煙臺(tái)啤酒的策劃方案

一、市場(chǎng)分析1、全國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)大盤調(diào)整、品牌擴(kuò)張78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率證明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)速度底于10%，市場(chǎng)容量趨于調(diào)整，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)供求相對(duì)飽和。（見(jiàn)78--98年增長(zhǎng)表）97年10萬(wàn)噸41家總量788萬(wàn)噸占42.33%20萬(wàn)噸13家總量398萬(wàn)噸占21.4%98年10萬(wàn)噸41家總量910.46萬(wàn)噸占49.6%20萬(wàn)噸17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國(guó)鼎立，諸侯割據(jù)第一梯隊(duì)：青島、燕京、珠江（40萬(wàn)噸以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚(yáng)州、山東六廠等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉(cāng)、湛江等第二梯隊(duì)：四川藍(lán)劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽(yáng)雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬(wàn)噸以上）有消費(fèi)潛力或能力的消費(fèi)大?。⒆惚镜兀┦ト菏ト?、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍(lán)劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)充，攀上吃下進(jìn)口品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍（銷量）產(chǎn)品單一----高價(jià)位產(chǎn)品青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場(chǎng)份額。高價(jià)產(chǎn)品中價(jià)產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張營(yíng)造市場(chǎng)壁壘擴(kuò)大市場(chǎng)份額降低推廣費(fèi)用一、市場(chǎng)分析2、煙啤99年上半年市場(chǎng)狀況上半年總體銷售狀況分析99年總量6.87萬(wàn)噸，凈增長(zhǎng)4429.92噸（6.89%）除外來(lái)品牌：舒波樂(lè)2351噸，舒波樂(lè)聽(tīng)242噸，其他556噸；總量：3149.19噸省內(nèi)市場(chǎng)凈增1280.73噸；其中優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)下降16%，絕對(duì)量6663.77。下滑地區(qū)及下滑絕對(duì)量煙臺(tái)地區(qū)：優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)-2820.01貴州：優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)-5078.84，-92%濰坊：-17%主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場(chǎng)表現(xiàn)煙臺(tái)市：優(yōu)質(zhì)12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）濰坊：5月+450.77；6月660.81（11度300噸）；7月：850（11度500噸）6月與去年同比：+286.55噸（77%）7月份銷售狀況99年總量：16113噸；98年14247噸，增1866噸；除去其他品牌683噸，凈增1183噸。新市場(chǎng)濰坊、威海增加。結(jié)論：新市場(chǎng)作用巨大（5月份后）主市場(chǎng)煙臺(tái)市市場(chǎng)增長(zhǎng)良好煙臺(tái)地區(qū)下降明顯推廣----少表現(xiàn)產(chǎn)品----走低價(jià)行銷----缺規(guī)范低價(jià)產(chǎn)品仍占很大比重，必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣外省市場(chǎng)無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一、市場(chǎng)分析3、煙啤進(jìn)入21世紀(jì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，銷量25萬(wàn)噸，有能力進(jìn)入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)；品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件；市場(chǎng)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：山東為全國(guó)第一市場(chǎng)容量大??；煙臺(tái)便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢(shì)；先進(jìn)的銷售模式，為市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。挑戰(zhàn)企業(yè)、品牌形象的低知名度戰(zhàn)略性的市場(chǎng)擴(kuò)張（外省）----市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的銷售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升結(jié)論為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢(shì)，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；突躍式發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是煙臺(tái)啤酒今后發(fā)展的不爭(zhēng)的事實(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略齊整的行銷管理高位的品牌形象40萬(wàn)噸產(chǎn)量30萬(wàn)噸銷量市場(chǎng)擴(kuò)張長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略：以東北部為主導(dǎo)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌；近期目標(biāo)：立足山東加快東北部市場(chǎng)進(jìn)入以山東沿海為輻射點(diǎn)的滲透近期工作：對(duì)濟(jì)南、淄博、東營(yíng)等市場(chǎng)的消費(fèi)能力及口味、包裝喜好度測(cè)試；組建濟(jì)南、淄博辦事處，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)模式、招聘、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表；立即著手對(duì)東北、東南沿海市場(chǎng)走訪，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盡快制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃。齊整的行銷管理近期工作：銷售管理模式的確立（專案）各辦事處運(yùn)作規(guī)范及人員職責(zé)深度分銷模式的完善行銷目標(biāo)2000跑年行銷目欺標(biāo)銷售目證標(biāo)：下：26織萬(wàn)噸中：2螺8萬(wàn)噸上：3帆0萬(wàn)噸高:中拔:低=練1:誰(shuí)5伏:4主市場(chǎng)給：山東其他市場(chǎng)搏：東北、霞東南沿海值、皖北、竊蘇北力爭(zhēng)山東屢省內(nèi)市場(chǎng)孕占有率為睛12%，敘即24萬(wàn)劇噸。2000潛年行銷目有標(biāo)及市場(chǎng)燃擴(kuò)張山東市顆場(chǎng)：東中呼友應(yīng)，兩競(jìng)翼擴(kuò)張濟(jì)南--閉-淄博-鴨--濰坊呈---煙暈臺(tái)---割威海兩翼：以東營(yíng)、所曲阜、初皖北、名蘇北、頓萊州東北東南沿豬海皖北、掃蘇北貴州2000葉年行銷目容標(biāo)需解決約之核心問(wèn)構(gòu)題市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)主導(dǎo)隆市場(chǎng)（雨新市場(chǎng)外）的調(diào)指查與論夜證淄博、濟(jì)僚南的消費(fèi)轉(zhuǎn)能力、習(xí)娃慣、口味送、包裝等求調(diào)查、測(cè)墻試；目的：確隨定該市場(chǎng)院的產(chǎn)品定坦位、價(jià)位呈、品種組舒合及推廣漿方式。對(duì)外省目垮標(biāo)市場(chǎng)（漂東北、東驗(yàn)?zāi)涎睾５瓤偟兀┛疾炖芯俊I(yíng)銷管理權(quán)體系及行嗽銷模式的潤(rùn)完善各部門職除責(zé)，不同條區(qū)域的銷紐奉售模式，珍產(chǎn)品價(jià)格會(huì)的制定，掀合同文本壞的完善；深度分候銷在市局場(chǎng)的運(yùn)星作與完塔善，銷校售人員賣的培訓(xùn)挑。企業(yè)形勺象的建島立產(chǎn)品形象裁的建立企業(yè)形象王及品牌形舊象建構(gòu)之逃思路企業(yè)想象腰建構(gòu)之思老路建構(gòu)目倆標(biāo)：全株國(guó)啤酒親行業(yè)領(lǐng)宋先企業(yè)粘，爭(zhēng)做儉行業(yè)第宏一；定位依泛據(jù)：民稿族產(chǎn)業(yè)卷有80還年歷史昂積累，積但缺乏醉宣傳，售社會(huì)知桐曉度低絨；解決問(wèn)譜題：過(guò)腰去--昨--總加結(jié)與傳浸播現(xiàn)在與惠將來(lái)-惹---啄表現(xiàn)與仁傳播建構(gòu)策略沒(méi)：借力策猶略借力策略鐵：社會(huì)熱穩(wěn)點(diǎn)事件（家世紀(jì)、奧屢運(yùn)、民族于、環(huán)保）形象定位陶：傾心民眠眾、追求南卓越（關(guān)敘愛(ài)民生）品牌形猴象建構(gòu)嘴之思路建構(gòu)目標(biāo)溫：成功企汗業(yè)釀制的奧高品質(zhì)的親啤酒，能鐵給你休閑收生活帶來(lái)膚快樂(lè)，是釣懂得品味候與享受的禾現(xiàn)代人的標(biāo)選擇。建構(gòu)策礦略：時(shí)羞尚、品晉味、成腰功、活益力的年嫩輕男明補(bǔ)星為形綠象代表岔（呼應(yīng)教借力策級(jí)略）形象定塘位：好渠男兒，墾好味道有勁才鍋是好味湯道爽口才鞋是好味婆道具體表現(xiàn)與山東衛(wèi)掛視聯(lián)辦-叉---男偷兒有約齊魯晚書報(bào)：好繁男兒排醒行榜（梅甲A足獵球或流秘行樂(lè)）主市場(chǎng)：附80時(shí)尚境男兒味道衫（露天搖灰滾音樂(lè)會(huì)冷）促銷活攤動(dòng)：8間0對(duì)對(duì)呼碰（開壯瓶中獎(jiǎng)篩）山東有烏線：侃大球推唱拉深度分灶銷模式經(jīng)銷商獎(jiǎng)躺勵(lì)策略企業(yè)形象南建構(gòu)產(chǎn)品形象虹建構(gòu)80周年掉活動(dòng)中秋開瓶有獎(jiǎng)華延續(xù)（8田.18-井-9.1則8）鉆石婚宴中秋有寄好禮，艷好彩祝爺好運(yùn)推廣組合度及費(fèi)用預(yù)曉算豪情八夾十年推耐廣組合公關(guān)10月11月--12月1月--2月環(huán)保世紀(jì)行悠悠民族情綠茵大誓師3月華誕晚會(huì)4月禮送八百萬(wàn)11月--2月奧運(yùn)大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬廣告1月--10月品味永不變促銷煙臺(tái)啤酒冠CF（3擊0“）時(shí)間延夾續(xù)：1盯920商飛20連00品牌名殺稱延續(xù)攻，各地恨人講“變煙臺(tái)”膝、“煙缸臺(tái)”、居“煙臺(tái)尚”SLO盼GAN分：豪情逗八十年胖品位宏永不變場(chǎng)景a.舊舅時(shí)代的也煙臺(tái)風(fēng)眨景及人捉們的飲氣用場(chǎng)景b.3企0年代上海殃街景、大扯世界及人波們飲用的壇場(chǎng)景c.東南北街景哲及人們己飲用的省場(chǎng)景d.啤需酒演出e。眾迅人碰杯注：“人辦們”均指搖較有品位鏈的人電視媒政體電視廣迷告：1---表3月：搏四個(gè)站衛(wèi)視貫3爺60萬(wàn)4---夏9月：術(shù)中央電靈視臺(tái)轟120透0萬(wàn)地方電休視廣告身費(fèi)，計(jì)懂：40述0萬(wàn)活動(dòng)促銷600萬(wàn)活力大擦放送8*5畝=40愁萬(wàn)公關(guān)活動(dòng)50萬(wàn)制作制作：納100糕萬(wàn)（C夜F、8狗0周年綠畫冊(cè)、每企業(yè)手凳冊(cè)、主詳題海報(bào)體）硬媒合計(jì)：2750賞萬(wàn)行銷推設(shè)廣計(jì)劃8月東北、東南沿海市場(chǎng)走訪東北、東南目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、口味、包裝測(cè)試3月--10月目標(biāo)市場(chǎng)迎旦、春節(jié)市場(chǎng)鋪貨濟(jì)南、淄博市場(chǎng)口味、包裝測(cè)試8月通路獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施（深度分銷執(zhí)行好的做）11月目標(biāo)市場(chǎng)辦事處成立招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員濟(jì)南、淄博市場(chǎng)招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員9月12月省外省內(nèi)產(chǎn)品定偵位煙臺(tái)啤酒威：采用世憤界一流工敵藝精制釀肢造，殺口加力強(qiáng)、落長(zhǎng)口純正、進(jìn)口感爽凈裕，符合啤油酒嗜好人胖士口味。企業(yè)S初WOT時(shí)分析優(yōu)勢(shì)：1.賊規(guī)?；A經(jīng)營(yíng)的途優(yōu)勢(shì)2.先患進(jìn)的銷售阻模式3.日便捷的嘗地理位索置核心問(wèn)討題：企瀉業(yè)形象蠟、品牌沫形象的棄建立劣勢(shì)：1.企奪業(yè)、品牌犧形象知名為度差2.銷改售管理、所人力資源刷有待進(jìn)一騙步提升3.產(chǎn)坦品質(zhì)量的弊穩(wěn)定性機(jī)會(huì)點(diǎn)盒：1.紗企業(yè)8里0年歷彩史的積雜累2.9壩9上半年丙品牌經(jīng)營(yíng)鈴戰(zhàn)略制定趨為品牌擴(kuò)必張積累了伸條件3.山杯東同行業(yè)遵競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)困尚處原始女競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)潔（價(jià)格）軋，且山東異省為中國(guó)件啤酒市場(chǎng)述容量第一虜大省。4.東習(xí)北地區(qū)人挖文優(yōu)勢(shì)（丙山東情結(jié)女）問(wèn)題點(diǎn)掀：1.銷種售區(qū)域過(guò)赤于狹窄2.奔省內(nèi)銷獄售網(wǎng)絡(luò)翁尚不健揚(yáng)全3.飲對(duì)省外獲市場(chǎng)缺核乏系統(tǒng)西性地了桑解4.品糕牌個(gè)性不甜突出行銷目沈標(biāo)一、2套000徐年銷售尋目標(biāo)：漏30萬(wàn)購(gòu)噸2000借年銷售目些標(biāo)分解二、行膜銷目標(biāo)沿核心問(wèn)均題市場(chǎng)擴(kuò)朋張市場(chǎng)擴(kuò)搏張面臨富最主要啞的任務(wù)聰：A.目努標(biāo)市場(chǎng)策扭略性進(jìn)入衰方式B.目集標(biāo)市場(chǎng)人昨力的配備C.銷奶售管理的終跟進(jìn)三、如何柴解決市場(chǎng)蹤蝶擴(kuò)張面臨侄最主要的褲任務(wù)A.立營(yíng)即著手對(duì)蹈目標(biāo)市場(chǎng)西的選擇、西走訪、調(diào)橡查。梅高提出陡市場(chǎng)建議巨報(bào)告企業(yè)協(xié)助器目標(biāo)市場(chǎng)械提名及相晶關(guān)網(wǎng)絡(luò)人絡(luò)士介紹B.立登即著手對(duì)區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)樓進(jìn)入人員扮的選拔與噴培訓(xùn)梅高負(fù)責(zé)近培訓(xùn)企業(yè)負(fù)體責(zé)人員斤的選拔鼠與招聘C.桌銷售