yè)的個別分析?！皯?zhàn)略群體”分析的重點是從行業(yè)中的不同企業(yè)的戰(zhàn)略管理中找出具有共性的因素，從而準確地把握行業(yè)競爭中的實質(zhì)問題。

戰(zhàn)略群體（StrategicGroup）指行業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略要素包括技術(shù)領(lǐng)先的程度或產(chǎn)品質(zhì)量的標準，或價格策略，或分銷渠道的選擇，或銷后服務(wù)的形式和程度，……行業(yè)吸引力不等于某一戰(zhàn)略群體的行業(yè)吸引力，同一群體內(nèi)企業(yè)的機會/威脅是相同的，因此，同一行業(yè)中的多個戰(zhàn)略群體，存在一個機會/威脅結(jié)構(gòu)的變化轉(zhuǎn)移壁壘（流動壁壘）——同一行業(yè)中，企業(yè)從某一戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移入另一戰(zhàn)略群體，存在轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)識別直接競爭對手第六十五頁，共八十八頁。戰(zhàn)略群體圖用以判斷哪些企業(yè)處于優(yōu)勢,哪些企業(yè)處于劣勢戰(zhàn)略群體由行業(yè)中競爭方法類似的企業(yè)組成戰(zhàn)略群體圖

(StrategicGroupMapping)第六十六頁，共八十八頁。窄

寬例：中國大陸境內(nèi)家電行業(yè)戰(zhàn)略群體圖（1998）綜合技術(shù)能力與品牌高低產(chǎn)品線寬度菲力蒲索尼松下夏普LG西門子伊萊克思海爾小天鵝榮事達澳科瑪春蘭長虹TCL康佳美的新飛……長嶺上嶺華凌樂華西冷……第六十七頁，共八十八頁。例：美國藥物行業(yè)戰(zhàn)略群體圖科研創(chuàng)新水平高低低

高全國各地藥廠

普通生產(chǎn)廠專利處方生產(chǎn)廠藥品處方要求第六十八頁，共八十八頁。例：美國藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購買者討價能力低(按醫(yī)生處方購藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購進)高(多數(shù)品牌藥品無差異,顧客選擇范圍大)供應(yīng)商討價能力多數(shù)情況下無能力(生產(chǎn)廠對關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營)低(供應(yīng)商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對成本敏感，供應(yīng)權(quán)在供應(yīng)商手上)新進入者威脅十分低(專利保護和藥物供應(yīng)方式限制了新進入者進入)中等(市場需求量大，新的品牌會進入)十分高(新進入者很易進入該群體)替代品威脅低(高檔藥品常按最大成本效益來處理)十分高(有多種替代品)中等(新藥品要有專利登記，不允許仿制）企業(yè)間競爭強度中偏低(專利保護下防止了企業(yè)間惡性競爭)高(競爭來自于各廠的產(chǎn)品質(zhì)量差異)高(低成本競爭)第六十九頁，共八十八頁。國內(nèi)大型多元化企業(yè)戰(zhàn)略群國內(nèi)單一業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略群體合資（合作）企業(yè)戰(zhàn)略群體購買者討價能力供應(yīng)商討價能力新進入者威脅替代品威脅企業(yè)間競爭強度大陸家電行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異（課外練習）政府政策第七十頁，共八十八頁。戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個至多個競爭特征：價格與質(zhì)量相同市場在同一地理位置一體化程度相同產(chǎn)品線寬度差不多強調(diào)銷售渠道開發(fā)提供類似的服務(wù)采用相同的生產(chǎn)技術(shù)第七十一頁，共八十八頁。戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競爭特性變量（如質(zhì)量/價格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長度/產(chǎn)品線寬度/分銷渠道選擇/服務(wù)程度）第二步：選用兩個差異化大/重要的競爭特性變量建立兩維平面圖第三步：采用相同（或類似）戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組第四步：各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷售量中所占的分額繪制步驟第七十二頁，共八十八頁。戰(zhàn)略群體圖繪制時的變量選擇原則所選擇兩變量不應(yīng)高度相關(guān)，而應(yīng)有明顯差異所選擇兩變量不一定要定量化或連續(xù)各圓大小亦可以按相對規(guī)模表示（單位圓法）行業(yè)中若有2個以上差異化大的或主要變量，應(yīng)分別用兩兩變量繪制多張戰(zhàn)略群圖第七十三頁，共八十八頁。注意驅(qū)動行業(yè)變化的競爭力是常來自處于優(yōu)勢競爭地位的戰(zhàn)略群體不同的競爭地位的戰(zhàn)略群體利潤潛力不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競爭大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競爭企業(yè)從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略群體會有較大進入障礙不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應(yīng)用波特模型進行行業(yè)吸引力分析第七十四頁，共八十八頁。戰(zhàn)略群圖例（續(xù)）第七十五頁，共八十八頁。練習：試對你熟悉的餐飲店劃分戰(zhàn)略群能否對你熟悉的零售業(yè)劃分戰(zhàn)略群？能否對你所準備加入的“考研”群體進行戰(zhàn)略群分析？試對我學校在全省范圍內(nèi)的戰(zhàn)略群地位進行描述。你從以上分析中得到的戰(zhàn)略選擇如何？如選擇維持、調(diào)整、流動或跳出？第七十六頁，共八十八頁。第四節(jié)：企業(yè)關(guān)鍵成功因素l

成功關(guān)鍵因素――是在行業(yè)中占優(yōu)勢地位，對企業(yè)總體競爭地位有關(guān)重大影響的條件、變量或能力。l

基本步驟識別行業(yè)或企業(yè)的成功關(guān)鍵因素確定成功關(guān)鍵因素的權(quán)數(shù)確定各成功關(guān)鍵因素的評價值將各關(guān)鍵要素的評價值與相應(yīng)權(quán)數(shù)相乘并加總第七十七頁，共八十八頁。不同行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素第七十八頁，共八十八頁。產(chǎn)品生命周期各階段中的成功關(guān)鍵因素階段投入期成長期成熟期衰退期市場