市場導(dǎo)向下的顧客價值測量方法研究

第一章序言1.1選題的背景及意義（一）企業(yè)生計發(fā)展環(huán)境的變化任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是存在于、依賴于必然社會環(huán)境的，只要周圍的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就會啟動調(diào)治系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境，來保持自己的生計。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求此后出現(xiàn)節(jié)余，但是自然資源卻變得稀缺?？茖W(xué)技術(shù)的日異月新帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識與智力上升為中心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同組成了以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。經(jīng)濟全球化是社會經(jīng)濟演進的產(chǎn)物，它將機遇與挑戰(zhàn)一并擺在企業(yè)的眼前。于是乎，企業(yè)意識到只有成立起中心的競爭力，以不變應(yīng)萬變。中心競爭力是好多要素經(jīng)過較長時間的積淀形成的，它被看作是企業(yè)擁有顧客的源泉。（二）市場供求結(jié)構(gòu)的變化社會經(jīng)濟環(huán)境變遷，陪同與之的社會開銷見解和價值見解會作出即時的回應(yīng)。供過于求的市場格局已經(jīng)是個不爭的事實，“短缺經(jīng)濟”年代已然消逝，“買方市場”初具規(guī)模，被動接受的開銷者們搖身一變成為市場的主宰。企業(yè)的所有經(jīng)營活動圍繞“顧客”張開。在知識經(jīng)濟的背景下，消費者們掌握了更多的知識、信息與技術(shù)，更熱衷于學(xué)習與實踐。崇尚“質(zhì)”的“感性開銷”取代了追求“量”的“理性開銷”，基于對商品的基本功能，必要數(shù)量以及低低價格不再是主要需求，重視開銷的個性化，受敬愛感，優(yōu)越感，安全感等感情上和心理上的滿足成為開銷時興。勿庸置疑，這必然惹起人們對產(chǎn)品見解認識的變化。（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化顧客是企業(yè)存在的原因，只有滿足了顧客需求和偏好，企業(yè)才能獲取生計與發(fā)展。從企業(yè)的成長和衰滅史的研究和解析中，人們清醒地認識到，在限制企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的要素中，顧客對企業(yè)供給產(chǎn)品價值的評判擁有最后的決定權(quán)。企業(yè)經(jīng)營目的由原始的追求“收益第一”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代的追求“顧客第一”。企業(yè)生計發(fā)展環(huán)境、市場供求結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化都揭穿了顧客在企業(yè)運營中的首要地位。要適應(yīng)潮流，企業(yè)就必定真實地以顧客為關(guān)注焦點，為顧客供給“價值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競爭力”的真諦所在。顧客價值理論就是在這類背景下應(yīng)運而生的。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳達的服務(wù)和價值。留住顧客能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報。重復(fù)購買和顧客介紹能夠提升企業(yè)的收入和市場份額。由于企業(yè)能夠不用花更多的資本和精力去強搶新顧客，所以成本能夠下降。牢固的顧客更簡單服務(wù)，由于他們已經(jīng)熟悉企業(yè)的習慣，相應(yīng)地要求職工投入的時間也較少。不斷提升的顧客保留率也給職工帶來了工作上的滿足感和成就感，進而能夠以致更高的職工保留率。職工在企業(yè)工作時間越長，獲取的知識就越多，這樣又將以致生產(chǎn)效率的提升。（一）顧客滿意的限制性1965年Cardozo初次將顧客滿意的見解引入營銷領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的連續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。它在經(jīng)濟發(fā)達國家已獲取寬泛的應(yīng)用。到了20世紀90年代后，更成為了全球工商界開始流行的一種新式的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿意的重點就是開銷者對某一開銷過程的希望與實質(zhì)開銷經(jīng)歷的比較，即顧客滿意是顧客對所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進行評估以判斷可否能達到他們所希望的程度。在成立企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究商議中，學(xué)者們完成了一個共識：“真實認識顧客需要，為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值”是成立企業(yè)競爭優(yōu)勢上最后有效、必定成立的一個前提。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品/服務(wù)中成為一種趨向，顧客滿意隨之出現(xiàn)。但是在運用過程中并未如企業(yè)所愿，裸露出顧客滿意的不足：（1）顧客滿意與連續(xù)購買在必然程度上背叛。Jones和Sasser對競爭強度不同樣的5個產(chǎn)業(yè)——汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和當?shù)仉娫掃M行的顧客滿意度忠誠度的研究表示，兩者關(guān)系既非線性，也不簡單，在很大程度上高出了多數(shù)管理者的想象，完滿滿意的顧客忠誠比一般滿意的顧客高得多[1]（圖1－1）。高非競爭地域當?shù)仉娫拵缀鯖]有取代品的管制顧航空企業(yè)型壟斷客個人電腦獨具優(yōu)勢的品牌價值忠醫(yī)院高度競爭地域高昂的變換成本誠汽車商品化或低差別化強有力的顧客忠誠度度開銷者不在意計劃大批的取代品專有技術(shù)廉價的變換成本低12345完滿不滿意滿意完滿滿意圖1－1：競爭市場怎樣影響顧客滿意度－忠誠度關(guān)系顧客滿意的檢查結(jié)果可反響市場變化的狀況，還可反響每個顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特色。但是，顧客滿意度檢查無論從廣度和深度講都無法向企業(yè)供給足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略擬定和產(chǎn)品創(chuàng)新。可是依賴顧客滿意度的檢查，不能夠使企業(yè)有效抵擋新競爭者的入侵，也不能夠保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長遠適應(yīng)顧客不斷變化的需求。（2）大多數(shù)評估CS的方法只好用來測量顧客的快樂度，而都沒有注意到顧客反響是十分寬泛的，它超越了單純的快樂和滿意。（3）CS評估法對影響顧客行為的意識的測定毫無方法。（4）目前的顧客滿意的測量只針對企業(yè)已有的顧客群，忽略了潛藏顧客部分（包括競爭對手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，你才能對這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的認識。若是一個企業(yè)的顧客沒有使用該企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，那么該顧客所能供給的競爭對手的信息就十分有限了。（5）顧客滿意的測量是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次檢查和評估。但是，顧客的需求不只種類眾多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，牢固已成立起來的競爭優(yōu)勢，就不能夠被動地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必定保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場。顧客價值就是一種能夠很好地填充顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。（二）顧客價值和顧客滿意的關(guān)系顧客價值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個里程碑。兩者既相互差別，又互有關(guān)系。顧客價值≠顧客滿意。20多年前，企業(yè)管理大師彼得·杜拉克提出了“企業(yè)的目的是要讓顧客滿意”的說法。今后湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1987年合著了名為《追求優(yōu)異》的商業(yè)經(jīng)典著作，主張管理階層應(yīng)該要“親近顧客”。從那時候開始，企業(yè)便紛沉重申顧客滿意度的重要。他們中有些可是嘴巴上說說，但實質(zhì)付諸行動的也不在少許。這股風潮使企業(yè)開始學(xué)習并采用新的市場規(guī)則，重點也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到顧客滿意度上。但時到此刻日，即即是把顧客滿意度看作企業(yè)的目標，憂如也已經(jīng)不合潮流。企業(yè)逐漸領(lǐng)悟到，追求顧客滿意度誠然是正確的方向，但在充滿競爭的市場上，企業(yè)絕對無法靠這點立于不敗之地。舉個例子來說，顧客今天也許感覺很滿意，但若是有人能供給更高的價值，他明天就會以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競爭對手。另一方面，顧客滿意是客觀的現(xiàn)象，而不是企業(yè)的主觀行為。所以除非你知道它的成因是什么，否則你就只好任人擺布。只要隨時注意你為顧客所帶來的價值，并趕在競爭對手前面實現(xiàn)這些特其他價值，在某種程度上就可以保證今天的顧客不至于在明天或后天就跑掉。換句話說，能夠讓顧客不斷上門的新鮮妙招就是顧客價值，而不是顧客滿意度。顧客真實要購買的不能是產(chǎn)品性能自己，也不能是滿意，而是一種價值，一種能滿足某種需求的價值。顧客滿意是由顧客價值決定的。國際學(xué)術(shù)界的若干研究證了然這一點：哈佛商學(xué)院的Heskett于1994年在服務(wù)收益鏈模型（Service-ProfitChain）中描述了顧客價值與顧客滿意的邏輯關(guān)系；Ruyter等學(xué)者對博物館和酒店業(yè)的顧客感知價值進行了實證研究，而且從過程的視角論證了價值關(guān)于顧客滿意的影響[2]；McDougall等人在對典型的服務(wù)行業(yè)的研究中進一步論證了顧客價值在經(jīng)營管理中的重要作用，得出了感知價值與顧客滿意之間存在正向有關(guān)性的結(jié)論；美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型[3]（圖1－2）是已獲取多年來大規(guī)模開銷數(shù)據(jù)的證明的模型，它將顧客感知價值作為顧客滿意的前項因子，決定著顧客的滿意程度。追求收益是企業(yè)的終極目標，顧客是實現(xiàn)這一目標的唯一路子。在強烈的競爭中，保持顧客的重復(fù)購買，保持顧客忠誠成為時興的話題。顧客滿意是顧客保留的前提已獲取寬泛的認同，顧客滿意的落腳點就在于價值[4]。顧客對質(zhì)顧客抱怨顧客對價顧客滿量的感知意度值的感知顧客希望圖1-2顧客忠誠ACSI模型（三）顧客價值測量問題的提出“在你的四壁之內(nèi)能獲取的收益是有限的。下一輪巨大的機遇就在于拆掉你和你的用戶之間，以及你和你的供給商之間的圍墻?！?顧客是企業(yè)生死生死的重點要素，拆掉企業(yè)和顧客之間的“圍墻”勢在必行，顧客價值的重要性不言而喻了。終究什么對顧客來說是有價值的呢？他們的價值有多大呢？這就是顧客價值測量。它是顧客價值理論研究的重點內(nèi)容。如若沒有顧客價值測量，那么顧客價值管理無從談起，顧客價值戰(zhàn)略成為沒有靈魂的空殼。顧客價值測量方法的研究很多，但其限制性大大限制了它的發(fā)揮，本文試圖成立一個顧客價值測量模型以改進現(xiàn)有的測量狀況。2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在西方，顧客價值的思想由來已久。Drucker在1954年就從前指出，顧客購買和開銷的決不是產(chǎn)品，而是價值。到了1985年，哈佛大學(xué)的Porter提出了價值鏈理論，把企業(yè)看作一系列創(chuàng)立價值和支持價值創(chuàng)立的功能活動的會集，以為經(jīng)過有效管理組成價值鏈的內(nèi)部活動就可以創(chuàng)立競爭優(yōu)勢。這一思想的提出獲取了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的寬泛響應(yīng)。企業(yè)的差別優(yōu)勢，正是根源于自己價值鏈怎樣與顧客的價值鏈相連接。所以，深入認識顧客價值鏈成為重要課題，出現(xiàn)了從顧客角度發(fā)展邁克爾.哈默，《企業(yè)再造》價值鏈的新理論。西方學(xué)者對顧客價值理論的研究主要包括：顧客價值的定義；顧客價值的層次與動向性；顧客價值的組成與測量。（一）顧客價值的定義1、最早對顧客價值進行系統(tǒng)研究的是Zeithaml。他在一項研究性的研究中，依照顧客檢查總結(jié)出了顧客對價值的四種表達，將它們集成后獲取了顧客感知價值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)功能的整體談?wù)??！盵5]2、勞特朋是較早的認識到顧客價值的學(xué)者之一。他對顧客價值的闡述主要表此刻1990年提出的4Cs理論中。以為顧客價值的真實表現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通[6]。3、作為一代營銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。顧客被視為是價值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差[7]。4、格隆羅斯則是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值。價值過程是關(guān)系營銷起點和結(jié)果，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)立出比單純交易營銷更大的價值。顧客必定感知和欣賞連續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。在親近的關(guān)系中，顧客可能會將重點從獨立的供給物轉(zhuǎn)向談?wù)撟鳛檎w的關(guān)系。若是關(guān)系被以為有足夠價值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參加交換的各方可能依舊會完成協(xié)議[8]。5、美國田納西州立大學(xué)顧客價值與滿意研究項目負責教授Woodruff則以為過去對顧客價值的認識比較限制于影響購買的產(chǎn)品/服務(wù)屬性，而且需要依賴諸如功能、利益、質(zhì)量等自己還沒有嚴格定義的術(shù)語。他提出“顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與談?wù)摗?。[9]6、蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中，借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他以為，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競爭者的產(chǎn)品（或服務(wù)）對照較時的談?wù)揫10]。7、外國有少許學(xué)者注意到顧客價值是一種感覺差距，即產(chǎn)品的設(shè)計價值與顧客的希望價值之差[11]。西方學(xué)者談?wù)摷姺?，從不同樣的角度來闡述顧客價值，但是同歸殊途，其中心內(nèi)容都是圍繞感知利得（perceivedbenefits）與感知利失（perceivedsacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。（二）顧客價值的層次與動向性顧客價值是一個動向的見解，由于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價值可能隨時改變。Zeithaml在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同樣而不同樣。Ravald在1996年也做出了這樣闡述：不同樣顧客擁有不同樣的價值見解、需求、偏好和財務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值。Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns（1994）的研究表示：顧客在購買產(chǎn)品的過程中對價值的感知與使用過程中或此后截然相反。Flint等人則在1997又進一步描述了顧客價值的動向特征，列出了能夠改變顧客價值感知的一些“觸發(fā)事件”（Triggerevent）[12]。顧客價值其實不是靜態(tài)的見解，而是在不斷變化的，西方學(xué)者們在這一點上完成了共識。西方學(xué)者還將顧客滿意研究融入顧客價值。不同樣滿意層次是源于不同樣層次的顧客價值感知的。哈佛商學(xué)院的

Heskett等學(xué)者于

1994年在服務(wù)收益鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關(guān)系

[13]。Mcdougall等人運用回歸解析的方法，證了然感知價值和顧客滿意之間存在正有關(guān)關(guān)系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息辦理的認識邏輯，利用“目標——路子鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價值的層次模型[9]。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應(yīng)。而在對Woodruff(1997)文章的一篇談?wù)撝?，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長遠顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價值談?wù)摌藴士赡軙兊迷絹碓饺妗⒊橄?。第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標準，但是短期和長遠顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標準。他還進一步提出了一個系統(tǒng)監(jiān)測模型，把顧客劃分為初次顧客、短期顧客、長遠顧客合理期顧客4種基本種類，并形象的闡述了各自的動向變化[15]。Weingand在對圖書館的實證研究中，把顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、希望的價值、需求的價值和未預(yù)期的價值，各個不同樣的層次對應(yīng)不同樣的顧客價值[16]。（三）顧客價值的驅(qū)動要素的研究終究是哪些要素的驅(qū)動組成了顧客價值呢？依照WolfgangUaga等人的實證研究，實質(zhì)上能夠把顧客價值的驅(qū)動要素分成3類：產(chǎn)品有關(guān)特色、服務(wù)有關(guān)特色、與促銷有關(guān)的特色。在Berry看來，無論一個企業(yè)的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品仍是無形的服務(wù)，優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量都是在長遠的基礎(chǔ)上優(yōu)異的市場表現(xiàn)的基本決定要素。此結(jié)論的基根源理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)質(zhì)量量和價格更犯難以被競爭對手有效復(fù)制。關(guān)系營銷視角或理論范式是顧客價值決定要素研究的一個重要發(fā)展。它從企業(yè)與顧客的關(guān)系下手，指出顧客感知價值是除了關(guān)注企業(yè)供給物之外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系。顧客價值不只根源于中心產(chǎn)品加隸屬服務(wù)，還應(yīng)包括保持關(guān)系的努力，能夠經(jīng)過發(fā)展優(yōu)異而連續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)立價值。其實在顧客價值的驅(qū)動要素研究中，營銷文件中居于主導(dǎo)地位的共同認識是由產(chǎn)質(zhì)量量、服務(wù)質(zhì)量和價格要素組成的。文章重視在于成立新的顧客價值測量模型，所以對顧客價值測量方法的研究將在文章的第二章中詳盡說明。國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國學(xué)者對顧客價值的研究開始于21世紀。國內(nèi)學(xué)者的研究還處于初級階段，還停留在對外國已有文件的研究中。大多數(shù)的研究成就可是對外國有關(guān)文件的原引和翻譯。以南開大學(xué)國際商學(xué)院的白長虹為代表的研究集體，以理論研究為主，對西方顧客價值作了較為系統(tǒng)的整理與研究，并公布了多篇綜述文章[17]～[19]。在文章中他們客觀地向中國顧客價值研究者們顯現(xiàn)了西方學(xué)者在顧客價值的定義、顧客價值的動向性與層次性和組成顧客價值的驅(qū)動要素等方面的研究進展。良翰則是從顧客價值與組織競爭優(yōu)勢的關(guān)系談起，引用西方企業(yè)的成功案例，向人們介紹了顧客價值怎樣應(yīng)用[20]～[23]。在外國對顧客價值研究的基礎(chǔ)上，我國的學(xué)者們在研究過程中也獲取了一些進展。主要集中在組成顧客價值的驅(qū)動要素方面。南開大學(xué)青年教師和留學(xué)回國人員基金項目“顧客感知價值的驅(qū)動要素與支撐系統(tǒng)研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出“價值驅(qū)動模型”，模型基于供給上觀點來觀察的，為應(yīng)用顧客價值，提升顧客滿意供給了一個理論框架[24]。范秀成以企業(yè)品牌為切入點，研究顧客價值的驅(qū)動要素。以為優(yōu)異的品牌形象有助于降低顧客購買風險，品牌的名稱和品牌表記能夠幫助顧客講解、加工、整理和儲蓄有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的鑒別信息，簡化購買決策；個性鮮亮的品牌能夠是顧客獲取高出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，進而影響顧客的選擇和偏好[25]。目前，在國內(nèi)顧客價值理論是一個新興的研究課題，它不只是一個理論的打破，而且擁有相當寬泛的應(yīng)用遠景。1.3論文的基本假設(shè)及研究內(nèi)容、方法、創(chuàng)新點市場中顧客的形式多種多樣，供給者和顧客之間的供銷關(guān)系是市場中寬泛存在的。為使論文的研究更具科學(xué)性，在闡述顧客價值測量方法從前，對論文中所涉及的幾個重要內(nèi)容作以下界定。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是依照過程模型的見解，一個過程的輸入為供給方，過程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產(chǎn)品/服務(wù)的使用者和接受者[26]。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是企業(yè)的外面顧客。（二）產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷理論以為：產(chǎn)品是指人們向市場供給的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無形的服務(wù)。（三）顧客價值國內(nèi)外對顧客價值定義的研究是比很多的。文章對顧客價值所下的定義以Woodruff的闡述為準，即顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與談?wù)摗念櫩蛢r值定義出發(fā)，筆者以為它還包括以下幾方面：（1）第一，顧客價值是由顧客決定的；（2）它隨時間和使用情境變化著的；（3）橫向（過去購買經(jīng)歷）和縱向（可供選擇的競爭對手）的權(quán)衡比較；（4）是一個連續(xù)的過程。（四）測評指標本文重視于介紹顧客價值測量方法的計算，就測評指標的采用上汲取顧客滿意測評指標的采用方法。顧客滿意的研究比較成熟，已經(jīng)形成一套比較科學(xué)、完滿的系統(tǒng)。論文的內(nèi)容歸納文章圍繞顧客價值測量方法張開。將顧客價值測量方法按必然的邏輯序次逐層闡述。（一）文章在第一部分采用五種擁有代表性的顧客價值測量模型。以此引述了每種方法測量的基根源理。講解過程中圖文并茂，生動、精練地歸納說明各樣方法的研究角度，主要測量思路等內(nèi)容。經(jīng)過對這些方法的的研究，提出個人見解，解析每種方法的限制性。為成立新的測量模型拋磚引玉。（二）第二部分，提出了顧客價值測量模型。重視介紹該模型的基本思路和測量公式及其應(yīng)用。1、第一，從整體上說明測量模型的基本思路，隨后講解了模型中涉及的變量：目標顧客、目標顧客的需求和目標顧客對需求的談?wù)撝?。指出測量是圍繞目標顧客進行的，中心是顧客需求及其談?wù)?。需求被分成為基本需求、滿足性需求和吸引性需求三部分；同時給出了目標顧客談?wù)摰囊话氵^程。最后表示各變量之間的關(guān)系。2、承接測量模型的思路，文章提出了顧客價值測量公式。依照需求的種類，測量公式包括了三個部分。文章在介紹公式時，對“每部分有什么意義？各字母又代表了什么？”第一做出認識說。顧客價值的計算需要有數(shù)據(jù)，文章緊接著闡述了各變量數(shù)據(jù)怎樣獲取。怎樣將這些數(shù)據(jù)作一系列的辦理調(diào)整（考慮了需求結(jié)構(gòu)及其對競爭對手的解析），變換為計算公式中各項的值，再利用公式進行演算。最后，計算的結(jié)果怎樣為企業(yè)所用，深入了顧客價值測量的意義。（三）文章的最后一部分是顧客價值測量方法的應(yīng)用篇。經(jīng)過一個應(yīng)用實例的介紹，既是該顧客價值測量方法的推行應(yīng)用，又考據(jù)了該方法的可行性。論文的重點、難點及創(chuàng)新點[27]。顧客價值是我國目前正在流行的課題，對現(xiàn)實有很強的指導(dǎo)意義。文章的重點、難點及創(chuàng)新點就在于顧客價值測量模型的成立。由于目前國內(nèi)外對顧客價值測量方法的研究重視理論的研究。已有的幾種測量方法可是空中樓閣，在怎樣獲取所需數(shù)據(jù)，測量的詳盡步驟是怎樣等方面的研究幾乎沒有涉及，這給本文的寫作帶來極大的困難。在建模過程中借鑒已有的測量方法思路，對其進行改進，提出更加吻合現(xiàn)實情況的測量模型，并獲取實質(zhì)的應(yīng)用。第二章顧客價值測量模型回顧顧客價值的測量是顧客價值研究的重點和難點。從不同樣的角度出發(fā)，顧客價值測量的理論模型也有所不同樣，文章采用了五種最具代表性的理論模型加以解析。2.1DV－EV模型基根源理DV－EV模型著眼于價值形成過程，不斷搜尋差距，減小差距，從企業(yè)與顧客兩方面理解、測量顧客價值（圖2－1）。它將價值形成的過程劃分為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品購買和產(chǎn)品使用三個階段第一，產(chǎn)品開發(fā)伊始，企業(yè)對顧客的需要有一個總的感性認識，在權(quán)衡自己戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意向價值（企業(yè)打算供給給顧客的價值），這可是一種模糊的產(chǎn)品見解。經(jīng)過市場研究，企業(yè)試圖將意向價值與將來使用者的喜歡和希望接軌，以創(chuàng)立出顧客所需要的產(chǎn)品。相對地，顧客對滿足某項需求的產(chǎn)品從利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價值。在這一層面，企業(yè)與顧客信息溝通是不充分和非對稱的，企業(yè)無法完滿掌握到顧客的需求信息，于是在企業(yè)與顧客之間形成缺口。意向價值與希望價值之間就會出現(xiàn)差距。其次，在產(chǎn)品開發(fā)過程完成此后，進入第二階段。被設(shè)計完成的產(chǎn)品擁有了設(shè)計價值，將其投入市場進行銷售。企業(yè)R&D/生產(chǎn)/銷售各職能部門之間信息傳達的渠道和有效性會產(chǎn)生第二個缺口，使設(shè)計價值與意向價值不一致，即設(shè)計誤差。另一方面，在產(chǎn)品進入銷售領(lǐng)域后，顧客會依照自己的感覺、經(jīng)驗形成對產(chǎn)品性能的希望——希望價值?，F(xiàn)實與理想總是有必然差距的。顧客購買決策的過程實質(zhì)就是希望價值與希望價值之間的妥協(xié)過程，也是退步差距形成的過程。只有盡可能地減小缺口三，企業(yè)贏得顧客的機遇就越大。綜合企業(yè)與顧客兩方面，企業(yè)的設(shè)計價值與顧客的希望價之間出現(xiàn)缺口四。經(jīng)過合作與溝通，將某些無形的特色有形化的方法，減小這類認識上的差距是能夠做到的。最后，顧客獲取產(chǎn)品的所有權(quán)此后，開始進入使用階段。使用過程中顧客對產(chǎn)品會有更進一步的認識，顧客會經(jīng)過它來評判產(chǎn)品滿意與否。其結(jié)果可能和顧客購買時的希望價值有所差別（缺口五），最后形成了顧客價值?？梢?，在這一模型中顧客價值（CV）就是企業(yè)設(shè)計價值（DV）與顧客的希望價值（EV）的差距。企業(yè)市場顧客信息差距意向價值（缺口一）希望價值開發(fā)設(shè)計差距（缺口二）退步差距（缺口三）購買（缺口四）設(shè)計價值感覺差距希望價值滿意差距（缺口五）使用獲取價值圖2-1：DV－EV模型DV－EV模型可是從產(chǎn)品自己性能的角度來談顧客價值的。顧客想要購買的其實不能是產(chǎn)品所擁有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自己需求的價值。DV－EV模型所測得的價值可是顧客價值中所涉及的一小部分。在此刻的開銷理念中，有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品的界限變得越來越來模糊。能夠這么說，此刻顧客價值是一種以有形產(chǎn)品為載體的無形服務(wù)的過程。DV－EV模型的片面性不言而喻了。2.2顧客讓渡價值模型菲利普·科特勒的顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）模型是顧客價值測量中最重要的模型之一[28]。他從顧客讓渡價值和顧客滿意角度來測量顧客價值。今天的顧客面對這樣多的產(chǎn)品和品牌，價格和供給商，他們將怎樣做出購買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供給品將供給最高價值，在搜尋成本和有限知識、靈便性和收入等條件的拘束之下，顧客是價值最大化的追求者。在他的營銷理論中顧客讓渡價值被看作是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分（圖2－2），在這類見解的指導(dǎo)下，將顧客價值的測量歸納為以下公式：設(shè)產(chǎn)品價值為Pd，服務(wù)價值為S，人員價值為P，形象價值為I，整體顧客價值為TCV，則存在以下函數(shù)關(guān)系式：TCV=f(Pd，S，P，I)；設(shè)錢幣成本為M，時間成本為T，體力和精力成本為E，整體顧客成本為TCC，則存在以下函數(shù)關(guān)系式：TCC=f(M，T，C)；設(shè)顧客讓渡價值為TCDV，則由以上兩式可得：TCDV=f(Pd，S，P，I)-f(M，T，C)絕對數(shù)表示或TCDV=f(Pd，S，P，I)/f(M，T，C)相對數(shù)表示它明確了顧客價值形成的基本等式，而且進一步指出了企業(yè)增加顧客價值的路子。產(chǎn)品價值整體顧客價值服務(wù)價值整體顧客成本顧客讓渡價值圖2-2顧客讓渡價值模型人員價值科特勒的TCDV測量方法注意到了產(chǎn)品特色自己之外的眾多要素，較之DV－EV模型視野更寬形，象更價值貼近于顧客價值。為顧客價值的測量成立了一個優(yōu)異的理論框架，對顧客價值的探測研究產(chǎn)生了深遠的影響。其限制性也不乏其中：其一，他給出了測量項目和公式，但就變量怎樣測量，各錢幣價值變量之間存在怎樣的函數(shù)關(guān)系仍有待進一步的研究，公式所能供給的可是一種思路，詳盡的操作應(yīng)用是一個需要研究的過程；其二，科特勒的價值測量變量有一個共同點，都是傾向于購買階段的價時間成本值形成，如前所述，顧客價值是一個連續(xù)的見解，涉及到顧客談?wù)摰姆椒矫婷?，TCDV所供給的價值體將力顧成本客價值割裂來看，它可是顧客價值測量中的一個環(huán)節(jié)，不能夠?qū)㈩櫩蛢r值全面表述；其三，TCDV是對短期效應(yīng)的權(quán)衡。精神成本2.3太古奇損失函數(shù)顧客追求的是價值的最大化。賴恩·L·喬依納博士在《第四代管理》中，利用顧客損失函數(shù)（圖2－3）來測量顧客的價值。太古奇博士提出：離目標越遠，損失越大。人們能夠經(jīng)過越來越湊近目標，來減少損失[29]。若是用橫坐標Y表示顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特色值；用m表示顧客確定的價值最大化的目標值；q(y)表示顧客損失函數(shù)。那么從圖上能夠看出，當質(zhì)量特色值y離目標值m越遠，顧客的損失就越大；當y＝m時，顧客價值達到最大化。比方一個住在飯店的顧客，要求飯店每天清早7點送飯，并告訴飯店，若是遲送6分鐘可能影響他的其他工作安排，將造成經(jīng)濟損失10元，則本例中m＝7點，當y＝7.1點時q(y)＝10元，依照損失函數(shù)的數(shù)學(xué)推導(dǎo)可得q(y)=k(y-m)2，其中k是不依賴y的常數(shù)，則：10＝k（7.1－7）2，其中k=10/(0.1)2＝1000；現(xiàn)若飯店遲送15分鐘，則顧客可能損失q(y)=1000×(7.25-7)2＝62.50元，自然飯店可擬定一個目標范圍界限，6：50－7：10分是送飯時間，但若顧客有特別要求時，則必定遵從顧客的需要。如果是產(chǎn)品也同樣能夠計算出偏離顧客確定的損失最小的目標值時顧客將可能碰到的損失[30]。q(y)供方提出的目標范圍界限顧客損失my顧客確定的目標值圖2－3太古奇損失函數(shù)圖損失是有關(guān)于目標而言的，那么顧客的損失是企業(yè)供給給顧客的并被顧客所感知的與顧客起初的希望比較此后的差別。該模型中的損失是一個絕對值的見解，只要偏離顧客本來訂立的目標，就會給顧客帶來損失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實應(yīng)有正向損失和負向損失之分，若是企業(yè)供給給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標，這類差距能夠稱之為正向損失；反之，則稱為負向損失。負向損失能夠理解為是顧客起初沒有預(yù)想到的，不在顧客希望的范圍內(nèi)，可一旦出此刻顧客眼前，顧客就會驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為什么我素來沒發(fā)現(xiàn)呢！”這類負向的損失實質(zhì)上增加了顧客的價值，而不是損失。若依照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：高出顧客希望部分的“損失”是不能取的，它使得顧客價值減少了。顯然，與事實是不符的。2.4Gale的顧客價值測量方法BradleyT·Gale是較早提出顧客價值理論的學(xué)者之一。Gale的顧客價值測量方法填充了顧客滿意測量缺乏競爭指導(dǎo)性的弊端，是一種能將企業(yè)與競爭對手供給的顧客價值直接作比較的方法[31]。它從質(zhì)量和價格兩大維度來測量顧客價值：顧客價值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）度上的相對得分×這一維度的重要性得分）

＋∑（某一價格分維本企業(yè)在這一維度上的得分其中：某一分維度上的相對得分＝，這中間的得分狀況是由顧客給競爭者在這一維度上的得分出的。Gale在測算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價值圖（圖2－4），供給了更直觀的解析方法，使測量結(jié)果如數(shù)家珍：在質(zhì)量和價格組成的二維坐標圖中，被分為四個部分，顧客價值經(jīng)過計算此后會落在圖中的不同樣象限。若在Ⅰ象限，說明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表示企業(yè)能夠擴大市場份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。較高相對ⅠⅡ價格ⅣⅢ較低相對質(zhì)量較高圖2－4Gale的顧客價值圖：市場感知的價值/價格比Gale的模型誠然戰(zhàn)勝了沒有競爭對手下的顧客價值測量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性之外的顧客價值的影響要素。Gale在測量價值維度重要性方面也存在很大的限制性，當價值維度的數(shù)量增加時，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不合用了。Gale的測量模型是從質(zhì)量和價格切入的，在質(zhì)量和價格兩維度之下的二級維度確實定沒有給出詳盡的方法描述，其測量的操作性可見一般。2.5TR－TC模型TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價值測量方法[32]。巴澤爾以為，顧客很少以市場平均價格去購買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購買決策的成本只有一個，即價格TCP”,為假設(shè)前提，獲取顧客價值公式：CV=TR-TCP,（TR顧客總收益，TCp價格）。這是一個使用簡略，開銷不多的測量方法，對展望競爭態(tài)勢、認識顧客對價值的真實見解、產(chǎn)品價格決策與追求提升企業(yè)或產(chǎn)品競爭地位的路子很有意義。我國學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)進步行改進，描繪了顧客價值的測量模型（圖2－5）：CV=TR（-TCP＋TCe）,TCe是非價格成本。圖中OQ為中性價值線（CV＝0），其坡度即顧客價值與價格成本的比率用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價格成本之比，它說明價格在購買選擇中所起的作用的大小。K=TR/TCP=1+TCe/TCP,若是TCe＞＞TCP，K＞＞1，說明顧客高度同意此價格，也就是說，選購該產(chǎn)品的諸多要素中價格高所占的影響較小；反之，說明顧客并沒有由于價格高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價值線上方的地域為優(yōu)異價值區(qū)，顧客獲取的功能和利益高于成本，這樣的購買給顧客帶來了比較好的心理滿足，CV>0；位于OQ中性線下方的地域為初級價值區(qū)，顧客獲取的功能和利益低于成本，CV<0，這樣的購買是一種“錯誤的”購買、“失敗的”購買，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價格是般配的，CV＝0，即支付了平均的市場價格而獲取了一般的產(chǎn)品，這類購買也沒給顧客帶來滿意。TRQ

CVB＞0CVA＜0優(yōu)異低質(zhì)OTCP較低P1P2較高注：（P1，P2）為該目標顧客集體所能夠接受的價格地域圖2－5TR/TCP解析模型巴澤爾的TR－TC模型在測量解析是只考慮價格要素對顧客感知成本的影響，將影響要素簡化為價格TCp，在眾多影響顧客價值的要素中價格是最好確定的。所以，這一模型的可胸襟性大大增加。但同時要注意到，在這一模型的簡單假設(shè)下包括著嚴格的使用條件：價格確實是顧客最為關(guān)注的成本要素，而非價格要素都相差無幾時的狀況。在實質(zhì)交易過程中，這類狀況少之又少。影響顧客購買決策的要素不只復(fù)雜而且多變，改進后的TR-TC模型中，誠然意識到了價格要素之外的其他要素對顧客價值的影響，但卻可是簡單抽象的表達，在詳盡的測算運用上有相當?shù)碾y度。其他，它更多地將焦點集中于顧客，而忽略了競爭對手這一市場維度。顧客價值測量的方法自然不能是文中所述的這五種，它們平分秋色，也有不足。本文采用的這幾種測量方法，基本涵蓋了目前測量方法研究的不同樣見解，擁有相當?shù)拇硇?。但它們都無法在企業(yè)現(xiàn)實顧客價值測量獲取推行，合用性不強。第三章顧客價值測量模型3.1顧客價值測量模型市場導(dǎo)向（MO）研究是20世紀90年代初開始發(fā)展的，被以為是現(xiàn)代營銷理論的支柱。在市場導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對手為中心”的解析，并以企業(yè)的獨到能力，填補競爭對手未能完滿滿足的市場需求，才是完滿的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該解析方法先將焦點放在顧客，發(fā)展出價值定義。再以可否具備較競爭對手傳達更優(yōu)越價值的能力，來評估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必定是能平衡“對手為中心”與“顧客為中心”的解析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優(yōu)勢的特有資源，傳達優(yōu)越價值給競爭市場中一群定義明確的顧客。每一個策略問題，都必定以三個“C”來辦理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、企業(yè)與競爭對手）。這一理論以為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根源在于為顧客供給優(yōu)越的顧客價值，只有能夠不斷地供給優(yōu)越價值才能成立和保持競爭優(yōu)勢。而優(yōu)越價值的供給則在于平衡好顧客、競爭者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價值憂如可是顧客自己的價值感覺，但是實質(zhì)上，它第一是要有企業(yè)供給的產(chǎn)品才能完成的；與此同時，顧客在感覺價值的過程中還要經(jīng)歷一個比較的過程，產(chǎn)品供給企業(yè)及其他的競爭者都將參加其中。只有在市場導(dǎo)向下的顧客價值才是真實的、完滿的顧客價值。市場是由顧客、企業(yè)及其競爭者三方面共同組成的，任何一方面都不能能走開其他兩者而獨立存在。顧客價值是在市場環(huán)境下發(fā)生的，所以對顧客價值測量也應(yīng)是“顧客、企業(yè)、競爭對手”三邊平衡的解析模型。文章的顧客價值測量模型就是以市場導(dǎo)向為背景成立的。國內(nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不同樣的角度測量它，到此刻未能完成一個滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測量方法優(yōu)點的基礎(chǔ)上，提出了市場導(dǎo)向下的顧客價值測量模型（圖3－1）。基本需求正滿足性需求目標顧客需求面吸引性需求現(xiàn)有顧客需求評潛藏顧客需求價顧評競爭者的影響客價新增的需求FATSUDS價值負需求的最后狀態(tài)面顧客價值測量模型評圖3－13.2模型的變量產(chǎn)品幫助下完成的需求價未完成的需求目標顧客是顧客價值測量模型的第一個變量。它不只是在“質(zhì)”上，也會在“量”上發(fā)生變化。在測量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛藏顧客。現(xiàn)有顧客是企業(yè)生計的基礎(chǔ)。潛藏顧客的空間應(yīng)該是“無量”的，這類“無量”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標親近聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要追求潛藏的顧客。顧客價值的測量是圍繞目標顧客張開的。誠然在大批的文件中都提到：顧客價值因人而異，是個性化很強的見解。本模型中所涉及的顧客價值主要針對目標顧客群來測量，原因有三：一則，受企業(yè)自己資源的限制，逐一測量顧客價值，依照測量結(jié)果供給滿足單個顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資本、精力、人力、技術(shù)的大批投入，造成企業(yè)負擔成本過重；二則，顧客價值誠然是站在顧客的角度看問題，但其使用者倒是企業(yè)，最后的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲取更多忠誠的顧客，最大限度的賺取收益。即使企業(yè)有足夠的實力逐一測量，但測量的結(jié)果代表的是個別顧客的信息。就目前的狀況來看，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品面對的是必然數(shù)量的顧客，依照單個顧客信息設(shè)計生產(chǎn)的一對一的營銷方式是在將來出現(xiàn)的。顧客價值測量是一個特別實質(zhì)的操作方法，若是不能夠獲取實踐的應(yīng)用和推行，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對企業(yè)來說也有那么一部分的顧客擁有眾多的相似之處，能夠被視為同一集體加以研究的。目標顧客是有關(guān)于企業(yè)的“目標”而言的。若大的市場，一個企業(yè)是無法一掃而空所有的顧客，供給所有的產(chǎn)品。所以，企業(yè)只有量力而為，采用最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場部分，重點攻下這一目標市場上的顧客。顧客價值的測量者多數(shù)是企業(yè)，不同樣的企業(yè)由不同樣的目標，那么它所關(guān)注的目標顧客就會有所不同樣的。即即是同一企業(yè)在不同樣的階段，會對它的經(jīng)營方向作調(diào)整，所供給的產(chǎn)品也會更迭，這些都會帶來目標顧客的改變。所以不同樣企業(yè)在不同樣階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛藏顧客”就會有所差別。目標顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標就會努力去實現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標實現(xiàn)程度（或收效）不同樣，目標顧客群大小會對此做出回應(yīng)。同時在這一過程中，潛藏顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動。企業(yè)能夠是爭取到越來越多的潛藏顧客，他們就轉(zhuǎn)變成現(xiàn)有顧客；反之，若是企業(yè)經(jīng)營不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時他們作為企業(yè)要全力爭取的對象而退變成企業(yè)的潛藏顧客。目標顧客是測量的前提，在測量過程中必定扣緊“目標”，一旦測量企業(yè)的目標發(fā)生變化，目標顧客也應(yīng)注意即時做出調(diào)整。過程顧客價值擁有動向性和層次性，它是在一系列的不中止的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價值的這一特色，將顧客價值所涉及的不同樣階段作為一個整體。這一系列的活動被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]?！に褜ぃ‵ind）：一個顧客第一必定找到一種產(chǎn)品才能滿足某種需求。搜尋包括了購買動機的形成、信息的收集、對多個備選方案的鑒別、最后的購買；·獲?。ˋcquire）：選中產(chǎn)品后，必定訂購、以某種方式償付錢幣價值、交易，這就是獲?。弧み\輸（Transport）：一旦獲取一項產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進一步使用的地點（如顧客家中）；·保留（Store）：顧客在使用產(chǎn)品從前/中可能需要保留產(chǎn)品。這類保留可能是暫時的（如食品），或是長遠的（如家用電器）；·使用（Use）：顧客購買產(chǎn)品就是經(jīng)過在該產(chǎn)品的幫助下來完成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是供給幫助的過程；·辦理（Disposeof）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會碰到怎樣辦理荒棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或節(jié)余物（如食品的殘渣）；·中止使用（Stop）：顧客能夠在任何時候決定停止使用所購買回來的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時興者對手機的更換）。我們這里所提及的FATSUDS一系列活動是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過程。在運用FATSUDS過程要注意以下特色：①FATSUDS過程中的不同樣活動可能會由不同樣的人來完成。如在兒童奶粉的開銷中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長負責推行，而U則是由兒童自己來完成；②在價值形成過程中顧客可能不是完滿依照FATSUDS的序次進行，有些活動被跳過，而有些過程卻重復(fù)出現(xiàn)。FATSUDS其實不是個絕對的過程，在顧客價值測算時應(yīng)該依照詳盡測算對象有所棄取，不放過可能影響到顧客價值的每一個活動（階段）。P&G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動中的顧客需求，對產(chǎn)品做了一個小小的改進，達到了增加顧客價值的功能。EarlConway是P&G的前任質(zhì)量主管，向我們表達了“辦理”過程是怎樣影響顧客價值的。在他所負責的一項搜尋顧客價值的市場檢查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的要素和外觀設(shè)計上。但今后他們認識到顧客關(guān)注的其實不能是這樣：環(huán)境問題已日益惹起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計紙尿片晌，除了考慮到原有的汲取力和使用的酣暢性外，同時還注意對用后的辦理，采用可進行生物降解的資料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的荒棄物不會產(chǎn)生“白色污染”。這類產(chǎn)品一經(jīng)推出后，馬上獲取了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購買新產(chǎn)品，自然這其中也不乏P&G的新顧客。其實，即使P&G沒有將“可降解”的“性能”增加到產(chǎn)品中，相信P&G原有的顧客依舊會自始自終的支持P&G。但是這一“性能”倒是能夠滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價值的一部分，會大大影響顧客對價值的取向。顧客價值依照FATSUDS過程來搜尋目標顧客的需求，使顧客價值的測量因子盡可能地覆蓋顧客價值的所有組成項目。在必然程度上保證了計算出來的顧客價值能全面、真實地反響顧客價值的大小，提升顧客價值計算的正確率。經(jīng)過對顧客價值測量的研究，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動，搜尋到更多的市場機遇，提升顧客的滿意度和忠誠度。企業(yè)家托洛·沃特林說：“要成立顧客至上的見解，花時間去認識他們的需要，成立與他們聯(lián)系的橋梁?！贝丝痰慕?jīng)濟學(xué)研究越來越向人與人之間的關(guān)系方向發(fā)展，現(xiàn)代市場已轉(zhuǎn)變成以開銷者為主的買方市場，顧客的需求成了推動企業(yè)活動的軸心。顧客價值測量模型中的另一個重要變量就是目標顧客需求。（一）是“目標顧客”的需求在營銷中顧客的需求是指顧客對產(chǎn)品中所包括的能滿足其自己某種或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。無論在數(shù)量仍是在種類上，人類的需求憂如是無止境的，這就給企業(yè)供給了一個顯現(xiàn)自己的平臺，但也給顧客價值的測量造成極大的困難。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的需求是有限的，企業(yè)選擇的“目標顧客”是與產(chǎn)品能滿足的需求最般配的那部分顧客。所以“目標顧客”的需求是基實情似的，是能夠被探知的。（二）目標顧客需求應(yīng)是真實的需求需求對顧客購買行為的影響巨大，能夠影響顧客的情緒，決定顧客的態(tài)度。顧客在購買過程中，先對商品有必然的認識，若是能滿足自己的需求，就會產(chǎn)生快樂或喜歡的感情，產(chǎn)生購買心理，做購買準備。顧客購買的目的是滿足自己需求，而購買對象可否讓顧客滿意，產(chǎn)生購買傾向，進而購買，則要看它可否真實吻合顧客的需求。需求是顧客購買的動因。顧客平時是從他們的視角、用他們的語言來表述他們的需求的。顧客所表述出來的需求和真實的需求之間經(jīng)常存在差距。在測量顧客價值的時候我們必定掌握顧客的真實的需求（如表3-1）。顧客其實要購買不是產(chǎn)品自己，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對需求的滿足。表3－1以致顧客購買的真實需求顧客希望購買顧客的真實需求食品營養(yǎng)、好的味道彩電娛樂房屋居住的空間汽車車格有這樣兩家企業(yè)，他們曾為發(fā)網(wǎng)的銷售市場張開競爭（當時，婦女在發(fā)屋修剪頭發(fā)后用發(fā)網(wǎng)將頭發(fā)固定）。兩者都將注意力集中在了產(chǎn)品自己上——纖維品的種類和顏色、包裝以及銷售渠道等等。而當一種化學(xué)品出現(xiàn)的時候，兩家競爭對手同時消逝了。這類化學(xué)品經(jīng)過噴霧器能對婦女的頭發(fā)無形地固定起來。誠然顧客過去曾說過他們想買發(fā)網(wǎng)，但他們地真實需求是一些有效地固定他們頭發(fā)的商品。所以，在測量顧客價值時我們第一要知道目標顧客的需求終究是什么。（三）目標顧客需求的結(jié)構(gòu)認識顧客需求結(jié)構(gòu)的基本見解，對我們掌握顧客價值是十分重要的。對顧客需求的分類有各樣各樣的方式：20世紀70年代，以R·M·霍德蓋茨、R·C·懷特利等為代表的一大批現(xiàn)代市場營銷專家，提出了以硬件類產(chǎn)品為主的“顧客需求結(jié)構(gòu)”理論。以為顧客需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求等四大板塊組合而成的。質(zhì)量管理專家朱蘭博士將需求分為表述的需求、真實的需求、感覺的需求、文化的需求和可追蹤到的非預(yù)期用途的需求2。盡管顧客需求因人而異，又碰到各樣要素的影響而變化無常，但又有必然的規(guī)律性可循。本文在顧客價值測量模型中采用狩野博士的見解3，解析目標顧客需求的結(jié)構(gòu)。顧客活動從根本上講，是一種滿足需要的過程，顧客的各樣需求可否被滿足以及多大程度上被滿足，直接影響著顧客情緒和態(tài)度變化。同時，顧客活動仍是一種有目的、有意義的活動，而需求是人們認識客觀事物并從事實踐活動的內(nèi)在動力，人們經(jīng)過需求能夠調(diào)治自己的行為，并限制認識與活動的傾向。從顧客行為角度看，目標顧客的需求能夠劃分為三個層級，由基本需求、滿足性需求和吸引性需求[35]（圖3－2）組合而成。1、基本需求2《朱蘭論質(zhì)量策劃－產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量策劃的新步驟》第41－46頁東京理工大學(xué)的狩野紀昭博士從研究顧客的行為角度，顧客需求分為基本需求、滿足性需求和吸引性需求?；拘枨笫亲罨鶎拥男枨?，是目標顧客購買活動最基本的目的。它們是企業(yè)產(chǎn)品必定供給的。當顧客的基本目的沒有達到，就會造成顧客嚴重的不滿，或使顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者，顧客的購買行為會所以而停止，造成市場據(jù)有率的下降。企業(yè)在滿足這些需求方面，即使做得很好，也不會讓目標顧客的滿意度高升，他們更不會所以變得忠誠，而增加購買的數(shù)量或是頻率，也其實不能夠讓企業(yè)取得特其他競爭優(yōu)勢。于是，獲取這樣的結(jié)果：這一層次的需求對顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響。2、滿足性需求滿足性需求是中等層次的需求。它與顧客滿意度的增加有比較直接的關(guān)系，由于這個需求超越了顧客的希望。這些需求會影響顧客對企業(yè)的感覺。若是能滿足，便會高出顧客的基本希望，但不致于影響個別購買者的行為，不會把競爭者的顧客吸引過來，促使他們更換供給商，只會增加顧客臉上的笑容。若沒有供給，也不會以致顧客的流失。這一層次的需求其實不能夠單獨地驅(qū)動顧客的行為。比方，銀行服務(wù)大廳中潔凈的環(huán)境或為等候而供給的沙發(fā)，誠然會在顧客的問卷檢查中獲取極好的談?wù)?，但是對顧客可否會再次蒞臨該銀行卻沒有什么實質(zhì)的影響。依照狩野博士的觀察，這些方面的表現(xiàn)和顧客滿意度之間存在著一種線性的關(guān)系。換言之，它們對顧客的滿意度有雙向的影響：滿足性需求也許會影響滿意度，若是企業(yè)在供給這些需求的方面表現(xiàn)越好，顧客的滿意度就會等比率增加，反之亦然。它不會影響到顧客的購買行為。3、吸引性需求吸引性需求是組成需求的第三層或最上面一層的需求。吸引性需求的滿足程度會直接影響到顧客的購買行為。市場的發(fā)展為我們顯現(xiàn)了需求的重要層次——吸引性需求，它是創(chuàng)立超越基本需求和滿足性需求之上的、能贏得顧客忠誠的需求部分。若企業(yè)供給表現(xiàn)出吸引性需求，會帶來顧客的滿意。它們給顧客帶來的價值很高，進而使企業(yè)表現(xiàn)的改進能帶來更大比率的滿意度提升。滿足了這類需要，能贏得更多的顧客，在困難時期，顧客也不會離你而去的。由于這些要素是顧客沒有預(yù)期的，所以，即使沒有供給也不會造成顧客的不滿。利用吸引性需求，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的例子比比皆是：稱霸一時的黑色福特轎車不得不在通用汽車推出的彩色轎車眼前敗下陣來；搜尋市場縫隙的利基戰(zhàn)略在市場上的圍魏救趙，揭穿并考據(jù)了需求趨向多極化，人們追求個性化的事實。于是，吸引性需求對顧客滿意度的影響是單向的。隨著人們生活開銷水平的提升，在基本需求的背后又衍生出了好多個性化的需求，極大的豐富了需求的內(nèi)涵。顧客滿意度吸引性需求滿足性需求差別化基本需求企業(yè)的表現(xiàn)相等圖3－2顧客需求結(jié)構(gòu)（四）目標顧客需求的變化需求自己帶有強烈的個人色彩。馬斯洛的需求層次理論指出，人的需求擁有層次性和多樣性。目標顧客的需求處于不斷變化之中?，F(xiàn)有產(chǎn)品間的比較，新產(chǎn)品的推出，新技術(shù)的發(fā)明，產(chǎn)品使用者的不同樣，F(xiàn)ATSUDS的不同樣過程都是目標顧客需求變動的誘因。這些要素的驅(qū)動下，原有的需求可能不復(fù)存在，新的需求層見迭出，目標顧客需求內(nèi)部結(jié)構(gòu)更迭調(diào)整。原有的吸引性需求轉(zhuǎn)變成滿意性需求或是基本需求，滿足性需求可能成為了基本需求。目標顧客需求的變化是顧客價值測量過程中是需要留意的。必定指出，依照這個模型進行測量時，每次測量的是目標顧客在整個FATSUDS過程中的顧客價值。目標顧客需求涵蓋了FATSUDS時間跨度內(nèi)的需求項目?；拘枨?、滿足性需求和吸引性需求也是考慮整個FATSUDS過程才獲取的。但是當測量企業(yè)不同樣，產(chǎn)品變化，或是在另一次的FATSUDS過程，目標顧客需求就必定調(diào)整，此前的目標顧客需求僅供參照。目標顧客談?wù)摪l(fā)生在FATSUDS過程的每一個階段，是顧客價值大小的決定要素。（一）談?wù)摌藴誓繕祟櫩鸵獙r值進行談?wù)摰谝粫谛哪恐谐闪⒁粋€談?wù)摰臉藴?。目標顧客在收集可供選擇產(chǎn)品的信息時，會全力地去認識每件產(chǎn)品“能為自己已經(jīng)意識到的需要供給什么？”。不同樣的需求會派生出不同樣的評判標準。試想,被用作舉辦周年慶祝會的餐廳與僅是為了短暫的工作午餐的餐館,它們的選綱要求（談?wù)摌藴剩┍厝皇翘烊乐渌ㄒ姳?－2）：表3－2兩種需求下的談?wù)摌藴适褂们榫吃u判標準慶祝會工作午餐1用餐氣氛/餐廳裝修部署服務(wù)的速度2特其他菜單餐廳地點的便利性3口味獨到的烹飪方法可口的食品4周密的用餐服務(wù)廉價的價格5服務(wù)員的友善服務(wù)人員的友善6價格餐廳的裝修部署目標顧客在談?wù)撝凶钪匾木褪恰爱a(chǎn)品能供給的”與“顧客需求”之間的比較，而不只是與“希望價值”的比較。希望價值是在將來他/她可能從購買和使用的某一產(chǎn)品中獲取價值的展望。顧客對價值的評判標準應(yīng)該是全面的,若將顧客希望視為顧客談?wù)摰臉藴?會使測量的結(jié)果無法真實表現(xiàn)產(chǎn)品對顧客的價值。第一，顧客的希望價值是由顧客需求派生的，是顧客需求的一個部分。顧客經(jīng)過資料收集，比很多種可供選擇的產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一個初級的認識，經(jīng)過在腦筋中的可行性解析后形成的。這中間自己就是一個顧客精選的過程，將某一產(chǎn)品無法實現(xiàn)的需求抹煞掉了，而可能這一需求對顧客價值大小有重要的影響。其他，顧客希望是反響某一時點（購前）的顧客需求，但是顧客價值是一個連續(xù)的見解，相應(yīng)地，顧客的談?wù)摌藴室脖囟ㄊ沁B續(xù)的。在購買、使用產(chǎn)品后對所選的產(chǎn)品會有一個更深入的認識，于是顧客對產(chǎn)品實質(zhì)能實現(xiàn)的價值會有自己的領(lǐng)悟。希望價值是顧客對某一產(chǎn)品訂立的評判標準，不同樣產(chǎn)品有不同樣的希望價值，它們表現(xiàn)出的水平高度不同樣，實質(zhì)實現(xiàn)的價值可是有關(guān)于評判標準——希望價值而言的，所以說簡單地使用顧客感知價值和希望價值的比較作為顧客談?wù)摰乃酗@得過于草率、片面。所以，在本顧客價值測量模型中的談?wù)撔枰驼麄€FATSUDS過程而言。顧客在不同樣階段的需求就是顧客價值測量的談?wù)摌藴?，而不是顧客的希望價值。（二）談?wù)撨^程1、一個例子：目標顧客談?wù)撌且粋€心理過程，是理智與感情的結(jié)合體。在測量顧客價值必定清楚談?wù)撨^程中的重點活動（關(guān)于顧客是怎樣感知產(chǎn)品的；怎樣評判路子－目標關(guān)系；怎樣加工辦理信息并最后影響行為）。以個人購車為例，看一下顧客是怎樣張開談?wù)撨^程的?！ひ庾R到關(guān)于汽車的需要；·收集備選車款的信息：宣傳冊，說明書等；·到現(xiàn)場接觸實物樣品汽車；·感知汽車的功能和性能，如座位的嬌嫩程度和汽車在波折路面的行駛狀況；·利得與利失的權(quán)衡，如在安全與速度之間的棄?。弧そ?jīng)過利得/利失的比較，對不同樣備選車款形成認識；·決定購買的汽車；·可否物有所值/物超所值的談?wù)摗Ｙ徿囘^程模型可是一個簡單的談?wù)撨^程。談?wù)搶嵸|(zhì)上是相當復(fù)雜的過程：可能在上述的購車過程模型中的每一個步驟中還有更復(fù)雜的心理過程或有更多的亞過程；另一方面，有些步驟可能在顧客的潛意識里很輕易就發(fā)生了，也許顧客依照過去的購買使用經(jīng)驗就能很簡單的完成它們，在必然程度上大大地簡化了談?wù)摰哪承┎襟E。無論顧客在談?wù)摃r依照什么步驟，但他們談?wù)摻?jīng)歷的基本過程是同樣的。2、目標顧客談?wù)撘话氵^程（圖3－2）增加需求顧客增加需求企業(yè)供給結(jié)果已實現(xiàn)需路子－目標需信息收集的產(chǎn)品購買和使用利得&利失可能達到目標求的狀態(tài)模型求評談?wù)?Ⅰ)談?wù)?Ⅱ)談?wù)?Ⅲ)價希望利得/利失利得/利失的大小過對可能的某種結(jié)果的展望有助于/有礙于目標的實現(xiàn)重要性程談?wù)?Ⅳ)結(jié)果顧客價值圖3－3路子－目標談?wù)撨^程模型①談?wù)?Ⅰ)：顧客需求是企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品可是傳達這一過程的介質(zhì)。顧客出于自己需求滿足(目標)來購買使用企業(yè)供給的產(chǎn)品（路子）。在路子－目標模型中顧客談?wù)摰某霭l(fā)點就是顧客自己的需求。一旦顧客產(chǎn)生某種需求，他/她自但是然地會在自己的腦海中勾勒所需產(chǎn)品的輪廓，它可能可是一個模糊的產(chǎn)品影像。當需求達到某種強度時，便會形成動機，在動機的驅(qū)遣下顧客采用行動來完成對需求的滿足。收集有關(guān)產(chǎn)品信息促成了顧客的第一次談?wù)摗＠硐肟墒侨藗儗γ篮檬挛锏囊环N追求。理想總是要回到現(xiàn)實的。顧客在收集完信息，會對需求作調(diào)整，在兩者之間作比較，對原有的需求做一個棄?。▌h去無法實現(xiàn)的，增加從前未有的）。這一階段的產(chǎn)物就是形成了顧客的希望，此時顧客希望經(jīng)過自己的選擇能滿足自己的需求，亦即“如愿以償”。顧客期望是顧客在購買決策過程先期即購買前對其需求的產(chǎn)品寄望的希望和希望。它同時也是顧客對可能出現(xiàn)的某種結(jié)果的展望。希望的大小影響著顧客的購買決策。②談?wù)?Ⅱ)：顧客購買和使用產(chǎn)品是滿足顧客需求的路子。經(jīng)過使用，能夠說顧客才真實地了解了產(chǎn)品。顧客對產(chǎn)品認識的過程實質(zhì)是一個談?wù)摰倪^程，一個與起初希望比較，一個滿足需要的過程：（1）企業(yè)供給產(chǎn)品可否會產(chǎn)生利得與利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的滿足）和利失（有礙于需求的滿足）。利得與利失的談?wù)撘曅枨蠖?。受需求個性化的影響，在某些顧客看來某種購買/使用的結(jié)果是利得，產(chǎn)生正向價值；而在另一些顧客眼中，它卻產(chǎn)生了負向價值，阻擋了需求的滿足。如：時下好多的手機網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在推出某項活動時，會經(jīng)過發(fā)短信的方式來見告自己的手機用戶。有些顧客以為這是一種很好的方式，由于他們能在活動從前獲取有關(guān)的信息，并參加到其中；另一些顧客則以為，他們根本就不想?yún)⒓舆@類活動，更不需要這些信息，收到這類信息是一種“麻煩”。③談?wù)摚á螅豪门c利失的結(jié)果能幫助顧客完成預(yù)定目標的幾成？結(jié)果與目標的權(quán)衡就是顧客談?wù)摚á螅?。利得達到或高出目標，該項利得的評分就越高，即正面談?wù)撝翟酱?，顧客總價值就越大；利失與目標越湊近，顧客談?wù)撘苍礁撸敲丛擁椑У娜≈稻驮叫?，即在顧客總價值中的負向價值越小，顧客獲取總價值也就越大。顧客的需求擁有多樣性和層次性，是一個由多個子目標組成的系統(tǒng)。顧客總價值是滿足顧客總需求的程度比較，而每一個測量分項目就是總需求之下的各分需求測量的結(jié)果。這些分需求對總需求影響程度大小不一。所以與某項利得/利失相對應(yīng)的目標——分需求對總需求的重要程度不同樣。談?wù)摚á螅┲?，顧客會就利?利失完成的目標在需求中所占比率張開解析。若是說，一個產(chǎn)品產(chǎn)生的所得可是顧客以為次要的目標，而由產(chǎn)品產(chǎn)生的利失倒是針對重要目標，那么綜合起來，這項產(chǎn)品在顧客看來價值是不高的。如顧客在選購汽車時，汽車發(fā)動機的規(guī)格是一項重要的評判指標,有著不同樣目標的顧客就發(fā)動機的驅(qū)動力（速度）和耗油量（經(jīng)濟性）所作的利得/利失的重要性解析也不同樣。將“行駛速度快能夠節(jié)約時間”作為相對重要目標的顧客與出于“駕駛的經(jīng)濟性”作為重要目標的顧客，發(fā)動機的規(guī)格在他們對同一款車型的態(tài)度會表現(xiàn)出差別。顧客目標的相對重要性，和與之相伴的利得與利失的權(quán)衡是會隨時間發(fā)生改變，最后將改變顧客關(guān)于產(chǎn)品的談?wù)?。自然，顧客的這類重要性解析可是對重要性的排序過程，是模糊的定性解析，我們在詳盡的測量中需要將其轉(zhuǎn)變成定量的解析。④談?wù)摚á簦郝纷樱繕说恼務(wù)摚á螅┲?，目標是有關(guān)于結(jié)果來說的，這些結(jié)果是產(chǎn)品確實已經(jīng)供給的部分，顧客最后的價值應(yīng)該是依照顧客總需求做出的判斷。在談?wù)?Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顧客把那些企業(yè)產(chǎn)品無法滿足的需求部分剔除了，但是這部分需求仍是總需求的組成部分，顧客在判斷最后需求的滿足狀況時仍是會將這部分需求的“價值”考慮在內(nèi)。顧客談?wù)摰牡谒牟糠忠獙⒁淹瓿傻男枨蟮淖詈鬆顟B(tài)與總的需求（標準）對照較。談?wù)摚á簦┧玫慕Y(jié)果才是我們所測量的顧客價值。談?wù)?Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客談?wù)摰囊话氵^程。值得注意的是，企業(yè)競爭對手的影響是貫穿顧客價值向來的，顧客在做出談?wù)摃r會參照競爭對手的狀況。同時，談?wù)摰乃膫€過程是伴隨FATSUDS的時間進度發(fā)展，同樣的，這四個過程可能其實不完滿由同一個人來完成。顧客談?wù)摀碛邢鄬π?，隨FATSUDS過程中和需求變化著。每一個階段的談?wù)摱际窍鄬Χ缘?。如：科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，顧客對計算機運行速度的希望在近來幾十年就有了很大的提升。此刻計算一道數(shù)學(xué)題要顧客在計算機屏幕前等上一分鐘已經(jīng)是無法忍受的，但是就在十幾年前可能需要花上幾個小時的時間才能運算出同一道數(shù)學(xué)題目的結(jié)果。顧客談?wù)撊允菢O富個人主觀性的。顧客價值是由顧客來決定的，顧客作決定的過程就是顧客談?wù)撨^程。顧客在決定什么是利得，什么是利失的判斷就是完滿個人化的談?wù)摿恕?.3變量之間的關(guān)系（一）目標顧客與目標顧客需求、目標顧客對需求的談?wù)撝抵g的關(guān)系從測量計算角度來看，目標顧客與需求、需求的談?wù)撝抵g的關(guān)系是很顯然的：前者決定了后兩者的取向，先有目標顧客，此后才有需求及其對需求的談?wù)撝?。整個顧客價值的測量是圍繞目標顧客進行的。受各樣條件的限制，所以企業(yè)測量的顧客價值是僅限于目標顧客的。那么，在測量時第一確定的就是目標顧客變量。需求、需求的最后狀態(tài)以及對需求的談?wù)撝刀际窍鄬δ繕祟櫩偷?。目標顧客的改變必然惹起目標顧客需求和目標顧客對需求的談?wù)撝档母淖?；此后兩者的改變其實不用然都是由于目標顧客的改變而發(fā)生的。目標顧客的變化是目標顧客需求和目標顧客對需求的談?wù)撝底兓某浞侄潜匾獥l件。（二）目標顧客需求與目標顧客對需求的談?wù)撝抵g的關(guān)系目標顧客需求不只決定了目標顧客談?wù)擁椖康亩嗌伲€影響著談?wù)撝档拇笮　Ｄ繕祟櫩驼務(wù)摰膶ο笫切枨?，在整個FATSUDS過程中被選出的目標顧客需求有幾項，用于顧客價值計算的談?wù)撝祵⑾鄳?yīng)取幾項。目標顧客對需求的談?wù)摰娜≈荡笮∈怯赡繕祟櫩蛠頉Q定的，但目標顧客在談?wù)摃r是會參照必然標準的。顧客購買的目的就是滿足需求，所以目標顧客需求水平的高低將直接影響目標顧客對需求的談?wù)撝?。同樣的產(chǎn)品，目標顧客的需求水平越高，所獲取的需求談?wù)撝稻驮叫?；反之亦然。FATSUDS是實現(xiàn)需求的過程，是鏈接目標顧客需求與目標顧客對需求的談?wù)撝颠@兩個變量的橋梁。顧客價值是目標顧客、目標顧客需求和目標顧客對需求的談?wù)撝倒餐饔玫慕Y(jié)果。其中目標顧客對需求的談?wù)撝抵苯佑绊戭櫩蛢r值大小。目標顧客對需求的正面談?wù)撝翟酱?，顧客價值越大；目標顧客對需求的負面談?wù)撝翟酱?，顧客價值就越小。目標顧客需求的三種不同樣種類會間接影響顧客價值的取值。目標顧客的需求有好多，歸納起來就是基本需求、滿足性需求和吸引性需求。他們對顧客價值的影響作用與人力資源的雙要素理論中保健要素和激勵要素對激勵收效的影響有異曲同工之處。顧客對基本需求的負面談?wù)撦^之正面談?wù)?，對顧客價值影響大得多；吸引性需求則是買方市場下，企業(yè)用來超越競爭對手的法寶，目標顧客對吸引性需求正面談?wù)撝翟龃?，CV值將以更大的上升幅度改變，而它的負面談?wù)撝档淖兓?，卻對顧客價值影響不大。第四章顧客價值計算過程顧客價值測量模型給出了顧客價值測量計算的思路。在這一章中將介紹顧客價值的測算過程。4.1顧客價值計算公式CVIJK＝iEijEjkEki1j1k1I其中iEi——表示基本需求的滿足給顧客帶來的價值；1JjEj——表告滿足性需求的滿足給顧客帶來的價值；1KkEk——表示吸引性需求的滿足給顧客帶來的價值；k1——表示基本需求中各子項需求的權(quán)重；——表告滿足性需求中各子項需求的權(quán)重；——表示吸引性需求中各子項需求的權(quán)重；Ei——表示顧客對基本需求實現(xiàn)狀況的談?wù)?；Ej——表示顧客對滿足性需求實現(xiàn)狀況的談?wù)摚籈k——表示顧客對吸引性需求實現(xiàn)狀況的談?wù)?；IJKijk＝1；i1j1k1——表示屬于基本需求的需求項；——表示屬于滿足性需求的需求項；——表示屬于吸引性需求的需求項。4.2顧客價值計算公式中各組成項確實定顧客價值能夠說是圍繞目標顧客的需求張開的。要測量顧客價值第一做的就是確定目標顧客的需求項。（一）目標顧客對任何一家企業(yè)而言，最重要的策略選擇就是選定顧客，這也是界定企業(yè)業(yè)務(wù)的一種選擇。種選擇須經(jīng)深思熟慮，依照的不能是是企業(yè)主、經(jīng)理人的希望與價值，還要評估企業(yè)有關(guān)于競爭對手的優(yōu)勢與弱勢、資源與能力。為了創(chuàng)立及服務(wù)市場、開發(fā)唯一無二的獨到能力，以及完成可觀盈利，這個選擇應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)營愿景為基礎(chǔ)。1、區(qū)隔市場選擇目標顧客的第一步就是區(qū)隔市場，即進行市場細分。這是需要解析，需要創(chuàng)意的過程。市場區(qū)隔的實質(zhì)，就是將大市場切割為幾個較小的市場，使每一個小市場中的顧客對該行銷商而言，都擁有某些近似而重要的性質(zhì)，如需求、偏好、購買習慣、使用種類與媒體影響等。所以，同一個區(qū)隔市場中的顧客，對企業(yè)供給的產(chǎn)品及所傳達之訊息的反響都應(yīng)該近似；這類近似的反響正能夠做為市場區(qū)隔之鑰，并與可觀察、權(quán)衡的顧客特色互有關(guān)系。企業(yè)能夠依照自然屬性（地理細分變量、人口統(tǒng)計變量、社會經(jīng)濟變量等）細分市場，也可依照行為屬性（心理解析變量、產(chǎn)品使用量變量、功能細分變量、其他行為變量等）細分市場。在細分過程中注意將多個屬性結(jié)合起來，省得出現(xiàn)“格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯是同一個人？”4的思疑。2、選擇市場區(qū)隔目標顧客是有關(guān)于目標市場而言的。目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛藏的開銷需求而開拓的特定市場。企業(yè)平時其實不是想要追求所有的區(qū)隔市場，對區(qū)隔市場的選擇就是決定目標市場的過程，是企業(yè)依照自己條件和特色選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。企業(yè)選擇區(qū)隔市場是在市場細分的基礎(chǔ)進步行的。選擇目標市場，對特定顧客群許諾，運用各樣資源來傳達優(yōu)越價值。在確定區(qū)隔市場的變量及研究計劃此后，將對市場的特色、顧客的購買行為屬性及購買動機等方面做認真深入的檢查研究?？紤]市場要素、競爭要素、經(jīng)濟要素、技術(shù)要素和社會政治要素，運用波士頓矩陣解析法、九框矩陣法或四框矩陣解析法[36]，選擇區(qū)隔市場的重點在于對細分市場的談?wù)摗Ｆ髽I(yè)應(yīng)依照自己條件，解析市場需求滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些還沒有獲取滿足或滿足不夠的開銷者群，去生產(chǎn)或經(jīng)營既是市場需要，又是企業(yè)能發(fā)揮競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。、鎖定目標顧客市場區(qū)隔與目標鎖定的實質(zhì)，在于愿意放棄某些顧客。這需要有“說不”的勇氣。一旦選中了某一或某些目標市場，企業(yè)就應(yīng)把自己的注意力集中于這些市場。正如，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕雷托在1897年從事經(jīng)濟學(xué)研究時所指出的：“重點少許和沒關(guān)緊迫多數(shù)”。在大多數(shù)的狀況里，企業(yè)80％的盈收是來自20％的顧客。（二）目標顧客的需求在新的競爭形式下，企業(yè)競爭的中心是爭取顧客，顧客價值成為企業(yè)追求的新目標。實現(xiàn)顧客價值需要明確目標顧客的需求，此后才能經(jīng)過研制、開發(fā)、生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，所以正確認識目標顧客需求成了企業(yè)張開各項工作的立足點。目標顧客的需求是顧客價值測量計算的重點所在。一旦選定了企業(yè)的目標顧客，接著就能確定他們的需求項目。由于受各樣條件的限制，顧客是無法也不能能把自己的需求盡數(shù)表達；另一方面，縱使顧客價值是站在顧客的角度來測量，但顧客價值的測量終送仍是由企業(yè)來完成的。在接收到的信息后，企業(yè)會將其轉(zhuǎn)變成自己的語言。那就要求在測量過程中，只有張開市場檢查，收集大批的市場信息，運用科學(xué)的方法，解析所獲的數(shù)據(jù)，才能保證此后中提煉出的顧客需求特色貼近顧客的真實需求。顧客價值測量計算是成立在企業(yè)對顧客需求詳盡認識的基礎(chǔ)上。這類認識來自于市場調(diào)研。比方，在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研后，英國航空企業(yè)改變了它在橫跨大西洋航線上優(yōu)等艙的服務(wù)。對跨大西洋航線優(yōu)等艙，大多數(shù)航空企業(yè)重申的是高檔服務(wù)。而英國航空企業(yè)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)優(yōu)等艙的乘客希望的可是是能夠安穩(wěn)睡覺。此刻，該企業(yè)優(yōu)等艙的顧客能夠在飛機騰躍前，在優(yōu)等艙休息室就餐。一旦登機后，他們就可以穿上英國航空企業(yè)供給的寢衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行。到達目的地后，優(yōu)等艙旅客能夠吃早餐，進行梳妝和洗浴，而且能夠在走開前穿上熨燙平展的衣服。70年代的一篇營銷論文，此文對傳統(tǒng)人口統(tǒng)計解析提出思疑。格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯在人口統(tǒng)計上毫無分別：都是職業(yè)婦女，受過大學(xué)教育，年齡在25～35歲之間，收入相當，家里有三口，包括一個兒童。而實質(zhì)上前者是歌手，后者是一位總統(tǒng)的孫女。真實認識顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上成立顧客價值測評指標系統(tǒng)，是顧客價值測量的真諦所在。在此，能夠配合使用不同樣的市場檢查方法，綜合定性、定量方法的結(jié)論，使測得的需求能盡可能的湊近于顧客的真實需求。1、搜尋需求項目第一，要計算顧客價值，就要弄清楚用以作比較的目標顧客的需求。這是先于顧客與企業(yè)供給產(chǎn)品接觸從前的。來自企業(yè)內(nèi)部和外面的二手資料，以及產(chǎn)品推出從前的市場檢查（原始資料），成為進行解析的主要數(shù)據(jù)根源。二手數(shù)據(jù)不是為了目前在研究的特定問題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)[37]。他們是能夠以較低成本迅速找到的數(shù)據(jù)。關(guān)于新產(chǎn)品，企業(yè)能夠參照已有的近似的產(chǎn)品獲取有關(guān)的數(shù)據(jù)。關(guān)于已有的產(chǎn)品，企業(yè)會存有過去的銷售檢查數(shù)據(jù)。計算機技術(shù)的發(fā)展，讓好多的企業(yè)已經(jīng)成立了自己的內(nèi)部局域網(wǎng)，儲藏了大批的顧客信息，大大方便內(nèi)部二手數(shù)據(jù)的搜索。這些二手數(shù)據(jù)都是企業(yè)能夠直接使用的信息。組織之外的信息也是獲取數(shù)據(jù)的重要路子。初版物、在線數(shù)據(jù)庫、專業(yè)市場檢查機構(gòu)的現(xiàn)成資料為企業(yè)供給了豐富的解析用的二手數(shù)據(jù)。值得注意的是，在收集外面數(shù)據(jù)從前，解析內(nèi)部二手數(shù)據(jù)將會是有益的。原始資料是研究人員為認識決面對的問題而特地收集的數(shù)據(jù)，擁有很強的針對性和較高的正確性。二手數(shù)據(jù)有它的優(yōu)點，也存在有關(guān)性和正確性方面的不足。原始數(shù)據(jù)誠然能打破二手數(shù)據(jù)的限制，但倒是既開銷又花時間。合理使用二手資料和原始數(shù)據(jù)資源企業(yè)能夠初擬出顧客的需求項目。其次，需求項目對顧客價值計算的精確性影響重要。所以，還必定對經(jīng)過初擬出來的需求項目作進一步的研究。利用完滿結(jié)構(gòu)化的或正式的方法從檢查對象那處獲取數(shù)據(jù)其實不是總是最理想的：①人們可能不愿意也許不能夠回答某些問題，不愿意真實地回答那些入侵他們隱私、讓他們尷尬也許對他們的自尊與地位有負面影響的問題。②人們也許不能夠正確的回答那些觸動他們潛意識的問題，潛意識層次中的價值觀、感情欲望、行為動機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。在這類狀況下，要獲取顧客的真實信息就必定借助定性方法進行研究而獲取。企業(yè)能夠從目標市場中抽取一群人，由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群檢查對象進行專題組會商，經(jīng)過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來獲取見解[37]。深度訪談也是定性研究中常用的方法。企業(yè)能夠選擇一些有代表性的顧客，此后張開一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，特別有技巧的訪員對單個的檢查對象進行深入的面談，進而挖掘[37]有時若是以間接方式進行提問，激勵檢查對象反響他們關(guān)于所關(guān)心的主題的潛藏想法,能夠獲取意想不到的收效。隱射法就是這類間接方法之一，檢查對象被要求講解別人的行為而不是描述自己的行為。在講解別人的行為中，檢查對象間接地反響了在此狀況下他們自己的動機、信奉、態(tài)度也許感覺。這樣，經(jīng)過解析檢查對象關(guān)于有意非結(jié)構(gòu)化的、模糊的、不明確的情節(jié)的回答來講解他們的態(tài)度。字詞聯(lián)想法是外國企業(yè)在市場檢查中常用的一種間接咨詢的方法。在測試中，能夠提供給檢查對象好多的列單，每次一個詞語，要求用涌此刻腦海里的第一個詞語來回答。所感興趣的詞語成為測試詞語，分布在詞語列單中，詞語列單中還包括一些中立的或過慮的詞語，用來掩飾研究的目的。經(jīng)過這些聯(lián)想能夠揭穿檢查對象關(guān)于有關(guān)主題的內(nèi)在感覺。這些方法能夠用來填充初擬出來的需求項目的粗心之處。[38]。最后，經(jīng)過一系列的研究，能夠說企業(yè)已經(jīng)基本上把有關(guān)目標顧客需求的項目排列出來。但這些需求項目會存在一些誤差，顧客需求項目事關(guān)重要，需要將這些影響要素剔除。作市場預(yù)檢查是特別卓有收效的方法。市場預(yù)檢查的結(jié)果能夠在必然程度上說明這些需求項目在顧客中的認同度。2、因子解析顧客需求自己就是一個千絲萬縷的系統(tǒng)。同種需求在不同樣個體，不同樣時間會有各異的表現(xiàn)形式；另一方面，幾種行為可能反響的是同一種需求。企業(yè)經(jīng)過觀察市場以及