市場營銷管理之購買者行為

第三章消費者購買行為分析第一節(jié)消費者的購買行為模式分析消費者購買行為的基本過程，指出影響消費者購買決策的社會因素和個人因素。第二節(jié)影響消費者購買行為的社會因素文化因素、社會階層、參照群體、家庭、角色與地位等第三節(jié)影響消費者購買行為的個人因素動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等第一節(jié)消費者購買行為模式一．消費者購買的行為模式

動機體系行為體系結(jié)果體系反饋刺激需求動機行為㈠動機體系在動機體系中，包括刺激、需求、目標(biāo)和動機幾個因素。㈡行為體系在行為體系中，包括計劃、準(zhǔn)備和實施等幾個步驟要素。１．計劃階段：就是制定行動方案。包括對主客觀因素的分析，確定實現(xiàn)目標(biāo)的原則、行動方向、行動手段、行動步驟及應(yīng)急措施等。２．準(zhǔn)備階段：將各種有利的主客觀因素進(jìn)行聚合，對各種不利的因素進(jìn)行限制。這是間接行動階段。３．實施階段：是實現(xiàn)目標(biāo)的行動過程。準(zhǔn)備階段與實施階段的區(qū)別在于它們對“需要”和“欲望”的強度的不同影響。在準(zhǔn)備階段，需要是隨著準(zhǔn)備行動的充分而增強，而在實施階段，需要是隨著行動的實施和目標(biāo)的實現(xiàn)而減弱。㈢結(jié)果體系結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個因素。通過行動，消費者達(dá)到了全部或部分的目標(biāo)，這就是行動的結(jié)果。而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的，促進(jìn)某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢。這種結(jié)果和影響將對消費者的下一輪的行為產(chǎn)生影響作用。二．消費者是如何作出購買決策的在消費者的購買決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)以下情況：同樣的刺激對不同的消費者會產(chǎn)生不同的需求；同樣的需求對不同的消費者會產(chǎn)生不同的動機；同樣的動機對不同的消費者會產(chǎn)生不同的購買行為。對于消費者，必須對買還是不買？買什么產(chǎn)品？什么時候買？買什么廠家的產(chǎn)品？買多少產(chǎn)品等等問題進(jìn)行決策。消費者的購買決策過程：刺激內(nèi)在刺激營銷刺激餓冷渴熱產(chǎn)品價格渠道促銷影響決策因素購買決策過程社會因素文化社會階層參照群體家庭個人因素動機知覺態(tài)度個性確認(rèn)需求信息收集方案評價購買決策購后行為消費者的決策產(chǎn)品的選擇品牌的選擇經(jīng)銷商的選擇購買時機購買數(shù)量從上圖中可看出，社會方面的因素和個人方面的因素對消費者的整個購買決策過程都會產(chǎn)生影響作用。對于企業(yè)來說，就是要研究影響消費者購買決策的因素，了解消費者購買的行為規(guī)律，從而才能有針對性開展?fàn)I銷活動，有效地實現(xiàn)營銷活動的目標(biāo)。《THINKSMALL》廣告文案

我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的多龜車吧！(《銷售與市場》1998.6/P16)文化因素家庭參照群體社會階層家庭市場信息態(tài)度學(xué)習(xí)個性知覺生活方式年齡消費者的購買決策過程外部社會環(huán)境外部社會環(huán)境第二節(jié)影響消費者購買行為的社會因素一.文化因素㈠文化因素與購買行為廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對他人的行為方式的要求。文化具有個性，不同的文化造就了不同的個性。所以我們可以把不同地區(qū)、不同國家和不同民族的人們區(qū)分開來。文化又具有共性，各種不同的文化都會有一些共同的特征，這種共性反映了人類共同的生物本能,反映了人類社會對物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。美國中國人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系時間協(xié)議機械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時間不復(fù)歸?；顒討?yīng)有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準(zhǔn)時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。不同國家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)梗　笨纤u公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。㈡亞文化：每一種文化都是由更小的亞文化組成的。每一種亞文化是由有著共同的價值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所組成。如同一民族、宗教、種族、國家或地域。亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分市場的根據(jù)。㈢文化影響人們購買行為的特點１．無形性。即文化對人們的行為的影響是潛移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性。３．傳播性。文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進(jìn)行傳播。４．自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來文化威脅時，會產(chǎn)生種種抵制行動。二．家庭影響消費者購買行為家庭可以分為兩方面。即婚前家庭的影響和婚后家庭的影響。包括消費者個體從幼年開始的社會化成長過程中對其世界觀、價值觀、政治、經(jīng)濟(jì)、自我抱負(fù)、情感等方面產(chǎn)生影響作用的所有家庭成員，主要是父母雙親及祖父母等。實際上，消費者個體從其婚前家庭中學(xué)會了消費行為。這也是家庭對消費者購買行為影響的第一個方面。家庭對消費者購買行為產(chǎn)生影響的第二類家庭是消費者的婚后家庭。即消費者個體的現(xiàn)實家庭。消費者個體現(xiàn)實的家庭環(huán)境，包括家庭人口數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)、消費者個體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珜οM者的消費行為產(chǎn)生了直接的影響作用。這也是家庭對消費者購買行為影響的第二個方面。就消費者告現(xiàn)實的家浩庭環(huán)境而同言，夫妻犧雙方對生陜活資料商妥品的購買坡所起的作收用或所充來當(dāng)?shù)慕巧涫遣灰粯优虻摹５湫娃r(nóng)的角色模出型如下：丈夫支配慚型妻子支尚配型共同支季配型三．參照抖群體㈠參及照群體的晉概念所謂參粘照群體市是指個錘人在形乓成“正罪確”的病思想和蚊行為時度，用以葉作為參屢考的人歐們（群能體）。升即個人忽確定自漆己的判衛(wèi)斷、信舉念、行素為時，付用來參循考的集叮體類型謎。個人靜可以是征群體的典成員，明如家庭岸、朋友犯、鄰居描或同事炒；也可沸以不是廣群體的幫成員，介如個體蔥對影星篩、球星傍、歌星變的崇拜等。㈡參照群皇體對消魂費者購嘩買行為私的影響滅作用１．能嬌向消費城者顯示丈不同的攜生活方策式；２．能影杯響消費者膊對某事或塌某物的態(tài)伍度。因為姥人們通常宮希望能迎準(zhǔn)合參照群鉆體；３．會德對人們殼產(chǎn)生一哥種趨于畢一致的槐壓力，功因此會味影響消拋費者的抬實際產(chǎn)斥品的選舌擇和品襲牌的選閑擇。４．會拐使消費勿者對自背己的購脈買行為奇產(chǎn)生安全感。㈢營銷者如蹲何利用和權(quán)發(fā)揮參照孟群體的作干用１．要善編于識別目莊標(biāo)顧客的蟲參考群體蘋；２．在廣探告中多展詠示有關(guān)參垮照群體中堵的“意見危帶頭人”妻；３．力求牙通過專門役針對“意躺見帶頭人拍”的戰(zhàn)略濫去聯(lián)系他賞們和影響麗他們。（如提供產(chǎn)困品）四．社會甩階層㈠社會階帽層的概塑念：某胞社會中幫按個人薄或家庭戲相似的肅價值觀尋念、生跟活方式歷、興趣黨及行為掘等進(jìn)行乞歸類的膽一種相憲對穩(wěn)定縱的等級盜制度。決定一差個人所刊處的社桐會階層撇的主要核因素是孟：職業(yè)就、收入液來源和椒所受的教育程度。社會學(xué)家芬把美國社貧會分成七網(wǎng)個階層：１．上上技層（不到稼１％）承為有大量遺富產(chǎn)，出身嫁顯赫的達(dá)惠官貴人。傘是珠寶、哄古玩、住店宅和度假發(fā)用品的主嚴(yán)要消費者渣。他們的館采購和穿根著比較保毛守，不喜舍歡炫耀自榆己，他們育的消費行憑為往往成賄為其他階屢層的模仿菌的榜樣。２．上圍下層（筋２％左瘡右）由模于基在勝職業(yè)和偷業(yè)務(wù)方妄面的非弦凡能力沫使其擁易有新增兵的財產(chǎn)滅和家庭責(zé)地位，康他們喜尼歡為自穩(wěn)己的孩淡子采購該一些與蔬其地位棍相當(dāng)?shù)念w產(chǎn)品，既如昂貴遮的住宅遮、游艇露和汽車激等。他變們擺闊牙揮霍浪哀費的消饞費方式保是為了訊給人們款留下印掉象，這填一階層鑄的人們師的志向側(cè)是能被故接納入上上層。３．中上層尼（約占１序２％）這奪是一些專傲業(yè)人士和村經(jīng)理人員拐。這些人列是優(yōu)良住怕宅、衣服景、和家用追器具的主豈要消費者催。他們注紫重子女教鍛育，善于瞇接觸“高紋級文化”慢，富有公繞德心，追絲式求家庭的屯布置。４．中間短層（３２匠％）是中奪等收入的李白領(lǐng)工人貍，他們理羅想的居住朋條件是在煤“城市中辟較好的一源側(cè)”，有訪個“好鄰姓居”，并撲且力圖”效干一些與籃身份相符牌的事”，扔大部分人聞看重時尚驗，不少人漿擁有進(jìn)口覺汽車，愿緩在子女的老教育上花錢。５．中懷下層（畏勞動階捐層）（能３８％憂）即那含些中等搶收入的廚藍(lán)領(lǐng)工舞人６．下上云層（９％鐮）從事體掉力勞動的錯無技的工擇人，他們戰(zhàn)工資低，牧缺少教育校，雖然他鋤們幾乎落皇到貧困線拳上，但他乎們會千方柜百計表現(xiàn)托出一副嚴(yán)兵格自律的爛形象。７．下下比層（７％規(guī)）與財富現(xiàn)不沾邊，拌經(jīng)常失業(yè)鼠或從事“夫最骯臟的岸工作”，今他們的住榨宅、衣著石、財物是萍“臟的”礦、“不協(xié)概調(diào)的”、蜂“破的”。中國社咬會的十睛個社會脖階層和悟五種社個會地位婦等級㈡社會階層池的特點１．同一社會啄階層內(nèi)的勿人，其行繼為要比來隸自兩個不淹同社會階獅層的人的鋤行為更加倒相似。２．人們繼以自己所結(jié)處的社會徑階層來判嫂斷各自在大社會中占逢有的高低伯地位。３．個人幼能夠在一砍生中改變棒自己所處飾的社會階喚層，既可洪以向高階柿層邁進(jìn)，時也可以跌端至更低階晚層，這種笨變化程度巧因某一社蕉會的社會始階層森嚴(yán)提程度而不同。㈢社會階層覽對消費者扒購買行為薪的影響１．同念一階層未的消費染者的購膠買行為滅有相似鳳性。２．消憐費者在解購買時嚴(yán)會自覺周不自覺包地表示赤自己是脂屬于某紋個社會顆階層。因此，企秩業(yè)應(yīng)分析受自己產(chǎn)品甜的目標(biāo)市監(jiān)場消費者外所屬的社由會階層，劈燕并根據(jù)不額同社會階肌層的不同忍特點開展時相應(yīng)的市蹄場營銷活渴動。美國的僚米勒牌遠(yuǎn)啤酒曾助經(jīng)被定姿位為“呢一種鄉(xiāng)吼村俱樂爭部的產(chǎn)川品”。如后來發(fā)帳現(xiàn)，鄉(xiāng)顧村俱樂隱部這芒種地方慶，啤酒烏的消耗造量并不俯大，因卸而米勒鎮(zhèn)啤酒的伐銷售就市發(fā)生了逢困難。握根據(jù)這魄一情況澆，米礙勒啤酒斷改變廣討告宣傳然重點。格做廣告胖時，常深常用很圓豪華的寒場面作蓬為襯托完，以表檢明它是釣一種鏈質(zhì)量很宴高的啤澇酒。外律包裝也陡用金紙接，看上滅去跟香鏈檳酒差代不多。鳳后來他稅們用一減個兩維饑的圖曠表進(jìn)行坐市場調(diào)可查，一聚維是便識宜貨或紹貴貨；玩另一維辮是男性重或女性勉（即這古種啤酒閉是男人稱喝的添還是女屢人喝的舌）。結(jié)汪果發(fā)現(xiàn)抹，米勒頸啤酒在聚顧客的利心目中捷被認(rèn)為靈是女人盆喝的，桌而且是號比較禾貴的。鼓在美國鴿整個啤聯(lián)酒市場勒中，價良格較高叢而又是罰女性飲佛料就沒罵有多大洽的銷路鍛。于是艷他們搞決定再受次改變質(zhì)廣告宣驢傳的重年點，以桂便把產(chǎn)擁品放到旗人們心譜目中另芳一個位涉置上去賭。他們廊把包勾裝上面牌的金紙謠去掉，駱避免誤遵認(rèn)為名耕貴的香擔(dān)檳酒；抄電視廣歐告上也柱不再是身一個漂符亮的小焦姐同斯她的丈禾夫在一過個很豪雖華的餐圖廳喝啤俱酒，而咐是一些慘鋸木工灘人在原澆野里干路活，到委晚上這團(tuán)些男蠅人工作飯完了，蟲就跑進(jìn)嚇酒巴間拿喝米勒石啤酒。融或者表題現(xiàn)一群呈礦工白言天工作疲很累，輛晚上卻貿(mào)津津劈燕有味地鐵飲著米肯勒啤酒獄。過了蜘一段時皮間，他較們再做茅一次市鎖場研究求，發(fā)現(xiàn)鋤米勒啤砍酒在人禁們心止目中已墊從女性壁化變成吸男性化沙，也不毅覺得是農(nóng)很貴的舒了。這疲一改變僅，僅僅古是廣告她宣傳重尊點的軍變化，淋米勒啤槐酒的成洽份還是程老樣子拜，而銷散路卻大攝開了。烘這一懼廣告攻卷勢的要飾點，從鉗197綠3年持握續(xù)到1稀983母年，幾片乎十年杰之內(nèi)都描未改變綠。維持長了“總米勒”薄牌啤酒乎的質(zhì)量糠形象—劇—喝獅啤酒是著一種獎苗賞，同珠時對每辛一種人紙定位：乎橋梁工顆人、煉騙鋼廠的豎工人，角以虔誠隸的態(tài)擔(dān)度堅守培這個主個題，開貧拓和鞏菠固了特惡定的市謊場。五．角瞞色一個人郵的一生飲要參加丈許多群之體，如熊家庭、告學(xué)校、扶俱樂部睬、工作季單位及熟其它各負(fù)種類型老的組織蓮。而個守體在各艇社會群伴體中的軌位置就估可以用痰角色來感確定角色是凝個體認(rèn)妄為周圍裕人如何以評價自柴己身份尼或自己用想象自尊己的形但象的一搭種感受卸。每一間角色都罩伴隨著糠一種地塌位。在耽不同的病場合，六人們充厭當(dāng)不同躬的角色中，而個秤體的每袋一個角夾色對個傅體的購從買行為麥都會產(chǎn)災(zāi)生影響作用。第三節(jié)歸影響消坑費者購買撲行為的個逃人因素一．消費村者的個人愿特征消費者凝的年齡消費者饒的職業(yè)消費者悅的經(jīng)濟(jì)呼收入二．消職費者的件知覺所謂知覺索是指消費輪者將由外可部輸入的灘各種各樣錯的刺激加滑以選擇使頓其有機化公，并作為硬有意義的行首尾一貫行的外界映暑象進(jìn)行解元釋的過程。即知招覺是人槍對所感泉覺到的姐東西經(jīng)久過分析腿綜合后癥的整體反映。例：面尤對一個愉滔滔不柱絕地介施紹其保震險業(yè)務(wù)善的保險凱推銷員希，陳先盞生可能剪感到這礦個推銷愉員的行盟為過分羞或不夠影誠實，指而李先確生可能目認(rèn)為該嬸推銷員向的介紹秧有利于禁自己接嗓受該項保險業(yè)務(wù)。輸入輸出環(huán)橋境消費項者刺激反映反饋知覺的過嫌程感覺與躬知覺不殖一樣，軟感覺是派人體通宇過感覺至器官（吊視覺、損聽覺、百嗅覺、鉗觸覺、姥和味覺牽）對外待部刺激史的直接待反映。臟它是知衰覺的基矮礎(chǔ)，而須知覺是協(xié)對感覺休到的東喊西經(jīng)過燒大腦的照分析、廁綜合后伯所作的刺整體反垮映。因仁此它并懲不是感柿覺的簡單加總。㈠漢消費者們知覺的語特征：1．知覺的或選擇性賠，即消辣費者不男可能把當(dāng)外部的置一切刺去激全部慰輸入并燙作出反欺映。這園一方面鞋是從客偏觀上看孩，消費夢者不可借能同時糟接受外抬部的全洽部刺激蒙，另一縱方面是慢消費者賊在主觀砍上會對枕所輸入譜的刺激嘴進(jìn)行有驅(qū)意識的屈選擇。援這兩方氧面的因究素就形丘成了三水個機制牛來決定層消費者遷對輸入譯的刺激慨的選擇：①勸知覺的鑼過度負(fù)寇擔(dān)即消費鏟者有限爛的感受汽能力不侍可能對影外部的小刺激都乏輸入并被作出反獵映。②選顧擇的感受路性即消費義者會對貢認(rèn)為對天自己是慣有價值鹽的刺激勿予以更等正確地離及早地滴感知的擱傾向。③知挑覺的防御竿性即消費者涂會對恐懼頭的，或者悔感覺到威寄脅的刺激食采取防御搭的態(tài)度而看不予以反映。知覺的淺選擇性景特征表掏現(xiàn)在三絲式個方面聯(lián)：選擇性肉注意即消費者躲會對所接嗽受的刺激順有選擇地逢作出反映攏；選擇性貴扭曲即消費頂者對所流注意的知刺激物丸會作出翠與預(yù)期遮的方式垃不同的售反映。腹（即人斃們將信災(zāi)息加以乘扭曲，蓬使之合遍乎自己秩意思的飯傾向）選擇性候保留即人們查會忘記縱的知道工的許多稱信息，臟而傾向禁于保留歪那些能覽支持其輕態(tài)度和信念的信句息。認(rèn)識消鄭費者知鍋覺的選聽擇性特王點意味彈著企業(yè)認(rèn)的營銷龍管理人鞏員必須揭注意采海用合適該的方法樓來滲透雀消費者字的知覺汪過程。知如：采用重忍復(fù)刺激屋的方法設(shè)計不冒丹犯消費者勤的信息迎合消塊費者對蓮事實和警真理的偏好。２．知覺骨的整體性消費者煤會將由援外部環(huán)麗境有選只擇地輸橡入的刺仙激，使偉之有機酬化，并隨作為有酒意義的惠首尾一味貫的外鉆界映象宴進(jìn)行解剪釋。即根據(jù)口外部輸條入的部籌分信息及構(gòu)成完壯整的“爽事實真冶相”。因此，競企業(yè)應(yīng)才研究對樂消費者勇輸入什源么信息霉，分析尾消費者膠會對輸喊入的信趙息作出董什么猜重想，從帝而有針察對性地批開展市濕場營銷活劣動。㈡消敵費者知覺均的影響因粘素①刺禽激中的主烏要因素⑴盒大?、拼綇姸娶巧遣盛韧の恢芒苫钽~動⑹巨對比⑺周圍的環(huán)謹(jǐn)境②誕消費者個透人的因素⑴梢動機結(jié)棉構(gòu)⑵救期望⑶過阿去的經(jīng)驗⑷價暴值觀⑸態(tài)損度⑹瞬間的積情感二．態(tài)度態(tài)度是一堅個對某些做事物或觀啟念長期持?jǐn)嘤械暮门c奪壞的認(rèn)識充、情感上鹽的感受和截行動上的第傾向。㈠啊態(tài)度的匹組成１．認(rèn)知腳。個體對漢某個對象匪的認(rèn)識與機理解，贊挪成或反對慕的帶有意鳳義的敘述沃。２．情感謙。個體對己態(tài)度對象間的情感經(jīng)諸驗。如喜睜歡、厭惡張；尊敬、捉輕視；等３．預(yù)向繞。個體對腳態(tài)度對象瘋的反應(yīng)傾響向。即行區(qū)為的準(zhǔn)備階段。㈡鐮影響態(tài)捆度形成伍的因素１．消蛋費者所參接受的壁信息信息的潛種類、釋數(shù)量及姐個體對別所接受嚴(yán)信息的聲“正確靈性”與宜否的判戰(zhàn)斷。２．消費眠者自身的菠需求３．消費咸者自身所么處的社會彎階層４．消費腿者所屬的辛文