顧客滿意度理論與實(shí)踐

顧客滿意度測評(píng)理論與實(shí)踐第一頁，共五十六頁。顧客滿意的定義顧客滿意度概念產(chǎn)生的背景顧客滿意度理論的發(fā)展顧客滿意度指數(shù)的模型顧客抱怨化解顧客滿意度指數(shù)測評(píng)體系顧客滿意度指數(shù)測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查方法提高顧客滿意度的途徑培訓(xùn)題綱第二頁，共五十六頁。思考：誰是我們的顧客？我們了解顧客的需求和期望嗎？顧客為什么會(huì)表現(xiàn)出滿意或不滿意？顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)意味著什么？如何才能使顧客滿意？顧客滿意的定義第三頁，共五十六頁。顧客滿意的定義購買5美元以下商品顧客：A：不滿但未提出抱怨占不滿顧客總數(shù)的96%；B：不再去重復(fù)購買的顧客占63%。購買100美元以上商品顧客：A：不滿意提出抱怨的顧客約占73%B：如果可以補(bǔ)救并且得當(dāng)，70%的不滿意顧客在轉(zhuǎn)向滿意之后仍然可能繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。美國消費(fèi)者問題局委托一調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果顯示：第四頁，共五十六頁。A：一位不滿的顧客平均會(huì)向9個(gè)人抱怨；B：有14%的顧客是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意而停止購貨；C：80%的銷售額來自現(xiàn)有的顧客；D：60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的熱情推薦；E：每一位投訴的顧客背后，都有26位同樣不滿但卻保持沉默的顧客，其中6位的不滿意程度是較強(qiáng)烈的。日本調(diào)查公司對(duì)百貨零售業(yè)的調(diào)查結(jié)果：顧客滿意的定義第五頁，共五十六頁。顧客滿意的定義需重新認(rèn)識(shí)顧客；需要站在顧客立場了解顧客的需求和期望；用科學(xué)方法分析產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客要求程度的感受；結(jié)果根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出如下結(jié)論：企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營管理工作的核心目標(biāo)！第六頁，共五十六頁。顧客滿意的定義是什么？質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語定義：顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。顧客滿意的定義第七頁，共五十六頁。顧客滿意期望與顧客感知比較后的感受顧客期望比較顧客的感知顧客滿意顧客忠誠顧客抱怨感知<期望妥善解決感知>期望感知>

>期望

顧客滿意的定義第八頁，共五十六頁。一、企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化；1、企業(yè)更需要關(guān)注顧客的需求和期望2、經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)的競爭是擁有多少顧客二、市場供求結(jié)構(gòu)的變化；1、商品從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求2、顧客從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)顧客滿意度概念產(chǎn)生的背景：產(chǎn)生的背景第九頁，共五十六頁。顧客滿意度概念產(chǎn)生的背景：三、產(chǎn)品概念的變化；實(shí)用階段—品質(zhì)階段—品牌階段—現(xiàn)代產(chǎn)品階段四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化1、以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)經(jīng)營理念形成；2、企業(yè)員工的價(jià)值觀念、思維模式和行為準(zhǔn)則改變；3、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略歸結(jié)為“顧客滿意戰(zhàn)略”。產(chǎn)生的背景第十頁，共五十六頁。顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）：指企業(yè)為了不斷滿足顧客的要求，通過客觀的、系統(tǒng)的測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對(duì)測量結(jié)果采取措施，一體化的改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化，從而獲得持續(xù)改進(jìn)的業(yè)績的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。什么叫顧客滿意戰(zhàn)略？顧客滿意戰(zhàn)略第十一頁，共五十六頁。CS戰(zhàn)略關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客，核心是顧客滿意，其主要方法是通過顧客滿意度指數(shù)的測定來推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需求并超越顧客的期望；目標(biāo)是贏得顧客，從而贏得市場，贏得利潤。顧客滿意戰(zhàn)略目標(biāo)：顧客滿意戰(zhàn)略第十二頁，共五十六頁。企業(yè)形象（CI）CORPORATEIDENTITY顧客滿意（CS）CUSTOMERSATISFACTION顧客忠誠（CL）CUSTOMERLOYAL目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營理念變革發(fā)展的軌跡顧客滿意戰(zhàn)略第十三頁，共五十六頁。企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。什么叫顧客忠誠？顧客滿意戰(zhàn)略第十四頁，共五十六頁。顧客滿意度理論的發(fā)展1985年，顧客滿意度理論首先由美國學(xué)者提出；1989年，美國費(fèi)耐爾博士建立了費(fèi)耐爾邏輯模型；1989年，瑞典統(tǒng)計(jì)局設(shè)計(jì)了“瑞典顧客滿意度測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)”1992年，德國建立了本國顧客滿意度指數(shù)；1995年，中國臺(tái)灣地區(qū)逐步開始建立顧客滿意度指數(shù)；1999年中國開始研究探索建立中國的顧客滿意度指數(shù)的工作；2000年歐盟成員國建立歐洲顧客滿意度指數(shù)體系。

顧客滿意度理論的發(fā)展第十五頁，共五十六頁。顧客滿意度指數(shù)定義和特點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)（CSI）：是運(yùn)用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面、綜合的度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。特點(diǎn)：表明顧客滿意程度的綜合變動(dòng)方向和趨勢；分析各個(gè)因素變動(dòng)影響的程度；分析復(fù)雜現(xiàn)象在較長期間內(nèi)變化的趨勢；對(duì)不同類別的計(jì)量進(jìn)行趨于”同價(jià)“比較。顧客滿意度指數(shù)模型第十六頁，共五十六頁。是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，用來測評(píng)顧客滿意程度的一種方法。即T=S/C*100%T表示顧客滿意率C表示目標(biāo)顧客數(shù)S表示在目標(biāo)顧客群體數(shù)中表示滿意的顧客數(shù)顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意率定義第十七頁，共五十六頁。顧客滿意率存在不足1、無法處理多變量和復(fù)雜現(xiàn)象總體的問題；2、無法全面反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望，無法反映各因素對(duì)總體變量的影響程度；3、不能給出統(tǒng)一的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品或服務(wù)之間無法進(jìn)行“同價(jià)比較”。顧客滿意度指數(shù)模型第十八頁，共五十六頁。顧客滿意度指數(shù)測評(píng)對(duì)企業(yè)的意義有利于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；有利于企業(yè)員工素質(zhì)的提高；有利于產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新；有利于企業(yè)競爭力的不斷增強(qiáng)。顧客滿意度指數(shù)模型第十九頁，共五十六頁。顧客滿意度指數(shù)理論模型顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客期望顧客對(duì)價(jià)值的感知顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意度指數(shù)模型質(zhì)量價(jià)格比可靠性重復(fù)購買的可能性總體評(píng)價(jià)抱怨或投訴第二十頁，共五十六頁。事后感知高于事前期望滿意事后感知等于事前期望事后感知低于事前期望比較滿意或一般大失所望或不滿意顧客滿意度的三種狀態(tài)顧客滿意度指數(shù)模型第二十一頁，共五十六頁。不滿意不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向親友傳遞不滿信息向部門或組織投訴采取法律行動(dòng)不再重復(fù)購買不滿意顧客的反應(yīng)顧客抱怨顧客抱怨化解第二十二頁，共五十六頁。未采取行動(dòng)雖然不滿意但還可以容忍企業(yè)喪失了了解顧客不滿意原因的機(jī)會(huì)，也就無法進(jìn)一步改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量采取行動(dòng)顧客采取行動(dòng)，化解不滿意因素而感受滿意企業(yè)采取補(bǔ)救性措施，變不利為有利顧客抱怨化解不滿意顧客帶來結(jié)果第二十三頁，共五十六頁。會(huì)抱怨的顧客才是真正的顧客！顧客抱怨或投訴不可怕！顧客抱怨化解觀點(diǎn)第二十四頁，共五十六頁。顧客抱怨的主要原因：因產(chǎn)品問題導(dǎo)致顧客抱怨例如：房屋質(zhì)量問題因服務(wù)問題導(dǎo)致顧客抱怨例如：服務(wù)不及時(shí)，或服務(wù)態(tài)度問題顧客抱怨化解第二十五頁，共五十六頁。1.熱情接待態(tài)度友善、語氣委婉；專門接待場所2.耐心傾聽了解抱怨的內(nèi)容、原因，顧客的期望和要求3.誠懇交談確認(rèn)事實(shí)，提出改善建議如何化解顧客抱怨：顧客抱怨化解第二十六頁，共五十六頁。4.妥善處理；盡快采取措施解決5.恢復(fù)信心。建立抱怨顧客檔案，定期回訪顧客抱怨化解如何化解顧客抱怨：第二十七頁，共五十六頁。什么叫顧客忠誠？指顧客在其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買（光顧）該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品（服務(wù)）的一種表現(xiàn)。培育忠誠顧客也是企業(yè)開展顧客滿意度指數(shù)測評(píng)活動(dòng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。顧客忠誠第二十八頁，共五十六頁。提高顧客的忠誠度對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義：1.帶來更多的利潤；2.可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場份額；3.聽取忠誠顧客的意見和建議，為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平及服務(wù)質(zhì)量；4.化解不滿意顧客的抱怨或投訴；5.提高企業(yè)的競爭力，促進(jìn)長期發(fā)展。顧客忠誠第二十九頁，共五十六頁。忠誠顧客的界定：1.對(duì)本企業(yè)有明顯的情感傾向性；2.對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在多次重復(fù)購買；3.對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長時(shí)期內(nèi)有偏愛；4.對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無顧慮地首先購買；5.受忠誠顧客的影響而形成一個(gè)顧客群體；6.能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵制競爭者的降價(jià)或傾銷。顧客忠誠第三十頁，共五十六頁。顧客忠誠顧客忠誠包含兩種成分：情感成分行為成分第三十一頁，共五十六頁。顧客滿意度指數(shù)顧客期望顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客對(duì)價(jià)格的感知顧客顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)測評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成產(chǎn)品可靠性對(duì)整體印象的期望顧客對(duì)購買總成本的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客投訴情況重復(fù)購買的可能性等測評(píng)體系對(duì)應(yīng)問卷中問題四級(jí)指標(biāo)第三十二頁，共五十六頁。顧客對(duì)自來水供應(yīng)質(zhì)量的感知供水質(zhì)量修理質(zhì)量抄表質(zhì)量水質(zhì)顏色水質(zhì)氣味水質(zhì)口感修理及時(shí)性修理服務(wù)態(tài)度修理結(jié)果抄表員服務(wù)態(tài)度表單是否及時(shí)送到戶抄表是否有差錯(cuò)調(diào)查問卷中的“問題”構(gòu)成測評(píng)體系第三十三頁，共五十六頁。萬科物業(yè)調(diào)查表測評(píng)體系第三十四頁，共五十六頁。測評(píng)指標(biāo)的量化構(gòu)成顧客滿意度指數(shù)測評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映對(duì)測量對(duì)象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。態(tài)度測量技術(shù)：顧客滿意度指數(shù)測評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，測評(píng)指標(biāo)的量化方法。測評(píng)體系第三十五頁，共五十六頁。態(tài)度測量技術(shù)中的“態(tài)度”含義：1.指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；2.指對(duì)某事物的偏好；3.對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和認(rèn)識(shí)。測評(píng)體系第三十六頁，共五十六頁。李克特量表利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進(jìn)行量化處理，使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來的測量工具。對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則賦值，顧客滿意度指數(shù)測評(píng)中應(yīng)用的5級(jí)李克特量表，一般采用5級(jí)態(tài)度，滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。測評(píng)體系第三十七頁，共五十六頁。測評(píng)指標(biāo)滿意（5分）較滿意（4分）一般（3分）較不滿意（2分）不滿意（1分）產(chǎn)品外觀□□□□□質(zhì)量穩(wěn)定性□□□□□使用性能□□□□□安全性□□□□□李克特量表測評(píng)體系第三十八頁，共五十六頁。顧客滿意度指數(shù)測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)一.成功的問卷必須體現(xiàn)兩方面基本要求：1.將所要調(diào)查的問題準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給被調(diào)查者；2.能使被調(diào)查者樂于回答、便于回答，獲得客觀、真實(shí)答案。測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第三十九頁，共五十六頁。測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)二.問卷設(shè)計(jì)的原則1.主題鮮明—提問目的明確，重點(diǎn)突出，不面面俱到；2.層次合理—有邏輯性，問題先易后難，先具體后抽象；3.通俗易懂—問題一看就明，無歧義；4.題量適當(dāng)—控制在15到30分鐘內(nèi)完成；5.便于處理—利用計(jì)算機(jī)處理。第四十頁，共五十六頁。三.問卷中問題的種類：1.封閉式問題：兩項(xiàng)式（是非題）例如：您家里是否使用空調(diào)？是否多項(xiàng)式例如：您認(rèn)為消殺活動(dòng)在什么是否合適？早晨中午晚上2.開放式問題：例如：請(qǐng)問您認(rèn)為我公司的物業(yè)管理服務(wù)在哪些方面還存在不足？3.半開放式問題：例如：您喜歡的業(yè)余活動(dòng)有哪些？游泳籃球羽毛球登山集郵其它—測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十一頁，共五十六頁。四.問題設(shè)計(jì)的要求1.避免一般性問題例如：您認(rèn)為我小區(qū)的物業(yè)管理是好還是差？2.問題的定義必須清楚例如：四害消殺---蚊子、蒼蠅、老鼠、蟑螂的殺滅3.避免使用容易產(chǎn)生不同理解的字和詞例如：您家里的空調(diào)使用的施加大致是夏季———月。1—2月，6—7月。4.避免出現(xiàn)引導(dǎo)性問題例如：大多數(shù)業(yè)主認(rèn)為小區(qū)的安全管理效果良好，您的看法是？好差測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十二頁，共五十六頁。五.問卷的基本格式：1.介紹詞表明進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查的人或組織的身份說明該項(xiàng)調(diào)查的重要性使被調(diào)查對(duì)象認(rèn)識(shí)到回答問題的意義讓被調(diào)查對(duì)象了解將對(duì)他的回答秘密處理并為之保守秘密測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十三頁，共五十六頁。案例：尊敬的用戶：我們受XX公司委托，以第三方身份，開展產(chǎn)品用戶滿意度的調(diào)查，目的是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平做出客觀評(píng)價(jià)，以便企業(yè)能進(jìn)一步持續(xù)改進(jìn)行量，使用戶滿意?？茖W(xué)、客觀、公正是我們的服務(wù)宗旨。對(duì)于您的參與和配合我們表示衷心感謝，對(duì)于您的個(gè)資料我們將予以保密，謝謝您的合作！測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十四頁，共五十六頁。2.填寫問卷說明問卷必須寫一段說明，對(duì)問題的回答和選擇作解釋，為被調(diào)查對(duì)象回答問題提供幫助。案例：請(qǐng)您根據(jù)個(gè)人的感受和體驗(yàn)，以文字或打“V”的形式如實(shí)回答下列問題。3.問題——問卷的核心部分開放性問題后要留適當(dāng)足夠空間。測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十五頁，共五十六頁。4.被調(diào)查者的基本情況為便于問卷的復(fù)查和統(tǒng)計(jì)分析，問卷需填寫調(diào)查者的基本情況，其內(nèi)容一般包括：姓名、性別、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式。測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十六頁，共五十六頁。六.常用的調(diào)查方法面談?wù){(diào)查法——直接面談電話調(diào)查法——快但時(shí)間局限性郵寄調(diào)查法——回收率低留置問卷調(diào)查法——費(fèi)人力秘密顧客調(diào)查法——回收率高，隨機(jī)性較差測評(píng)問卷的設(shè)計(jì)第四十七頁，共五十六頁。提高顧客滿意度的途徑一.提高顧客滿意度，一般做法：1.詳細(xì)具體分析的報(bào)告；2.找出影響顧客滿意度的主要因素；3.對(duì)評(píng)價(jià)較低及引起顧客抱怨關(guān)鍵原因采取對(duì)策改進(jìn)；4.檢驗(yàn)改進(jìn)措施的有效性。提升滿意度的途徑第四十八頁，共五十六頁。二.提高顧客滿意度的途徑1.實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略A：強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意和顧客忠誠B：強(qiáng)調(diào)定期進(jìn)行顧客滿意度的測評(píng)C：強(qiáng)調(diào)一體化改進(jìn)2.開展讓客價(jià)值分析——給客戶創(chuàng)造更多有價(jià)值的服務(wù)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)3.推行顧客關(guān)系管理提升滿意度的途徑第四十九頁，共五十六頁。什么叫顧客關(guān)系管理？“CRM”企業(yè)的生存不再是靠一成不變的產(chǎn)品來維持，而是要靠為顧客創(chuàng)造全新服務(wù)、全新價(jià)值、換取長期的顧客忠誠，形成競爭者難以取代的競爭力，并與顧客建立長期的互惠互存的關(guān)系，才能得以生存.顧客關(guān)系管理是一個(gè)通過詳細(xì)掌握顧客有關(guān)資料，對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系實(shí)施有效的控制并不斷加以改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的協(xié)調(diào)活動(dòng)。提升滿意度的途徑第五十頁，共五十六頁。顧客關(guān)系管理主要活動(dòng)包括：1.顧客分析-----誰是顧客及基本類型2.企業(yè)對(duì)顧客的承諾-----提供什么樣產(chǎn)品或服務(wù)3.顧客信息交流-----雙方互相聯(lián)系、互相影響4.取得顧客的信任-----以實(shí)際行動(dòng)取得顧客信任（兌現(xiàn)承諾、履行合同、意見及時(shí)得到反饋改進(jìn)）5.抓好信息反饋管理----建立信息反饋管理制度及考核辦法，顧客意見及時(shí)處理直到顧客滿意。提升滿意度的途徑第五十一頁，共五十六頁。推行顧客關(guān)系管理的意義：1.顧客關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素---顧客是企業(yè)的寶貴資源2.培植顧客忠誠----吸引新顧客比留在老顧