第四講消費者的態(tài)度及案例分析

第四講 消費者的態(tài)度及案例分析內(nèi)容：即態(tài)度的形成與態(tài)度的改變。具體的重點內(nèi)容包括以下五個方面：本章重點：1對于態(tài)度的功能；態(tài)度形成的基礎(chǔ)（影響態(tài)度形成的因素）；影響消費者態(tài)度改變的因素；補充說明與重點分析一、態(tài)度形成的基礎(chǔ)（影響態(tài)度形成的6個主要因素）真分析態(tài)度形成的基礎(chǔ)（即影響因素）人生所處階段對態(tài)度形成的影響。從生理發(fā)育階段講，嬰幼兒和青少年時期是（道理）和中小學教育極為重要的原因就在于此。個人經(jīng)歷對態(tài)度形成的影響。這一點是第一點的延伸，人的成長進程，就是他會從此改變母親對奶粉的態(tài)度，而且會是終身的）。仿照對態(tài)度形成的影響。兒童的很多行為使仿照的結(jié)果。在消費行為中，仿照態(tài)度的改變。從西裝、喇叭褲、桶褲、蝙蝠衫、體恤衫等等。中，群體影響對個人態(tài)度的形成與改變，要遠遠小于社會生活的其它方面。二、影響消費者態(tài)度改變的因素1信息引發(fā)的緊張或恐懼感、信息的呈現(xiàn)方式。情境因素。免疫、消費者的人格。三、消費者態(tài)度改變的模型。1．霍夫蘭德態(tài)度改變模型（掌握兩個模型的大體含義及內(nèi)容）2．西爾斯說服模型案例分析：案例一：·手了那個廣告，短時刻內(nèi)就讓它從第五一躍成了第一。·斯的話說，這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡?？藙诘隆せ羝战鹚乖谙擦ψ唐【频钠【茝V告中，講述了大量的事實，證明滋啤酒“純啤酒”的獨特。如：喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是一塊通過1018次實驗后，具有獨特風味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是通過4次高溫消毒等等該廣告一下子就讓喜力滋啤酒與眾多只會把純字放大的啤酒拉開了距離商人的話說，那個廣告讓我感覺喜力滋啤酒的確不同凡響，值得嘗試嘗試。上世紀90層凈化”，迅速取得了良好的市場反應(yīng)。試探題：1．利用西爾斯說服模型解釋克勞德·做法分三步：一是，參加“純”字大戰(zhàn)，這屬于情境因素；二是，深度卷入，以事實來講服消費者；三是，促成消費者態(tài)度轉(zhuǎn)移，由其它品牌轉(zhuǎn)向“喜力滋”。2．結(jié)合案例談?wù)勅绾螌οM者進行直接說服和間接說服？可參見教材P101—102消費者。間接說服，就是通過誘導(dǎo)和潛移默化的方式，促使消費者主動改變原由的態(tài)度。案例啟迪：的觀點表述，就是：不同凡響。經(jīng)營亦然，獨出心裁，另辟蹊徑是品牌時期的捷徑。2．改變消費者態(tài)度是用事實說話，而不是“忽悠”。案例二：把梳子賣給僧人以比賽的方式推銷100把奇妙伶俐梳，而且把它們賣給一個特別指定的人群：僧人。了，三人回公司匯報各自銷售實踐功效，甲僅僅只賣出一把，乙賣出10把，丙竟然賣出了1000把。一樣的條件，為何結(jié)果會有這么大的不同呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售通過。甲說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次僧人的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小僧人，買了一把梳子。1010丙來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對住持說：“凡來進香者，多有一顆可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！弊〕致犃T大喜，立刻買下1000把梳子。于是，住持再次向丙定貨。如此，丙不但一次賣出1000把梳子，而且取得長期定貨。主管。試探題：12．分析丙的成功之道。案例啟迪：