商務市場中的戰(zhàn)略建構

商務市場中的戰(zhàn)略建構

第一頁，共四十頁。商務市場中的戰(zhàn)略建構營銷情報系統(tǒng)和市場調研需求分析和銷售預測市場細分、目標市場和定位計劃、營銷、戰(zhàn)略第二頁，共四十頁。一、營銷情報系統(tǒng)和市場調研主題：商務組織如何運用營銷情報和營銷研究，系統(tǒng)地評價營銷環(huán)境。目錄：1商務營銷信息的重要性2營銷情報系統(tǒng)3商務營銷研究4商務營銷研究的過程5計算機系統(tǒng)的作用第三頁，共四十頁。商務營銷信息的重要性營銷情報系統(tǒng)（MkIS)提供的營銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依據。對于現今的公司而言，營銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)，MkIS是實現這一目標的關鍵。公司失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場信息或在管理中對營銷信息使用不當而直接造成的。與消費品情報系統(tǒng)相比，商務情報系統(tǒng)還處于較為初級的階段，沒有引起足夠的重視。第四頁，共四十頁。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的五大要素識別最佳客戶把握客戶需求了解細分市場確定營銷重點分析雙方優(yōu)劣取得銷售數據和費用數據，識別公司創(chuàng)利最好和最差的產品建立最佳客戶檔案，包括客戶識別、行業(yè)、規(guī)模、地理位置、銷售歷史從技術角度和心理角度對客戶進行詳細分析，了解客戶的需要和欲望確定本公司與競爭對手的營銷強項與弱勢測度每個細分市場的規(guī)模和增長率，清楚產品的流向第五頁，共四十頁。營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的構成環(huán)境市場

渠道

競爭者

顧客

銷售力量

宏觀環(huán)境因素

政治機構

廣告代理

咨詢專家

管理

營銷

工程分析營銷系統(tǒng)外部市場情報系統(tǒng)（競爭性情報）內部會計系統(tǒng)營銷經理計劃戰(zhàn)略

控制系統(tǒng)

產品

促銷

定價

分銷

營銷研究系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷決策與溝通第六頁，共四十頁。營銷情報系統(tǒng)內部會計系統(tǒng)報告公司各項活動情況的系統(tǒng)，為營銷決策提供有效的預警。包括：訂貨、銷售、應收帳款、存貨水平、脫銷產品、回購產品、存貨動態(tài)、原料和勞動力成本、運輸成本等等。外部市場情報系統(tǒng)多渠道來源：技術（行業(yè)）期刊、書籍、報紙、網上數據庫、公開統(tǒng)計數據、專題研究…………對信息的分析、綜合與加工能力。營銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計數據庫和模型庫組成。第七頁，共四十頁。營銷情報系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營銷總體管理采購制造分銷研發(fā)營銷研究政策、目標戰(zhàn)略、思路、預測預測、擴張需求、預期收獲（目標）備選新產品新產品概念、機會評估需求原材料來源、制造或購買研究倉儲和渠道的預期提供者需求顧客需求、情報戰(zhàn)略、情報、預測、檢驗、開發(fā)第八頁，共四十頁。商務營銷研究商務營銷研究與消費者營銷研究的區(qū)別商務營銷研究消費者營銷研究技術性強弱信息來源比較集中很分散調研手段面談為主電話、信件為主獲取信息難易很難相對容易第九頁，共四十頁。商務營銷研究商務營銷研究的步驟明確信息需求細化研究目標和信息需求決定數據來源開發(fā)數據收集形式設計樣本收集數據加工數據分析數據陳述研究成果第十頁，共四十頁。二、需求分析與銷售預測主題：介紹兩種重要的管理工具。目錄：1需求分析和銷售預測的過程2市場潛力與銷售潛力3銷售預測技術4案例分析：第十一頁，共四十頁。需求分析和銷售預測的過程經濟評估商業(yè)條件需求分析競爭性情報銷售潛力環(huán)境與經濟因素市場潛力分析政治分析最終用戶、OEM評估得出的需求營銷情報系統(tǒng)內部帳目外部市場情報分析營銷營銷研究銷售預測營銷－銷售計劃銷售預測第十二頁，共四十頁。市場潛力與銷售潛力市場潛力與銷售潛力辨析市場潛力是面向某一產業(yè)領域的所有公司，出現在特點時間、特點范圍的商務營銷活動中，以及某種特定產品或服務的銷售過程中的市場愿望、需要和要求的總和。銷售潛力是指一個公司針對特定的產品或服務，在特定的時間和特定的商務營銷活動中可能取得的總的市場潛力份額。市場潛力反映了最大的銷售機會，是公司銷售預測的基礎。第十三頁，共四十頁。三、市場細分、目標市場與定位主題：識別、評估和選擇有吸引力的目標細分市場，合理配置市場資源，在選定的市場實現組織目標。目錄：1商務市場細分2商務市場細分方法3目標營銷戰(zhàn)略4產品定位第十四頁，共四十頁。商務市場細分市場細分的好處：捕捉新的市場機會，及時發(fā)現潛在威脅，處于有利的競爭地位；建立創(chuàng)新的營銷流程，全面滿足不同客戶的需求，贏得競爭優(yōu)勢；優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。商務市場細分與消費品市場細分的區(qū)別：商務客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場細分參數商務細分市場的客戶數量要遠遠小于消費品細分市場商務市場中有時大客戶占銷售額的比例太大，細分意義不大什么是有效的市場細分可測量：細分變量的信息可以通過第一、二手來源獲得相關聯：分析變量對購買決策有影響力可操作：可以揭示相關的營銷方法第十五頁，共四十頁。商務市場細分市場細分與產品定位模型市場細分1.根據有效的宏觀變量細分市場2.確定這些宏觀細分變量的內容3.創(chuàng)建微觀細分變量目標營銷4.為每個細分市場的吸引力排序5.選擇目標細分市場營銷戰(zhàn)略6.確定最佳目標細分市場產品定位7.為每個確定的細分市場分析潛在的產品定位8.基于目標營銷和客戶需要，選擇和溝通最合適的定位第十六頁，共四十頁。商務市場細分方法方法一：宏觀－微觀細分法第一階段：識別可定義的宏觀細分宏觀細分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別宏觀細分變量宏觀變量的來源：主要通過二手信息來源第二階段：把宏觀細分劃分為合適的微觀細分微觀細分注重的是與購買決策過程和涉及到這些決策的個人行為相關的標準之間的差別。微觀細分變量微觀變量的來源：主要通過企業(yè)銷售隊伍和市場調研獲得第一手信息。第十七頁，共四十頁。商務市場細分方法宏觀細分變量類型說明及舉例行業(yè)特征認清不同行業(yè)及同一行業(yè)內的差異性和相似性組織特征人口統(tǒng)計客戶風險承受能力、對創(chuàng)新的渴望、供應商數量規(guī)模和地點交易量、增長記錄、運輸方便性經濟因素經濟態(tài)勢、產業(yè)增長與周期、客戶的市場份額競爭力量競爭者的數量和實力、進入市場的難易、接觸潛在客戶的難易購買因素決策者的權威、集中購買傾向、最終購買決策的主要影響者最終用戶市場通過潛在客戶為之服務的最終用戶市場細分產品應用產品使用方式、目的、場合第十八頁，共四十頁。商務市場細分方法人口統(tǒng)計分析的作用長期應用短期應用確定關鍵因素明確有價值的潛在客戶確定最小訂貨規(guī)模評估為未來發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域確定冷門客戶的事前界定標準評估計劃的新廠址所具有的客戶潛力評估銷售區(qū)域潛力評估企業(yè)在商業(yè)周期中的長期缺陷確定代理商業(yè)績不佳的具體原因確定銷售組織的形態(tài)確定客戶的忠誠度評價項目的客戶基礎評估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績確定未來產品和銷售開發(fā)的目標產業(yè)評估公司當前銷售力量的質量評估競爭者的客戶基礎第十九頁，共四十頁。商務市場細分方法微觀細分變量（1）類型說明及舉例組織變量購買階段新購、重購、購買過程中的階段顧客經驗與顧客采購特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者）相關的產品生命周期階段互動作用在產品應用協(xié)助和采購決策標準上對供應商的依賴程度顧客利益產品應該是一個為顧客提供所需利益的途徑組織能力操作、技術和財務方面的資源與能力第二十頁，共四十頁。商務市場細分方法微觀細分變量（2）類型說明及舉例購買情境變量庫存要求MRP、ERP、JIT購買重要性采購產品對客戶的重要程度、可預計風險、財務承諾、時間壓力采購政策市場價格、投標、租賃意愿、集團（政府）采購采購標準性能、經濟（成本）、整合（服務、買賣雙方整合）、適應性、法律采購中心結構營銷、工程、財務、采購各部門的權利，找出關鍵影響者和主要決策者第二十一頁，共四十頁。商務市場細分方法微觀細分變量（3）類型說明及舉例個人變量個人特征人格特征、與任務無關的動機、個人認知、對風險的態(tài)度權利結構掌握實權的部門以及運用權利的程序。如：職能部門的相對實力、采購部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等）第二十二頁，共四十頁。商務市場細分方法方法二：中心區(qū)法將五個中心區(qū)融合起來，從宏觀到微觀進行產業(yè)市場細分分析。統(tǒng)計要素可操作變量采購方式情境因素個性特征行業(yè)、公司規(guī)模、公司位置采購職能組織、權利結構、購/銷關系、采購政策、采購標準公司技術產品

品牌使用狀況

客戶能力訂貨的緊急程度

產品應用

訂單大小第二十三頁，共四十頁。商務市場細分方法方法三：七步細分法1.確立目標

制定3－5年的市場滲透和利潤目標2.確立市場細分

根據產品利益而不是客戶群劃分5.制定定位戰(zhàn)略

決定企業(yè)如何在每個細分中競爭6.制定營銷組合

產品設計、技術支持、顧客服務、渠道、促銷、定價7.確認戰(zhàn)略

確立有效的市場研究計劃3.權衡每個細分

機會與企業(yè)目標和實力是否匹配4.選擇目標市場

選擇集中于具體公司目標的細分戰(zhàn)略第二十四頁，共四十頁。目標營銷戰(zhàn)略無差別化營銷相對標準化的產品和服務單一的營銷計劃，重點在市場的共性營銷成本低要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區(qū)別差別化營銷每個細分市場采用不同的營銷計劃可以更好地滿足每個細分市場的需求營銷成本增加第二十五頁，共四十頁。目標營銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個或幾個細分市場取得較強的市場地位隨著規(guī)模的擴大，競爭力的提升，可以擴展到其他細分市場利基營銷與差別化營銷類似，但比差別化營銷的細分更細客戶規(guī)模更小，響應速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場份額和更高的贏利目標第二十六頁，共四十頁。產品定位匹配與溝通定位不是你對產品所做的事，而是你對潛在顧客的想法所做的事。定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配得越好，定位就越成功。應該思考的問題我們擁有什么樣的地位？我們想擁有什么樣的地位？企業(yè)應該超過誰？一旦做出選擇，企業(yè)能堅持下去嗎？企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？第二十七頁，共四十頁。四、計劃、營銷、戰(zhàn)略主題：闡明如何制定營銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。目錄：1戰(zhàn)略規(guī)劃2戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用第二十八頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層面公司層：企業(yè)的任務和目標是什么？企業(yè)將在什么市場展開競爭？使用現有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場上配置資源？業(yè)務層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場決策后，市場競爭所涉及的各方面。產品層：個別產品的策略計劃。包括：特殊的產品設計、潛在的買方利益、市場特點、目標市場的細分、可能的競爭、競爭對手的優(yōu)劣勢、企業(yè)資源的分配。成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調整必須是可行的，企業(yè)的預期目標要現實必須認真執(zhí)行第二十九頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃過程公司使命優(yōu)勢分析機會風險分析內部環(huán)境：

財務資源、營銷/生產能力、技術外部環(huán)境：

競爭者規(guī)模與能力、供應商、顧客市場競爭地位比較分析

多因素業(yè)務投資組合分析第三十頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標戰(zhàn)略選擇：市場細分和競爭方法戰(zhàn)略實施資源利用業(yè)績評估資源再分配對各種因素的繼續(xù)監(jiān)控第三十一頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃公司使命：為公司文化奠定基礎，指引戰(zhàn)略制定與實施應該體現出公司試圖實現的目標，以及現在和未來公司尋求什么樣的市場和客戶不是具體的，應是高度概況、內涵豐富的通用公司矩陣公司目標：可接受：目標與經理的認識和愿望一致有彈性：特殊情況下，目標能夠被修改激勵性：目標設置適度一致性：符合公司的整體使命可理解：表述要清晰，衡量標準要明確可行性：現實的、可行的，而不是一廂情愿的想象第三十二頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應。1.營銷部門輸入4.營銷計劃6.結果評估3.經營單位任務2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析5.營銷執(zhí)行營銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關系第三十三頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用商務營銷計劃過程態(tài)勢分析優(yōu)勢分析機會風險分析內部優(yōu)勢分析外部環(huán)境分析相互關系的比較與分析確立營銷目標第三十四頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營銷計劃結果的衡量與評估業(yè)績評估資源再分配對各種因素的繼續(xù)監(jiān)控制造營銷管理研發(fā)財務產品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略第三十五頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用態(tài)勢分析：收集信息階段?，F實地評估現在和未來地市場態(tài)勢，找出與公司現在和未來市場競爭力有關的優(yōu)勢和弱點分類內部信息類型分類外部信息類型組織公司使命、目標、成長戰(zhàn)略、未來計劃、組織問題、權利中心/弱點環(huán)境因素所需資源的成本、經濟環(huán)境、技術/社會變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財務資源產品/區(qū)域市場的利潤率、產品/區(qū)域市場的成本、財務比率、信用狀況市場條件市場規(guī)模/成長、地理集中性、市場份額預測按產品/市場的銷售額和份額的預測、生產和人力資源預測市場細分產品使用率、產品的用處和優(yōu)勢、決策者對營銷安排的認可態(tài)勢分析中內部和外部信息收集第三十六頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用分類內部信息類型分類外部信息類型可用的能力制造能力，采購能力，工程、研發(fā)工作質量，專業(yè)人才，庫存管理渠道當前渠道關系，對渠道成員的激勵，轉移成本，庫存水平競爭實力與競爭者相比，公司產品、銷售力量、分銷、廣告與促銷的當前地位競爭者數量、地點與市場份額，在產品、價格、廣告與促銷、渠道、研發(fā)、工程方面的實力與弱點，可能的競爭性反應態(tài)勢分析中內部和外部信息收集（續(xù)表）第三十七頁，共四十頁。戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用擬定營銷戰(zhàn)略：確立營銷目標之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。集中化分析：在