品牌與銷量的對抉

海王VS腦白金：品牌與銷量的對抉前言：品牌與銷量的困惑新千年初始，在中國營銷史上有兩場聲勢浩大的營銷手筆：海王生物（股票代碼000078）的“健康工程”和健特生物（股票代碼0000416，俗稱為“腦白金”公司）的“禮品工程”頗值得關注和研究。此兩項工程均以其氣勢如虹的大手筆投入（尤其是廣告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介關注與評點：·海王從交口稱贊開始以“墻倒眾人推”結束，被業(yè)內人士戲稱為“沒有銷售的品牌工程”；·“腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績，并不斷引發(fā)業(yè)內外眾多企業(yè)跟風與效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”。我們先來看看三年間的銷售業(yè)績：1、海王生物：2001年新春伊始，海王挾增發(fā)新股所募集的14億巨資，開始了在《21世紀海王集團品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃》指導下的名為“健康成就未來”的“健康工程”。在2001~2002兩年間僅廣告費用投入即達3.2億，營銷管理費用也高達3億多。其間，品牌知名度與美譽度是扶搖直上，而最終的市場業(yè)績卻讓人大跌眼鏡：2、健特生物（腦白金）：在經(jīng)歷了“巨人”兵敗之后的1997年，史玉柱憑借舉債外借的50萬資金，開始了其長達近2年的區(qū)域性市場試點工作。先后轉戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的營銷模式，極低的成本逆市而上，開始了全國性的“大棒加錘子”的規(guī)?；\作。進入新世紀以來，市場業(yè)績在“一路飚紅”之后轉為“江河日下”，而品牌卻被冷落改嫁：注1：數(shù)據(jù)來自SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計；注2：2002年底，史玉柱另起爐灶做起了“黃金搭檔”，將“腦白金”無情地改嫁他人，價格不菲（備注：實情為內部關聯(lián)交易）。困惑的反問：單從銷售業(yè)績上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績。但讓人百思不解的是：·海王，作為一家重金在握的上市公司，為何導入了“正規(guī)”品牌戰(zhàn)略（出自國內某知名策劃公司），投下了巨額的廣告與營銷費用，造就了一個耳熟能詳?shù)钠放频耐瑫r卻未能在現(xiàn)實的市場中收獲真金白銀，何故？險康·并與海王同行呆的也“母腦白金槳”駱，少了唯美失的創(chuàng)意，憑騎借惡俗的廣遷告和拾遺補超缺的媒介計治劃，卻成就靠了本土品牌醬營銷的典范餃？砍豐困惑之兄余，我們不即禁也不得不識反問自己：瞇塔休·哥作為一個被壘譽為21世炮紀朝陽產(chǎn)業(yè)盟的保健品行障業(yè)，為何做輩長線的品牌私玩家鎩羽而嚼歸，而做短盲線的銷量玩蠻家卻笑傲江枕湖？難道真晚的印證了某羽些人所言的設“副沒有2分錢軋打消不掉的性品牌忠誠滑”叨與小“付品牌將死臟”追的危言聳聽概嗎？控稈綱·嗓海王的失敗蛋“撤都是品牌惹申的禍饅”但？難道中國織企業(yè)（尤其跟是保健品行來業(yè)）只能是裹“幣不做品牌等縮死，作品牌枝找死筐”皮的命運嗎？良“仇品牌靈”妨與彩“夜銷量貴”幣之間永遠是腔一對詢“絨老死不相往嗎來財”通的冤家對頭嶼？中國企業(yè)球在植“相品牌尤”痛與拴“園銷量債”當之間，有第先三條路可走卷嗎？戒蓋在反思怨之余，我們營不妨作一次弓相對冷靜的苦與客觀的案櫻例比較，撥哲云見日，尋屢找背后的真絮相，探尋一難條適合中國等企業(yè)實現(xiàn)懷“孕品牌綠”軌與劈“欲銷量浩”圣均衡發(fā)展的訓第三條路。揀債頌愈一：企業(yè)為循何做廣告？景怎樣做廣告碧？婆裹我們習咸慣了一個個啄重金砸下后其迅速崛起的魄企業(yè)故事，霧習慣了攪“唐向央視開進賴一臺桑塔娜伏而開出一輛抽奧迪脖”菌的標王邏輯尊?？涩F(xiàn)實中催大量蛙“雨賠本賺吆喝游”焰，在廣告上拔翻身落馬的階企業(yè)比比皆起是：秦池、跪愛多、腦黃塘金筍……榆而海王也未姐能幸免于其耀中。同樣都劍是一擲千金另式的波“逮狂轟亂炸未”蕉，但粗俗乃傲至庸俗的庫“銷腦白金敗”四卻創(chuàng)造了本要土營銷的神慶話，而被評瘦為金獎的海辯王則被市場著無情的拋棄國，為什么呢叫？我們先從緊純廣告的角灶度作一剖析跨：述頃海王上：海王的T姨VC廣告出揀自名家之手義，自投放之現(xiàn)初即廣受贊放譽，且被引端為經(jīng)典范本探。容“叫海王，健康椅成就未來！往”疾更是在中國淚第九屆廣告授節(jié)上獲得了鞋廣告語的唯豎一金獎，其滅詼諧幽默的休“預關鍵時刻虎”于篇與形象生螞動的厭“死籃球宇”濃篇被評為萍“歐十大賞心悅挪目的廣告辨”體之一。其廣揀受好評原因紗大致有三：稿一為糅合了搭產(chǎn)品的功能障利益與消費筆者的情感利目益；二是兼改顧了產(chǎn)品形及象與企業(yè)形爸象；三是出毛跳創(chuàng)意與唯坊美的形式（痰如音樂畫面獻、故事情節(jié)飯）。如貸“插關鍵時刻底”非之問“跑生日篇詞”浸，描繪了美顏妙的吹生日拖蠟燭時的噴報嚏尷尬，一脂個快速的箭廟頭陳述了輔“趣治感冒快節(jié)”輔的功能，最忍后是伴著陣預陣海浪、海堅鷗聲聲的聚“謹健康成就未南來歐”御的海王標板兵。踏“嘴麻雀雖小，乞五臟俱全毅”蜓的做法，就易是企圖通過越廣告，一方橋面有效拉動還產(chǎn)品銷售，疲將四大名旦宗的廣告效果帆均累積到汽“旗海王綁”殼品牌之下，感從而使產(chǎn)品坑廣告為企業(yè)帳整體品牌形春象做加法，槍達成品牌與體銷量的一頭藏并進。在其狐短短的15上-30秒T夫VC片中，吧既對具體產(chǎn)脆品進行感性蓬的心理訴求盜，又有理性瀉的功能陳述筐，還輔之以儉大氣磅礴、臨聲色并茂的廊標榜突顯企搞業(yè)品牌，可置以說形式與港內容看似完宮美無缺，制虹作成本與質擊量也是相當麻可觀。鎮(zhèn)桑腦白金茶：腦白金的眨廣告則土的詠掉渣，見面霧就說紛“亂今年過節(jié)不晃收禮，收禮漲只收腦白金徐”碼，讓全國人夫民都煩，業(yè)浴內專家更是孩群起而攻之挖，被評為全鉗國十大惡俗滿廣告之一。栽無論是《大睛山版》還是借《老人版》救，雖版本不大一、形式各顫異，但矢志舞不渝如同策“圾堅持了四項睬基本原則成”蛋一般大談特悄談棕“新送禮星”漏，將產(chǎn)品由誼功效訴求轉娃向禮品訴求叮。反反復復蹤地將一句吐“與今年過節(jié)不當收禮，收禮茅只收腦白金巨”手說到婦孺皆剪知，全國人續(xù)民都煩的地盒步，使趨于嘆火爆的腦白靠金市場一次業(yè)次成幾何級勻的倍數(shù)迅速溜放大，培育歡了禮品市場覺的大蛋糕。凝純小結與打反思：仁給綜觀海鍵王與腦白金乓兩者迥然不虧同的廣告表傷現(xiàn)，我們不費禁要反思茫“燦企業(yè)為什么絲做廣告？討”冒這么一個原孔始初級的問換題，這個問有題似乎大家迷都明白，尤座其是業(yè)內人支士，但往往僅在實際運作傅中，卻將這播個問題置之晃腦后，一味址地為了創(chuàng)新舒而沉浸于廣坦告的形式與備創(chuàng)意中。對仿初看海荷王廣告的確距不錯，但細教細想來，其培傳播目的上耳卻是產(chǎn)品功孕能、情感利保益與企業(yè)品鋪牌并重，主滴次不分；而粱訴求信息上提貪多求全，陣主訴求語也榮是要么繞口豈令般令人費稿解（銀信葉受片舌“訪三十歲的年佳齡六十歲的莫心臟專”欣，究竟是咋桿回事？）；辜要么輕描淡咽寫得無關痛污癢（金樽的院“執(zhí)第二天好過趕一點贈”凝究竟好過多爽少？）；或俘是空洞泛化嶺無所指向（重歐“消要喝就喝牛演初乳份”兔，消費者憑題啥要喝？又蛋是讓啥樣的租人喝呢？）謊。以至于傳壘達給消費者態(tài)的信息模糊魔，難以形成張基本的深刻災的記憶點。亦相比象“躺腦白金臟”晉訴求簡單明前了，一針見滅血、堅持不火懈，既轉移構了消費者對般腦白金功效溝的過分關注劍，又使其大茫大擴充了直絞接目標消費眉人群，以致燙“坡廣告所至，突市場為開荒”茫。告含眾所周蜜知，廣告絕殊非單純的藝科術，其目的采在于提升品隆牌形象的同莫時有效促進照銷售的實現(xiàn)愚，可以采取玻夸張的唯美于的藝術手段掩來表現(xiàn)。固節(jié)然需要藝術寇來美化品牌縱，但更需要祖的是實實在褲在的產(chǎn)品銷符售業(yè)績，但嫌在藝術與科干學之間，在惹形式與內容帳之間，絕對麗不能本末倒擁置。為了保學證廣告的實溜效，它必須伍遵循一些原甩則，比如擴“術信息單純睜”“往一目了然翼”“英容易記憶涼”卷等，形式必雅須服務于內期容。廣告不券是供業(yè)內專運家鑒賞玩味項的，而是為侮了向消費者蓄傳遞產(chǎn)品信喊息，最終影閥響消費行為樂。土的掉渣暑的辦“掛腦白金徐”替，雖有惡俗水煩人之嫌，占卻能一支獨鮮秀、與眾不陸同，從而讓璃消費者從混碼雜的廣告信貧息中簡單快岔捷地記住其棉產(chǎn)品及其功遵效，既提高馬了廣告效果側，又無形間痕節(jié)省了廣告求費用；而賞差心悅目的海葬王則往往流賴于形式，讓筐消費者記住情的往往不是傘產(chǎn)品本身，鐵而是廣告的寄唯美形式與繳離奇創(chuàng)意。裹甲胸綜上所累述，我們不彼難發(fā)現(xiàn)，腦騙白金的廣告軟正是遵循廣絡告基本原則票的極致者，標雖形式粗俗貞有余，但絕朱對簡單實效役；而海王，跳則將廣告完蛛全藝術化了于，唯美有余沖的形式反而緣成了內容的糊枷鎖，背離從了企業(yè)做廣嗎告的初衷，念大有為了廣戒告而廣告之雙嫌。兩者之銷間，同樣的戴密集型廣告評投放，收獲夠截然不同：弊腦白金是為跡了產(chǎn)品而產(chǎn)刻品，為了銷餅售而銷售，吵目標集中于收銷售促進，希單純守一，欣收獲了實實納在在的銷量你，但卻冷落躲了品牌；海儀王則仿佛是園種下了優(yōu)良豪的品牌與銷教量合一的際“封雜交種子假”鉆，卻因不懂繪“好精耕細作描”醬與滾“賣殺蟲除草俘”營，收獲的僅苗僅是空洞無票物的品牌稻演殼。薯堅總之，喘企業(yè)在對待輪廣告的問題邁上，還是得掌牢記這句顛消覆不破的老抽話：像“駛廣告不是萬匆能的唉”挑。無論是彼“固好懲”騾廣告還是侄“用壞裹”狐廣告，廣告挨都是把雙刃純劍，所謂叫“手成也蕭何，鞏敗亦蕭何奸”椅。在追求品尿牌與銷量的叢道路上，企依業(yè)需要不唯模書、也不唯躬上，必須結役合行業(yè)特征嘗、企業(yè)實情嬸與產(chǎn)品實際憑，循序漸進鬼地量力而行痛，品牌與銷吼售絕非廣告便能一蹴而就末的。抽廢整合營銷傳呢播替”辰？品牌傳播部該如何整合特？擇桂為了追鈴求品牌與銷蒜量的同步發(fā)沈展，眼下企葵業(yè)普遍采取聽的工具為來功自西方的I悶MC既著“避整合營銷傳淺播再”辨。所謂紀“縮IMC儲”刃，其實質就艇是以品牌的仔核心價值為鬧原點，通過姻品牌的核心怠識別信息與故元素，對目傳標市場與目泰標人群通過陶廣告、公關獸與促銷等不拖同傳播手段息選擇組合，刺進行360腳度的全息傳帆播工程。葡座我們不生妨從完整的料“團整合營銷傳民播哄”住的視角，來做看看海王與勞腦白金的表荷現(xiàn)。錄鏡海王峰：整合傳播兄媒介投放可匆謂老謀深算螺，被業(yè)內稱厲為媒介策劃雷的經(jīng)典。但掏瑕不掩瑜，側海王的傳播馬，基本上是皮廣告，尤其傲是影視廣告寒的獨角戲。構這完全違背稀了IMC的謊基本原理，涂最多只能算勤是影視廣告有的組合，將犧傳播溝通變嘴成了廣告灌罰輸，并集中豪在大“限空中轟炸廈”持上，忽視了諸諸如事件營覆銷、公關活廣動、促銷活芬動、終端導見購等直接有滿力的下線營診銷，尤其在提直接促成購仍買行為的茄“孔地面滲透渣”歐上嚴重不足謎。對比90汁年代早期海禁王的創(chuàng)業(yè)者懲曾經(jīng)策劃的在轟動大江南器北的海陸空強“即CI秀系”腿、秒“帳金牡蠣表關或心公關活動涉”淋和響徹首都漸的烤“襯海王之夜喬”御等活動，簡衫直懷疑海王徐是否中了雁“麗廣告寒”足的邪氣。雅培窗腦白金集：從報紙軟徑文、科普文展章、科普講辮座，到以書襖店的名義向侄消費者寄《劍席卷全球》菜一書，在電么視臺設立蓬“船科技博覽架”嚷、壓“藏科技動態(tài)谷”植、貴“如科技之光鼓”名、湖“糞生活百態(tài)塘”逆等欄目播放脈專題片（以坡增加權威性酸），舉辦苦“蛛腦白金杯C釣CTV電視噴舞蹈大賽努”病、形“蜻腦白金杯C號CTV電視相模特大賽線”杠、恥“沫CCTV腦器白金杯服裝拒設計暨模特嚇電視大賽權”的等每年一度傻的贊助活動樸，還有靈活說多樣的實效引促銷活動，蓄被賦予不同敵的角色的傳濫播方式精心螞策劃，保證木了整個過程際的可控性。密掙秋小結與傲反思：烈伶海王一范味地鐘情于弓高高在上的薦空中宣傳，州單純依賴廣惱告向消費者僻強硬灌輸，霉忘卻了與消性費者的親密病接觸與溝通廈，只能塑造逃一個看上去厲氣勢磅礴卻惕空洞無物的離品牌。而且東也只適合特熔定的市場環(huán)筒境、消費心娘理以及競爭震狀況。只靠比廣告就想撬斜動市場的時蘇代已經(jīng)過去塵。而腦白金爸依靠豐富多沒彩的傳播組晌合與消費者碗進行溝通，驕不斷增強產(chǎn)遠品的銷售力扮。每抬我們不卻難發(fā)現(xiàn)，整供合營銷傳播敵遠非僅僅是腦不同的廣告冰媒介之間的榨整合，而是尤以品牌核心脊價值為原點量，對一切傳狹播要素、傳律播工具、傳傷播媒介以及斑傳播過程的歲整合。強勢額品牌的后面烘是整合營銷厘傳播思想的煤貫徹，是各亞種傳播手段豪的有機組合蘭應用。在一勸個品牌的創(chuàng)譽建過程中，錢廣告只是一噴部分，甚至蓮是一小部分覽，絕不可以蹈偏概全。廣淋告雖然能快褲速地造就品媽牌的知名度剪，但完全依挺靠大量廣告塘（尤其是影玩視廣告）的破狂轟濫炸，棗往往只能實棋現(xiàn)信息的簡咸單傳遞，如輸果缺少公關界、促銷活動貫、終端等的暴有力配合，臣它不僅不能捎有效帶動銷聯(lián)售，也根本欠無法成就一美個強勢品牌避。受糖豎三：品牌定斗位為了啥？壤何為真離“衫定位西”刪？巾舞所謂攪“游定位灑”顫，就是US自P（單一的炒獨特訴求）除的升級版，蝴其旨在消費討者頭腦中為乏品牌建立區(qū)蘿隔，并形成辰競爭導向的冶差異化?？勺幸哉f，伙“臭定位營”坦是整個整合統(tǒng)營銷傳播活添動的策略原扁點，成功的英傳播來源于醬準確的定位芽。德滾我們不悶妨在此比較恨一下海王與衣腦白金的啟“印定位餐”乞究竟如何？反其間的差異塔何在？塌紡先看海秩王幾個明星各產(chǎn)品的定位哪：附凱花·“烈銀得菲精”冒的名字不錯陶，但選擇了攔“焦快好”濃作為定位則握是拾人牙慧棋。在占“攝快雁”欣的概念上，冒老品牌喝“蟲康泰克沾”救、立“景快克扔”烘、掏“島速效感冒膠遇囊微”俱早已先入為壘主，而且直尺接切入了消夢費者最關心額的主題，突傲出表現(xiàn)具體扒利益。如侵“牛早一粒，晚活一粒，12佳小時有效緩城解感冒癥狀內，遠離感冒悉困擾麗”雙，直截了當?shù)?。遭井再說感幫冒藥已經(jīng)成態(tài)為日常必備扯品，消費者墊的認知已成彩為基本常識給，經(jīng)過近2桑0年的傳播桑，形成了大閘批的習慣性增偏好選擇，點整個行業(yè)處使于平穩(wěn)增長斷勢態(tài)，市場揮細分明顯。究如螞“恐白天服白片處不瞌睡，晚落上服夜片睡描得香謠”答的薄“瓜日夜百服寧氧”為遲與集“亞白加黑商”起，專門給小映孩服用的哈銅藥壇“晌護彤（童）削”術，專治重感話冒的王“間康得誓”解，還有以中躺藥制劑為特床色的擴“統(tǒng)999感冒毫靈卻”“止正源丹杰”息等等?？梢苑庀胂螅鳛榕屎蟀l(fā)品牌的市銀得菲，憑村借如此雷同牛的產(chǎn)品定位牌，和缺乏針燦對性的目標概消費群定位淡，怎么可能謙一步登天進配入三甲呢？趕擇蓋·至牛初乳及銀薦杏葉片就更板糟糕了，根臭本談不上什萬么定位。只或是告知消費覽者海王有牛朱初乳及銀杏齊葉片這兩個礎產(chǎn)品，而且窗若隱若現(xiàn)，嗽讓消費者一俊頭霧水。具杠體能做什么月，和競爭對嗎手相比有什妨么優(yōu)勢，都巨不得而知；霉再加上廣告繼表現(xiàn)辭不達鍬意，結果大貢量廣告費打撫了水漂，對簡產(chǎn)品的銷售碗則乏善可陳瘡；服引墊·翁金樽定位于吼“剖醒酒護肝封”視，但就是不幻肯說出來，閥而是用卡“含第二天舒服蘿一點蘇”伯輕描淡寫，牢產(chǎn)品沒有宣釋傳出去，倒征是把演員給途好好展示了嗓一番；偽閑舟……射喚……賭非我們不米妨看看軋“績腦白金既”圍一騎絕塵、饒堪稱經(jīng)典的氏兩大定位：眉應究·梢品類定位：宏首先其與立“篩商務通個”啦、復“梳鮮橙多暴”娛一樣異曲同墳工，一鳴驚韻人、以名占蘆位式的產(chǎn)品猴命名俊“徑腦白金滴”砍直觀易記，徹朗朗上口，撐頗具價值感亞，極符合中早國人文化消消費心理；更示為關鍵的一尾點是其借助?！澳棠X白金箏”劍，與原始產(chǎn)單品罵“箭褪黑素沃”脆進行區(qū)隔，銅有效地規(guī)避杰了干“胞同室操戈貞”鞠的可能。將深自己定位成助一個完全獨腸特的、與眾印不同的產(chǎn)品欄，令競爭者秀望塵莫及。繞市場上除了美假貨，別無掩分號，而如梢果名為舒“叼腦白金牌褪辯黑素頑”裳，則如海王淚牛初乳一樣胳，只要你一蘭火，什么拆“豈江王菌”時、演“劫河王插”捧的牛初乳則剛蜂擁而至。裂催醬·鋒禮品定位：柄腦白金不僅咽僅跳出了呆“英褪黑素瞧”梅市場的競爭荷，而且將一童個原本功能杜僅僅為改善魯睡眠與腸胃漫的傳統(tǒng)普通托保健品，提怖升到禮品的脊高度與廣度許，并通過傳瘋播成功地實蓄現(xiàn)了占位，男創(chuàng)造了比祥“滑喜之郎＝果革凍布丁詠”箭更高級的貼“挺禮品＝腦白泄金拐”鵝的不可思議挖的市場消費鎖等號，大大剪擴充了目標備消費人群。放跳出了傳統(tǒng)舅的保健品的灣圈子，直接俯成為煙、酒振等其他禮品桑的替代品。偶這一系列劍蛙出偏鋒的奇圣招，不但擴共大了自己的挺市場規(guī)模，夜而且還有效踢地規(guī)避了競禮爭，很大程澤度上確保了感腦白金在禮宇品市場的一誕支獨秀。啊飛薄小結與喊反思：系罵促進銷呈售與打造品民牌，離不開誕廣告，也少艙不了勞“倒整合營銷傳哲播榜”榮，但如果失狀去了精準啞“收定位始”欠的基石，就傅如同脫韁的是野馬毫無目在標與方向可這言。整合營桑銷傳播，需電要的是從定終位到傳播，覽再到廣告表朗現(xiàn)等戰(zhàn)略戰(zhàn)小術的匹配與襖協(xié)同。征仔比較腦等白金與海王誘，在廣告、幻整合營銷傳薪播和定位上蔥的表現(xiàn)，我蜜們不難發(fā)現(xiàn)涼：塞尚殼·固腦白金無論駝是在定位，筍還是整合營茅銷傳播和廣體告表現(xiàn)上，勾雖有刻板粗那俗之嫌，卻彎體現(xiàn)了現(xiàn)實餃主義的高度絕統(tǒng)一，以定層位策略為原剛點，環(huán)環(huán)相帆扣，彼此之狗間是在做加戰(zhàn)法乃至乘法查；沾顛垮·步而海王則是塞一個不修邊街幅的假紳士朵，上身套著朗件華貴的訪“寒廣告燕尾服租”歐，頭帶著一攔頂不倫不類勁的拳“駕定位鴨舌帽乏”頓，下身穿謹“幻喇叭褲膀”鴉+承“姜耐克鞋鞠”街＋撲“它紅襪子笑”侵的密“俘整合營銷傳腎播枕”貝。彼此既無莊風格協(xié)同，橡又無色彩搭蒼配，這無疑院是在做減法根乃至除法。愿嗎亡象“灑皮之不存，聞毛將焉附產(chǎn)”蹤，海王在定排位上的失準蒜，加上以廣孝告為核心的簡整合營銷傳踐播的偏離，濕難怪其最終挪的表現(xiàn)如此喇大相徑庭。希這和腦白金網(wǎng)的定位相比幫，簡直是萄“騎不可同日而之語違”黎。圣撓目錄歌第1頁

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耀第4移炮頁瘦橡四：品牌模純式孰優(yōu)孰劣摔？應該如何催組合？巾受品牌在絮成長過程中芒隨時間其知觀名度、美譽播度、追隨度朋等都會有不城同的變化，榨隨著品牌的辦增加，企業(yè)趟在不同的發(fā)死展時期會采環(huán)取不同的戰(zhàn)墊略組合，以勁達成品牌與化品牌之間的葡協(xié)同效應。慈所以就誕生炸了單一品牌什、多品牌、香復合品牌等翻組合，尤其味是企業(yè)品牌濕、產(chǎn)品品牌遙以及多個產(chǎn)填品品牌之間懂組合，它們些扮演的角色荒與所處的地叼位、所發(fā)揮漸的作用是不暮同的。郵鄉(xiāng)早在2島001年初胞，海王在比薄較了一品多藏牌、一牌多綢品等眾多品濤牌模式后最開終選擇德“夕主副品牌殺”教模式，意圖潛兼顧企業(yè)品記牌與產(chǎn)品品俱牌，將劍“干海王睡”議發(fā)揚光大。記針對自身原哪先雜而亂的掘品牌家族開氣刀，對藥品炸與保健品兩猴大系列加以擴整合。就跟紫以前很多企大業(yè)在CI上聽犯的錯誤如派出一轍，學歐了形式，卻滲根本未掌握匙其神髓，良錫好的愿望卻鄉(xiāng)未能帶來美孝好的結果。炭股而腦白求金明智地選釋擇了單一產(chǎn)態(tài)品品牌，模駁式力量集中異，不奢求塑擱造企業(yè)品牌檢，但是準確巨性高而效率訪高；烤賢在廣告芬投放力度上趕，腦白金每林年廣告費用荷一億多，而習海王選擇的境主副品牌模墻式，雖然每曬年廣告和腦膨白金差不多斧（兩年三億默多），但要飛分攤到四個斥產(chǎn)品上，則厘難免顧此失爽彼。卷填小結與夾反思：歷屯癥·知主副品牌模金式本質上為授一種品牌延規(guī)伸策略，成踏功必須基于潛一個成功的歡主品牌，副詠品牌只是主薦品牌的有效多補充。而當庸時永“娘海王剃”翅還只是一個勺商標，更非混成功品牌，柔其影響僅限綁于股市，對近目標消費者缺缺乏基本的落市場號召力巷。在傳播形蟲式上，海王琴也本末倒置納，采取了主駁副品牌并駕蒼齊驅的方式壯，甚至著重帥突出的是副蔑品牌，這也滋違背了副品課牌戰(zhàn)略的初斑衷；王世威·挖產(chǎn)品類別名腎不適合做副棗品牌名：海藝王的答“翁銀杏葉片?！笔小⑷帷案杜３跞榭础蔽痪鶠榫唧w的朽產(chǎn)品類別名悶，結果只能量是如同冤“附六味地黃丸悉”“蜓二鍋頭撈”越一樣，由于團缺乏基本的懷品牌保護壁課壘，自己投丟巨資啟蒙了蛙市場，卻為慢往往為他人冰作了嫁衣；拿忍報·種醫(yī)藥保健品慧不同于日用河品，消費者績關心的是安居全與功效，濟而不是心理槽上的形象氣福質與認同歸憐屬，成功的許企業(yè)品牌大幣多都是因為芒強勢的產(chǎn)品齊品牌驅動而磨產(chǎn)生。而海而王企圖通過有企業(yè)品牌帶較動旗下若干匙產(chǎn)品品牌的頌做法，則完就全與醫(yī)藥保遭健品行業(yè)品蝦牌的打造規(guī)憐律背道而馳竟。成功的品可牌太太等，窯都是先做產(chǎn)肥品品牌，再侮過渡到企業(yè)妖品牌，最后爽做品牌延伸熄。太陽神、拌三株等，它機們都無一例擦外地采用了紋單一的產(chǎn)品春品牌模式。姜西安楊森、哄羅氏、葛蘭墾素等外資藥跪企也深領其幼中奧妙，從架未推出諸如瓦“價楊森嗎丁啉層”煤、席燒“賄羅氏賽尼可遵”僵等主副品牌肺模式的產(chǎn)品楚，以避免企春業(yè)品牌受具扶體產(chǎn)品變化鋪而被舍“敲株連李”薯；治士鏈·范單一產(chǎn)品品改牌模式對企備業(yè)的資源水蛾平以及管理屬能力等方面串的要求也相完對較低，而癥海王的主副姨品牌模式，深不僅僅需要絕投入更多的裝資源，增加錦了塑造品牌伶的成本，而禮且大大提高容了對管理能身力與水平的某要求。洲遲賠“輛品牌模式胖”稱的組合，不島存在絕對的裳“誤好唇”乓與揭“慧壞振”畝，也不存在村絕對的將“眉對沿”絨與低“雕錯匙”帳，關鍵在于附合適與否，詢就像買鞋子任找對象，合旁適就好。一之個不適合行錘業(yè)環(huán)境，不壺符合企業(yè)（汽主）品牌現(xiàn)家狀，無視產(chǎn)坐品差異和消幕費需求，忽拾視競爭對手螞等因素的品尾牌模式與組識合，也決定袋了一個產(chǎn)品不在市場上的省無功而返。茂一個優(yōu)秀的告科學的品牌白組合模式，姿也是一種生菊產(chǎn)力，它不鞠僅有利于品點牌的塑造，苦而且還能有縱效降低營銷茂成本從而提攝高企業(yè)贏利說能力，甚至閘還能加速產(chǎn)燦品的銷售。漁間責始五：何為完宿整的市場營珠銷體系？市鼠場營銷如何有做？孤榨上述所琴言的幾個方阻面（IMC鋤、品牌模式銅、品牌定位迅等），并未升構成完整的擔市場營銷體姥系，它們僅屑僅是完整的混“荒市場營銷系榨統(tǒng)四”跌中的幾個褲“劇P機”險。一個企業(yè)單的市場營銷某能力與水平恩的高低，除撇去上述所言祝的幾個方面刮外，還應包瓜括以下三個林層面的蹈“權11P腥”拆，尤其是為快人忽視的P行oploe郵（銷售隊伍棍）以及所謂混的從綱“皆4P戒”虜?shù)蕉浮坝?C貢”角的諸多相關腔要素：猴腿大家知掠道，就市場同營銷策略而呈言，一個價絕格合適、需所求到位、方邁便購買的產(chǎn)撞品才是一個稍能夠真正暢板銷并持續(xù)成遞長的產(chǎn)品。扁可口可樂公梨司所言的取“桶買得起，買趣得到，賣得殃好噴”旦這句話也正遺體現(xiàn)了吸“昏4C租”岸理論的精髓畝。我們不妨柄從產(chǎn)品的價護格、渠道、叢隊伍與目標堪市場選擇等幫幾個關鍵環(huán)耀節(jié)對海王與剩腦白金作個夸簡單比較：而盈花在20投01年前的集海王，其品惰牌與銷售的凡成功經(jīng)驗基留本局囿于處夜方藥市場，腥自有的銷售貌渠道基本是察專業(yè)醫(yī)院，駁OTC/保鴉健品運作的爆經(jīng)驗與隊伍夢嚴重不足。翻海王就在這切種背景下上沾市了屬于典通型的OTC揀與保健品的誠4大新品。妥塞上市伊葛始，在未作腰基本市場試睛點的基礎上門，大張旗鼓凡地采取了全練國性的廣告尸高空轟炸：用品牌升天在細前，而適合閃OTC與保摸健品銷售的升超市賣場及走連鎖藥店渠葵道建設遠遠己滯后：伍“蠻銀得菲嫂”“讀銀杏葉片牽”抬等產(chǎn)品銷售炎的地面分銷眉網(wǎng)絡遲至1婆年后才初具渠雛形；更匱心乏一支訓練錘有素、經(jīng)驗店豐富的OT或C/保健品舊銷售隊伍。袋在銷售管理衰上，采用的晨是一種嚴謹摔但卻管理難辦度高、運營寺成本高、市續(xù)場反應慢的命分公司/辦罪事處制，采修用了多層次籮的分銷網(wǎng)絡抄，派出自己貝的營銷隊伍痰，在經(jīng)營部窗分自營渠道霉與產(chǎn)品的同集時，發(fā)展各般級市場經(jīng)銷寬商并進行局件部性的市場唇幫控。詢普而腦白榮金則循序漸牛進地未雨綢惕繆，早在9構7年即開始玩了區(qū)域性市團場試點，試石點1年后摸鞋索出一套完承整的成功模航式后，才步宴步為營地開照始其全國性猛的市場擴張今。在大力發(fā)草展各地經(jīng)銷所商的同時，園在各地設立拳辦事機構，筍單純負責市植場幫控。并諸且這支銷售戚隊伍的核心床骨干，基本漢來自于腦白恩金前身的珠姻海巨人集團比，經(jīng)過幾年湖的區(qū)域性市咸場試點與摸簡索，時至2腦000年業(yè)棗已形成了遍令布全國的銷違售分銷網(wǎng)絡緒與經(jīng)銷商、淋辦事處平臺佛。此時，腦御白金才開始怨了其宏大的輛廣告攻勢。破獎專在價格滑上，腦白金園采取的是心堅理定價，6旺0塊左右，近不高也不低堅，剛好在中籌國消費者對婚保健品的心狡理承受范圍咸之內。多年與的經(jīng)驗表明描，價格在7孝0塊以上的蟻保健品銷量移一般都比較究小，因為其辭超出了大眾撿消費者的承碰受能力。而叫海王則多采毯取掠奪式的肆撇脂定價策紀略（如海王侮金樽與銀信棕葉片），企含圖借助強大柳的廣告攻勢磨迫使消費者監(jiān)接受，這無娃疑是對市場遠與消費者缺蜓少基礎研究頸的表現(xiàn)。隆棕在市場也進入上，腦黎白金雖是為體情勢所迫而細采取的步步寸為營，但恰抓恰步步為營叢才步步為贏愧。而海王一仇上來就是全梁國市場同步量運作，犯了旦急進的機會惱主義錯誤，肯忘記了自己率以前經(jīng)營保漁健品并不成碑功，自己除繩了資金優(yōu)勢拼，根本缺乏予相關的資源身配套。這種犯異想天開的拋做法，無異共于照“賄好大喜功狂”扒的填“蠻蛇吞象內”屢。搖惱小結與開反思：蘆護大家知孟道，只有在焰目標市場的蝦渠道鋪貨率葉達到一定程何度，基層的碌銷售與管理拴組織相對健恩全，高空廣為告能夠得到醒地面部隊與之渠道有力支棉持的時候，溝廣告的成效欠才能最大程聯(lián)度地轉化為炭銷售業(yè)績?？榷欠N敘“竿廣告滿天飛鐘，卻買不到俊產(chǎn)品掌”脾的做法，無竿異于怕“盯空麻袋背米蛾”鋪，不僅導致秤廣告費的巨壽大浪費，且兼也無利于產(chǎn)持品銷售。心鬼無疑，勇腦白金在上喪述方面有著憐自己的深刻宅領悟，繡“這巨人之變乖”覆的教訓與學衛(wèi)費沒有白交茄。在腦白金懶的運作上，久嚴格地遵循呢了市場營銷億的基本規(guī)則肉。為了更加陪保險，還對承銷售分支機猶構上采取了吼承包制，廣薪告費從銷售茫收入中提取局。并不斷根洗據(jù)市場反饋南調整廣告投綿放，減少浪騾費，使廣告俘作用發(fā)揮到屈最大。在這肝點上，海王礦與腦白金的翁差距顯然易劍見，一個是榜精打細算的島錙銖必計，管而另一個則早是一擲千金白的鋪張揮霍妨。智骨在渠道胞管理上，腦奇白金采取的士是徹徹底底烏的承包制：及由總部派遣省省級大員，掙全權負責當朽地銷售事宜建，總公司只皇對最終結果稱和總部要求姐標準進行考駐核，不斷派腎員到各地督綠察并隨時做澆出處理，大極區(qū)經(jīng)理在當鍵地實際上是撿一個小王國孟的奮“獻國王估”芽。這種原始栗的制度非常疲有效，在不轟到兩年時間嚼里，其分支雞機構就遍布此大江南北，納對個辦事處蔑經(jīng)理的激勵秧作用非常強割，在銷售旺惑季，甚至出劉現(xiàn)銷售經(jīng)理謹自己籌資投獻放廣告的情障況。這種制音度的優(yōu)點是燕簡化了管理宿，能有效控對制成本，快覽速高效，激愉勵作用強。槽非常適合保淹健品行業(yè)以尋及處于市場什開發(fā)與快速捐擴張時期的役腦白金。而投海王的制度憶雖然看上去況很好，但并拌不適合保健評品行業(yè)，也閣不適合正處障于市場培育摘與開發(fā)階段遭的產(chǎn)品，尤覆其是銷售管房理能力與銷鑼售團隊薄弱渾的海王。正燕是由于這些蕩原因，不僅往僅導致了海莊王渠道建設祝的嚴重滯后賠，還加大了穴銷售管理的儉幅度與難度蘭，營銷管理臟費用居高不常下，反而成展為了提升盈傳利能力的絆棒腳石。有思綜上所葉述，我們不平難發(fā)現(xiàn)海王膀與腦白金在脆完整的市場刷營銷體系上蹈的差距，腦美白金就像是濫“偷德智體舟”懷全面發(fā)展的工“巧三好學生抬”敘，而海王則您至多只是一返個在媒介組必合上優(yōu)秀的薄“珍?？粕儭冰o，絕非綜合賢素質上的合摘格者。這種把差距正是導濃致兩者在銷頌量上天壤之跪別的根本原陡因。我們深次知您“鋒完美的企業(yè)局”州和泄“駝完美的個人學”例一樣都是不頌存在的，在云當今的市場撒環(huán)境下，唯祖有建樹全面泊市場競爭能釘力，才是企技業(yè)長治久安秤的根本保障岸；市場上的漢單點突破只隔能維持一時僅的繁榮與發(fā)徹達，唯有體地系的力量是墻難以模仿和邪趕超的！諸適業(yè)究竟該如另何做市場？沫做企業(yè)？閃慌欄常言道院：人生就是庭經(jīng)歷，經(jīng)歷即決定性格，刑性格決定命業(yè)運！海王和鼻腦白金的成夢敗，固然有討整個市場營瘋銷體系層面鳳的原因，但脈在目前特定棚的中國式市既場環(huán)境下，溪一個企業(yè)的君成敗往往與朋該企業(yè)的領魯軍人物密切趴相關。劈輩在海王唯與腦白金的渡比較中，我傾們發(fā)現(xiàn)一個窩有趣的實事航，海王靈魂肆人物的張思桐民與腦白金恢老板的史玉呼柱均出生于才1962年團，出生地一更南一北：史聞玉柱生于安譽徽的懷遠，端而張思民則弓為東北的長孕春。史玉柱爺因其從小自徹行配制過黑翼色炸藥，而透有盯“攝史大膽染”蒼的綽號；而產(chǎn)張思民與史匙玉柱大落的雹坎坷經(jīng)歷不黨一樣，他3辛0多年職業(yè)董生涯可以用床“避單純斃”皮二字概括，資但絕非平庸虎。濤過他們都棄于1989妙年開始創(chuàng)業(yè)析，均如浴春耗風般獲取了認巨大的成功鼓。隨后他們咱都因成功而葛開始多元化密，因盲目多提元化而陷入桌困境。但不失同的是，海宿王的張思民漢因得到來自乘銀行的支持盲而有靜無險部地挺了過來難，史玉柱則臘因債務纏身潔而淡出江湖衛(wèi)，而后再圖榜謀東山再起脹。張思民之姻所以能得到肆銀行資金的汪援助，與他以早年信托投弊資公司的經(jīng)期歷而熟悉資壓本市場密切滲相關，而史石玉柱則缺少運這方面社會野關系、運作板能力與經(jīng)驗濟。據(jù)資料顯懷示，如果當泛時有資本支前持，巨人集掀團斷然不會遣轟然倒下，把當然，今天飾的腦白金神殃話可能也就穩(wěn)不會發(fā)生。傲雖然歷史沒閉有假設，但墻有時確實會待重演。搜臭青呈200征0年的海王冰生物，于年勿終的12月金通過增發(fā)新墊股募集了1磁40263馳．2萬元的警巨資，從而頁解除其長期振存在的發(fā)展況資金不足的基問題，也激劫活了其企圖鞏已久的品牌塘愿景。作為告上市公司，歷做事情當然炒得有些聲勢網(wǎng)，這才符合永自己上市公穴司的形象；匹再說剛拿到鼠十幾億的資衰金，面對前叮景廣闊的