第十二章 計劃組織與控制

第十二章計劃組織與控制第1頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第十二章

市場營銷計劃、組織與控制第2頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三市場營銷計劃、組織與控制計劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷計劃組織設計\調(diào)整組織實施計劃控制跟蹤執(zhí)行結(jié)果提出修正方案第3頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)市場營銷計劃部分目的1.計劃概要對擬議的計劃給予扼要的綜述，便于管理機構快速瀏覽2.目前營銷狀況提供有關市場、產(chǎn)品、分銷以及宏觀環(huán)境的相關背景資料3.機會與問題分析確定主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題4.目標確定計劃在銷售量、市場份額和利潤等領域所完成的目標5.市場營銷戰(zhàn)略提供將用于實現(xiàn)計劃目標的主要營銷手段6.行動方案問題：將要做什么？誰去做？什么時候去做？費用多少？7.預計盈虧報表預測計劃中的預期財務開支8.控制指明如何監(jiān)測計劃第4頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三一.計劃的主要內(nèi)容

計劃概要計劃摘要能使更高一層的管理者很快掌握計劃的核心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應附在計劃概要之后。指規(guī)劃書的開始就應對本計劃的主要目標和建議事項作一扼要的概述。第5頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三目前市場營銷狀況這一部分提供有關市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境方面的有關背景數(shù)據(jù)。市場狀況：提供的是目標市場的數(shù)據(jù)。包括市場的規(guī)模和增長，顧客的需求、認知和購買行為趨勢。產(chǎn)品狀況：這里主要列出每一主要產(chǎn)品過去幾年的銷售額、價格、貢獻毛利和凈利潤。競爭狀況：明確主要的競爭對手，并就他們的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略，以及其它能幫助了解他們意圖與行為的特征加以描述。分銷狀況：這部分提供有關各分銷渠道規(guī)模與重要性的數(shù)據(jù)。宏觀環(huán)境狀況：這部分描述廣泛意義上的、用于該產(chǎn)品線未來有關的宏觀環(huán)境趨勢，即人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、技術、政治、法律、社會文化。第6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三機會與問題分析產(chǎn)品營銷經(jīng)理應找出產(chǎn)品線面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢和產(chǎn)品線面臨的問題。機會與威脅分析：這里要明確業(yè)務所面臨的主要機會與威脅機會就是對企業(yè)發(fā)展有利的外部環(huán)境。威脅就是對企業(yè)發(fā)展不利的外部環(huán)境。優(yōu)勢與劣勢分析：應當明確產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢。問題分析：在這部分公司應用上述結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。第7頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三目標產(chǎn)品營銷經(jīng)理必須確定的目標，包括財務目標和營銷目標。財務目標：公司的管理機構希望每個業(yè)務單位都能提供一定的財務報酬。營銷目標：財務目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。第8頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三營銷戰(zhàn)略營銷經(jīng)理要策劃出為達到目標而被采用的營銷戰(zhàn)略或成為“博弈計劃”。營銷戰(zhàn)略常以下列形式表示：目標市場：定位：產(chǎn)品線：價格：分銷網(wǎng)點：銷售隊伍：廣告：促銷：研究與開發(fā)：市場調(diào)研：第9頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三行動（執(zhí)行）方案戰(zhàn)略說明書表明了為實行業(yè)務目標而采用的主要營銷的內(nèi)容?，F(xiàn)在要對每個營銷戰(zhàn)略要素認真考慮回答：具體將做什么？什么時候做？由誰去做？將要多少成本？第10頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三預計的損益表在行動計劃中產(chǎn)品營銷經(jīng)理應該集中說明執(zhí)行該方案的預算，即列出一張實質(zhì)性的預計損益表。在收入方列出預計的銷售量和平均實現(xiàn)價格。在支出方列出生產(chǎn)成本，實體分銷成本和營銷費用，并分成細目加以詳列。兩者之差就是預計利潤。第11頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三控制計劃書的控制部分，用以監(jiān)督計劃的進程。通常目標和預算是按月和季度來制定，高層管理機構能夠核查各時期的結(jié)果和為達到目標的業(yè)務。有些控制部分還包括應急計劃，制定對特定負面的發(fā)展應做出的反應。應急計劃的目的在于鼓勵管理者預先考慮可能出現(xiàn)的困難。第12頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三二.市場營銷計劃的實施營銷計劃實施是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務的部署過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標。實施計劃要有個行動方案，方案規(guī)定了由誰，在什么時候，什么地點，怎樣，去執(zhí)行哪一項具體的任務。有效執(zhí)行計劃方案的幾項要求：根據(jù)計劃規(guī)定的工作量和難度，在不同任務間合理分配時間、人員和資源的能力。制定明確系統(tǒng)的規(guī)章制度,明確各項工作的具體要求,明確每位工作人員的責權利關系.強化組織技能，主要是處理好組織內(nèi)集權與分權、正規(guī)化與非正規(guī)組織關系、建立合理制度、協(xié)調(diào)各部門關系的能力，以使組織效率達到最高。第13頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)市場營銷組織

研究開發(fā)工程設計采購加工制造市場營銷客戶客戶市場調(diào)研構思的選擇評價新產(chǎn)品研制開發(fā)工程設計采購加工制造市場營銷（b）市場導向觀念（a）傳統(tǒng)觀念兩種觀念的企業(yè)組織第14頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三營銷組織建立程序機會1993目標營銷策略組織制度1992199119891988目標營銷策略組織制度1994199419941994機會1994（b）（a）環(huán)境企業(yè)環(huán)境企業(yè)第15頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三一.營銷組織的演進簡單的銷售部門兼有營銷職能的銷售部門獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)第16頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三市場營銷組織類型專業(yè)化組織

職能型組織產(chǎn)品型組織市場型組織地區(qū)型組織結(jié)構性組織金字塔型組織矩陣型組織第17頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)市場營銷控制營銷控制是企業(yè)用于跟跟營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其按計劃目標動行而實施的一套工作程序或工作制度?？刂七^程我們要達到什么？正在發(fā)生什么？為什么會發(fā)生？對此我們應能做什么？建立目標績效衡量績效診斷改正行動第18頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三營銷控制類型控制類型主要負責人控制目的方法1.年度計劃控制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用-銷售額比率，財務分析，市場基礎的評分卡分析2.盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小3.效率控制直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支的效率以及營銷開支的效果效率：銷售隊伍，廣告，促銷和分銷4.戰(zhàn)略控制高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責任評價第19頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三一.年度計劃控制其目的是確保企業(yè)達到年度計劃規(guī)定的銷售額、利潤及其他指標。四個主要步驟：將年度計劃指標按月或季分解為次一級指標。管理者隨時掌握營銷活動的進程、績效。如果營銷活動的實績與計劃指標不符，立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。針對問題采取修正措施，以減小實附業(yè)績與計劃之間的差距，或者是改變行動方案，或者是修必計劃。第20頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三銷售分析：由根據(jù)銷售目標衡量和評價實際銷售情況構成。對這一分析有兩個特定工具：銷售差異分析：用以衡量在銷售目標執(zhí)行中形成缺口的不同要素所起的相應的作用。微觀銷售分析：將分析從產(chǎn)品、銷售地區(qū)以及其他有關方面考查其未能完成預定銷售份額的原因。第21頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三市場份額分析：市場份額增加了就意味著公司比競爭者跑行快，如果下降，則意味著公司落后于競爭者。有四個衡量市場份額的指標：總的市場份額：指其銷售在行業(yè)總銷售中所占的比例。服務市場份額：指其銷售額占其所服務市場的總銷售額的比例。服務市場是指對公司產(chǎn)品發(fā)生興趣，并為公司市場營銷努力所觸及的市場。相對市場份額（三個最大競爭者的）是指公司銷售占三個最大競爭者的總銷售之比。相對市場份額（最大競爭者）指公司銷售與最大競爭者的銷售之比。第22頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三營銷費用—銷售額分析：放在一個總體財務構架中進行分析，以便決定公司如何賺錢，在什么地方賺錢。主要為公司控制費用不至于超出計劃（包括營銷總費用、廣告費用和人員推銷費用等）。

JEFABIGDCH75100125125100費用目標完成比率（%）銷售目標完成比率（%）各地區(qū)費用/銷售收入偏差的比較第23頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三顧客態(tài)度追蹤企業(yè)一般利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度：抱怨和建議系統(tǒng)固定顧客樣本調(diào)查顧客調(diào)查第24頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三二.贏利能力控制贏利能力控制用以分析企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群、不同營銷渠道以及不同定貨的贏利能力。營銷成本（直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、運輸費用及其它營銷費用）盈利能力考查指標銷售利潤率：指利潤與銷售額之間的比率或者是稅后息前利潤與產(chǎn)品銷售收入凈額的比率。資產(chǎn)收益率：企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率或者是稅后息前利潤與資產(chǎn)平均總額的比率。凈資產(chǎn)收益率：指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。資產(chǎn)管理效率：

資金周轉(zhuǎn)率：指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率：指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。第25頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三三.效率控制用一系列指標對營銷各方面工作進行日常監(jiān)督、檢查的控制方法。銷售隊伍效率廣告效率促銷效率分銷效率第26頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三四.戰(zhàn)略控制(營銷審計)也稱市場營銷審計，是定期對企業(yè)營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標、計劃、組織和整體營銷效果進行全面、系統(tǒng)審查和評價的過程，是最高等級的控制。

第27頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三營銷審計內(nèi)容主要有：

營銷環(huán)境審計：主要分析宏觀和微觀環(huán)境中與企業(yè)目標相關的因素。營銷戰(zhàn)略審計：考察企業(yè)營銷戰(zhàn)略、目標與當前及預期環(huán)境變化相適應的程度。營銷組織審計：考察營銷組織結(jié)構、工作效率及實施企業(yè)戰(zhàn)略、計劃的能力。營銷計劃審計:短、中、長期營銷計劃執(zhí)行情況及效果營銷系統(tǒng)審計：考察營銷信息、計劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)等系統(tǒng)的工作情況及效率。營銷效率審計：考察各營銷單位的盈利情況及成本/銷售額比。營銷組合要素審計：包括對產(chǎn)品、定價、促銷、分銷策略及實施效果的審查。第28頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三公司的道德與社