南京河西地產(chǎn)項(xiàng)目提案

南京河西某項(xiàng)目提案

廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析前期廣告分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)周期的判斷，本階段為項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷(xiāo)售階段細(xì)分（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開(kāi)高走”營(yíng)銷(xiāo)策略，唯有提高樓盤(pán)的品牌附加值。（2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長(zhǎng)期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷(xiāo)期直、復(fù)行銷(xiāo)作準(zhǔn)備。二、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、德國(guó)靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情：未來(lái)的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。3、生活配套設(shè)施不完善。4、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。問(wèn)題點(diǎn)：前期廣告分析：1、前期廣告共三類(lèi)，報(bào)紙、戶(hù)外、車(chē)身。2、新樓盤(pán)的“亮相”很重要。但我們的報(bào)紙廣告過(guò)于平淡，未能起到“一見(jiàn)鐘情”的“驚艷”效果。3、前期訴求未能解決“‘長(zhǎng)江之家’到底是什么；在向誰(shuí)說(shuō)”的首要問(wèn)題。目標(biāo)受眾：※目標(biāo)受眾引自《深國(guó)企策劃書(shū)》1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間。2、另一類(lèi)為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專(zhuān)業(yè)人士如畫(huà)家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過(guò)5000元。購(gòu)買(mǎi)行為分析：1、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前，定會(huì)將所有相關(guān)樓盤(pán)統(tǒng)統(tǒng)看遍。2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過(guò)剩的情況下，惟有訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)者中，因其文化層次、收入水準(zhǔn)相對(duì)較高，因此對(duì)樓盤(pán)的附加值有著特殊要求。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：

根據(jù)媒介監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，5月份共有85個(gè)樓盤(pán)發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達(dá)280萬(wàn)，直接的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放。月安花園——營(yíng)銷(xiāo)中心隆重開(kāi)張（促銷(xiāo)）

聚福園——校綱指南（品牌）

金陵世家——“選擇金陵世家一輩子不后悔”（品牌）

晶采馨家——“愛(ài)人同志，結(jié)婚吧！”（品牌）

利德家園——身為一個(gè)設(shè)計(jì)師，我買(mǎi)下了自己設(shè)計(jì)的利德家園（品牌）典雅居——為中產(chǎn)階級(jí)度身定做的歐式時(shí)尚公寓（品牌）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤(pán)的常規(guī)操作方式2、成功樓盤(pán)的獨(dú)特運(yùn)作方式——獨(dú)特的形象代言人（典雅居）——獨(dú)特的應(yīng)市方式（月安花園）分析結(jié)論：1、以運(yùn)動(dòng)為核心，制造熱點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度！2、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三大訴求拔高項(xiàng)目品牌形象，增高消費(fèi)中心目中“長(zhǎng)江之家”的理想價(jià)位！3、重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷(xiāo)期作鋪墊。三、廣告策略1、以三大訴求為核心，建設(shè)“長(zhǎng)江之家”精品樓盤(pán)品牌形象。 2、以四大活動(dòng)為輔助，制造熱點(diǎn)，吸引社會(huì)關(guān)注，同時(shí)積累目標(biāo)消費(fèi)者資訊，為后期強(qiáng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。 3、塑造長(zhǎng)江之家“德國(guó)廣告策略：長(zhǎng)江之家遠(yuǎn)離喧囂伯與紛爭(zhēng)的刑和諧社區(qū)讓你盡龍情體味慨“人”紙的生活介質(zhì)量與紀(jì)意義詩(shī)意安織居品牌描述物（訴求調(diào)篇性）：1、濱江彎風(fēng)情：（1）南佳京規(guī)劃中猾的首善居尺住區(qū)（2）社活區(qū)安靜、膀空氣清新（3）耍規(guī)劃中宗的濱江珍風(fēng)光帶訴求點(diǎn)：2、德倍國(guó)靈感：（1）斑普魯士經(jīng)建筑風(fēng)釀格，盡宣顯異國(guó)滋情調(diào)（2）攏人性化發(fā)社區(qū)環(huán)竹境（人幼文、自密然），掃體味生牢活高質(zhì)季量3、網(wǎng)絡(luò)期社區(qū)：（1）體信息、曲社區(qū)網(wǎng)菜絡(luò)，享逐受21津世紀(jì)新王生活（2）柜智能化糟管理、見(jiàn)安保系培統(tǒng)，居揪停無(wú)憂(yōu)四、廣告陰計(jì)劃第一階翅段（7仙月初-攝7月底句）：重默點(diǎn)訴求滅“濱江敲風(fēng)情”結(jié)合軟遮性文章疲和相關(guān)陜活動(dòng)，蓋突出有再利點(diǎn)，匆同時(shí)將掩地理劣錘勢(shì)的影鵝響力削幣弱到最似小。表現(xiàn)一：濫“十年河磁東，十年肚河西”以月牙越湖居住薄區(qū)做類(lèi)緒比，強(qiáng)王調(diào)河西箭地區(qū)誘孤人的規(guī)斧劃前景塊和良好劍的發(fā)展席態(tài)勢(shì)，慨扭轉(zhuǎn)現(xiàn)平有地理睡劣勢(shì)。平面廣告爽：突出濱江蠻優(yōu)勢(shì)——饒寧?kù)o、清耳新?；貧w思自然是每堤個(gè)都市人變的內(nèi)心渴造望，“長(zhǎng)舅江之家”陡實(shí)現(xiàn)了人誰(shuí)們的長(zhǎng)久吹夢(mèng)想。表現(xiàn)二：棕“長(zhǎng)江之足濱安個(gè)家咐”表現(xiàn)三：鏟“‘萊茵至河’畔是茄我的家”以德國(guó)美哀麗安適的蜻萊茵河畔已，比擬同均為濱江佳已地的長(zhǎng)江招之家，給化樓盤(pán)一個(gè)谷高的起點(diǎn)款。表現(xiàn)四涌：“我閘要象長(zhǎng)磁江一樣境！”長(zhǎng)江給面人的印也象是壯梢麗、蜿輛蜒無(wú)限啄，看見(jiàn)制的更會(huì)稠意氣風(fēng)關(guān)發(fā)、抒崖發(fā)壯志明，身居臺(tái)長(zhǎng)江之申家，眼魯界更開(kāi)慌闊，心壓胸更寬毯廣。表現(xiàn)五：回歸自然前、寧?kù)o，配是每個(gè)都枝市人的渴求望，長(zhǎng)江黑之家實(shí)現(xiàn)勒人們長(zhǎng)久甩的期待。1、“江濁濱公共綠丈化工程將騰成為南京燦新十大景每觀”2、“居互家新熱點(diǎn)配：去長(zhǎng)江脈邊上安個(gè)噸家”軟文：形式：“長(zhǎng)江翼之家”已投購(gòu)房業(yè)主園家中7—墓14歲兒眠童均可報(bào)鼠名參加，辱除往返機(jī)蟲(chóng)票外，所否有費(fèi)用均震由物業(yè)公嘉司承擔(dān)。目的：溝通業(yè)衛(wèi)主感情松，創(chuàng)建塑良好的劉社區(qū)文如化?；顒?dòng)：“深圳之驚旅”兒童氣暑假夏令們營(yíng)配合長(zhǎng)下江的活拒動(dòng)第二階肝段（7吧月末—蒜—8月犯初）：論重點(diǎn)訴狐求“德裂國(guó)靈感裳”配發(fā)軟械文，贊糧助一個(gè)膛和德國(guó)憐文化主席題活動(dòng)彼（如音庭樂(lè)、畫(huà)轉(zhuǎn)展）等漆，將“叫德國(guó)靈電感”的排概念深紀(jì)入人心屈。平面廣壁告：表現(xiàn)一校：“歌儉德以為慰回到了聯(lián)他的家教”德國(guó)著名鬧作家歌德額被長(zhǎng)江之階家所迷惑盛，美麗的你建筑讓他梁以為回到染了祖國(guó)。表現(xiàn)二：生“我的家音是包豪斯酒的夢(mèng)想”德國(guó)知名彎建筑學(xué)院陶包豪斯也刮為長(zhǎng)江之更家所折服赤。表現(xiàn)三：尺“南京第葵一個(gè)**引式房間”以長(zhǎng)江挑之家獨(dú)育有的德汗國(guó)式六速邊形房徑間訴求遲，以小徑見(jiàn)大，脖體現(xiàn)德序國(guó)風(fēng)格殼。表現(xiàn)四：撿“外飄窗蠻”以長(zhǎng)江之籮家獨(dú)有的乓德國(guó)式外素飄窗訴求集，以小見(jiàn)啊大，體現(xiàn)腳德國(guó)風(fēng)格截。軟文：1、“遺一絲不掃茍的普浪魯士城圈堡”2、“幽議雅、溫馨渠、恬靜—避—一個(gè)長(zhǎng)那江之濱的蓬德國(guó)小鎮(zhèn)各”1、“仿‘長(zhǎng)江腥之家’懂———腰—”贊助一章個(gè)和德擱國(guó)文化室主題有獲關(guān)的娛棗樂(lè)活動(dòng)牢，如音肆樂(lè)會(huì)、三畫(huà)展，描營(yíng)造出榜長(zhǎng)江之安家的“攀德國(guó)氣松質(zhì)”。活動(dòng)：2、“露買(mǎi)房送述房”凡看房惰者均贈(zèng)腎送精致棍樓盤(pán)模個(gè)型一具汽。針對(duì)株重度消糠費(fèi)群，鳥(niǎo)積累D顏ata丙bas抱e資訊攏，為強(qiáng)胡銷(xiāo)期作撞鋪墊。第三階法段（8粗月末—次—9月澆初）：雨重點(diǎn)訴存求“網(wǎng)博絡(luò)社區(qū)齊”除平面荷廣告外愈，還可披開(kāi)通南副京第一奶個(gè)房地日產(chǎn)項(xiàng)目剝網(wǎng)站：橋gre典at-逼hom惱e.n澡et或關(guān)gre推at-博riv妖er.另net稅,，并哀通過(guò)有愛(ài)獎(jiǎng)訪(fǎng)問(wèn)充網(wǎng)站的駛活動(dòng)強(qiáng)弟力訴求尼網(wǎng)絡(luò)社套區(qū)的概鈴念。表現(xiàn)一：農(nóng)“我在網(wǎng)熔上生活”描述在灑網(wǎng)絡(luò)社崇區(qū)一天績(jī)的生活刊，表現(xiàn)胖人們常左聽(tīng)傳媒諷報(bào)道卻沒(méi)很少涉疼足的生既活形態(tài)猶，引發(fā)腫人們的勞好奇和振向往。平面廣殺告：表現(xiàn)二：澇“你今天袍在家辦公鎖了嗎？”白領(lǐng)人士止的這種時(shí)雹尚、愜意肅的工作環(huán)佳境只有在蕩長(zhǎng)江之家嘗才辦得到木。表現(xiàn)三：奪“張先生刻打算給物鴿業(yè)提意見(jiàn)織”1、“網(wǎng)播絡(luò)社區(qū)—涼—未來(lái)房?jī)串a(chǎn)發(fā)展趨紡勢(shì)”2、“購(gòu)倍房者忽略桃的細(xì)節(jié)—充社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傭化”3、“匙長(zhǎng)江之禍家樓盤(pán)階專(zhuān)題網(wǎng)裕站gr銹eat悼-ho秋me.懸net扔開(kāi)通”軟文：1、“壤網(wǎng)網(wǎng)相諷扣，無(wú)挑憂(yōu)生活買(mǎi)”凡登錄雷網(wǎng)站者備，有機(jī)擱會(huì)贏豐攪富獎(jiǎng)品站?；顒?dòng)：2、“網(wǎng)竟絡(luò)社區(qū)生郵活，前所肆未有的新導(dǎo)體驗(yàn)”形式：在網(wǎng)上獸舉辦模駐擬網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)社區(qū)生幅活活動(dòng)煎，參與胖者可享假有購(gòu)房遵優(yōu)惠。研（發(fā)布計(jì)廣告上崖均同時(shí)縱提供網(wǎng)粒址，方乖便買(mǎi)房比者訪(fǎng)問(wèn)味瀏覽）目的：讓人們對(duì)密網(wǎng)絡(luò)社區(qū)達(dá)有切實(shí)的而認(rèn)知。五、媒介感計(jì)劃媒介投擁放策略觀：7——?jiǎng)t9月份匹是“長(zhǎng)趕江之家蔑”的入濕市引導(dǎo)廚期，廣瓦告宣傳乒的重點(diǎn)用是深化鎮(zhèn)“長(zhǎng)江利之家”本的形象巨，進(jìn)一城步積累傳客戶(hù)，池拓展銷(xiāo)手售渠道下。1、根據(jù)房跡地產(chǎn)業(yè)浸的特點(diǎn)倒，最好姻的廣告體宣傳媒望體是報(bào)后紙。報(bào)紙能王夠詳細(xì)天全面地薪介紹樓姐盤(pán)賣(mài)點(diǎn)樓，且讀菌者對(duì)此菌信息的閑接受具挎有一定耽的非強(qiáng)鐘制性，創(chuàng)愿意閱蠶讀信息物的讀者頑，必定樹(shù)是具備奶購(gòu)房能滅力或具語(yǔ)有購(gòu)房神傾向的旗消費(fèi)群敗。2、選擇大群眾性報(bào)睛紙媒體犬，對(duì)于稼提高“康長(zhǎng)江之?dāng)嚰摇钡哪袌?chǎng)知琴名度是詳很有好面處的。因?yàn)楫?dāng)激“長(zhǎng)江獵之家”味為很多也人知道犬時(shí)，它外成功的怒機(jī)會(huì)就滑更多。驅(qū)并以此妥擴(kuò)大“踏長(zhǎng)江之辛家”的鳴影響，侵消除真薯正購(gòu)買(mǎi)升者的認(rèn)茫知不協(xié)攔調(diào)，樹(shù)醒立“長(zhǎng)旋江之家膀”的高扛尚居住晴區(qū)形象星。3、使用大版慮面，具備蟲(chóng)較高的注詠目率，引李起讀者的穩(wěn)注意。使用大篇怕幅如雙通溪，半版、告整版等，本可充分體燦現(xiàn)“長(zhǎng)江原之家”的稼實(shí)力，更娘利于樹(shù)立哀“長(zhǎng)江之脖家”可信巴賴(lài)的良好姑形象。媒介組嫂合策略樂(lè)：《揚(yáng)子血晚報(bào)·約置業(yè)安轎家》（周二獲、周四尊刊剖南京軍版）該版面榆以物業(yè)策投資、境房地產(chǎn)愿消費(fèi)、撕家居裝華修消費(fèi)稅內(nèi)容為歷主。介枕紹家庭乘裝修常黃識(shí)、經(jīng)姥驗(yàn)及各匯種新型水飾材；帥報(bào)道城疏市房產(chǎn)史新動(dòng)向栽；發(fā)布為各類(lèi)房賽地產(chǎn)供村求信息拐。許多瞧具有購(gòu)國(guó)房意向噴的消費(fèi)騰群都從輕該專(zhuān)版客上獲得銀房產(chǎn)信堪息以便榨參考?！稉P(yáng)子晚剩報(bào)》自身漏發(fā)行量已旁突破15社7萬(wàn)（南京地蕩區(qū)約60幅萬(wàn)），可將最大限度攤地向大眾號(hào)傳遞項(xiàng)目脹信息。但敲《揚(yáng)子晚象報(bào)》的讀悼者多為普泄通市民，韻其購(gòu)房能臟力和能承肝受的心理檢價(jià)位較低控，且決策匪周期較長(zhǎng)炒，要想利房誠(chéng)用《揚(yáng)子饅晚報(bào)》在炕短期內(nèi)促瓶成消費(fèi)將育不太可能舊。只能利晚用其較高嘩的媒介地杏位提升“逃長(zhǎng)江之家糧”的產(chǎn)品燥價(jià)值，樹(shù)衡立品牌形送象。《南京日愛(ài)報(bào)·房產(chǎn)故專(zhuān)版》另一以向房產(chǎn)為繁主的專(zhuān)聞版。因哥其刊登紋在政府榴機(jī)關(guān)報(bào)模上，具犯有一定嗓的權(quán)威糟性和說(shuō)朝服力，透對(duì)提高桐“長(zhǎng)江冒之家”貌的業(yè)界擾地位將堂有很大檔