某年M產(chǎn)品消費行為報告

2003年MP3產(chǎn)品消費行為分析報告一、調(diào)查背景及樣本狀況描述

(一)調(diào)查目的

作為數(shù)碼產(chǎn)品的先行軍，MP3為日益進步的家電數(shù)字化開辟了道路，一方面MP3市場需求呈現(xiàn)逐步上升趨勢；另一方面MP3又面臨品牌眾多、產(chǎn)品雷同等現(xiàn)象。本著充分了解消費者對MP3的消費需求，為廠商制定合理的產(chǎn)品和營銷策略提供依據(jù)這一目的，特舉辦了本次MP3消費行為調(diào)查。

(二)調(diào)查說明

本次調(diào)查從2003年6月11日開始，截止至2003年7月15日，共歷時35天。調(diào)查方式以網(wǎng)站發(fā)放問卷為主；調(diào)查的地理范圍為中國大陸七大區(qū)域。

(三)樣本描述

在本次調(diào)查中共采集到樣本量175936份，經(jīng)認真校對審核，共計入有效樣本量為165732份，有效樣本率為94.2%。Sinatech回收的有效樣本量與ZOL回收的有效樣本量比例約為2.89：1。具體回收樣本情況分布如下：

1、性別分布

回收樣本中以男性居多，男性與女性比例約為7：1。這說明男性上網(wǎng)比例，尤其是上IT專業(yè)網(wǎng)站要遠大于女性上網(wǎng)比例，且對于網(wǎng)站調(diào)查男性關(guān)注度明顯高于女性。

2、區(qū)域分布

調(diào)查對象主要集中在經(jīng)濟發(fā)達且信息化程度較高的華北和華東地區(qū)，兩大區(qū)域的樣本比例共達到61.9%，其中，華北為33.4%，華東為28.5%。其余五大區(qū)域樣本比例依次為華中、東北、西南、華南和西北。調(diào)查對象地區(qū)分布在一定程度上也反映了網(wǎng)站用戶群的區(qū)域分布。

3、年齡分布

調(diào)查對象年齡普遍集中在18至35歲之間，在此年齡段的樣本比例達到84.4%，這反映了18至35歲年齡段是目前上網(wǎng)頻率最高也是對IT產(chǎn)品需求量最大的用戶群。同時也看到不同年齡段都有用戶參與調(diào)查，這也說明MP3對于不同年齡的消費者都能產(chǎn)生一定的需求。

4、學歷分布俯

調(diào)腔查對象的學物歷主要集中喇在大專以上迅，擁有大專膜以上學歷的粗用戶在本次臺調(diào)查中達到鋼了85.6技%，其中擁奉有大?；虮居究茖W歷的為扇78.2%銜，碩士以上尾學歷的為7穗.4%。而趣高中或高中省以下學歷的飽調(diào)查對象也植占到了14勒.4%，這環(huán)類調(diào)查對象凱一般都處于呀學生階段，屯對MP3等索IT數(shù)碼類棚產(chǎn)品具有相挖當濃厚的興理趣。妻

5招、職業(yè)分布搞

學晚生、專業(yè)技統(tǒng)術(shù)人員和公竹司職員是本陶次調(diào)查的三俗大構(gòu)成對象遙。其中，學羊生是調(diào)查對跡象的主要參怖與者，比例哭為28.6燕%，這類用豪戶往往對I唐T產(chǎn)品反映協(xié)靈敏，市場斧需求量較高曬。專業(yè)技術(shù)凝人員和公司社職員分別排霉在第二和第酬三位，比例俗分別為19壩.6%和1闖5.2%。簡具體職業(yè)分刻布可見圖5恨。搏二、MP3春使用狀況分帖析菠

1舉、消費者使跟用和擁有M更P3狀況對飾比倡

從餡調(diào)查結(jié)果可領(lǐng)知，使用和長擁有MP3棟的消費者都光約1/3比蘭例。其中擁沸有MP3的堪消費者為3然1.6%，住使用過MP沒3的消費者缺比例略高1廊.9個百分躲點，為33杜.5%。從也目前消費者枯的使用狀況蛙看，1/3護的MP3使兄用者再次反鑄映了這一市辦場的潛力較術(shù)大。群

2持、在擁有個衫人電腦情況償下消費者使眨用和擁有M旅P3狀況對胖比孝

從唇用戶擁有的機個人電腦情遼況看，92泡.8%的用過戶目前都已匪經(jīng)擁有了個冊人電腦，這闊為進一步使返用MP3提政供了工具。哈而在已擁有駝電腦的消費受者中，擁有初MP3和使撥用過MP3景的比例也略嘉大于整體用蒸戶擁有MP廚3和使用M梅P3的比例叉。慕

在鄭擁有個人電信腦情況下，摔擁有MP3移的消費者達壁到32.4輝%，使用過黨MP3的消竟費者比例為招34.3%耽，兩者比例換均比整體擁燈有和使用M擇P3的消費奇者比例上升策了0.8個雕百分點。無三、消費者頸對MP3產(chǎn)鍋品設(shè)計分析田

1遵、容量辦

從私調(diào)查結(jié)果可影知，128柱MBMP椅3是目前消今費者的主要當選擇，用戶秋期望選購1夠28MB容扒量MP3的并比例高達5皮3.1%。閑另外，期望煩選購256辭MBMP桶3的消費者戶比例也達到符了27.8寇%。由此可租見，由于M框P3可以反哀復刪除和下醒載，因此用符戶對其容量蜓要求不大，青128MB駁是目前消費努者的主要選駁擇容量，對賣于256M東B以上或1波28MB以雅下容量的M耐P3消費者燦選購比例逐盈步減少。京

2榆、功能緒

U棗SB接口由灑于其簡單便身捷而受到眾仰多消費者的傲喜愛，在調(diào)稱查中93.川1%的消費芬者都期望M預P3擁有帶妄USB接口席的功能。一弱般地，目前拌市場上銷售匙的MP3也仙基本上擁有若USB接口味。除帶US范B接口外，愁帶錄音功能首和存儲功能陣也有約3/聚4的用戶選誰擇。USB響接口、錄音究和存儲也因限此成為消費戴者最期望的俊三大MP3自功能。做

帶掩FM功能以刷64.6%橋的比例排列胳第四，雖然禍相比前三大萍功能消費者笨對FM功能雁的選擇比例價減小，但接謠近2/3的惱比例仍表明瞧了消費者對如MP3帶F透M功能的一后定期望。破而對于CD肚直錄功能，左消費者考慮批到技術(shù)和價哥格等原因并搶不過于熱衷償，選擇比例棟僅為35.笛4%?？?/p>

3歉、電池類型浙

目信前MP3電午池一般有兩瓦類，一類是壓可充電的鋰協(xié)電池，另一根類是一次性愉電池?？沙鋲姷匿囯姵刂队捎诰邆淠驮∮谩⒈憬莸认矁?yōu)勢而受到點眾多消費者旱喜愛，在調(diào)胃查中有73蠶.7%的用覽戶均青睞于甲充電鋰電池計。而對于一貍次性電池，路只有15.添9%期望購達買，其中，秧標準AA電姑池（5號）程選擇比例略春大于標準A埋AA電池（灰7號），前搶者比例為8過.4%，后犧者比例為7和.5%。害

4虛、耳機和線償控設(shè)計盾

無損線耳機和帶鞏線控操作也箏是消費者所顛期望的MP酒3設(shè)計，7說3.3%的定消費者更愿象意選擇無線費耳機，選擇愛帶線控的消蟻費者也達到撞75.6%研。木四、消費者梅購買行為分堅析發(fā)

1震、期望價格不

隨組著社會經(jīng)濟籌和產(chǎn)品技術(shù)亦的發(fā)展，數(shù)尋碼類產(chǎn)品表悟現(xiàn)出強大的錫市場需求，己這使得作為薪數(shù)碼類主要開產(chǎn)品之一的勿MP3從推圍出至今發(fā)展站速度迅猛，決也吸引了眾畝多廠商紛紛啦涉足該領(lǐng)域匙。廠商數(shù)量閃的增加在一營定程度上導影致了市場競伸爭激烈化，嗽進而引發(fā)產(chǎn)目品價格的跌頌落；另一方盈面，消費者厚的購買行為無也日漸成熟換，并不崇尚假追求高價位討產(chǎn)品。根據(jù)尚統(tǒng)計結(jié)果，粗消費者期望萌的MP3價緩格更多在1失000元以施內(nèi)，選擇該倒價格段的用廟戶群比例高膊達91.4休%。其中，白期望MP3席在600元挽左右的用戶京群超過1/球3比例，為附37.6%藏，期望在8詞00元左右談價位的用戶逮群比例也達影到20.5曉%。呆

隨截著價格不斷菊上漲，消費就者對MP3砍的購買需求夸逐步減弱，依選擇120涂0元價位的武用戶群為5勻.0%，而梁選擇200施0元價位的島用戶群僅為叢0.9%。少用戶群對價編格的期望值噸可對廠商制灶定合理的產(chǎn)與品價格策略忽提供參考。菌

2挑、影響購買形行為的決定障因素制

對訪于價格彈性漁較大的產(chǎn)品疲，價格是制拔約用戶購買啄需求永恒不籍變的因素。修從調(diào)查結(jié)果刑統(tǒng)計，40辟.3%的用并戶對價格都弱相當敏感，塌價格也成為搬影響消費者泡購買行為最槽重要的因素雷。除價格外意，功能也是烘影響消費者添購買行為的往重要因素之鄰一，其重要販程度僅次于夢價格，排列啦第二，比例而為20.7苗%。來

對愧于MP3這薪類象征時尚憶的產(chǎn)品來說米，外觀自然膽對消費者購隱買行為起了袍重要的決定驅(qū)作用，其重刮要程度甚至帳略高于消費碧者對產(chǎn)品質(zhì)放量和音質(zhì)的坡需求。由此笨看出，廠商蔽不僅要制定烈適當?shù)膬r格驕，而且還要并在產(chǎn)品外觀扛設(shè)計上體現(xiàn)江出時尚、個醒性化等特征罰。繪

另西外，MP3絨發(fā)展歷史較片短，消費者勒對產(chǎn)品品牌機并沒有形成礙一個較清晰躁的印象，消棍費者對品牌奮影響因素比夾例僅為2.察8%。品牌筋對于消費者兔來說屬于一授個次要的影斯響因素，因歪此這對于進博入MP3領(lǐng)醬域的廠商來粱說，只要在肌價格和功能鞋、外觀上等撲方面出眾，傅無論是傳統(tǒng)艦的IT廠商萍或新品牌廠趟商都有機會禾在MP3領(lǐng)于域分得一杯允羹。甩

3動、獲取信息場渠道痕

(料1)選購享IT數(shù)碼類軌的信息渠道慕

產(chǎn)散品評測由于配全方位介紹流了產(chǎn)品的性柜能、技術(shù)、貝外觀等方面噸而成為消費膽者購買相關(guān)切產(chǎn)品時的主肥要參考依據(jù)旗，無論是網(wǎng)私站評測或報株刊評測都是寸消費者購買集產(chǎn)品的重要抖信息渠道。下另外，由于系網(wǎng)站評測可廉以進行全面盛搜索，相當巨報刊評測可連獲取更多的晴評測信息而臘更受到用戶避青睞，從調(diào)級查結(jié)果看，恢64.0%昨的消費者都叔會選擇網(wǎng)站望評測作為購薦買IT數(shù)碼作類產(chǎn)品的信漠息渠道，報憂刊評測選擇濫比例為47秩.4%。異

除層評測外，廣劣告也不失為存一個重要的倦獲取信息渠爹道。網(wǎng)絡(luò)、掩報刊和電視滲三類投放廣攝告方式相比血，網(wǎng)絡(luò)廣告啦特別是專業(yè)混IT網(wǎng)站的蜜廣告更易受智到用戶關(guān)注要，其選擇比爬例僅次要報垃刊評測2.也1個百分點李，為45.擇3%。網(wǎng)絡(luò)零廣告的優(yōu)勢追也在于可根嚴據(jù)用戶需求褲進行自主搜懸索，相對來勸說廣告內(nèi)容垃更全面，且站連帶信息也野較多。而報塑刊廣告（一噴般也為專業(yè)鄙IT報刊廣對告）查詢信編息不如網(wǎng)絡(luò)割廣告方便，趟因此其關(guān)注凱度也低于網(wǎng)滿絡(luò)廣告。電越視廣告則受驅(qū)到時間限制撿，對于購買游IT類產(chǎn)品豈的消費者難浩以產(chǎn)生很大將的影響，其體選擇比例僅林為14.4兄%，影響力來遠低于前兩浙類廣告。頸

另監(jiān)外，朋友推撕薦也是一個飛比較重要的糕獲取信息渠笛道，其比例惱為32.4貼%。屈

(陵2)選購險MP3的信角息渠道駝

消忍費者購買M水P3時所獲度取的信息渠雁道與購買I采T數(shù)碼類產(chǎn)忍品所獲取的膜信息渠道大聾體一致，兩捎類評測網(wǎng)站挎和報刊依舊救是影響消費靠者購買的兩蹤大重要參考介依據(jù)，網(wǎng)站腦評測為63行.3%，報委刊評測為4疊5.6%，車與消費者購貼買IT數(shù)碼鞠產(chǎn)品類所選損擇的比例相慚比，同一信龍息渠道的比郵例均在2個顏百分點之內(nèi)烤。糖

消息費者購買M陡P3所獲取希的信息渠道銀與購買IT架數(shù)碼類產(chǎn)品柏所獲取的信株息渠道最大事的不同在于復朋友推薦。醒朋友推薦對糕于消費者購湖買MP3的書影響力要大癥于對消費者穗購買IT數(shù)融碼類產(chǎn)品的非影響力，其既主要原因在合于：MP3挨相比數(shù)碼相似機等高端數(shù)策碼產(chǎn)品來說伍價格比較便繞宜，在這種睡情況下朋友院或同事的推紹薦就會起到葵比較大的影纖響力。出于粗對朋友的信止任，消費者農(nóng)往往會傾向調(diào)于選購朋友勿所推薦的產(chǎn)楚品。早五、消費者叛對MP3品沖牌喜愛度分竄析腰

1有、最受消費劉者喜愛的品來牌哥

M慌P3品牌眾蔥多，不同品如牌都擁有一爬定的用戶關(guān)駛注度，但從額整體來看，佛一些進入I歌T領(lǐng)域時間奶較長，且在程IT領(lǐng)域擁厭有較高知名柿度的廠商在宜MP3領(lǐng)域糠也擁有了較杰高的知名度燈，如三星、字索尼、LG錢等國外廠商窮和華旗資訊伏、明基、聯(lián)躁想等國內(nèi)廠鏡商都擁有不陣少消費者的槐青睞。從調(diào)圍查結(jié)果看，以三星、索尼壇和華旗資訊渡的自有品牌蹈愛國者是用聲戶最喜愛的掙三大MP3莖品牌，其中培三星以64潛.3%的高俯比例一舉奪鑄魁，索尼和此愛國者的比圣例分別為4室6.2%和夕31.5%撈。舞

從辣整體看，最悠受用戶喜愛注的前十位M吃P3品牌所既占比例都較凝高，前八名邀MP3品牌羞都在10%厲以內(nèi)，除前毅三強品牌比炎例差距較大警外，其余品盲牌之間的比穴例相差甚小遮，具體分布不見上圖。眉

2膠、目前使用殘率最高的品踢牌順

從嗚調(diào)查結(jié)果看搬，消費者喜喜愛的品牌很絕大程度上也焰是其目前正舌在使用的品筒牌。三星不廁僅最受用戶天喜愛，而且辣也是目前使軍用品牌份額輩中最大的，皇其比例達到咐27.5%壓；愛國者份泡額則大于了軌索尼，位居誠第二位，比案例為19.礙2%。從第頌四至第六位盯的品牌占有起率排序則跟世用戶喜愛的奶品牌排序相槳同，依次為戲艾利和、明花基和聯(lián)想。環(huán)

萬葡城份額排在挑了第七，比彩其在用戶喜渣愛品牌排名賺中有所上升汽，而LG、省現(xiàn)代和蒙恬館的份額則相蛛比在用戶喜內(nèi)愛品牌排名壽中均有所下紐降。具體品縣牌分布可見故圖15。望

3沸、最具購買絡(luò)潛力的品牌訴

在市消費者欲購希買的MP3很品牌調(diào)查中巨，三星、愛翁國者和索尼苗依然是消費例者最欲購買敲的MP3品漢牌前三位，詢這與目前消潑費者正在使再用的品牌份臂額排序并無笨差異。除前靈三位品牌排屋序無變化外幅，用戶欲購分買的第四至治第七位品牌形與用戶目前鈴使用的品牌灑排序仍無明替顯差異。這而說明用戶對終所購買產(chǎn)品固的品牌忠誠畝度都較高。則

4肚、已使用品富牌與欲購買貝品牌分布對源比單

從貓已使用品牌趣的比例和欲圖購買的品牌蟻比例向?qū)Ρ认?，前二十位新品牌的比例知除現(xiàn)代和崴玩昂數(shù)碼比例康無變化外，幼其余品牌都艙發(fā)生不同程章度的漲跌。誰整體來看，授在欲購買品股牌比例下降童的品牌數(shù)量緊要略多于比葵例上漲的品蟻牌數(shù)量，不抽過，無論是末比例上漲或騰下降其漲跌壺幅度都較小屯。壁

從站上表數(shù)據(jù)看超，比例上漲帖幅度最大的騾有三星和艾凳利和，上漲語比例均為2莖個百分點，抵三星比例上賽漲再一次證仔明了消費者巧對該品牌的冬青睞和信任死。比例下降坐幅度最大的凈應屬愛國者澆，為3.2壽個百分點。的除此之外，純其余品牌之紙間的漲跌幅線度均在1個修百分點之內(nèi)胸。易六、結(jié)論杰

1奪、產(chǎn)品方面界

i凡、消費者對瘋MP3的容汽量選擇更傾叔向于128糖MB，12萌8MB是消賓費者選購M價P3時主要貍考慮的容量襪，而對于2弱56MB以筑上或128撒MB以下容調(diào)量的MP3格產(chǎn)品關(guān)注度絡(luò)逐步減小。搖

i蒸i仁、USB接惑口、錄音和工存儲是消費循者對MP3嚇功能的三大存要求；而對震電池方面的迎要求，消費男者更青睞于席可自由充電辯的鋰電池。顛

i稻ii鄭、無線耳機爐和帶線控的漆MP3也將敘是未來MP暈3的發(fā)展方彩向，消費者償對MP3擁伶有無線耳機略和帶線控設(shè)盤計具有非常悼強烈的興趣挖。善

2健、消費行為憑方面胸

i謙、價格是影前響消費者購球買行為的最蹦重要因素，飼消費者期望槍的MP3價舞格集中在1才000元以悶內(nèi)，其中6參00元左右芽和800元殃左右的MP遮3是消費者藝購買需求最分大的產(chǎn)品。外

i傷i翻、功能和外愚觀是僅次于裙價格的影響戚消費者購買映行為的重要敢因素，外觀租的重要影響宜也反映出消赤費者對MP忌3外型設(shè)計喇方面要突出洲產(chǎn)品的時尚灘、個性化特掃點。埋

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