第八章價(jià)格策略

第八章價(jià)格策略

學(xué)習(xí)目的與要求

1．了解影響定價(jià)的四大因素；

2．了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件；

3．掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用；

4．掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用。

產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的一個(gè)重要內(nèi)容，也是不斷開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。產(chǎn)品價(jià)格的合理與否，很大程度決定了購(gòu)買(mǎi)者是否接受這個(gè)產(chǎn)品，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象，影響企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此，從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，企業(yè)在盡可能合理地制定價(jià)格，并隨著環(huán)境的變化，及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修訂和調(diào)整。案例與啟示

1990年以來(lái)，大批境外公司以品牌為武器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌策略對(duì)中國(guó)本土企業(yè)、政府及公眾造成很大的影響和壓力，激發(fā)出本土高漲的品牌意識(shí)，以創(chuàng)建本土晶牌為中心的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主流。然而，1990年代中期迅速興起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的熱潮，其廣度和力度表明，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

2000年的中國(guó)市場(chǎng)，最熱鬧的事情非"降價(jià)"莫屬。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有以下主要特征：

1．涉及面廣

相當(dāng)多企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地將降價(jià)視為首要的競(jìng)爭(zhēng)手段，卷入降價(jià)戰(zhàn)的行業(yè)至少有：

·家電行業(yè)：彩電、微波爐、VCD、空調(diào)、冰箱；

·服裝行業(yè)：西服積壓，超常降價(jià)；

·零售業(yè)：各業(yè)態(tài)之間相互沖擊，商業(yè)利潤(rùn)下降；

·民航業(yè)：各航空公司掀起折扣機(jī)票潮，搶客源；

·國(guó)產(chǎn)汽車(chē)業(yè)：各品牌競(jìng)相降價(jià)。

2．降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化

挑起降價(jià)的既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，如格蘭仕、長(zhǎng)虹、桑塔納，也有挑戰(zhàn)品牌，如萬(wàn)和、高路華、愛(ài)多；既有制造商，如春蘭，也有經(jīng)銷(xiāo)商，如國(guó)美電器；降價(jià)目標(biāo)多樣化，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額、短期促銷(xiāo)、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

3．消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對(duì)降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈

與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平仍處于較低層次，不少消費(fèi)者屬于"價(jià)格敏感型"，降價(jià)常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反應(yīng)。這也是企業(yè)廣泛采用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。

4．惡性競(jìng)價(jià)和良性競(jìng)價(jià)并存

一些行業(yè)(如電腦、汽車(chē)、移動(dòng))的發(fā)展歷史表明，降價(jià)是推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有效手段，為了適應(yīng)中國(guó)加入WTO的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一些產(chǎn)品的價(jià)格必須"減肥"；相反，如果單純用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為武器，造成相互殘殺，會(huì)使整個(gè)行業(yè)受損(如VCD行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè))。

5．企業(yè)價(jià)格策略的盲點(diǎn)甚多

在降價(jià)問(wèn)題上，見(jiàn)仁見(jiàn)智，常有爭(zhēng)論。企業(yè)在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中概念不夠清晰，思路比較狹窄，采取策略不夠靈活。第一節(jié)影響定價(jià)的因素

企業(yè)為了科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，必須研究分析影響定價(jià)的基本因素，價(jià)格實(shí)際上是各因素綜合影響的結(jié)果。影響定價(jià)的主要因素有以下四種。

一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并考察競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，從而制定出對(duì)自己更為有利的價(jià)格。

企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一般有以下四種情況。

(一)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)在于：

(1)產(chǎn)品完全相同；

(2)企業(yè)進(jìn)退自由；

(3)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多；

(4)每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額都微不足道，任何一個(gè)企業(yè)增加或減少產(chǎn)量都不會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格。

企業(yè)產(chǎn)品如果進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只能接受在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。要獲取更多的利潤(rùn)，只能通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)約成本開(kāi)支，使本企業(yè)成本低于同行業(yè)的平均成本。

(二)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)在于：

(1)同行業(yè)各企業(yè)間的產(chǎn)品相似但不同，存在著質(zhì)量、型號(hào)、銷(xiāo)售渠道等方面的差異，如彩電。

(2)行業(yè)進(jìn)入比較容易，但不生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品。

(3)就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少甚至只有一個(gè)，但同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多。

在這類(lèi)市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格受同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的影響很大。因此，企業(yè)可以根據(jù)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的"差異"優(yōu)勢(shì)，部分地變動(dòng)價(jià)格來(lái)尋求高的利潤(rùn)。

(三)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征在于：

(1)生產(chǎn)的產(chǎn)品相同或是很近似的替代品；

(2)市場(chǎng)進(jìn)人非常困難；

(3)企業(yè)數(shù)目很少，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都相當(dāng)大，足以對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響；

(4)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，幾家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存，哪一家企業(yè)都不能隨意改變價(jià)格，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效。

企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這一市場(chǎng)，由于彼此價(jià)格接近，企業(yè)應(yīng)十分注重成本意識(shí)。

(四)純粹壟斷市場(chǎng)

純粹壟斷市場(chǎng)的某種產(chǎn)品或服務(wù)只由某個(gè)企業(yè)獨(dú)家提供，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常有政府壟斷和私人壟斷之分。

形成壟斷的原因有：

(1)技術(shù)壁壘，如祖?zhèn)髅胤?，若不外傳便具有壟斷性?/p>

(2)資源獨(dú)占，如故宮只有一個(gè)，這就形成旅游業(yè)的壟斷市場(chǎng)；

(3)政府特許。由于壟斷者控制了進(jìn)入市場(chǎng)的種種障礙，因此它能完全控制市場(chǎng)價(jià)格。

二、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，且同商品價(jià)格水平成同方向運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品成本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的起碼條件，因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須保證其生產(chǎn)成本能夠收回。隨著產(chǎn)量增加以及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，產(chǎn)品的成本不斷發(fā)生變化，這便意味著產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之發(fā)生變化。

產(chǎn)品成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本兩種基本形態(tài)。個(gè)別成本是指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。社會(huì)成本是指部門(mén)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所耗費(fèi)的平均成本即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，又稱部門(mén)平均成本。它是企業(yè)制定商品價(jià)格時(shí)的主要依據(jù)。由于各企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)管理水平不同，其個(gè)別成本與社會(huì)成本必然會(huì)存在著差異，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)個(gè)別成本與社會(huì)成本之間的差異程度，分別謀取較高利潤(rùn)、平均利潤(rùn)、較低利潤(rùn)甚至不得不忍受虧損。

就單個(gè)企業(yè)而言，其個(gè)別成本即總成本由固定成本和可變成本組成。固定成本是指用于廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資所發(fā)生的費(fèi)用，在短期內(nèi)它是固定不變的，并不隨產(chǎn)量的變化而變動(dòng)。可變成本是指用于原材料、動(dòng)力等可變生產(chǎn)要素支出的費(fèi)用，它隨產(chǎn)量的變化而變化(見(jiàn)圖8-1)。

為使總成本得到補(bǔ)償，要求產(chǎn)品的價(jià)格不能低于平均成本。平均成本包含平均固定成本和平均可變成本兩部分。顯然平均固定成本隨著產(chǎn)量的增加而下降；在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，平均可變成本最初也是下降的，但受邊際報(bào)酬遞減規(guī)律的影響，平均可變成本最終會(huì)出現(xiàn)上升現(xiàn)象。受二者的共同作用，平均成本呈現(xiàn)先下降后上升的U型形狀(如圖8-2)。

為便于進(jìn)一步分析產(chǎn)品價(jià)格與平均成本間的關(guān)系，這里需要引入邊際成本的概念。邊際成本是指增加一單位產(chǎn)品所增加的總成本當(dāng)產(chǎn)量很低時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量增加而下降；當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量增加而上升。

企業(yè)取得盈余的初始點(diǎn)只能在產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本后等于平均固定成本之時(shí)，也就是圖中的正點(diǎn)，該點(diǎn)稱為收支相低點(diǎn)。在正點(diǎn)，MC曲線一定交于AC曲線最低點(diǎn)①，即當(dāng)AC等于MC(MC：AC)時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格正好等于產(chǎn)品的平均成本(AC＝TC＝P)成為企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于平均成本時(shí)企業(yè)就可能盈利；反之則會(huì)形成虧損。

Q

企業(yè)虧損并不意味著企業(yè)會(huì)停止生產(chǎn)。在圖中正點(diǎn)和H點(diǎn)之間，企業(yè)還有可能繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)，因?yàn)閮r(jià)格除了能夠彌補(bǔ)全部平均可變成本外，還能抵償一部分平均固定成本。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格低于H點(diǎn)，企業(yè)將會(huì)停止生產(chǎn)，故該點(diǎn)稱為廠商停業(yè)點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格如果低于該點(diǎn)，企業(yè)連變動(dòng)成本也賺不回來(lái)，自然不再生產(chǎn)。H點(diǎn)是MC曲線與AVC曲線最低點(diǎn)的相交點(diǎn)，即當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格等于AVC，企業(yè)將不得不停止生產(chǎn)。

三、供求關(guān)系

供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，產(chǎn)品價(jià)格受供求關(guān)系的影響，圍繞價(jià)值發(fā)生變動(dòng)。

(一)價(jià)格與需求

這里說(shuō)的需求，是指有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的有效需要。影響需求的因素很多，這里只討論價(jià)格對(duì)需求的一般影響。在其他因素不變的情況下，價(jià)格與需求量之間有一種反向變動(dòng)的關(guān)系：需求量隨著價(jià)格的上升而下降，隨著價(jià)格的下降而上升，這就是通常所說(shuō)的需求規(guī)律。需求規(guī)律通常由需求曲線來(lái)反映。根據(jù)表8-1可繪制出如圖8-3所示的需求曲線圖。某物品需求表價(jià)格(元)數(shù)量(公斤)5

4

3

2

l1000

2000

3000

4000

5000

(二)價(jià)格與供給

供給是指在某一時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)者在一定的價(jià)格下愿意并可能出售的產(chǎn)品數(shù)量。有效供給必須滿足兩個(gè)條件：有出售愿望和供應(yīng)能力。在其他因素不變的條件下，價(jià)格與供給量之間存在正相關(guān)關(guān)系：價(jià)格上升供給量增加，價(jià)格下降供給量下降。供給曲線反映了這一規(guī)律，如圖8-4所示。

(三)供求與均衡價(jià)格

受價(jià)格的影響，供給與需求的變化方向是相反的。如果在一個(gè)價(jià)格下，需求量等于供給量，那么市場(chǎng)將達(dá)到均衡。這個(gè)價(jià)格稱為均衡價(jià)格，這個(gè)交易量稱為均衡量。圖8-5反映了均衡價(jià)格是如何形成的。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏高時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者減少購(gòu)買(mǎi)量使需求量下降。而生產(chǎn)者受高價(jià)吸引增加供應(yīng)量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品積壓必然加劇生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下跌。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏低時(shí)，低價(jià)引起購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加，但生產(chǎn)者因價(jià)格降低減少供給量，使市場(chǎng)供小于求，購(gòu)買(mǎi)者之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格上漲。如此變化的結(jié)果，迫使價(jià)格趨向供求曲線的交點(diǎn)O這一平衡點(diǎn)。O點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格軸上的P點(diǎn)便是均衡價(jià)格，對(duì)應(yīng)的數(shù)量軸上的Q點(diǎn)便是均衡量。均衡價(jià)格即理論上的銷(xiāo)售價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。但需要指出的是，由于市場(chǎng)情況的復(fù)雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對(duì)的、有條件的，不平衡則是絕對(duì)的、經(jīng)常性的。

(四)價(jià)格與需求彈性

1．需求彈性含義名詞解釋

·需求彈性：又稱需求價(jià)格彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求呈相應(yīng)的變動(dòng)率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

需求彈性用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比值。

E=△Q/△P=△Q.P

Q

P

△P

Q式中：Q--原需求量；P--原價(jià)格；△Q--需求變動(dòng)量；△P--價(jià)格變動(dòng)量。

2．需求彈性類(lèi)型

由于價(jià)格與需求一般成反方向變動(dòng)，因此彈性系數(shù)是一個(gè)負(fù)值，采用時(shí)取其絕對(duì)值。不同的產(chǎn)品具有不同的需求彈性。從彈性強(qiáng)弱角度決定企業(yè)的價(jià)格決策，主要有以下幾種類(lèi)型：

(1)E＝1，稱為需求無(wú)彈性，反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格無(wú)論怎么變化都不會(huì)對(duì)總收入產(chǎn)生多大影響。因此企業(yè)定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率為價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其他營(yíng)銷(xiāo)策略作為提高盈利率的手段。

(2)E>I，稱為需求彈性大或富有彈性，反映了價(jià)格的微小變化都會(huì)引起需求量大幅度變化。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格、薄利多銷(xiāo)來(lái)增加盈利。反之，提價(jià)時(shí)務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量銳減、影響企業(yè)收入。這種彈性的商品如計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、昂貴裝飾晶等高檔產(chǎn)品、奢侈品等。

(3)E<1，這類(lèi)產(chǎn)品缺乏彈性，需求量的變化小于價(jià)格自身的變動(dòng)。定價(jià)時(shí)，較高水平的價(jià)格往往能增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量的刺激不大，薄利不能多銷(xiāo)，相反會(huì)降低企業(yè)的總收入。如糧食、鹽、煤氣等生活必需品便屬于此類(lèi)，人們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲而少買(mǎi)許多，也不會(huì)因價(jià)格下跌而多買(mǎi)許多。

圖8-6分別表示不同需求價(jià)格彈性下企業(yè)收入的變動(dòng)。圖中D1、D2、D3為不同彈性的需求曲線，價(jià)格從P1降至P：，需求量從Q增至Q2，但增加幅度因需求彈性不同而表現(xiàn)不同，致使企業(yè)收入變化呈現(xiàn)差別。企業(yè)收入等于P乘Q所表示的矩形面積。彈性為1時(shí)，P1Q：＝P2Q，收入不變；彈性>1時(shí)，P1Q1<P2Q2，收入增加；彈性<1時(shí)，P1Ql>P2Q2，收入減少。

3．影響價(jià)格需求彈性的因素

(1)消費(fèi)品占消費(fèi)者家庭預(yù)算中的分量。如果該商品在家庭預(yù)算中所占的分量小，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)小，即該商品的價(jià)格需求彈性就小，反之則大。

(2)有無(wú)代用品。如果一種商品具有滿足消費(fèi)者特殊需求的特定功能，而沒(méi)有其他商品可以代替它，那么消費(fèi)者可能不管價(jià)格如何也會(huì)購(gòu)買(mǎi)；如果一種商品有其他的商品能代替它的功能，那么該商品一提價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)代替晶。因此，有代用品的商品的價(jià)格彈性大，無(wú)代用品的商品的價(jià)格彈性小。一種商品的代用品的種類(lèi)越多，代用品能代替的功能越強(qiáng)，其價(jià)格彈性就越大。例如洗染店里的燙衣項(xiàng)目和干洗項(xiàng)目，兩者的價(jià)格彈性不'樣，燙衣在一般家庭里自己能夠進(jìn)行，因而它的價(jià)格彈性就大，而干洗在家里就難以做到，因而它的價(jià)格彈性就小。

(3)是否必需品。一般來(lái)說(shuō)，必需晶是消費(fèi)者生活中的不可缺少的商品，因此它的價(jià)格彈性小，即使價(jià)格上升，消費(fèi)者也必須買(mǎi)。奢侈品的價(jià)格彈性大，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，價(jià)格上升，消費(fèi)者就會(huì)抑制自己的消費(fèi)。

(4)時(shí)間的長(zhǎng)短。價(jià)格彈性會(huì)隨著消費(fèi)者為適應(yīng)價(jià)格變化而需要進(jìn)行調(diào)節(jié)的時(shí)間長(zhǎng)短而有所不同。在價(jià)格變動(dòng)的最初短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格的變化很敏感，因而價(jià)格彈性相對(duì)大一些。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣了的價(jià)格，這時(shí)，價(jià)格彈性就會(huì)變小。

4．估算需求的價(jià)格彈性的方法

目前，專家已經(jīng)可以用數(shù)學(xué)模型的方法來(lái)對(duì)價(jià)格彈性進(jìn)行計(jì)算。但是這種方法很復(fù)雜，一般企業(yè)難以實(shí)行。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，人們總結(jié)出一些簡(jiǎn)單易行的方法用來(lái)估算商品的價(jià)格彈性。

(1)直接購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法。即對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行直接調(diào)查來(lái)估算出價(jià)格變動(dòng)后的需求，以此得出某種商品的價(jià)格彈性。企業(yè)先估算出自己的潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量，然后在潛在購(gòu)買(mǎi)者中進(jìn)行抽樣調(diào)查，詢問(wèn)他們價(jià)格降低后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意向。最后，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)入數(shù)的百分比與潛在購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量計(jì)算出商品的價(jià)格彈性。

(2)統(tǒng)計(jì)分析法。即對(duì)企業(yè)歷史上的某一商品價(jià)格與銷(xiāo)售量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，來(lái)得出商品的價(jià)格彈性。例如，企業(yè)可以根據(jù)商品歷年來(lái)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料，通過(guò)對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)后的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量資產(chǎn)，最終估算出價(jià)格彈性。

(3)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。即通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)估算價(jià)格彈性，因此估算比較準(zhǔn)確，但是費(fèi)用與時(shí)間的花費(fèi)較大。如企業(yè)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的商品進(jìn)行調(diào)價(jià)，在一定時(shí)間和范圍內(nèi)觀察該商品的銷(xiāo)售情況，并據(jù)此計(jì)算出價(jià)格彈性。

四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)還受到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的影響，不同的定價(jià)目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不同的定價(jià)方法和策略，從而定出不同的價(jià)格。

(一)獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)

這一目標(biāo)即企業(yè)期望通過(guò)制定較高價(jià)格，迅速獲取最大利潤(rùn)。采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對(duì)有利的地位。一般而言必須具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)的個(gè)別成本低于部門(mén)平均成本，二是該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供應(yīng)。在這種情況下，企業(yè)可以把價(jià)格定得高于按平均利潤(rùn)率計(jì)算的價(jià)格。

但使用這種定價(jià)目標(biāo)要注意的問(wèn)題是，由于消費(fèi)者的抵抗、競(jìng)爭(zhēng)者的加入、代用品的盛行等原因，使企業(yè)某種有利的地位不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久，高價(jià)也最終會(huì)降至正常水平。因此，企業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期理想利潤(rùn)目標(biāo)，兼顧短期利潤(rùn)目標(biāo)，不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)揚(yáng)L、競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo)

這一目標(biāo)即企業(yè)通過(guò)定價(jià)，使價(jià)格有利于實(shí)現(xiàn)一定投資報(bào)酬為定價(jià)目標(biāo)。采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤(rùn)率，然后計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價(jià)格。

采用這種定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)該注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要確定合理的利潤(rùn)率。一般說(shuō)，預(yù)期的利潤(rùn)率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，否則消費(fèi)者不能接受。第二，產(chǎn)品必須是暢銷(xiāo)的，否則預(yù)期的投資利潤(rùn)率就不能實(shí)現(xiàn)。

(三)維持和提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)

這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有時(shí)它比獲取理想利益目標(biāo)更重要。市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的盈利狀況是同其市場(chǎng)占有率正向運(yùn)動(dòng)的。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須相對(duì)降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤(rùn)水平。但是，采用這一策略必須和大批量生產(chǎn)能力結(jié)合起來(lái)，因?yàn)榻祪r(jià)后市場(chǎng)需求量急劇增加，如果生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)乘虛而人，反而會(huì)損害本企業(yè)利益。

(四)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)

這種定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而牢固地占有市場(chǎng)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常的情況下，在穩(wěn)定的價(jià)格中取得合理的利潤(rùn)而制定商品價(jià)格。這一策略往往是行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)所采取。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：市場(chǎng)需求一時(shí)發(fā)生急劇變化，價(jià)格也不致發(fā)生大的波動(dòng)，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)。

(五)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略，為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)前應(yīng)注意收集同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格：(1)對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；(2)對(duì)于力量較強(qiáng)又想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的企業(yè)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；(3)對(duì)于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；(4)有時(shí)可采取低價(jià)，從而迫使對(duì)手退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

當(dāng)然，企業(yè)所處的地理位置，政府對(duì)某些商品價(jià)格的規(guī)定等也是決定價(jià)格的因素。第二節(jié)定價(jià)方法

企業(yè)的定價(jià)方法很多，根據(jù)與定價(jià)有關(guān)的基本因素，可以總結(jié)出三種基本的定價(jià)方法，6p成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。不同企業(yè)所采用的定價(jià)方法是不同的，就是在同一種定價(jià)方法中，不同企業(yè)選擇的價(jià)格計(jì)算方法也有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的具體情況靈活選擇，綜合運(yùn)用。

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法名詞解釋

·成本導(dǎo)向定價(jià)法：以成本為基礎(chǔ)制定商品價(jià)格的方法。

由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可分為以下幾種具體形式。

(一)成本加成定價(jià)法

這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)稱為"加成"。其計(jì)算公式為：

價(jià)格＝平均成本+預(yù)期利潤(rùn)[例]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15％?？捎?jì)算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000：20元／件

單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預(yù)期利潤(rùn)率15％

產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)

這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格能補(bǔ)償并滿足利潤(rùn)的要求；計(jì)算簡(jiǎn)便，有利于核算；能協(xié)調(diào)交易雙方的利益，保證雙方基本利益的滿足。缺點(diǎn)是定價(jià)依據(jù)是個(gè)別成本而并非社會(huì)成本，忽視市場(chǎng)供求狀況，難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)情況。因而，這種方法一般適用于經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和成本水平正常的企業(yè)，以及供求大體平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和的產(chǎn)品。

(二)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

這種定價(jià)方法也稱邊際成本定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)目，即：

邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格一單位可變成本

從上式可以推出單位產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式：

價(jià)格：?jiǎn)挝豢勺兂杀?邊際貢獻(xiàn)[例]某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為150000元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)可達(dá)10000件時(shí)，其價(jià)格為：

價(jià)格＝150000／10000+40＝55(元／件)

這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)：易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺兂杀荆徊捎眠@一方法定價(jià)一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。

(三)收支平衡定價(jià)法

這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷(xiāo)售收入保持平衡為原則制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為：

價(jià)格=總成本

=固定成本+單位變動(dòng)成本×預(yù)期銷(xiāo)售量

預(yù)期銷(xiāo)售量

預(yù)期銷(xiāo)售量[例)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200000元，單位變動(dòng)成本為10元／件，預(yù)期銷(xiāo)售量為10000件。價(jià)格=200000+1O×l0000=30(元／件)

10000

這種定價(jià)方法比較簡(jiǎn)便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價(jià)格，且能保證總成本的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)不景氣的條件下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實(shí)際銷(xiāo)售量超過(guò)預(yù)期銷(xiāo)售量時(shí)，方可盈利。這種方法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，否則制定出的價(jià)格不能保證收支平衡。因此，當(dāng)市場(chǎng)供求波動(dòng)較大時(shí)應(yīng)慎用此法。

(四)投資回收定價(jià)法

這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷(xiāo)售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法。

計(jì)算公式是：價(jià)格=總成本

+投資總額×投資收益率

銷(xiāo)售量

[例]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2000000元，預(yù)期投資收益率為每年15％，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為100000件(假設(shè)全部售完)。假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為400000元，單位產(chǎn)品可變成本為6元。那么，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格可計(jì)算如下：

投資總額2000000元

投資收益率15％

固定成本消耗400000元

可變成本6X100000＝60000元

總成本400000+60000＝1000000元

預(yù)計(jì)產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)100000件

根據(jù)上述公式，可得

價(jià)格=1000000+2O00000×l5%=13(元／件)

100000

這種定價(jià)法首先要估算出不同產(chǎn)量的總成本，估算未來(lái)階段可能達(dá)到的最高產(chǎn)量，然后確定期望達(dá)到的收益率，才能制定出價(jià)格。因此，這種定價(jià)法有一個(gè)缺陷，即企業(yè)是根據(jù)銷(xiāo)量倒過(guò)來(lái)推算價(jià)格，但是價(jià)格又是影響銷(xiāo)量的一個(gè)因素。這一定價(jià)法適合產(chǎn)品有專利權(quán)或在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。案例與啟示

小天鵝股份有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀："小天鵝產(chǎn)品定價(jià)是由消費(fèi)者確定的。"

小天鵝公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前先做市場(chǎng)調(diào)研，從全國(guó)各地區(qū)、各階層消費(fèi)者的實(shí)際需求、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力等方面看消費(fèi)者對(duì)什么產(chǎn)品能接受什么樣的價(jià)位，然后再研究決定開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。定下來(lái)以后就對(duì)設(shè)計(jì)人員提出要求，不僅包括技術(shù)設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)的要求，也包括成本控制的要求。

"小天鵝"認(rèn)為，"小天鵝產(chǎn)品定價(jià)由消費(fèi)者確定的"不是一個(gè)空洞的口號(hào)，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作過(guò)程。

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣、收入水平和產(chǎn)品的價(jià)格彈性等，就形成了不同的需求導(dǎo)向方法。

(一)習(xí)慣定價(jià)法

這是企業(yè)依據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。某些產(chǎn)品在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者已經(jīng)接受了其屬性和價(jià)格水平，符合這種標(biāo)準(zhǔn)的容易被消費(fèi)者接受，反之則會(huì)引起消費(fèi)者的排斥。經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)不能輕易改變價(jià)格，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

(二)可銷(xiāo)價(jià)格倒推法

這是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要；二是對(duì)新產(chǎn)品推出先確定可銷(xiāo)價(jià)格，然后反向推算出各環(huán)節(jié)的可銷(xiāo)價(jià)格。[例]消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。

零售商可接受價(jià)格＝消費(fèi)者可接受價(jià)格×(1-20％)

＝2500×(1-20％)

＝2000(元)

批發(fā)商可接受價(jià)格＝零售商可接受價(jià)格×(1-5％)：

＝2000×(1-5％)

＝1900(元)

1900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10％的利潤(rùn)，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi)，即：

1900×(1-10％)＝1710(元)

(三)需求差異定價(jià)法

這是根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法。它主要包括以下幾種形式：

1．對(duì)不同的顧客采取不同的價(jià)格。如同種產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)量大和購(gòu)買(mǎi)量小的采取不同價(jià)格；航空票價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外乘客分別定價(jià)；電影院對(duì)老年人、學(xué)生和普通觀眾按不同票價(jià)收費(fèi)等。

2．根據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差別制定不同的價(jià)格。對(duì)不同樣式的同種產(chǎn)品制定不同價(jià)格，價(jià)差比例往往大于成本差的比例。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價(jià)格就有較大差別。

3．相同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷(xiāo)售，其價(jià)格可以不同。例如，同樣的產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價(jià)格是有差異的，同樣產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價(jià)格更是迥然不同的。

4．相同的產(chǎn)品在不同時(shí)間銷(xiāo)售其價(jià)格可以不同。如需求旺季的價(jià)格要明顯地高出需求淡季的價(jià)格，電視廣告在黃金時(shí)段收費(fèi)特別高。

需求差異定價(jià)的前提條件是：(1)市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性；(2)價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；(3)低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒(méi)有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣(mài)給高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)顧客；(4)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

(四)理解定價(jià)法

這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本制定價(jià)格的辦法。各種商品的價(jià)值在消費(fèi)者心目中都有特定的位置，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)某一產(chǎn)品時(shí)常會(huì)將該商品與其他同類(lèi)商品進(jìn)行比較，通過(guò)權(quán)衡相對(duì)價(jià)值的高低而決定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)向某一目標(biāo)市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上"定位"，即企業(yè)要努力拉開(kāi)本產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品能比購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品獲得更多的相對(duì)利益。然后，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者所形成的價(jià)值觀念大體確定產(chǎn)品價(jià)格。案例與啟示

美國(guó)卡特彼拉公司銷(xiāo)售某一型號(hào)拖拉機(jī)，成功地使用了理解定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高4000美元，但銷(xiāo)量仍很大。公司銷(xiāo)售人員對(duì)本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：

·與同類(lèi)產(chǎn)品同價(jià)

20000美元·比同類(lèi)產(chǎn)品耐用

多收3000美元·比同類(lèi)產(chǎn)品可靠、安全

多收2000美元·比同類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良

多收3000美元實(shí)際價(jià)格

28000美元實(shí)行價(jià)格折讓

--4000美元最終定價(jià)

24000美元

運(yùn)用理解定價(jià)法的關(guān)鍵，是把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的理解價(jià)值。為此在定價(jià)前必須做好市場(chǎng)調(diào)查，否則定價(jià)過(guò)高過(guò)低都會(huì)造成損失。如果定價(jià)高于買(mǎi)方的理解價(jià)值，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他地方，企業(yè)銷(xiāo)售額就會(huì)受到損失；定價(jià)低于買(mǎi)方的理解價(jià)值，必然使銷(xiāo)售額減少，企業(yè)也同樣會(huì)受到損失。

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法名詞解釋

·競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。暑

（殲一）通行價(jià)序格定價(jià)法濃

它仁也叫現(xiàn)行市繳價(jià)法，即依層據(jù)本行業(yè)通懲行的價(jià)格水拋平或平均價(jià)觸格水平制定雖價(jià)格的方法陰。它要求企包業(yè)制定的產(chǎn)狂品價(jià)格與同諷類(lèi)產(chǎn)品的平施均價(jià)格保持怨一致。在有邪許多同行相歌互競(jìng)爭(zhēng)的情扶況下，當(dāng)企餓業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)從品大致相似糠時(shí)(如鋼鐵展、糧食等)幻，如企業(yè)產(chǎn)腸品價(jià)格高于致別人，會(huì)造尿成產(chǎn)品積壓沒(méi)；價(jià)格低于常別人又會(huì)損已失應(yīng)得的利蒼潤(rùn)，并引起既同行間競(jìng)相黃降價(jià)，兩敗匆俱傷。因此茶，在產(chǎn)品差販異很小的行反業(yè)，往往采灑取這種定價(jià)硬方法。另外摸，對(duì)于一些四難以核算成蓋本的產(chǎn)品，注或者打算與裙同行和平共很處，或者企越業(yè)難以準(zhǔn)確歇把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)嫂手和顧客反陽(yáng)應(yīng)的，也往忌往采取這一仇種定價(jià)辦法千。板

當(dāng)喜然，這種定腹價(jià)法也有一菌定風(fēng)險(xiǎn)，一拳旦競(jìng)爭(zhēng)者由真于勞動(dòng)生產(chǎn)捏率提高，成援本降低，突肉然降低其產(chǎn)嫌品價(jià)格，則墨往往使追隨張者陷入困境拘，長(zhǎng)虹彩電常幾次大幅度碎降價(jià)造成許同多彩電小廠仆倒閉便是一偷例。箏

(充二)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)穩(wěn)格定價(jià)法誤

與炕通行價(jià)格定熔價(jià)法相反，域競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定攏價(jià)法是一種羞主動(dòng)定價(jià)方裕法，一般為乖實(shí)力雄厚或荒獨(dú)具特色的導(dǎo)企業(yè)所采用容。定價(jià)時(shí)首揀先將市場(chǎng)上眉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)崗格與本企業(yè)勇估算價(jià)格進(jìn)里行比較，種

分叼為高于、低蓄于和一致三銀個(gè)層次。其梨次將產(chǎn)品的刻性能、質(zhì)量怎、成本、式桑樣、產(chǎn)量與們競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)傷行比較，分帆析造成價(jià)格氧差異的原因助。再次根據(jù)遲以上綜合指飾標(biāo)確定本企膝業(yè)產(chǎn)品的特鳴色、優(yōu)勢(shì)及結(jié)市場(chǎng)定位。配在此基礎(chǔ)上坡，按定價(jià)所夸要達(dá)到的目米標(biāo)確定產(chǎn)品猛價(jià)格。趙

(燦三)投標(biāo)定骨價(jià)法孩

一凈般是指在商席品和勞務(wù)的飽交易中，采炭用投標(biāo)招標(biāo)填方式，由一胃?jìng)€(gè)買(mǎi)主對(duì)多魚(yú)個(gè)賣(mài)主的出雨價(jià)擇優(yōu)成交奴的一種定價(jià)辜方法。在國(guó)憲際上，建筑賤包工和政府達(dá)采購(gòu)，往往餡采用這種方右法。感

投月標(biāo)定價(jià)法有四如下步驟。亞

1攜．招標(biāo)丈

招殊標(biāo)是由招標(biāo)靈者發(fā)出公告崇，征集投標(biāo)內(nèi)者的活動(dòng)。它在招標(biāo)階段少，招標(biāo)者要戀完成下列工渡作：收

(資1)制定招亂標(biāo)書(shū)。招標(biāo)如書(shū)也稱招標(biāo)洲文書(shū)，是招護(hù)標(biāo)人對(duì)招標(biāo)悼項(xiàng)目成交踏

所違提出的全部麗約束條件。商包括：招標(biāo)處項(xiàng)目名稱、妖數(shù)量；質(zhì)量瞧要求與工期身；開(kāi)標(biāo)方式左與期限；合頓同條款與格梢式等。呢

(博2)確定底鄉(xiāng)標(biāo)。底標(biāo)是魄招標(biāo)者自行史測(cè)標(biāo)的愿意舉成交的限額接，它是評(píng)價(jià)禾是否中標(biāo)的俯極為重要的肺依據(jù)。底標(biāo)到一般有兩種營(yíng)：一為明標(biāo)仗，它是招標(biāo)扯者事先公布鉤的底標(biāo)，供烤投標(biāo)者報(bào)價(jià)鳥(niǎo)時(shí)參考；二介是暗標(biāo)，它秘是招標(biāo)者在申公證人監(jiān)督焰下密封保存斥，開(kāi)標(biāo)時(shí)方遍可當(dāng)眾啟封簡(jiǎn)的底標(biāo)?；@

2傘．投標(biāo)課

由室投標(biāo)者根據(jù)瓜招標(biāo)書(shū)規(guī)定址提出具有競(jìng)教爭(zhēng)性報(bào)價(jià)的勸標(biāo)書(shū)送交招獵標(biāo)者，標(biāo)書(shū)盡一經(jīng)遞送就男要承擔(dān)中標(biāo)執(zhí)后應(yīng)盡的職咳責(zé)。在投標(biāo)訴中，報(bào)價(jià)、培中標(biāo)、預(yù)期雹利潤(rùn)三者之序間有一定的物聯(lián)系。一般青來(lái)講，報(bào)價(jià)破高，利潤(rùn)大褲，但中標(biāo)概污率低；報(bào)價(jià)淚低，預(yù)期利沫潤(rùn)小，但中離標(biāo)概率高。盲所以，報(bào)價(jià)她既要考慮企增業(yè)的目標(biāo)利百潤(rùn)，也要結(jié)攔合競(jìng)爭(zhēng)狀況腰考慮中標(biāo)概缺率。腿

3盾．開(kāi)標(biāo)報(bào)

招博標(biāo)者在規(guī)定泳時(shí)間內(nèi)召集糊所有投標(biāo)者棟，將報(bào)價(jià)信旗函當(dāng)場(chǎng)啟封衡，選擇其中諷最有利的一罩家或幾家中貸標(biāo)者進(jìn)行交倒易，并簽訂機(jī)合同。落第三節(jié)定廚價(jià)技巧與策目略民

制系定價(jià)格不僅緒是一門(mén)科學(xué)庸，而且需要睜一套策略和覆技巧。定價(jià)梯方法側(cè)重于鳥(niǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)若價(jià)格，定價(jià)戰(zhàn)技巧和策略詞側(cè)重于根據(jù)橡市場(chǎng)的具體疲情況，從定非價(jià)目標(biāo)出發(fā)汗，運(yùn)用價(jià)格庸手段，使其仿適應(yīng)市場(chǎng)的誘不同情況，柔實(shí)現(xiàn)企業(yè)的劈營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。族

一舒、新產(chǎn)品價(jià)刮格策略借

一捉種新產(chǎn)品初未次上市，能返否在市場(chǎng)上流打開(kāi)銷(xiāo)路，媽并給企業(yè)帶變來(lái)預(yù)期的收泉益，價(jià)格因寇素起著重要揉的作用。常臉見(jiàn)的新產(chǎn)品隨定價(jià)技巧和梯策略有三種瞧：撇脂定價(jià)蛙策略、滲透爆定價(jià)策略和僚滿意定價(jià)策踏略。護(hù)

(后一)撇脂定圾價(jià)策略焦

撇爆脂定價(jià)策略砍即在新產(chǎn)品旗上市初期，規(guī)把價(jià)格定得具高出成本很切多，以便在濱短期內(nèi)獲得輩最大利潤(rùn)。遼這種策略如代同把牛奶上零面的那層奶融油撇出一樣婆，故稱之為染撇脂定價(jià)策襲略。磁

這海種定價(jià)策略者的優(yōu)點(diǎn)在于便：新產(chǎn)品上原市，需求彈圣性小，競(jìng)爭(zhēng)撞者尚未進(jìn)入?yún)R市場(chǎng)，利用弟高價(jià)不僅滿追足消費(fèi)者求仗新、求異和導(dǎo)求聲望的心薦理，而且可軟獲得豐厚利田潤(rùn)；價(jià)格高就，為今后降萌價(jià)留有空間棗，為降價(jià)策敗略排斥競(jìng)爭(zhēng)訓(xùn)者或擴(kuò)大銷(xiāo)斑售提供可能污。其缺點(diǎn)是純，價(jià)格過(guò)高聞不利于開(kāi)拓腰市場(chǎng)，甚至叢會(huì)遭受抵制碗，同時(shí)高價(jià)得投放形成旺曾銷(xiāo)，容易造仍成眾多競(jìng)爭(zhēng)如者涌人，從卡而造成價(jià)格爆急降。墊

從凍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)升踐看，在以欠下條件下企搞業(yè)可以采用耍這種定價(jià)策問(wèn)略：匯

(嚴(yán)1)市場(chǎng)有考足夠的購(gòu)買(mǎi)般者，他們的路需求缺乏彈蠅性，即使把壤價(jià)格定得很悅高，市場(chǎng)需溫求也不會(huì)大裳量減少。高摧價(jià)使需求減危少一些，因脾而產(chǎn)量減少潔一些，單位嚇成本增加一孫些，但這不菊至于抵消高侍價(jià)所帶來(lái)的虜利益。(2引)在高價(jià)情君況下，仍然烏獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，范別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者沾，如受專利樸保護(hù)的產(chǎn)品顏。(3)為刑了樹(shù)立高檔掙產(chǎn)品形象。乞榜案例與啟示情

1哨945年美蝕國(guó)雷諾公司興從阿根廷購(gòu)疼進(jìn)圓珠筆專碧利，迅速制爸成大批成品虧，并趁第一廉顆原子彈在助日本爆炸的則新聞熱潮，后將圓珠筆取摟名原子筆。自由于圓珠筆薦確實(shí)使用方撥便，免去使仍用墨水筆的發(fā)諸多不便和腹煩惱，短期弟內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者影能模仿，該踐公司每支筆柱制造成本才辨o．5美元委，卻以20清美元的零售軌價(jià)投放市場(chǎng)待。半年時(shí)間爹，雷諾公司搜生產(chǎn)原子筆行投入2．6因萬(wàn)美元，競(jìng)猴獲得15．鉆6萬(wàn)美元的叫豐厚利潤(rùn)。呢以后競(jìng)爭(zhēng)者俘見(jiàn)原子筆獲碑利甚厚而蜂拳擁而至，原水子筆價(jià)格不嘩斷下降，雷煩諾公司把每爺支筆價(jià)格降稀至o．7美牛元，給競(jìng)爭(zhēng)冤者有力一擊掌。嘗

(嘉二)滲透定謎價(jià)策略旋

滲弟透定價(jià)策略殊和撇脂定價(jià)濕策略相反，養(yǎng)它是以低價(jià)渴為特征的。僻把新產(chǎn)品的尸價(jià)格定得較斗低，使新產(chǎn)灶品在短期內(nèi)趣最大限度地概滲入市場(chǎng)，煙打開(kāi)銷(xiāo)路。示就像倒人泥斗土的水一樣宅，很快地從灣縫隙里滲透盞到底。這一高定價(jià)策略的詠優(yōu)點(diǎn)在于能史使產(chǎn)品憑價(jià)葵格優(yōu)勢(shì)順利育進(jìn)入市場(chǎng)，罰并且能在一刑定程度上阻品止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)逢入該市場(chǎng)。屆其缺點(diǎn)是投蹲資回收期較孤長(zhǎng)，且價(jià)格太變化余地小兄。乖

新凍產(chǎn)品采用這渡一滲透定價(jià)抗應(yīng)具備相應(yīng)槍的條件：(家1)新產(chǎn)品爭(zhēng)的價(jià)格需求停彈性大，目銜標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)株格極敏感，烤一個(gè)相對(duì)低從的價(jià)格能刺音激更多的市晃場(chǎng)需求；(機(jī)2)產(chǎn)品打喉開(kāi)市場(chǎng)后，求通過(guò)大量生互產(chǎn)可以促使用制造和銷(xiāo)售艇成本大幅度賀下降，從而應(yīng)進(jìn)一步做到切薄利多銷(xiāo)；損(3)低價(jià)劍打開(kāi)市場(chǎng)后裹，企業(yè)在產(chǎn)科品和成本方襲面樹(shù)立了優(yōu)嬌勢(shì)，能有效接排斥競(jìng)爭(zhēng)者黨的介入，長(zhǎng)雀期控制市場(chǎng)若。皆

(耐三)滿意定敬價(jià)策略碑

這懷是介于上面坊兩種策略之膀間的一種新服產(chǎn)品定價(jià)策論略，即將產(chǎn)唐品的價(jià)格定臺(tái)在一種比較果合理的水平辟，使顧客比宜較滿意，企秧業(yè)又能獲得衣適當(dāng)利潤(rùn)。忙這是一種普永遍使用、簡(jiǎn)逐便易行的定朽價(jià)策略，以易其兼顧生產(chǎn)險(xiǎn)者、中間商濕、消費(fèi)者等計(jì)多方面利益雀而廣受歡迎狹。但此種策絨略過(guò)于關(guān)注唇多方利益，耗反而缺乏開(kāi)摘拓市場(chǎng)的勇幟氣，僅適用盛于產(chǎn)銷(xiāo)較為土穩(wěn)定的產(chǎn)品飄，而不適應(yīng)漫需求多變、址競(jìng)爭(zhēng)激烈的納市場(chǎng)環(huán)境。燥奔案例與啟示艙

1殼989年夏交季，由美國(guó)訊可口可樂(lè)公召司與杭州茶丘廠合資組建系的中華食品子公司開(kāi)始灌矩裝供應(yīng)"雪叼碧"，把許身多國(guó)產(chǎn)飲料背擠出了市場(chǎng)風(fēng)，甚至一些即"正宗進(jìn)口眼"的洋飲料忘也甘拜下風(fēng)泄。是什么原理因使"雪碧禾"獲得這樣攤的成功?餓

為隔了占領(lǐng)杭州年飲料市場(chǎng)，匪中華公司采遲取了多種策謀略，包括產(chǎn)約品策略、分腦銷(xiāo)策略、廣蜻告促銷(xiāo)策略嫁等等，其中票價(jià)格策略的拾成功，是"浸雪碧"成功延的不可忽視觸的重要因素渣。針對(duì)大眾唐消費(fèi)水平?墨quot;急雪碧"價(jià)格早確定在o．結(jié)65元／瓶當(dāng)，介于國(guó)產(chǎn)河普通汽水和淋進(jìn)口易拉罐厭之間。當(dāng)時(shí)扯，國(guó)產(chǎn)汽水母每瓶o．4福5元，但口戀味不及"雪暗碧"；進(jìn)口強(qiáng)飲料如"粒境粒橙"每罐窯3．4元，益不是一般人待所能問(wèn)津的度。價(jià)格適中戶，切合大眾街消費(fèi)需求的扔o．65元拿一瓶就能一杏炮打響。游

同件時(shí)，中華公慈司給予各個(gè)闊銷(xiāo)售點(diǎn)較高廟的銷(xiāo)售利潤(rùn)排，即讓一部會(huì)分利潤(rùn)給零級(jí)售商。在杭喪州各銷(xiāo)售點(diǎn)乓每銷(xiāo)一瓶"別雪碧"可得原利o．12遍元，而普通待國(guó)產(chǎn)汽水每成瓶的銷(xiāo)售毛販利只有o．遠(yuǎn)07元，故股各零售點(diǎn)均乖愿銷(xiāo)售"雪舍碧"。同時(shí)型，盡管"粒輕粒橙"的銷(xiāo)由售毛利更大鑄，但是問(wèn)津迷者畢竟少，富在銷(xiāo)量上遠(yuǎn)述不敵"雪碧坡"，經(jīng)銷(xiāo)它匆們易造成積旬壓，阻礙流踐動(dòng)。壇

二它、價(jià)格變動(dòng)霞策略刊

企棄業(yè)處在一個(gè)搜不斷變化的醋環(huán)境中，為疫了生存和發(fā)桂展，有時(shí)需促主動(dòng)削價(jià)或礦者提價(jià)，有市時(shí)又需要對(duì)蝶競(jìng)爭(zhēng)者的變遞價(jià)作出適當(dāng)垮的反應(yīng)。顧

(霜一)價(jià)格變?cè)鴦?dòng)的原因秘

1嚴(yán)．企業(yè)削價(jià)倚的原因庫(kù)

在減現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)拋濟(jì)條件下，源企業(yè)削價(jià)的趙主要原因有調(diào)：葵

(模1)企業(yè)生近產(chǎn)能力過(guò)剩袖。當(dāng)企業(yè)生誘產(chǎn)能力過(guò)剩城，同時(shí)又不圣能通過(guò)產(chǎn)品濱改進(jìn)和加強(qiáng)互銷(xiāo)售工作等幫來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售拜，為了擴(kuò)大懂銷(xiāo)售企業(yè)就凝必須考慮削掛價(jià)。上

(烤2)保持或召擴(kuò)大市場(chǎng)份燙額。在強(qiáng)大制競(jìng)爭(zhēng)者的壓叛力之下，企哄業(yè)的市場(chǎng)占驅(qū)有率有所下屠降，或有下啊降的趨勢(shì)，警企業(yè)不得不閱拿起降價(jià)的秩武器。摔

(加3)企業(yè)的成成本費(fèi)用比居競(jìng)爭(zhēng)者低，娃企圖通過(guò)削吧價(jià)來(lái)掌握市驚場(chǎng)或提高市兔場(chǎng)占有率，叛從而擴(kuò)大生蘇產(chǎn)和銷(xiāo)售量秤，降低成本于費(fèi)用。背咳案例與啟示圾

信梁奉"價(jià)格競(jìng)肯爭(zhēng)是最高層翅次的競(jìng)爭(zhēng)"猾理念的格蘭但仕在短短六裕年時(shí)間內(nèi)，灑連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)備對(duì)手發(fā)動(dòng)了輸7次價(jià)格競(jìng)剖爭(zhēng)。把微波蕩爐行業(yè)的利營(yíng)潤(rùn)降到很低誕點(diǎn)，提高了雜行業(yè)進(jìn)入門(mén)赴檻，使許多段欲進(jìn)入該行床業(yè)的企業(yè)喪誦失興趣，避纏免了強(qiáng)大潛眠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五的出現(xiàn)。序次時(shí)間降價(jià)品種及調(diào)價(jià)幅度降價(jià)成果1

1996年8月WP800S,WP750型等3

個(gè)非燒烤型微波爐價(jià)格

平均下調(diào)24．6％總體市場(chǎng)占有率上升14％，達(dá)到

50．2％21997年7月最小型號(hào)產(chǎn)品17立升微波爐降價(jià)40．6％帶動(dòng)格蘭仕整個(gè)

產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，占有率上升12．6％，達(dá)到56．4％31997年10月18日5大機(jī)型價(jià)格下調(diào)，13個(gè)產(chǎn)品品種全面降價(jià)，平均降幅32．3％市場(chǎng)份額再上升

11.6％，達(dá)到

58．7％41998年7月兩個(gè)17升型號(hào)降價(jià)，平均降幅24．3％總體產(chǎn)品市場(chǎng)占

有率上升4．8％達(dá)55．7％52000年5月"新世紀(jì)"系列產(chǎn)品價(jià)格大幅度下調(diào)并實(shí)施瘋狂的贈(zèng)送行動(dòng)在全國(guó)引起強(qiáng)烈

反響；6月份市場(chǎng)

占有率為

73．74％62000年6月初中檔改良型750"五朵金花"系列降幅達(dá)40％，高檔"黑金岡"系列買(mǎi)1送1572000年10月20日所有產(chǎn)品(包括高檔產(chǎn)品)全部鎖定在1000元以內(nèi)，市場(chǎng)降價(jià)平均幅度達(dá)到40％微波爐市場(chǎng)價(jià)格

體系受到摧毀，市場(chǎng)占有率最高節(jié)

格導(dǎo)蘭仕降價(jià)特釀點(diǎn)及策略為半：搶

第音一，不斷拉糖高競(jìng)爭(zhēng)壁壘泳。格蘭仕歷吳次降價(jià)的目廣的很明顯，堵即消滅散兵址游勇、驅(qū)逐壤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，啦"清除市場(chǎng)毯雜音"。規(guī)賺模每上一個(gè)型臺(tái)階，價(jià)格辟就大幅下調(diào)綁。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)殖模達(dá)到12回5萬(wàn)臺(tái)時(shí)，牲就把出廠價(jià)練定在規(guī)模為育80萬(wàn)臺(tái)的山企業(yè)成本價(jià)蔑以下；當(dāng)規(guī)雨模達(dá)到30旦0萬(wàn)臺(tái)時(shí)，釀?dòng)职殉鰪S價(jià)分調(diào)到200糊萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的辰企業(yè)成本價(jià)黑以下。此時(shí)袍，格蘭仕還訂有利潤(rùn)，而鏟規(guī)模低于這鑒個(gè)限度的企蝴業(yè)，多生產(chǎn)蔬一臺(tái)就多虧縱損一臺(tái)。摔

第陷二，降價(jià)幅蛋度大。格蘭饞仕多次的降規(guī)價(jià)幅度均在鍬30％～4鄉(xiāng)0％，規(guī)模稿小、實(shí)力弱巴的微波爐生土產(chǎn)廠商是很命難抵御這樣須的價(jià)格攻擊妖的。帽

第桐三，進(jìn)攻性揚(yáng)價(jià)格策略。纏格蘭仕的價(jià)雄格策略是"勸運(yùn)用降價(jià)一兆增加銷(xiāo)量、焰擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)新模一規(guī)模經(jīng)央濟(jì)、成本下干降一進(jìn)一步慨降價(jià)"。躁

2軌．企業(yè)提價(jià)子的原因課

(雷1)由于通管貨膨脹、物街價(jià)上漲，導(dǎo)潑致成本費(fèi)用賴提高。在通原貨膨脹條件痕下，許多企借業(yè)往往采取或種種方法來(lái)字調(diào)整價(jià)格，甘以對(duì)付通貨央膨脹。第一名，采取推遲餐報(bào)價(jià)定價(jià)方寸法，即企業(yè)公暫時(shí)不規(guī)定鋤最后價(jià)格，求等到產(chǎn)品制熊成或交貨時(shí)堆方規(guī)定最后盤(pán)價(jià)格。在工惡業(yè)建筑和大踐型設(shè)備制造董業(yè)等行業(yè)中岸一般采取這爭(zhēng)種方法。第劍二，在合同泊上規(guī)定調(diào)整憑條款，即企后業(yè)在合同上食規(guī)定在一定翻時(shí)期內(nèi)(一頭般到交貨時(shí)奪為止)可按切某種價(jià)格指上數(shù)來(lái)調(diào)整價(jià)參格。第三，紋采取不包括舉某些商品和液服務(wù)的定價(jià)余方法，即企嫂業(yè)決定產(chǎn)品看價(jià)格不動(dòng)，逗但是原來(lái)提割供的服務(wù)要剃計(jì)價(jià)。第四巾，減少價(jià)格鬧折扣，即企適業(yè)決定削減貨正常的現(xiàn)金與和數(shù)量折扣待，并限制銷(xiāo)厭售人員以低吉于價(jià)目表的賭價(jià)格來(lái)拉生溪意。第五，膏取消低利產(chǎn)員品。第六，斜降低產(chǎn)品質(zhì)沫量，減少產(chǎn)述品特色、功于能和服務(wù)。耐

(普2)企業(yè)的葡產(chǎn)品供不應(yīng)纏求，不能滿透足其所有的妄顧客的需要側(cè)。在這種情竿況下企業(yè)就屈必須提價(jià)。稀提價(jià)方式包望括：取消價(jià)軋格折扣，在賠產(chǎn)品大類(lèi)中迷增加價(jià)格較響高的項(xiàng)目，猛或者提價(jià)。太叫

(荷二)價(jià)格變屬動(dòng)應(yīng)考慮的泡因素寒

企壤業(yè)無(wú)論提價(jià)弟或削價(jià)，都滾會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)償者、競(jìng)爭(zhēng)者攏的利益，并沾引起他們程皇度不同的反搏應(yīng)。為此，圾價(jià)格變動(dòng)時(shí)床必須考慮各舒方面的反應(yīng)本。僑

1融．顧客對(duì)價(jià)押格變動(dòng)的反碰應(yīng)筍

顧索客對(duì)某種產(chǎn)圍品的削價(jià)可溪能會(huì)這樣理攻解：第一，干這種產(chǎn)品的殖式樣老了，日將被新型產(chǎn)寒品所代替；扣第二，這種雞產(chǎn)品有某些紹缺點(diǎn)，銷(xiāo)售半不暢；第三絮，企業(yè)財(cái)務(wù)推困難，難以任繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下可去；第四，寒價(jià)格還要進(jìn)帽一步下跌；外第五，這種欺產(chǎn)品的質(zhì)量桿下降了。博

企倡業(yè)提價(jià)通常底會(huì)影響銷(xiāo)售離，但是購(gòu)買(mǎi)等者也可能會(huì)首這樣理解：永第一這種產(chǎn)旅品很暢銷(xiāo)，烤不趕快買(mǎi)就暫買(mǎi)不到了；向第二，這種臣產(chǎn)品很有價(jià)腐值；第三，身賣(mài)主想盡量上取得更多利雖潤(rùn)。堵

對(duì)跑于提價(jià)，為受防止顧客不繡滿，企業(yè)也蔬要注意采用嘆一些技巧：不

(煤1)避免全種面漲價(jià)。如熄一個(gè)咖啡店鎖具有代表性裹的商品是咖犁啡和紅茶，無(wú)其中一個(gè)漲綠價(jià)，另一個(gè)炭就要保持原嚷價(jià)，以緩解既顧客的不滿魂，讓顧客慢吧慢地適應(yīng)。金

(煎2)把明漲蛙變?yōu)榘禎q。旬如把包裝里圈食品的分量雄減輕，而袋進(jìn)子的大小保枝持不變，價(jià)英格也不變。致顧客一般注棍意力集中在看價(jià)格上，而他對(duì)袋子里裝惠多少東西則槐不大注意。蠶這并非欺騙框消費(fèi)者，因摟為袋子上明辜明白白地寫(xiě)俯上東西的重鑒量。葛

(洲3)總費(fèi)用積不漲。顧客雪雖然關(guān)心產(chǎn)舒品價(jià)格變動(dòng)紹，但是通常搞更關(guān)心取得揚(yáng)、使用和維貸修產(chǎn)品的總腳費(fèi)用。因此做，如果賣(mài)主謀能使顧客相外信某種產(chǎn)品返取得、使用客和維修的總購(gòu)費(fèi)用較低，熟那么，他就草可以把這種餡產(chǎn)品的價(jià)格距定得比競(jìng)爭(zhēng)煌者高。能

(車(chē)4)把握"既價(jià)格敏感商盆品"。老資窯格的商場(chǎng)經(jīng)嗎理都知道，置某些商品的躲價(jià)格是不能澡隨意提價(jià)的盒，否則就會(huì)坐給消費(fèi)者造賊成一種"這到個(gè)商店價(jià)格兼比別家貴"挎的感覺(jué)，這似類(lèi)商品就是邪"價(jià)格敏感伙商品"。對(duì)音于非價(jià)格敏模感商品可以杏視情況適當(dāng)千提價(jià)，對(duì)"途價(jià)格敏感商莖品"提價(jià)則嚷需謹(jǐn)慎。所強(qiáng)謂價(jià)格敏感竭商品，指消清費(fèi)者經(jīng)常使標(biāo)用、高頻率艷購(gòu)買(mǎi)、對(duì)價(jià)順格熟知度高倉(cāng)且易比較的芽商品，如可抗樂(lè)、醬油、孤肥皂、餐巾籃紙等商品。董非價(jià)格敏感割商品，則是藏指非當(dāng)令商瞎品，或是耐援用消費(fèi)晶，典如反季節(jié)家須電、盒裝果腎品等。鳳慣案例與啟示騾

大她賣(mài)場(chǎng)里出售沙的商品總要循比外面普通剃商店的便宜聰些，這似乎蔥是不少市民辣的"思維定刑勢(shì)"。事實(shí)市果真如此嗎巾?其實(shí)不然撥。一些市民轟不太經(jīng)常購(gòu)著買(mǎi)的商品如頭奶粉、沙灘澇椅等，在大男賣(mài)場(chǎng)里不但鈔不便宜，反業(yè)而要貴上不坦少。易

昨良天，記者分嫂別抽取了品腳牌、規(guī)格相瞧同的5種市諒民經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奴的商品和5遲種不常購(gòu)買(mǎi)騙的商品，將虜它們?cè)诖筚u(mài)記場(chǎng)與食品店皺、百貨店中賓的價(jià)格進(jìn)行奇比較，結(jié)果格發(fā)現(xiàn)：5種氣市民經(jīng)常購(gòu)京買(mǎi)的商品在常大賣(mài)場(chǎng)中的烏售價(jià)的確較逝低，而市民垂不常購(gòu)買(mǎi)的橋商品，大賣(mài)蝕場(chǎng)的價(jià)格則卵都一致地比匙食品店、百替貨店的要高脈，價(jià)格差幅處最多的竟達(dá)禿30％。射

為崖什么會(huì)有這秘種情況呢?霞其實(shí)，這是甜大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)句營(yíng)之道。商炸家把握住了連市民的購(gòu)物描心理，給商養(yǎng)品來(lái)個(gè)雙重真定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。養(yǎng)對(duì)于經(jīng)常購(gòu)?fù)I(mǎi)的商品，瘡市民對(duì)價(jià)格餓都心中有數(shù)僑，所以大賣(mài)唯場(chǎng)定低價(jià)，斥吸引你去購(gòu)搞買(mǎi)；相反，慌對(duì)于那些不鳴太經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)島的商品，市蝴民對(duì)價(jià)格不立甚清楚，即刊使有大幅變瓦化也不太敏胡感，所以，釋大賣(mài)場(chǎng)?q禾uot;高油開(kāi)高走"。獨(dú)這樣，很多吧消費(fèi)者在買(mǎi)座到便宜貨的揮同時(shí)，不知稈不覺(jué)中也買(mǎi)霜了一些高價(jià)峽貨。如果你廁在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)謊買(mǎi)的都是些她可樂(lè)、醬油居之類(lèi)的東西刻，肯定有利冤可圖，但在賓不少情況下朱，不但無(wú)利疼可圖，反而閘會(huì)比在其他升地方購(gòu)買(mǎi)要松"賠"上不巖少。市民經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品大賣(mài)場(chǎng)便宜商品名稱大賣(mài)場(chǎng)／超市價(jià)(元)其他商店價(jià)(元)可樂(lè)(350毫升)

醬油(400毫升)

幫寶適24片

特濃鮮奶(900毫升)

透明皂1．75

0．85

46．80

6．90

1．2l2．50

0．90

62．40

7．60

1．30市民不常購(gòu)買(mǎi)的商品大賣(mài)場(chǎng)較貴商品名稱大賣(mài)場(chǎng)／超市價(jià)(元)其他商店價(jià)(元)雀巢能恩奶粉(1000克)

超霸鎳氫5號(hào)電池(2節(jié))

姬娜果(每500克)

沙灘椅(鐵質(zhì))

大滿貫精制油(5升)162．90

29．90

6．50

89．90

35．50139．00

25．00

5．00

72．00

29．90

2．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，至少有兩種方法：

(1)通過(guò)內(nèi)部資料分析。一般是借助顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，或者專門(mén)成立小組，模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問(wèn)題。

(2)統(tǒng)計(jì)分析方法。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，一般采用"推測(cè)的價(jià)格變動(dòng)"的概念(V)，即競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)對(duì)本企業(yè)上次價(jià)格變動(dòng)的比率來(lái)測(cè)定。

VA，t=PB,t-PB,t-1

PA,t-PA,t-1其中，PB，t-PB，t-1表示競(jìng)爭(zhēng)者B在t期間的價(jià)格變動(dòng)；PA，t-PA,t-1表示A在t期間的價(jià)格變動(dòng)。觀察值可被企業(yè)A用來(lái)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。假如VA,t＝0，表明競(jìng)爭(zhēng)者上次沒(méi)有反應(yīng)；假如VA,t＝1，表明競(jìng)爭(zhēng)者完全跟進(jìn)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)；假如VA,t＝1/2，表明競(jìng)爭(zhēng)者只跟進(jìn)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的一半。

應(yīng)該指出，如果僅僅對(duì)上次反應(yīng)進(jìn)行分析，可能會(huì)誤人歧途，最好將過(guò)去若干個(gè)期間比值給予不同的權(quán)重，近幾年的比重較大，計(jì)算平均值。劉

V鑒A,t+l聞=0．5V吐A,t+會(huì)0．3VA屋,t-l+屠0．2VA駁,t-2閘

三贏、系列產(chǎn)品見(jiàn)定價(jià)策略浸

系挨列產(chǎn)品是指背企業(yè)生產(chǎn)的鐘產(chǎn)品不是單批一的，而是初相關(guān)的一組修產(chǎn)品。與單冷一產(chǎn)品銷(xiāo)售潔不同，系列秧產(chǎn)品定價(jià)必衡須兼顧產(chǎn)品協(xié)之間的關(guān)系先，以使整個(gè)制產(chǎn)品系列獲蓋得最大的經(jīng)購(gòu)濟(jì)利益。為鴿此，企業(yè)在召考慮制定或剝調(diào)整某一產(chǎn)制品價(jià)格的時(shí)鴨候，不僅要點(diǎn)考慮調(diào)價(jià)對(duì)槍該產(chǎn)品本身墾利潤(rùn)和成本槽的影響，還蠢要考慮由于聲這種產(chǎn)品價(jià)惕格或變化，擾對(duì)其他相關(guān)永聯(lián)產(chǎn)品的利秋潤(rùn)和成本的芝可能影響。朋

(股一)產(chǎn)品線球定價(jià)策略衛(wèi)

企桿業(yè)通常開(kāi)發(fā)話出來(lái)的是產(chǎn)腫品線，而不者是單一產(chǎn)品脖。當(dāng)企業(yè)生轉(zhuǎn)產(chǎn)的系列產(chǎn)叫品存在需求劫和成本的內(nèi)脖在關(guān)聯(lián)性時(shí)番，為了充分帝發(fā)揮這種內(nèi)稈在關(guān)聯(lián)性的遭積極效應(yīng)，維企業(yè)可采取碎產(chǎn)品線定價(jià)黑策略。逆

一的般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)承品線的兩個(gè)杯終端價(jià)格比較系列中的其聾他產(chǎn)品的價(jià)辟格更能引起曉消費(fèi)者注意借。低端價(jià)格把一般是最常頌被人們記住筍的，所以常割常被用來(lái)作瞇為打開(kāi)銷(xiāo)路醉的產(chǎn)品。高通端價(jià)格意味章著整個(gè)產(chǎn)品涌線質(zhì)量最高芝，也十分引礎(chǔ)入注目，會(huì)歌對(duì)需求起指防導(dǎo)、刺激作淋用。這兩個(gè)木終端價(jià)格水黑平能為潛在豪買(mǎi)主提供某困種信息：便蒜宜或高檔，曬并影響整個(gè)窗產(chǎn)品系列中贈(zèng)全部產(chǎn)品的富價(jià)格印象，領(lǐng)進(jìn)而影響銷(xiāo)莖售收人。港

對(duì)臥產(chǎn)品線上介刊于終端價(jià)格寶之間的產(chǎn)品娛，企業(yè)首先典要確立明顯久的質(zhì)量差別阻，以突出價(jià)疤格上的差異豎。然后，用版價(jià)格的差異遙來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量伍的差別，使贈(zèng)這些產(chǎn)品在捧相應(yīng)的市場(chǎng)吉上受到消費(fèi)壇者的認(rèn)同。痰哭案例與啟示逐

日成本松下公司鳴設(shè)計(jì)出五種敏不同的彩色鉤立體聲攝影惕機(jī)。從4．岔6磅引簡(jiǎn)單攝影機(jī)榜到帶有自動(dòng)謹(jǐn)定焦距、有死感光控制器梅和兩種速度干的變焦鏡頭逃的6．籍3磅堵復(fù)雜攝影機(jī)留，每一種后喇繼機(jī)都比前撞一種多了附眉加新功能，貓為價(jià)格差異米提供了質(zhì)量訂差異的證據(jù)結(jié)。松下公司要詳細(xì)考慮了饒包括計(jì)算各嬌產(chǎn)品成本之戲間