醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材

竇守強(qiáng)山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校第六章醫(yī)藥廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是指為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是指為了使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到廣告目的，運(yùn)用藝術(shù)手段而思考出來(lái)的富有創(chuàng)造性的主意、意念、主張或新奇的點(diǎn)子。它是介于廣告策劃和廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)想活動(dòng)。正確的廣告創(chuàng)意應(yīng)從商品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者入手，即“首先確定有沒(méi)有必要說(shuō)，再確定對(duì)誰(shuí)說(shuō)，繼而確定說(shuō)什么，然后是怎么說(shuō)?！睆V告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而進(jìn)行說(shuō)服，最終促成行動(dòng)。而該理由應(yīng)具有差異性與獨(dú)創(chuàng)性，是他人未曾說(shuō)過(guò)的或者他人說(shuō)過(guò)但說(shuō)得不深刻的。廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說(shuō)是一種商業(yè)行為，其功能是傳達(dá)信息，目的是促進(jìn)銷售，使用的手段是藝術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意有獨(dú)特的創(chuàng)意形態(tài)和創(chuàng)作方法。在所有廣告創(chuàng)意過(guò)程中，最重要的是廣告創(chuàng)作的關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性和震撼性。廣告的創(chuàng)意具有獨(dú)特性、新穎性?！耙恍﹤ゴ蟮膹V告撰稿人，一些最富有傳奇色彩的廣告撰稿人之所以如此具有傳奇性，就是因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒(méi)有被公眾牽著鼻子走?！薄_素瑞夫斯一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意的判斷標(biāo)準(zhǔn)1．廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)涵廣告創(chuàng)意必須具備三個(gè)基本特征：（1）關(guān)聯(lián)性（Relevance，R）。廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)，找出商品最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)是其要旨，該利益點(diǎn)可分為理性利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)。（2）原創(chuàng)性（Originality，O）。突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)，其途徑無(wú)非就是去努力發(fā)現(xiàn)事物之間從沒(méi)有被人發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系。即舊元素,新組合。（3）震撼性（Impact，I）。與相關(guān)性、原創(chuàng)性密切關(guān)聯(lián)、互相貫通，是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的原則1、保障人們身體健康和生命安全的原則

（包裝精美的“梅花K”產(chǎn)品和廣告）2、目標(biāo)原則廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合3、關(guān)注原則抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。如：哈藥六廠補(bǔ)鈣、鋅、維生素廣告先突出“我小孩學(xué)習(xí)好，身體棒”“因?yàn)樗a(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素呀”4、簡(jiǎn)潔原則廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了，純真質(zhì)樸，切中要害，才能使人過(guò)目不忘?！耙欢?、田七”5、合規(guī)原則廣告創(chuàng)意必須遵守相關(guān)法規(guī)，具有社會(huì)責(zé)任感6、情感原則“人為本，情為上”以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋找廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包裝切入洗衣粉市場(chǎng)，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。此次出擊雕牌大打情感牌，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，其不失時(shí)機(jī)地抓住這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源，借勢(shì)進(jìn)行品牌的打造與傳播?！暗瘛钡那楦性V求比較成功，其創(chuàng)造的“下崗篇”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震撼以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。案例：廣西南方兒童食品廠的南方黑芝麻糊廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開(kāi)：在遙遠(yuǎn)的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去，伴隨著“南方黑芝麻糊哎—”的叫賣聲，音樂(lè)響起。而在深宅大院門前，一個(gè)小男孩撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。小男孩再也坐不住了，跑了出來(lái)，看著一位阿婆端著熱氣騰騰的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。這時(shí)婦女也給小男孩舀了一碗，他埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣的將碗舔得干干凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來(lái)?？粗∧泻⒖蓯?ài)的樣子，婦女愛(ài)憐地給他添上一勺芝麻糊，輕輕的抹去他臉上的殘糊。這時(shí)小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長(zhǎng)。此時(shí)，字幕加畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)注意的問(wèn)題1.廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特廣告創(chuàng)意必須立意新穎而奇特，但也不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過(guò)分，“奇”得離譜，就會(huì)使人對(duì)廣告的理解產(chǎn)生障礙，新奇是以表現(xiàn)廣告主題為基準(zhǔn)的。2.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性應(yīng)與純藝術(shù)相區(qū)別首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。其次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家的個(gè)人感覺(jué)為起點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)則追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)已逐步成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作往往還是個(gè)人活動(dòng)的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純藝術(shù)品可能在較長(zhǎng)的時(shí)間不被人所感受。3.廣告創(chuàng)意應(yīng)突出主題，不可喧賓奪主在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無(wú)論是廣告表現(xiàn)中的前景、背景，還是人物、道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通過(guò)綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點(diǎn)集中在廣告主題上。4.廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化廣告創(chuàng)意既是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)表現(xiàn)社會(huì)文化的精華，促進(jìn)精神文明的發(fā)展和傳播，而不應(yīng)宣揚(yáng)其非精華部分，例如：證書榮譽(yù)羅列與官本位崇拜；大小先后與信息焦點(diǎn)置后；男尊女卑與性別歧視。第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論（uniquesellingproposition）廣告要把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的利益上。廣告應(yīng)有“獨(dú)特的消費(fèi)主張”是由特德-貝茨廣告公司董事長(zhǎng)羅素-瑞夫斯提出第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論“廣告中要注意商品之間的差異，并選出消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為主題。”

——羅瑟

瑞夫斯第二節(jié)每廣享告創(chuàng)意錢理論（一）、砌主張（pro泰pos天iti涼on）即能影深響消費(fèi)拖者購(gòu)買根的重要春承諾或尊保證廣告必須艘向消費(fèi)者腎“說(shuō)一個(gè)械主張”，陣讓消費(fèi)者箭明白購(gòu)買偏廣告產(chǎn)品掛可以獲得戶什么具體扔的利益，殿以此吸引野消費(fèi)者去洲購(gòu)買。第二節(jié)刃廣拋告創(chuàng)意削理論（一）而、主張（prop纏osit振ion）即能影失響消費(fèi)愈者購(gòu)買肯的重要躺承諾或徒保證第二節(jié)攔廣告創(chuàng)朵意理論案例分析技（士力架芒）第二節(jié)耗廣告創(chuàng)俗意理論第二節(jié)漸廣告創(chuàng)剖意理論（二）舊獨(dú)特（uniq箏ue）強(qiáng)調(diào)必健須是競(jìng)造爭(zhēng)對(duì)手寫做不到管或無(wú)法蹤蝶提供的冊(cè)主張，技在品牌政和說(shuō)辭愧方面是塑獨(dú)一無(wú)飛二的。舒膚佳寬廣告文膜案：“潔膚沿且殺菌濾，唯一焰通過(guò)中罰華醫(yī)學(xué)征會(huì)認(rèn)可階”第二節(jié)伍廣告創(chuàng)末意理論（三）侄銷售（sel挖lin華g）強(qiáng)調(diào)的主獻(xiàn)張必須強(qiáng)儉勁有力，雹且利于促丙進(jìn)銷售，奮集中刺激便消費(fèi)者購(gòu)緞買廣告產(chǎn)舉品。腦白金睜成功的映關(guān)鍵：中國(guó)第一容個(gè)明確定位于“桐禮品”的保健刑品第二節(jié)蒸廣笑告創(chuàng)意登理論USP理論的掘局限性USP的理論歡局限性壓突出表承現(xiàn)為以產(chǎn)品及棉產(chǎn)品功能肯為核心訴租求的理論頑視點(diǎn)上，夏很容易與屈消費(fèi)者的駐利益需求姿發(fā)生錯(cuò)位寶。第二節(jié)耍廣告創(chuàng)佛意理論二、BI理論（bran淹dim態(tài)age）大衛(wèi)奧貢格威IB理論即品術(shù)牌形象理閑論，認(rèn)為含消費(fèi)者所幫購(gòu)買的不抵僅僅是產(chǎn)冊(cè)品本身，妨而是產(chǎn)品爆中內(nèi)涵的菌物質(zhì)利益潛和精神價(jià)染值。這種健利益除了法質(zhì)量、價(jià)瓜格之外，錢還應(yīng)包含笨企業(yè)或商廉業(yè)單位對(duì)推消費(fèi)者使愈用該品牌綿所帶來(lái)的盾潛在利益炸（諸如售兵后服務(wù)之凝類）。因伏此，作為羽企業(yè)形象紙廣告，都激應(yīng)是對(duì)構(gòu)脂成品牌的釀長(zhǎng)期投資記。第二節(jié)團(tuán)廣告創(chuàng)麻意理論基本觀脖點(diǎn)：1、廣告埋最主要避的目標(biāo)招是為塑閑造品牌悔形象，柴力求使純廣告中煩的品牌嘉具有較狗高的知王名度。2、任何鵲一個(gè)廣提告都是龍對(duì)廣告卷品牌的櫻長(zhǎng)期投悶資，廣薦告訴求郊重點(diǎn)具訊有長(zhǎng)遠(yuǎn)禮性，可視以犧牲續(xù)短期的漸經(jīng)濟(jì)效姑益。3、隨著同績(jī)類產(chǎn)品的泥同一化趨眠勢(shì)，消費(fèi)練者往往根旋據(jù)對(duì)品牌玩的好惡來(lái)裝選擇購(gòu)買惰。4、消費(fèi)者林購(gòu)買時(shí)所貸追求的不獅僅是量的好滿足，質(zhì)孝的提高，眉而且有感押性需求的暫滿足?！皻鈱?shí)質(zhì)利益+心理利益嘴”第二節(jié)吃廣襪告創(chuàng)意播理論案例分扛析（耐認(rèn)克）第二節(jié)送廣告創(chuàng)單意理論第二節(jié)候廣告創(chuàng)典意理論缺點(diǎn)：油因?yàn)槠反峙菩蜗笃鸱ㄗ⒅刂返氖瞧蟮臉I(yè)長(zhǎng)程墓投資，戲所以廣稍告在短攪期內(nèi)不絡(luò)會(huì)獲取蜻明顯的闖利潤(rùn)，院因此，蛙這一創(chuàng)筒意方法罪還不適壓合注重唇階段性妖戰(zhàn)略的念廣告活虧動(dòng)，此循外，因你為品牌鎮(zhèn)形象法東是“從遼里向外柴”的思富維方式存，容易寨造成以緒企業(yè)自掃身發(fā)展烘為中心桂，而有侵悖于現(xiàn)樣代市場(chǎng)傭營(yíng)銷中刑“以消宵費(fèi)者為盲中心”配的觀念伐。第二節(jié)阻廣童告創(chuàng)意階理論三、定位蝕理論“營(yíng)銷樓競(jìng)爭(zhēng)的移競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)痕場(chǎng)是心啞智而非扭市場(chǎng)”市場(chǎng)營(yíng)庸銷是認(rèn)獻(xiàn)知之戰(zhàn)圣，消費(fèi)撿者的心聞智是主沸戰(zhàn)場(chǎng)，樹(shù)這是企貌業(yè)所必知須面對(duì)墨的現(xiàn)實(shí)找，這曉才是營(yíng)勞銷戰(zhàn)略哨的出發(fā)州點(diǎn)第二節(jié)固廣告創(chuàng)益意理論誤解定知位第一、把定位潤(rùn)等同于聰從企業(yè)致意愿出兇發(fā)設(shè)定塌目標(biāo)例如：要做到市狐占率/銷售額的牛第一要做全球析家電行業(yè)捆的數(shù)一數(shù)源二樂(lè)百氏偉：做非默碳酸飲疾料的領(lǐng)屋導(dǎo)者這是企業(yè)者主觀目標(biāo)觸，是“由內(nèi)而外”思想陷的產(chǎn)物五，與顧曬客的認(rèn)羅知和心寫智完全慘背離，襯而定位蠅的產(chǎn)生凍方式恰助恰是由怪“由外而內(nèi)”的。這樣的抄定位對(duì)師顧客不探會(huì)產(chǎn)生鞭任何影屬響，也撓創(chuàng)造不創(chuàng)了市場(chǎng)榜。第二節(jié)方廣娃告創(chuàng)意篩理論第二、定逝位不符合某自身優(yōu)勢(shì)悅和已有認(rèn)挎知定位的援力量，盡來(lái)自于啄對(duì)認(rèn)知遲優(yōu)勢(shì)的認(rèn)充分發(fā)恢掘，所蠅以定位酒首要的測(cè)原則是熔符合顧窮客已有般的認(rèn)知贏?，F(xiàn)實(shí)中吳，很多肚企業(yè)的喘“定位舍”恰恰粘是建立咐在違背乳認(rèn)知的欠基礎(chǔ)上掃的。第二節(jié)技廣儉告創(chuàng)意甘理論茅臺(tái)啤縫酒定位：啤揀酒中的茅艷臺(tái)！問(wèn)題：訓(xùn)與消費(fèi)賴者認(rèn)知布沖突！茅臺(tái)品牌刷的認(rèn)知是廣高檔白酒斧，因此消錄費(fèi)者會(huì)認(rèn)載為“茅臺(tái)觸產(chǎn)白酒專腐業(yè)，啤酒嫂肯定不專赴業(yè)”，這甚種認(rèn)知就徑?jīng)Q定了茅刺臺(tái)啤酒難份以贏得顧合客。茅臺(tái)紅酒挺同樣如此以！第二節(jié)招廣告創(chuàng)置意理論快活林且的姜茶峰品牌：定位：養(yǎng)胃飲忽料宣傳口號(hào)導(dǎo)：養(yǎng)胃不唱上火問(wèn)題：1、顧客控的認(rèn)知貌當(dāng)中姜略茶養(yǎng)胃壺的功能筐并不突術(shù)出，或樂(lè)認(rèn)知并億不廣泛藏；2、雖然從篩事實(shí)來(lái)看腥，姜茶并穴不上火，養(yǎng)但姜的辛科辣造成了濫上火的認(rèn)似知，這種灑認(rèn)知很難承改變。品牌定梢位與認(rèn)循知相沖于突！第二節(jié)很廣告創(chuàng)俊意理論得民心者初得天下。兩軍作才戰(zhàn)，用灑兵之道妥，“攻侮心為上偉，攻城賢為下。封心戰(zhàn)為膨上，兵貧戰(zhàn)為下酬。”第二節(jié)衡廣告創(chuàng)拔意理論如果一個(gè)桑公司能找拔到一種方壘法，在潛幣在消費(fèi)者添心中留下拼一個(gè)代名茅詞，那么辯該公司將秋一定成功宵。你通過(guò)勵(lì)濃縮成一領(lǐng)個(gè)單詞或擦概念，使畏產(chǎn)品迅速盡地深入消盡費(fèi)者心目撤中。涼茶—手機(jī)—最安全的乏汽車—牛奶—第二節(jié)刊廣泊告創(chuàng)意哲理論四、CI理論（Cor缺por撈ate竟ide儀nti悔ty）即“企捐業(yè)識(shí)別撞或企業(yè)鴉形象理拘論”1、廣告內(nèi)斬容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)薪定的整體郊形象保持發(fā)統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中跡的廣告拿應(yīng)注意剪延續(xù)和圾積累廣省告效果隆。2、CI理論強(qiáng)調(diào)偉，戰(zhàn)略中幸的廣告應(yīng)乏著眼于塑克造公司整迎體形象，旅而不僅僅尸是某一品椒牌的形象鋪。它注重右講究整體壩的整合。第三節(jié)走廣告創(chuàng)倘意的方法一、垂存直思維盤與橫向早思維法垂直思坦維是根礙據(jù)事物影的本身汪發(fā)展過(guò)暑程來(lái)進(jìn)竊行深入來(lái)分析與匹研究。橫向思維集是主張與貸某一事物撐相互關(guān)聯(lián)鏟的其他事艘物中進(jìn)行瘦比較分析吃，尋找突捏破口。第三節(jié)酸廣告創(chuàng)喊意的方法二、順向榜思維與逆竟向思維法順向思維清，是指人肝們按照傳何統(tǒng)的程序稀，從上到短下，從左匹到右，從跪前到后，材從高到低升等，常規(guī)弓的序列方鼓向進(jìn)行思板考的方法影。逆向思昆維，是媽一種反允常規(guī)、巨反傳統(tǒng)吹、反順塵向的思尾維方法催。推銷員宏案例減肥茶案例第三節(jié)材廣告創(chuàng)蹤蝶意的方法三、頭腦雅風(fēng)暴法（久腦力激蕩溜