“華人”杯中美男籃對抗賽營銷案例

籃球產(chǎn)品投中市場——“華人”杯中美男籃對抗賽營銷案例近年來，被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速。目前，全球體育產(chǎn)業(yè)總值約４０００億美元，并且以每年２０％的速度遞增。在中國，體育市場年交易額在５００億人民幣左右，體育產(chǎn)業(yè)成為尚待開發(fā)的七大產(chǎn)業(yè)之一。

隨著我國人均收入水平和消費意識的不斷提高，體育競賽表演市場的消費者從少數(shù)人向大眾化轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使其消費面不斷擴大。體育愛好者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大變化，以前多為青年人，現(xiàn)在任何年齡段都有愛好者。體育項目由原來大眾型普及項目向特色型項目拓展。據(jù)北京零點調(diào)查公司的調(diào)查，有６１．８％的人認為“體育運動和體育社會生活”對自己“很重要”；認為“一般重要”的占３５．３％；僅有２．９％的人覺得“無所謂”。這說明體育對社會生活產(chǎn)生巨大影響力。

隸屬于湖南省體育局的湖南省體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心（以下簡稱中心），在這種背景下，通過廣泛搜集市場信息，尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。市場信息表明：在長沙球類特別是籃球，比其他體育項目，普及程度要高，是觀眾的首選。在長沙（現(xiàn)有市場）引進最高水平的籃球賽事（新賽事），即賽事開發(fā)，有很好的市場機會。同時，中心還進行標桿學習（ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ），以去年長沙阿波羅舉辦國際男籃邀請賽為標桿，認真學習，仔細分析，尋找市場機會。

通過以上分析，按商業(yè)價值大小、項目成功的可能性、項目普及程度、參賽人員的競技水平、媒介關(guān)注程度、企業(yè)吸引力大小等因素進行分類、篩選，并與中體經(jīng)紀管理有限公司協(xié)商，最終在所提供的三項賽事中，選擇了“華人”杯中美男籃對抗賽項目。該賽事是由中國籃球協(xié)會主辦、中體經(jīng)紀管理有限公司推廣的中國國際男籃超級巡回賽第二站的比賽。第一站杭州，第三站西安。請看本期“華人”杯中美男籃對抗賽營銷案例。

謝祁

林慧

１策劃

商業(yè)性體育比賽同產(chǎn)品營銷一樣，４Ｐ同樣存在；長沙市場有足夠的目標消費群；價格定位以中低檔為主；多拉贊助才能不虧。

★賽事目的。中心定于２００１年５月７日在長沙市賀龍體育館舉辦“華人”杯中美男籃對抗賽，對抗賽的目的：一、為廣大體育消費者提供一場高水平的體育賽事；二、為企業(yè)提升知名度和美譽度；三、打造湖南體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心的品牌；四、在經(jīng)濟上，盡可能提高效益，至少要收回成本。

★自身條件分析。中心的實力，在全省體育產(chǎn)業(yè)中是比較雄厚的；運作這次賽事的目的和中心本身的經(jīng)營方向是一致的；中心具備組織大賽的各項條件，較其他競爭者有更大的優(yōu)勢。因此，這場賽事是中心的一次較大的市場機會。

★工作重點。這次賽事的工作由二部分組成：中體經(jīng)紀管理有限公司負責組織中國男子籃球隊和美國國際籃球聯(lián)盟（ＩＢＬ）來長沙比賽，邀請裁判，并負責轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)；中心負責宣傳、策劃、尋找贊助商、場地、組織、票務(wù)等工作。因此，在這些工作中，尋求企業(yè)贊助和比賽門票銷售，是這次賽事成功與否的關(guān)鍵，也是中心工作的重點。

★市場定位。體育競賽表演市場和其他商品市場既有相同之處，也有許多獨特的地方。在體育競賽表演市場的營銷活動中，４Ｐ同樣存在，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個營銷組合因素，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，賽事質(zhì)量的高低，贊助額、票價定位正確與否，營銷渠道選擇是否合理，促銷手段是不是有效，都決定著營銷的成敗。優(yōu)育賽事又不同于一般商品買賣。買賣的商品是無形的。消費者通過觀看比賽得到的是精神上的享受?；@球比賽并非所有人都能接受和欣賞，只有具備一定的籃球愛好，具有一定文化層次的人，才是籃球比賽的目標受眾。

★有利因素。一、長沙擁有６１３．３萬人口，人口素質(zhì)全省第一，受過高等教育的人占總?cè)丝诘模福罚?，因此潛在市場巨大；二、長沙有著２０００多年的歷史，是著名的文化名城，文化、體育氛圍十分濃厚；三、長沙人收入相對省內(nèi)其他地市較高，用于文化、體育、娛樂方面的消費在不斷上升；四、以往一些國內(nèi)外著名球隊在長沙比賽都曾出現(xiàn)過火爆的場面，特別是去年阿波羅組織的國際男子籃球賽獲得巨大成功，門票銷售一空，黑市票從票面１００元漲到５００～６００元。憑借這幾點，可以斷定，長沙存在著相當規(guī)模的籃球競賽表演市場。

★產(chǎn)品。在營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個因素中，只有產(chǎn)品，也就是中國國家男子籃球隊和美國ＩＢＬ的實力及臨場表現(xiàn)因素，中心是無法控制的。產(chǎn)品質(zhì)量的高低是營銷成功的基礎(chǔ)。從理論上講，ＩＢＬ成立于１９９９年，是一個獨立于ＮＢＡ之外的籃球組織，擁有１０支球隊，其成立的目的在于向ＮＢＡ提供更多挑選優(yōu)秀球員的渠道。該聯(lián)盟以其是“世界第三大籃球組織”而引以自豪。２００１年ＩＢＬ有３６名球員被選入ＮＢＡ。另一方面，中國男籃此次熱身賽的主要目的是為即將開戰(zhàn)的東亞運動會鍛煉隊伍。在如此重大賽事面前，中國男籃不可能草率行事?？梢哉f不出意外，這場比賽應(yīng)該是精彩、刺激的。

★價格。根據(jù)國際競技體育市場標價，競技體育商品可分為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ五個等級。此次中美對抗賽應(yīng)屬Ｂ級賽事，但在長沙的歷史上可算頂級賽事。去年長沙阿波羅組織的賽事，球隊比這次賽事的檔次要低，而票價定為６０、８０、１００元三檔，票房銷售很好。所以，中心將本次賽事的消費者按４個層次劃分：大中學生，普通工薪階層，中等收入階層，高收入階層。對應(yīng)的票價是：６０、１００、１５０、２２０元。不同的消費層次，按不同的消費對待，滿足大家的需求。

★成本預(yù)算。比賽各項費用情況如下：中介費３０萬元；場館租金５萬元；出場費１０萬元；其他費用１５萬元。合計６０萬元。比賽票面價格共９０萬元，如果扣除分銷渠道的折捉和大量贈票，估計收回資金５０萬元。收支相抵，虧損１０萬元。因此，只有減少費用，多拉贊助，才能保證不虧。

★銷售渠道和宣傳。銷售渠道，初步打算通過在各大商場、劇場和體育館設(shè)立代銷點的形式銷售。用大型海報張貼、小型宣傳單現(xiàn)場發(fā)放進行銷售促進，再選擇一些娛樂性較強的報紙配合宣傳。

２實施

確立機構(gòu)；制作宣傳材料；主動聯(lián)系贊助單位和協(xié)辦單位；低價和高價票很快售完，將中檔票下調(diào)至低價票。

★確立機構(gòu)。為確保賽事順利進行，中心成立專門機構(gòu)：辦公室負責日常綜合工作；競賽部負責競賽的組織和技術(shù)工作；場地部負責比賽場地的聯(lián)系、確定和組織工作；宣傳廣告部負責贊助、廣告、宣傳工作；財務(wù)部負責財務(wù)工作。保衛(wèi)部負責安全保衛(wèi)工作。

★制作宣傳資料。中心聘請有關(guān)專家設(shè)計、制作招商征集函、招商廣告書、宣傳畫冊、海報、折頁、宣傳單。所有設(shè)計形式采用同一格調(diào)，在淺綠色（籃球）向深綠色過渡后；鮮黃色的“華人”二字和背景標識顯目、耀眼，起到良好的宣傳作用。

★確定贊助和協(xié)辦單位。廣告招商征集函發(fā)出后，部分企業(yè)對比作出積極反應(yīng)。根據(jù)企業(yè)的實力和賽事的目標受眾情況，中心專門派出工作人員去有關(guān)企業(yè)走訪，進行宣傳，洽談合作。確定冠名贊助單位：湘南煙草集團、郴州卷煙廠；協(xié)辦單位：金源大灑店、長沙晚報社。湘南煙草集團、郴州卷煙廠提供贊助ＸＸ萬元；金源大酒店負責提供食宿、會議場地；長沙晚報社每天負責發(fā)稿２～３篇。４月２０日，在金源大酒店舉行新聞發(fā)布會。省體育局、湘南煙草集團、郴州卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)，金源大酒店和長沙晚報社的負責人，中央在湘和省內(nèi)各大新聞媒體的記者，有關(guān)單位的領(lǐng)導(dǎo)，社會各界人士參加了會議。新聞發(fā)布會在造勢和包裝賽事方面，獲得預(yù)期的效果。

★票務(wù)推廣。在票務(wù)推廣上，我們的思路是盡可能多地建立銷售渠道，讓門票盡快流出去。面對６０００張門票，如果每天僅銷售幾十張，壓力肯定很大。為了促進銷售，我們通過湖南電視臺文體頻道，每天在節(jié)目中播出廣告，并召開球迷見面會。在廣告轟炸和球迷帶動下，票務(wù)推廣獲得了一定的效果。６０元的學生票和２２０元的特票很快售完。但是，１００元和１５０元的票銷售卻不盡如人意。于是，我們又進行大膽的創(chuàng)新：邀請湖南大學的學生做啦啦隊；在此賽間隙進行健美操表演；設(shè)立三分遠投挑戰(zhàn)賽，請湖南著名笑星擔任主持，現(xiàn)場觀眾抽簽參加，投中者當場獎勵５０００元，沒投中者贈送紀念品一份。通過這些創(chuàng)新，又帶動了票務(wù)銷售。但是由于６０元的學生票太少，１００元、１５０元的票過多，而觀眾大部分又是大中學生，對此，我們及時進行了調(diào)整，將１００元、１５０元的票價實行優(yōu)惠打折，下調(diào)到６０元。這樣，取得了預(yù)期的效果。

★安全保衛(wèi)。為了保證比賽順利進行，除了中心自己做好安全保衛(wèi)工作外，還特請長沙市公安局治安大隊派人維持秩序。

★賽場組織。２００１年５月７日這天，賀龍體育館人山人海，觀眾熱情高漲。在比賽前，中心舉行了一個簡短的開幕式。比賽中，兩個隊都拿出了自己的看家本領(lǐng)，發(fā)揮出了高超水平，比賽異常激烈，以致雙方產(chǎn)生磨擦，比賽現(xiàn)場出現(xiàn)騷亂，但很快被保安人員平息。比賽間隙，女大學生健美操隊出場表演。同時，舉行三分遠投挑戰(zhàn)賽，當場頒獎。比賽完畢，召開賽場新聞發(fā)布會，請雙方教練和運動員談自己的感受。

★賽后工作。比賽結(jié)束后，中心以最快的速度做好善后工作。應(yīng)付賬款及時付清，講求信譽。送兩支球隊及時去西安，參加第三站比賽。對現(xiàn)場受傷的觀眾妥善安置，就近就醫(yī)。同時，中心召開專門總結(jié)會議，肯定成績、表彰先進、找出差距、吸取教訓。為了與贊助單位保持良好的關(guān)系，不做“一錘子”買賣，中心派專人負責收集有關(guān)賽事的報紙報道、電視錄像和現(xiàn)場照片，并專程去企業(yè)通報這次比賽情況，介紹宣傳效果，聽取企業(yè)意見。

３評估

盈利ＸＸ萬元；主辦單位和贊助企業(yè)知名度得到提高；不足之處是比賽時間選得不好；票價價格定位有失誤；組織協(xié)調(diào)工作有待加強。

★成績與經(jīng)驗。經(jīng)過兩個月的策劃、實施，“華人”杯中美男籃對抗賽終于落下帷幕。這是中心第一次組織這么大規(guī)模的賽事，應(yīng)該說從策劃到執(zhí)行的各個細節(jié)，都是較為成功的。經(jīng)過統(tǒng)計，這次比賽共獲贊助款ＸＸ萬元，票房收入ＸＸ萬元，減去成本，利潤ＸＸ萬元。因此，超額完成經(jīng)濟指標。

★中心總結(jié)整體比賽成績時概括為“三個一”：一、為長沙球迷提供了一場高水平的籃球比賽，從而調(diào)動他們參與體育運動的積極性。二、給贊助企業(yè)提供了一個展示自己風采的舞臺。賽事運作期間，見報率之高，電視臺播出節(jié)目次數(shù)之多、收視率之高，宣傳效果之好，遠遠超過企業(yè)預(yù)期回報。企業(yè)和知名度及美譽度得到了空前的提高。三、在省體育局沒拿一分錢的情況下，中心既獲得一定的經(jīng)濟效益，又樹立了新的形象，可謂一箭雙雕。在賽事動作中，中心積累了以下主要經(jīng)驗：定位準，賽事選擇恰當；注重市場動作，按市場規(guī)律辦事；宣傳到位，給市民留下深刻的印象。

★不足與教訓。這次比賽雖然取得巨大的成功，但由于經(jīng)驗不足，還存在一些問題：一是賽期選擇不當。賽期選擇在５月７日，盡管是假期，可方便市民觀看，但不利于賽事推廣?！拔逡弧遍L假，很多人都出去旅游，無法與單位取得聯(lián)系，因此，影響賽事運作，門票銷售減少，特別是團體票出售。二是前期炒作力度不大。４月２０日召開新聞發(fā)布會，４月２６日發(fā)售門票，宣傳主要是依靠報紙，對市民的影響有限。主持人說得好：老百姓“不信天、不信地，只信電視侃道理”。因此，在宣傳上既要選擇報紙，更要選擇電視。三是門票價格與門票數(shù)量的結(jié)構(gòu)不合理。應(yīng)該４０％的門票定位在６０元，不要忘記我們的觀眾主體是大中學生和青年人。３０％的門票定位在１００元，這樣可更好地滿足工薪階層的需求。１５％的門票定位在１５０元，適宜高收入的消費需求。５％的門票定位在２２０元，方便單位、老板購買，并作贈票招待客戶。四是賽事的組織工作還存在漏洞。裁判是場上比賽秩序的維護者，應(yīng)控制場上節(jié)奏，調(diào)節(jié)賽場氣氛，由于組織者沒有很好地與裁判進行溝通，致使場內(nèi)出現(xiàn)一些混亂。另一個是，觀眾進場秩序很重要。把門的公安人員應(yīng)嚴禁觀眾帶硬包裝物品和礦泉水，以免在現(xiàn)混亂時，亂扔硬包裝物和礦泉水，致使觀眾、運動員受傷。

點評

商業(yè)性體育比賽就是產(chǎn)品營銷

商業(yè)性體育比賽其實就是產(chǎn)品營銷的概念已經(jīng)到了需要再次強調(diào)的時候了，這是因為，多數(shù)的商業(yè)性體育比賽都是以賠錢告終，賠錢的主要原因是大家主觀上都忽略了商業(yè)性體育比賽的商業(yè)性，總認為，體育比賽多少都有別于產(chǎn)品營銷。首先是電視臺，電視臺的體育節(jié)目是高收視率的節(jié)目，本身可以帶來可觀的廣告收入，但中國的電視臺，對于體育賽事的電視轉(zhuǎn)播，尤其是不太重要的商業(yè)性體育比賽是沒有付費意識的，甚至還會向主辦者要錢。另外，主辦者幻想企業(yè)“給贊助”非常容易目前已經(jīng)不大現(xiàn)實了，企業(yè)投入贊助要細細分析回報，并同“硬廣告”相比，看看哪個更合算。簡單承諾給企業(yè)搞宣傳、立塊場地廣告牌等已經(jīng)越來越?jīng)]有誘惑力，時代的發(fā)展已經(jīng)到了企業(yè)逼著主辦者按產(chǎn)品營銷的規(guī)律來經(jīng)營商業(yè)性體育比賽的時候了。案例中的“華人”杯中美男籃對抗賽營銷案