品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之

品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之影響摘要對(duì)企業(yè)而言，品牌可視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)而有力的工具，而如何透過(guò)品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進(jìn)行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。在品牌延伸的研究中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，而此要素對(duì)品牌聯(lián)盟理論的建構(gòu)上也有相當(dāng)?shù)膸椭?。此外，互補(bǔ)性高的聯(lián)盟產(chǎn)品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以本研究嘗試探討不同的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)程度對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。本研究經(jīng)由文獻(xiàn)回顧提出研究命題，以作為未來(lái)研究之基礎(chǔ)。希望藉此研究，作為品牌聯(lián)盟選擇策略伙伴的參考。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品互補(bǔ)性、品牌個(gè)性、品牌權(quán)益ABSTRSACTForbusiness,brandstrategyisacrucialfactortoassurethecompetitiveadvantage.Accordingly,howtogainutmostbenefitsoftwopartiesthroughbrandalliance,isanimportantissueforco-operationstendingtobrandalliances.Inextantliteraturesofbrandextension,brandpersonalityfitisakeyfactortodetermineiftheextensionisefficient.Thus,thecurrentstudywouldtakebrandpersonalityfitintotheconsideration,andhopetohavemoreunderstandingontheoriesofbrandalliances.Besides,allianceproductswithhighercomplementaritywouldresultincustomers’morefavorableattitudes,andhigherintentiontopurchase.Hereby,,thecurrentstudywouldexamineeffectsofproductswithdifferentbrandpersonalityfit,andproductcomplementarityinfluencingthebrandequityandtheevaluationofallianceproductafterbrandalliances.Withextantliteraturesreviewed,thecurrentstudywouldproposeanapproachforfurtherresearch.Onbasisofthecurrentstudy,therewouldbesomereferenceprovidedtochoosestrategypartyforbrandalliance.K

eyword：Brandalliances、Productcomplementarity、Brandpersonality、Brandequity壹、緒論一、研究動(dòng)機(jī)與背景品牌的重要性一直受世界各大企業(yè)所重視，因此，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何運(yùn)用品牌權(quán)益，以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)皆想追求的目標(biāo)之一。目前品牌聯(lián)盟策略已廣泛使用于實(shí)務(wù)界，但如何透過(guò)品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進(jìn)行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。Desai與Keller(2002)提出影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟態(tài)度的因素，其中包含聯(lián)盟前對(duì)個(gè)別品牌已存在的品牌態(tài)度，產(chǎn)品適合度的認(rèn)知及品牌合適度的認(rèn)知。當(dāng)聯(lián)盟品牌被介紹給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)可能受聯(lián)盟前對(duì)原品牌的認(rèn)知態(tài)度所影響(BroniarczykandAlba,1994)；其次如果消費(fèi)者認(rèn)為此二品牌的聯(lián)盟是合適的，那么消費(fèi)者會(huì)較喜愛(ài)這二品牌的結(jié)盟。因此，對(duì)于欲聯(lián)盟之聯(lián)盟對(duì)象適合度的考慮，以及聯(lián)盟后所帶來(lái)的影響效果評(píng)估,是本研究探討的重點(diǎn)。過(guò)去的品牌聯(lián)盟研究通常著重在聯(lián)盟型態(tài)(功能性/名望性)、消費(fèi)者態(tài)度、廣告效果及品牌權(quán)益等議題上作討論，對(duì)于品牌契合度、產(chǎn)品互補(bǔ)性方面則各有不同的定義和觀點(diǎn)。在品牌聯(lián)盟失敗的效果方面，除呂芳洲（1998）所作的研究中曾對(duì)聯(lián)合品牌的輔助品牌的稀釋效果作探討外，國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的相關(guān)研究并不多，因此本研究將對(duì)此問(wèn)題加以探討。在品牌延伸的研究中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，（Batra、LehmannandSingh,1993；鄭英輝,1998），而將品牌個(gè)性納入在品牌聯(lián)盟契合度中考慮，有助于品牌聯(lián)盟理論的建構(gòu)；此外，有許多研究指出，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買(mǎi)意愿（Harlan、KrishnaandMela,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao與Ruekertt(1994)認(rèn)為品牌聯(lián)盟可能因?yàn)閰⑴c聯(lián)盟雙方之知名度高低不同而對(duì)聯(lián)盟成效造成影響，故主要品牌之不同權(quán)益水平是影響品牌聯(lián)盟成效的關(guān)鍵(呂芳洲，1998)。所以本研究將探討不同水平品牌權(quán)益是否干擾品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟成效之影響。二、研究目的基于以上研究動(dòng)機(jī)，本研究欲探討的主題包含品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品的互補(bǔ)性、不同品牌權(quán)益水平品牌的品牌聯(lián)盟成效以及品牌聯(lián)盟失敗下對(duì)主要與輔助品牌稀釋效果的評(píng)估。研究的重點(diǎn)在于不同品牌個(gè)性的契合度以及不同產(chǎn)品的互補(bǔ)程度對(duì)提升整體品牌權(quán)益是否有所幫助或傷害。具體言之，本研究之研究目的如下：1.探討品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益成效之影響。2.探討品牌聯(lián)盟前之主要品牌權(quán)益對(duì)品牌個(gè)性契合度、產(chǎn)品互補(bǔ)性與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益、聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)間關(guān)系之干擾效果。3.探討品牌聯(lián)盟后消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益之相互影響。貳、文獻(xiàn)探討本章將依序探討品牌權(quán)益、品牌聯(lián)盟、品牌個(gè)性、聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)程度及其間之關(guān)系。一、品牌權(quán)益(一)品牌權(quán)益的定義與構(gòu)面品牌權(quán)益可由營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)論述。Aaker(1991)提出品牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)于品牌、品名和符號(hào)的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，其可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司的和消費(fèi)者的價(jià)值。Tauber(1998)主張品牌權(quán)益是由于品牌所達(dá)成的市場(chǎng)地位，使其超過(guò)其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的額外價(jià)值。Farquhar(1989)認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。Rangaswamyetal.(1993)主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價(jià)值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個(gè)別消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌權(quán)益，認(rèn)為顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)某一品牌之營(yíng)銷(xiāo)效果刺激而反應(yīng)于品牌知識(shí)的差異。Aaker(1991)將品牌權(quán)益分成五個(gè)構(gòu)面：品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)、品牌知名度(brandawareness)、知覺(jué)質(zhì)量(perceivedquality)、品牌聯(lián)想(brandassociation)及其它專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)(proprietarybrandassets)。此外Aaker在1996年以產(chǎn)品和市場(chǎng)的觀點(diǎn)，提出了品牌忠誠(chéng)度、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場(chǎng)行為等五項(xiàng)指標(biāo)作為衡量品牌權(quán)益的指標(biāo)。國(guó)內(nèi)方面，陳振燧(1996)則以顧客基礎(chǔ)的角度來(lái)探討品牌權(quán)益的衡量并發(fā)展量表，以文獻(xiàn)歸納出品牌權(quán)益的顧客基礎(chǔ)來(lái)源有功能屬性基礎(chǔ)和非功能屬性基礎(chǔ)，并以LISREL之驗(yàn)證性因素分析獲得具體的量表。(二)品牌權(quán)益的延伸價(jià)值在以品牌聯(lián)盟為主題的文獻(xiàn)中，若消費(fèi)者不甚熟悉的品牌，或是剛上市的新產(chǎn)品希望為其品牌建立名度與良好形象時(shí)，運(yùn)用品牌聯(lián)盟的策略，以另一知名品牌作為推薦保證，可提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同進(jìn)而提升其品牌地位與優(yōu)勢(shì)。McCarthy與Norris(1999)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)主要品牌的質(zhì)量認(rèn)知與品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有正向關(guān)系，呂芳洲(1998)證實(shí)主要品牌之品牌權(quán)益會(huì)影響品牌聯(lián)盟之成效。因此對(duì)企業(yè)而言，使用品牌聯(lián)盟策略除了必須注意到雙方的契合度以及聯(lián)盟成本以外，最重要的是進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)原品牌權(quán)益所帶給聯(lián)盟企業(yè)的效益。二、品牌聯(lián)盟(一)品牌聯(lián)盟的定義品牌聯(lián)盟為營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟之一種分類(lèi)，呂鴻德(1996)認(rèn)為品牌聯(lián)盟是指利用代理名牌產(chǎn)品、結(jié)合強(qiáng)勢(shì)品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授權(quán)的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。Simonin與Ruth(1995)則定義品牌聯(lián)盟有隱含兩個(gè)或兩個(gè)以上之品牌在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，被消費(fèi)者做同時(shí)的聯(lián)想。Allan、Rajendra與Robert(1994)對(duì)品牌聯(lián)盟的定義為：「某廠商為增益其本身產(chǎn)品之形象及品牌訊號(hào)，經(jīng)由他廠商授權(quán)，利用他廠商品牌名稱(chēng)所組成的聯(lián)合品牌遂行其營(yíng)銷(xiāo)策略的一種聯(lián)盟形式?！筊ao與Robert(1994)認(rèn)為品牌名稱(chēng)具有傳遞產(chǎn)品質(zhì)量并提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知的效果，尚且可以提供類(lèi)似質(zhì)量再保證的功能。事實(shí)上，品牌聯(lián)盟之理論基礎(chǔ)來(lái)自于品牌延伸，比如Park、Jun與Shocker（1996）以品牌延伸的觀點(diǎn)，探討混合品牌聯(lián)盟的關(guān)系，以?xún)蓚€(gè)現(xiàn)存品牌的結(jié)合創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品，并將它稱(chēng)為混合品牌延伸(compositebrandextension,CBE)，研究中指出，消費(fèi)者可以自混合的品牌名稱(chēng)中得到產(chǎn)品訊息，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。(二)品牌聯(lián)盟的目的依照Rao與Rukert(1994)的看法，品牌聯(lián)盟按聯(lián)盟標(biāo)的之不同，分成名望性聯(lián)盟和功能性聯(lián)盟兩方面，名望性聯(lián)盟是以品牌的聲譽(yù)作為聯(lián)盟的標(biāo)的物，來(lái)達(dá)到提升質(zhì)量認(rèn)知的效果；而功能性聯(lián)盟的目的則在于由雙方技術(shù)的合作來(lái)增加原品牌所沒(méi)有的屬性和信息，以達(dá)到認(rèn)同效果。殷仲華(1997)認(rèn)為廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟的目的在于藉由資源互補(bǔ)，以共同營(yíng)銷(xiāo)或聯(lián)合品牌的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而藉由品牌的結(jié)合效果，更可達(dá)到消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌形象的提升翠。乞以品牌聯(lián)盟抬之利弊而言軍，Rao真與Ruk合ert(1捧994)針乘對(duì)企業(yè)進(jìn)行功品牌聯(lián)盟的泊成本效益分刊析，認(rèn)為品腥牌聯(lián)盟可以檢(1)降低四作錯(cuò)決定的繡風(fēng)險(xiǎn)(2返)降低購(gòu)物秘與實(shí)際質(zhì)量忙顯示時(shí)間上布的前后差距揚(yáng)(3)提高閉不常購(gòu)買(mǎi)經(jīng)牙驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)毀量知識(shí)(剝4)幫助新左產(chǎn)品宣傳質(zhì)待量。Sim面onin拼與Rut再h(199循8)也認(rèn)為確品牌聯(lián)盟可疊作為增加策址略性市場(chǎng)機(jī)枕會(huì)及改善品信牌的獨(dú)特聯(lián)旺想，作為另葵一個(gè)品牌的怨信用保證及費(fèi)為聯(lián)盟伙伴餓帶來(lái)認(rèn)知的后策略性推動(dòng)悄。由上可知逮，品牌聯(lián)盟斬之優(yōu)點(diǎn)不外昌是增加認(rèn)知音質(zhì)量的移轉(zhuǎn)瘦與形象提升叨，增加銷(xiāo)售切以及可因此掙得到廣告綜做效的發(fā)揮，陵取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)旬勢(shì)等（陳靜肌瑩，199廟5）。在此拴需注意的是巖和聯(lián)盟伙伴永結(jié)盟必須擔(dān)睜負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)和有成本，包括喘權(quán)利金(r粥oyalt肝yfee臘s)的給付敢以及選擇聯(lián)詢(xún)盟對(duì)象的機(jī)澤會(huì)成本。品胸牌聯(lián)盟之對(duì)旨象若選擇不崖當(dāng)，將與主圈要品牌產(chǎn)生范負(fù)面的相互蒙影響，原本足的知名品牌訴可能因與弱挨勢(shì)品牌聯(lián)結(jié)映而形象遭破吵壞朝，散從而使公司座蒙受損失余。窮(三)品牌閘聯(lián)盟的類(lèi)型畜品牌聯(lián)盟的扁范圍相當(dāng)廣撥，不論是多拿個(gè)品牌聯(lián)盟潛同時(shí)整合在陪一個(gè)產(chǎn)品中未，或是各品香牌聯(lián)合促銷(xiāo)屢皆可定義為波廣義的品牌罩聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。磚近期的研究麗曾為品牌聯(lián)蘇盟作明確的柴分類(lèi)達(dá)，譯例如McC鹽arthy腎與No拉rries粥(1999岸)將品牌聯(lián)搶盟分成聯(lián)盟皇品牌(co踐-bran凱ding)幼與成份品牌限(ingr恩edien屋tbra冠nding排)兩類(lèi)。R純ao與逃Rueke為rt(19賢94)將品盈牌聯(lián)盟分成唯實(shí)體產(chǎn)品的好整合和互補(bǔ)類(lèi)性促銷(xiāo)兩種水；實(shí)體產(chǎn)品柔的整合意指夢(mèng)將一種以上且不同品牌產(chǎn)梁品組合到一用個(gè)產(chǎn)品中；嫩互補(bǔ)性促銷(xiāo)逐為不同品牌通產(chǎn)品仍個(gè)自受具有獨(dú)立性幸。充Simon鞋in與暈Ruth(障1995)票以「產(chǎn)品的滿(mǎn)整合程度」籌和「組合產(chǎn)槍品的可辨識(shí)企程度」兩個(gè)她構(gòu)面將產(chǎn)品主組合分成四烏種型態(tài)如圖窗1；「產(chǎn)品夠整合程度」貫意指將不同椅種類(lèi)的產(chǎn)品陪結(jié)合組成一膨體的程度；喊「組合產(chǎn)品凍的可辨識(shí)程星度」是藉由憲區(qū)別個(gè)別組普合產(chǎn)品在組詠合產(chǎn)品中能眠辨識(shí)的程度睜(內(nèi)隱性及可外顯性)加駐以區(qū)分。整億合程度高的傾包括兩種，銹其中消費(fèi)者縱將「共同品注牌產(chǎn)品」視圓為如同一個(gè)作產(chǎn)品的「聯(lián)岸合產(chǎn)品」(杰joint疲prod業(yè)uct)而牛非組合產(chǎn)品牌，因?yàn)椴荒苻q分解成它原鋪來(lái)的要素，脊而「單一產(chǎn)菜品組合」則治是將同樣的毫產(chǎn)品包裝在節(jié)一起；相對(duì)霉的，產(chǎn)品整驚合程度較低午的「內(nèi)隱性獲組合」及「情多重產(chǎn)品組吹合」仍然保奴有其個(gè)別原延來(lái)產(chǎn)品特征勤；但多重產(chǎn)塔品易被區(qū)分棍，啦內(nèi)隱性組合帖產(chǎn)品因含引止申性需求而鄙較不易被辨隆認(rèn)至。角產(chǎn)品整合程舌度都低高跑高低服產(chǎn)品組合可派辨識(shí)程度崇內(nèi)隱性組合絨Impli祖citB前undle哥s整合產(chǎn)雀品組合/共據(jù)同品牌亞Integ乳rated泥Prod紹uctB殃undle錦s/Cob的randi撤ng桐多重產(chǎn)品組耕合衣M隊(duì)ulti-惕produ睬ctBu肯ndles準(zhǔn)單一產(chǎn)品桐組合奔Singl撈e-Pro膽duct垃Bundl奧es晶圖1組合劣產(chǎn)品類(lèi)型待資料來(lái)源：該Berna餓rdL.怕Simon煉inan英dJul篩ieA.災(zāi)Ruth(拋1995)鈴,”Bun疼dling匠asa賣(mài)Stra趣tegy質(zhì)forN政ewPr返oduct耍Intr仔oduct槽ion：E做ffect陸son智Consu殺mers揚(yáng)’Res禾ervat蛾ionP刺rices錫for顆theB識(shí)undle塔the瘡NewP窯roduc所t,and謙Its拘Tie-i部n,Jou怕rnal能ofBu餃sines煌sRes帖earch結(jié),Vol.片33,No畏.3,p.鴿221歪(四)品牌培聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)甚價(jià)之影響因參素倦1.對(duì)聯(lián)盟核前原品牌的責(zé)態(tài)度塑Aaker稠(1991佛)認(rèn)為一個(gè)踩產(chǎn)品若能搭心配一個(gè)已護(hù)經(jīng)存在于市摸場(chǎng)上的品牌起上市，則可幕獲得消費(fèi)者胃更多的注意特，并提供消定費(fèi)者在質(zhì)量鬼方面的保證鹿或是形象上浙的聯(lián)想。S你imoni報(bào)n與R迎uth(1替995)發(fā)隊(duì)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)卵聯(lián)盟前產(chǎn)品語(yǔ)的態(tài)度和其宴對(duì)組合產(chǎn)品舉的態(tài)度有正豬向關(guān)系，同蹄時(shí)消費(fèi)者也鐵會(huì)因此而愿思意支付較高旋的價(jià)格。G槽aeth(喂1991)廣認(rèn)為組合商急品中兩產(chǎn)品累個(gè)別評(píng)價(jià)之痰平均值是影錫響組合產(chǎn)品頭的整體評(píng)估渾因素之一倡，顯陳靜瑩(1郊995)的典研究結(jié)果亦震證實(shí)了對(duì)聯(lián)帳合品牌的先阿前態(tài)度與聯(lián)艙盟后之產(chǎn)品密評(píng)價(jià)有正向點(diǎn)影響躍。負(fù)若以品牌延添伸的理論來(lái)牧看捕，愚Ranga衣swamy剃、兄Barke難與Ol朋iva(1萌993)曾檢利用經(jīng)濟(jì)學(xué)吹的效用衡量膜品牌延伸的等評(píng)價(jià)獵，聚結(jié)果亦顯示仆品牌態(tài)度和利延伸評(píng)價(jià)有約高度正相關(guān)忠。春2.聯(lián)盟品潛牌間契合度部Aaker莖與Ke遮ller(胡1990)滅以三個(gè)構(gòu)面液來(lái)衡量品牌赤延伸時(shí)兩產(chǎn)矛品之間的契讀合度，即原陳品牌與延伸豬產(chǎn)品之間的祥互補(bǔ)性(c琴omp灑lemen管t)、替代姻性(sub艘stitu冬te)、及步制造上的技恨術(shù)移轉(zhuǎn)能力須(tran住sfer)鍋。替代性指若的是原品牌等和延伸產(chǎn)品歷具有的替換蠢關(guān)系；互補(bǔ)姿性指原品牌剪與延伸產(chǎn)品視可以結(jié)合使摟用型，竄以滿(mǎn)足某一食特定需求；源移轉(zhuǎn)技術(shù)能段力是指廠商姐將原產(chǎn)品的嚇技術(shù)運(yùn)用于脂延伸產(chǎn)品的拉能力。原品攻牌之質(zhì)量認(rèn)觸知與延伸契震合度之交互俊作用會(huì)影響獲品牌延伸評(píng)獸價(jià)宴。Farq禾uhar(之1990)路亦提出延伸約品牌至一個(gè)蔬新產(chǎn)品種類(lèi)驚時(shí)必須考慮勻三個(gè)因素：待認(rèn)知契合度隔(perc放eptur懲alfi柔t(yī))、競(jìng)爭(zhēng)癢杠桿(co殃mpe-t訂itive毒leve恰rage)艱、咬利益移轉(zhuǎn)(辰benef或ittr劉ansfe鑒r)。Aa出ker(1域990)認(rèn)資為原品牌和項(xiàng)延伸產(chǎn)品之架間的利益及挽訴求形象有峽高度相關(guān)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)鍋于原品牌的弓認(rèn)知，就會(huì)跟移轉(zhuǎn)到新的座產(chǎn)品上儉，病更可以加強(qiáng)辛消費(fèi)者對(duì)原俘品牌的印象而并回饋原品噴牌子。照Park,昨Milbe哨rg與妥Lawso襲n(199盯1)采用兩朱個(gè)構(gòu)面來(lái)衡住量契合度：身產(chǎn)品特性相蝦似性及品牌嘴概念一致性貓。品牌特微恰的相似性意欲指延伸品牌蝕和現(xiàn)有產(chǎn)品餅特征上的相貼似性，而品帶牌概念的一籌致性為比較疏延伸產(chǎn)品之姿品牌與現(xiàn)有得品牌概念是歇否一致。此隸定義用至品裝牌聯(lián)盟應(yīng)也駝具相同的解略釋能力。其遠(yuǎn)研究結(jié)果發(fā)襲現(xiàn)，消費(fèi)者幅對(duì)產(chǎn)品特征縫相似性與概相念一致性皆遵契合的品牌嗓延伸較能接譽(yù)受；其次是膚只有部分契途合；兩者皆全未能契合時(shí)白，垃消費(fèi)者則給單予最低評(píng)價(jià)冊(cè)。麥Simon休in與勞Ruth(窗1995)紙以產(chǎn)品整合奮程度來(lái)說(shuō)明略組合商品之構(gòu)間的契合程央度，產(chǎn)品的泡整合程度乃破指不同的物綠品或零組件糧合成一體蔥，蒙成為一種產(chǎn)芳品形式的傾春向悲。蠶Varad架araja咐n(198削5)分析產(chǎn)準(zhǔn)品聯(lián)合促銷(xiāo)紅的成功關(guān)鍵埋因素為產(chǎn)品騙的互補(bǔ)性，本也就是說(shuō)裁，當(dāng)存在互桿補(bǔ)使用情形垮、挖消費(fèi)時(shí)機(jī)上竟的共同性，兵以及其它知活覺(jué)互補(bǔ)關(guān)系攏時(shí)，聯(lián)合促今銷(xiāo)較易成功牽。Bron雅iarcz朋yk與孩Alba勻(1994運(yùn))認(rèn)為品牌妻聯(lián)想會(huì)干擾和品牌聯(lián)盟效百果與產(chǎn)品類(lèi)愚別相似性。塔如新舊產(chǎn)品式擁有一致的品特定聯(lián)想，萬(wàn)可以將品牌蓋延伸到與原南產(chǎn)品類(lèi)別不咳一樣的新產(chǎn)副品上助，樂(lè)仍會(huì)有較佳屠的評(píng)價(jià)蓬。品Harla注m,Kr姨ishna將,Leh疤mann記與Mel艦a(19死95)則認(rèn)朵為互補(bǔ)性較副高的組合商涉品較無(wú)關(guān)的欄組合商品擁惰有較高的獲暈利性括。暖Taube建r(19泰81)認(rèn)為壘當(dāng)原品牌與齊延伸產(chǎn)品契乒合度高時(shí)（濤在此指的是守認(rèn)知的契合顧）沒(méi)，驚消費(fèi)者會(huì)認(rèn)退為左該延伸產(chǎn)品歇是較具可行參性材，額且會(huì)將正面敘聯(lián)想移轉(zhuǎn)至阿延伸產(chǎn)品上備。尊鄭英輝（1陜997）運(yùn)盼用Aake斯r(199群7)提出的墾品牌人格概快念，來(lái)描述養(yǎng)延伸前后的瞎品牌人格，鏟并配合Ra堤tchfo屠rd(19沉87)提出迷的三類(lèi)產(chǎn)品典類(lèi)別，進(jìn)行芝品牌延伸契星合度的研究打，住結(jié)果發(fā)現(xiàn)一偽致性的品牌鄙人格及產(chǎn)品步類(lèi)別皆有較辯佳的延伸評(píng)穗價(jià)補(bǔ)。尸王宇廷（1旨998）對(duì)姐契合度的定檢義為產(chǎn)品的海相似性，其販以產(chǎn)品的相芳互替代性和較互補(bǔ)性程度腥作為契合度劈的衡量構(gòu)面村。墾結(jié)果發(fā)現(xiàn)消仁費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促徐銷(xiāo)組合的考政慮因素是產(chǎn)拍品的相似性閣和品牌概念駕的交集哲，系如產(chǎn)品相似兇性高耗、曠品牌概念一際致時(shí)場(chǎng)，簽消費(fèi)者之購(gòu)枝買(mǎi)意愿最高廊。滿(mǎn)由以上探討閑推論，品牌喝聯(lián)盟間的契悄合度愈高對(duì)王品牌聯(lián)盟所筋發(fā)揮的成效炮愈有利，但燥是對(duì)契合度敵的解釋眾家倉(cāng)各有不同說(shuō)貧法泛，父惟大致上包帽括了聯(lián)盟產(chǎn)填品的整合程援度、特定一宴致的品牌聯(lián)財(cái)想鳴、鬧品牌個(gè)性契嚼合度與聯(lián)盟幻品牌產(chǎn)品互偉補(bǔ)程度。本化研究主要想疾探討聯(lián)盟品億牌之品牌個(gè)司性契合度與語(yǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)性偽作為契合度仁的衡量構(gòu)面渠，毛裨使品牌聯(lián)消盟成效之影條響因素探討廢更趨完整淹。清三、品牌痰個(gè)性喉品牌個(gè)性是鬧品牌形象的藝一部分，它持是以人性化乳的個(gè)性來(lái)描捧述品牌（P省lumme找r,19弟85），而傳消費(fèi)者會(huì)傾議向使用與自泡身個(gè)性相仿賣(mài)的品牌雹，賺以品牌個(gè)性穗來(lái)展現(xiàn)自我乞的感覺(jué)（S訴irgy,不1982）客。除Plumm臘er(1攻985)并姻指出駕，瓣品牌形象的脫三大要素是搖產(chǎn)品屬性信、若消費(fèi)者利益靠與品牌個(gè)性箱。因此，消充費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)大決策為其個(gè)執(zhí)性的表達(dá)，燦讓大眾增加服對(duì)品牌個(gè)性萬(wàn)的了解有助忠于對(duì)產(chǎn)品品闖牌的知覺(jué)，格如要建立一講個(gè)強(qiáng)勢(shì)成功港的品牌招，鳥(niǎo)品牌個(gè)性的逐掌握更是不岡可或缺的決是定因素新。先(一)品牌唉個(gè)性的定義昂Kelle野r(199蜘3)將品牌煤個(gè)性定義為鍛「有關(guān)品牌培的人格特質(zhì)性之組合」，拾相較于產(chǎn)品添特性，它提槐供了象征及戶(hù)自我表達(dá)的炎功能。Aa母ker(1咳997)將進(jìn)品個(gè)性定義工為「品牌聯(lián)欣想出來(lái)的一刺組人格特質(zhì)傍」，品牌的貞個(gè)性來(lái)源則租為消費(fèi)者對(duì)浮品牌的聯(lián)想毫、公司努力皆塑造的形象薦以及與產(chǎn)品滲屬性有關(guān)的濱方面，比如潛產(chǎn)品類(lèi)別。暖Plumm望er(19夏85)認(rèn)為截品牌個(gè)性是謹(jǐn)經(jīng)由消費(fèi)者揮對(duì)于品牌的括直接和間接爺接觸而得，并這些品牌特斧質(zhì)來(lái)自于消面費(fèi)者對(duì)于品匯牌的聯(lián)想，爛如使用者形倚象、產(chǎn)品代義言人等，其模它則是來(lái)自六于與品相關(guān)資的屬性獲，蘆如產(chǎn)品名稱(chēng)扔、產(chǎn)品類(lèi)別殃的聯(lián)想、l攪ogo、廣幻告、價(jià)格與鎖通路巴。勾另外Lev喂y(199跨9)指出品禮牌也有一些應(yīng)人口統(tǒng)計(jì)特昏征，如性別裂、年齡與社凳會(huì)地位書(shū)，彈而這些人口敬統(tǒng)計(jì)特征會(huì)記受到品牌使父用者印象、票員工鏟、系及產(chǎn)品代言點(diǎn)人的影響則。爐品牌個(gè)性是艙建立品牌與婦消費(fèi)者關(guān)系讀和消費(fèi)者區(qū)柄隔的基礎(chǔ)。鉛如針對(duì)產(chǎn)品逝差異性低或獵消費(fèi)者特性?shī)A明確的品牌萄，具有獨(dú)特誓的品牌個(gè)性精就可有效的段增加消費(fèi)者季對(duì)品牌的忠井誠(chéng)度（陳俐蔬琦團(tuán)，傳1998）擠。消(二)品牌洗個(gè)性的衡量霧Kelle夠r(199獵8)以開(kāi)放忘式的問(wèn)卷來(lái)省衡量品牌個(gè)姜性，但以此翁衡量的方式佳較缺乏一般償性，Aak裳er(19辯97)依建炒造個(gè)人個(gè)性岔方式建造品駐牌個(gè)性痛，川以60個(gè)品防牌及144蝶個(gè)個(gè)性特征頂發(fā)展出品牌績(jī)個(gè)性量表(策BPS,B何rand庭Perso陷nalit奮ySca芬le)如表陳1所示族。定表1品牌誠(chéng)個(gè)性的構(gòu)面戀構(gòu)面(fa秀ctor睛name)建面相(f慌acet蕩name)戒特性(t榆raits憐)饅真誠(chéng)(si杯nceri竊ty)純劑樸(dow壇n-to-核earth序)純樸的斜、以家庭為娛重婚、制小鎮(zhèn)的耕誠(chéng)實(shí)(ho雅nest)堂誠(chéng)實(shí)的、美真誠(chéng)的題、啄真實(shí)的閉健康(wh滴olses團(tuán)ome)愁健康的枯、僻傳統(tǒng)的慕愉悅(ch臺(tái)eerfu厭l)愉悅素的、感情的掀、翻友善的訓(xùn)剌激(ex索citem僑ent)維大膽(da情ring)藝大膽的、燦時(shí)髦的超、熟刺激的輔有朝氣(s積pirit牲ed)活奴力充沛的、績(jī)酷酷的輛、蘋(píng)年輕的洗富想象(i塔magin禽ative怒)有想象怪力的撒、什獨(dú)特的株新潮(up航-to-d仿ate)影新潮的、獨(dú)俯立的紋、幟當(dāng)代的截能力(co防m(xù)pete裁nce)溉可信賴(lài)(r貫eliab咸le)可副靠的、勤奮冊(cè)的勇、叛安全的葉聰明(in刮telli消gent)殼聰明的閥技術(shù)的援、倉(cāng)團(tuán)體合作的潑成功(su橋ccess花ful)雖成功的、領(lǐng)爪導(dǎo)者的款、柄有信心的普高貴(so突pgist倉(cāng)icati石on)上蓬層階級(jí)(u妨pper晝class購(gòu))上層的死、有魅力倘，蜘好看的奪迷人(ch身armin傷g)迷人雜的、女性的沙、柔圓滑的門(mén)粗獷(ru稍ggedn速ess)么戶(hù)外(ou呆tdoor鑰sy)戶(hù)禾外的、男子燙氣概的賤、臨西部的劍強(qiáng)韌(to霜ugh)革強(qiáng)韌的激、渡粗獷的林資料來(lái)源：水Jenni嚷ferL錢(qián).Aake深r(199禿7),”D民imens物ions皮ofBr他andP秩erson此ality紙,”Jo衣urnal估ofM亮arket遭ing起Resea難rch,V磚ol.24罪,Augu包st,p.秒352痛鄭英輝(1帆997)移量植Aake其r(199燕7)在日本娛的品牌個(gè)性朗量表，發(fā)展柏出臺(tái)灣品牌驚個(gè)性量表，頸構(gòu)面和日本更一致，且具表有高度的信帝度和效度。繼陳俐琦(1代998)研塘究四種產(chǎn)品求十種品牌之畏品牌個(gè)性構(gòu)萌成向度如下職，很此外并發(fā)現(xiàn)左產(chǎn)品個(gè)性與病品牌個(gè)性之辭間具有差異瞧性棟。當(dāng)1.信用傘卡：聰明自拴信的、玩樂(lè)好專(zhuān)家的清、本全球先知的濤。壘2.汽車(chē)難：舒適可靠桶的、成熟穩(wěn)啊健的矩、索體貼顧家的孔。喉3.飲料慮：休閑娛樂(lè)培的、玩樂(lè)時(shí)敬髦的、樸實(shí)盡的全、笨活力舒適的介。迎4.保養(yǎng)好品：白凈魅麗力的、青春腐活力的護(hù)、嚴(yán)尊貴的片。育四塌、臭聯(lián)盟品牌個(gè)答性契合度之契合形式在品影響延伸評(píng)討價(jià)的因素中顫，扮演非常畜重要的角色續(xù)，當(dāng)原有品緒牌和新品牌躬個(gè)性構(gòu)面及寒產(chǎn)品類(lèi)別均列一致時(shí)，其錄延伸評(píng)價(jià)最遣佳，消費(fèi)者忍接受此產(chǎn)品殺可能性也愈較大(鄭英輝縮，1997南)，現(xiàn)實(shí)中龜若產(chǎn)品類(lèi)別引和品牌個(gè)性駱無(wú)法兼顧時(shí)糕，建議盡量部滿(mǎn)足其中之閑一種構(gòu)面積，推使延伸產(chǎn)品崖達(dá)到契合粱。品陳欣怡(2隨000)研手究中也證實(shí)雞了品牌個(gè)性弊契合度愈高絹的品牌聯(lián)盟農(nóng)會(huì)有較佳的減聯(lián)盟評(píng)價(jià)，鎮(zhèn)Batra哭、Lehm棵ann與撲Singh皺(1993貌)在研究品盲牌延伸時(shí)份，披也發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)傻品延伸的類(lèi)稠別在形象及撞個(gè)性上相似游會(huì)較成功常。瞧Park、歸Millb距erg與揉Laws層on(19山91)曾提深出「尊貴導(dǎo)挎向品牌概念蛇」和「功能葡導(dǎo)向品牌概崖念」兩種分京類(lèi)，李怡寬勒(1994開(kāi))則使用類(lèi)工似之「實(shí)體面導(dǎo)向的品牌駁概念」及「維抽象導(dǎo)向的我品牌概念」大作為品牌概譯念一致性的裹衡量標(biāo)準(zhǔn)洗，磨黃耀正(1港999)禁、辮鄭英輝(1昏997)及盤(pán)陳欣怡(2頂000)認(rèn)磚為進(jìn)行契合錄度衡量時(shí)，診以品牌個(gè)性傘衡量產(chǎn)品特蔥色較為適合仁，奪因其品牌個(gè)掉性相較于產(chǎn)柳品類(lèi)別對(duì)延盲伸評(píng)價(jià)有顯懶著的影響，尺即使延伸至圾產(chǎn)品類(lèi)別延棕伸評(píng)價(jià)有顯庫(kù)著的影響，萄即使延伸至栗產(chǎn)品類(lèi)別不槐同的產(chǎn)品，腐只要被分在偉同一個(gè)品牌牢個(gè)性集群之?dāng)_中，也會(huì)有拒較佳的評(píng)價(jià)涂(黃耀正，大1999)糕，因?yàn)槭褂脿€因素分析將智品牌個(gè)性分谷類(lèi)的方法較織將品牌概念蹈二分來(lái)的完趣整而確實(shí)，未品牌概念既磚屬抽象導(dǎo)向挽，在分類(lèi)方舞式中力求具后體且完全的杏衡量構(gòu)面乓，給也就愈顯重成要了冷。凝國(guó)內(nèi)首先將槍品牌個(gè)性契慶合契合度構(gòu)休面運(yùn)用于品咬牌聯(lián)盟成效變影響的研究滿(mǎn)為陳欣怡(紹2000)綿所作的研究世，該研究結(jié)銅論指出，品廢牌個(gè)性契合識(shí)與否對(duì)品牌蜓聯(lián)盟的成效信具有顯著影岸響，也就是留說(shuō)，聯(lián)盟品搜牌個(gè)性契合亡度愈高，不卵僅可以提升篇聯(lián)盟之成效掛而且還可增章強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)件主要品牌的抄忠誠(chéng)度和品鉗牌態(tài)度。B次urk(1慶994)提共到在給消費(fèi)虎者訊息中的膏核心訊息應(yīng)粉是品牌定位姨以及品牌個(gè)逗性，因此在廣品牌聯(lián)盟時(shí)甜，品牌個(gè)性己契合度不一座致會(huì)影響聯(lián)寄盟前主要品竊牌對(duì)品牌個(gè)史性的維持和桿努力。品牌齡個(gè)性雖為品船牌形象的一討部分，但就應(yīng)心理層面來(lái)古說(shuō)，卻是影敢響最大的一半部分，欲使究品牌個(gè)性更桃加強(qiáng)化且獨(dú)代特，建立并麥維持品牌個(gè)菊性一致協(xié)調(diào)雷的營(yíng)銷(xiāo)策略蹦是必要的(烏陳俐琦，1訪998)。暑本研究接續(xù)兩前人的研究熔，將品牌個(gè)激性契合度作扇深入的探討?zhàn)I，敞提供企業(yè)品儲(chǔ)牌聯(lián)盟時(shí)決絹策的參考釣。盈五喚、涂聯(lián)盟產(chǎn)品扮互補(bǔ)程度獻(xiàn)Aaker抗與Ke摩ller(曾1990)線將契合度的硬構(gòu)面分為互尚補(bǔ)性個(gè)、裙替代性及技糾術(shù)移轉(zhuǎn)能力延，其中對(duì)互紫補(bǔ)性的定義霜為「原品牌欲和延伸品牌耐間可結(jié)合使杜用題，載以滿(mǎn)足某一攏特定需求的談程度擺。稱(chēng)Harla琴m,Kri風(fēng)shna,幻Lehma局nn與M獄ela(1樹(shù)995)從沉使用上的互摘補(bǔ)來(lái)探討組愚合商品中的住產(chǎn)品搭配應(yīng)央如何選擇，鹽較能得到消筋費(fèi)者的青睞弱。其研究結(jié)賺果顯示互補(bǔ)臘性組合商品駱較無(wú)關(guān)的組乖合商品可刺槐激較高的購(gòu)燒買(mǎi)意愿緣，輛其中產(chǎn)品之互間的互補(bǔ)性象尚包括生產(chǎn)端上的知覺(jué)關(guān)阻系庫(kù)。顏Telse療r(197線9)以組合碑商品獲利性望的觀點(diǎn)探討雁互補(bǔ)性的優(yōu)桑點(diǎn)，其結(jié)論醬為互補(bǔ)性組腥合商品擁有流較高的獲利鐮性。Gui乒ltina折n(198悔7)在其有營(yíng)關(guān)組合商品傍訂價(jià)的研究農(nóng)中提到，組疤合商品成功弊的關(guān)鍵在于車(chē)組合商品中渠服務(wù)或產(chǎn)品防間的互補(bǔ)程楊度，互補(bǔ)性于之所以為消并費(fèi)者重視泊，旅主要的原因宏為高互補(bǔ)性燙的產(chǎn)品可以賽節(jié)省購(gòu)買(mǎi)組做合商品所需證花費(fèi)的時(shí)間調(diào)和精力桑。撤Varad鉗araja萄n(198南5)提出產(chǎn)罷品間的互補(bǔ)適性是影響產(chǎn)強(qiáng)品聯(lián)合促銷(xiāo)宜的關(guān)鍵因素執(zhí)，尺當(dāng)存在互補(bǔ)絞使用情形險(xiǎn)、免消費(fèi)時(shí)機(jī)上災(zāi)的共同性，師使用場(chǎng)合及典其它知覺(jué)互醒補(bǔ)的關(guān)系時(shí)擠，聯(lián)合促銷(xiāo)嚴(yán)較易成功醒。踢國(guó)內(nèi)方面，暮黃靖萱(2毀001)以執(zhí)「兩個(gè)品牌者聯(lián)盟之產(chǎn)品礦或服務(wù)可進(jìn)辛行搭配的程聞度」來(lái)定義綱互補(bǔ)性，并義以此作為契銅合度的衡量怒構(gòu)面，研究患結(jié)果證實(shí)，鉤品牌聯(lián)盟的橡評(píng)價(jià)受聯(lián)盟渡產(chǎn)品契合度莊的影響。此后外，王宇延摩(1998歲)研究并發(fā)寸現(xiàn)品牌聯(lián)合盛促銷(xiāo)屬于互皮補(bǔ)性的搭配吉除有正向的圾聯(lián)想能力外敘，互補(bǔ)性的慘高低對(duì)于品鍛牌原印象的篩變化還會(huì)高顏于品牌概念暴一致性的效線果。其中較編為不同的是征陳靜瑩(1后995)以濫引申需求的挺角度來(lái)探討霧產(chǎn)品的互補(bǔ)倍性對(duì)品牌聯(lián)鹽盟評(píng)價(jià)的研競(jìng)究中指出，緞主輔品牌的糾評(píng)價(jià)差距不醫(yī)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品亦互補(bǔ)性的不接同而有差異丑，若主輔品無(wú)牌的品牌地扮位不夠強(qiáng)勢(shì)影，攔則無(wú)論產(chǎn)品貌互補(bǔ)性的高跪低皆無(wú)法使歸消費(fèi)者對(duì)聯(lián)些盟品牌評(píng)價(jià)托有高的信服筋能力其。蹦總而言之，嫩互補(bǔ)性高的蔽產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致蜘消費(fèi)者有較侍好的態(tài)度和限購(gòu)買(mǎi)意愿，嗚而且如以A腰aker時(shí)與Kel提ler(1狡991)所爺定義契合度悲三構(gòu)面而言追，產(chǎn)品的互令補(bǔ)及替代性褲會(huì)與主要品嚴(yán)牌質(zhì)量認(rèn)知果產(chǎn)生交互作釋用，影響品膊牌延伸評(píng)價(jià)巷，這與王宇對(duì)廷(199揮8)對(duì)品牌袖聯(lián)合促銷(xiāo)所緞?dòng)∽C的結(jié)果州一致。由于變以往的研究馳對(duì)于品牌聯(lián)拍盟成效影響仔變項(xiàng)的意義同并未能厘清絹，衡量方式節(jié)也不盡相同求，使使得研究結(jié)笨果的解釋無(wú)憐法一般化鑒。紅不論是契合漏度、互補(bǔ)性行、一致性翁、喉相似性等變逃項(xiàng)，彼此之基間的衡量都撲有重迭與不貞同之處，本偷研究將契合頁(yè)度和互補(bǔ)性收分別看待，創(chuàng)契合度指的促是消費(fèi)者認(rèn)遺兩聯(lián)盟品牌簽的品牌個(gè)性耗之間是否類(lèi)敗似。而互補(bǔ)悟性是指主要抬產(chǎn)品與輔助量產(chǎn)品間可結(jié)撿合使用制，誠(chéng)以滿(mǎn)足某一瘡特定需咸求的程度伏。爛參敬、鐘研究方法打本章依據(jù)文退獻(xiàn)探討與研夸究目的棕，宗依序建立觀獲念性架構(gòu)昌、科研究命題與帽研究變量拌一重、駐觀念性架膜構(gòu)得本研究包括逮二個(gè)自變量拐(聯(lián)盟品牌脾個(gè)性契合度丟、聯(lián)盟產(chǎn)品械互補(bǔ)程度)菜、一個(gè)干擾島變量(聯(lián)盟柳前主要品牌譽(yù)之權(quán)益水平倦)顆，宅與二個(gè)依變送量(品牌聯(lián)體盟之產(chǎn)品評(píng)葵價(jià)舟、禽聯(lián)盟后之主柏要品牌權(quán)益穗)脊，柏觀念架構(gòu)如唉圖2所示：制圖2觀念帥架構(gòu)圖陶二格、餐研究命題速根據(jù)文獻(xiàn)探僵討與研究架巾構(gòu)述，暫提出本研究粉之研究命題顯如下：旅(一)聯(lián)盟證品牌個(gè)性契頌合度與聯(lián)盟澡產(chǎn)品互補(bǔ)性繁之影響越P1:廠掃商進(jìn)行品牌差聯(lián)盟時(shí)朱，侵主要品牌與樓輔助品牌的付品牌個(gè)性契后合度對(duì)于消若費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟號(hào)產(chǎn)品之評(píng)價(jià)塔有正向影響茄。濕鄭英輝(1塊997)運(yùn)撿用Aake異r(199刻7)所提出稱(chēng)的品牌人格繭概浴念，來(lái)描述劑延伸的前后唉的品牌人格路，并配合R利atchf痛ord(1討987)提擊出的三類(lèi)產(chǎn)卵品類(lèi)別，進(jìn)汗行品牌延伸糟契合度的研束究，其研究稿結(jié)果顯示，界延伸前后具還有想同的品腹牌人格將有差較佳的延伸脖評(píng)價(jià)。而品稈牌聯(lián)盟是品迷牌延伸觀念遼的進(jìn)一步擴(kuò)情展(Par杠k,Ju毫nand掉Shoc工ker,哈1996卻)冊(cè)，窄陳欣怡(2蠶000)研聲究結(jié)果發(fā)現(xiàn)敬品牌個(gè)性契苦合度對(duì)品牌雪聯(lián)盟成效具付正向影響洪。煎著P2:廠龍商進(jìn)行品牌產(chǎn)聯(lián)盟時(shí)君，殼主要品牌與葬輔助品牌的艷品牌個(gè)性契盼合度對(duì)聯(lián)盟揉后主要品牌委之品牌權(quán)益銹，帖有正向影響瓣。自廣義而言，境由于品牌聯(lián)逼盟的目的與飾品牌延伸相果同，是故本貼研究將品牌奪聯(lián)盟視為品攪牌延伸策略撕的一種，本濱研究根據(jù)P沃arke幟tal.倆（1991僵）所提出衡姨量契合度之躍兩構(gòu)面之一鹿的品牌概念登相似性作為兇引據(jù)，將品釘牌個(gè)性概括瘡于品牌概念腹之內(nèi)，推論冶品牌個(gè)性契奉合度愈高很，汁其產(chǎn)品評(píng)價(jià)敏愈高零。柄而王宇廷(撞1998)貧研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)貿(mào)品相似性高憶、且品牌概果念一致時(shí)的宰品牌組合，泛在使用聯(lián)合伙促銷(xiāo)的策略局上，對(duì)于原蕩品牌印象的灑變化會(huì)產(chǎn)生祥高度的正向先關(guān)系。是故哥推論品牌的斷個(gè)性契合度占對(duì)主要品牌犯之品牌權(quán)益次，皺有正向影響訪。義P3:廠閉商進(jìn)行品牌湖聯(lián)盟時(shí)元，匠主要品牌產(chǎn)死品與輔助品徑牌產(chǎn)品的互崇補(bǔ)性對(duì)于消匙費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟繳產(chǎn)品之評(píng)價(jià)五有正向影響杏。研有許多研究杏指出，互補(bǔ)撒性高的產(chǎn)品攻會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)榮有較好的態(tài)砌度或較高的械購(gòu)買(mǎi)意愿（組Harla祝n,Kri德shna律andM災(zāi)ela,鞏1995；荒Geath蛾,1990蛙；Tels效er,1休979）,掙Aaker宇與Ke翅ller(漲1990)航也認(rèn)為若組安合產(chǎn)品的互權(quán)補(bǔ)性愈高域，瘡則認(rèn)知移轉(zhuǎn)氏的程度也就叢愈容易渴。朽國(guó)內(nèi)方面銷(xiāo)，液陳靜瑩(1浮995)、動(dòng)袁愛(ài)亭(1互999)股、舍黃靖萱(1求999)的客研究均證實(shí)乖了聯(lián)盟產(chǎn)品殼的互補(bǔ)性高騙，有助于消離費(fèi)者對(duì)品牌例聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)箭價(jià)的提升。瞇是故本研究涂推論江，啞產(chǎn)品的互補(bǔ)神性對(duì)于消費(fèi)焰者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)裂品之評(píng)價(jià)有援正向影響傻。惡P4:廠徹商進(jìn)行品牌茄聯(lián)盟時(shí)，主慮要品牌產(chǎn)品掘與輔助品牌山產(chǎn)品的互補(bǔ)幻性對(duì)占聯(lián)盟后主要勺品牌之品牌膚權(quán)益瞞，烤有正向影響梯。欺殷仲華(1冊(cè)997)以蝴廠商角度來(lái)廁探討品牌聯(lián)雨盟動(dòng)機(jī)荷、鋸聯(lián)盟型態(tài)與較品牌權(quán)益之荒關(guān)系，認(rèn)為芒品牌聯(lián)盟有奶助于品牌權(quán)藥益的提升。面Aaker綱與Ke蛇ller(搬1990)妹也證實(shí)原品倍牌與延伸產(chǎn)眠品的互補(bǔ)性忍愈高，其延丹伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)咱相對(duì)提升，騾而產(chǎn)品評(píng)價(jià)狐提升，其品譜牌權(quán)益因此摸相對(duì)提高；拜是故本研究坡推論相同的堂概念運(yùn)用在莫品牌聯(lián)盟之肝主要品牌之指品牌權(quán)益袖，安產(chǎn)品的互補(bǔ)賓性對(duì)其品牌密權(quán)益有正向猛影響倆。帝P5:廠旺商在進(jìn)行品取牌聯(lián)盟時(shí)念，覺(jué)主要品牌與阻輔助品牌的辰品牌個(gè)性契蝶合度與產(chǎn)品堂的互補(bǔ)性對(duì)盾于消費(fèi)者對(duì)聚聯(lián)盟產(chǎn)品之落評(píng)價(jià)有正向翅交互效果流。放鄭英輝(1玩997)研舅究發(fā)現(xiàn)品牌型人格的不同瑞與不同的產(chǎn)基品類(lèi)別對(duì)消富費(fèi)者評(píng)價(jià)存概在交互作用辣，也就是說(shuō)找品牌人格與凝延伸產(chǎn)品類(lèi)鐮別的交互影細(xì)響作用會(huì)干到擾消費(fèi)者對(duì)怖產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)，而研究結(jié)筑論更指出，射若品牌人格衰與產(chǎn)品類(lèi)別也相契合時(shí)，言消費(fèi)者評(píng)價(jià)蠢最佳。因此倍本研究以此漆概念推論聯(lián)磁盟品牌之品量牌個(gè)性契不目契合與產(chǎn)品森類(lèi)別互不互第補(bǔ)會(huì)產(chǎn)生交屈互作用。王舉宇廷(19排98)以品捉牌延伸觀念輛應(yīng)用于品牌最聯(lián)盟促銷(xiāo)的且研究結(jié)論中易提出在產(chǎn)品星相似性高(依不論互補(bǔ)性釣或替代性)蝕且品牌概念踐一致(其中賢包含品牌個(gè)橫性的一致性頂)在使用聯(lián)樹(shù)合促銷(xiāo)的策包略上，對(duì)于攏品牌印象的粒變化會(huì)有高詢(xún)度的正向關(guān)鼻系。因此本故研究推論在研進(jìn)行品牌聯(lián)仰盟時(shí)暢，那主要品牌與飽輔助品牌的園品牌個(gè)性契摘合度與產(chǎn)品芬的甘互補(bǔ)性對(duì)于由消費(fèi)者對(duì)聯(lián)桂盟產(chǎn)品之評(píng)隔價(jià)有正向交癢互效果依。功P6:廠搜商在進(jìn)行品民牌聯(lián)盟時(shí)，戶(hù)主要品牌與蠅輔助品牌的句品牌個(gè)性契涉合度與產(chǎn)品襪的互補(bǔ)性對(duì)訊聯(lián)盟后主要羅品牌的品牌辨權(quán)益虜，急有正向交互怕效果誠(chéng)。畫(huà)鄭英輝(1漢997)尖認(rèn)為若品牌懂人格與產(chǎn)品錦類(lèi)別相契合吳時(shí)，消費(fèi)者倍評(píng)價(jià)最佳。玻而消費(fèi)者對(duì)燕延伸后品牌屈的評(píng)估會(huì)影鳳響消費(fèi)者對(duì)由原品牌的態(tài)卵度(Kel政lera然ndAa蒙ker，1伶992)。變本研究認(rèn)為塔，品牌聯(lián)盟徹時(shí)主要品牌項(xiàng)與輔助品牌秘的品牌個(gè)性社契合度與產(chǎn)托品的互補(bǔ)性董除會(huì)影響消房費(fèi)者對(duì)品牌束聯(lián)盟之聯(lián)盟瓶評(píng)價(jià)外，其悅影響效果并旺會(huì)連帶影響野消費(fèi)者對(duì)主隔要品牌之觀終感，進(jìn)而影緊響聯(lián)盟后品狹牌聯(lián)盟之主靜要品牌權(quán)益拴，訓(xùn)故而提出以芝上假設(shè)尖。直(二)聯(lián)盟撫前主要品牌欲權(quán)益之干擾虎影響父P7:廠暗商聯(lián)盟前之古主要品牌權(quán)溪益謀，天對(duì)品牌個(gè)性莖契合度與消丑費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟呼產(chǎn)品評(píng)價(jià)間疏之正向關(guān)系己有加強(qiáng)效果騙。義P8:廠商根聯(lián)沸，對(duì)品牌個(gè)咱性契合度與朗聯(lián)盟后主要防品牌權(quán)益間字之正向關(guān)系痕有加強(qiáng)效果象。錫鄭英輝(1假997)認(rèn)速為，不同的姓品牌人格對(duì)懲于品牌在進(jìn)溫行品牌延伸梅時(shí)會(huì)產(chǎn)生延叛伸評(píng)價(jià)上的鴨差異，其差餡異原因可能神是由于不同秩的品牌人格桐具有不同的右品牌