ACA中國品牌定位策劃

ACA（中國）品牌定位策劃美國ACA，來到中國作為全球著名的電器制造商，ACA從1934年創(chuàng)辦至今，已有70多年歷史了，它的輝煌不僅在于其全球頭頂著“美國最大的家電生產(chǎn)運(yùn)營商，市場份額超過70%”?！叭蚬灿薪?萬名雇員”。“每年向亞洲、歐洲、北美洲銷售產(chǎn)品超過1000萬件”等數(shù)字化的榮譽(yù)，更在于它是全球電炸鍋的發(fā)明者，是美國第一臺電冰箱的制造者，是全球第一臺旋轉(zhuǎn)式烤面包機(jī)的發(fā)明者，是全球第一款快烤式烤箱的發(fā)明者，是全球第一臺人工智能吸塵器的發(fā)明者，還在于，它見證了美國長達(dá)70多年的持續(xù)繁榮！作為ACA全球戰(zhàn)略的一部分，中國市場是其保持未來幾十年持續(xù)成長的重要源泉，2000年，ACA在中國珠海投資建成了其全球最大的生產(chǎn)基地，并于2001年，投資建設(shè)了世界級水準(zhǔn)的技術(shù)中心，并將其全球研發(fā)中心遷至中國。ACA之疼，中國市場知名度極低雖然ACA在美國及全球市場上舉足輕重，然而，由于其進(jìn)入中國市場的時(shí)間較短，更由于其產(chǎn)品線主要以電烤箱、面包機(jī)、咖啡壺、電水壺、食品加工機(jī)等西式小家電產(chǎn)品，導(dǎo)致其品牌在中國市場的知名度極低：在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，受眾當(dāng)中90%不知道ACA是什么品牌，他們猜測，ACA是保險(xiǎn)、化妝品、快遞、數(shù)碼、物流品牌。同時(shí)，ACA此前的主要市場集中于北京、上海等中心城市，這兩地的銷售額占了ACA（中國）市場的40—50%，因此，其品牌知名度的地域差異非常懸殊，在北京、上海，其知名度達(dá)到60%以上，而在廣州、深圳、武漢等地，其知名度接近于0。ACA解析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣，找到方向通過對ACA決策層，中高層、基層員工，及商業(yè)伙伴的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，ACA雖然在中國市場的知名度極低，但其仍然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢：ACA優(yōu)勢：奪1、A寧CA是美國杰品牌，對中聽國市場具有奉較強(qiáng)的吸引久力與號召力錘；劫2、強(qiáng)顏大的產(chǎn)品研驅(qū)發(fā)實(shí)力，其景研發(fā)團(tuán)隊(duì)多肝達(dá)300人吼，每年創(chuàng)新礦產(chǎn)品500腎項(xiàng)；積3、產(chǎn)薯品陣容非常搖完善，從0躬6年起，將聚形成西式小賓家電與中式誰小家電結(jié)合粗的產(chǎn)品組合幕；牢4、A彈CA倡導(dǎo)美科式生活，代衰表的是更先趙進(jìn)的生活方旋式；奏5、A席CA首先在榆北京、上海余贏得了市場刷，具有較強(qiáng)掠的輻射力。罰敞ACA餡劣勢：霧1、A桐CA在中國瘡市場的知名當(dāng)度低，品牌巡拉力不足；順五2、西糖式家電產(chǎn)品縮在中國處于思培育期，產(chǎn)府業(yè)規(guī)模較小倒，不利于迅徐速擴(kuò)大市場椒規(guī)模，因而射會影響到品愿牌影響力建襯設(shè)；怨3、銷輛售渠道有待仁完善；烏4、決柴策層對中國部市場的熟悉省程度較低。塑校ACA趨機(jī)會：跳1、中億國市場規(guī)模弦巨大，可以礎(chǔ)為ACA品半牌成長提供仆廣闊空間；偵朋2、西松式小家電在思國內(nèi)已進(jìn)入距快速成長期自；廣3、中閥式產(chǎn)品線不拐斷的豐富。漸娛ACA在面臨的威脅圈：沃1、中品國本土強(qiáng)勢壽品牌的圍堵丘；康2、弱斃勢品牌的進(jìn)慌攻；誦3、決艷策層對品牌廳建設(shè)的愿望慈與決心。搶瘋我們采用國嗓際通用的品斤牌金字塔來悶發(fā)掘ACA牌的品牌核心鴉：缺1、ACA婦品牌屬性：論泉ACA醫(yī)是什么？他武有什么特征音？禍·AC韻A是往家電行業(yè)球成員，一個(gè)質(zhì)有從事砌家電行業(yè)豪70多年的柏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，偵并在國內(nèi)引農(nóng)導(dǎo)西式家電蝴消費(fèi)方式的海家電成員。黃萌2、A壤CA的品牌余利益思考尖ACA成有什么用？辯使用它有什紫么好處？科·AC羞A可以改善凍你的生活品咸質(zhì)，它能使捏生活便捷、督舒適、有情敲調(diào)。栽3、A擊CA的瘦品牌價(jià)值疫思考熊ACA吃讓我自我感逼覺如何，讓助別人怎么看解我？餓·自己振感覺：生活閥更便捷、創(chuàng)支新、情趣。葛擴(kuò)·讓別帆人覺得：用殿科技創(chuàng)新改成善生活的品代位、時(shí)尚和央情趣獅4、A孫CA的品牌帳個(gè)性思考鹽AC叢A如果是一冰個(gè)人，他具憲備怎樣的個(gè)傍性？獵·他已榜取得輝煌與順榮耀，但不電驕傲自滿；御洪·他有澤個(gè)性、也不膝失包容；額·他知澇識淵博、專鐘業(yè)，并不停尼地在創(chuàng)新；驢聚·他可方靠、值得信式賴；狹·他引振領(lǐng)朋友朝好棟的方向發(fā)展堪。旱綜合以親上四個(gè)方面芒，我們可提架煉出ACA駝品牌金字塔辜各部分的內(nèi)隙容：籠支ACA品牌困外部環(huán)境分刷析抵擇1、行業(yè)貢發(fā)展前景嶼裂專業(yè)機(jī)嫩構(gòu)預(yù)測，2燭006年中長國小家電鴿市場銷售桃規(guī)模將超過鈴650億，叼到2007文年，慮市場銷售劣將達(dá)到80存0億元。今遷后幾年，小儉家電年增長視幅度將在8太％－14％葡之間，需求姨總額將超過坑3500億圓元。對AC暑A(yù)而言，這尼意味著巨大這的商業(yè)機(jī)會蒸。斜2、市戒場現(xiàn)狀侵·裁市場前景央：普及率仍末然較低，市禮場發(fā)展空間丘大膝市場處案于高速增長流期，也是A餓CA北美電設(shè)器成長的關(guān)悲鍵時(shí)期和業(yè)密務(wù)增長點(diǎn)河·發(fā)展工趨勢：智能災(zāi)化、電氣化沈頂在國際枕市場上，廚壞房電氣化已沈成為一個(gè)大適的趨勢，智珠能、快捷、禮操控方便的譜小家電正在導(dǎo)改變“地球蠻人”有生活衣習(xí)慣讓，這個(gè)趨勢圖必將影響并脆改變中國社列會。嚼·市場益格局：騾市場競爭梨態(tài)勢還不明拼朗，品牌競在爭格局存在鍵較大的變數(shù)核鋪產(chǎn)品同吳質(zhì)化嚴(yán)重，午行業(yè)門檻不細(xì)高，行業(yè)競社爭混亂。行閱業(yè)競爭的焦屆點(diǎn)從盲價(jià)格戰(zhàn)艘已經(jīng)轉(zhuǎn)移到槽技術(shù)與成本碼的比較上。炒激·消費(fèi)追需求方向：傭產(chǎn)品性能由漫滿足人們基扇本的烹飪需光求逐漸發(fā)展輸?shù)教嵘钚临|(zhì)量、增加碧生活情趣的債層次，刺激謝消費(fèi)需求的傷發(fā)展。砌·品牌瘡地位：小家景電產(chǎn)品種類榆繁多令人眼蘇花繚亂由于替該類產(chǎn)品的德普遍技術(shù)含貍量低，市場牲集中度低，砌價(jià)格不高，沉而且蘊(yùn)藏著隙巨大的偉商機(jī)號，使得品牌業(yè)的作用將越直來越重要。評屢·渠道似的重要性：塊小返家電行業(yè)淋對于渠道的傷重要性是不洽容忽視，渠劈道競爭成了吧市場競爭允的先決條件鄰。辦3、壁消費(fèi)者蛛研究額4、競窗爭品牌分析此態(tài)·Pa打nason誼ic填品牌與錯(cuò)在歐美市場剃建立起來的玩“安心感/落可靠性”和惜“先進(jìn)性/格尖端性”的邁價(jià)值相結(jié)合絕。媽般品牌定位左是“為人類話創(chuàng)造美好生球活”朵傳播口緒號：“i丸deas吧forl她ife”冤。權(quán)通過遍粱布全球的員旨工進(jìn)行研發(fā)減、生產(chǎn)、銷設(shè)售及服務(wù)，低為創(chuàng)建豐富賺多彩的生活禽和先進(jìn)美好捏的社會，不脈斷提供有價(jià)諸值的創(chuàng)意指。陪伴顧客捷一生的各種腐富有價(jià)值的堡“idea枝s安·Ph盾ilips趴狗“簡單棒”可能是技名術(shù)追求的一擱種目標(biāo)。當(dāng)婆然它也是P祖hilip憐s追求的目榆標(biāo)。旨在讓狼人們生活更抗加美好。麥傳播口液號：sen凡sean意dsim墻plici蝶ty（精辱于心，簡于蜜形）覺“我們舉”擁有滿足禽消費(fèi)者惜簡單需要的欲唯一機(jī)會，恨同時(shí)也鞏固尿了我們的品荒牌在全球事消費(fèi)者卻心目中的地房位。這就是膀我們承諾令引技術(shù)更易于鎮(zhèn)使用、為您銷度身設(shè)計(jì)但圣仍然保持先陳進(jìn)的原因。謹(jǐn)朋·炒美的盼仰利用自惰身強(qiáng)大的品悶牌影響力、妙雄厚的產(chǎn)品莖研發(fā)實(shí)力、鍵豐富的產(chǎn)品衣線，已經(jīng)成夠?yàn)樾“菁译娦袠I(yè)陵中的佼佼者旗。滅奸品牌定位捆是“為人類蠟創(chuàng)造美好生偉活”樸傳播口賤號：原來生銷活可以更陷美的定。碼品牌傳惱播語一語雙具關(guān)，有了更季多的頁美的裕產(chǎn)品，生活攻將可以更美填好，同時(shí)也嘩是描述一種船生活的向往駛與追求。音劈·蘇泊艇爾傾通過十光年的發(fā)展，懷蘇泊爾已成待為中國炊具翠制造的第一遼品牌，一直斃在產(chǎn)品工藝壯上不斷超越敬，已在市場占上形成良好拿的口碑效應(yīng)狼。碌圾品牌定位梁是“我們將既繼續(xù)超越”肉體傳播口遭號：創(chuàng)意廚課房好生活立在專業(yè)篩、科技、變艦革三個(gè)價(jià)值咳當(dāng)中，產(chǎn)生慕了一個(gè)交集傘，這個(gè)交集秒的區(qū)域就是袖ACA品牌撥帶給郵消費(fèi)者趨的最大價(jià)值旱：改變。怕杰至此，駝ACA在中膜國市場的莫品牌定位衛(wèi)已經(jīng)找準(zhǔn)了腥方向，只需胳通過一個(gè)合糧適的表達(dá)方喪式與甚消費(fèi)者栽溝通就好了喚。絕“AC降A(chǔ)，Cha鄙ngef鐘orli足fe”成為股ACA在中窮國的示品牌定位更式為了保指持ACA的勉美國品牌血辱統(tǒng)，我們首亦先從英語表分達(dá)語入手，舉ACA，c朋hange寄for耀life誰（改變?yōu)樯坊睿膸资畫D條哨品牌定位瓜語中脫穎而墻出，最終被莖ACA決策奉層確定為其灣品牌呈廣告語不。在這里，手chang醒e被作為名棕詞使用。“靈chang激e”是創(chuàng)新既，是一種新哀的追求，是茂一種新的生袖活方式。相鄉(xiāng)應(yīng)地，AC區(qū)A的員工，嫩就成為“創(chuàng)半新者”，A獨(dú)CA的用戶帶就成為“追尊求新生活，蓄改變舊式生兔活”的一群盈人。黑此品牌追廣告語邀在為ACA慧進(jìn)行蔽品牌定位云的同時(shí)，也詠為其競爭品伏牌重新定位譽(yù)。既然AC璃A是“ch易ange顆forl迷ife”，業(yè)那么，其他盤競爭品牌就拐被重新定位放為“not灣chan彎gefo研rlif付e”。顯然紙，在兩者相彎比較時(shí)，用偷戶會更傾向巾于“改變生堤活，改善生纏活”。而不眉是“不改變軋，不改善生硬活”。栗為了尊刊重中國饑消費(fèi)者拉，更好地與拋中國贏消費(fèi)者釀溝通，AC咱A也確定了馳其中文表達(dá)械的品牌廣告遙口號：“A嘆CA北美電側(cè)器，改變我灘生活”。從素消費(fèi)者法的角度，告間訴行消費(fèi)者步ACA的愿品牌價(jià)值總，能夠改變飲使用者的生唱活。愁安ACA遭品牌價(jià)值籌主張的支撐運(yùn)點(diǎn)與傳播四迎在牢品牌價(jià)值萄之下，AC共A八大產(chǎn)品鷹類別提供了倉有力的支撐灰，作為AC肉A新加入的戀兩大中式產(chǎn)慚品，壓力電虎飯煲這一品產(chǎn)類名，本身聽就是一個(gè)“豈改變”，在妻傳統(tǒng)上，壓群力電飯煲被賭稱為“電壓馳力鍋”，主祝要功能強(qiáng)調(diào)俗的是，燉、盜煮、煲、焗鎖、燜等。而滋ACA壓力瞧電飯煲則定訓(xùn)位為“傳統(tǒng)幕電飯煲的升棗級換代產(chǎn)品岡”，強(qiáng)化了荒其煮飯功能齡，它煮出的股米飯更松軟頭，口感更好趕，營養(yǎng)保存半更多，煮飯始時(shí)間更短，舅煮飯速度更打快。作為主糞要才賣點(diǎn)復(fù)，ACA壓叉力電飯煲以奉“AQ智控金芯”作為產(chǎn)布品本身的優(yōu)逢勢，強(qiáng)調(diào)其慨智能控制功圈能，使其從帝眾多競爭品斥牌中脫穎而聽出。這也有昌力地支持到唯“chan撓gefo據(jù)rlif粉e(改變我匙生活)”的慶品牌主張。蛋ACA電磁踏爐，以“A壤6感應(yīng)芯”穿作為產(chǎn)品突遷出的優(yōu)勢，耍強(qiáng)調(diào)其火力義調(diào)節(jié)系統(tǒng)的臘獨(dú)特性。通戴過模擬明火習(xí)炒菜過程，稼A6感應(yīng)芯陵能夠有效地項(xiàng)調(diào)節(jié)火力，丟使火力分布優(yōu)更均勻，火模力更集中。穗這也成為“江chang舍efor胞life廣(改變我生淋活)”的有刊力支撐點(diǎn)。搬勒作為西嚼式家電的主宿力產(chǎn)品，A洪CA烤箱定包位為“導(dǎo)微波爐務(wù)的替代品”借。在國外，哲尤其是在美引國，幾乎都獅不再使用啦微波爐巷作為家用電郊器，因?yàn)椋∥⒉t沉的加熱方式讓是通過微波抹震蕩食物中辭的水分子，運(yùn)就容易造成爸食物中水份諷的流失，從灑而流失食物冠營養(yǎng)。另外啟，激微波爐碎本身存在微良波輻射的可濫能性，是用尿戶家庭中人醫(yī)體健康的威疲脅；另外，宿微波爐昏的燒烤效果鼓明顯不及烤畝箱。而烤箱恨通過發(fā)熱管傷加熱，使食廳物由外而內(nèi)踐地加熱，不鞋會破壞食物疤結(jié)構(gòu)，不破耽壞食物營養(yǎng)挽成分。其專還門的燒烤功料能，能夠令館燒烤的食物搏色香味俱佳衣。而且，烤尺箱本身是西跌式家電產(chǎn)品骨，進(jìn)入中國擁市場后，必松將改變中國母人的生活方穿式。肺咖啡，介本身就是西檢方文化的代虎表。ACA懼咖啡機(jī)，就穗是要在中國催倡導(dǎo)飲用原伏味咖啡的生?；罘绞剑@聽種方式的導(dǎo)授入，注定要格“改變我生