4種方法讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)

4種方法，讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)如何讓銷(xiāo)售追到“心上人”？廣告大家都說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)就喜歡賣(mài)焦慮，所以我首先給大家賣(mài)一把焦慮。到今天為止，埃森哲數(shù)據(jù)顯示40%的CEO在公司沒(méi)有達(dá)到業(yè)績(jī)的時(shí)候，第一個(gè)要開(kāi)掉的人竟然是CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）。因?yàn)橐詷I(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始變得越來(lái)越重要。這張圖講的是RevMarketing（收入營(yíng)銷(xiāo)），它顯示在2015年，大家是典型的TraditionalMarketing(傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)），你只需要做這種PV（頁(yè)面瀏覽量）、UV（訪問(wèn)人數(shù)）、PR（公關(guān)）、活動(dòng)就可以了?？墒堑搅?018年，你必須幫助公司回答Revenue（收入）的問(wèn)題。2017年只會(huì)花錢(qián)的可口可樂(lè)的CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）被換掉了。中間還有LeadGen和DemandGen。LeadGen代表的是線索增長(zhǎng)，DemandGen代表的是商機(jī)增長(zhǎng)。另外一張圖顯示，不僅是在中國(guó)，而且在全球，從2016年開(kāi)始，獲取流量及潛客已經(jīng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的一大挑戰(zhàn)。我們的觀點(diǎn)是：一定要戰(zhàn)略性地去重視公司的中場(chǎng)獲客能力。打個(gè)比方，市場(chǎng)本質(zhì)上就是球場(chǎng)上的中場(chǎng)，起的是傳球作用，市場(chǎng)要負(fù)責(zé)獲取商機(jī)及線索，而球場(chǎng)上的前鋒是公司的銷(xiāo)售。前鋒負(fù)責(zé)進(jìn)球，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)成交。傳球和進(jìn)球的配合，非常像獲取商機(jī)和成交的配合。一、全球最有效的B2B營(yíng)銷(xiāo)方式解讀B2B市場(chǎng)很冷冰冰，它跟B2C不一樣，它更多考驗(yàn)?zāi)愕睦硇裕莿?chuàng)意。在過(guò)去的十多年中，B2B營(yíng)銷(xiāo)的變化并不大，唯一的變量是“社會(huì)化”。為了讓大家明白B2B營(yíng)銷(xiāo)手段的特征，我們總結(jié)了王者榮耀里五種典型角色，對(duì)應(yīng)B2B營(yíng)銷(xiāo)里最有效的五種方法。不同的手段應(yīng)該在不同的時(shí)間，以不同的組合，投放到不同的戰(zhàn)場(chǎng)里面。第一個(gè)是射手，典型的輸出角色。他前期很弱，越到后期越厲害。他跟Social（社會(huì)化）特別像，如果你只有一千粉絲或者一兩萬(wàn)粉絲，你的感覺(jué)不強(qiáng)烈，但如果你能有10萬(wàn)公司，你的感覺(jué)就會(huì)特別好。我舉個(gè)例子，一個(gè)2C行業(yè)中，客單價(jià)可能是200元；而B(niǎo)2B里，比如SAP這種市值大概1千多億美金的公司，它一個(gè)客單價(jià)最便宜的是200萬(wàn)人民幣。第二個(gè)是法師，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，前期打不準(zhǔn)，一打一大片，是典型的團(tuán)戰(zhàn)角色。第三個(gè)是坦克，扛?jìng)Φ慕巧?。在B2B里特別有意思，前端做很多營(yíng)銷(xiāo)——活動(dòng)、公關(guān)、各種東西，最后大部分的成交其實(shí)是通過(guò)官網(wǎng)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)。它跟B2C不一樣。B2小C很多時(shí)候微信成交就可以了，但B2大C，特別是B2B很難，所以這些時(shí)候，官網(wǎng)、搜索引擎是個(gè)典型的扛?jìng)Φ慕巧?。第四個(gè)是刺客，刺客是典型的BD（商務(wù)拓展）、口碑。這點(diǎn)跟B2C非常不一樣，B2B里面你把內(nèi)容寫(xiě)得再好，但是如果沒(méi)有你的BD把相應(yīng)的圈子拓展起來(lái)，你的內(nèi)容給誰(shuí)看？什么叫口碑？客戶(hù)的口碑推薦非常重要，但是你想讓客戶(hù)幫你站臺(tái)，就需要大量的BD（商務(wù)拓展）投放。最后一個(gè)是輔助，輔助就是Event（項(xiàng)目），就像我們?cè)诖蛲跽邩s耀里的輔助角色時(shí)，單打獨(dú)斗不行，但是如果投入到團(tuán)戰(zhàn)中，就會(huì)起到特別好的效果。B2B里面最好的Event（項(xiàng)目）轉(zhuǎn)化，就是把流量池當(dāng)中的線索拉到線下。二、B2B快速上手的獲客實(shí)踐1.通過(guò)豐富的內(nèi)容類(lèi)型在制造流量說(shuō)到B2B公司，就不得不提一家偉大的公司：Salesforce，創(chuàng)始人叫MarcBenioff，他說(shuō)：“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是B2B公司里面最有效的獲客手段之一”。說(shuō)到這里，我們要思考一下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？我發(fā)現(xiàn)，對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”解釋得最好的一個(gè)人，竟然不是我們營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人，是個(gè)外行人。奇葩說(shuō)的創(chuàng)始人馬東：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，無(wú)論在古代，還是在今天，無(wú)論是唐詩(shī)還是宋詞，無(wú)論是《非誠(chéng)勿擾》，還是《爸爸去哪兒了》，都是為了回答受眾的焦慮。你想一想，比如《爸爸去哪兒》，也可以是《媽媽去哪兒了》，也可以是《爺爺去哪兒了》，也可以是《奶奶去哪兒了》，因?yàn)樗诵幕卮鸬氖怯H子溝通的焦慮。你看看《非誠(chéng)勿擾》，它是一款相親節(jié)目嗎？如果它是一款相親節(jié)目，效率未免太低。它本質(zhì)上是為了回答青年男女之間相處的焦慮。B2B的焦慮分為六大項(xiàng)，對(duì)應(yīng)采購(gòu)過(guò)程中的六個(gè)階段：需求產(chǎn)生階段、判斷方案是否滿(mǎn)足需求階段、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)階段、成本意識(shí)階段、學(xué)習(xí)使用階段和口碑分享階段。做銷(xiāo)售的時(shí)候，大家應(yīng)該有過(guò)這樣的感覺(jué)——當(dāng)客戶(hù)跟你砍價(jià)的時(shí)候，差的銷(xiāo)售很擔(dān)心會(huì)輸?shù)暨@一單，很可能會(huì)去讓價(jià)。好銷(xiāo)售是不會(huì)輕易讓價(jià)的。因?yàn)樗羁痰刂?，客?hù)這時(shí)已經(jīng)走過(guò)了前三個(gè)階段，到達(dá)了第四個(gè)階段，并不在乎買(mǎi)貴的東西，他在乎買(mǎi)得貴了。這里有三個(gè)簡(jiǎn)單的可以立即著手的建議：第一、加大服務(wù)號(hào)跟官網(wǎng)的建設(shè)，為什么建議服務(wù)號(hào)而不是訂閱號(hào)，因?yàn)橛|達(dá)力會(huì)更好。B2B的內(nèi)容沒(méi)有那么好寫(xiě)，你可能沒(méi)有那么多創(chuàng)意和靈感，所以觸達(dá)力一定要做好。第二、一定要重視直播和在線會(huì)議，只要你們公司有能說(shuō)的人，可以出來(lái)做直播。第三、不可小看案例和白皮書(shū)，很重要。2.通過(guò)SCRM（客戶(hù)信息管理系統(tǒng)）建立以social（社會(huì)化）為核心的全渠道流量池為什么要建立流量池呢？——你一定要懂得留存。怎么來(lái)留存呢？——通過(guò)客戶(hù)的口碑。如何把客戶(hù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)放大？我們以前的口口相傳都是線下的口口相傳，太低效了，可以把它移到線上。顧客天然能帶來(lái)更大的傳播量，這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)非常適合依賴(lài)口碑的行業(yè)，比如醫(yī)美和教育。另外，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也是B2B的關(guān)鍵，雖然成本比較高。如何更好地提高效率并且降低成本呢？比如，微軟每年在中國(guó)有幾百場(chǎng)會(huì)議，很麻煩，如果老板說(shuō)你幫我把過(guò)去365場(chǎng)會(huì)議參加過(guò)七場(chǎng)的人找出來(lái)。你怎么找？通過(guò)excel很難找，這時(shí)候你通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具就會(huì)變得非常簡(jiǎn)單。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)很不一樣。比如，我們?cè)谥辈サ臅r(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，要問(wèn)一下客戶(hù)的滿(mǎn)意度——本質(zhì)還是為了銷(xiāo)售。那么在做直播的過(guò)程中，你的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該在什么時(shí)候發(fā)？第一、在直播結(jié)束之后1分鐘內(nèi)。第二、在直播結(jié)束后1小時(shí)之內(nèi)。第三、在直播開(kāi)始前的15分鐘之內(nèi)。第四、在客戶(hù)報(bào)名后的1分鐘之內(nèi)。應(yīng)該是選D。因?yàn)榫€上的流失率偏高，而獲客會(huì)議很多時(shí)候是免費(fèi)的，能夠按時(shí)參會(huì)的有50%就很好了，而且有很多人看5分鐘就退出了。同時(shí)，問(wèn)卷需要好好設(shè)計(jì)。比如，這次報(bào)名直播，你最想學(xué)習(xí)的東西是什么？第二、你目前的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是什么？第三、你現(xiàn)在的現(xiàn)狀是什么？第四、請(qǐng)問(wèn)你目前三個(gè)月有沒(méi)有采購(gòu)的預(yù)算？第五、如果我們舉辦線下的活動(dòng)你有沒(méi)有時(shí)間參加？五個(gè)問(wèn)題之后，你就會(huì)知道，是不是合適的客戶(hù)，以及當(dāng)你辦線下的活動(dòng)時(shí)應(yīng)該不應(yīng)該邀請(qǐng)他。3.通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)，從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)及客戶(hù)核心邏輯是：通過(guò)自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)打分，幫你把精力放在高分線索上面。就像我們種蘋(píng)果一樣，不是把所有的蘋(píng)果都留著，而是減掉一些蘋(píng)果，把精力放在最好的蘋(píng)果上。重點(diǎn)來(lái)了，如果你有成千上萬(wàn)的客戶(hù)，每個(gè)客戶(hù)的客單價(jià)都是十幾萬(wàn)或者上百萬(wàn)，你還會(huì)群發(fā)信息給他嗎？聰明的做法是，當(dāng)客戶(hù)下載了你的白皮書(shū)以后，你要檢查他有沒(méi)有看過(guò)你的公開(kāi)課。如果看過(guò)，三天過(guò)后推送什么；如果沒(méi)看過(guò)，你又該做什么。一切執(zhí)行自動(dòng)化，使得每一條路徑都變成標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化路徑，這才是你應(yīng)該做的。因?yàn)槟愕拿恳粋€(gè)動(dòng)作，都可能產(chǎn)生十幾萬(wàn)的商機(jī)。這就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的意義。4.通過(guò)SocialSelling（社交銷(xiāo)售）跟進(jìn)，提高從線索到簽約的效率核心邏輯是：先做朋友，再做生意。SocialSelling（社交銷(xiāo)售）的核心作用就像是紅娘。我一直喜歡當(dāng)紅娘。在我們把線索給到銷(xiāo)售過(guò)程中，僅僅給