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前言:本文是針對(duì)耐用消費(fèi)品具有較高的指導(dǎo)意義,對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)較為合適,整個(gè)過(guò)程中貫穿的是銷售漏斗模型,這個(gè)模型對(duì)于銷售指導(dǎo)、分析、管理具有非常重要的意義。文/丁增國(guó)銷售第一步,銷售工具包的準(zhǔn)備上戰(zhàn)場(chǎng)之前,講究兵馬未動(dòng),糧草先行,銷售也一樣,需要做好前期的銷售準(zhǔn)備工作,憑三寸不爛之舌很難打動(dòng)客戶,銷售也進(jìn)入了精細(xì)化時(shí)代,每次出去前,檢查一下,自己的武器彈藥是不是帶足了,不要因某一項(xiàng)工具的缺失造成了客戶的疑惑,甚至反感,因此,自己的招商工具包里一定要準(zhǔn)備足夠的資料和工具。通常來(lái)講有7類資料,如下所示。1)形象資料:企業(yè)畫冊(cè)、招商手冊(cè)、工程手冊(cè)、產(chǎn)品單頁(yè)、形象光盤2)認(rèn)證資料:營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)證書(shū)、檢驗(yàn)報(bào)告、企業(yè)證書(shū)、產(chǎn)品證書(shū)、榮譽(yù)證書(shū)等3)道具資料:產(chǎn)品樣本,樣料、演示道具4)工具資料:名片、筆記本、圓珠筆、文件夾、計(jì)算器、價(jià)格表、地圖、企業(yè)賬號(hào)5)協(xié)議資料:銷售合同,售后協(xié)議、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷協(xié)議等6)方案資料:活動(dòng)方案、促銷方案、開(kāi)業(yè)方案、工程方案、分銷方案7)證據(jù)資料:專賣店開(kāi)業(yè)照片、鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商會(huì)照片、開(kāi)業(yè)宣傳禮品照片、經(jīng)銷商檔案、專賣店照片、設(shè)備照片、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片等如果這些東西帶不齊,客戶一見(jiàn),就知道你是個(gè)外行或者不專業(yè)或者對(duì)品牌形象打折扣,本來(lái)客戶對(duì)這個(gè)品牌興趣就不大,現(xiàn)在更煩了,業(yè)務(wù)員也呆不了幾分鐘了。------不好意思,我暫時(shí)沒(méi)興趣做新產(chǎn)品,所以你也不用和我浪費(fèi)時(shí)間了。尋找經(jīng)銷商有難度,但不要自己增加難度,自己把自己束縛住了。實(shí)際上,大多數(shù)工具是沒(méi)有用的,但一旦用到,就顯出它的價(jià)值來(lái)。而現(xiàn)在的移動(dòng)智能終端是很多的,很多工具是可以直接存入平板電腦和手機(jī),攜帶起來(lái)也很方便,到了客戶店里一個(gè)優(yōu)盤就可以將資料傳給客戶。是否一定要帶上述工具才能出門做銷售,很多人認(rèn)為沒(méi)有必要,筆者的一個(gè)業(yè)務(wù)員只在兜里裝一張名片,他的業(yè)績(jī)可以做到公司前三名,這個(gè)人具有很強(qiáng)的親和力和溝通能力,但這種能力無(wú)法在短時(shí)間復(fù)制到整個(gè)團(tuán)隊(duì),對(duì)此情況本文不進(jìn)行討論。這里要特別強(qiáng)調(diào)的一個(gè)是交通工具,三四級(jí)空白市場(chǎng)招商期間,在對(duì)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)爆破的時(shí)候,可以給銷售人員配車的,優(yōu)秀的銷售人員,一個(gè)人可以將車的費(fèi)用賺出來(lái),普通的銷售人員,兩個(gè)人就可以養(yǎng)的起一輛車,而該車的費(fèi)用與坐長(zhǎng)途短途車的費(fèi)用幾乎是相當(dāng)?shù)?,開(kāi)車做業(yè)務(wù),效率遠(yuǎn)大于坐車進(jìn)行的陌生拜訪(三四級(jí)市場(chǎng),坐車等車的效率非常低,在部分偏遠(yuǎn)地區(qū),坐車也很不安全),而自己開(kāi)車,還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以帶樣品和道具,現(xiàn)場(chǎng)給客戶展示。銷售總是從被拒絕開(kāi)始在講招商的操作之前,首先引入一個(gè)模型,就是銷售漏斗,如下圖:在指導(dǎo)和管理銷售行為的過(guò)程中,采用銷售漏斗模型,而一個(gè)銷售漏斗幾乎可以包括所有的銷售行為,銷售的過(guò)程管理理論模型就是銷售漏斗。通過(guò)銷售漏斗發(fā)現(xiàn),客戶最終成交的數(shù)量跟拜訪的數(shù)量是成正比例的,在陌生拜訪的過(guò)程中進(jìn)入銷售漏斗的客戶數(shù)越多,成交的數(shù)量就越多,掃街是成交的源頭。對(duì)于EDCBA類客戶的數(shù)量和質(zhì)量管理,不在本文章的闡述范圍內(nèi),因此本文不過(guò)多筆墨論述。掃街的目標(biāo)群體根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行劃定,每一個(gè)群體都有不同的特點(diǎn),有成交概率最大群體,有經(jīng)營(yíng)思路最先進(jìn)的群體,有實(shí)力和管理能力比較強(qiáng)群體,對(duì)于不同的企業(yè)可能有不同的要求,對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)可能沒(méi)有太多的選擇余地,采取先招商,育商,選商的階段,而一些資源相對(duì)豐富的企業(yè)可能直接進(jìn)入選商的階段。在陌生拜訪(俗稱掃街)的階段首先是對(duì)體能的考驗(yàn)和工作時(shí)間的合理管理,大多數(shù)銷售人員的有效工作時(shí)間是低于4個(gè)小時(shí)的,主管要通過(guò)管理的手段將工作時(shí)間提升到6小時(shí)以上,這樣才能保證一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)在1-2天內(nèi)走完,除了客服體能和惰性外,遇到最重要的一個(gè)問(wèn)題就是“被拒絕”,尤其是新人,拒絕的概率會(huì)更大。這個(gè)是銷售工作的通病,務(wù)必通過(guò)管理和指導(dǎo)的方式解決掉,否則,會(huì)極大的影響銷售的工作效率。為什么陌生客戶會(huì)拒絕登門拜訪的銷售人員,直接的原因是騷擾,深層次原因,客戶感覺(jué)到不是個(gè)賺錢項(xiàng)目。但客戶對(duì)外表達(dá)時(shí)候,往往是五花八門的理由。我們給大家羅列一些。1)我很忙,今天沒(méi)空2)把資料放在這里吧3)讓我考慮考慮4)現(xiàn)在**行業(yè)不賺錢5)我只做**某某品牌6)你們是雜牌,不是品牌7)你們不具有***榮譽(yù)、認(rèn)證8)你們沒(méi)什么賣點(diǎn)9)沒(méi)店面,過(guò)了明年再說(shuō)10)你們價(jià)格太高,進(jìn)貨太多11)你們?cè)陔娨暸_(tái)沒(méi)有廣告6)店面運(yùn)營(yíng)怎么做;7)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā);8)區(qū)域廣告怎么投放;9)活動(dòng)促銷如何做;10)工程(團(tuán)購(gòu))好不好稿;11)質(zhì)量問(wèn)題怎么樣;12)有沒(méi)有退出機(jī)制;……客戶的顧慮有很多,總結(jié)下來(lái)有四類:資金的安全性、項(xiàng)目的盈利性、盈利的持久性、項(xiàng)目的事業(yè)性。還有個(gè)別客戶關(guān)注的是資金的流動(dòng)性,當(dāng)然這些問(wèn)題也要從系統(tǒng)上解決,憑銷售人員的三寸不爛之舌也很難真正的從客戶心底打消掉,需要結(jié)合產(chǎn)品策略、渠道策略、專賣店策略、分銷策略、廣告策略、活動(dòng)促銷策略等等各個(gè)方面,銷售人員需要做的是用通俗的語(yǔ)言將公司策略說(shuō)到客戶心坎里去,把策略變成自己的話術(shù),日常聊天的語(yǔ)言。很多人做生意不會(huì)考慮態(tài)多,只要目前能賺到錢就行,快錢之道,這也是為什么在三四級(jí)市場(chǎng)上能夠共存那么多品牌,甚至成就了“雜牌之王”。這種類型的客戶一定會(huì)面臨著重新選擇,有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的人不是這樣想的,他知道如果一個(gè)項(xiàng)目干壞了以后將要重新面臨著抉擇,很痛苦的,更不知道以后年齡大了,選擇項(xiàng)目的眼光是否還是那么超前,那么有把握,更經(jīng)不起折騰。經(jīng)過(guò)前面的陌生拜訪(掃街),我們把所有收集的客戶進(jìn)行分類管理,只有將客戶進(jìn)行分類管理了才能最大化的推進(jìn)招商??蛻舴诸惐砣缦拢涸谶^(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間,主管只關(guān)注A類客戶(成交客戶),就是我們平時(shí)經(jīng)常講的關(guān)注結(jié)果不關(guān)注過(guò)程,而關(guān)注招商過(guò)程,對(duì)E到A全面關(guān)注才能做到精細(xì)化營(yíng)銷,一定培養(yǎng)各級(jí)主管關(guān)注銷售漏斗的逐層滲透。凡是進(jìn)入銷售漏斗的客戶都要有公司詳細(xì)的備案。有了客戶的分級(jí),我們接下來(lái)就是如何對(duì)各種類型的客戶進(jìn)行管理了。每個(gè)客戶都是用費(fèi)用和汗水換來(lái)的,不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為E客戶是沒(méi)有價(jià)值的,也不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為B客戶是最有把握的,客戶能否變成A,還要看一系列的跟蹤,跟蹤能夠改變客戶的意向,進(jìn)一步分清客戶所屬類別,客戶能否成交,跟蹤最關(guān)鍵,有很多業(yè)務(wù)員把基本信息電話號(hào)碼收拾整理好后,不聞不問(wèn),就等著客戶主動(dòng)打電話。時(shí)間久了,各種類型的客戶就是“僵尸”,了解為何跟蹤,跟蹤起來(lái)可能會(huì)更主動(dòng)。1)由陌生變?yōu)槭煜?,溝通?huì)更自然;2)加強(qiáng)客情關(guān)系,獲取更多的競(jìng)品信息;3)讓客戶更為熟悉我品牌;4)讓客戶朦朧的意向清晰起來(lái);5)剔出虛假的客戶意向;6)獲得更多的談判信息,為談判做準(zhǔn)備;7)解除客戶顧慮,縮短立項(xiàng)周期。陌生拜訪體力勞動(dòng)占的比較大一點(diǎn),因?yàn)樾枰芎芏嚅T頭網(wǎng)點(diǎn),但跟蹤是技巧活,跟好了,馬上打款進(jìn)貨,并能打很多的款,跟蹤不好,意向強(qiáng)烈的變成E客戶。因此,這是對(duì)銷售人員的考驗(yàn),個(gè)別能力較弱的銷售人員,需要主管協(xié)助,不能把意向客戶跟丟了。下面說(shuō)一下跟蹤的注意方法:1)采取多種跟蹤方式,加深客戶對(duì)品牌的印象。一種跟蹤方式,容易導(dǎo)致客戶厭煩,尤其是意向不大的客戶。采取登門拜訪、短信傳達(dá)、電話慰問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、微信滲透、參觀工廠、樣板市場(chǎng)等方式,對(duì)于意向不是很強(qiáng)烈或者近期內(nèi)不能確定合作的客戶,可以采取潛移默化的滲透方式,還可以跟蹤其線下客戶的方式,通過(guò)線下客戶獲知意向客戶更多的基本信息。2)每一次意向跟蹤都要有清晰的理由。如果不找理由,給人無(wú)病呻吟的感覺(jué),也無(wú)法繼續(xù)推進(jìn),如新品上市,特殊政策推出,新的榮譽(yù)獲得等,對(duì)于意向特別強(qiáng)烈的,本條款可以不參考,可以直接開(kāi)門見(jiàn)山的咨詢。3)注意兩次跟蹤時(shí)間間隔。太短會(huì)使客戶厭煩,太長(zhǎng)會(huì)使客戶淡忘,尤其是意向不大的客戶,一定要注意間隔。對(duì)于意向比較強(qiáng)的客戶,可以盯緊,否則可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走。每次跟蹤都要打消掉客戶的顧慮,想要招商,告訴客戶如何才能把產(chǎn)品賣出去,將客戶的顧慮一個(gè)一個(gè)的消滅掉。跟蹤過(guò)程中注意不要表現(xiàn)出太迫切的愿望,明白雙方是合作關(guān)系,我們塑造的一種是水到渠成的感覺(jué),也不是很裝的樣子,不裝爺也不裝孫子。有人說(shuō)60%的意向產(chǎn)生于4—10次以上的跟蹤,幾乎形成鮮明對(duì)比的是,在我們的招商中,我們發(fā)現(xiàn),60%的業(yè)務(wù)人員在拜訪一次后,不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于20%的銷售人員會(huì)堅(jiān)持到第四次跟蹤。不跟蹤幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)品牌太多,客戶會(huì)淡忘,時(shí)間一久,客戶就會(huì)徹底忘掉。尤其對(duì)于品牌拉力較弱的品牌,不跟蹤相當(dāng)于第一輪的工作全部浪費(fèi)掉,可能會(huì)面臨著重新進(jìn)行陌生拜訪?!颁N售不跟蹤到老一場(chǎng)空”說(shuō)的就是這個(gè)道理。意向會(huì)發(fā)生變化的,通常三個(gè)變化趨勢(shì),一種是意向逐漸的強(qiáng)烈,一種是意向減弱,最后一種是意向不變化,短時(shí)間內(nèi)無(wú)法深入。縱軸為意向,橫軸為跟蹤次數(shù)看意向變化,隨著跟蹤次數(shù)的變化,意向也發(fā)生變化,但如果不進(jìn)行跟蹤,可能意向永遠(yuǎn)停在初始狀態(tài),因此大多數(shù)客戶都有這樣一個(gè)特

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