網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義特點與優(yōu)勢

實驗二：網(wǎng)上市場調(diào)研及搜索引擎的使用

第一頁，共三十八頁。一、實驗?zāi)康牧私饩W(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義及意義了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的常用工具和方法了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的格式及內(nèi)容掌握常見的搜索引擎的使用方法第二頁，共三十八頁。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義所謂網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)有目的、有計劃地收集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)市場營銷提供依據(jù)的信息管理活動。第三頁，共三十八頁。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與特點2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點（１）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，沒有時空、地域限制（２）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，成本耗費少，效率高（３）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，結(jié)果的客觀性高（４）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，便于對信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制第四頁，共三十八頁。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢1．及時性2．便捷性3．經(jīng)濟性4．交互性5．可控制性第五頁，共三十八頁。三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要局限性表現(xiàn)到以下方面：1．問卷設(shè)計的局限性2．樣本數(shù)量及代表性難以保證3．人口統(tǒng)計信息的準確性4．被調(diào)研者的作弊行為第六頁，共三十八頁。四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的作用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有如下具體作用：1．有利于企業(yè)正確地選定目標市場與企業(yè)市場拓展2．有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略3．有利于幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略。4．有利于幫助企業(yè)制定適當?shù)拇黉N組合策略5．有利于幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢6．有利于幫助企業(yè)建立良好的公共關(guān)系7．有利于幫助企業(yè)提供良好的顧客服務(wù)第七頁，共三十八頁。五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟如何利用網(wǎng)絡(luò)來從事市場調(diào)研活動呢?我們首先要研究網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟，第八頁，共三十八頁。第一步：確定調(diào)研目的與傳統(tǒng)市場調(diào)研步驟相似，網(wǎng)上調(diào)研首先要確定調(diào)研目的，即調(diào)研活動所要達到的目的，調(diào)研的目的必須盡可能具體和切實可行。整個調(diào)研項目中所投入的時間和資金都是為了實現(xiàn)既定的調(diào)研目的。第九頁，共三十八頁。第二步：確定調(diào)研對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對象可分為以下3類。1．公司產(chǎn)品的購買者或者潛在顧客2．公司的競爭者3．公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者第十頁，共三十八頁。第三步：設(shè)計調(diào)研方法是選擇網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法還是選擇網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法，如果是采用網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法，還要根據(jù)調(diào)研的要求做出具體的選擇，網(wǎng)上直接調(diào)研方法主要是問卷調(diào)研法，因此設(shè)計網(wǎng)上調(diào)研問卷是網(wǎng)上直接調(diào)研的關(guān)鍵。第十一頁，共三十八頁。第四步：實施調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上進行信息查詢時要注意以下方面：所選擇的信息服務(wù)商提供的信息來源的可靠程度；信息服務(wù)商提供的信息是否符合公司的要求：信息服務(wù)商的信息更新速度：信息服務(wù)商的信息安全性；信息服務(wù)商所提供的對信息的權(quán)限：信息服務(wù)商的信息傳遞方式。第十二頁，共三十八頁。第五步：綜合分析調(diào)研結(jié)果首先是信息的鑒別，要對所收集到的資料進行全面的審核，審核的目的是消除資料中的虛假、錯誤、短缺等現(xiàn)象，以保證原始資料的真實、準確和全面。其次是資料的整理，即對資料進行初步加工，使得調(diào)研得到的反映市場現(xiàn)象個體特征的資料系統(tǒng)化、條理化，以簡明的方式反映市場現(xiàn)象的總體特征。第十三頁，共三十八頁。第六步：撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的最后一步，也是調(diào)研成果的體現(xiàn)。撰寫調(diào)研報告主要是在分析調(diào)研結(jié)果基礎(chǔ)上，對調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)論進行系統(tǒng)的說明，并對有關(guān)結(jié)論進行探討性的說明。為公司的營銷活動提供決策依據(jù)。第十四頁，共三十八頁。六、網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研(簡稱網(wǎng)上直接調(diào)研)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為及其意向的一種市場調(diào)研類型。第十五頁，共三十八頁。（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式根據(jù)網(wǎng)上調(diào)研的載體不同，網(wǎng)上直接調(diào)研可以分為多種方式。1．利用自己的網(wǎng)站調(diào)研2．借用別人的網(wǎng)站調(diào)研3．混合型調(diào)研4．電子郵件型調(diào)研5．討論組型調(diào)研第十六頁，共三十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法分類是認識事物的重要方法，根據(jù)不同的標志，可以將網(wǎng)上直接調(diào)研方法分為若干類型。1．按調(diào)研的思路不同分類根據(jù)調(diào)研的操作思路不同，可以分為：(1)網(wǎng)上問卷調(diào)研(2)網(wǎng)上論壇調(diào)研第十七頁，共三十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．按組織調(diào)研樣本的行為不同分類按照調(diào)研者組織調(diào)研樣本的行為不同，可以分為：（1）主動網(wǎng)上調(diào)研法（2）被動網(wǎng)上調(diào)研法。第十八頁，共三十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．按采用的調(diào)研技術(shù)不同分類按照網(wǎng)上調(diào)研采用的技術(shù)不同，可以分為：(1)站點法(2)電子郵件法(3)隨機法(4)視頻會議法第十九頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項1．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷由下列部分組成：（１）說明詞。（２）收集資料部分。（３）樣本特性分類資料部分。（４）計算機編號。第二十頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項2．網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題設(shè)計問卷時一般應(yīng)注意以下問題：(1)問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。(2)力求避免出現(xiàn)被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題。(3)問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉，答案要編號。第二十一頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項(4)注意詢問語句的措辭。具體應(yīng)做到：-問題要提得清楚、明確、具體。-要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。-避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題。(5)注意問卷的合理性。在問卷中設(shè)置合理數(shù)量的問題和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性。(6)注意保護調(diào)研對象的個人隱私。第二十二頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項3．網(wǎng)絡(luò)問句設(shè)計的方法根據(jù)具體情況的不同，問句可以采用以下幾種：（１）開放式問句?；卮疬@種問句時被調(diào)查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。例如：今年國慶節(jié)你是否打算去旅游?你準備去哪個旅游景點?這種問句的優(yōu)點是調(diào)查對象可以按自己的意見進行回答，不受任何限制。而且，調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點是答案過于分散，不利于統(tǒng)計分析。若是由調(diào)查員記錄答案的話，還容易產(chǎn)生調(diào)查員的理解誤差，使答案與調(diào)查對象的本意出現(xiàn)偏差。第二十三頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項（２）封閉式問句。這種問句包括：二項選擇法多項選擇法。程度尺度法。順序法。回想法。第二十四頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項4．問句設(shè)計的原則問句設(shè)計的原則主要有：(1)要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的最基本的原則。(2)要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。(3)問句要盡量獲得具體或事實性的答案。(4)問句要克服偏差，追求精確。第二十五頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計及注意事項5.排列問句的原則排序的重要原則：(1)由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深。(2)由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。(3)問題的安排要具有邏輯性。一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。(4)能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，開放性問題放在后面。第二十六頁，共三十八頁。七、網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研網(wǎng)上間接市場調(diào)研是指通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)二手資料所進行的市場調(diào)研。該調(diào)研方式簡便易行，為多數(shù)企業(yè)所采用。第二十七頁，共三十八頁。（一）網(wǎng)絡(luò)間接信息的來源網(wǎng)絡(luò)間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。１．企業(yè)內(nèi)部信息源2．企業(yè)外部信息源第二十八頁，共三十八頁。（一）網(wǎng)絡(luò)間接信息的來源2．企業(yè)外部信息源主要包括：(1)本國政府機構(gòu)網(wǎng)站(2)外國政府網(wǎng)站(3)圖書館(4)國際組織(5)銀行(6)商情調(diào)研機構(gòu)(7)相關(guān)企業(yè)第二十九頁，共三十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方式根據(jù)收集信息資料的技術(shù)方法不同，網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研有：1．利用搜索引擎收集資料2．利用公告欄收集資料3．利用新聞組收集資料4．利用電子郵件收集資料5．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫收集資料第三十頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法1．收集競爭者信息方法(1)利用搜索引擎進行檢索(2)訪問競爭者的網(wǎng)站(3)收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息(4)從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息(5)從有關(guān)新聞組和中獲取競爭者信息第三十一頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法2．收集市場行情信息的方法收集市場行情信息，要了解可能用來收集市場行情信息的站點。這一類站點，有三種類型：(1)實時行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場(如：中國易富證券網(wǎng)：．．)。(2)專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)(如：中國中醫(yī)藥信息網(wǎng)．．．中國經(jīng)濟信息網(wǎng)：．．．)。(3)綜合類信息網(wǎng)(如：中國市場商情信息網(wǎng)：．392．．)。第三十二頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法3．收集消費者信息方法(1)利用技術(shù)收集消費者信息(2)通過二手資料獲取消費者信息(3)利用專用統(tǒng)計軟件和網(wǎng)上定單收集消費者信息第三十三頁，共三十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法4．收集環(huán)境信息方法環(huán)境信息是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。宏觀環(huán)境主要是指直接或間接影響一個企業(yè)的生存與發(fā)展的社會、技術(shù)、經(jīng)濟和政治因素。第三十四頁，共三十八頁。七、常用搜索引擎的使用方法百度搜索引擎的使用谷歌搜索引擎的使用第三十五頁，共三十八頁。二、實驗內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查方案練習搜索引擎使用的高級技巧第三十六頁，共三十八頁。謝謝2023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/4第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)實驗二：網(wǎng)上市場調(diào)研及搜索引擎的使用。掌握常見的搜索引擎的使用方法。（４）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，便于對信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。1．有利于企業(yè)正確地選定目標市場與企業(yè)市場拓展