市場布局與分銷規(guī)劃

市場布局與分銷規(guī)劃

第一頁，共三十四頁。1本講內(nèi)容市場布局分銷規(guī)劃網(wǎng)絡銷售商業(yè)布局現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢第二頁，共三十四頁。2一、市場布局

（一）市場布局的原則1、最大限度地滿足消費需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟地控制營銷成本。第三頁，共三十四頁。3（二）市場布局的戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略：廣泛布局重點布局分片布局策略：重點突出梯度推進跳躍發(fā)展第四頁，共三十四頁。4

（三）市場布局決策的參照因素：產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。第五頁，共三十四頁。5二、分銷規(guī)劃：（一）企業(yè)分銷方式的演進傳統(tǒng)方式：選擇單一的銷售渠道現(xiàn)代方式：建立龐大的分銷網(wǎng)絡發(fā)展方式：開展積極的網(wǎng)絡銷售第六頁，共三十四頁。6（二）網(wǎng)絡銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡銷售必須建立顧客資料庫；網(wǎng)絡銷售必須建立穩(wěn)定供應鏈；網(wǎng)絡銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡銷售必須提供完善配套服務；網(wǎng)絡銷售必須進行宣傳和包裝。第七頁，共三十四頁。7（三）渠道結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)決策縱向結(jié)構(gòu)的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級多少；平面結(jié)構(gòu)的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。第八頁，共三十四頁。8

影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務要求多少低低低低高高高高第九頁，共三十四頁。9

2、渠道扁平化及原因市場競爭日益激烈；價格下降導致利潤空間縮??；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高強調(diào)制造商對市場的控制；降低市場渠道成本。第十頁，共三十四頁。10

垂直營銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者第十一頁，共三十四頁。11

（四）企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)產(chǎn)品或服務的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。第十二頁，共三十四頁。12

（五）企業(yè)對渠道批發(fā)成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性第十三頁，共三十四頁。13（六）企業(yè)對終端零售商的依賴性促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；及時反饋市場信息；終端網(wǎng)絡是企業(yè)最重要的合作伙伴。第十四頁，共三十四頁。14

（七）如何有效控制分銷終端自行投資建設連鎖終端網(wǎng)絡；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列；派專人分片維護產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。第十五頁，共三十四頁。15

（八）渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。第十六頁，共三十四頁。16

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶第十七頁，共三十四頁。17

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶第十八頁，共三十四頁。18

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶第十九頁，共三十四頁。19

克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第二十頁，共三十四頁。20

市場竄貨的主要原因市場布局規(guī)劃不當；環(huán)節(jié)利潤空間過大；銷售激勵政策欠妥；市場價格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴。第二十一頁，共三十四頁。21

（九）選擇渠道成員的評價因素經(jīng)商經(jīng)驗（資歷）；專業(yè)化程度；所控制的市場網(wǎng)絡；分銷業(yè)績和盈利能力；財務償付能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽；經(jīng)營理念。第二十二頁，共三十四頁。22三、網(wǎng)絡銷售（一）網(wǎng)絡銷售的涵義e-marketing

網(wǎng)絡銷售是指以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，并采用相關(guān)的技術(shù)和方法，促使個人或組織交易活動的實現(xiàn)。第二十三頁，共三十四頁。23

（二）網(wǎng)絡銷售的實質(zhì)是一種對市場的控制方式，其控制程度，關(guān)鍵在于擁有多少顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡營銷所借助的手段，而不是網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)。

第二十四頁，共三十四頁。24

（三）網(wǎng)絡營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡營銷：

滿足

需要

供應商批發(fā)商零售商消費者供應網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡中介資源信息市場信息第二十五頁，共三十四頁。25

（三）網(wǎng)絡銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；擴大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。第二十六頁，共三十四頁。26四、商業(yè)布局的基本原理1、“商圈”的含義；2、影響“商圈”的基本因素：引客效應（向心力），相對距離（輻射力），外在競爭（離心力），自然障礙（偏心度）。第二十七頁，共三十四頁。273、商圈吸引力的估算：第三商圈第二商圈

第一商圈

5%-10%10%-30%30%-45%第二十八頁，共三十四頁。28商圈調(diào)查的典型資料

相對距離為1小時。第二十九頁，共三十四頁。29

日用品購買頻率對商圈的影響第三十頁，共三十四頁。30五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢連鎖經(jīng)營的發(fā)展；網(wǎng)絡營銷的發(fā)展；第三十一頁，共三十四頁。31

統(tǒng)一采購統(tǒng)一配貨統(tǒng)一形象統(tǒng)一管理統(tǒng)一品牌分散銷售

連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速第三十二頁，共三十四頁。32

世紀之交，中國進入網(wǎng)絡熱目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過1000萬；國家信息產(chǎn)業(yè)部預計：2005年，信息經(jīng)濟領域的增加值將占GDP的40%；網(wǎng)絡用戶將增至6000萬戶以上；網(wǎng)上經(jīng)濟的規(guī)模將超過2000億元。第三十三頁，共三十四頁。33內(nèi)容總結(jié)市場布局與分銷規(guī)劃。一、市場布局

（一）市場布局的原則。寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。（四）企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)。橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的