第三章 公共關(guān)系的職責(zé)和功能

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能第1頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三學(xué)習(xí)目標(biāo)：

公共關(guān)系以建立對社會組織的良好形象為目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)所開展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，國內(nèi)外學(xué)者對它的看法和概括也不盡一致，國內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差別，但一般說來，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭取訪外，傳播溝通，樹立形象等職能。

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第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)第3頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三

材料，兩毛錢的代價：事情是這樣的，D廠生產(chǎn)化工產(chǎn)品，在眾多企業(yè)不景氣的情況下，它一支獨秀，生產(chǎn)越來越紅火。而L廠生產(chǎn)的化工產(chǎn)品與D廠屬同類型同品種，由于管理不善，產(chǎn)品質(zhì)次，在競爭中被D廠擊得一敗涂地。D廠越是紅火，L廠越是眼紅。于是有一天，L廠有人花2角錢寄了封匿名信狀告D廠投機(jī)倒把、偷稅漏稅、向國家工作人員行賄等。有關(guān)部門對此十分重視，當(dāng)即派員前往D廠清理財務(wù)賬目。雖然最后查明純屬誣告，但由于D廠受清查的消息不脛而走，原材料供應(yīng)商出于種種擔(dān)心拒不發(fā)貨，D廠只好到別處高價購買；而產(chǎn)品的老客戶不肯進(jìn)貨，D廠只好到市場上廉價出售，結(jié)果生產(chǎn)大受損失。

第4頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（單選、案例）1.收集信息A.與組織形象有關(guān)的信息：產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點、款式、包裝、售后服務(wù)等。組織形象信息：公眾對于社會組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價；公眾對于社會組織管理水平的評價；公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價；

公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。B.組織環(huán)境中的各種社會信息：社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等。第5頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三2.輔助決策公共關(guān)系部門可以說是一個“智囊機(jī)構(gòu)”，它在組織管理中起著參謀的作用：

Ａ.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議Ｂ.為決策提供信息服務(wù)Ｃ.協(xié)助擬定和選擇決策方案Ｄ.從公眾關(guān)系角度評價決策效果第6頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三3.傳播推廣（簡述）Ａ.創(chuàng)造輿論，告知公眾Ｂ.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響Ｃ.引導(dǎo)輿論，控制形象（傳播推廣是PR活動的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。）第7頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三4.溝通協(xié)調(diào)Ａ.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。Ｂ.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。（協(xié)調(diào)溝通是PR的根本職責(zé)。）第8頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三5.提供服務(wù)公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。（多選）。Ａ.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)。Ｂ.在組織外部提供社會服務(wù)——*PR作為一種經(jīng)營管理功能，是組織中社會性、公眾性、服務(wù)性最強(qiáng)

的一個部門（多選）第9頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇1．交際指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進(jìn)行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。2．宣傳與新聞（單選）<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。<2>新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報導(dǎo)與主觀的宣傳活動之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實務(wù)活動中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。公關(guān)的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的。3．廣告（簡述廣告與公共關(guān)系的信息傳播有什么聯(lián)系與區(qū)別？）廣告是一種“付費傳播”，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在信息傳播中體現(xiàn)真情實意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。第10頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三4．營銷推廣<1>營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。<2>營銷注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)重考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展；但隨著公共關(guān)系與營銷的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營銷”。5．公共事務(wù)（名詞解釋）公共事務(wù)是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動，是公共關(guān)系功能中的一部分。6．游說<1>游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進(jìn)行講解、說明，以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。<2>游說重在單向灌輸，帶有較強(qiáng)的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。第11頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三7．開發(fā)指文化、教育等組織，運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等稱為公共關(guān)系開發(fā)活動。8．論題處理（名詞解釋）主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測并加以施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前管理功能”。9．危機(jī)處理是公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括：<1>處理“公共關(guān)系危機(jī)”，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。<2>用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)，指處理危機(jī)的一種方法。第12頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會”。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。

A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動方式，C表示應(yīng)酬交際活動，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)交

ABCD第13頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三A.廣告有明顯的傾向性.夸張性和渲染性,旨在”要別人買我”.而公共關(guān)系的信息傳播旨在”要別人愛我,在信息傳播中體現(xiàn)真情實意,客觀公正.B.廣告多在工商企業(yè)中采用,屬于銷售的一部份,公共關(guān)系信息傳播則在現(xiàn)代社會各類組織中都適用,涉及到組只的各個環(huán)節(jié)各個層面.C.在實際運(yùn)作中,廣告與公共關(guān)系也有密切聯(lián)系,公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息,同時廣告也常常借助公共關(guān)系來增強(qiáng)說服力.D.廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關(guān)系為“免費廣告”。E.公共關(guān)系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。F.廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的社會整體效應(yīng)。第14頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三形象的比喻廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。第15頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三公共關(guān)系與宣傳傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關(guān)系屬于管理科學(xué)的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)。既要向公眾及時、準(zhǔn)確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷的改進(jìn)管理。第16頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三市場營銷與公共關(guān)系從營銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段。公共關(guān)系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關(guān)系活動有助于市場銷售，不直接滿足對象的物質(zhì)要求。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。第17頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三

第二節(jié)公共關(guān)系的功能第18頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三

材料：“瓊花牌”領(lǐng)帶的傳播

1984年揚(yáng)州市領(lǐng)帶廠仿照唐代編織工藝設(shè)計制造了一種真絲手工編織領(lǐng)帶，取名“瓊花牌”領(lǐng)帶。開始投產(chǎn)后銷售局面打不開，廠家面臨倒閉的危險。這時恰逢江蘇省組織全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品到北京參加展銷，廠長決定抓住這一時機(jī)，讓“瓊花牌”打入北京市場。他找到負(fù)責(zé)展銷的工作人員，提出免費贈送展銷會工作人員每人一條領(lǐng)帶，條件是工作人員必須系該領(lǐng)帶上柜臺。結(jié)果，“瓊花牌”領(lǐng)帶在展銷會上正式亮相，受到了各方的普遍注意。中央電視臺在采訪時，了解到這一情況，特地邀請該廠廠長在節(jié)目中介紹了“瓊花牌”領(lǐng)帶的優(yōu)點。從此以后，“瓊花牌”領(lǐng)帶在全國各地都有了一定的市場。第19頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三一、公共關(guān)系對組織的直接功能表現(xiàn)為：樹立組織形象、協(xié)調(diào)組織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。1.樹立組織形象的原則：有效性原則、總體性原則、符號化原則（簡述、多選）2.樹立組織形象的意義：（簡述）Ａ.組織形象是組織的無形資產(chǎn)Ｂ.良好的組織形象能夠激勵士氣Ｃ.良好的組織形象，有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。第20頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三3.協(xié)調(diào)關(guān)系的意義：（簡述、多選）Ａ.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力。Ｂ.協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。Ｃ.協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。第21頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能提高個人素質(zhì)和優(yōu)化社會環(huán)境。1.提高個人素質(zhì)體現(xiàn)在兩個方面：促使個人觀念更新、有助于個人能力提高。2.公共關(guān)系的優(yōu)化社會環(huán)境主要體現(xiàn)在：（多選）Ａ.優(yōu)化社會互動環(huán)境：溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風(fēng)氣。Ｂ.優(yōu)化社會心理環(huán)境。第22頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢第23頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三公共關(guān)系發(fā)展的新特點公關(guān)教育層次化

公關(guān)實務(wù)專業(yè)化

公關(guān)手段現(xiàn)代化

公關(guān)理論整合化

新特點公關(guān)地位戰(zhàn)略化

第24頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢市場公關(guān)的熱潮

企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC（整合性）市場傳播戰(zhàn)略。第25頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三金融公關(guān)的動態(tài)

通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。第26頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三政府公關(guān)的焦點

通過政府公關(guān)，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務(wù)中要善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運(yùn)用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上，提出了“政治營銷”。第27頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三

《中國青年報》2002年1月11日報道，去年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。公共關(guān)系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增長、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦東是上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標(biāo)志。良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會的考驗。

上海：政府公關(guān)走向前臺案例分析第28頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三

作為一個新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個認(rèn)識過程。從1995年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設(shè)項目。2001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就