第七屆中國公關趨勢報告-勝三

七版AnR3Reportents趨勢研究是在中國市場進行的第七次研究，其目的是為了更深入地了解中國公關行業(yè)的發(fā)一深訪而收集所成。代理商在市場上的認知。2023CHINAPRSCOPESTUDYedMarketersonPRagencies(individual)受訪客戶人數(shù)Client-Agencyrelationshipsanalyzed受訪客戶與公關代理商關系OtherProfessionalsInterviewedindividualSeniorProfessionalsworkinginPRagencies代理商同仁109brandsinterviewed,45agreedtoappearasparticipants家品牌同意露出logo被分析的公關代理商54agencieswithatleastoneclientevaluatedinthisresearch54家代理商，每家至少被一位客戶評估3區(qū)分布hanghai區(qū)分布hanghaiong任期(平均年數(shù))PositionntCompany公司任職Industry業(yè)**責級別或以上gement監(jiān)級別市場主男女identCEOGM，首席執(zhí)行官，總經(jīng)理ionsDirector媒體關系總監(jiān)icationsManager媒體關系經(jīng)理ererstervieweddatain4樣本tagencyPRrelationships樣本tagencyPRrelationshipsanalyzedIntsofngparticipants)andAgencyprofessionals(80participants).針對109家公司/品牌的125位客戶的行分析。了以下行業(yè)專業(yè)人士以確保研究的豐富性：采購主管(25人)代理商同仁(70人)。訪談形式face-to-faceinterviews.資深市場管理層或采購專業(yè)人員的訪談主要以電話訪談的形式進行(部分受訪者先線上作答，勝三咨詢顧問后續(xù)電話跟進)。代理商同仁主要線上問卷調查(部分信息來自勝三咨詢顧問走訪)。iormarketerswhoareunicationsinChinaToparticipatengoingbasis的大數(shù)據(jù)包含了在中國負責公關營銷及品牌傳播的資深市場管。他們所在的公司就現(xiàn)階段，必須至少與一家處理公關業(yè)務司的受訪人員必須有話語權，能夠直接參與挑選以及核定代國內領先的公關代理商也提供了他們的主Semi-structuredquestionnairewithfurtheropen-ended有涉及到每個訂閱代理商的引述，都將包含在單獨為訂閱調研階段2022.22年8-10月期間，我們進行了市場主管/采購主管的5612TheRiseofGenZ’s‘YoungFreeSpenders’uture32023CHINAPRSCOPESTUDYileandresponsiveisileandresponsiveisa靈活及敏捷地應對變化是所有企業(yè)risk50%，市場主變得更保守更關注風險管對于數(shù)字和精準營銷傳播更為看重，此外，海外市場對于中國本土出海品牌CSRrequiresPRagenciestoCSRrequiresPRagenciestoandplanning公關代理商需要在企業(yè)社會責任方面展現(xiàn)出高層次戰(zhàn)略思考和規(guī)劃能力forsltingCSR劃方面比較綜合，占有明顯優(yōu)勢；本土品牌發(fā)展空。品牌主對于代理商能在這方面能夠提供的專業(yè)服務的能力認知有限，例In-houseresourceshaveIn-houseresourceshave品牌主內部資源及架構經(jīng)歷了不%的受訪客戶表示內部市場和公關部近一年中經(jīng)歷了不同程度整合，但企業(yè)公PRagenciescandifferentiatePRagenciescandifferentiatecompetitivenessthroughinnovation,andresourcesacquisition公關代理商可以通過突出服務能力、創(chuàng)新及資源來實現(xiàn)差異化，提升競爭力m被其他類型代理商擠壓，同時，10.7%的品表示代理商普遍欠缺全局觀思維。傳統(tǒng)公關范疇的職責，如企業(yè)公關/危機管媒體關系等公關代理商繼續(xù)保持其比較大的優(yōu)勢外，公關代理商面臨著來自品內部和創(chuàng)意代理商的品牌傳播策劃管理中的挑戰(zhàn)，娛樂&社交營銷的資源，數(shù)7PRagenciesarestillperceivedPRagenciesarestillperceivedbeingaleadingagency公關代理商整體形象相較創(chuàng)意代理商比較“傳統(tǒng)”，整合策略思維是領導力的關鍵要素ies80%的品牌主提到不需要公關代理商扮演主導代理商的角色，但整合策略思Industryinsights,strategicIndustryinsights,strategic行業(yè)洞察，策劃能力及創(chuàng)意方面的貼合性是成為“理想”代理商的重要提eativecontentandbrand對于“理想”公關代理商的要求，市場部和采購部需求都大部分集中在專業(yè)技能方面 (占80%左右)：對于行業(yè)/品牌業(yè)務的理解都是第一位的；市場部同時也非常關注創(chuàng)意內容和品牌的貼合性，而采購相對更關注媒體資源的豐富性。另外，有近20%的關注點在于日常團隊的運營上面：團隊穩(wěn)定性和配合度。同時，對于采購來說性價比也是一個關鍵指標。MarketersaremoresatisfiedMarketersaremoresatisfiedotheragenciesentPRp與其他類型代理商相較，公關代理商的客戶滿意度最高且保持穩(wěn)定均合作公關代理商數(shù)量/合作時長等維度來看，公關代理商與客戶之間的關系82023CHINAPRSCOPESTUDYMarketersareplacinggreaterMarketersareplacinggreater品牌主更加關注品牌相關指標ffline往兩屆品牌主的KPI設定，今年效果類關鍵指標明顯下降，例如瀏覽量/點量/互動量，進店人數(shù)/網(wǎng)店人數(shù)，銷售增長等，而品牌相關指標部分維度有上，尤其是媒體報道數(shù)量/質量，品牌輿論走向等，合規(guī)性，成本控制及策略輸出InternationalagenciestakeInternationalagenciestake國際代理商更有全局觀，而本土代理商數(shù)字營銷能力更強公關，危機管理等能力上更勝一籌，而本土代理商在ProducinginnovativecontentProducinginnovativecontentbiggestchallengeforChina’smarketers對于品牌主來說，最大的挑戰(zhàn)是跨渠道創(chuàng)新內容制作，并帶來商業(yè)成果ughinclientsbusiness過持續(xù)創(chuàng)新使得自己的產品/品牌能夠在嘈雜的市場中脫穎而出是品牌主普聊的挑戰(zhàn)。在內容和數(shù)據(jù)方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)，前者包括在滿足品牌創(chuàng)新提下，針對不同渠道/人群提供相應的內容；而后者更關注如何通過數(shù)據(jù)創(chuàng)造，為業(yè)務加持。代理商需要在深度理解和參與客戶業(yè)務的前提下，針對內容9地應對變化是所有企業(yè)的重要課題Howhasthepandemicaffectedyourbrand?動態(tài)清零，尤其今年上海Lockdown,對于你們品牌營銷溝通e.g.,businessimpact,budgetincreaseordecrease,有什么影響？communicationfocus)(例如生意層面，預算或營銷側重點等)20222020vs29.6%)書，抖音等)soitdidn’thaveabigimpact.9.4%(vs.11.27%)Brandinglevelcampaigns’budgethavebeencut;vs3%)慮更重要5.2%Focusonoverseasmarkets,ablueoceanforus市場,海外市場一片藍海%負面來自于物流和供應鏈受到影響，直接影響生意3.1%(vs.23.94%).1%naloutputhasbeengreatlyadjustedasweCommunicationchannelstrategieshavebecomemorecautiousaboutkeycommunicationcontent,e.g:Willpaybeenadjusted:e.g.traditionalmediashiftedmoreattentiontothetonalityofthecontentassociatedwithhealthylifeormoretodigitalchannelstheglobalbrandwillrelymoreontheglobalvoicetoconveythemessage傳播渠道策略有調整：例如傳統(tǒng)媒體轉向數(shù)字向外輸出的話語體系有了很大調整，傳播內容重點，相較以往會更謹慎，媒體例如：會更看重內容的調性與健康生活的鏈接或者global品牌會更仰仗于global發(fā)聲Datain戰(zhàn)略與咨詢戰(zhàn)略報告者營銷溝通2023CHINA戰(zhàn)略與咨詢戰(zhàn)略報告者營銷溝通要在企業(yè)社會責任方面展現(xiàn)出高層次戰(zhàn)略思考和規(guī)劃能力brandwastostartlookingintoCSRorESGsupportfromPRagencieswhatscopewouldyouimagineyoudneedsupportfor問品牌主：如果貴品牌需要尋求公關代理商在CSR/ESG方面的協(xié)助，您期待他們給到您WhatkindofCSRESGskillsandexpertisedoyouthinkyouidetoyourclients問代理商：貴司在哪方面的CSR/ESG技能和專業(yè)可以提供給客戶？MarketerDemand市場主需求MarketerDemand市場主需求代理商能力egicallyengagingKOLsandinfluencersitorsanalysis分析ESGcorporatestrategyandconsultinginabilitycontentmarketing發(fā)展內容營銷ainabilitycorporatemarketingcampaigns發(fā)展企業(yè)營銷Buildbrandinfluencethrough(e.gspeech,whitepaper,workshop/forumetc)協(xié)助品牌通過不同方式建立領導力影響(例如演講，行業(yè)白皮書，論壇等)Sustainabilitybrandstrategydevelopment可持續(xù)發(fā)展品牌策略ESGresearchanalytics分析portinganddisclosureGovernmentGovernmentrelationships政府公關estorcommunicationsAmongthem,29.9%saidthatAmongthem,29.9%saidthatPRandmarketingaremerged,11.7%saidthatatthegrouplevel,PRfunctionisindependent,whilePRandmarketingatthebrandlevelaremerged;1.3%saidPRandsocialweremergedintoonedepartment.+18%+14%整合HastherebeenanychangestoyourinternalPR&Marketingteamstructureinrecentyears?最近幾年，貴品牌內部公關和市場結構有變化嗎?如果有，請說明主要變化在哪些方面。20222020關和市場是合并的，11.7%表示，集團層面的公關獨立，品牌層面的公關和市場是合并NewNewTeams(e.g.,MCN,Livestreaming,etc)romeachotheryIntegrating獨立整合成立部門(例如：MCN,直播組)Datain2023CHINAPRSCOPESTUDY以通過突出服務能力、創(chuàng)新及資源來實現(xiàn)差異化，提升競爭力WhatarethebiggestchallengesPRagencieswillfaceinthefuture?您認為公關代理商面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？20222020Understandandrespondtochangingmarketenvironmentandbusiness了解和適應市場和業(yè)務日益變化需求51.9.5.54Showuniquevaluethroughinnovationwhencompetingwithotheragencies工作被其他類代理商擠壓，如何通過創(chuàng)新證明自身獨特價值Staysensitiveandagiletoindustryobservationandtrends對行業(yè)趨勢的觀察和熱點的反應速度ewsandCrossborderintegrationcapability觀:整合思維和跨界整合能力流失，斷層，招聘與維護Meaningfulinnovationinspiredbycontentcreativity有力的創(chuàng)新引領的內容創(chuàng)意ssandeffectivecontrolofmediaresource資源豐富性與把控力lity提升社交營銷(KOL/輿情監(jiān)測等)能力Businessoriented&ROIthinking生意導向的思考，效果轉化率Accurateexpressionofbandmessage品牌溝通上準確清晰的傳達品牌信息ingreplacedbyclientinhouseteamsinhouse理商角色逐步被內部取代Transformationpressure(egtechbarriers,internalstructurechangeetc)轉型的助力(例如技術壁壘，組織架構調整等)sComprehensiveprojectmanagementcapability綜合項目管理能力Establisheffectiveevaluationsystemforsustainablerelationship建立可監(jiān)測的評估體系保證可持續(xù)的合作risismanagementcapability危機管理能力8.6.7.8.73.5848.84.5Marketer品牌主Procurement采購Marketer品牌主Procurement采購WhatWeHeardfromMarketers*ecurrentagencypositioningis有整合性思維，對我“Thebrandhastotaketheleaditself,otherwisethereisno存在的意義;而且，代理商角不夠全面,。公關代理商在我看來還是很傳統(tǒng)的，能力整體來說不夠全面?！毙蜗笙噍^創(chuàng)意代理商比較“傳統(tǒng)”，整合策略思維關鍵要素Withoutmentioningnames,wouldyouconsiderinvitingaPRagencytoplaya‘leadingagency’role?Why?不提名字，您會考慮邀請公關代理商做您的主導代理商嗎？為什么？Yes會OpentoTalk看情況NotSure不清楚o不會282844820WhatWeHeardfromProcurement*erunderstandingons“我們現(xiàn)在有很多IMC戰(zhàn)役，而公關代理商也在轉型，擴大其服務范圍，以處理更多綜合性的項目。他們需要對行業(yè)有更深入的了解，有更強大的的內容能力，有自己的觀點，而非盲目追求網(wǎng)絡爆點。”veryfragmentedperiodwithverydecentralizede“這是一個非常碎片化的時期，消費者的媒體消費行為非常分散。公關基因的代理商將比那些社交基因的代理商競爭力要小。”2023CHINAPRSCOPESTUDYy，策劃能力及創(chuàng)意方面的貼合性是成為“理想”代理商的重要前提Whatisthecriteriaforan“ideal”PRagency?您心目中理想的公關代理商應該具備哪些素質？ProfessionalCapability專業(yè)技能相關指標Procurement采購Marketer品牌主Deepindustry&clientbusinessunderstanding對于行業(yè)和業(yè)務的深度認知和理解Creative&contentrelevancy豐富貼切的創(chuàng)意和內容能力Strategicplanningcapability戰(zhàn)略規(guī)劃能力628.4Richindustrialexperience&cases2.2豐富的行業(yè)相關經(jīng)驗和案例位資源整合能力ddatadrivenmindset洞察和數(shù)據(jù)說話Offerrelevantandefficientsolutions提供有針對性和有效率的解決方案Offerdifferentiatedandinnovativeapproaches提供有區(qū)隔的創(chuàng)新的思路和方案ecutionandresults果6.6.6.5.4.5.4.22TeamOperation團隊運營相關指標Procurement采購Marketer品牌主Compatibility2.2tability.8.4.2Agility敏捷cognition信任ility靈活度ance規(guī)ormoney比4.42.62.4.6 3 34207較，公關代理商的客戶滿意度最高且保持穩(wěn)定isfied非常不滿意VerySatisfied非常滿意isfied非常不滿意VerySatisfied非常滿意Dissatisfied不滿意Indifferent一般Satisfied滿意DK/NA商客戶滿意度8cyPredispositiontoChange公關代理商更換傾向Willdefiniteychange肯定會更換Willprobablychange可能會更換Notformetodecide不是個人決定HQtodecide總部決定Probablywillnotchange應該不更換Definiteywillnotchange不會更換encycyaDatainandAverage2023CHINAPRSCOPESTUDYWhatKPIset-updoyouusetoevaluateyourPRagency’sperformance?對于公關代理商您有設定什么KPI來評估他們的表現(xiàn)嗎？EffectivenessRelated效果相關指標202220202018ViewClick/Engagement量/點擊率/互動量20.58Internalstakeholders’feedbacks公司內部主要關聯(lián)人員反饋6.0856.55Salesgrowth銷售增長5.566.488.38fflinetraffic人數(shù)/網(wǎng)店人流的變化8.70BrandRelated品牌相關指標202220202018Qualityandquantityofmediareports媒體報道的數(shù)量及質量Socialtalkonthebrand關于品牌的輿論走向Brandimageimprovement品牌形象的提升數(shù)量的增長4.39711.73.9411.593111.303性及成本控制率9.02Strategyoutputandno.ofcreativework策略輸出及創(chuàng)意作品數(shù)量.02數(shù)字營銷能力更強Whataretheadvantagesanddisadvantagesofinternationalandlocalagencies您對國際和本土公關代理商各自的優(yōu)劣勢看法是？MultinationalAgency跨國代理商LocalAgency本土代理商GoodunderstandingandstrategicthinkingofeCommerceecosystem對電商生態(tài)有很好的理解及策略思考Meetsmysocialmedianeeds滿足社交媒體需求Providebreakthrough&originalcreativethinking突破固有模式，具有原創(chuàng)性的點子.934.26.531.35.2tePRcapability公關能力Holisticcommunicationperspectives具有傳播的全局觀Goodprojectmanagement/scheduling/budgeting清晰的項目管理：具體項目進度及花費明細Goodcrisismanagement,tacklethechangingsocialtrend具有良好的危機公關能力，及時應對輿情變化5.235.15.6.09.2tion環(huán)境殘酷Limitedbudgetandfocusontion環(huán)境殘酷Limitedbudgetandfocusonefficiency預算太少，能發(fā)揮的空間有限，需要精打細算斷層3.78Brandin-housestructureintegration品牌方內部組織架構的整合3.8來說，最大的挑戰(zhàn)是跨渠道創(chuàng)新內容制作，并帶來商業(yè)成果Whatarethebiggestchallengesmarketerswillfaceinthefuture?總體來說，您認為市場主面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？202220203Innovative,channelresource&content3創(chuàng)新,渠道資源和內容脫穎而出getaudienceforconsumerengagementandindepthconnection接觸更多目標消費者做深度溝通與連結8.38.38.3.6UnderstandUnderstandmarketdynamicsandquickrespond快速理解和適應市場變化BalanceBalanceoflongtermbrandbuildingandshorttermperformancemarketing品牌長期建設和短期營銷的平衡.6.4.8CapabilityCapabilitytoquicklyreacttothepotentialrisks(e.g.geopolitics,policyetc.)理解分析和快速應對系統(tǒng)性風險的能力(如地緣政治，政策等).5.6InternationalInternationalgrouplackofflexibility國際大集團缺少靈活性3.7ngergeneration.8IMCIMCholisticforbrandcommunicationsplanning跳脫純公關思維，從品牌高度制定傳播策略8Th