中國網(wǎng)絡雜志業(yè)現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡雜志在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個主要時期：電子郵件列表時期、單一網(wǎng)站發(fā)行時期、互動平臺發(fā)行時期。通過互動平臺發(fā)行的新型多媒體互動雜志作為一種相對成熟的網(wǎng)絡雜志形態(tài)，在最近兩三年內(nèi)得到了飛速發(fā)展和廣泛關注。高發(fā)行效率、精確有效的廣告模式、及時互動性和多媒體表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡雜志的核心競爭力所在；而內(nèi)容方面的缺陷、帶寬限制和政策監(jiān)管不確定、贏利模式尚待檢驗、閱讀器互不兼容、品牌雜志為數(shù)不多則是其主要不足之處。中華新聞報從中國網(wǎng)絡雜志業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和風險幾方面展開探討，以期揭示數(shù)字雜志的發(fā)展趨勢及市場潛力。

相對而言，網(wǎng)絡雜志還是個比較陌生的概念，實際上，迄今為止業(yè)界也沒有就此概念達成一致解釋。一般認為，網(wǎng)絡雜志(E-Magazine)又稱電子雜志、互動雜志、數(shù)字多媒體雜志。就其內(nèi)容操作模式來看，它至少包含三重意思：一是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多線下平面雜志的網(wǎng)絡版(QQ網(wǎng)絡雜志平臺作為線下雜志的“集散地”也應歸于此類)；二是網(wǎng)站精品信息的雜志化，很多網(wǎng)站都在其不斷更新的內(nèi)容中，篩選出最重要或最受關注的內(nèi)容，定期以雜志形式發(fā)布，這種信息“集合體”包含了雜志的基本欄目架構(gòu)，符合雜志的概念界定；第三就是新型的網(wǎng)絡多媒體雜志，它們的內(nèi)容由內(nèi)容提供商提供或者由發(fā)行平臺獨立制作，通過P2P技術構(gòu)建全新發(fā)行渠道，其發(fā)行速度、發(fā)行規(guī)模較之線下平面雜志都有根本性的變化，且文字、圖片、視頻、音頻共存，同時加入了網(wǎng)絡超鏈接與及時互動形式，它是一種全新的雜志閱讀體驗，是雜志對網(wǎng)絡新技術的整合運用。我國網(wǎng)絡雜志發(fā)展現(xiàn)狀迄今為止國內(nèi)有多少種網(wǎng)絡雜志，目前并沒有確切的統(tǒng)計。有媒體報道說9000多種，北大新聞傳播學院廣告系教授劉國基博土則估計為4000余種。實際上，各平臺所發(fā)行的雜志彼此間都有不小的重疊，即“同質(zhì)化”現(xiàn)象比較嚴重，而影響較大、總發(fā)行量過百萬的“品牌網(wǎng)絡雜志”更是寥寥可數(shù)——艾瑞市場咨詢公司資料顯示2005年僅有《愛美麗ME》、《男人志W(wǎng)o》、《PC個人電腦》、《個人電腦e生活》、《PocoZine》、《Mnzine》以及《瑞麗》系列網(wǎng)絡雜志等10數(shù)種。艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)還表明：截至2005年底，中國大陸網(wǎng)絡雜志用戶總數(shù)已達到2000萬，占整個網(wǎng)民總數(shù)的18％，其中包括450萬活躍用戶；2005單年度網(wǎng)絡雜志總發(fā)行量近36億本，而由廣告收入和發(fā)行收入共同構(gòu)成的整體市場規(guī)模為02億元，艾瑞預計這些數(shù)據(jù)在今后幾年里還將繼續(xù)飚升。2005年，國內(nèi)三大發(fā)行平臺先后拿到風險投資：智融集團(宏譽技術投資)、聯(lián)想投資和招商富鑫資產(chǎn)管理3家共同向Xplus注資450萬美元；IDG向POCO投資1200萬美元；凱雷則出手投資Zcom1000萬美元。據(jù)Xplus中國區(qū)總經(jīng)理估計，整個網(wǎng)絡雜志行業(yè)目前已經(jīng)吸納了6000萬美元的資本。那么，作為一種“新興媒體”，網(wǎng)絡雜志的優(yōu)勢或說核心競爭力究竟是什么？其缺陷何在？網(wǎng)絡雜志發(fā)展的機遇有沒有出現(xiàn)？在哪里？它又將面臨哪些威脅和挑戰(zhàn)？這些關鍵性問題無一不需要業(yè)界和學界人士的關注與研究。網(wǎng)絡雜志業(yè)的核心競爭力1令人“驚艷”的發(fā)行效率發(fā)行是報刊業(yè)的命脈，內(nèi)容做得再出色，發(fā)行受局限，市場影響力必然要減小。網(wǎng)絡雜志通過先進的網(wǎng)絡P2P技術發(fā)行，用戶可以在平臺上直接下載想看的雜志，這種“點對點”的信息傳播，具有下載人數(shù)越多、速度越快的特點，能夠在數(shù)小時內(nèi)滿足幾十萬本雜志的巨大下載流量。這種模式超越了傳統(tǒng)雜志發(fā)行所受到的地域、印刷和渠道物流時間限制，在新技術基礎上輕松實現(xiàn)為傳統(tǒng)雜志所夢寐以求的全國同步發(fā)行，成就了發(fā)行上的絕對優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢才真正是吸引廣告商和投資商“眼球”的關鍵所在，也是網(wǎng)絡雜志業(yè)生存發(fā)展所應把握的“最佳武器”。以Xplus發(fā)行平臺為例。該公司2006年5月18日新發(fā)布的雜志《X+bar》，在短短12天內(nèi)就發(fā)行了近20萬本；2004年8月推出的雙周刊《愛美麗Me》，至今已累計發(fā)行760多萬本，其單期發(fā)行量據(jù)艾瑞統(tǒng)計也已超過百萬。反觀傳統(tǒng)雜志，國內(nèi)最好雜志之一、1985年創(chuàng)刊的《知音》，在2003年單期發(fā)行量只有250萬。塑造一個發(fā)行強勢品牌，傳統(tǒng)雜志用了十數(shù)年，而網(wǎng)絡雜志兩年時間就做到了，并且我們看到，信息化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化時代已經(jīng)到來，中國大陸網(wǎng)絡用戶規(guī)模還具有巨大的提升空間，網(wǎng)絡雜志發(fā)行的這種“驚艷”效率也必然不會停滯不前。2精確有效的廣告模式網(wǎng)絡雜志廣告形式有自己鮮明的特點，它完全不同于傳統(tǒng)媒體廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告與內(nèi)容通常是分離的，廣告一般不會吸引受眾太多注意；而在網(wǎng)絡雜志中，雜志部分內(nèi)容往往就是以一種“高明”的手段為產(chǎn)品量身定做的，你閱讀了內(nèi)容，你就閱讀了廣告。比如2006年5月19日發(fā)行的第86期《愛美麗Me》，用“Beauty愛美容”專欄13頁的篇幅詳細介紹了洗臉的各種技巧，同時全面推介了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等著名化妝品牌。在引起讀者充分興趣的基礎上，再含蓄地對產(chǎn)品進行推薦，其廣告效果無疑要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告那種基于“刺激—反應”心理模式的“視聽重復灌輸”方式。同時，憑借獨有的后臺閱讀監(jiān)測系統(tǒng)，發(fā)行平臺還可以對具體用戶的閱讀習慣進行細致深入地分析，獲得龐大的讀者資料數(shù)據(jù)庫，進而在此基礎上，調(diào)整廣告內(nèi)容、形式、時間、力度、頻次等細節(jié)。這種以客戶端為單位進行廣告投放的方式，一方面讓廣告投放更為精準，廣告商能以更有效的方式實現(xiàn)廣告效果，另一方面也為中小型企業(yè)主的廣告購買提供了可能。此外，某些發(fā)行平臺如Xplus還計劃加強讀者與廣告主之間的“互動”，通過將網(wǎng)絡雜志的廣告直接連到廣告主的“CallCenter”，實現(xiàn)VOIP點播、自動販售等功能。3網(wǎng)絡媒體與生俱來的及時互動優(yōu)勢及時互動性是網(wǎng)絡媒體所具有的“天性”之一，也是