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1以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主講:吳興波第一頁(yè),共四十六頁(yè)。市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家第二頁(yè),共四十六頁(yè)。
奴隸
社會(huì)封建
社會(huì)資本主義社會(huì)人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展,人類(lèi)解放,都是在人類(lèi)不斷創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。原始
社會(huì)創(chuàng)新及其相關(guān)概念第三頁(yè),共四十六頁(yè)。4老子:與時(shí)消息、與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行毛澤東:沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)托馬斯?彼得斯:距離已經(jīng)消失,要么創(chuàng)新,要么死亡柏格森:對(duì)新的現(xiàn)象必須創(chuàng)出全新的概念吳興波:如果營(yíng)銷(xiāo)只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略創(chuàng)新必然:失敗的原因不是因?yàn)槟悴粌?yōu)秀,而是你的對(duì)手比你更優(yōu)秀老祖先的智慧與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新第四頁(yè),共四十六頁(yè)。5第一部分市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與分析第五頁(yè),共四十六頁(yè)。市調(diào)分類(lèi)一、市場(chǎng)調(diào)查分析探索性調(diào)研因果性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研第六頁(yè),共四十六頁(yè)。確定研究問(wèn)題撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程問(wèn)卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)市調(diào)基本步驟流程第七頁(yè),共四十六頁(yè)。8市場(chǎng)調(diào)研定義“調(diào)”是調(diào)查,“研”是指研究分析。調(diào)研是為決策提供參考依據(jù)或方案的調(diào)查研究活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查與分析是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)管理。第八頁(yè),共四十六頁(yè)。9市場(chǎng)調(diào)查解決的核心和本質(zhì)問(wèn)題
就是與消費(fèi)者溝通問(wèn)題
怎么溝通?溝通什么?跟誰(shuí)溝通?
我是誰(shuí)?
定位定位第九頁(yè),共四十六頁(yè)。10二、七大市場(chǎng)調(diào)研方法選擇調(diào)研方法調(diào)研方法是指圍繞調(diào)研主題選擇的調(diào)研類(lèi)型與信息采集所采用的渠道和手段。第十頁(yè),共四十六頁(yè)。11建立數(shù)據(jù)庫(kù),數(shù)據(jù)庫(kù)的主要特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)的獨(dú)立性實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中控制第十一頁(yè),共四十六頁(yè)。12三、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)分析:SWOT分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T第十二頁(yè),共四十六頁(yè)。13四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析行業(yè)分析消費(fèi)者滿(mǎn)意度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析第十三頁(yè),共四十六頁(yè)。影響消費(fèi)者行為的四大因素第十四頁(yè),共四十六頁(yè)。15面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛(ài)占便宜害怕后悔消費(fèi)者十大心理心理價(jià)位攀比心理品牌心理質(zhì)量心理需求緊急心理第十五頁(yè),共四十六頁(yè)。16第二部分差異化競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略第十六頁(yè),共四十六頁(yè)。什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)所謂差異化營(yíng)銷(xiāo),又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,是指企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的區(qū)域市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo),分別對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn),分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷(xiāo))策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。第十七頁(yè),共四十六頁(yè)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想差異化營(yíng)銷(xiāo)核心思想是“細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹(shù)立形象”,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,樹(shù)立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。第十八頁(yè),共四十六頁(yè)。重點(diǎn)放棄痛苦強(qiáng)大定位堅(jiān)持死掉X差異化營(yíng)銷(xiāo)的靈魂—定位第十九頁(yè),共四十六頁(yè)。定位一:產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品,從而形成獨(dú)自的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),擁有獨(dú)自的市場(chǎng)。一是特征:產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)講,飄柔消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的無(wú)非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā),與其相適應(yīng),寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略,如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”等二是式樣:式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效果和感受。我國(guó)的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟方式,改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開(kāi)瓶法也獲得了巨大的成功。第二十頁(yè),共四十六頁(yè)。定位二:服務(wù)差異化服務(wù)差異化是指與競(jìng)爭(zhēng)者提供不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí),競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿如今,產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外,最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的趨勢(shì),服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。海爾以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條,海爾的“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”等服務(wù)觀念,真正地把用戶(hù)擺在了上帝的位置,使用戶(hù)在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿(mǎn)足,同時(shí),企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來(lái)越高。海爾差異化服務(wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度,服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化,理念的差異化,而是在以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn),用戶(hù)需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足。第二十一頁(yè),共四十六頁(yè)。定位三:形象差異化形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有:名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō),柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色;百事可樂(lè)的藍(lán)色、非常可樂(lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。海爾的兄弟形象,雙胞胎飼料的雙胞胎形象等等。第二十二頁(yè),共四十六頁(yè)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式的差異化定位四:營(yíng)銷(xiāo)模式差異化營(yíng)銷(xiāo)模式就是針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)策略,換句話(huà)說(shuō)就是怎么個(gè)打法,蒙牛的“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”,從農(nóng)村順利包圍城市。王老吉與加多寶的2012年與2013年競(jìng)爭(zhēng)策略分析XXX涼茶的競(jìng)爭(zhēng)策略聯(lián)通與移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式定位差異化第二十三頁(yè),共四十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)不是輸贏之戰(zhàn),而是生死之戰(zhàn)。先生存,后發(fā)展。模仿是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的大調(diào)子,超越是具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段。弱小型企業(yè)超越型模仿生存大于一切,第二十四頁(yè),共四十六頁(yè)。沒(méi)有最好只有合適先進(jìn)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)方法、他人的成功經(jīng)驗(yàn)非常吸引人,但并不是適合每一個(gè)具體的企業(yè)和具體的市場(chǎng),根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況制定“合適”的營(yíng)銷(xiāo)方案,才能獲得實(shí)際的發(fā)展。第二十五頁(yè),共四十六頁(yè)。已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代單純依靠開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品、做透一塊市場(chǎng)等戰(zhàn)術(shù)性手段,已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。唯有從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、市場(chǎng)布局、推廣促銷(xiāo)、廠商合作、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,才能打下長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。第二十六頁(yè),共四十六頁(yè)。27第三部分以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新第二十七頁(yè),共四十六頁(yè)。市場(chǎng)決定創(chuàng)新市場(chǎng)是什么?
市場(chǎng)從哪來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與影響因素是什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有什么特征商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客,所以一家企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能:營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。只有營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新才帶能來(lái)成果,其它一切都是開(kāi)銷(xiāo)。第二十八頁(yè),共四十六頁(yè)。清晰界定營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)基礎(chǔ)現(xiàn)代市場(chǎng)是需求決定產(chǎn)品,而不是產(chǎn)品決定市場(chǎng)第二十九頁(yè),共四十六頁(yè)。1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.追求卓越營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的兩個(gè)目的潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者(流動(dòng)性威脅)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)購(gòu)買(mǎi)者(購(gòu)買(mǎi)能力)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五大種類(lèi)第三十頁(yè),共四十六頁(yè)。1.原創(chuàng)型創(chuàng)新2.改良型創(chuàng)新3.組合型創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的三個(gè)方法一個(gè)似是而非的廣告復(fù)制+改良+組合=原創(chuàng)第三十一頁(yè),共四十六頁(yè)。1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.渠道4.促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的四個(gè)維度產(chǎn)品創(chuàng)新的方向:人無(wú)我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強(qiáng)人強(qiáng)我轉(zhuǎn)產(chǎn)品的生命周期第三十二頁(yè),共四十六頁(yè)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題找到解決方案切實(shí)執(zhí)行提升放大理論總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的五個(gè)步驟創(chuàng)新無(wú)止境,改變正進(jìn)行,從未停止過(guò)當(dāng)諾基亞還沉醉于自己的成功時(shí),喬布斯的蘋(píng)果已經(jīng)潛入;當(dāng)蘋(píng)果成為街機(jī)的時(shí)候,三星已經(jīng)傲視天下;當(dāng)中國(guó)移動(dòng)沾沾自喜為中國(guó)最大的通訊商時(shí),渾然不覺(jué)微信客戶(hù)已突破4個(gè)億;當(dāng)中國(guó)銀行業(yè)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)高歌猛進(jìn)時(shí),阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)虛擬信用卡、、、不要說(shuō)停止創(chuàng)新,就是慢一點(diǎn)都有可能被淘汰出局。第三十三頁(yè),共四十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的終極動(dòng)力:愛(ài)你也許已經(jīng)注意到了,人們買(mǎi)東西時(shí)大都出于感情的考慮,而非依靠邏輯推導(dǎo)??上У氖呛苌儆衅髽I(yè)或企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人員將這種理解消化并體現(xiàn)在他們的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。這其中的核心原理是:作為人,我們都渴望被愛(ài),都渴望自我感覺(jué)“良好”,渴望對(duì)自己的決定(以及這些決定產(chǎn)生的結(jié)果)感覺(jué)良好。你想提高業(yè)績(jī),倍增利潤(rùn)嗎?那么,更深入地了解你的客戶(hù),更加充滿(mǎn)感情的感受他們,愛(ài)他們吧!第三十四頁(yè),共四十六頁(yè)。35第四部分中國(guó)式系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)第三十五頁(yè),共四十六頁(yè)。賣(mài)什么?賣(mài)給誰(shuí)?怎么賣(mài)?誰(shuí)來(lái)賣(mài)?營(yíng)銷(xiāo)四大問(wèn)題(定位)一、什么是營(yíng)銷(xiāo)第三十六頁(yè),共四十六頁(yè)。5.營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì):市場(chǎng),及有需求的顧客!把合適的產(chǎn)品銷(xiāo)給需要的人!營(yíng)銷(xiāo)就是結(jié)果,更是品牌!第三十七頁(yè),共四十六頁(yè)。二、什么是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)做的不是市場(chǎng),不是顧客,不是競(jìng)爭(zhēng),不是品牌,不是需求,不是價(jià)值,是建立在這些所有基礎(chǔ)之上的關(guān)系,以上是基礎(chǔ),關(guān)系最重要,這就是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)!沒(méi)有了關(guān)系,你什么都不是!---吳興波關(guān)系!關(guān)系!還是關(guān)系!第三十八頁(yè),共四十六頁(yè)。品牌為媒介,產(chǎn)品為載體三、品牌與產(chǎn)品建立關(guān)系品牌知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度數(shù)量決定份量,份量決定品牌。第三十九頁(yè),共四十六頁(yè)。四、市場(chǎng)布局(渠道)建設(shè)渠道好比是修路,先修出土路,再修出石子路,最后才能修出板油路。沒(méi)有經(jīng)歷土路、石子路的修建過(guò)程一定修不出持久、耐用的板油路。渠道建設(shè)也是一樣,從市場(chǎng)空白階段,到市場(chǎng)發(fā)展階段乃至市場(chǎng)深化階段,也是一個(gè)不斷地優(yōu)化提升的過(guò)程。有了基本的網(wǎng)絡(luò),才能精耕細(xì)作。企業(yè)需要什么樣的渠道第四十頁(yè),共四十六頁(yè)。一種模式打天下一個(gè)區(qū)域得天下一款產(chǎn)品占天下一個(gè)銷(xiāo)售一個(gè)天下一個(gè)區(qū)域一個(gè)王國(guó)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)時(shí)代五、渠道營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)及防范策略多種模式,定位混合打法多區(qū)域同時(shí)運(yùn)作復(fù)合式產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)建立完善的流程管理機(jī)制先讓一部分人富起來(lái),先發(fā)展再優(yōu)化支持鼓勵(lì)發(fā)展,打擊保護(hù)發(fā)展第四十一頁(yè),共四十六頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀公司產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量選擇產(chǎn)品價(jià)格體系選擇激勵(lì)政策的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格體系與政策激勵(lì)六、價(jià)格與政策第四十二頁(yè),共四十六頁(yè)。猴子實(shí)驗(yàn)是否扳道岔透視管理的現(xiàn)象和本質(zhì)建立機(jī)制--案例說(shuō)明:運(yùn)營(yíng)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程七、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制第四十三頁(yè),共四十六頁(yè)。44營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段(第五代營(yíng)銷(xiāo))第四十四頁(yè),共四十六頁(yè)。45知識(shí)不是力量,應(yīng)用才是力量知識(shí)就是力量?×√第四十五頁(yè),共四十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)1。老子:與時(shí)消息、與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行。毛澤東:沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。吳興波:如果營(yíng)銷(xiāo)只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略。處理數(shù)據(jù)
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