消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)

時(shí)間：年8月18日地點(diǎn)：鳥(niǎo)巢消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第1頁(yè)中國(guó)十大創(chuàng)意總監(jiān)、廣東省廣告企業(yè)副董事長(zhǎng)丁邦清年8月18日預(yù)計(jì)，此次劉翔退出奧運(yùn)比賽企業(yè)將減收超出30億?！皠⑾柰顺鰧?duì)企業(yè)收益和下一步商業(yè)運(yùn)作必定會(huì)有影響。選取劉翔作代言門檻應(yīng)在千萬(wàn)以上，因?yàn)閯⑾璐云放粕醵?，我個(gè)人以為劉翔個(gè)人損失會(huì)超出1億，而企業(yè)減收最少會(huì)超出30個(gè)億?！眲⑾璐云放?凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等；其中一級(jí)代言（萬(wàn)）:耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA。思索：為何這些企業(yè)要選取劉翔代言呢？消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第2頁(yè)劉翔推賽后部分贊助商反應(yīng)——支持：

NIKE：“了解他感受，期待他復(fù)出?！盫ISA：“與劉翔永遠(yuǎn)是朋友?！笨煽诳蓸?lè)：“營(yíng)銷計(jì)劃不變。”伊利：“劉翔定能盡快回到跑道上?！眾W康皮鞋：“一如既往支持劉翔?！敝袊?guó)平安：“退出也是一個(gè)勇敢，我們不要舍命一搏?！鄙虾Ｍㄓ闷嚕骸皩⒗^續(xù)站在中國(guó)田徑隊(duì)和劉翔身后?！毕M(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第3頁(yè)年8月18日之后聯(lián)想集團(tuán)近日撤下了劉翔電視廣告，取而代之是其新消費(fèi)品牌idea廣告。8月20日，耐克在對(duì)平面媒體突擊增加頭版廣告之后，電視廣告也做了調(diào)整，新廣告片已不見(jiàn)劉翔身影，取而代之畫(huà)面是一個(gè)小孩在看電視里籃球，廣告詞是：“今天你主宰球場(chǎng)，明天該輪到我了，我是未來(lái)?！蹦涂似髽I(yè)連夜趕制而成新廣告：黑底紅字并配上劉翔嚴(yán)厲頭像，給人第一印象相當(dāng)沉重，6排紅色廣告詞更像惆悵詩(shī)句——“愛(ài)比賽；愛(ài)拼上全部尊嚴(yán)；愛(ài)把它再贏回來(lái)；愛(ài)付出一切；愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折；愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你心?！毕M(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第4頁(yè)討論：劉翔退賽為何會(huì)引發(fā)這些改變呢？消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第5頁(yè)引導(dǎo)案例——一次購(gòu)物尷尬某星期日早晨，一位70多歲老年婦女領(lǐng)著一位少女又說(shuō)又笑地來(lái)到服裝商場(chǎng)。原來(lái)老婦人是想為剛滿十四歲孫女購(gòu)置生日禮品。這位高貴、文雅老婦人和天真活潑孫女直奔高檔服裝攤位。老婦人要求服務(wù)員展示價(jià)格最貴少女服裝，方便挑選。服務(wù)員很快拿出三套價(jià)格在1000元左右少女服裝，耐心地把三套服裝特色一一做了介紹，老婦人聽(tīng)得津津有味，喜形于色。但在一旁孫女卻很平靜，似乎并沒(méi)相關(guān)注于此。細(xì)心服務(wù)員注意到這一情況，發(fā)覺(jué)少女目光投向一套時(shí)尚、亮麗，在廣州、上海已經(jīng)開(kāi)始流行少女裝，于是就把話題轉(zhuǎn)向這套新潮少女服，說(shuō)在廣州是怎樣流行，在上海是怎樣受到中學(xué)生青睞。少女頓時(shí)心情開(kāi)朗。而老婦人這時(shí)緘默了，對(duì)服務(wù)員講解少女消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第6頁(yè)裝只看了一眼，就一直凝視著一套她以為最適合孫女穿價(jià)格最貴少女裝。年輕女服務(wù)員意識(shí)到了這一情境，但不知該怎么辦。尷尬了幾分鐘以后，還是聰明女中學(xué)生甜甜地喊了聲“奶奶！”牽著奶奶手慢慢地離開(kāi)了。思索：女服務(wù)員應(yīng)該怎樣協(xié)調(diào)老婦人和孫女選擇，防止尷尬場(chǎng)面，促成這樁生意達(dá)成，這給了我們?cè)鯓訂⑹?？消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第7頁(yè)目錄第一章緒論

第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

第三章消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向

第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)神理

第五章商品原因與消費(fèi)者心理

第六章商品價(jià)格與消費(fèi)神理

第七章?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景與用戶心理

第八章?tīng)I(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)神理

第九章?tīng)I(yíng)銷信息傳輸與消費(fèi)神理

第十章當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)神理和消費(fèi)行為

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第8頁(yè)第一章緒論

消費(fèi)神理學(xué)研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)神理學(xué)研究歷史和現(xiàn)實(shí)狀況研究消費(fèi)神理學(xué)現(xiàn)實(shí)意義消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第9頁(yè)消費(fèi)神理學(xué)研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)神理消費(fèi)神理學(xué)研究對(duì)象消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中心理行為現(xiàn)象消費(fèi)神理學(xué)研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第10頁(yè)消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)——是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展本身目標(biāo)，有意識(shí)地消耗物資資料和非物資資料能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)生活消費(fèi)，亦稱個(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)者——在不一樣時(shí)空范圍內(nèi)參加消費(fèi)活動(dòng)個(gè)人或集體。從消費(fèi)過(guò)程（需求者、購(gòu)置者和使用者）從消費(fèi)品消耗角度（現(xiàn)實(shí)、潛在和永不消費(fèi)者）從消費(fèi)單位（個(gè)體、家庭和集團(tuán)消費(fèi)者）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第11頁(yè)消費(fèi)神理心理是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激反應(yīng)，是人腦所含有特色功效。消費(fèi)神理——消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生、調(diào)整、控制本身消費(fèi)行為心理現(xiàn)象，是指消費(fèi)者在購(gòu)置、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中一系列心理活動(dòng)。本能性消費(fèi)神理社會(huì)性消費(fèi)神理消費(fèi)環(huán)境——主要有物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，其關(guān)鍵是消費(fèi)觀念。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第12頁(yè)消費(fèi)神理學(xué)研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理；影響消費(fèi)者心理社會(huì)原因、經(jīng)濟(jì)原因以及市場(chǎng)環(huán)境；消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)神理改變趨勢(shì)。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第13頁(yè)消費(fèi)神理學(xué)研究歷史和現(xiàn)實(shí)狀況消費(fèi)神理學(xué)產(chǎn)生條件企業(yè)生存發(fā)展需要消費(fèi)者需要市場(chǎng)需要社會(huì)需要消費(fèi)神理學(xué)本身發(fā)展需要消費(fèi)神理學(xué)發(fā)展歷史消費(fèi)神理學(xué)研究發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第14頁(yè)消費(fèi)神理學(xué)發(fā)展歷史消費(fèi)神理學(xué)萌芽初創(chuàng)階段消費(fèi)神理學(xué)研究快速發(fā)展階段消費(fèi)神理學(xué)研究深入發(fā)展時(shí)期我國(guó)消費(fèi)神理學(xué)研究歷史消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第15頁(yè)萌芽初創(chuàng)階段1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)Gale采取問(wèn)卷調(diào)查方法，就消費(fèi)者對(duì)商品廣告及其所介紹商品態(tài)度與看法進(jìn)行研究，是研究最早實(shí)例。1901年美國(guó)心理學(xué)家斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開(kāi)辟了消費(fèi)神理學(xué)研究先河。1912年，德國(guó)心理學(xué)家Munsterberg發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》，闡述了廣告櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理影響。1925年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科普蘭出版《銷售學(xué)》，提出購(gòu)置動(dòng)機(jī)有情感動(dòng)機(jī)與理智動(dòng)機(jī)兩類。1926年，美國(guó)出版《人員推銷中心理學(xué)》包括到推銷人員各種活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者影響。特點(diǎn)——局限于理論闡述，研究重點(diǎn)是怎樣促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，還未考慮去滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第16頁(yè)快速發(fā)展階段1951年，美國(guó)心理學(xué)家Maslow提出人需要層次理論；1953年，美國(guó)心理學(xué)家Brown開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)傾向性；1957年，社會(huì)心理學(xué)家們開(kāi)始研究參考群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響；1960年，美國(guó)正式成立了“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”，標(biāo)志著消費(fèi)神理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科正式成立；特點(diǎn)——由研究產(chǎn)品銷售為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者需求為中心（由推銷研究發(fā)展為需求研究），消費(fèi)神理學(xué)有了正確導(dǎo)向。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第17頁(yè)深入發(fā)展時(shí)期研究人員愈加重視“費(fèi)”與“利”關(guān)系，研究方法越來(lái)越科學(xué)，資料越來(lái)越豐富，結(jié)論愈加清楚明確；自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，日本大量引進(jìn)美國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為研究結(jié)果，并出版《消費(fèi)者心理學(xué)》（馬場(chǎng)房子）、《消費(fèi)者研究》（小島外弘）等；德國(guó)學(xué)者薩爾曼發(fā)表含有代表性著作《市場(chǎng)心理學(xué)》。特點(diǎn)——重視宏觀研究；重視理論研究；重視因果關(guān)系研究；展開(kāi)交叉研究；引進(jìn)當(dāng)代高新技術(shù)，改進(jìn)研究方法。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第18頁(yè)我國(guó)消費(fèi)神理學(xué)研究歷史20世紀(jì)20年代，孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題撰寫(xiě)文章介紹該學(xué)科；消費(fèi)神理學(xué)學(xué)科創(chuàng)建工作是從1978年真正開(kāi)始；1981年，出版了《實(shí)用廣告學(xué)》、《商業(yè)心理學(xué)》等；1986年，部分省市先后成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)；1987年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立；1993年10月，頒布《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》；進(jìn)入90年代之后，消費(fèi)神理學(xué)學(xué)科地位得以確立。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第19頁(yè)消費(fèi)神理學(xué)研究發(fā)展趨勢(shì)繼續(xù)關(guān)注企業(yè)生存和發(fā)展；愈加關(guān)注消費(fèi)者需求心理滿足；愈加關(guān)注市場(chǎng)發(fā)育和改變；切實(shí)關(guān)注社會(huì)發(fā)展和人生存質(zhì)量提升；深入加強(qiáng)消費(fèi)神理學(xué)理論建設(shè)，不停鞏固和發(fā)展本身學(xué)術(shù)地位；主動(dòng)開(kāi)展相關(guān)學(xué)科研究；消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第20頁(yè)研究消費(fèi)神理學(xué)現(xiàn)實(shí)意義有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售決議，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；有利于引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，提升市場(chǎng)品位；幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確消費(fèi)觀；幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決議；有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)決議，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；有利于拓展和完善國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化；是消費(fèi)神理學(xué)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展必定要求。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第21頁(yè)練習(xí)張三購(gòu)置了一盒月餅，在中秋節(jié)之前送給了李四，李四又把這盒月餅送給了王五，王五在中秋之夜送給了趙六，而且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過(guò)程中若干關(guān)系人在消費(fèi)領(lǐng)域里我們?cè)鯓觼?lái)確定他們身份呢？A需求者B購(gòu)置者C使用者D消費(fèi)者E以上都不是

1.張三是（）2.李四是（）3.王五是（）4.趙六是（）5.趙六在外地父母是（）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第22頁(yè)課堂討論廣東增城曾盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰“西園桂綠”非年古樹(shù)，此樹(shù)每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有些人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì)。結(jié)果在年拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬(wàn)元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬(wàn)元高價(jià)。依據(jù)社會(huì)中出現(xiàn)一些諸如”天價(jià)荔枝“、“天價(jià)月餅”、“高價(jià)別墅”等“高消費(fèi)現(xiàn)象”，請(qǐng)大家各抒己見(jiàn)，談?wù)勛约嚎捶ǎ軌虿粡南M(fèi)神理學(xué)角度。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第23頁(yè)第二章消費(fèi)者心理過(guò)程課前思索——“思索一下喝咖啡這種簡(jiǎn)單行為”星巴克罕見(jiàn)成功消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者情感過(guò)程消費(fèi)者意志過(guò)程消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第24頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程感覺(jué)與知覺(jué)記憶和注意想象與思維消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第25頁(yè)感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)。

知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物整體反應(yīng)。

感覺(jué)與知覺(jué)關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第26頁(yè)感覺(jué)閾限感覺(jué)閾限——凡是能引發(fā)感覺(jué)連續(xù)一定時(shí)間刺激量；絕對(duì)閾限——?jiǎng)偛拍芤l(fā)感覺(jué)最小刺激強(qiáng)度；（50％次數(shù)不能引發(fā)感覺(jué)刺激強(qiáng)度。最小可覺(jué)察——?jiǎng)偛拍芤l(fā)差異感覺(jué)刺激之間最小強(qiáng)度差，又叫做差異閾限。差異閾限——有50％次數(shù)能覺(jué)察出差異、50％次數(shù)不能覺(jué)察出差異刺激強(qiáng)度增量。感覺(jué)適應(yīng)與對(duì)比。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第27頁(yè)知覺(jué)特征知覺(jué)選擇性

知覺(jué)整體性

知覺(jué)了解性

知覺(jué)恒常性

錯(cuò)覺(jué)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第28頁(yè)知覺(jué)選擇性人們知覺(jué)客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其它事物作為知覺(jué)背景。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第29頁(yè)知覺(jué)了解性人們總是以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力爭(zhēng)對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第30頁(yè)知覺(jué)恒常性知覺(jué)印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第31頁(yè)錯(cuò)覺(jué)知覺(jué)不能正確地反應(yīng)客觀事物，出現(xiàn)歪曲。幾何圖形錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)承重錯(cuò)覺(jué)傾斜錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)原因：眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者固有經(jīng)驗(yàn)情緒、消費(fèi)對(duì)象固有特征。人們能夠自覺(jué)地糾正錯(cuò)覺(jué)，有時(shí)還能夠利用錯(cuò)覺(jué)。舉例說(shuō)明生活中會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)情況。（課堂討論）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第32頁(yè)感覺(jué)與知覺(jué)關(guān)系感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物各個(gè)部分和屬性整體反應(yīng)。知覺(jué)是在感覺(jué)基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對(duì)感覺(jué)信息整合和解釋。二者都是事物直接作用于感覺(jué)器官產(chǎn)生，屬于統(tǒng)一加工系統(tǒng)，都受大腦高級(jí)中樞指揮，有著親密關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第33頁(yè)感覺(jué)、知覺(jué)理論在消費(fèi)領(lǐng)域中應(yīng)用感覺(jué)理論在消費(fèi)領(lǐng)域中應(yīng)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等知覺(jué)理論在消費(fèi)領(lǐng)域中應(yīng)用知覺(jué)質(zhì)量—對(duì)某種產(chǎn)品質(zhì)量非物質(zhì)上、心理、感性判斷，這是一個(gè)情感活動(dòng)。福特汽車以低成本橫掃日本市場(chǎng)，而日本汽車致力于“知覺(jué)質(zhì)量”（省油、高性能、改良外觀等。）消費(fèi)者知覺(jué)與商場(chǎng)設(shè)計(jì)沃爾瑪員工穿馬甲而克瑪特員工不穿馬甲。品牌經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者知覺(jué)品牌意象知覺(jué)定勢(shì)（蒙眼喝啤酒試驗(yàn)）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第34頁(yè)記憶和注意記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)事物反應(yīng)，如曾經(jīng)感知過(guò)事物、思索過(guò)問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)情緒或做過(guò)動(dòng)作等。注意是指人心理活動(dòng)對(duì)一定事物指向和集中。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第35頁(yè)記憶記憶心理過(guò)程：識(shí)記－保持－回想－認(rèn)知；記憶分類形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶；瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶；影響記憶效果原因記憶目標(biāo)性、了解性、活動(dòng)性和系列位置。記憶在消費(fèi)活動(dòng)中作用消費(fèi)者對(duì)所碰到產(chǎn)品作出合理預(yù)期；影響消費(fèi)者注意過(guò)程；影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值了解。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第36頁(yè)廣告詞記憶分析投放量巨大廣告；廣告詞中包含了品牌名稱廣告；影響廣告詞記憶原因信息發(fā)出角度—廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)練流暢，訴求明確、言簡(jiǎn)意賅，廣告詞給消費(fèi)者以回味與聯(lián)想。信息接收角度—字?jǐn)?shù)在12字以內(nèi)，以必定句多見(jiàn)，諧音表示效果更加好，利用俗語(yǔ)快速達(dá)成記憶。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第37頁(yè)注意注意功效選擇、保持、加強(qiáng)注意分類無(wú)意注意——又稱隨意注意，是指既沒(méi)有自覺(jué)目標(biāo)，也不需要任何意志努力注意。有意注意——是指有預(yù)定目標(biāo)并需要經(jīng)過(guò)意志努力注意。有意注意是一個(gè)高級(jí)注意形式。影響消費(fèi)者注意原因刺激物原因——強(qiáng)度、新奇性等；個(gè)體原因——需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平等；情境原因。注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中作用消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第38頁(yè)想象與思維想象是人腦對(duì)過(guò)去形成表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象心理過(guò)程。想象活動(dòng)要具備條件——必須是依據(jù)過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)經(jīng)驗(yàn)；必須依賴人腦創(chuàng)造性；必須是新形象。想象作用——深化消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，推進(jìn)其購(gòu)置行為；聯(lián)想——由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物心理活動(dòng)過(guò)程。靠近、類似、對(duì)比、因果、色彩、音樂(lè)聯(lián)想等思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征概括反應(yīng)。形象思維與邏輯思維；常規(guī)思維與創(chuàng)造性思維消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第39頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者情感過(guò)程情感過(guò)程概念情緒和情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)影響消費(fèi)者情感改變?cè)蛳M(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第40頁(yè)情感概念情緒、情感——是人對(duì)客觀事物符合主體需要程度所產(chǎn)生態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情緒表示，大多數(shù)是經(jīng)過(guò)其神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為等表現(xiàn)，并存在顯著差異。情緒分類——主動(dòng)情感消極情感中性情感情感分類——道德感、理智感和美感消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第41頁(yè)情緒和情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣情緒：天然需要情感：社會(huì)需要情緒和情感在穩(wěn)定性上差異情緒：情景性、激動(dòng)性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化。都含有兩極性消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第42頁(yè)影響消費(fèi)者情感改變?cè)蛏唐飞唐肥褂脙r(jià)值、外觀和附加利益；服務(wù)滿足自己心理需要環(huán)境購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第43頁(yè)情緒與購(gòu)置行為牙膏與洗發(fā)水情緒廣告聯(lián)合利華親密牌牙膏（口氣清新）百年潤(rùn)發(fā)（點(diǎn)破女性內(nèi)心深處渴求）電話傳遞你愛(ài)電話有線，親情無(wú)限（貝爾電話）消費(fèi)者情緒、情感在消費(fèi)領(lǐng)域中應(yīng)用情感策略應(yīng)用；大量利用紅色和金黃色，產(chǎn)生興奮，有利于煽動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)置欲望。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第44頁(yè)第三節(jié)意志過(guò)程意志——是人自覺(jué)地確定目標(biāo)，并依據(jù)目標(biāo)支配調(diào)整其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)心理過(guò)程。消費(fèi)者意志過(guò)程——消費(fèi)者心理在認(rèn)識(shí)故此、情感過(guò)程基礎(chǔ)上，作出購(gòu)置決議，采取購(gòu)置行動(dòng)過(guò)程。作出購(gòu)置決議階段執(zhí)行購(gòu)置決議階段評(píng)價(jià)購(gòu)置決議階段認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程之間關(guān)系消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第45頁(yè)關(guān)系圖意志認(rèn)識(shí)情感調(diào)整支配推進(jìn)推進(jìn)起源推進(jìn)起源消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第46頁(yè)本章小結(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程案例分析找準(zhǔn)消費(fèi)者感覺(jué)蒙牛成功之路——情感訴求消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第47頁(yè)第三章消費(fèi)者個(gè)性心理消費(fèi)者個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格能力自我概念消費(fèi)者個(gè)性傾向需要?jiǎng)訖C(jī)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第48頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者個(gè)性心理特征氣質(zhì)氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)消費(fèi)者氣質(zhì)差異消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)購(gòu)置行為影響性格能力自我概念消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第49頁(yè)氣質(zhì)類型氣質(zhì)—是指人經(jīng)典、穩(wěn)定心理特征，是影響人心理活動(dòng)和行為一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)類型——體液說(shuō)：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說(shuō)：A型、B型、AB型、O型（在日本較為流行）體形說(shuō)：細(xì)長(zhǎng)型、肥胖型、筋骨型激素說(shuō)：甲狀腺激素水平高等高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)：興奮型、抑制型、活潑型、平靜型其它理論：場(chǎng)依存型與場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第50頁(yè)消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者氣質(zhì)特點(diǎn)在消費(fèi)行為反應(yīng)在其購(gòu)置商品前決議速度購(gòu)置時(shí)行為特點(diǎn)和情緒反應(yīng)強(qiáng)度購(gòu)置后消費(fèi)商品時(shí)感受和體驗(yàn)不一樣消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征沖動(dòng)型消費(fèi)者—膽汁質(zhì)（標(biāo)新立異）隨機(jī)型消費(fèi)者－多血質(zhì)（輕易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境）理智型消費(fèi)者－粘液質(zhì)（比較慎重，不易受影響）敏感型消費(fèi)者－抑郁質(zhì)（考慮周全，不輕易相信人）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第51頁(yè)消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)購(gòu)置行為影響購(gòu)置過(guò)程——膽汁質(zhì)：憑借個(gè)人興趣、偏好及商品包裝選擇；多血質(zhì)：主動(dòng)主動(dòng)，善于與營(yíng)業(yè)員交流；粘液質(zhì)：比較冷靜慎重；抑郁質(zhì)：傾向于選擇自己熟悉信任品牌。購(gòu)置決議——膽汁質(zhì)：心直口快，貿(mào)然決定；多血質(zhì)：富于聯(lián)想、富有激情，果斷決定粘液質(zhì)：善于控制情感，決議速度較慢抑郁質(zhì)：對(duì)價(jià)格比較敏感，挑選時(shí)間較長(zhǎng)。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第52頁(yè)消費(fèi)者性格性格——個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了行為方式。（最主要、最顯著心理特征）性格特征：態(tài)度、理智、情緒、意志特征消費(fèi)者性格類型——以消費(fèi)態(tài)度劃分：節(jié)儉型、保守型、順應(yīng)型以購(gòu)置方式劃分：習(xí)慣型、挑剔型、自由型從個(gè)體活動(dòng)獨(dú)立程度劃分：獨(dú)立型、順從型消費(fèi)者性格對(duì)購(gòu)置行為影響消費(fèi)觀念陳舊與更新、主動(dòng)與消極；消費(fèi)決議果斷與猶豫、快速與遲緩；消費(fèi)情緒樂(lè)觀與憂郁、外傾與內(nèi)向；消費(fèi)態(tài)度節(jié)約與奢華、控制與放縱；購(gòu)置行為冷靜與沖動(dòng)、穩(wěn)定與搖擺案例——人格類型與消費(fèi)行為消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第53頁(yè)案例：品牌性格，讓消費(fèi)者迷戀一個(gè)有個(gè)性品牌要打動(dòng)消費(fèi)者心，要讓消費(fèi)者有榮譽(yù)感、歸屬感，讓消費(fèi)者成為“同盟者”，樂(lè)于經(jīng)常性炫耀——消費(fèi)。消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們選擇是隨時(shí)受到外界影響。但在這種影響中，他們又總是尤其迷戀某種長(zhǎng)久保持自己格調(diào)不變產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往含有品牌震撼力。歐米茄店面裝修特點(diǎn)：熱情、典雅；雷達(dá)表：設(shè)計(jì)主流是黑白色（提倡“簡(jiǎn)單就是美”）品牌代言人凸顯品牌性格。（浪琴）啟用劉嘉玲代言優(yōu)雅；簽約林志玲，延續(xù)優(yōu)雅傳統(tǒng)增添嬌媚新貌；消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第54頁(yè)消費(fèi)者能力能力概念：人順利完成某種活動(dòng)所必須具備并直接影響活動(dòng)效率更新心理特征。分類：普通能力與特殊能力、交際能力與應(yīng)變能力能力個(gè)體差異水平差異、類型差異、年紀(jì)差異等消費(fèi)者能力組成基本能力：感知、分析評(píng)價(jià)、選擇決議能力、記憶和想象力特殊能力消費(fèi)者對(duì)本身權(quán)益保護(hù)能力消費(fèi)者能力分類熟練型普通型缺乏型消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第55頁(yè)能力與購(gòu)置類型從購(gòu)置目標(biāo)確實(shí)定程度分類確定型半確定型盲目型從對(duì)商品認(rèn)識(shí)程度分類知識(shí)型略知型無(wú)知型消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第56頁(yè)消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為自我概念——又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)體對(duì)本身一切知覺(jué)、了解和感受總和。真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、可能自我消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品象征性在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品不但僅是為了取得產(chǎn)品所提供功效效用，而是要取得產(chǎn)品所代表象征價(jià)值。（如購(gòu)置“勞斯萊斯”、“寶馬”）品牌與消費(fèi)者自我概念勞斯萊斯——地位象征；卡迪拉克——成功象征；消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第57頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者個(gè)性傾向消費(fèi)者購(gòu)置需要消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)置行為消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第58頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置需要需要—人對(duì)某種目標(biāo)渴望和欲求，是個(gè)體因?yàn)槿狈Χa(chǎn)生內(nèi)心擔(dān)心與周圍環(huán)境形成某種不平衡狀態(tài)需要產(chǎn)生—生理狀態(tài)、社會(huì)原因、個(gè)人認(rèn)知需要理論—精神分析論、馬斯洛需要層次論消費(fèi)者需要基本特征—需要多樣性和差異性需要層次性和發(fā)展性需要伸縮性和周期性需要可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第59頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)——是人們某種行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生基礎(chǔ)和源泉，當(dāng)需要有了明確目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。購(gòu)置動(dòng)機(jī)：內(nèi)部需要宇外部誘因動(dòng)機(jī)功效用戶購(gòu)置動(dòng)機(jī)類型

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第60頁(yè)動(dòng)機(jī)功效始發(fā)和終止行動(dòng)功效；指導(dǎo)行動(dòng)方向功效；維持與強(qiáng)化行動(dòng)功效；需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第61頁(yè)用戶購(gòu)置動(dòng)機(jī)類型購(gòu)置動(dòng)機(jī)基本類型生理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)購(gòu)置動(dòng)機(jī)詳細(xì)類型求廉動(dòng)機(jī)：追求商品價(jià)格低廉求名動(dòng)機(jī)：追求名牌商品，重視商品商標(biāo)、品牌等；求奇求趣動(dòng)機(jī)：追求商品新奇、奇特等；從眾動(dòng)機(jī)：盲目跟隨，缺乏市場(chǎng)信息；求美動(dòng)機(jī)：追求商品美感，不太重視商品實(shí)用價(jià)值；實(shí)用動(dòng)機(jī)：重視商品實(shí)際效用。

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第62頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置行為一、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)置行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第63頁(yè)購(gòu)置行為模式

消費(fèi)者購(gòu)置行為，是指消費(fèi)者未滿足個(gè)人或家庭需要購(gòu)置商品或勞務(wù)行為。這種行為形成是一個(gè)十分復(fù)雜過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者心理活動(dòng)是十分主要。從心理學(xué)角度來(lái)研究，購(gòu)置行為形成模式是：刺激------反應(yīng)模式（以下列圖)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第64頁(yè)營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)置者特征購(gòu)置者決議過(guò)程購(gòu)置者反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)定方案購(gòu)置決議購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)置時(shí)間購(gòu)置數(shù)量刺激—反應(yīng)模式消費(fèi)者購(gòu)置行為模式圖消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第65頁(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為分析，主要利用5W1H法，即購(gòu)置什么，為何購(gòu)置，誰(shuí)來(lái)購(gòu)置，怎樣購(gòu)置，何時(shí)購(gòu)置和在何處購(gòu)置。

消費(fèi)者購(gòu)置行為分析購(gòu)置動(dòng)機(jī)主要研究是為何購(gòu)置；購(gòu)置行為主要研究是消費(fèi)者購(gòu)置什么，誰(shuí)來(lái)購(gòu)置，怎樣購(gòu)置，何時(shí)購(gòu)置、何處購(gòu)置等問(wèn)題

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第66頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)有沒(méi)有使用價(jià)值有沒(méi)有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒(méi)門有沒(méi)有紀(jì)念意義和著名度有沒(méi)有觀賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實(shí)求名求利求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)置時(shí)，考慮什么呢？消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第67頁(yè)1、沖動(dòng)型2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、習(xí)慣型5、想象型6、不定型

消費(fèi)者購(gòu)置行為類型消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第68頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置行為類型依據(jù)過(guò)去使用習(xí)慣購(gòu)置貨比三家找最實(shí)惠沒(méi)有什么考慮，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購(gòu)置有些人一鼓動(dòng)，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型不定型想象型諸位，你們?cè)鯓淤?gòu)置呢？好溫馨！好浪漫喔！沖動(dòng)型消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第69頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)置角色消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第70頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置角色倡議者影響者決議者購(gòu)置者使用者消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第71頁(yè)參加購(gòu)置角色發(fā)起者影響者決議者購(gòu)置者使用者消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第72頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置購(gòu)置過(guò)程刺激需求搜集信息比較評(píng)價(jià)購(gòu)置決議購(gòu)后感受消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第73頁(yè)（一）刺激需要需要由內(nèi)部或外部刺激引發(fā)。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者需要；從滿足需要角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第74頁(yè)（二）搜集信息營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者信息起源（經(jīng)驗(yàn)起源、個(gè)人起源、公共起源、商業(yè)起源）；了解不一樣信息對(duì)消費(fèi)者影響程度；設(shè)計(jì)信息傳輸策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第75頁(yè)（三）比較評(píng)價(jià)

消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不一樣品牌評(píng)定基于兩個(gè)原因：產(chǎn)品屬性和品牌信念營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第76頁(yè)

（四）購(gòu)置決議影響購(gòu)置意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)置原因：他人態(tài)度、意外情況決議內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活利用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)置消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第77頁(yè)（五）購(gòu)后感受P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品宣傳要實(shí)事求是；采取辦法降低或消除消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)感消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第78頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為原因心理原因文化原因社會(huì)原因個(gè)人原因消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第79頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為心理原因動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)看法、偏見(jiàn)、迷信弗洛依德動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格雙原因論馬斯洛需求層次論選擇性注意選擇性了解

選擇性記憶刺激物提醒物反應(yīng)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第80頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為文化原因中國(guó)人特征：勤儉、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（含糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老練中國(guó)文化特征：多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、家族制度等次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第81頁(yè)文化原因種族、宗教、國(guó)籍等影響人們行為消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第82頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為社會(huì)原因社會(huì)階層相關(guān)群體家庭消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第83頁(yè)社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不一樣階層人含有不一樣價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第84頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為個(gè)人因素年紀(jì)及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢、空巢、鰥寡職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)情況性格和自我觀念消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第85頁(yè)第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)神理消費(fèi)者群體概述不一樣年紀(jì)、性別群體消費(fèi)神理消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第86頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者群體概念——兩個(gè)或兩個(gè)以上人經(jīng)過(guò)一定社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用集體。消費(fèi)者群體形成——消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)不一樣；一系列外部原因影響；生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)神理影響——為消費(fèi)者提供相關(guān)購(gòu)置信息；引發(fā)消費(fèi)者仿效欲望，影響其對(duì)商品購(gòu)置與消費(fèi)態(tài)度；促使人們行為趨于某種“一致化”消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第87頁(yè)相關(guān)群體與消費(fèi)神理相關(guān)群體含義——人們用以指導(dǎo)自己當(dāng)前行為，含有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則原因。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體心理和行為有直接和間接影響一切群體。相關(guān)群體分類正式群體和非正式群體自覺(jué)群體和回避群體所屬群體和參考群體消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第88頁(yè)第二節(jié)不一樣年紀(jì)、性別群體消費(fèi)神理少年兒童消費(fèi)者群體消費(fèi)神理青年消費(fèi)者消費(fèi)神理中年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理老年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理女性消費(fèi)者群體消費(fèi)神理?yè)?jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第89頁(yè)少年兒童消費(fèi)群體消費(fèi)神理少年兒童消費(fèi)者群體：由0－14歲消費(fèi)者群體組成；兒童消費(fèi)地位——家庭未來(lái)、祖國(guó)未來(lái)、市場(chǎng)龐大、潛力巨大；兒童用具消費(fèi)特點(diǎn)——健康發(fā)展性、攀比炫耀性、賠償性消費(fèi)少年兒童消費(fèi)特征——兒童期：本能生理性—有自我意識(shí)社會(huì)性；模仿型—帶有個(gè)性特點(diǎn)；感性—理性（從好奇到可引導(dǎo)性）少年期：獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)置行為趨于穩(wěn)定、消費(fèi)觀念開(kāi)始受社會(huì)群體影響。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第90頁(yè)討論：誰(shuí)在影響兒童消費(fèi)行為據(jù)近年來(lái)我國(guó)調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安等，0－12歲兒童消費(fèi)總額為50億元。兒童沒(méi)有收入，但為何他們“錢袋”這么大呢？誰(shuí)在影響他們消費(fèi)行為？消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第91頁(yè)參考：誰(shuí)在影響兒童消費(fèi)行為父母——兒童消費(fèi)最初和最主要影響者；父母是兒童最初級(jí)需要滿足；家庭環(huán)境是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為主要場(chǎng)所；同伴——對(duì)兒童消費(fèi)行為影響各不相同；教師——教兒童怎樣聰明消費(fèi)；廣告與商店——影響兒童消費(fèi)觀念；廣告促使兒童說(shuō)服其家長(zhǎng)為其購(gòu)置所需東西；商店能給兒童帶來(lái)高興和滿足；消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第92頁(yè)面向少年兒童消費(fèi)者群體營(yíng)銷策略依據(jù)不一樣對(duì)象，采取不一樣組合策略；改進(jìn)外觀設(shè)計(jì)，增加商品吸引力；樹(shù)立品牌形象。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第93頁(yè)青年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理青年消費(fèi)者群體特點(diǎn)——人數(shù)龐大消費(fèi)市場(chǎng)；含有很強(qiáng)購(gòu)置潛力；購(gòu)置行為含有擴(kuò)散性，對(duì)其它消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。青年群體消費(fèi)神理特征——追求新奇與時(shí)尚；突出個(gè)性與自我；崇尚品牌與名牌；重視情感和直覺(jué)；喜歡攀比和超前；新婚青年消費(fèi)神理特征——抓住機(jī)遇，一次到位；追求檔次，崇尚名牌；強(qiáng)調(diào)特色，表達(dá)個(gè)性；勇于超前，富有理智。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第94頁(yè)面對(duì)青年消費(fèi)者群體市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚心理特征，企業(yè)應(yīng)重視開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。企業(yè)應(yīng)重視個(gè)性化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。還要考慮不一樣層次青年消費(fèi)者多層次需要；企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓推進(jìn)作用。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第95頁(yè)中年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理中年消費(fèi)者群體：35歲－退休年紀(jì)階段；中年人消費(fèi)特點(diǎn)——收入穩(wěn)定，購(gòu)置能力強(qiáng)；地位特殊，消費(fèi)面廣泛；個(gè)性成熟，質(zhì)量要求高；中年消費(fèi)者群體消費(fèi)特征——理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性??；計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性?。恢匾晜鹘y(tǒng)，創(chuàng)新性小；重視實(shí)用，時(shí)尚性弱。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第96頁(yè)面對(duì)中年消費(fèi)者群體市場(chǎng)營(yíng)銷策略

重視培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)用戶；在商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性；面向中年消費(fèi)者開(kāi)展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化；重視切實(shí)處理購(gòu)物后發(fā)生商品退換，服務(wù)等方面問(wèn)題。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第97頁(yè)老年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理老年消費(fèi)者群體：退休之后年紀(jì)階段；老年人消費(fèi)特點(diǎn)——飲食考究營(yíng)養(yǎng)保健；服裝考究輕便舒適；日慣用具喜歡方便實(shí)用；文化生活不停提升；生活服務(wù)要求及時(shí)周到；老年消費(fèi)者群體消費(fèi)特征——消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智；商品追求實(shí)用性；消費(fèi)追求便利，要求得到良好售后服務(wù)；消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變；較強(qiáng)賠償性消費(fèi)神理；優(yōu)質(zhì)服務(wù)、習(xí)慣性、健康、務(wù)實(shí)消費(fèi)神理。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第98頁(yè)面對(duì)老年消費(fèi)者群體市場(chǎng)營(yíng)銷策略

針對(duì)老年消費(fèi)者重視實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性消費(fèi)神理，開(kāi)發(fā)適合老年消費(fèi)者需要各類商品；企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)做法是不明智。在購(gòu)置決議與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第99頁(yè)女性消費(fèi)者群體消費(fèi)神理女性消費(fèi)者群體：主要是指中青年女性；女性消費(fèi)特點(diǎn)——購(gòu)置活動(dòng)主力軍；購(gòu)置商品全方面性；購(gòu)置過(guò)程連帶性；購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)豐富性；購(gòu)置影響廣泛性。女性消費(fèi)者群體消費(fèi)神理特征——情感心理審美心理實(shí)專心理特色心理挑剔心理攀比炫耀心理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第100頁(yè)面向女性消費(fèi)者群體市場(chǎng)營(yíng)銷策略環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色；商品設(shè)計(jì)重視細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要表達(dá)流行時(shí)尚、使用方便；廣告宣傳，重視商品實(shí)用性，詳細(xì)利益；現(xiàn)場(chǎng)促銷，重視女性情緒改變。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第101頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗概念——人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，因?yàn)樽匀?，社?huì)原因所形成不一樣地域各具特色消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、衣飾等方面。消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗分類消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)神理影響消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第102頁(yè)消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)長(zhǎng)久性社會(huì)性地域性非強(qiáng)制性消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第103頁(yè)消費(fèi)習(xí)俗分類物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗——飲食消費(fèi)習(xí)俗：“南甜、北咸、東辣、西酸”衣飾消費(fèi)習(xí)俗住宿消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗——喜慶性消費(fèi)習(xí)俗：如春節(jié)、圣誕節(jié)等紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗：如清明節(jié)、端午節(jié)等宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性消費(fèi)習(xí)俗：如濰坊風(fēng)箏節(jié)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第104頁(yè)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)神理影響消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了某種穩(wěn)定性，形成了習(xí)慣性購(gòu)置；消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者心理行為，強(qiáng)化了用戶偏好和從眾心理；消費(fèi)習(xí)俗影響用戶消費(fèi)神理改變速度，使消費(fèi)神理改變減慢。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第105頁(yè)第四節(jié)消費(fèi)流行消費(fèi)流行含義消費(fèi)流行分類

消費(fèi)流行發(fā)展階段

消費(fèi)流行與消費(fèi)神理交互影響

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第106頁(yè)消費(fèi)流行含義流行——在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上快速傳輸或風(fēng)靡一時(shí)事物，也稱時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等；消費(fèi)流行——在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者展現(xiàn)出相同或相同行為一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。20世紀(jì)60年代三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。20世紀(jì)70年代三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。消費(fèi)流行特點(diǎn)——突發(fā)性和集中性；短暫性；周期性。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第107頁(yè)消費(fèi)流行分類按流行商品分類——食用類商品引發(fā)消費(fèi)流行；家用類商品引發(fā)消費(fèi)流行；因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來(lái)便利所引發(fā)。穿著類商品引發(fā)消費(fèi)流行主要由該類商品附帶特征引發(fā)（色彩、款式、面料改變等）按消費(fèi)流行速度分類——快速流行遲緩流行普通流行按消費(fèi)流行地域范圍分類——世界性消費(fèi)流行全國(guó)性消費(fèi)流行地域性消費(fèi)流行消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第108頁(yè)流行發(fā)展階段流行醞釀期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行地域差、品種差、時(shí)間差消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第109頁(yè)消費(fèi)流行與消費(fèi)神理交互作用消費(fèi)神理對(duì)消費(fèi)流行影響個(gè)性意識(shí)自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行影響從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行影響消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)神理影響引發(fā)用戶認(rèn)知態(tài)度改變引發(fā)用戶心理反向改變引發(fā)用戶心理驅(qū)動(dòng)力改變引發(fā)用戶消費(fèi)習(xí)慣與偏好改變消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第110頁(yè)第五章商品原因與消費(fèi)者心理商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)神理商品包裝與消費(fèi)者心理

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第111頁(yè)第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理消費(fèi)者對(duì)新商品心理要求新產(chǎn)品特點(diǎn)新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理關(guān)系新商品設(shè)計(jì)心理策略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)置分析消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第112頁(yè)新產(chǎn)品特點(diǎn)新產(chǎn)品——凡是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，含有新功效、新結(jié)構(gòu)、新特點(diǎn)；全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品部分改進(jìn)型產(chǎn)品新產(chǎn)品特點(diǎn)——含有新原理、新結(jié)構(gòu)，或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；采取了在性能或經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)于原產(chǎn)品新材料和元件；含有性能方面先進(jìn)性；含有新用途和市場(chǎng)需要，含有實(shí)用性，能向系列化及成套化發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第113頁(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理關(guān)系消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品基本功效欲求——實(shí)用價(jià)值、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟(jì)合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品心理欲求——時(shí)式流行象征意義審美情趣個(gè)性創(chuàng)造消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第114頁(yè)新商品設(shè)計(jì)心理策略

適應(yīng)消費(fèi)改變——從單一式走向多元化和個(gè)性化；消費(fèi)模式發(fā)生改變：恩格爾系數(shù)消費(fèi)神理傾向發(fā)生改變消費(fèi)決議改變；消費(fèi)信息改變消費(fèi)者權(quán)利改變；符合消費(fèi)者審美要求符合人體工程學(xué)要求符合消費(fèi)者個(gè)性特征——年紀(jì)、威望、社會(huì)地位、自尊、情感要求表達(dá)適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚——自上而下順流提倡傳輸自下而上溯流提倡傳輸社會(huì)群體橫向提倡傳輸消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第115頁(yè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)置分析影響消費(fèi)者購(gòu)置新產(chǎn)品心理原因消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知程度消費(fèi)者個(gè)性特征消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品特征新產(chǎn)品購(gòu)置者分析革新者：含有冒險(xiǎn)傾向，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品；早期購(gòu)置者：尊重傾向，輕易融于社會(huì)環(huán)境；早期大眾：斟酌傾向，比大眾接收新事物稍快；晚期大眾：疑心傾向，迫于壓力或圖經(jīng)濟(jì)實(shí)惠才選購(gòu)新產(chǎn)品；守舊者：保守傾向，傳統(tǒng)守舊，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第116頁(yè)新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)神理新產(chǎn)品擴(kuò)散模式——新產(chǎn)品擴(kuò)散：某種新產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過(guò)一定媒介逐步傳遞到消費(fèi)者中過(guò)程；模式：快速模式、正常模式、慢速模式（結(jié)合產(chǎn)品生命周期）新產(chǎn)品擴(kuò)散主要信息傳輸渠道——口頭傳輸親自觀察廣告影響新產(chǎn)品擴(kuò)散原因——產(chǎn)品特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、適用性、復(fù)雜性、試用性、可傳達(dá)性；社會(huì)系統(tǒng)特征市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)新產(chǎn)品推廣心理策略——針對(duì)新產(chǎn)品接收者心理差異推廣策略針對(duì)消費(fèi)者接收新產(chǎn)品心理過(guò)程推廣策略針對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程推廣策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第117頁(yè)第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)神理商品名稱與消費(fèi)者心理

商標(biāo)與消費(fèi)神理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第118頁(yè)商品名稱與消費(fèi)神理商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品稱謂，實(shí)質(zhì)上是選定恰當(dāng)語(yǔ)言文字，概括地反應(yīng)商品特點(diǎn)、用途、形狀和性能等。商品命名心理要求——名實(shí)相符便于記憶引人注目激發(fā)聯(lián)想防止禁忌商品命名心理策略——以商品主要效用命名：腦白金等；以商品主要成份命名：五糧液、藿香正氣液等；以商品產(chǎn)地命名：云南白藥、青島啤酒等；以商品外形命名：貓耳朵等；以商品外文譯音命名：西門子、摩托羅拉等；以色彩命名：金絲蜜棗、黑巧克力等；以美好寓意命名：金利來(lái)、富康等。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第119頁(yè)商標(biāo)與消費(fèi)神理商標(biāo)含義——是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使本企業(yè)商品與其它商品相區(qū)分而采取一個(gè)標(biāo)識(shí)；商標(biāo)心理價(jià)值——標(biāo)志了產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和特征；商標(biāo)心理功效——識(shí)別、保護(hù)、提醒、傳輸、促銷和強(qiáng)化功效；商標(biāo)設(shè)計(jì)心理要求——個(gè)性鮮明，富于特色造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)練含有時(shí)代氣息，反應(yīng)社會(huì)發(fā)展時(shí)尚趨向；應(yīng)與商品本身性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不一樣國(guó)家、民族、宗教和地域消費(fèi)者系列習(xí)慣。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第120頁(yè)品牌與消費(fèi)神理品牌認(rèn)知過(guò)程——認(rèn)識(shí)、了解、確信并接收商品過(guò)程品牌情感——品牌忠誠(chéng)過(guò)程行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠連續(xù)購(gòu)置某一品牌產(chǎn)品情感忠誠(chéng)：品牌個(gè)性與消費(fèi)這生活方式、價(jià)值觀念吻合。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第121頁(yè)案例：王老吉品牌營(yíng)銷年王老吉藥業(yè)，單王老吉顆粒銷售額就達(dá)1.5億元，加上灌裝飲料，總銷售額度超出3億元。從1999年到年這段時(shí)間，王老吉藥業(yè)年平均增加速度超出25％，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與當(dāng)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合成功典范，同時(shí)也給其它老字號(hào)藥業(yè)提供了一個(gè)成功范例。王老吉?dú)v史淵源王老吉困境王老吉圍繞品牌營(yíng)銷創(chuàng)新定位創(chuàng)新傳輸創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新思索——做好老字號(hào)品牌能夠借鑒哪些路徑？消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第122頁(yè)第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)神理商品包裝含義——各類用于盛裝或包裹商品容器和材料。佛要金裝，人要衣裝商品包裝心理功效商品包裝設(shè)計(jì)心理要求商品包裝設(shè)計(jì)心理策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第123頁(yè)商品包裝心理功效識(shí)別功效便利功效美化功效增值功效聯(lián)想功效消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第124頁(yè)商品包裝設(shè)計(jì)心理要求安全實(shí)用、便于攜帶新奇別致、藝術(shù)性強(qiáng)誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性統(tǒng)一友好，大方得體

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第125頁(yè)商品包裝設(shè)計(jì)心理策略色彩搭配協(xié)調(diào)：顏色與人格符合商品性能突出商品特征方便消費(fèi)者含有時(shí)代氣息含有針對(duì)性——簡(jiǎn)易包裝禮品包裝習(xí)慣用量包裝促銷包裝再使用包裝消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第126頁(yè)顏色與人格藍(lán)色——命令、尊敬、權(quán)威；黃色——慎重、新奇、暫時(shí)、溫暖綠色——安全、自然、放松和輕松、活潑紅色——同情心、激動(dòng)、熱烈、熱情、強(qiáng)壯橙色——強(qiáng)大、可支付、不拘禮節(jié)褐色——不拘禮節(jié)和放松、男性特征、自然白色——善良、純潔、潔凈、精美、優(yōu)雅、有禮節(jié)黑色——老于世故、強(qiáng)大、權(quán)威、神秘金、銀、白金色——皇家、財(cái)富、莊重消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第127頁(yè)第六章商品價(jià)格與消費(fèi)神理引導(dǎo)案例：美國(guó)“九十九”商店“小鴨”該不該降價(jià)商品價(jià)格心理功效消費(fèi)者價(jià)格心理消費(fèi)者心理中價(jià)格閾限商品價(jià)格心理策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第128頁(yè)第一節(jié)商品價(jià)格心理功效商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功效——“一分錢一份貨”、“廉價(jià)沒(méi)好貨，好貨不廉價(jià)”自我意識(shí)比擬功效——社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬文化涵養(yǎng)比擬生活情趣比擬調(diào)整需求功效——價(jià)格和需求相互影響、相互制約。價(jià)格調(diào)整需求功效要受到商品需求價(jià)格彈性制約。價(jià)格需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引發(fā)需求量對(duì)應(yīng)變動(dòng)率，它反應(yīng)了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感程度。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第129頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理消費(fèi)者價(jià)格心理特征——習(xí)慣性心理感受性心理敏感性心理傾向性心理逆反心理：買漲不買跌價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為影響——消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)心理反應(yīng)消費(fèi)者價(jià)格判斷消費(fèi)者判斷價(jià)格路徑影響價(jià)格判斷原因消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第130頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者心理中價(jià)格閾限價(jià)格閾限含義——是指消費(fèi)者心理上所能接收價(jià)格界限。絕對(duì)價(jià)格閾限上絕對(duì)價(jià)格閾限（所能接收商品最高價(jià)格）下絕對(duì)價(jià)格閾限（所能接收商品最低價(jià)格）差異價(jià)格閾限消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲要比下降更為敏感；價(jià)格適應(yīng)水平理論消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第131頁(yè)第四節(jié)商品價(jià)格心理策略商品定價(jià)心理策略——價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要伎倆之一撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略聲望定價(jià)策略零頭定價(jià)策略（X999元風(fēng)暴）整數(shù)定價(jià)策略等價(jià)格調(diào)整心理策略——降價(jià)心理策略提價(jià)心理策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第132頁(yè)影響市場(chǎng)價(jià)格社會(huì)心理原因消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格攀比心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格觀望心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格傾斜心理和賠償心理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第133頁(yè)商品降價(jià)心理策略商品降價(jià)應(yīng)具備條件降價(jià)時(shí)機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)心理策略商品提價(jià)心理策略商品提價(jià)應(yīng)具備條件商品提價(jià)消費(fèi)者心理邀請(qǐng)?zhí)醿r(jià)時(shí)機(jī)提價(jià)心理策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第134頁(yè)第七章?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)神理營(yíng)銷外部環(huán)境與消費(fèi)神理

營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)神理

購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)神理

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第135頁(yè)第一節(jié)營(yíng)銷外部環(huán)境與消費(fèi)神理商店選址心理分析門面裝潢心理分析櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第136頁(yè)商店選址心理分析區(qū)域與選址心理商場(chǎng)集聚心理購(gòu)置便捷心理最正確地段心理商品與選址心理商品性質(zhì)與消費(fèi)神理商品價(jià)格與消費(fèi)神理消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)神理商場(chǎng)類型與選址心理業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)神理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)神理配套場(chǎng)所與消費(fèi)神理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第137頁(yè)案例：超市選址策略中國(guó)人經(jīng)商最考究“天時(shí)、地利、人和”，對(duì)于做終端零售經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，店鋪位置好壞是能否盈利關(guān)鍵。怎樣選擇好店鋪位置是店鋪經(jīng)營(yíng)者所面臨首要問(wèn)題，假如不經(jīng)過(guò)認(rèn)真而科學(xué)選擇，而是倉(cāng)促或者盲目開(kāi)店話，通常很輕易遭受失敗打擊。正如業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有句話叫做“連鎖超市成功關(guān)鍵有3個(gè)條件，那就是LOCATION,LOCATION,ANDLOCATION.（店址，店址，還是店址）?！倍兰o(jì)八十年代中國(guó)初中國(guó)第一家超市上海華聯(lián)超市就是在原來(lái)上海關(guān)鍵商業(yè)場(chǎng)所之一百貨商場(chǎng)原址上該建而成。其選址特征非常顯著就是要占據(jù)城市關(guān)鍵商圈，吸引南來(lái)北往大量客流。我國(guó)本土以后成立深圳新一佳，北京聯(lián)華，蘇果超市都是秉承占據(jù)城市關(guān)鍵商圈標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)設(shè)新店。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第138頁(yè)案例：世界幾大型超市選址策略比較麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鎮(zhèn)結(jié)合部高速公路或主干道附近。這么既防止了市中心及市區(qū)交通擁擠,又因土地價(jià)格相對(duì)廉價(jià),降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),選址還適應(yīng)了城鎮(zhèn)一體化發(fā)展趨勢(shì),提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。它商圈輻射半徑通常為50公里。家樂(lè)福超市選址普通是在城市邊緣城鎮(zhèn)結(jié)合部，為了靠近城區(qū)和大型居住區(qū)，所以通常開(kāi)在十字路口。然而在中國(guó)，這個(gè)“十字路口”含義更多是意味著居住人口眾多，相對(duì)成熟商圈。萬(wàn)客隆選址策略——重視商場(chǎng)輻射作用及商圈戰(zhàn)略。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第139頁(yè)超市巨頭選址準(zhǔn)則前瞻性便利性適用性購(gòu)置力交叉性復(fù)合性消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第140頁(yè)商店選址工作幾個(gè)有效策略地理位置細(xì)分策略——對(duì)氣候、地勢(shì)、用地形式及道路關(guān)聯(lián)程度等地理?xiàng)l件進(jìn)行細(xì)微分析后，對(duì)商店位置做出選擇策略。（方位、走向情況、交叉路口等）潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)定策略——對(duì)擬選開(kāi)業(yè)商店位置未來(lái)商業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治雠c評(píng)價(jià)。（商圈分析）出奇制勝策略——全美洲最大零售企業(yè)“沃爾瑪”聯(lián)合商店總經(jīng)理薩姆·沃爾就是采取“人棄我取”反向操作策略。配合所選行業(yè)——依據(jù)不一樣經(jīng)營(yíng)行業(yè)和項(xiàng)目來(lái)確定最正確開(kāi)店地點(diǎn)。（車站旁邊）教授咨詢策略——經(jīng)營(yíng)者應(yīng)請(qǐng)相關(guān)教授進(jìn)行咨詢，對(duì)所選擇商店位置進(jìn)行調(diào)查研究和系統(tǒng)分析，如對(duì)交通流量、人口與消費(fèi)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況逐一摸底分析，綜合評(píng)價(jià)優(yōu)劣，再做出選擇，使商店地址選擇含有科學(xué)性。（較大型投資）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第141頁(yè)門面裝潢心理分析門聯(lián)未完先投宿雞鳴早看天生意如春草財(cái)源似水泉招牌招牌設(shè)計(jì)心理北京德愛(ài)堂藥鋪曾豎起一沖天招牌，就題寫(xiě)“德愛(ài)堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無(wú)二處”共21字。商店標(biāo)志獨(dú)特、統(tǒng)一、鮮明、醒目門體設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理出入口設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第142頁(yè)商店招牌命名方式以商店主營(yíng)產(chǎn)品命名；（精益眼睛）以商店經(jīng)營(yíng)特色為名；（人民公社大食堂）以名人、名牌商標(biāo)或高貴事物詞語(yǔ)命名；用新奇、奇特方式來(lái)命名；以寓意美好詞語(yǔ)命名；（全聚德、東來(lái)順等）消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第143頁(yè)櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理櫥窗結(jié)構(gòu)——頂部、底部、背板、側(cè)板、燈光密封式櫥窗開(kāi)放式櫥窗櫥窗種類——按店鋪中櫥窗位置劃分：前向式櫥窗、對(duì)向式櫥窗、多面式櫥窗按櫥窗用途劃分：配合推廣式、配合廣告式、紀(jì)念誌慶式、突出店鋪形象櫥窗心理功效喚起消費(fèi)者注意引發(fā)消費(fèi)者興趣激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)櫥窗設(shè)計(jì)心理方法消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第144頁(yè)櫥窗設(shè)計(jì)心理方法精選商品，突出主題塑造優(yōu)美整體形象啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第145頁(yè)第二節(jié)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)神理營(yíng)銷場(chǎng)所心理要求商品陳列心理要求消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第146頁(yè)營(yíng)銷場(chǎng)所心理要求商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境是商場(chǎng)總體布局、內(nèi)部建筑、設(shè)施、柜臺(tái)擺放、裝飾格調(diào)、色彩、照明、音響、空氣質(zhì)量等綜合表達(dá)?？傮w布局標(biāo)準(zhǔn)是視覺(jué)流暢、空間感舒暢、購(gòu)物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚明確、總體布局含有美感。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第147頁(yè)商品陳列心理要求方便用戶觀看方便用戶行動(dòng)方便用戶挑選要清潔整齊、疏密有致逆時(shí)針陳列商品法重點(diǎn)陳列法同類商品垂直陳列法連帶陳列法季節(jié)陳列法專題陳列法消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第148頁(yè)商品陳列標(biāo)準(zhǔn)●醒目。陳列要突出商品形象，最好能在陳列中形成一個(gè)焦點(diǎn)，以引發(fā)用戶注意。●豐富。要求貨架經(jīng)常保持整齊、豐滿、有序，使用戶感到可選擇余地很大?！窨茖W(xué)。商品應(yīng)適應(yīng)用戶習(xí)慣、選擇方式和隨機(jī)心理，滿足用戶求新、求美心理?！袼囆g(shù)。商品陳列造型設(shè)計(jì)要充分表達(dá)該商品特點(diǎn)，構(gòu)思要巧妙，藝術(shù)手法要新奇獨(dú)特。既要美觀大方，又要層次分明；既要重點(diǎn)突出，又要色彩友好?！裼姓f(shuō)明。陳列商品時(shí)應(yīng)附有各種必要說(shuō)明(包含品名、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量等級(jí)、價(jià)格)，有商品還應(yīng)附有簡(jiǎn)明說(shuō)明，介紹使用方法和維修方法?！穹先梭w尺寸。商品陳列要讓用戶看得見(jiàn)、摸得著，而且應(yīng)陳列不加包裝商品，使用戶感官不受任何妨礙地受到刺激，以觸發(fā)其購(gòu)置動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第149頁(yè)第三節(jié)購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)神理音響設(shè)計(jì)微氣候商場(chǎng)內(nèi)部照明色彩消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第150頁(yè)購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)神理購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境——購(gòu)物場(chǎng)所音響、溫度、濕度、照明和色彩；音響與消費(fèi)神理——音樂(lè)影響購(gòu)物頻率音樂(lè)影響人飲食習(xí)慣（嗜酒者偏愛(ài)節(jié)奏較為遲緩、寂寞音樂(lè)）照明與消費(fèi)神理——自然照明與消費(fèi)神理基本照明與消費(fèi)神理特殊照明與消費(fèi)神理溫度與消費(fèi)神理濕度與消費(fèi)神理色彩與消費(fèi)神理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第151頁(yè)色彩與消費(fèi)神理1紅色：視覺(jué)刺激強(qiáng)，使人干覺(jué)活躍、熱烈、富于朝氣，又使人感覺(jué)到發(fā)達(dá)、向上。所以在我們傳統(tǒng)觀念中，紅色往往與吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)絡(luò)，他便自然成為一個(gè)節(jié)日、慶賀活動(dòng)慣用色彩。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火焰，所以它有一個(gè)生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖血腥氣味。滅火器、消防車都是紅顏色2黃色：是明亮和嬌美顏色，有很強(qiáng)光明感，使人感到明快和純潔。幼稚植物往淡黃色，因面又有新生，單純。天真聯(lián)想，還能夠讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)奶油及其它食品。黃色又與病弱有狀，植物衰敗?？菸才c黃色相關(guān)聯(lián)。所以，黃色又使人感到空虛。貧乏和不健康。3橙色：兼有紅與黃優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟果實(shí)往往展現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)食品（面包、糕點(diǎn)）也多是橙色。所以，橙色又易引發(fā)營(yíng)養(yǎng)、香甜聯(lián)想，是易于被人們所接收顏色。{注：在特定國(guó)家和地域，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)絡(luò)}消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第152頁(yè)色彩與消費(fèi)神理4藍(lán)色：是極端冷色，含有沉靜和理智特征，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。蒼天、大海印象是藍(lán)色，因而易產(chǎn)生高遠(yuǎn)、清徹、超脫、遠(yuǎn)離世俗感覺(jué)。深藍(lán)色會(huì)滋生低沉、郁悶和神秘感覺(jué)，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。5綠色：含有藍(lán)色沉靜和黃色明朗，又與大自然生命相一致，與大自然和譜、恰談相吻合，所以，他含有平衡人類心境作用，是易于被接收色彩。綠色又與一些還未成熟果實(shí)顏色一致，因而會(huì)引發(fā)酸與苦澀味覺(jué)。深綠易產(chǎn)生低沉、消極、冷漠感。6紫色：含有優(yōu)美高雅、雍容華貴氣度。明亮紫色能夠產(chǎn)生嫵媚、優(yōu)雅感覺(jué)，它既蘊(yùn)含紅個(gè)性。又有藍(lán)特征。暗紫色會(huì)引發(fā)低沉、煩悶、神秘感覺(jué)。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第153頁(yè)第八章?tīng)I(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)神理營(yíng)銷服務(wù)心理營(yíng)銷人員對(duì)用戶心理影響

營(yíng)銷服務(wù)中沖突及處理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第154頁(yè)第一節(jié)營(yíng)銷服務(wù)心理營(yíng)銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其關(guān)鍵產(chǎn)品所提供服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)是由售前、售中、售后服務(wù)組成體系。營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)與心理效應(yīng)——服務(wù)性、短暫性、主導(dǎo)性、不對(duì)等性心理效應(yīng)：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定勢(shì)效應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)三階段心理售前服務(wù)與用戶心理售中服務(wù)心理售后服務(wù)心理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第155頁(yè)售前服務(wù)心理

售前用戶心理分析用戶認(rèn)知商品欲望用戶價(jià)值取向和審美情趣用戶期望值用戶自我意識(shí)售前服務(wù)心理策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第156頁(yè)售中服務(wù)心理售中服務(wù)與用戶心理銷售組成既是滿足用戶購(gòu)置商品欲望服務(wù)行為，又是不停滿足用戶心理需要服務(wù)行為。售中用戶心理分析希望取得詳盡商品信息希望尋找決議幫助希望受到熱情接待與尊敬追求方便快捷消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第157頁(yè)售后服務(wù)心理售后服務(wù)與用戶心理提供知識(shí)性知道及咨詢服務(wù)，實(shí)施“三包”；幫助用戶處理安裝與運(yùn)輸大件商品服務(wù)等難題；售后用戶心理分析評(píng)價(jià)心理試探心理求援心理退還心理售后服務(wù)要求售后服務(wù)心理策略消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第158頁(yè)售后服務(wù)要求1、無(wú)條件滿意度——店鋪售中、售后服務(wù)承諾應(yīng)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本標(biāo)準(zhǔn)要求，以致使用戶從心理上、實(shí)質(zhì)上產(chǎn)生消費(fèi)差異性、優(yōu)越感。承諾以無(wú)條件滿意度為確保，提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。2、突出重點(diǎn)——賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)用戶承諾是全方位，但在向用戶傳達(dá)時(shí)，往往不可能面面俱到，所以承諾就要突出重點(diǎn)。重點(diǎn)往往是商品特征即賣點(diǎn)，這種承諾不但操作性強(qiáng)，而且直截了當(dāng)，輕易讓用戶接收。3、言而有信——不論對(duì)用戶提出什么承諾，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員都要做到言而有信，即使付出相當(dāng)賠償代價(jià)也在所不惜。這么能夠吸引用戶主動(dòng)傾訴心中不滿，更有效地挽回流失用戶，也能夠刺激門店進(jìn)步、優(yōu)化。4、處理特殊情況——用戶在消費(fèi)過(guò)程中，往往會(huì)碰到一些意想不到超出承諾范圍困難和麻煩，假如導(dǎo)購(gòu)人員在出現(xiàn)這種特殊情況時(shí)，采取主動(dòng)辦法幫助用戶處理，可能會(huì)收到意想不到效果。當(dāng)用戶拿到衣服，這會(huì)兒要把產(chǎn)品缺點(diǎn)告訴用戶，“先生，這件衣服確實(shí)是我們賣得不錯(cuò)衣服，我提醒您一下，買回家以后注意衣服要冷水手洗，低溫熨燙，切忌不要陽(yáng)光暴曬，因?yàn)檫@是西服弱點(diǎn)?！奔偃缬杏脩暨€不明白，提議在小票上給他注明，防止用戶產(chǎn)生因?yàn)槠浔旧碓虍a(chǎn)生投訴。5、簡(jiǎn)化投訴程序——導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)盡可能提升對(duì)用戶投訴重視程度和處理效率。這么才能夠留住用戶，在吸收教訓(xùn)同時(shí)，得到改進(jìn)和提升機(jī)會(huì)。6、建立用戶檔案——用戶在購(gòu)置商品后，洗滌、使用、保養(yǎng)中可能碰到一些問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)建立用戶檔案，掌握用戶使用情況，最大程度地給用戶處理問(wèn)題。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第159頁(yè)售后服務(wù)心理策略提供優(yōu)良售后服務(wù)提升CS經(jīng)營(yíng)力量，深入完善企業(yè)服務(wù)工作；CS是英文“custumersatisfaction”縮寫(xiě)，譯為用戶滿意。"奧迪服務(wù)，全球同時(shí)“雪佛蘭三項(xiàng)特色服務(wù)——溫馨親切“叫號(hào)服務(wù)”、“服務(wù)顧問(wèn)”、“九項(xiàng)無(wú)償檢測(cè)”格蘭仕“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”小天鵝“一、二、三、四、五”服務(wù)規(guī)范格力快速反應(yīng)隊(duì)等消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第160頁(yè)第二節(jié)營(yíng)銷人員對(duì)用戶心理影響營(yíng)銷人員對(duì)用戶心理影響力在零售營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員所負(fù)擔(dān)工作是營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵部分。用戶進(jìn)入購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境三種情況有明確購(gòu)置計(jì)劃只有購(gòu)置動(dòng)機(jī)而沒(méi)有明確購(gòu)置計(jì)劃進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒(méi)有任何購(gòu)置動(dòng)機(jī)營(yíng)銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)神理影響消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第161頁(yè)營(yíng)銷人員影響力影響力——一個(gè)人在與他人交往中，影響和改變他人心理和行為能力。人人都有影響力，強(qiáng)度各有不一樣，且伴隨交往對(duì)象變換、環(huán)境改變，影響力所起作用也發(fā)生改變。權(quán)力影響力與非權(quán)力影響力營(yíng)銷人員影響力表現(xiàn)營(yíng)銷人員是信息溝通者營(yíng)銷人員是商品推介者營(yíng)銷人員是選購(gòu)指導(dǎo)者營(yíng)銷人員是感情融通者消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第162頁(yè)營(yíng)銷人員怎樣提升自己影響力增強(qiáng)語(yǔ)言表現(xiàn)力清楚簡(jiǎn)練說(shuō)服力站在他人角度，說(shuō)自己話語(yǔ)言感染力適度地利用你感情。先打動(dòng)自己，再去打動(dòng)他人得體身體語(yǔ)言——溝通總體感覺(jué)=7%語(yǔ)言表示+38%口頭表示+55%面部表情。有效方式有效利用圖例等方式善于了解他人消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第163頁(yè)用戶、營(yíng)銷人員、商品三者關(guān)系情況

用戶滿意商品、營(yíng)銷人員熱情周到，處于平衡狀態(tài)；用戶不滿意商品，營(yíng)銷人員體貼用戶，不勉強(qiáng)用戶購(gòu)置，處于平衡狀態(tài)；用戶滿意商品，但營(yíng)銷人員對(duì)此商品持否定態(tài)度，用戶處于平衡狀態(tài)，完成購(gòu)置；用戶不喜歡商品，營(yíng)銷人員盡力推銷，用戶處于警覺(jué)狀態(tài)；用戶有意購(gòu)置商品，營(yíng)銷人員熱情但二者評(píng)價(jià)存在分歧，用戶處于不平衡狀態(tài)，影響購(gòu)置行為繼續(xù)；用戶與營(yíng)銷人員對(duì)商品均持必定態(tài)度，但因?yàn)榉N種原因雙方不愉快，用戶心理不平衡，拒絕購(gòu)置；用戶對(duì)商品持否定態(tài)度，營(yíng)銷人員仍盡力推銷，用戶不平衡，不予購(gòu)置；用戶不滿意商品，營(yíng)銷人員態(tài)度較差，用戶出現(xiàn)后悔心理；消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第164頁(yè)營(yíng)銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)神理影響營(yíng)銷人員衣飾穿著與用戶心理整齊大方、美觀合體、端莊舒適營(yíng)銷人員言語(yǔ)利用與用戶心理和氣，冷靜，平等候人，有耐心；用詞簡(jiǎn)練明白、規(guī)范語(yǔ)氣親切、溫和營(yíng)銷人員行為舉止與用戶心理微笑服務(wù)（開(kāi)朗、熱情、真誠(chéng)）適應(yīng)用戶心理需要消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第165頁(yè)第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中沖突及處理消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益受損問(wèn)題出現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)及其立法發(fā)展我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者投訴心理期待問(wèn)題盡快處理；渴望得到尊重；希望得到適當(dāng)賠償；發(fā)泄不滿情緒和他人交流投訴經(jīng)歷消費(fèi)者投訴溝通與處理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第166頁(yè)消費(fèi)者投訴溝通與處理分析消費(fèi)者埋怨產(chǎn)生原因處理消費(fèi)者投訴方法絕對(duì)防止辯解，主動(dòng)向消費(fèi)者道歉；耐心聆聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)；問(wèn)詢用戶提出埋怨原因；快速采取辦法，處理問(wèn)題，消除埋怨。處理消費(fèi)者投訴技巧笑容融化堅(jiān)冰（態(tài)度），用雙手握手，最好讓異性服務(wù)顧問(wèn)將客戶帶進(jìn)VIP室，幫忙拉椅子，送茶水等，VIP室能夠適當(dāng)裝飾一些口號(hào)（如：用戶是我們衣食父母等），主動(dòng)傾聽(tīng)客戶描述：肢體語(yǔ)言（目光接觸；頻頻點(diǎn)頭）做筆記，提問(wèn)題等（傳達(dá)給用戶你主動(dòng)）復(fù)述客戶投訴內(nèi)容。向客戶表示認(rèn)同和了解：感同身受，了解客戶，支持客戶，投訴是正當(dāng)，是幫助我們，我一定幫助處理問(wèn)題。4問(wèn)詢客戶需求：客戶期望往往比你想象低。提出選擇性處理方式：提出客戶認(rèn)同處理方案，階段性處理方案，不作過(guò)分承諾，必要時(shí)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，在客戶同意并接收處理方案后快速改變氣氛，將心比心，可贏得客戶信任。讓客戶了解事情進(jìn)展程度。消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第167頁(yè)廣告概念廣義廣告——廣告是一個(gè)方式,其目標(biāo)在于推銷商品,服務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)或引發(fā)登載廣告者所希望其它反應(yīng).狹義廣告——廣告是由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思/產(chǎn)品或服務(wù)非人員介紹及推廣.廣告基本功效——將相關(guān)商品和服務(wù)信息通告給廣大消費(fèi)者,激發(fā)其購(gòu)置欲望,使其實(shí)施購(gòu)置行為;在需求衷腸退市場(chǎng)上刺激需求在匱乏需求市場(chǎng)上創(chuàng)造需求;當(dāng)代廣告在塑良好企業(yè)形象及與消費(fèi)者溝通方面含有主要作用.消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第168頁(yè)第九章?tīng)I(yíng)銷信息傳輸與消費(fèi)神理廣告作用機(jī)制與心理功效廣告創(chuàng)意和策劃心理策略營(yíng)銷信息溝通與消費(fèi)神理

消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第169頁(yè)第一節(jié)廣告作用機(jī)制與心理功效廣告作用機(jī)制廣告心理功效POP廣告消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第170頁(yè)廣告作用機(jī)制廣告心理機(jī)制廣告心理機(jī)制是指在廣告經(jīng)過(guò)其特有伎倆作用于人們心理活動(dòng)過(guò)程中，心理活動(dòng)反應(yīng)和發(fā)展步驟，以及各步驟之間相互聯(lián)絡(luò)和相互影響。AIDA模型——AIDMA模型（賣方市場(chǎng)）DAGMAR模型（買方市場(chǎng)）六階梯說(shuō)認(rèn)識(shí)（覺(jué)察—認(rèn)識(shí)）——情感（喜好—偏好）——意向（信念—購(gòu)置）廣告心理過(guò)程主要步驟引發(fā)注意（信息刺激性、趣味性、有用性）增強(qiáng)記憶（重復(fù)程度、編碼組塊、編碼特點(diǎn)）產(chǎn)生聯(lián)想誘發(fā)情感消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第171頁(yè)廣告心理功效廣告心理功效是指廣告目標(biāo)經(jīng)過(guò)特定媒介傳輸后，對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生作用和影響。誘導(dǎo)功效喚起消費(fèi)者美好聯(lián)想，激發(fā)購(gòu)置欲望快速有效吸引消費(fèi)者注意力，形成新消費(fèi)需要認(rèn)知功效教育功效促銷功效便利功效消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第172頁(yè)P(yáng)OP廣告POP廣告（POINTOFPURCHASE縮寫(xiě)，意為購(gòu)置點(diǎn)）是指購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳，布置在直接為消費(fèi)者服務(wù)銷售場(chǎng)地，如：招牌、招貼、垂掛物、展示臺(tái)、陳列柜、燈箱式陳列、布告、信號(hào)顯示、特制小飾物、模特等。POP廣告心理作用襯托氣氛醒目易記提供信息POP廣告注意事項(xiàng)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第173頁(yè)布置POP廣告,應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問(wèn)題防止POP廣告設(shè)置凌亂,沒(méi)有規(guī)則.防止POP廣告設(shè)計(jì)不統(tǒng)一,整體效果差.防止POP廣告廣告音響混亂,引發(fā)用戶情緒上反感.防止POP廣告管理不善,影響廣告作用.消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第174頁(yè)第二節(jié)廣告創(chuàng)意和策劃心理策略廣告創(chuàng)意心理廣告訴求心理廣告媒體與實(shí)施心理消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第175頁(yè)廣告創(chuàng)意心理廣告創(chuàng)意心理素材客觀事物中實(shí)物或圖片來(lái)自創(chuàng)作者頭腦中已經(jīng)儲(chǔ)存客觀事物形象廣告信息再造想象廣告構(gòu)思中創(chuàng)造想象原型啟發(fā)跳躍性合成創(chuàng)造性綜合渲染性突出留白消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第176頁(yè)廣告訴求心理廣告訴求（AdvertisingAppeal）是指用什么樣廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，它要處理是”說(shuō)什么“、”怎么說(shuō)“問(wèn)題。廣告訴求基礎(chǔ)是消費(fèi)者心理需要廣告訴求類型理性訴求情感訴求消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第177頁(yè)消費(fèi)者需要與廣告訴求策略消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求選擇對(duì)不一樣消費(fèi)者群體廣告策略需要?jiǎng)討B(tài)特征與廣告主題改變依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主題選擇恰當(dāng)廣告訴求點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第178頁(yè)廣告理性訴求理性訴求是以商品功效利益或相關(guān)屬性為主要訴求點(diǎn)，主要是在廣告中突出自己商品優(yōu)越性，是向受眾表明產(chǎn)品詳細(xì)功效及詳細(xì)利益。USP理論——50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特銷售主張”（UniqueSellingProposition）。關(guān)鍵是：給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)定位。理性訴求策略提供購(gòu)置理由確定說(shuō)服重點(diǎn)論據(jù)比論點(diǎn)、論證更主要利用雙向信息交流，增加可信度將“硬”廣告“軟化消費(fèi)心理學(xué)專業(yè)知識(shí)第179頁(yè)人保企業(yè)兩則廣告詞一