企業(yè)競爭戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略

第六章企業(yè)競爭戰(zhàn)略

名人名言

在競爭中，企業(yè)為了建立與五種力量抗衡的有利戰(zhàn)略地位，并超越其他競爭者，有三種“一般競爭戰(zhàn)略”可供選擇：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略?！~克爾?波特第一頁，共四十四頁。1主要參考文獻：1．

王方華呂巍著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》復(fù)旦大學(xué)出版社第七章2．［美］邁克爾．波特著《競爭優(yōu)勢》：第１篇3．金占明著《戰(zhàn)略管理》：第六章清華大學(xué)出版社4.楊錫懷著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》：第３篇東北大學(xué)出版社第二頁，共四十四頁。2

本章內(nèi)容§1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadership）

§2.差異化戰(zhàn)略成(Differentiation)§3.集中戰(zhàn)略

(Focus)第三頁，共四十四頁。3何謂競爭戰(zhàn)略？企業(yè)競爭戰(zhàn)略在大型企業(yè)中是SBU戰(zhàn)略的一種，屬于事業(yè)部級的戰(zhàn)略。在中小企業(yè)中若其僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它也可以稱為競爭戰(zhàn)略。為闡述方便起見，我們籠統(tǒng)地稱之為企業(yè)競爭戰(zhàn)略。第四頁，共四十四頁。4三種競爭戰(zhàn)略

1.差異化戰(zhàn)略2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3A.差異化集中戰(zhàn)略3B.成本集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢獨特性低成本地位戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)部分市場面第五頁，共四十四頁。5§1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（CostLeadership）

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與經(jīng)驗曲線成本領(lǐng)先者是如何獲得超額收益的？

第六頁，共四十四頁。6

單位利潤=單價-單位成本低成本廠商的利潤競爭者利潤A平均價格Y競爭對手成本XX低成本廠商成本的成本A平均價格Y競爭對手的成本成本低成本廠商的利潤競爭者利潤第七頁，共四十四頁。71.經(jīng)驗效益的概念

指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的“經(jīng)驗”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。經(jīng)驗效益可用經(jīng)驗曲線表示。第八頁，共四十四頁。8經(jīng)驗曲線是如何產(chǎn)生較低成本的？累計生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗）A公司的累計生產(chǎn)量B公司的累計生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本第九頁，共四十四頁。9學(xué)習(xí)率與常數(shù)B之間的關(guān)系：學(xué)習(xí)率(X%)常數(shù)(B)1000.00950.074900.152850.322750.415700.515650.632600.738第十頁，共四十四頁。102.經(jīng)驗效益的來源提高勞動效率勞動分工與重新設(shè)計工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計有效的利用資源第十一頁，共四十四頁。113.經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義

在以下三種情況下，企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗效益的成本優(yōu)勢：如果企業(yè)與競爭對手在起點成本和學(xué)習(xí)率上相同，企業(yè)要靠增加經(jīng)驗；在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率的情況下；與競爭對手經(jīng)驗相同，學(xué)習(xí)率不同的情況下。第十二頁，共四十四頁。12問題：什么類型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗效益呢？

汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運輸、遠距離通訊服務(wù)等第十三頁，共四十四頁。13二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)部，具有低成本地位的企業(yè)仍可以獲得高于行業(yè)平均利潤水平的利潤，使其在戰(zhàn)略上有更多的主動權(quán)。面對強有力的購買商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進行交易時會握有更大的主動權(quán)，可以有效地防御來自購買商的討價還價的能力。當(dāng)強有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價格時，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解脫困境。

第十四頁，共四十四頁。14成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本領(lǐng)先地位，使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成進入障礙。在與替代品競爭時，低成本的企業(yè)往往比行業(yè)中的其它企業(yè)處于更有利的地位。第十五頁，共四十四頁。15二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要形式

1.從產(chǎn)品價值鏈的各環(huán)節(jié)上降低成本：改進產(chǎn)品設(shè)計的低成本戰(zhàn)略材料采購低成本戰(zhàn)略生產(chǎn)過程的低成本戰(zhàn)略營銷管理的低成本戰(zhàn)略第十六頁，共四十四頁。162.從產(chǎn)品的“功能”入手降低成本：

應(yīng)用“價值工程”（ValueEngineering）原理，用“功能分析”的方法達到節(jié)約資源、降低成本的目的。

第十七頁，共四十四頁。17價值工程（ValueEngineering）

價值工程是通過對產(chǎn)品進行功能分析，力求以最低的壽命周期成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能，為提高產(chǎn)品的價值而進行的有組織的活動。它是一種以提高產(chǎn)品功能，降低成本為目的的技術(shù)與經(jīng)濟相結(jié)合的現(xiàn)代管理方法。第十八頁，共四十四頁。18為達到提高價值的目的，企業(yè)可有以下五種途徑供選擇：

功能不變，成本降低；成本不變，功能提高；功能提高，成本降低；成本略有提高，功能有更大提高；功能略有下降，成本大幅度下降。第十九頁，共四十四頁。193.從價格、利潤、成本相互關(guān)系上尋求降低成本：成本+利稅=價格價格(消費者可接受)–利稅=目標(biāo)成本

案例介紹：邯鄲鋼鐵總廠第二十頁，共四十四頁。204.從電子商務(wù)中降低成本第二十一頁，共四十四頁。21陷阱

企業(yè)為了贏得總成本最低，往往要求每個部門、每個環(huán)節(jié)都以同樣比例降低成本。事實上，在企業(yè)中有的部門增加投入反而會引起總成本的下降。一個企業(yè)要贏得總成本最低，通常要求有較高的購買先進設(shè)備的前期投資、激進的定價和承受初始虧損的能力，以獲取較高的市場份額。

第二十二頁，共四十四頁。22三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險

生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)，可能使過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗變得無效。行業(yè)中新進入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗或購買更先進的生產(chǎn)設(shè)備，使它們的成本更低而后來居上，使企業(yè)失去成本優(yōu)勢。由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)的力量集中于降低產(chǎn)品成本，而使其尚失掉預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力。受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本——價格優(yōu)勢，從而不能與其它競爭戰(zhàn)略的企業(yè)相競爭。第二十三頁，共四十四頁。23

§2.差異化戰(zhàn)略

(Differentiation)

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)與其它競爭者相比獨具特色、別具一格，這種顯著的差別使企業(yè)形成了獨特的競爭優(yōu)勢。第二十四頁，共四十四頁。24差異化戰(zhàn)略的經(jīng)濟含義差別化廠商利潤競爭者利潤B差別化廠商價格A平均價格Z競爭對手成本Y差別化廠商成本B差異化廠商價格A平均價格Y差異化廠商成本Z競爭對手成本差異化廠商利潤競爭者利潤第二十五頁，共四十四頁。25一、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式爭創(chuàng)一流：尋求卓越一切為了用戶“第一位”效應(yīng)名牌打天下：商戰(zhàn)利劍名牌內(nèi)涵名牌效應(yīng)第二十六頁，共四十四頁。26二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個“隔離帶”，避免競爭對手的侵害。顧客對商標(biāo)的信賴和忠誠形成了強有力的行業(yè)進入障礙，增加了新加入者進入該行業(yè)的難度。差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。第二十七頁，共四十四頁。27差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。第二十八頁，共四十四頁。28三、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險

實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)成本可能很高：因為它要增加設(shè)計和研究費用、選用新工藝和新材料、強化營銷力量。購買者會變得更加精明，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。第二十九頁，共四十四頁。29四、實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑

思維差異：指企業(yè)審時度勢，不隨流俗，逆向思維，找準(zhǔn)市場的“空白點”，進而贏得優(yōu)勢。功能差異：功能效用是商品營銷的基礎(chǔ)，是滿足消費者潛在需求或顯在需求的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異滿足消費者的需求差異，在這種吻合中形成并發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群。第三十頁，共四十四頁。30實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑質(zhì)量差異：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量無疑是消費者所追求的。但是產(chǎn)品質(zhì)量又是具體的而實在的，在許多情況下，需要以質(zhì)量的差異來滿足顧客群的需求差異。品牌差異：品牌即牌號，它是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或這些因素的組合。品牌的基本功能是辯識賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便同競爭者或競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，更是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。第三十一頁，共四十四頁。31§３.集中戰(zhàn)略

(Focus)

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的顧客群或某一特定地理區(qū)域內(nèi)，在行業(yè)中較小的競爭范圍內(nèi)建立獨特的競爭優(yōu)勢。第三十二頁，共四十四頁。32一、集中戰(zhàn)略的形式及其適用條件

集中戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種是成本集中戰(zhàn)略，即企業(yè)在所處的目標(biāo)市場中尋求低成本的優(yōu)勢；另一種是差異化集中戰(zhàn)略，即尋求企業(yè)在目標(biāo)市場中的獨特的差異化。具體分析的話，集中戰(zhàn)略還可以分為：產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略；用戶集中戰(zhàn)略；地區(qū)集中戰(zhàn)略；低占有率的集中戰(zhàn)略。第三十三頁，共四十四頁。33二、集中戰(zhàn)略的風(fēng)險由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)變革或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)就會受到?jīng)_擊甚至威脅。競爭者打入企業(yè)選定的市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。由于市場銷量減少，生產(chǎn)成本增加，使得企業(yè)集中戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢削弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。

第三十四頁，共四十四頁。34三、選擇競爭戰(zhàn)略的原則

名人名言

如何選擇一種競爭戰(zhàn)略？美國學(xué)者霍爾（W.K.Hole）1980年在其發(fā)表的“關(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略”的論文中提出了一個重要結(jié)論。霍爾從美國的八個行業(yè)中選擇了64個大型企業(yè)，研究分析了它們的競爭戰(zhàn)略極其競爭地位的變化，從而得出結(jié)論：成功的企業(yè)都是在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略二者之中擇一，全力以赴直到全面勝利，一定要避免由于同時追趕兩個目標(biāo)而造成企業(yè)的資源分散。第三十五頁，共四十四頁。35從三種戰(zhàn)略中擇一：不能同時追求三種戰(zhàn)略，這是由三種戰(zhàn)略所要求的條件所決定的?？梢钥紤]下面的幾種組合：

1)

一個SBU可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競爭戰(zhàn)略。如奔馳公司在轎車線上采取差異化戰(zhàn)略，而在卡車線上采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2)

一個SBU可以在價值鏈的不同活動上采取不同的競爭戰(zhàn)略。例如，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而在營銷環(huán)節(jié)則采取差異化戰(zhàn)略。

3)

一個SBU在不同的時期可以采取不同的競爭戰(zhàn)略。如當(dāng)行業(yè)處于投入期或成長期時，可采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而行業(yè)處于成熟期時，則采取差異化戰(zhàn)略。第三十六頁，共四十四頁。36從實際情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略：在考慮實際情況時應(yīng)考慮下面一些因素：SBU的科技發(fā)展水平和生產(chǎn)力狀況；SBU的產(chǎn)銷能力；SBU產(chǎn)品的生命周期；SBU的產(chǎn)品類別。

第三十七頁，共四十四頁。37四、面對競爭者的戰(zhàn)略——定點超越(Benchmarking)何謂Benchmarking？

以最強的競爭企業(yè)或那些行業(yè)中領(lǐng)先的、最有名的企業(yè)作為基準(zhǔn)，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和管理措施等方面的實際情況與這些基準(zhǔn)進行量化評價和比較，分析這些基準(zhǔn)企業(yè)的績效達到優(yōu)秀水平的原因，在此基礎(chǔ)上選取改進的最優(yōu)戰(zhàn)略。第三十八頁，共四十四頁。38戰(zhàn)略類型對技能和資源的一般性要求對組織的一般性要求成本領(lǐng)先

持久的資本投入和取得資本的途徑工程流程的技巧嚴(yán)格的勞動監(jiān)督易于制造的產(chǎn)品設(shè)計低成本的營銷渠道

嚴(yán)格成本控制頻繁、詳細(xì)的控制報告結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任基于實現(xiàn)嚴(yán)格的定量目標(biāo)的激勵差異化

強大的營銷能力產(chǎn)品工藝設(shè)計創(chuàng)造性的視野和魄力強大的研發(fā)能力在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽行業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其它行業(yè)吸取技巧形成的特色組合營銷渠道的強力配合

研發(fā)及營銷的有力協(xié)同用主觀評價和激勵取代定量目標(biāo)吸引人力資本的政策和氛圍集中

針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合

第三十九頁，共四十四頁。39案例討論

昭和——帕卡德有限公司（S-P)昭和公司(S)和帕卡德公司(P)怎么會組織起這家合資企業(yè)的？他們各自對對方抱有什么期望？你認(rèn)為約翰遜應(yīng)當(dāng)甘冒此合資企業(yè)破裂的風(fēng)險而堅決拒絕對田中的任命嗎？約翰遜究竟該怎樣對待哈波？如果你是約翰遜將怎么辦？通過此案例，你覺得日本和美國的企業(yè)在管理上有哪些差異？它們是怎樣形成的？你可以歸納出哪些辦好合資企業(yè)的指導(dǎo)原則？如何認(rèn)識戰(zhàn)略聯(lián)盟？第四十頁，共四十四頁。40

威廉.大內(nèi)的“z理論”J模式（日本組織）

（美國組織）

Z模式(混合組織)終身雇傭制短期雇傭制相對較長的雇傭期，以增強員工的忠心緩慢的考核和晉升快速的考核和晉升較慢的考核與提升非專業(yè)化的事業(yè)歷程專業(yè)化的事業(yè)歷程一般性的工作輪換與全面培訓(xùn)含蓄的控制方法明確的控制方法非正式的控制程序，再配合正式、明確的工作考核集體決策個人決策民主集中式的決策集體責(zé)任制個人責(zé)任制個人責(zé)任制企業(yè)與員工的關(guān)系是全面關(guān)系企業(yè)與員工的關(guān)系是工作關(guān)系企業(yè)與員工的關(guān)系應(yīng)為全面關(guān)系A(chǔ)模式第四十一頁，共四十四頁。41心理契約（《組織和心理契約》