市場調(diào)查與預(yù)測第七章實(shí)驗(yàn)法

第七章實(shí)驗(yàn)法（營銷專業(yè)）第一頁，共四十四頁。內(nèi)容1什么是實(shí)驗(yàn)法2試驗(yàn)法實(shí)施的條件3實(shí)驗(yàn)的有效性4影響觀察效果的外在因素5實(shí)驗(yàn)設(shè)置6實(shí)驗(yàn)法的障礙7市場測試課后習(xí)題第二頁，共四十四頁。目的掌握實(shí)驗(yàn)法的方法、有效性與實(shí)施的條件及可能遇到的障礙了解影響實(shí)驗(yàn)觀察效果的外在因素有哪些能熟練進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)置、設(shè)計(jì)與處理熟練掌握市場測試的具體方法第三頁，共四十四頁。重點(diǎn)和難點(diǎn)選擇試驗(yàn)調(diào)研的具體方法能否有效控制試驗(yàn)變量或進(jìn)行有效的實(shí)驗(yàn)處理掌握市場測試的具體步驟與方法第四頁，共四十四頁。一、什么是實(shí)驗(yàn)法研究人員改變一些因素（這些因素被稱為解釋變量、自變量或?qū)嶒?yàn)變量），觀察這些因素的變化對其他因素即因變量有什么影響。在營銷實(shí)驗(yàn)中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，例如總銷售量、市場份額或其他等。解釋變量或?qū)嶒?yàn)變量則是典型的營銷組合變量，如價(jià)格、廣告的數(shù)量或類型產(chǎn)品特點(diǎn)的變化等等。第五頁，共四十四頁。二、試驗(yàn)法實(shí)施的條件(1)存在相關(guān)關(guān)系(有時(shí)也稱為共生變量)(2)發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序(3)不存在其他可能的原因性因素。第六頁，共四十四頁。三、實(shí)驗(yàn)的有效性有效性指實(shí)際的測量正是我們試圖要測量的東西。測量的有效性指的是測量儀器不受系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差的約束程度。包括：---內(nèi)在有效性是指對于可觀察到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以避免有爭議的解釋的程度。---外在有效性指在實(shí)驗(yàn)中被測量的因果關(guān)系可以一般化到外部的人、設(shè)置和時(shí)間的程度。第七頁，共四十四頁。四、影響觀察效果的外在因素1）歷史因素：指不受研究人員控制，發(fā)生在實(shí)驗(yàn)的開始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的任何變量或事件。2）成熟因素：指在實(shí)驗(yàn)過程中受試者方面隨著時(shí)間而發(fā)生的變化，例如包括長大、饑餓、勞累、經(jīng)驗(yàn)和其他類似的因素，導(dǎo)致人們對實(shí)驗(yàn)過程中的處理變量的反應(yīng)可能改變，因?yàn)檫@些成熟過程不是處理變量或?qū)嶒?yàn)變量而引起的第八頁，共四十四頁。3）計(jì)量因素：指用以解釋測量差異的測量工具的任何變化。4）選擇誤差：實(shí)驗(yàn)或測試群體與我們擬使用實(shí)驗(yàn)結(jié)果推測的總體有系統(tǒng)差異。第九頁，共四十四頁。5）失員：指在實(shí)驗(yàn)過程中測試單位的損失。6）測試效應(yīng)：源于實(shí)驗(yàn)過程本身對我們所觀察到的結(jié)果產(chǎn)生的影響。7）均值的回歸：指具有極端行為的目標(biāo)群體在實(shí)驗(yàn)過程中向著行為的均值發(fā)展的趨勢。第十頁，共四十四頁。五、實(shí)驗(yàn)設(shè)置1、在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于擁有控制所有變量而不單是實(shí)驗(yàn)變量的能力。但是，實(shí)驗(yàn)室可控制和可能是毫無效果的環(huán)境并不是合適的模擬市場，因此，在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中的發(fā)現(xiàn)有時(shí)在真實(shí)的市場條件下并不能成立。第十一頁，共四十四頁。2、在現(xiàn)場進(jìn)行?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)?zāi)芙鉀Q環(huán)境的現(xiàn)實(shí)問題，但不能控制可能影響因變量的所有虛假性因素。在現(xiàn)場，研究人員不能控制競爭者的活動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)潮流、政治氣候等。第十二頁，共四十四頁。5.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與處理實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)包括4類因素：(1)被操縱的處理或?qū)嶒?yàn)變量(自變量)。(2)參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體(受試者)。(3)要測量的非獨(dú)立變量(因變量)。(4)處理外來原因性因素的計(jì)劃或程序。第十三頁，共四十四頁。5.2其他（外來）原因性因素的控制其他(外來)原因性因素是那些能夠影響因變量的變量。外來的原因性因素通常稱為混淆變量。因?yàn)樗鼈兓煜藢?shí)驗(yàn)處理?xiàng)l件，并使得要確定因變量的變化是否僅僅由于實(shí)驗(yàn)處理?xiàng)l件引起的成為不可能。第十四頁，共四十四頁。四種基本方法來控制外來因素1．隨機(jī)化—將受試者隨機(jī)地分配給處理?xiàng)l件。2．物理控制—在整個(gè)試驗(yàn)過程中保持外生變量的值或水平不變。第十五頁，共四十四頁。3．設(shè)計(jì)控制—利用試驗(yàn)設(shè)計(jì)去控制外來原因性因素。4．統(tǒng)計(jì)控制—通過對每個(gè)試驗(yàn)處理?xiàng)l件下的因變量數(shù)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的調(diào)整來調(diào)整混淆變量的影響。—具體如何控制詳見《當(dāng)代市場調(diào)研》P149-150第十六頁，共四十四頁。六、實(shí)驗(yàn)法的障礙1、成本問題-實(shí)驗(yàn)的費(fèi)用和時(shí)間成本均很高2、保密問題-現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)或市場測試因在真實(shí)市場中進(jìn)行而很容易泄密。第十七頁，共四十四頁。3、實(shí)施問題可能會(huì)遇到大量阻礙實(shí)驗(yàn)完成的問題。包括1）組織內(nèi)部得到合作的困難。2）干擾問題。3）測試市場和總體市場之間的差異。4）缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域。第十八頁，共四十四頁。七、市場測試在單個(gè)市場、一組市場或某個(gè)地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略(如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)的任何變化。第十九頁，共四十四頁。市場測試研究可提供以下信息：—評估市場份額與容量以推測整個(gè)市場?！庐a(chǎn)品對公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。—購買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。第二十頁，共四十四頁。—測試期間競爭者的行為也可以提供一些信息，預(yù)示產(chǎn)品在全國推廣后，競爭者可能的反應(yīng)?！茏R(shí)別產(chǎn)品和已提出的營銷戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，并給經(jīng)理人員提供機(jī)會(huì)改正這些弱點(diǎn)。第二十一頁，共四十四頁。7.1考慮是否進(jìn)行市場測試的因素將成本、失敗的風(fēng)險(xiǎn)、成功的可能性及相關(guān)利潤進(jìn)行比較—如估計(jì)成本很高，而成功具有不確定性，則應(yīng)進(jìn)行測試。第二十二頁，共四十四頁。競爭者仿制產(chǎn)品并將其推向全國市場的可能性和速度—產(chǎn)品易被仿制則不應(yīng)測試，考慮為市場測試生產(chǎn)產(chǎn)品所需投資與面向全國市場生產(chǎn)必需數(shù)量的產(chǎn)品所需的投資—二者差異很小時(shí)則不必測試。第二十三頁，共四十四頁。有關(guān)新產(chǎn)品上市失敗可能嚴(yán)重?fù)p害一個(gè)公司的聲譽(yù)—如果失敗對公司聲譽(yù)損害較大則應(yīng)測試。第二十四頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟1-確定目標(biāo)典型的市場測試目標(biāo)有：估計(jì)份額和銷售量決定產(chǎn)品購買者的特征決定購買頻率和目的決定在哪購買(零售渠道)測量新產(chǎn)品的銷售對產(chǎn)品線上現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響第二十五頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟2-選擇測試方法模擬市場測試：即把從個(gè)體中抽取的樣本和目標(biāo)組的代表暴露在多種刺激下(新產(chǎn)品創(chuàng)意)，并讓他們在這些刺激中做出類似的購買選擇。標(biāo)準(zhǔn)的市場測試：這種方法是在有限的基礎(chǔ)上進(jìn)行的真正市場測試第二十六頁，共四十四頁。受控的市場測試：利用外部研究公司所控制的小市場，就像受控制的商品小組。控制測試的公司一般保證商店里的新產(chǎn)品占小市場的一定比例。他們有代表性地提供倉庫設(shè)備，并讓他們自己的代表把產(chǎn)品賣給零售商。他們也以手工或電子的方式，負(fù)責(zé)填充貨架和跟蹤銷售。第二十七頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟3-制定測試程序制造和分銷決策的制定必須保證提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且出售具體產(chǎn)品的方式在大多數(shù)店是可行的。另外，用于測試的營銷計(jì)劃細(xì)節(jié)必須詳細(xì)地加以規(guī)定。應(yīng)該選出基本的定位方法，制定出保證定位得以實(shí)施的商業(yè)廣告計(jì)劃、價(jià)格策略、媒體計(jì)劃以及各種促銷活動(dòng)第二十八頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟4-選擇測試市場適于進(jìn)行測試的市場特征：市場沒有進(jìn)行過太多的測試。在相應(yīng)的分類中屬于正常發(fā)展的市場。應(yīng)該避免人口統(tǒng)計(jì)特征不尋常的市場。第二十九頁，共四十四頁。選中的城市應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異。被選中的市場應(yīng)該沒有什么信息傳送到其他市場，而且也不接受其他市場的信息傳播。市場慣用的大眾傳播工具形式與全國的標(biāo)準(zhǔn)類似。第三十頁，共四十四頁。選中的市場應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果，但市場太大可能導(dǎo)致測試成本過高。選定市場中的分銷渠道應(yīng)該反映全國模式。所選城市的人口統(tǒng)計(jì)情況應(yīng)該彼此相似而且與全國的人口統(tǒng)計(jì)情況相似。第三十一頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟5-執(zhí)行計(jì)劃確定測試時(shí)間?？紤]因素包括：A測試必須持續(xù)到能觀察到足夠多的重復(fù)購買周期次數(shù)，以反映一種新產(chǎn)品或營銷計(jì)劃在市場中的“保持力”。第三十二頁，共四十四頁。B測試應(yīng)持續(xù)到重復(fù)購買率穩(wěn)定下來，重復(fù)購買人數(shù)的百分比在達(dá)到相對穩(wěn)定水平前有下降一段時(shí)期的趨勢。第三十三頁，共四十四頁。C競爭者反應(yīng)的預(yù)期速度和進(jìn)行測試的成本D必須考慮到從測試中獲得的附加信息價(jià)值與繼續(xù)進(jìn)行測試的成本之間的關(guān)系。第三十四頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟6-分析測試結(jié)果購買數(shù)據(jù)：最初的購買水平(試用)表明了企業(yè)所做的廣告和促銷工作的效果。重購率(第二次或更多次購買者占試用者的百分比)表明了產(chǎn)品滿足有廣告和促銷產(chǎn)生的預(yù)期的程度。第三十五頁，共四十四頁。認(rèn)知數(shù)據(jù)：在創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知方面，媒體力度和計(jì)劃能起多大作用?顧客是否了解我們產(chǎn)品的成本?他們知道產(chǎn)品的關(guān)鍵特征嗎？競爭反應(yīng)：競爭對手的反應(yīng)第三十六頁，共四十四頁。銷售來源：購買測試產(chǎn)品的顧客在以前購買哪種品牌?這給了我們有關(guān)真正競爭者的真實(shí)信息。如果我們在市場上已有品牌，那么這可以告訴我們新產(chǎn)品對公司現(xiàn)有品牌和競爭者品牌的影響。根據(jù)這些估計(jì)，企業(yè)可以回過頭來改善產(chǎn)品或營銷計(jì)劃，決定終止該產(chǎn)品還是進(jìn)入全國或地區(qū)分銷系統(tǒng)。

第三十七頁，共四十四頁。7.3模擬市場測試步驟在購物商場里攔截顧客根據(jù)使用類別或目標(biāo)市場篩選顧客。符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型參與者被給予機(jī)會(huì)在現(xiàn)場或?qū)嶒?yàn)室環(huán)境中購買新產(chǎn)品。第三十八頁，共四十四頁。在適當(dāng)時(shí)間間隔之后，訪問那些購買新產(chǎn)品的人，以確定他們對產(chǎn)品的評價(jià)和再次購買的可能性。先前做出的試用和重復(fù)購買的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來預(yù)測如果產(chǎn)品在全國上市時(shí)的份額和銷售量。另外，管理層必須提供關(guān)于廣告、分銷和為新產(chǎn)品提出的營銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息。第三十九頁，共四十四頁。7.4市場測試其他方法“滾動(dòng)式展示”：通常在預(yù)先測試后進(jìn)行。在某一特定地區(qū)而不是在一個(gè)或兩個(gè)城市推出新產(chǎn)品。在大約幾天內(nèi)，掃描數(shù)據(jù)能提供有關(guān)產(chǎn)品銷售情況的信息。然后，產(chǎn)品在其他地區(qū)相繼推出。在向全國市場推廣的過程中輔之以廣告和促銷服務(wù)。第四十頁，共四十四頁。國外市場試銷：通常在產(chǎn)品還沒進(jìn)行全球推廣前進(jìn)行。即以一個(gè)或幾個(gè)國家作為某個(gè)大洲甚至全球的測試市場。示例：“領(lǐng)先國家”戰(zhàn)略：高露潔—棕欖公司。1991年，這家公司在菲律賓、澳大利亞、墨西哥和香港地區(qū)推出了棕欖Optims洗發(fā)水和護(hù)發(fā)液。之后，又將該產(chǎn)品推向歐洲、亞洲、拉美和非洲市場第四十一頁，共四十四頁。課后習(xí)題1、掌握下列概念實(shí)驗(yàn)的內(nèi)在有效性、實(shí)驗(yàn)的外在有效性、市場測試、實(shí)驗(yàn)法、現(xiàn)場試驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)2、掌握下列調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法第四十二頁，共四十四頁。3、影響實(shí)驗(yàn)效果的外在因素有哪些？4、影響實(shí)驗(yàn)法被采用的因素有哪些？5、你正準(zhǔn)備以注重營養(yǎng)的大學(xué)生為目標(biāo)受試者，為一種新型的快餐食品作市場測試。你將如何選擇產(chǎn)品的測試城市？你可能選擇什么樣的城市？為什么選擇這些城市？6、用來測試顧客對新型快餐食品種類的反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)中應(yīng)處理哪些獨(dú)立變量？第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第七章實(shí)驗(yàn)法（營銷專業(yè)）。掌握實(shí)驗(yàn)法的方法、有效性與實(shí)施的條件及可能遇到的障礙。測量的有效性指的是測量儀器不受系