統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)略品牌管理4e中文第12章

第12章

新產(chǎn)品導(dǎo)入、命名

及品牌延伸

學(xué)習(xí)目標(biāo)定義不同類型的品牌延伸列出品牌延伸主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)總結(jié)消費(fèi)者如何評價(jià)品牌延伸，品牌延伸如何對母品牌資產(chǎn)提供利益回饋概述品牌延伸的關(guān)鍵前提和成功的考慮因素新產(chǎn)品和品牌延伸品牌延伸:一個(gè)公司利用已建立的品牌推出新產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸-增加了品牌的不同口味、不同成分、不同形式或大小，或者不同用途品類延伸-營銷者將母品牌應(yīng)用于另一個(gè)不同的品類品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)提高新產(chǎn)品的可接受度為母品牌提供回饋利益提高新產(chǎn)品的可接受度提升品牌形象減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知增加分銷和試銷的可能性提高促銷費(fèi)用的使用效率降低產(chǎn)品導(dǎo)入及后續(xù)營銷活動(dòng)的成本避免創(chuàng)建新產(chǎn)品的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足顧客的多樣化需求為母品牌提供回饋利益明確品牌意義提升母品牌形象吸引新顧客，擴(kuò)大市場覆蓋面激活品牌為后續(xù)延伸作鋪墊品牌延伸的缺點(diǎn)可能使顧客感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌形象可能成功但擠占了母品牌的銷售可能成功但削弱了品類的認(rèn)同可能成功但傷害到母品牌的形象可能稀釋母品牌的含義可能錯(cuò)過開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)理解消費(fèi)者如何評價(jià)品牌延伸管理假定品牌延伸和品牌資產(chǎn)垂直品牌延伸管理假定消費(fèi)者在記憶中對母品牌有一些認(rèn)知和和正面的聯(lián)想該品牌延伸至少能喚起一些正面的聯(lián)想負(fù)面聯(lián)想不是源于母品牌負(fù)面聯(lián)想并非由品牌延伸引起品牌延伸和品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)發(fā)展母品牌資產(chǎn)的能力垂直品牌延伸優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)案例命名策略評估品牌延伸機(jī)會(huì)確定實(shí)際的和理想的顧客品牌知識(shí)列舉可能的延伸方案評估候選延伸方案的潛力設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營銷方案評估延伸結(jié)果及其對母品牌資產(chǎn)的影響表12.6-學(xué)術(shù)研究所提出的品牌延伸指導(dǎo)方針表12.6-學(xué)術(shù)研究所提出的品牌延伸指導(dǎo)方針小結(jié)品牌延伸的含義是指公司以已建立的品牌名稱推出新的產(chǎn)品品牌延伸的基本假設(shè)消費(fèi)者在記憶中對一些母品牌具有正面聯(lián)想其中至少有一部分可以被品牌延伸利用小結(jié)品牌延伸建立自身資產(chǎn)的能力取決于:消費(fèi)者頭腦里延伸情境下母品牌聯(lián)想的重要性延伸情境下相應(yīng)屬性或利益聯(lián)想的顯著性和相關(guān)性消費(fèi)者記憶中母