市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量方法研究

第一章序言1.1選題的背景及意義（一）企業(yè)生計(jì)發(fā)展環(huán)境的變化任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是存在于、依賴于必然社會(huì)環(huán)境的，只要周圍的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)啟動(dòng)調(diào)治系統(tǒng)來(lái)適應(yīng)環(huán)境，來(lái)保持自己的生計(jì)。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場(chǎng)的形成，越來(lái)越多的商品在滿足人們基本需求此后出現(xiàn)節(jié)余，但是自然資源卻變得稀缺?？茖W(xué)技術(shù)的日異月新帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識(shí)與智力上升為中心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同組成了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)全球化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的產(chǎn)物，它將機(jī)遇與挑戰(zhàn)一并擺在企業(yè)的眼前。于是乎，企業(yè)意識(shí)到只有成立起中心的競(jìng)爭(zhēng)力，以不變應(yīng)萬(wàn)變。中心競(jìng)爭(zhēng)力是好多要素經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的積淀形成的，它被看作是企業(yè)擁有顧客的源泉。（二）市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)的變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，陪同與之的社會(huì)開(kāi)銷見(jiàn)解和價(jià)值見(jiàn)解會(huì)作出即時(shí)的回應(yīng)。供過(guò)于求的市場(chǎng)格局已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，“短缺經(jīng)濟(jì)”年代已然消逝，“買方市場(chǎng)”初具規(guī)模，被動(dòng)接受的開(kāi)銷者們搖身一變成為市場(chǎng)的主宰。企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞“顧客”張開(kāi)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者們掌握了更多的知識(shí)、信息與技術(shù)，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。崇尚“質(zhì)”的“感性開(kāi)銷”取代了追求“量”的“理性開(kāi)銷”，基于對(duì)商品的基本功能，必要數(shù)量以及低低價(jià)格不再是主要需求，重視開(kāi)銷的個(gè)性化，受敬愛(ài)感，優(yōu)越感，安全感等感情上和心理上的滿足成為開(kāi)銷時(shí)興。勿庸置疑，這必然惹起人們對(duì)產(chǎn)品見(jiàn)解認(rèn)識(shí)的變化。（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化顧客是企業(yè)存在的原因，只有滿足了顧客需求和偏好，企業(yè)才能獲取生計(jì)與發(fā)展。從企業(yè)的成長(zhǎng)和衰滅史的研究和解析中，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，在限制企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的要素中，顧客對(duì)企業(yè)供給產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判擁有最后的決定權(quán)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的由原始的追求“收益第一”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代的追求“顧客第一”。企業(yè)生計(jì)發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化都揭穿了顧客在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的首要地位。要適應(yīng)潮流，企業(yè)就必定真實(shí)地以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，為顧客供給“價(jià)值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競(jìng)爭(zhēng)力”的真諦所在。顧客價(jià)值理論就是在這類背景下應(yīng)運(yùn)而生的。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠(chéng)關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳達(dá)的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。重復(fù)購(gòu)買和顧客介紹能夠提升企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。由于企業(yè)能夠不用花更多的資本和精力去強(qiáng)搶新顧客，所以成本能夠下降。牢固的顧客更簡(jiǎn)單服務(wù)，由于他們已經(jīng)熟悉企業(yè)的習(xí)慣，相應(yīng)地要求職工投入的時(shí)間也較少。不斷提升的顧客保留率也給職工帶來(lái)了工作上的滿足感和成就感，進(jìn)而能夠以致更高的職工保留率。職工在企業(yè)工作時(shí)間越長(zhǎng)，獲取的知識(shí)就越多，這樣又將以致生產(chǎn)效率的提升。（一）顧客滿意的限制性1965年Cardozo初次將顧客滿意的見(jiàn)解引入營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的連續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已獲取寬泛的應(yīng)用。到了20世紀(jì)90年代后，更成為了全球工商界開(kāi)始流行的一種新式的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿意的重點(diǎn)就是開(kāi)銷者對(duì)某一開(kāi)銷過(guò)程的希望與實(shí)質(zhì)開(kāi)銷經(jīng)歷的比較，即顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估以判斷可否能達(dá)到他們所希望的程度。在成立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究商議中，學(xué)者們完成了一個(gè)共識(shí)：“真實(shí)認(rèn)識(shí)顧客需要，為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值”是成立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上最后有效、必定成立的一個(gè)前提。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品/服務(wù)中成為一種趨向，顧客滿意隨之出現(xiàn)。但是在運(yùn)用過(guò)程中并未如企業(yè)所愿，裸露出顧客滿意的不足：（1）顧客滿意與連續(xù)購(gòu)買在必然程度上背叛。Jones和Sasser對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同樣的5個(gè)產(chǎn)業(yè)——汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和當(dāng)?shù)仉娫掃M(jìn)行的顧客滿意度忠誠(chéng)度的研究表示，兩者關(guān)系既非線性，也不簡(jiǎn)單，在很大程度上高出了多數(shù)管理者的想象，完滿滿意的顧客忠誠(chéng)比一般滿意的顧客高得多[1]（圖1－1）。高非競(jìng)爭(zhēng)地域當(dāng)?shù)仉娫拵缀鯖](méi)有取代品的管制顧航空企業(yè)型壟斷客個(gè)人電腦獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值忠醫(yī)院高度競(jìng)爭(zhēng)地域高昂的變換成本誠(chéng)汽車商品化或低差別化強(qiáng)有力的顧客忠誠(chéng)度度開(kāi)銷者不在意計(jì)劃大批的取代品專有技術(shù)廉價(jià)的變換成本低12345完滿不滿意滿意完滿滿意圖1－1：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)怎樣影響顧客滿意度－忠誠(chéng)度關(guān)系顧客滿意的檢查結(jié)果可反響市場(chǎng)變化的狀況，還可反響每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特色。但是，顧客滿意度檢查無(wú)論從廣度和深度講都無(wú)法向企業(yè)供給足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略擬定和產(chǎn)品創(chuàng)新。可是依賴顧客滿意度的檢查，不能夠使企業(yè)有效抵擋新競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，也不能夠保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)適應(yīng)顧客不斷變化的需求。（2）大多數(shù)評(píng)估CS的方法只好用來(lái)測(cè)量顧客的快樂(lè)度，而都沒(méi)有注意到顧客反響是十分寬泛的，它超越了單純的快樂(lè)和滿意。（3）CS評(píng)估法對(duì)影響顧客行為的意識(shí)的測(cè)定毫無(wú)方法。（4）目前的顧客滿意的測(cè)量只針對(duì)企業(yè)已有的顧客群，忽略了潛藏顧客部分（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，你才能對(duì)這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的認(rèn)識(shí)。若是一個(gè)企業(yè)的顧客沒(méi)有使用該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那么該顧客所能供給的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息就十分有限了。（5）顧客滿意的測(cè)量是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次檢查和評(píng)估。但是，顧客的需求不只種類眾多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，牢固已成立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能夠被動(dòng)地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必定保持敏銳的嗅覺(jué)，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。顧客價(jià)值就是一種能夠很好地填充顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。（二）顧客價(jià)值和顧客滿意的關(guān)系顧客價(jià)值和顧客滿意是顧客邁向忠誠(chéng)的兩個(gè)里程碑。兩者既相互差別，又互有關(guān)系。顧客價(jià)值≠顧客滿意。20多年前，企業(yè)管理大師彼得·杜拉克提出了“企業(yè)的目的是要讓顧客滿意”的說(shuō)法。今后湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1987年合著了名為《追求優(yōu)異》的商業(yè)經(jīng)典著作，主張管理階層應(yīng)該要“親近顧客”。從那時(shí)候開(kāi)始，企業(yè)便紛沉重申顧客滿意度的重要。他們中有些可是嘴巴上說(shuō)說(shuō)，但實(shí)質(zhì)付諸行動(dòng)的也不在少許。這股風(fēng)潮使企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)并采用新的市場(chǎng)規(guī)則，重點(diǎn)也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到顧客滿意度上。但時(shí)到此刻日，即即是把顧客滿意度看作企業(yè)的目標(biāo)，憂如也已經(jīng)不合潮流。企業(yè)逐漸領(lǐng)悟到，追求顧客滿意度誠(chéng)然是正確的方向，但在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)絕對(duì)無(wú)法靠這點(diǎn)立于不敗之地。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，顧客今天也許感覺(jué)很滿意，但若是有人能供給更高的價(jià)值，他明天就會(huì)以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，顧客滿意是客觀的現(xiàn)象，而不是企業(yè)的主觀行為。所以除非你知道它的成因是什么，否則你就只好任人擺布。只要隨時(shí)注意你為顧客所帶來(lái)的價(jià)值，并趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面實(shí)現(xiàn)這些特其他價(jià)值，在某種程度上就可以保證今天的顧客不至于在明天或后天就跑掉。換句話說(shuō)，能夠讓顧客不斷上門的新鮮妙招就是顧客價(jià)值，而不是顧客滿意度。顧客真實(shí)要購(gòu)買的不能是產(chǎn)品性能自己，也不能是滿意，而是一種價(jià)值，一種能滿足某種需求的價(jià)值。顧客滿意是由顧客價(jià)值決定的。國(guó)際學(xué)術(shù)界的若干研究證了然這一點(diǎn)：哈佛商學(xué)院的Heskett于1994年在服務(wù)收益鏈模型（Service-ProfitChain）中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的邏輯關(guān)系；Ruyter等學(xué)者對(duì)博物館和酒店業(yè)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，而且從過(guò)程的視角論證了價(jià)值關(guān)于顧客滿意的影響[2]；McDougall等人在對(duì)典型的服務(wù)行業(yè)的研究中進(jìn)一步論證了顧客價(jià)值在經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用，得出了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向有關(guān)性的結(jié)論；美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型[3]（圖1－2）是已獲取多年來(lái)大規(guī)模開(kāi)銷數(shù)據(jù)的證明的模型，它將顧客感知價(jià)值作為顧客滿意的前項(xiàng)因子，決定著顧客的滿意程度。追求收益是企業(yè)的終極目標(biāo)，顧客是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一路子。在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持顧客的重復(fù)購(gòu)買，保持顧客忠誠(chéng)成為時(shí)興的話題。顧客滿意是顧客保留的前提已獲取寬泛的認(rèn)同，顧客滿意的落腳點(diǎn)就在于價(jià)值[4]。顧客對(duì)質(zhì)顧客抱怨顧客對(duì)價(jià)顧客滿量的感知意度值的感知顧客希望圖1-2顧客忠誠(chéng)ACSI模型（三）顧客價(jià)值測(cè)量問(wèn)題的提出“在你的四壁之內(nèi)能獲取的收益是有限的。下一輪巨大的機(jī)遇就在于拆掉你和你的用戶之間，以及你和你的供給商之間的圍墻?！?顧客是企業(yè)生死生死的重點(diǎn)要素，拆掉企業(yè)和顧客之間的“圍墻”勢(shì)在必行，顧客價(jià)值的重要性不言而喻了。終究什么對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的呢？他們的價(jià)值有多大呢？這就是顧客價(jià)值測(cè)量。它是顧客價(jià)值理論研究的重點(diǎn)內(nèi)容。如若沒(méi)有顧客價(jià)值測(cè)量，那么顧客價(jià)值管理無(wú)從談起，顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為沒(méi)有靈魂的空殼。顧客價(jià)值測(cè)量方法的研究很多，但其限制性大大限制了它的發(fā)揮，本文試圖成立一個(gè)顧客價(jià)值測(cè)量模型以改進(jìn)現(xiàn)有的測(cè)量狀況。2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在西方，顧客價(jià)值的思想由來(lái)已久。Drucker在1954年就從前指出，顧客購(gòu)買和開(kāi)銷的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。到了1985年，哈佛大學(xué)的Porter提出了價(jià)值鏈理論，把企業(yè)看作一系列創(chuàng)立價(jià)值和支持價(jià)值創(chuàng)立的功能活動(dòng)的會(huì)集，以為經(jīng)過(guò)有效管理組成價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)就可以創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一思想的提出獲取了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的寬泛響應(yīng)。企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)，正是根源于自己價(jià)值鏈怎樣與顧客的價(jià)值鏈相連接。所以，深入認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值鏈成為重要課題，出現(xiàn)了從顧客角度發(fā)展邁克爾.哈默，《企業(yè)再造》價(jià)值鏈的新理論。西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的研究主要包括：顧客價(jià)值的定義；顧客價(jià)值的層次與動(dòng)向性；顧客價(jià)值的組成與測(cè)量。（一）顧客價(jià)值的定義1、最早對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)研究的是Zeithaml。他在一項(xiàng)研究性的研究中，依照顧客檢查總結(jié)出了顧客對(duì)價(jià)值的四種表達(dá)，將它們集成后獲取了顧客感知價(jià)值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的整體談?wù)?。”[5]2、勞特朋是較早的認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要表此刻1990年提出的4Cs理論中。以為顧客價(jià)值的真實(shí)表現(xiàn)是顧客問(wèn)題、成本、便利和溝通[6]。3、作為一代營(yíng)銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值。顧客被視為是價(jià)值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差[7]。4、格隆羅斯則是從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述顧客價(jià)值。價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷起點(diǎn)和結(jié)果，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)立出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。顧客必定感知和欣賞連續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。在親近的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的供給物轉(zhuǎn)向談?wù)撟鳛檎w的關(guān)系。若是關(guān)系被以為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參加交換的各方可能依舊會(huì)完成協(xié)議[8]。5、美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授Woodruff則以為過(guò)去對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較限制于影響購(gòu)買的產(chǎn)品/服務(wù)屬性，而且需要依賴諸如功能、利益、質(zhì)量等自己還沒(méi)有嚴(yán)格定義的術(shù)語(yǔ)。他提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與談?wù)摗?。[9]6、蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書(shū)中，借助于質(zhì)量來(lái)定義顧客價(jià)值。他以為，市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（或服務(wù)）對(duì)照較時(shí)的談?wù)揫10]。7、外國(guó)有少許學(xué)者注意到顧客價(jià)值是一種感覺(jué)差距，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的希望價(jià)值之差[11]。西方學(xué)者談?wù)摷姺?，從不同樣的角度?lái)闡述顧客價(jià)值，但是同歸殊途，其中心內(nèi)容都是圍繞感知利得（perceivedbenefits）與感知利失（perceivedsacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。（二）顧客價(jià)值的層次與動(dòng)向性顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)向的見(jiàn)解，由于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感覺(jué)到的價(jià)值可能隨時(shí)改變。Zeithaml在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同樣而不同樣。Ravald在1996年也做出了這樣闡述：不同樣顧客擁有不同樣的價(jià)值見(jiàn)解、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值。Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns（1994）的研究表示：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過(guò)程中或此后截然相反。Flint等人則在1997又進(jìn)一步描述了顧客價(jià)值的動(dòng)向特征，列出了能夠改變顧客價(jià)值感知的一些“觸發(fā)事件”（Triggerevent）[12]。顧客價(jià)值其實(shí)不是靜態(tài)的見(jiàn)解，而是在不斷變化的，西方學(xué)者們?cè)谶@一點(diǎn)上完成了共識(shí)。西方學(xué)者還將顧客滿意研究融入顧客價(jià)值。不同樣滿意層次是源于不同樣層次的顧客價(jià)值感知的。哈佛商學(xué)院的

Heskett等學(xué)者于

1994年在服務(wù)收益鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系

[13]。Mcdougall等人運(yùn)用回歸解析的方法，證了然感知價(jià)值和顧客滿意之間存在正有關(guān)關(guān)系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息辦理的認(rèn)識(shí)邏輯，利用“目標(biāo)——路子鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價(jià)值的層次模型[9]。在模型中將顧客價(jià)值的層次與顧客滿意一一對(duì)應(yīng)。而在對(duì)Woodruff(1997)文章的一篇談?wù)撝?，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購(gòu)買到短期顧客再到長(zhǎng)遠(yuǎn)顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來(lái)越全面、抽象。第一次購(gòu)買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)模型，把顧客劃分為初次顧客、短期顧客、長(zhǎng)遠(yuǎn)顧客合理期顧客4種基本種類，并形象的闡述了各自的動(dòng)向變化[15]。Weingand在對(duì)圖書(shū)館的實(shí)證研究中，把顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次，即基本的價(jià)值、希望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值，各個(gè)不同樣的層次對(duì)應(yīng)不同樣的顧客價(jià)值[16]。（三）顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素的研究終究是哪些要素的驅(qū)動(dòng)組成了顧客價(jià)值呢？依照WolfgangUaga等人的實(shí)證研究，實(shí)質(zhì)上能夠把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素分成3類：產(chǎn)品有關(guān)特色、服務(wù)有關(guān)特色、與促銷有關(guān)的特色。在Berry看來(lái)，無(wú)論一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品仍是無(wú)形的服務(wù)，優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量都是在長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)上優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)的基本決定要素。此結(jié)論的基根源理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)質(zhì)量量和價(jià)格更犯難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效復(fù)制。關(guān)系營(yíng)銷視角或理論范式是顧客價(jià)值決定要素研究的一個(gè)重要發(fā)展。它從企業(yè)與顧客的關(guān)系下手，指出顧客感知價(jià)值是除了關(guān)注企業(yè)供給物之外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系。顧客價(jià)值不只根源于中心產(chǎn)品加隸屬服務(wù)，還應(yīng)包括保持關(guān)系的努力，能夠經(jīng)過(guò)發(fā)展優(yōu)異而連續(xù)的顧客關(guān)系來(lái)創(chuàng)立價(jià)值。其實(shí)在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素研究中，營(yíng)銷文件中居于主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是由產(chǎn)質(zhì)量量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格要素組成的。文章重視在于成立新的顧客價(jià)值測(cè)量模型，所以對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量方法的研究將在文章的第二章中詳盡說(shuō)明。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究開(kāi)始于21世紀(jì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究還處于初級(jí)階段，還停留在對(duì)外國(guó)已有文件的研究中。大多數(shù)的研究成就可是對(duì)外國(guó)有關(guān)文件的原引和翻譯。以南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院的白長(zhǎng)虹為代表的研究集體，以理論研究為主，對(duì)西方顧客價(jià)值作了較為系統(tǒng)的整理與研究，并公布了多篇綜述文章[17]～[19]。在文章中他們客觀地向中國(guó)顧客價(jià)值研究者們顯現(xiàn)了西方學(xué)者在顧客價(jià)值的定義、顧客價(jià)值的動(dòng)向性與層次性和組成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素等方面的研究進(jìn)展。良翰則是從顧客價(jià)值與組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系談起，引用西方企業(yè)的成功案例，向人們介紹了顧客價(jià)值怎樣應(yīng)用[20]～[23]。在外國(guó)對(duì)顧客價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，我國(guó)的學(xué)者們?cè)谘芯窟^(guò)程中也獲取了一些進(jìn)展。主要集中在組成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素方面。南開(kāi)大學(xué)青年教師和留學(xué)回國(guó)人員基金項(xiàng)目“顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素與支撐系統(tǒng)研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出“價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型”，模型基于供給上觀點(diǎn)來(lái)觀察的，為應(yīng)用顧客價(jià)值，提升顧客滿意供給了一個(gè)理論框架[24]。范秀成以企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素。以為優(yōu)異的品牌形象有助于降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，品牌的名稱和品牌表記能夠幫助顧客講解、加工、整理和儲(chǔ)蓄有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的鑒別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策；個(gè)性鮮亮的品牌能夠是顧客獲取高出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，進(jìn)而影響顧客的選擇和偏好[25]。目前，在國(guó)內(nèi)顧客價(jià)值理論是一個(gè)新興的研究課題，它不只是一個(gè)理論的打破，而且擁有相當(dāng)寬泛的應(yīng)用遠(yuǎn)景。1.3論文的基本假設(shè)及研究?jī)?nèi)容、方法、創(chuàng)新點(diǎn)市場(chǎng)中顧客的形式多種多樣，供給者和顧客之間的供銷關(guān)系是市場(chǎng)中寬泛存在的。為使論文的研究更具科學(xué)性，在闡述顧客價(jià)值測(cè)量方法從前，對(duì)論文中所涉及的幾個(gè)重要內(nèi)容作以下界定。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是依照過(guò)程模型的見(jiàn)解，一個(gè)過(guò)程的輸入為供給方，過(guò)程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產(chǎn)品/服務(wù)的使用者和接受者[26]。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是企業(yè)的外面顧客。（二）產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論以為：產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)供給的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無(wú)形的服務(wù)。（三）顧客價(jià)值國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值定義的研究是比很多的。文章對(duì)顧客價(jià)值所下的定義以Woodruff的闡述為準(zhǔn)，即顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與談?wù)?。從顧客價(jià)值定義出發(fā)，筆者以為它還包括以下幾方面：（1）第一，顧客價(jià)值是由顧客決定的；（2）它隨時(shí)間和使用情境變化著的；（3）橫向（過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷）和縱向（可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的權(quán)衡比較；（4）是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。（四）測(cè)評(píng)指標(biāo)本文重視于介紹顧客價(jià)值測(cè)量方法的計(jì)算，就測(cè)評(píng)指標(biāo)的采用上汲取顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的采用方法。顧客滿意的研究比較成熟，已經(jīng)形成一套比較科學(xué)、完滿的系統(tǒng)。論文的內(nèi)容歸納文章圍繞顧客價(jià)值測(cè)量方法張開(kāi)。將顧客價(jià)值測(cè)量方法按必然的邏輯序次逐層闡述。（一）文章在第一部分采用五種擁有代表性的顧客價(jià)值測(cè)量模型。以此引述了每種方法測(cè)量的基根源理。講解過(guò)程中圖文并茂，生動(dòng)、精練地歸納說(shuō)明各樣方法的研究角度，主要測(cè)量思路等內(nèi)容。經(jīng)過(guò)對(duì)這些方法的的研究，提出個(gè)人見(jiàn)解，解析每種方法的限制性。為成立新的測(cè)量模型拋磚引玉。（二）第二部分，提出了顧客價(jià)值測(cè)量模型。重視介紹該模型的基本思路和測(cè)量公式及其應(yīng)用。1、第一，從整體上說(shuō)明測(cè)量模型的基本思路，隨后講解了模型中涉及的變量：目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客的需求和目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝?。指出測(cè)量是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的，中心是顧客需求及其談?wù)?。需求被分成為基本需求、滿足性需求和吸引性需求三部分；同時(shí)給出了目標(biāo)顧客談?wù)摰囊话氵^(guò)程。最后表示各變量之間的關(guān)系。2、承接測(cè)量模型的思路，文章提出了顧客價(jià)值測(cè)量公式。依照需求的種類，測(cè)量公式包括了三個(gè)部分。文章在介紹公式時(shí)，對(duì)“每部分有什么意義？各字母又代表了什么？”第一做出認(rèn)識(shí)說(shuō)。顧客價(jià)值的計(jì)算需要有數(shù)據(jù)，文章緊接著闡述了各變量數(shù)據(jù)怎樣獲取。怎樣將這些數(shù)據(jù)作一系列的辦理調(diào)整（考慮了需求結(jié)構(gòu)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解析），變換為計(jì)算公式中各項(xiàng)的值，再利用公式進(jìn)行演算。最后，計(jì)算的結(jié)果怎樣為企業(yè)所用，深入了顧客價(jià)值測(cè)量的意義。（三）文章的最后一部分是顧客價(jià)值測(cè)量方法的應(yīng)用篇。經(jīng)過(guò)一個(gè)應(yīng)用實(shí)例的介紹，既是該顧客價(jià)值測(cè)量方法的推行應(yīng)用，又考據(jù)了該方法的可行性。論文的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)[27]。顧客價(jià)值是我國(guó)目前正在流行的課題，對(duì)現(xiàn)實(shí)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。文章的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)就在于顧客價(jià)值測(cè)量模型的成立。由于目前國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量方法的研究重視理論的研究。已有的幾種測(cè)量方法可是空中樓閣，在怎樣獲取所需數(shù)據(jù)，測(cè)量的詳盡步驟是怎樣等方面的研究幾乎沒(méi)有涉及，這給本文的寫作帶來(lái)極大的困難。在建模過(guò)程中借鑒已有的測(cè)量方法思路，對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，提出更加吻合現(xiàn)實(shí)情況的測(cè)量模型，并獲取實(shí)質(zhì)的應(yīng)用。第二章顧客價(jià)值測(cè)量模型回顧顧客價(jià)值的測(cè)量是顧客價(jià)值研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從不同樣的角度出發(fā)，顧客價(jià)值測(cè)量的理論模型也有所不同樣，文章采用了五種最具代表性的理論模型加以解析。2.1DV－EV模型基根源理DV－EV模型著眼于價(jià)值形成過(guò)程，不斷搜尋差距，減小差距，從企業(yè)與顧客兩方面理解、測(cè)量顧客價(jià)值（圖2－1）。它將價(jià)值形成的過(guò)程劃分為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品購(gòu)買和產(chǎn)品使用三個(gè)階段第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)伊始，企業(yè)對(duì)顧客的需要有一個(gè)總的感性認(rèn)識(shí)，在權(quán)衡自己戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意向價(jià)值（企業(yè)打算供給給顧客的價(jià)值），這可是一種模糊的產(chǎn)品見(jiàn)解。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，企業(yè)試圖將意向價(jià)值與將來(lái)使用者的喜歡和希望接軌，以創(chuàng)立出顧客所需要的產(chǎn)品。相對(duì)地，顧客對(duì)滿足某項(xiàng)需求的產(chǎn)品從利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價(jià)值。在這一層面，企業(yè)與顧客信息溝通是不充分和非對(duì)稱的，企業(yè)無(wú)法完滿掌握到顧客的需求信息，于是在企業(yè)與顧客之間形成缺口。意向價(jià)值與希望價(jià)值之間就會(huì)出現(xiàn)差距。其次，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程完成此后，進(jìn)入第二階段。被設(shè)計(jì)完成的產(chǎn)品擁有了設(shè)計(jì)價(jià)值，將其投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。企業(yè)R&D/生產(chǎn)/銷售各職能部門之間信息傳達(dá)的渠道和有效性會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)缺口，使設(shè)計(jì)價(jià)值與意向價(jià)值不一致，即設(shè)計(jì)誤差。另一方面，在產(chǎn)品進(jìn)入銷售領(lǐng)域后，顧客會(huì)依照自己的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品性能的希望——希望價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)與理想總是有必然差距的。顧客購(gòu)買決策的過(guò)程實(shí)質(zhì)就是希望價(jià)值與希望價(jià)值之間的妥協(xié)過(guò)程，也是退步差距形成的過(guò)程。只有盡可能地減小缺口三，企業(yè)贏得顧客的機(jī)遇就越大。綜合企業(yè)與顧客兩方面，企業(yè)的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的希望價(jià)之間出現(xiàn)缺口四。經(jīng)過(guò)合作與溝通，將某些無(wú)形的特色有形化的方法，減小這類認(rèn)識(shí)上的差距是能夠做到的。最后，顧客獲取產(chǎn)品的所有權(quán)此后，開(kāi)始進(jìn)入使用階段。使用過(guò)程中顧客對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，顧客會(huì)經(jīng)過(guò)它來(lái)評(píng)判產(chǎn)品滿意與否。其結(jié)果可能和顧客購(gòu)買時(shí)的希望價(jià)值有所差別（缺口五），最后形成了顧客價(jià)值。可見(jiàn)，在這一模型中顧客價(jià)值（CV）就是企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值（DV）與顧客的希望價(jià)值（EV）的差距。企業(yè)市場(chǎng)顧客信息差距意向價(jià)值（缺口一）希望價(jià)值開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)差距（缺口二）退步差距（缺口三）購(gòu)買（缺口四）設(shè)計(jì)價(jià)值感覺(jué)差距希望價(jià)值滿意差距（缺口五）使用獲取價(jià)值圖2-1：DV－EV模型DV－EV模型可是從產(chǎn)品自己性能的角度來(lái)談?lì)櫩蛢r(jià)值的。顧客想要購(gòu)買的其實(shí)不能是產(chǎn)品所擁有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自己需求的價(jià)值。DV－EV模型所測(cè)得的價(jià)值可是顧客價(jià)值中所涉及的一小部分。在此刻的開(kāi)銷理念中，有形的產(chǎn)品和無(wú)形的產(chǎn)品的界限變得越來(lái)越來(lái)模糊。能夠這么說(shuō)，此刻顧客價(jià)值是一種以有形產(chǎn)品為載體的無(wú)形服務(wù)的過(guò)程。DV－EV模型的片面性不言而喻了。2.2顧客讓渡價(jià)值模型菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）模型是顧客價(jià)值測(cè)量中最重要的模型之一[28]。他從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意角度來(lái)測(cè)量顧客價(jià)值。今天的顧客面對(duì)這樣多的產(chǎn)品和品牌，價(jià)格和供給商，他們將怎樣做出購(gòu)買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供給品將供給最高價(jià)值，在搜尋成本和有限知識(shí)、靈便性和收入等條件的拘束之下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。在他的營(yíng)銷理論中顧客讓渡價(jià)值被看作是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分（圖2－2），在這類見(jiàn)解的指導(dǎo)下，將顧客價(jià)值的測(cè)量歸納為以下公式：設(shè)產(chǎn)品價(jià)值為Pd，服務(wù)價(jià)值為S，人員價(jià)值為P，形象價(jià)值為I，整體顧客價(jià)值為TCV，則存在以下函數(shù)關(guān)系式：TCV=f(Pd，S，P，I)；設(shè)錢幣成本為M，時(shí)間成本為T，體力和精力成本為E，整體顧客成本為TCC，則存在以下函數(shù)關(guān)系式：TCC=f(M，T，C)；設(shè)顧客讓渡價(jià)值為TCDV，則由以上兩式可得：TCDV=f(Pd，S，P，I)-f(M，T，C)絕對(duì)數(shù)表示或TCDV=f(Pd，S，P，I)/f(M，T，C)相對(duì)數(shù)表示它明確了顧客價(jià)值形成的基本等式，而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價(jià)值的路子。產(chǎn)品價(jià)值整體顧客價(jià)值服務(wù)價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值圖2-2顧客讓渡價(jià)值模型人員價(jià)值科特勒的TCDV測(cè)量方法注意到了產(chǎn)品特色自己之外的眾多要素，較之DV－EV模型視野更寬形，象更價(jià)值貼近于顧客價(jià)值。為顧客價(jià)值的測(cè)量成立了一個(gè)優(yōu)異的理論框架，對(duì)顧客價(jià)值的探測(cè)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其限制性也不乏其中：其一，他給出了測(cè)量項(xiàng)目和公式，但就變量怎樣測(cè)量，各錢幣價(jià)值變量之間存在怎樣的函數(shù)關(guān)系仍有待進(jìn)一步的研究，公式所能供給的可是一種思路，詳盡的操作應(yīng)用是一個(gè)需要研究的過(guò)程；其二，科特勒的價(jià)值測(cè)量變量有一個(gè)共同點(diǎn)，都是傾向于購(gòu)買階段的價(jià)時(shí)間成本值形成，如前所述，顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的見(jiàn)解，涉及到顧客談?wù)摰姆椒矫婷?，TCDV所供給的價(jià)值體將力顧成本客價(jià)值割裂來(lái)看，它可是顧客價(jià)值測(cè)量中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能夠?qū)㈩櫩蛢r(jià)值全面表述；其三，TCDV是對(duì)短期效應(yīng)的權(quán)衡。精神成本2.3太古奇損失函數(shù)顧客追求的是價(jià)值的最大化。賴恩·L·喬依納博士在《第四代管理》中，利用顧客損失函數(shù)（圖2－3）來(lái)測(cè)量顧客的價(jià)值。太古奇博士提出：離目標(biāo)越遠(yuǎn)，損失越大。人們能夠經(jīng)過(guò)越來(lái)越湊近目標(biāo)，來(lái)減少損失[29]。若是用橫坐標(biāo)Y表示顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特色值；用m表示顧客確定的價(jià)值最大化的目標(biāo)值；q(y)表示顧客損失函數(shù)。那么從圖上能夠看出，當(dāng)質(zhì)量特色值y離目標(biāo)值m越遠(yuǎn)，顧客的損失就越大；當(dāng)y＝m時(shí)，顧客價(jià)值達(dá)到最大化。比方一個(gè)住在飯店的顧客，要求飯店每天清早7點(diǎn)送飯，并告訴飯店，若是遲送6分鐘可能影響他的其他工作安排，將造成經(jīng)濟(jì)損失10元，則本例中m＝7點(diǎn)，當(dāng)y＝7.1點(diǎn)時(shí)q(y)＝10元，依照損失函數(shù)的數(shù)學(xué)推導(dǎo)可得q(y)=k(y-m)2，其中k是不依賴y的常數(shù)，則：10＝k（7.1－7）2，其中k=10/(0.1)2＝1000；現(xiàn)若飯店遲送15分鐘，則顧客可能損失q(y)=1000×(7.25-7)2＝62.50元，自然飯店可擬定一個(gè)目標(biāo)范圍界限，6：50－7：10分是送飯時(shí)間，但若顧客有特別要求時(shí)，則必定遵從顧客的需要。如果是產(chǎn)品也同樣能夠計(jì)算出偏離顧客確定的損失最小的目標(biāo)值時(shí)顧客將可能碰到的損失[30]。q(y)供方提出的目標(biāo)范圍界限顧客損失my顧客確定的目標(biāo)值圖2－3太古奇損失函數(shù)圖損失是有關(guān)于目標(biāo)而言的，那么顧客的損失是企業(yè)供給給顧客的并被顧客所感知的與顧客起初的希望比較此后的差別。該模型中的損失是一個(gè)絕對(duì)值的見(jiàn)解，只要偏離顧客本來(lái)訂立的目標(biāo)，就會(huì)給顧客帶來(lái)?yè)p失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實(shí)應(yīng)有正向損失和負(fù)向損失之分，若是企業(yè)供給給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標(biāo)，這類差距能夠稱之為正向損失；反之，則稱為負(fù)向損失。負(fù)向損失能夠理解為是顧客起初沒(méi)有預(yù)想到的，不在顧客希望的范圍內(nèi)，可一旦出此刻顧客眼前，顧客就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為什么我素來(lái)沒(méi)發(fā)現(xiàn)呢！”這類負(fù)向的損失實(shí)質(zhì)上增加了顧客的價(jià)值，而不是損失。若依照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：高出顧客希望部分的“損失”是不能取的，它使得顧客價(jià)值減少了。顯然，與事實(shí)是不符的。2.4Gale的顧客價(jià)值測(cè)量方法BradleyT·Gale是較早提出顧客價(jià)值理論的學(xué)者之一。Gale的顧客價(jià)值測(cè)量方法填充了顧客滿意測(cè)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)性的弊端，是一種能將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供給的顧客價(jià)值直接作比較的方法[31]。它從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來(lái)測(cè)量顧客價(jià)值：顧客價(jià)值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對(duì)得分×這一維度的重要性得分）度上的相對(duì)得分×這一維度的重要性得分）

＋∑（某一價(jià)格分維本企業(yè)在這一維度上的得分其中：某一分維度上的相對(duì)得分＝，這中間的得分狀況是由顧客給競(jìng)爭(zhēng)者在這一維度上的得分出的。Gale在測(cè)算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價(jià)值圖（圖2－4），供給了更直觀的解析方法，使測(cè)量結(jié)果如數(shù)家珍：在質(zhì)量和價(jià)格組成的二維坐標(biāo)圖中，被分為四個(gè)部分，顧客價(jià)值經(jīng)過(guò)計(jì)算此后會(huì)落在圖中的不同樣象限。若在Ⅰ象限，說(shuō)明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表示企業(yè)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。較高相對(duì)ⅠⅡ價(jià)格ⅣⅢ較低相對(duì)質(zhì)量較高圖2－4Gale的顧客價(jià)值圖：市場(chǎng)感知的價(jià)值/價(jià)格比Gale的模型誠(chéng)然戰(zhàn)勝了沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的顧客價(jià)值測(cè)量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性之外的顧客價(jià)值的影響要素。Gale在測(cè)量?jī)r(jià)值維度重要性方面也存在很大的限制性，當(dāng)價(jià)值維度的數(shù)量增加時(shí)，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不合用了。Gale的測(cè)量模型是從質(zhì)量和價(jià)格切入的，在質(zhì)量和價(jià)格兩維度之下的二級(jí)維度確實(shí)定沒(méi)有給出詳盡的方法描述，其測(cè)量的操作性可見(jiàn)一般。2.5TR－TC模型TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價(jià)值測(cè)量方法[32]。巴澤爾以為，顧客很少以市場(chǎng)平均價(jià)格去購(gòu)買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購(gòu)買決策的成本只有一個(gè)，即價(jià)格TCP”,為假設(shè)前提，獲取顧客價(jià)值公式：CV=TR-TCP,（TR顧客總收益，TCp價(jià)格）。這是一個(gè)使用簡(jiǎn)略，開(kāi)銷不多的測(cè)量方法，對(duì)展望競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、認(rèn)識(shí)顧客對(duì)價(jià)值的真實(shí)見(jiàn)解、產(chǎn)品價(jià)格決策與追求提升企業(yè)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的路子很有意義。我國(guó)學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)進(jìn)步行改進(jìn)，描繪了顧客價(jià)值的測(cè)量模型（圖2－5）：CV=TR（-TCP＋TCe）,TCe是非價(jià)格成本。圖中OQ為中性價(jià)值線（CV＝0），其坡度即顧客價(jià)值與價(jià)格成本的比率用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價(jià)格成本之比，它說(shuō)明價(jià)格在購(gòu)買選擇中所起的作用的大小。K=TR/TCP=1+TCe/TCP,若是TCe＞＞TCP，K＞＞1，說(shuō)明顧客高度同意此價(jià)格，也就是說(shuō)，選購(gòu)該產(chǎn)品的諸多要素中價(jià)格高所占的影響較??；反之，說(shuō)明顧客并沒(méi)有由于價(jià)格高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價(jià)值線上方的地域?yàn)閮?yōu)異價(jià)值區(qū)，顧客獲取的功能和利益高于成本，這樣的購(gòu)買給顧客帶來(lái)了比較好的心理滿足，CV>0；位于OQ中性線下方的地域?yàn)槌跫?jí)價(jià)值區(qū)，顧客獲取的功能和利益低于成本，CV<0，這樣的購(gòu)買是一種“錯(cuò)誤的”購(gòu)買、“失敗的”購(gòu)買，顧客不滿意；位于OQ中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價(jià)格是般配的，CV＝0，即支付了平均的市場(chǎng)價(jià)格而獲取了一般的產(chǎn)品，這類購(gòu)買也沒(méi)給顧客帶來(lái)滿意。TRQ

CVB＞0CVA＜0優(yōu)異低質(zhì)OTCP較低P1P2較高注：（P1，P2）為該目標(biāo)顧客集體所能夠接受的價(jià)格地域圖2－5TR/TCP解析模型巴澤爾的TR－TC模型在測(cè)量解析是只考慮價(jià)格要素對(duì)顧客感知成本的影響，將影響要素簡(jiǎn)化為價(jià)格TCp，在眾多影響顧客價(jià)值的要素中價(jià)格是最好確定的。所以，這一模型的可胸襟性大大增加。但同時(shí)要注意到，在這一模型的簡(jiǎn)單假設(shè)下包括著嚴(yán)格的使用條件：價(jià)格確實(shí)是顧客最為關(guān)注的成本要素，而非價(jià)格要素都相差無(wú)幾時(shí)的狀況。在實(shí)質(zhì)交易過(guò)程中，這類狀況少之又少。影響顧客購(gòu)買決策的要素不只復(fù)雜而且多變，改進(jìn)后的TR-TC模型中，誠(chéng)然意識(shí)到了價(jià)格要素之外的其他要素對(duì)顧客價(jià)值的影響，但卻可是簡(jiǎn)單抽象的表達(dá)，在詳盡的測(cè)算運(yùn)用上有相當(dāng)?shù)碾y度。其他，它更多地將焦點(diǎn)集中于顧客，而忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一市場(chǎng)維度。顧客價(jià)值測(cè)量的方法自然不能是文中所述的這五種，它們平分秋色，也有不足。本文采用的這幾種測(cè)量方法，基本涵蓋了目前測(cè)量方法研究的不同樣見(jiàn)解，擁有相當(dāng)?shù)拇硇浴５鼈兌紵o(wú)法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客價(jià)值測(cè)量獲取推行，合用性不強(qiáng)。第三章顧客價(jià)值測(cè)量模型3.1顧客價(jià)值測(cè)量模型市場(chǎng)導(dǎo)向（MO）研究是20世紀(jì)90年代初開(kāi)始發(fā)展的，被以為是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的支柱。在市場(chǎng)導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對(duì)手為中心”的解析，并以企業(yè)的獨(dú)到能力，填補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能完滿滿足的市場(chǎng)需求，才是完滿的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該解析方法先將焦點(diǎn)放在顧客，發(fā)展出價(jià)值定義。再以可否具備較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)更優(yōu)越價(jià)值的能力，來(lái)評(píng)估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必定是能平衡“對(duì)手為中心”與“顧客為中心”的解析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特有資源，傳達(dá)優(yōu)越價(jià)值給競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中一群定義明確的顧客。每一個(gè)策略問(wèn)題，都必定以三個(gè)“C”來(lái)辦理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。這一理論以為，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在于為顧客供給優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有能夠不斷地供給優(yōu)越價(jià)值才能成立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而優(yōu)越價(jià)值的供給則在于平衡好顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價(jià)值憂如可是顧客自己的價(jià)值感覺(jué)，但是實(shí)質(zhì)上，它第一是要有企業(yè)供給的產(chǎn)品才能完成的；與此同時(shí)，顧客在感覺(jué)價(jià)值的過(guò)程中還要經(jīng)歷一個(gè)比較的過(guò)程，產(chǎn)品供給企業(yè)及其他的競(jìng)爭(zhēng)者都將參加其中。只有在市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值才是真實(shí)的、完滿的顧客價(jià)值。市場(chǎng)是由顧客、企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者三方面共同組成的，任何一方面都不能能走開(kāi)其他兩者而獨(dú)立存在。顧客價(jià)值是在市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的，所以對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量也應(yīng)是“顧客、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三邊平衡的解析模型。文章的顧客價(jià)值測(cè)量模型就是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楸尘俺闪⒌?。?guó)內(nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不同樣的角度測(cè)量它，到此刻未能完成一個(gè)滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測(cè)量方法優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量模型（圖3－1）?；拘枨笳凉M足性需求目標(biāo)顧客需求面吸引性需求現(xiàn)有顧客需求評(píng)潛藏顧客需求價(jià)顧評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者的影響客價(jià)新增的需求FATSUDS價(jià)值負(fù)需求的最后狀態(tài)面顧客價(jià)值測(cè)量模型評(píng)圖3－13.2模型的變量產(chǎn)品幫助下完成的需求價(jià)未完成的需求目標(biāo)顧客是顧客價(jià)值測(cè)量模型的第一個(gè)變量。它不只是在“質(zhì)”上，也會(huì)在“量”上發(fā)生變化。在測(cè)量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛藏顧客?，F(xiàn)有顧客是企業(yè)生計(jì)的基礎(chǔ)。潛藏顧客的空間應(yīng)該是“無(wú)量”的，這類“無(wú)量”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)親近聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要追求潛藏的顧客。顧客價(jià)值的測(cè)量是圍繞目標(biāo)顧客張開(kāi)的。誠(chéng)然在大批的文件中都提到：顧客價(jià)值因人而異，是個(gè)性化很強(qiáng)的見(jiàn)解。本模型中所涉及的顧客價(jià)值主要針對(duì)目標(biāo)顧客群來(lái)測(cè)量，原因有三：一則，受企業(yè)自己資源的限制，逐一測(cè)量顧客價(jià)值，依照測(cè)量結(jié)果供給滿足單個(gè)顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資本、精力、人力、技術(shù)的大批投入，造成企業(yè)負(fù)擔(dān)成本過(guò)重；二則，顧客價(jià)值誠(chéng)然是站在顧客的角度看問(wèn)題，但其使用者倒是企業(yè)，最后的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲取更多忠誠(chéng)的顧客，最大限度的賺取收益。即使企業(yè)有足夠的實(shí)力逐一測(cè)量，但測(cè)量的結(jié)果代表的是個(gè)別顧客的信息。就目前的狀況來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)的是必然數(shù)量的顧客，依照單個(gè)顧客信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一對(duì)一的營(yíng)銷方式是在將來(lái)出現(xiàn)的。顧客價(jià)值測(cè)量是一個(gè)特別實(shí)質(zhì)的操作方法，若是不能夠獲取實(shí)踐的應(yīng)用和推行，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬(wàn)變不離其宗”，縱使顧客再多變，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也有那么一部分的顧客擁有眾多的相似之處，能夠被視為同一集體加以研究的。目標(biāo)顧客是有關(guān)于企業(yè)的“目標(biāo)”而言的。若大的市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)是無(wú)法一掃而空所有的顧客，供給所有的產(chǎn)品。所以，企業(yè)只有量力而為，采用最能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)部分，重點(diǎn)攻下這一目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客。顧客價(jià)值的測(cè)量者多數(shù)是企業(yè)，不同樣的企業(yè)由不同樣的目標(biāo)，那么它所關(guān)注的目標(biāo)顧客就會(huì)有所不同樣的。即即是同一企業(yè)在不同樣的階段，會(huì)對(duì)它的經(jīng)營(yíng)方向作調(diào)整，所供給的產(chǎn)品也會(huì)更迭，這些都會(huì)帶來(lái)目標(biāo)顧客的改變。所以不同樣企業(yè)在不同樣階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛藏顧客”就會(huì)有所差別。目標(biāo)顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標(biāo)就會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度（或收效）不同樣，目標(biāo)顧客群大小會(huì)對(duì)此做出回應(yīng)。同時(shí)在這一過(guò)程中，潛藏顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動(dòng)。企業(yè)能夠是爭(zhēng)取到越來(lái)越多的潛藏顧客，他們就轉(zhuǎn)變成現(xiàn)有顧客；反之，若是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時(shí)他們作為企業(yè)要全力爭(zhēng)取的對(duì)象而退變成企業(yè)的潛藏顧客。目標(biāo)顧客是測(cè)量的前提，在測(cè)量過(guò)程中必定扣緊“目標(biāo)”，一旦測(cè)量企業(yè)的目標(biāo)發(fā)生變化，目標(biāo)顧客也應(yīng)注意即時(shí)做出調(diào)整。過(guò)程顧客價(jià)值擁有動(dòng)向性和層次性，它是在一系列的不中止的過(guò)程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價(jià)值的這一特色，將顧客價(jià)值所涉及的不同樣階段作為一個(gè)整體。這一系列的活動(dòng)被歸納并稱之為FATSUDS過(guò)程[34]?！に褜ぃ‵ind）：一個(gè)顧客第一必定找到一種產(chǎn)品才能滿足某種需求。搜尋包括了購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、信息的收集、對(duì)多個(gè)備選方案的鑒別、最后的購(gòu)買；·獲取（Acquire）：選中產(chǎn)品后，必定訂購(gòu)、以某種方式償付錢幣價(jià)值、交易，這就是獲??；·運(yùn)輸（Transport）：一旦獲取一項(xiàng)產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進(jìn)一步使用的地點(diǎn)（如顧客家中）；·保留（Store）：顧客在使用產(chǎn)品從前/中可能需要保留產(chǎn)品。這類保留可能是暫時(shí)的（如食品），或是長(zhǎng)遠(yuǎn)的（如家用電器）；·使用（Use）：顧客購(gòu)買產(chǎn)品就是經(jīng)過(guò)在該產(chǎn)品的幫助下來(lái)完成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是供給幫助的過(guò)程；·辦理（Disposeof）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會(huì)碰到怎樣辦理荒棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或節(jié)余物（如食品的殘?jiān)?；·中止使用（Stop）：顧客能夠在任何時(shí)候決定停止使用所購(gòu)買回來(lái)的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時(shí)興者對(duì)手機(jī)的更換）。我們這里所提及的FATSUDS一系列活動(dòng)是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過(guò)程。在運(yùn)用FATSUDS過(guò)程要注意以下特色：①FATSUDS過(guò)程中的不同樣活動(dòng)可能會(huì)由不同樣的人來(lái)完成。如在兒童奶粉的開(kāi)銷中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長(zhǎng)負(fù)責(zé)推行，而U則是由兒童自己來(lái)完成；②在價(jià)值形成過(guò)程中顧客可能不是完滿依照FATSUDS的序次進(jìn)行，有些活動(dòng)被跳過(guò)，而有些過(guò)程卻重復(fù)出現(xiàn)。FATSUDS其實(shí)不是個(gè)絕對(duì)的過(guò)程，在顧客價(jià)值測(cè)算時(shí)應(yīng)該依照詳盡測(cè)算對(duì)象有所棄取，不放過(guò)可能影響到顧客價(jià)值的每一個(gè)活動(dòng)（階段）。P&G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動(dòng)中的顧客需求，對(duì)產(chǎn)品做了一個(gè)小小的改進(jìn)，達(dá)到了增加顧客價(jià)值的功能。EarlConway是P&G的前任質(zhì)量主管，向我們表達(dá)了“辦理”過(guò)程是怎樣影響顧客價(jià)值的。在他所負(fù)責(zé)的一項(xiàng)搜尋顧客價(jià)值的市場(chǎng)檢查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的要素和外觀設(shè)計(jì)上。但今后他們認(rèn)識(shí)到顧客關(guān)注的其實(shí)不能是這樣：環(huán)境問(wèn)題已日益惹起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計(jì)紙尿片晌，除了考慮到原有的汲取力和使用的酣暢性外，同時(shí)還注意對(duì)用后的辦理，采用可進(jìn)行生物降解的資料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的荒棄物不會(huì)產(chǎn)生“白色污染”。這類產(chǎn)品一經(jīng)推出后，馬上獲取了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開(kāi)始購(gòu)買新產(chǎn)品，自然這其中也不乏P&G的新顧客。其實(shí)，即使P&G沒(méi)有將“可降解”的“性能”增加到產(chǎn)品中，相信P&G原有的顧客依舊會(huì)自始自終的支持P&G。但是這一“性能”倒是能夠滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來(lái)，它就是顧客價(jià)值的一部分，會(huì)大大影響顧客對(duì)價(jià)值的取向。顧客價(jià)值依照FATSUDS過(guò)程來(lái)搜尋目標(biāo)顧客的需求，使顧客價(jià)值的測(cè)量因子盡可能地覆蓋顧客價(jià)值的所有組成項(xiàng)目。在必然程度上保證了計(jì)算出來(lái)的顧客價(jià)值能全面、真實(shí)地反響顧客價(jià)值的大小，提升顧客價(jià)值計(jì)算的正確率。經(jīng)過(guò)對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量的研究，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，搜尋到更多的市場(chǎng)機(jī)遇，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)家托洛·沃特林說(shuō)：“要成立顧客至上的見(jiàn)解，花時(shí)間去認(rèn)識(shí)他們的需要，成立與他們聯(lián)系的橋梁。”此刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究越來(lái)越向人與人之間的關(guān)系方向發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變成以開(kāi)銷者為主的買方市場(chǎng)，顧客的需求成了推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心。顧客價(jià)值測(cè)量模型中的另一個(gè)重要變量就是目標(biāo)顧客需求。（一）是“目標(biāo)顧客”的需求在營(yíng)銷中顧客的需求是指顧客對(duì)產(chǎn)品中所包括的能滿足其自己某種或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。無(wú)論在數(shù)量仍是在種類上，人類的需求憂如是無(wú)止境的，這就給企業(yè)供給了一個(gè)顯現(xiàn)自己的平臺(tái)，但也給顧客價(jià)值的測(cè)量造成極大的困難。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的需求是有限的，企業(yè)選擇的“目標(biāo)顧客”是與產(chǎn)品能滿足的需求最般配的那部分顧客。所以“目標(biāo)顧客”的需求是基實(shí)情似的，是能夠被探知的。（二）目標(biāo)顧客需求應(yīng)是真實(shí)的需求需求對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響巨大，能夠影響顧客的情緒，決定顧客的態(tài)度。顧客在購(gòu)買過(guò)程中，先對(duì)商品有必然的認(rèn)識(shí)，若是能滿足自己的需求，就會(huì)產(chǎn)生快樂(lè)或喜歡的感情，產(chǎn)生購(gòu)買心理，做購(gòu)買準(zhǔn)備。顧客購(gòu)買的目的是滿足自己需求，而購(gòu)買對(duì)象可否讓顧客滿意，產(chǎn)生購(gòu)買傾向，進(jìn)而購(gòu)買，則要看它可否真實(shí)吻合顧客的需求。需求是顧客購(gòu)買的動(dòng)因。顧客平時(shí)是從他們的視角、用他們的語(yǔ)言來(lái)表述他們的需求的。顧客所表述出來(lái)的需求和真實(shí)的需求之間經(jīng)常存在差距。在測(cè)量顧客價(jià)值的時(shí)候我們必定掌握顧客的真實(shí)的需求（如表3-1）。顧客其實(shí)要購(gòu)買不是產(chǎn)品自己，而是這些產(chǎn)品所能帶來(lái)的對(duì)需求的滿足。表3－1以致顧客購(gòu)買的真實(shí)需求顧客希望購(gòu)買顧客的真實(shí)需求食品營(yíng)養(yǎng)、好的味道彩電娛樂(lè)房屋居住的空間汽車車格有這樣兩家企業(yè)，他們?cè)鵀榘l(fā)網(wǎng)的銷售市場(chǎng)張開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)時(shí)，婦女在發(fā)屋修剪頭發(fā)后用發(fā)網(wǎng)將頭發(fā)固定）。兩者都將注意力集中在了產(chǎn)品自己上——纖維品的種類和顏色、包裝以及銷售渠道等等。而當(dāng)一種化學(xué)品出現(xiàn)的時(shí)候，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)消逝了。這類化學(xué)品經(jīng)過(guò)噴霧器能對(duì)婦女的頭發(fā)無(wú)形地固定起來(lái)。誠(chéng)然顧客過(guò)去曾說(shuō)過(guò)他們想買發(fā)網(wǎng)，但他們地真實(shí)需求是一些有效地固定他們頭發(fā)的商品。所以，在測(cè)量顧客價(jià)值時(shí)我們第一要知道目標(biāo)顧客的需求終究是什么。（三）目標(biāo)顧客需求的結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)顧客需求結(jié)構(gòu)的基本見(jiàn)解，對(duì)我們掌握顧客價(jià)值是十分重要的。對(duì)顧客需求的分類有各樣各樣的方式：20世紀(jì)70年代，以R·M·霍德蓋茨、R·C·懷特利等為代表的一大批現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專家，提出了以硬件類產(chǎn)品為主的“顧客需求結(jié)構(gòu)”理論。以為顧客需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價(jià)格需求等四大板塊組合而成的。質(zhì)量管理專家朱蘭博士將需求分為表述的需求、真實(shí)的需求、感覺(jué)的需求、文化的需求和可追蹤到的非預(yù)期用途的需求2。盡管顧客需求因人而異，又碰到各樣要素的影響而變化無(wú)常，但又有必然的規(guī)律性可循。本文在顧客價(jià)值測(cè)量模型中采用狩野博士的見(jiàn)解3，解析目標(biāo)顧客需求的結(jié)構(gòu)。顧客活動(dòng)從根本上講，是一種滿足需要的過(guò)程，顧客的各樣需求可否被滿足以及多大程度上被滿足，直接影響著顧客情緒和態(tài)度變化。同時(shí)，顧客活動(dòng)仍是一種有目的、有意義的活動(dòng)，而需求是人們認(rèn)識(shí)客觀事物并從事實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，人們經(jīng)過(guò)需求能夠調(diào)治自己的行為，并限制認(rèn)識(shí)與活動(dòng)的傾向。從顧客行為角度看，目標(biāo)顧客的需求能夠劃分為三個(gè)層級(jí)，由基本需求、滿足性需求和吸引性需求[35]（圖3－2）組合而成。1、基本需求2《朱蘭論質(zhì)量策劃－產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量策劃的新步驟》第41－46頁(yè)東京理工大學(xué)的狩野紀(jì)昭博士從研究顧客的行為角度，顧客需求分為基本需求、滿足性需求和吸引性需求?；拘枨笫亲罨鶎拥男枨?，是目標(biāo)顧客購(gòu)買活動(dòng)最基本的目的。它們是企業(yè)產(chǎn)品必定供給的。當(dāng)顧客的基本目的沒(méi)有達(dá)到，就會(huì)造成顧客嚴(yán)重的不滿，或使顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，顧客的購(gòu)買行為會(huì)所以而停止，造成市場(chǎng)據(jù)有率的下降。企業(yè)在滿足這些需求方面，即使做得很好，也不會(huì)讓目標(biāo)顧客的滿意度高升，他們更不會(huì)所以變得忠誠(chéng)，而增加購(gòu)買的數(shù)量或是頻率，也其實(shí)不能夠讓企業(yè)取得特其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，獲取這樣的結(jié)果：這一層次的需求對(duì)顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響。2、滿足性需求滿足性需求是中等層次的需求。它與顧客滿意度的增加有比較直接的關(guān)系，由于這個(gè)需求超越了顧客的希望。這些需求會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的感覺(jué)。若是能滿足，便會(huì)高出顧客的基本希望，但不致于影響個(gè)別購(gòu)買者的行為，不會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)，促使他們更換供給商，只會(huì)增加顧客臉上的笑容。若沒(méi)有供給，也不會(huì)以致顧客的流失。這一層次的需求其實(shí)不能夠單獨(dú)地驅(qū)動(dòng)顧客的行為。比方，銀行服務(wù)大廳中潔凈的環(huán)境或?yàn)榈群蚨┙o的沙發(fā)，誠(chéng)然會(huì)在顧客的問(wèn)卷檢查中獲取極好的談?wù)?，但是?duì)顧客可否會(huì)再次蒞臨該銀行卻沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的影響。依照狩野博士的觀察，這些方面的表現(xiàn)和顧客滿意度之間存在著一種線性的關(guān)系。換言之，它們對(duì)顧客的滿意度有雙向的影響：滿足性需求也許會(huì)影響滿意度，若是企業(yè)在供給這些需求的方面表現(xiàn)越好，顧客的滿意度就會(huì)等比率增加，反之亦然。它不會(huì)影響到顧客的購(gòu)買行為。3、吸引性需求吸引性需求是組成需求的第三層或最上面一層的需求。吸引性需求的滿足程度會(huì)直接影響到顧客的購(gòu)買行為。市場(chǎng)的發(fā)展為我們顯現(xiàn)了需求的重要層次——吸引性需求，它是創(chuàng)立超越基本需求和滿足性需求之上的、能贏得顧客忠誠(chéng)的需求部分。若企業(yè)供給表現(xiàn)出吸引性需求，會(huì)帶來(lái)顧客的滿意。它們給顧客帶來(lái)的價(jià)值很高，進(jìn)而使企業(yè)表現(xiàn)的改進(jìn)能帶來(lái)更大比率的滿意度提升。滿足了這類需要，能贏得更多的顧客，在困難時(shí)期，顧客也不會(huì)離你而去的。由于這些要素是顧客沒(méi)有預(yù)期的，所以，即使沒(méi)有供給也不會(huì)造成顧客的不滿。利用吸引性需求，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的例子比比皆是：稱霸一時(shí)的黑色福特轎車不得不在通用汽車推出的彩色轎車眼前敗下陣來(lái)；搜尋市場(chǎng)縫隙的利基戰(zhàn)略在市場(chǎng)上的圍魏救趙，揭穿并考據(jù)了需求趨向多極化，人們追求個(gè)性化的事實(shí)。于是，吸引性需求對(duì)顧客滿意度的影響是單向的。隨著人們生活開(kāi)銷水平的提升，在基本需求的背后又衍生出了好多個(gè)性化的需求，極大的豐富了需求的內(nèi)涵。顧客滿意度吸引性需求滿足性需求差別化基本需求企業(yè)的表現(xiàn)相等圖3－2顧客需求結(jié)構(gòu)（四）目標(biāo)顧客需求的變化需求自己帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。馬斯洛的需求層次理論指出，人的需求擁有層次性和多樣性。目標(biāo)顧客的需求處于不斷變化之中?，F(xiàn)有產(chǎn)品間的比較，新產(chǎn)品的推出，新技術(shù)的發(fā)明，產(chǎn)品使用者的不同樣，F(xiàn)ATSUDS的不同樣過(guò)程都是目標(biāo)顧客需求變動(dòng)的誘因。這些要素的驅(qū)動(dòng)下，原有的需求可能不復(fù)存在，新的需求層見(jiàn)迭出，目標(biāo)顧客需求內(nèi)部結(jié)構(gòu)更迭調(diào)整。原有的吸引性需求轉(zhuǎn)變成滿意性需求或是基本需求，滿足性需求可能成為了基本需求。目標(biāo)顧客需求的變化是顧客價(jià)值測(cè)量過(guò)程中是需要留意的。必定指出，依照這個(gè)模型進(jìn)行測(cè)量時(shí)，每次測(cè)量的是目標(biāo)顧客在整個(gè)FATSUDS過(guò)程中的顧客價(jià)值。目標(biāo)顧客需求涵蓋了FATSUDS時(shí)間跨度內(nèi)的需求項(xiàng)目。基本需求、滿足性需求和吸引性需求也是考慮整個(gè)FATSUDS過(guò)程才獲取的。但是當(dāng)測(cè)量企業(yè)不同樣，產(chǎn)品變化，或是在另一次的FATSUDS過(guò)程，目標(biāo)顧客需求就必定調(diào)整，此前的目標(biāo)顧客需求僅供參照。目標(biāo)顧客談?wù)摪l(fā)生在FATSUDS過(guò)程的每一個(gè)階段，是顧客價(jià)值大小的決定要素。（一）談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客要對(duì)價(jià)值進(jìn)行談?wù)摰谝粫?huì)在心目中成立一個(gè)談?wù)摰臉?biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)顧客在收集可供選擇產(chǎn)品的信息時(shí)，會(huì)全力地去認(rèn)識(shí)每件產(chǎn)品“能為自己已經(jīng)意識(shí)到的需要供給什么？”。不同樣的需求會(huì)派生出不同樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。試想,被用作舉辦周年慶祝會(huì)的餐廳與僅是為了短暫的工作午餐的餐館,它們的選綱要求（談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)）必然是天壤之其他（見(jiàn)表3－2）：表3－2兩種需求下的談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)使用情境評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)慶祝會(huì)工作午餐1用餐氣氛/餐廳裝修部署服務(wù)的速度2特其他菜單餐廳地點(diǎn)的便利性3口味獨(dú)到的烹飪方法可口的食品4周密的用餐服務(wù)廉價(jià)的價(jià)格5服務(wù)員的友善服務(wù)人員的友善6價(jià)格餐廳的裝修部署目標(biāo)顧客在談?wù)撝凶钪匾木褪恰爱a(chǎn)品能供給的”與“顧客需求”之間的比較，而不只是與“希望價(jià)值”的比較。希望價(jià)值是在將來(lái)他/她可能從購(gòu)買和使用的某一產(chǎn)品中獲取價(jià)值的展望。顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是全面的,若將顧客希望視為顧客談?wù)摰臉?biāo)準(zhǔn),會(huì)使測(cè)量的結(jié)果無(wú)法真實(shí)表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。第一，顧客的希望價(jià)值是由顧客需求派生的，是顧客需求的一個(gè)部分。顧客經(jīng)過(guò)資料收集，比很多種可供選擇的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初級(jí)的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)在腦筋中的可行性解析后形成的。這中間自己就是一個(gè)顧客精選的過(guò)程，將某一產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求抹煞掉了，而可能這一需求對(duì)顧客價(jià)值大小有重要的影響。其他，顧客希望是反響某一時(shí)點(diǎn)（購(gòu)前）的顧客需求，但是顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的見(jiàn)解，相應(yīng)地，顧客的談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)也必定是連續(xù)的。在購(gòu)買、使用產(chǎn)品后對(duì)所選的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)，于是顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值會(huì)有自己的領(lǐng)悟。希望價(jià)值是顧客對(duì)某一產(chǎn)品訂立的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不同樣產(chǎn)品有不同樣的希望價(jià)值，它們表現(xiàn)出的水平高度不同樣，實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值可是有關(guān)于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——希望價(jià)值而言的，所以說(shuō)簡(jiǎn)單地使用顧客感知價(jià)值和希望價(jià)值的比較作為顧客談?wù)摰乃酗@得過(guò)于草率、片面。所以，在本顧客價(jià)值測(cè)量模型中的談?wù)撔枰驼麄€(gè)FATSUDS過(guò)程而言。顧客在不同樣階段的需求就是顧客價(jià)值測(cè)量的談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)，而不是顧客的希望價(jià)值。（二）談?wù)撨^(guò)程1、一個(gè)例子：目標(biāo)顧客談?wù)撌且粋€(gè)心理過(guò)程，是理智與感情的結(jié)合體。在測(cè)量顧客價(jià)值必定清楚談?wù)撨^(guò)程中的重點(diǎn)活動(dòng)（關(guān)于顧客是怎樣感知產(chǎn)品的；怎樣評(píng)判路子－目標(biāo)關(guān)系；怎樣加工辦理信息并最后影響行為）。以個(gè)人購(gòu)車為例，看一下顧客是怎樣張開(kāi)談?wù)撨^(guò)程的?！ひ庾R(shí)到關(guān)于汽車的需要；·收集備選車款的信息：宣傳冊(cè)，說(shuō)明書(shū)等；·到現(xiàn)場(chǎng)接觸實(shí)物樣品汽車；·感知汽車的功能和性能，如座位的嬌嫩程度和汽車在波折路面的行駛狀況；·利得與利失的權(quán)衡，如在安全與速度之間的棄?。弧そ?jīng)過(guò)利得/利失的比較，對(duì)不同樣備選車款形成認(rèn)識(shí)；·決定購(gòu)買的汽車；·可否物有所值/物超所值的談?wù)?。?gòu)車過(guò)程模型可是一個(gè)簡(jiǎn)單的談?wù)撨^(guò)程。談?wù)搶?shí)質(zhì)上是相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程：可能在上述的購(gòu)車過(guò)程模型中的每一個(gè)步驟中還有更復(fù)雜的心理過(guò)程或有更多的亞過(guò)程；另一方面，有些步驟可能在顧客的潛意識(shí)里很輕易就發(fā)生了，也許顧客依照過(guò)去的購(gòu)買使用經(jīng)驗(yàn)就能很簡(jiǎn)單的完成它們，在必然程度上大大地簡(jiǎn)化了談?wù)摰哪承┎襟E。無(wú)論顧客在談?wù)摃r(shí)依照什么步驟，但他們談?wù)摻?jīng)歷的基本過(guò)程是同樣的。2、目標(biāo)顧客談?wù)撘话氵^(guò)程（圖3－2）增加需求顧客增加需求企業(yè)供給結(jié)果已實(shí)現(xiàn)需路子－目標(biāo)需信息收集的產(chǎn)品購(gòu)買和使用利得&利失可能達(dá)到目標(biāo)求的狀態(tài)模型求評(píng)談?wù)?Ⅰ)談?wù)?Ⅱ)談?wù)?Ⅲ)價(jià)希望利得/利失利得/利失的大小過(guò)對(duì)可能的某種結(jié)果的展望有助于/有礙于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)重要性程談?wù)?Ⅳ)結(jié)果顧客價(jià)值圖3－3路子－目標(biāo)談?wù)撨^(guò)程模型①談?wù)?Ⅰ)：顧客需求是企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品可是傳達(dá)這一過(guò)程的介質(zhì)。顧客出于自己需求滿足(目標(biāo))來(lái)購(gòu)買使用企業(yè)供給的產(chǎn)品（路子）。在路子－目標(biāo)模型中顧客談?wù)摰某霭l(fā)點(diǎn)就是顧客自己的需求。一旦顧客產(chǎn)生某種需求，他/她自但是然地會(huì)在自己的腦海中勾勒所需產(chǎn)品的輪廓，它可能可是一個(gè)模糊的產(chǎn)品影像。當(dāng)需求達(dá)到某種強(qiáng)度時(shí)，便會(huì)形成動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)遣下顧客采用行動(dòng)來(lái)完成對(duì)需求的滿足。收集有關(guān)產(chǎn)品信息促成了顧客的第一次談?wù)摗＠硐肟墒侨藗儗?duì)美好事物的一種追求。理想總是要回到現(xiàn)實(shí)的。顧客在收集完信息，會(huì)對(duì)需求作調(diào)整，在兩者之間作比較，對(duì)原有的需求做一個(gè)棄?。▌h去無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，增加從前未有的）。這一階段的產(chǎn)物就是形成了顧客的希望，此時(shí)顧客希望經(jīng)過(guò)自己的選擇能滿足自己的需求，亦即“如愿以償”。顧客期望是顧客在購(gòu)買決策過(guò)程先期即購(gòu)買前對(duì)其需求的產(chǎn)品寄望的希望和希望。它同時(shí)也是顧客對(duì)可能出現(xiàn)的某種結(jié)果的展望。希望的大小影響著顧客的購(gòu)買決策。②談?wù)?Ⅱ)：顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品是滿足顧客需求的路子。經(jīng)過(guò)使用，能夠說(shuō)顧客才真實(shí)地了解了產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)談?wù)摰倪^(guò)程，一個(gè)與起初希望比較，一個(gè)滿足需要的過(guò)程：（1）企業(yè)供給產(chǎn)品可否會(huì)產(chǎn)生利得與利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的滿足）和利失（有礙于需求的滿足）。利得與利失的談?wù)撘曅枨蠖?。受需求個(gè)性化的影響，在某些顧客看來(lái)某種購(gòu)買/使用的結(jié)果是利得，產(chǎn)生正向價(jià)值；而在另一些顧客眼中，它卻產(chǎn)生了負(fù)向價(jià)值，阻擋了需求的滿足。如：時(shí)下好多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在推出某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)經(jīng)過(guò)發(fā)短信的方式來(lái)見(jiàn)告自己的手機(jī)用戶。有些顧客以為這是一種很好的方式，由于他們能在活動(dòng)從前獲取有關(guān)的信息，并參加到其中；另一些顧客則以為，他們根本就不想?yún)⒓舆@類活動(dòng)，更不需要這些信息，收到這類信息是一種“麻煩”。③談?wù)摚á螅豪门c利失的結(jié)果能幫助顧客完成預(yù)定目標(biāo)的幾成？結(jié)果與目標(biāo)的權(quán)衡就是顧客談?wù)摚á螅＠眠_(dá)到或高出目標(biāo)，該項(xiàng)利得的評(píng)分就越高，即正面談?wù)撝翟酱?，顧客總價(jià)值就越大；利失與目標(biāo)越湊近，顧客談?wù)撘苍礁?，那么該?xiàng)利失的取值就越小，即在顧客總價(jià)值中的負(fù)向價(jià)值越小，顧客獲取總價(jià)值也就越大。顧客的需求擁有多樣性和層次性，是一個(gè)由多個(gè)子目標(biāo)組成的系統(tǒng)。顧客總價(jià)值是滿足顧客總需求的程度比較，而每一個(gè)測(cè)量分項(xiàng)目就是總需求之下的各分需求測(cè)量的結(jié)果。這些分需求對(duì)總需求影響程度大小不一。所以與某項(xiàng)利得/利失相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)——分需求對(duì)總需求的重要程度不同樣。談?wù)摚á螅┲校櫩蜁?huì)就利得/利失完成的目標(biāo)在需求中所占比率張開(kāi)解析。若是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的所得可是顧客以為次要的目標(biāo)，而由產(chǎn)品產(chǎn)生的利失倒是針對(duì)重要目標(biāo)，那么綜合起來(lái)，這項(xiàng)產(chǎn)品在顧客看來(lái)價(jià)值是不高的。如顧客在選購(gòu)汽車時(shí)，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)格是一項(xiàng)重要的評(píng)判指標(biāo),有著不同樣目標(biāo)的顧客就發(fā)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力（速度）和耗油量（經(jīng)濟(jì)性）所作的利得/利失的重要性解析也不同樣。將“行駛速度快能夠節(jié)約時(shí)間”作為相對(duì)重要目標(biāo)的顧客與出于“駕駛的經(jīng)濟(jì)性”作為重要目標(biāo)的顧客，發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)格在他們對(duì)同一款車型的態(tài)度會(huì)表現(xiàn)出差別。顧客目標(biāo)的相對(duì)重要性，和與之相伴的利得與利失的權(quán)衡是會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，最后將改變顧客關(guān)于產(chǎn)品的談?wù)?。自然，顧客的這類重要性解析可是對(duì)重要性的排序過(guò)程，是模糊的定性解析，我們?cè)谠敱M的測(cè)量中需要將其轉(zhuǎn)變成定量的解析。④談?wù)摚á簦郝纷樱繕?biāo)的談?wù)摚á螅┲校繕?biāo)是有關(guān)于結(jié)果來(lái)說(shuō)的，這些結(jié)果是產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)供給的部分，顧客最后的價(jià)值應(yīng)該是依照顧客總需求做出的判斷。在談?wù)?Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顧客把那些企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法滿足的需求部分剔除了，但是這部分需求仍是總需求的組成部分，顧客在判斷最后需求的滿足狀況時(shí)仍是會(huì)將這部分需求的“價(jià)值”考慮在內(nèi)。顧客談?wù)摰牡谒牟糠忠獙⒁淹瓿傻男枨蟮淖詈鬆顟B(tài)與總的需求（標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)照較。談?wù)摚á簦┧玫慕Y(jié)果才是我們所測(cè)量的顧客價(jià)值。談?wù)?Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顧客談?wù)摰囊话氵^(guò)程。值得注意的是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響是貫穿顧客價(jià)值向來(lái)的，顧客在做出談?wù)摃r(shí)會(huì)參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。同時(shí)，談?wù)摰乃膫€(gè)過(guò)程是伴隨FATSUDS的時(shí)間進(jìn)度發(fā)展，同樣的，這四個(gè)過(guò)程可能其實(shí)不完滿由同一個(gè)人來(lái)完成。顧客談?wù)摀碛邢鄬?duì)性，隨FATSUDS過(guò)程中和需求變化著。每一個(gè)階段的談?wù)摱际窍鄬?duì)而言的。如：科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，顧客對(duì)計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度的希望在近來(lái)幾十年就有了很大的提升。此刻計(jì)算一道數(shù)學(xué)題要顧客在計(jì)算機(jī)屏幕前等上一分鐘已經(jīng)是無(wú)法忍受的，但是就在十幾年前可能需要花上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間才能運(yùn)算出同一道數(shù)學(xué)題目的結(jié)果。顧客談?wù)撊允菢O富個(gè)人主觀性的。顧客價(jià)值是由顧客來(lái)決定的，顧客作決定的過(guò)程就是顧客談?wù)撨^(guò)程。顧客在決定什么是利得，什么是利失的判斷就是完滿個(gè)人化的談?wù)摿恕?.3變量之間的關(guān)系（一）目標(biāo)顧客與目標(biāo)顧客需求、目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝抵g的關(guān)系從測(cè)量計(jì)算角度來(lái)看，目標(biāo)顧客與需求、需求的談?wù)撝抵g的關(guān)系是很顯然的：前者決定了后兩者的取向，先有目標(biāo)顧客，此后才有需求及其對(duì)需求的談?wù)撝?。整個(gè)顧客價(jià)值的測(cè)量是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的。受各樣條件的限制，所以企業(yè)測(cè)量的顧客價(jià)值是僅限于目標(biāo)顧客的。那么，在測(cè)量時(shí)第一確定的就是目標(biāo)顧客變量。需求、需求的最后狀態(tài)以及對(duì)需求的談?wù)撝刀际窍鄬?duì)目標(biāo)顧客的。目標(biāo)顧客的改變必然惹起目標(biāo)顧客需求和目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝档母淖?；此后兩者的改變其?shí)不用然都是由于目標(biāo)顧客的改變而發(fā)生的。目標(biāo)顧客的變化是目標(biāo)顧客需求和目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝底兓某浞侄潜匾獥l件。（二）目標(biāo)顧客需求與目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝抵g的關(guān)系目標(biāo)顧客需求不只決定了目標(biāo)顧客談?wù)擁?xiàng)目的多少，還影響著談?wù)撝档拇笮?。目?biāo)顧客談?wù)摰膶?duì)象是需求，在整個(gè)FATSUDS過(guò)程中被選出的目標(biāo)顧客需求有幾項(xiàng)，用于顧客價(jià)值計(jì)算的談?wù)撝祵⑾鄳?yīng)取幾項(xiàng)。目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)摰娜≈荡笮∈怯赡繕?biāo)顧客來(lái)決定的，但目標(biāo)顧客在談?wù)摃r(shí)是會(huì)參照必然標(biāo)準(zhǔn)的。顧客購(gòu)買的目的就是滿足需求，所以目標(biāo)顧客需求水平的高低將直接影響目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝?。同樣的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客的需求水平越高，所獲取的需求談?wù)撝稻驮叫?；反之亦然。FATSUDS是實(shí)現(xiàn)需求的過(guò)程，是鏈接目標(biāo)顧客需求與目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝颠@兩個(gè)變量的橋梁。顧客價(jià)值是目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客需求和目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝倒餐饔玫慕Y(jié)果。其中目標(biāo)顧客對(duì)需求的談?wù)撝抵苯佑绊戭櫩蛢r(jià)值大小。目標(biāo)顧客對(duì)需求的正面談?wù)撝翟酱?，顧客價(jià)值越大；目標(biāo)顧客對(duì)需求的負(fù)面談?wù)撝翟酱螅櫩蛢r(jià)值就越小。目標(biāo)顧客需求的三種不同樣種類會(huì)間接影響顧客價(jià)值的取值。目標(biāo)顧客的需求有好多，歸納起來(lái)就是基本需求、滿足性需求和吸引性需求。他們對(duì)顧客價(jià)值的影響作用與人力資源的雙要素理論中保健要素和激勵(lì)要素對(duì)激勵(lì)收效的影響有異曲同工之處。顧客對(duì)基本需求的負(fù)面談?wù)撦^之正面談?wù)?，?duì)顧客價(jià)值影響大得多；吸引性需求則是買方市場(chǎng)下，企業(yè)用來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶，目標(biāo)顧客對(duì)吸引性需求正面談?wù)撝翟龃?，CV值將以更大的上升幅度改變，而它的負(fù)面談?wù)撝档淖兓?，卻對(duì)顧客價(jià)值影響不大。第四章顧客價(jià)值計(jì)算過(guò)程顧客價(jià)值測(cè)量模型給出了顧客價(jià)值測(cè)量計(jì)算的思路。在這一章中將介紹顧客價(jià)值的測(cè)算過(guò)程。4.1顧客價(jià)值計(jì)算公式CVIJK＝iEijEjkEki1j1k1I其中iEi——表示基本需求的滿足給顧客帶來(lái)的價(jià)值；1JjEj——表告滿足性需求的滿足給顧客帶來(lái)的價(jià)值；1KkEk——表示吸引性需求的滿足給顧客帶來(lái)的價(jià)值；k1——表示基本需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；——表告滿足性需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；——表示吸引性需求中各子項(xiàng)需求的權(quán)重；Ei——表示顧客對(duì)基本需求實(shí)現(xiàn)狀況的談?wù)?；Ej——表示顧客對(duì)滿足性需求實(shí)現(xiàn)狀況的談?wù)摚籈k——表示顧客對(duì)吸引性需求實(shí)現(xiàn)狀況的談?wù)?；IJKijk＝1；i1j1k1——表示屬于基本需求的需求項(xiàng)；——表示屬于滿足性需求的需求項(xiàng)；——表示屬于吸引性需求的需求項(xiàng)。4.2顧客價(jià)值計(jì)算公式中各組成項(xiàng)確實(shí)定顧客價(jià)值能夠說(shuō)是圍繞目標(biāo)顧客的需求張開(kāi)的。要測(cè)量顧客價(jià)值第一做的就是確定目標(biāo)顧客的需求項(xiàng)。（一）目標(biāo)顧客對(duì)任何一家企業(yè)而言，最重要的策略選擇就是選定顧客，這也是界定企業(yè)業(yè)務(wù)的一種選擇。種選擇須經(jīng)深思熟慮，依照的不能是是企業(yè)主、經(jīng)理人的希望與價(jià)值，還要評(píng)估企業(yè)有關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、資源與能力。為了創(chuàng)立及服務(wù)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)唯一無(wú)二的獨(dú)到能力，以及完成可觀盈利，這個(gè)選擇應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)愿景為基礎(chǔ)。1、區(qū)隔市場(chǎng)選擇目標(biāo)顧客的第一步就是區(qū)隔市場(chǎng)，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這是需要解析，需要?jiǎng)?chuàng)意的過(guò)程。市場(chǎng)區(qū)隔的實(shí)質(zhì)，就是將大市場(chǎng)切割為幾個(gè)較小的市場(chǎng)，使每一個(gè)小市場(chǎng)中的顧客對(duì)該行銷商而言，都擁有某些近似而重要的性質(zhì)，如需求、偏好、購(gòu)買習(xí)慣、使用種類與媒體影響等。所以，同一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)中的顧客，對(duì)企業(yè)供給的產(chǎn)品及所傳達(dá)之訊息的反響都應(yīng)該近似；這類近似的反響正能夠做為市場(chǎng)區(qū)隔之鑰，并與可觀察、權(quán)衡的顧客特色互有關(guān)系。企業(yè)能夠依照自然屬性（地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等）細(xì)分市場(chǎng)，也可依照行為屬性（心理解析變量、產(chǎn)品使用量變量、功能細(xì)分變量、其他行為變量等）細(xì)分市場(chǎng)。在細(xì)分過(guò)程中注意將多個(gè)屬性結(jié)合起來(lái)，省得出現(xiàn)“格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯是同一個(gè)人？”4的思疑。2、選擇市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)顧客是有關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)而言的。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛藏的開(kāi)銷需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。企業(yè)平時(shí)其實(shí)不是想要追求所有的區(qū)隔市場(chǎng)，對(duì)區(qū)隔市場(chǎng)的選擇就是決定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，是企業(yè)依照自己條件和特色選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。企業(yè)選擇區(qū)隔市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)進(jìn)步行的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)特定顧客群許諾，運(yùn)用各樣資源來(lái)傳達(dá)優(yōu)越價(jià)值。在確定區(qū)隔市場(chǎng)的變量及研究計(jì)劃此后，將對(duì)市場(chǎng)的特色、顧客的購(gòu)買行為屬性及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面做認(rèn)真深入的檢查研究?？紤]市場(chǎng)要素、競(jìng)爭(zhēng)要素、經(jīng)濟(jì)要素、技術(shù)要素和社會(huì)政治要素，運(yùn)用波士頓矩陣解析法、九框矩陣法或四框矩陣解析法[36]，選擇區(qū)隔市場(chǎng)的重點(diǎn)在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的談?wù)?。企業(yè)應(yīng)依照自己條件，解析市場(chǎng)需求滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些還沒(méi)有獲取滿足或滿足不夠的開(kāi)銷者群，去生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)既是市場(chǎng)需要，又是企業(yè)能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。、鎖定目標(biāo)顧客市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)鎖定的實(shí)質(zhì)，在于愿意放棄某些顧客。這需要有“說(shuō)不”的勇氣。一旦選中了某一或某些目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就應(yīng)把自己的注意力集中于這些市場(chǎng)。正如，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托在1897年從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究時(shí)所指出的：“重點(diǎn)少許和沒(méi)關(guān)緊迫多數(shù)”。在大多數(shù)的狀況里，企業(yè)80％的盈收是來(lái)自20％的顧客。（二）目標(biāo)顧客的需求在新的競(jìng)爭(zhēng)形式下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心是爭(zhēng)取顧客，顧客價(jià)值成為企業(yè)追求的新目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值需要明確目標(biāo)顧客的需求，此后才能經(jīng)過(guò)研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，所以正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客需求成了企業(yè)張開(kāi)各項(xiàng)工作的立足點(diǎn)。目標(biāo)顧客的需求是顧客價(jià)值測(cè)量計(jì)算的重點(diǎn)所在。一旦選定了企業(yè)的目標(biāo)顧客，接著就能確定他們的需求項(xiàng)目。由于受各樣條件的限制，顧客是無(wú)法也不能能把自己的需求盡數(shù)表達(dá)；另一方面，縱使顧客價(jià)值是站在顧客的角度來(lái)測(cè)量，但顧客價(jià)值的測(cè)量終送仍是由企業(yè)來(lái)完成的。在接收到的信息后，企業(yè)會(huì)將其轉(zhuǎn)變成自己的語(yǔ)言。那就要求在測(cè)量過(guò)程中，只有張開(kāi)市場(chǎng)檢查，收集大批的市場(chǎng)信息，運(yùn)用科學(xué)的方法，解析所獲的數(shù)據(jù)，才能保證此后中提煉出的顧客需求特色貼近顧客的真實(shí)需求。顧客價(jià)值測(cè)量計(jì)算是成立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳盡認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。這類認(rèn)識(shí)來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)研。比方，在經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研后，英國(guó)航空企業(yè)改變了它在橫跨大西洋航線上優(yōu)等艙的服務(wù)。對(duì)跨大西洋航線優(yōu)等艙，大多數(shù)航空企業(yè)重申的是高檔服務(wù)。而英國(guó)航空企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)優(yōu)等艙的乘客希望的可是是能夠安穩(wěn)睡覺(jué)。此刻，該企業(yè)優(yōu)等艙的顧客能夠在飛機(jī)騰躍前，在優(yōu)等艙休息室就餐。一旦登機(jī)后，他們就可以穿上英國(guó)航空企業(yè)供給的寢衣，枕在枕頭上，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行。到達(dá)目的地后，優(yōu)等艙旅客能夠吃早餐，進(jìn)行梳妝和洗浴，而且能夠在走開(kāi)前穿上熨燙平展的衣服。70年代的一篇營(yíng)銷論文，此文對(duì)傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)解析提出思疑。格雷斯·斯利克和特里西婭·尼克松·考克斯在人口統(tǒng)計(jì)上毫無(wú)分別：都是職業(yè)婦女，受過(guò)大學(xué)教育，年齡在25～35歲之間，收入相當(dāng)，家里有三口，包括一個(gè)兒童。而實(shí)質(zhì)上前者是歌手，后者是一位總統(tǒng)的孫女。真實(shí)認(rèn)識(shí)顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上成立顧客價(jià)值測(cè)評(píng)指標(biāo)系統(tǒng)，是顧客價(jià)值測(cè)量的真諦所在。在此，能夠配合使用不同樣的市場(chǎng)檢查方法，綜合定性、定量方法的結(jié)論，使測(cè)得的需求能盡可能的湊近于顧客的真實(shí)需求。1、搜尋需求項(xiàng)目第一，要計(jì)算顧客價(jià)值，就要弄清楚用以作比較的目標(biāo)顧客的需求。這是先于顧客與企業(yè)供給產(chǎn)品接觸從前的。來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和外面的二手資料，以及產(chǎn)品推出從前的市場(chǎng)檢查（原始資料），成為進(jìn)行解析的主要數(shù)據(jù)根源。二手?jǐn)?shù)據(jù)不是為了目前在研究的特定問(wèn)題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)[37]。他們是能夠以較低成本迅速找到的數(shù)據(jù)。關(guān)于新產(chǎn)品，企業(yè)能夠參照已有的近似的產(chǎn)品獲取有關(guān)的數(shù)據(jù)。關(guān)于已有的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)存有過(guò)去的銷售檢查數(shù)據(jù)。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，讓好多的企業(yè)已經(jīng)成立了自己的內(nèi)部局域網(wǎng)，儲(chǔ)藏了大批的顧客信息，大大方便內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜索。這些二手?jǐn)?shù)據(jù)都是企業(yè)能夠直接使用的信息。組織之外的信息也是獲取數(shù)據(jù)的重要路子。初版物、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)市場(chǎng)檢查機(jī)構(gòu)的現(xiàn)成資料為企業(yè)供給了豐富的解析用的二手?jǐn)?shù)據(jù)。值得注意的是，在收集外面數(shù)據(jù)從前，解析內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)將會(huì)是有益的。原始資料是研究人員為認(rèn)識(shí)決面對(duì)的問(wèn)題而特地收集的數(shù)據(jù)，擁有很強(qiáng)的針對(duì)性和較高的正確性。二手?jǐn)?shù)據(jù)有它的優(yōu)點(diǎn)，也存在有關(guān)性和正確性方面的不足。原始數(shù)據(jù)誠(chéng)然能打破二手?jǐn)?shù)據(jù)的限制，但倒是既開(kāi)銷又花時(shí)間。合理使用二手資料和原始數(shù)據(jù)資源企業(yè)能夠初擬出顧客的需求項(xiàng)目。其次，需求項(xiàng)目對(duì)顧客價(jià)值計(jì)算的精確性影響重要。所以，還必定對(duì)經(jīng)過(guò)初擬出來(lái)的需求項(xiàng)目作進(jìn)一步的研究。利用完滿結(jié)構(gòu)化的或正式的方法從檢查對(duì)象那處獲取數(shù)據(jù)其實(shí)不是總是最理想的：①人們可能不愿意也許不能夠回答某些問(wèn)題，不愿意真實(shí)地回答那些入侵他們隱私、讓他們尷尬也許對(duì)他們的自尊與地位有負(fù)面影響的問(wèn)題。②人們也許不能夠正確的回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)的問(wèn)題，潛意識(shí)層次中的價(jià)值觀、感情欲望、行為動(dòng)機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩飾。在這類狀況下，要獲取顧客的真實(shí)信息就必定借助定性方法進(jìn)行研究而獲取。企業(yè)能夠從目標(biāo)市場(chǎng)中抽取一群人，由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群檢查對(duì)象進(jìn)行專題組會(huì)商，經(jīng)過(guò)聽(tīng)取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來(lái)獲取見(jiàn)解[37]。深度訪談也是定性研究中常用的方法。企業(yè)能夠選擇一些有代表性的顧客，此后張開(kāi)一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，特別有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的檢查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，進(jìn)而挖掘[37]有時(shí)若是以間接方式進(jìn)行提問(wèn)，激勵(lì)檢查對(duì)象反響他們關(guān)于所關(guān)心的主題的潛藏想法,能夠獲取意想不到的收效。隱射法就是這類間接方法之一，檢查對(duì)象被要求講解別人的行為而不是描述自己的行為。在講解別人的行為中，檢查對(duì)象間接地反響了在此狀況下他們自己的動(dòng)機(jī)、信奉、態(tài)度也許感覺(jué)。這樣，經(jīng)過(guò)解析檢查對(duì)象關(guān)于有意非結(jié)構(gòu)化的、模糊的、不明確的情節(jié)的回答來(lái)講解他們的態(tài)度。字詞聯(lián)想法是外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)檢查中常用的一種間接咨詢的方法。在測(cè)試中，能夠提供給檢查對(duì)象好多的列單，每次一個(gè)詞語(yǔ)，要求用涌此刻腦海里的第一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)回答。所感興趣的詞語(yǔ)成為測(cè)試詞語(yǔ)，分布在詞語(yǔ)列單中，詞語(yǔ)列單中還包括一些中立的或過(guò)慮的詞語(yǔ)，用來(lái)掩飾研究的目的。經(jīng)過(guò)這些聯(lián)想能夠揭穿檢查對(duì)象關(guān)于有關(guān)主題的內(nèi)在感覺(jué)。這些方法能夠用來(lái)填充初擬出來(lái)的需求項(xiàng)目的粗心之處。[38]。最后，經(jīng)過(guò)一系列的研究，能夠說(shuō)企業(yè)已經(jīng)基本上把有關(guān)目標(biāo)顧客需求的項(xiàng)目排列出來(lái)。但這些需求項(xiàng)目會(huì)存在一些誤差，顧客需求項(xiàng)目事關(guān)重要，需要將這些影響要素剔除。作市場(chǎng)預(yù)檢查是特別卓有收效的方法。市場(chǎng)預(yù)檢查的結(jié)果能夠在必然程度上說(shuō)明這些需求項(xiàng)目在顧客中的認(rèn)同度。2、因子解析顧客需求自己就是一個(gè)千絲萬(wàn)縷的系統(tǒng)。同種需求在不同樣個(gè)體，不同樣時(shí)間會(huì)有各異的表現(xiàn)形式；另一方面，幾種行為可能反響的是同一種需求。企業(yè)經(jīng)過(guò)觀察市場(chǎng)以及