文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新厲無畏

文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化

與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新厲無畏2008.10.紹興第一頁，共四十頁。

在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以知識(shí)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增長(zhǎng)(JamesPurnell,2005)，大大高于全球GDP7%的增長(zhǎng)速度。我國(guó)各大城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)風(fēng)起潮涌，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是城市建設(shè)中企業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)突出的亮點(diǎn)。第二頁，共四十頁。

科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙引擎，也是建設(shè)企業(yè)創(chuàng)新的主要手段。前者是硬實(shí)力產(chǎn)業(yè)，后者是軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)。真正能發(fā)揮巨大能量的是文化因素和科技含量有機(jī)融合的綜合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

第三頁，共四十頁。由于科技創(chuàng)新的研發(fā)周期較長(zhǎng)，投入較大，因而風(fēng)險(xiǎn)也較大。所以，對(duì)發(fā)展中國(guó)家而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建設(shè)創(chuàng)新型城市和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的有效途徑。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展組織認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家要實(shí)現(xiàn)跨越式“蛙跳”（leap-frog），創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門。

第四頁，共四十頁。一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造

從消費(fèi)者的角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值由功能價(jià)值（functionvalue）和觀念價(jià)值（conceptvalue）兩個(gè)部分構(gòu)成。功能價(jià)值是消費(fèi)者為滿足自己基本需要時(shí)愿意給商品物理屬性支付的價(jià)格部分。它由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。

觀念價(jià)值是商品中包含的能與一些社會(huì)群體的精神追求或文化崇尚，產(chǎn)生“共鳴”的無形附加物。因文化創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。

第五頁，共四十頁。

企業(yè)用同樣皮料做的同樣式樣的兩個(gè)皮包，一個(gè)釘上LV的品牌，另一個(gè)是普通的牌子，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)相差幾十倍。

LV的觀念價(jià)值第六頁，共四十頁。從消費(fèi)者看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了觀念價(jià)值。即主要通過新的創(chuàng)意去改善產(chǎn)品的觀念價(jià)值，從而占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得利潤(rùn)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。顧客是價(jià)值創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，通過滿足顧客的觀念需求、文化需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。第七頁，共四十頁。

促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值增殖和消費(fèi)者認(rèn)可程度提高的基本趨勢(shì)便沿著從使用價(jià)值到觀念價(jià)值的路徑展開。這是因?yàn)?一方面，技術(shù)擴(kuò)散迅速，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并導(dǎo)致已知市場(chǎng)的飽和。對(duì)消費(fèi)者而言，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，以功能價(jià)值為基礎(chǔ)的基本需求已得到滿足。

第八頁，共四十頁。另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，解決了溫飽，人們的需求更傾向于精神和文化方面。于是，生產(chǎn)者將大量的故事內(nèi)容、符號(hào)與象征元素（如品牌等）運(yùn)用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者，也就大大提高了產(chǎn)品的觀念價(jià)值。

第九頁，共四十頁。

2005年，歐洲工商管理學(xué)院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，在全球暢銷，引起了巨大的反響。

藍(lán)海戰(zhàn)略模式提供新的價(jià)值元素開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間第十頁，共四十頁。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從供方轉(zhuǎn)向需方，從關(guān)注和比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供新的（現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的）價(jià)值元素，并剔除和減少某些舊的價(jià)值元素，從而擺脫血腥競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——“紅?！?，開創(chuàng)一片新的市場(chǎng)空間——“藍(lán)?！保暂^低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。

第十一頁，共四十頁。金教授和莫博涅教授指出“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石是價(jià)值創(chuàng)新，并盡可能降低成本。顯然，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可為企業(yè)創(chuàng)新提供開啟藍(lán)海戰(zhàn)略的鑰匙，企業(yè)將從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新，從產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向價(jià)值開發(fā)。因此，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就成為我們產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不可或缺的重要內(nèi)容。

第十二頁，共四十頁。二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值挖掘

雖然，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品的觀念價(jià)值，但是觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受，具有較強(qiáng)的主觀性。尤其是對(duì)某些特定的創(chuàng)意產(chǎn)品而言，觀念價(jià)值和使用價(jià)值是合一的，如收藏品、藝術(shù)品、音樂會(huì)等，其價(jià)值評(píng)價(jià)的主觀性更強(qiáng)。

第十三頁，共四十頁。創(chuàng)意的創(chuàng)造者往往強(qiáng)調(diào)自己的理念，而消費(fèi)者和受眾的主觀評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)又是很不一致的，對(duì)其價(jià)值內(nèi)涵認(rèn)識(shí)也有一個(gè)過程。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品往往需要經(jīng)過多次反復(fù)的展示、推介、宣傳，其價(jià)值才被逐步挖掘出來。第十四頁，共四十頁。在信息化和全球化的消費(fèi)社會(huì)里，精心設(shè)計(jì)、策劃的文化創(chuàng)意商品很有可能被淹沒在泛濫的信息之中，而媒體是人們獲得信息最主要的方式，媒體的運(yùn)作可以幫助人們發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)沙堆里的金子。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，更需要媒體的推介和幫助。

第十五頁，共四十頁。2005年風(fēng)靡全國(guó)的“超級(jí)女聲”項(xiàng)目就在媒體的推動(dòng)下創(chuàng)造了贏利奇跡。經(jīng)媒體反復(fù)推介后，“超女”的市場(chǎng)價(jià)值飆升。圍繞這一富有創(chuàng)意的節(jié)目，湖南衛(wèi)視和上海天娛傳媒有限公司通過電視、圖書出版、演唱會(huì)、商品代言、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等傳播媒體，吸引了上億觀眾。規(guī)模龐大的注意力被迅速轉(zhuǎn)換為數(shù)目可觀的商業(yè)價(jià)值。第十六頁，共四十頁。三、“一項(xiàng)創(chuàng)意，多重使用”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的滲透力，可以與多種產(chǎn)業(yè)相融合，提高它們的觀念價(jià)值。所以，一項(xiàng)文化創(chuàng)意不僅可以直接作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，獲取價(jià)值；它還可作為要素投入到其他產(chǎn)業(yè)里，向消費(fèi)者提供新的價(jià)值元素，既提高了這些產(chǎn)業(yè)的附加值，也有利于實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意價(jià)值的最大化。第十七頁，共四十頁。例如，音樂和歌唱作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品可直接進(jìn)入演藝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值。然而，它借助于現(xiàn)代技術(shù)可以通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，可以制成碟片銷售，可以作為手機(jī)彩鈴下載；此外，還可以錄入芯片投入玩具、文具、紀(jì)念品、飲料等行業(yè)。

有“芯”的芭比娃娃、會(huì)演奏的莫扎特小提琴紀(jì)念品、會(huì)唱歌的酒瓶‥‥‥第十八頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)歌曲“老鼠愛大米”走紅后，發(fā)展出同名小說、同名音樂電影、電視劇和手機(jī)游戲。多重利用和廣泛延伸使“老鼠愛大米”的作者和飛樂公司在這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品中賺了一億多元。可見，創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的有機(jī)地結(jié)合，使音樂的價(jià)值達(dá)到了最大化。第十九頁，共四十頁。

韓國(guó)在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中就提出了“一項(xiàng)創(chuàng)意，多重使用”（Onesource,multi-use）的口號(hào)。正是在這一思想指導(dǎo)下，韓國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)在東南亞金融風(fēng)暴后的重新崛起作出了巨大貢獻(xiàn)。這是值得我們思考和借鑒的。第二十頁，共四十頁。四、文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化模式

文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化的路徑在于把創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來。

這既有利于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和延伸，也大大的拓展了城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

第二十一頁，共四十頁。

這里，文化創(chuàng)意是核心，它創(chuàng)造觀念價(jià)值，并主導(dǎo)著價(jià)值鏈的分配和延伸；技術(shù)是手段，支持了文化創(chuàng)意的傳播、發(fā)展和價(jià)值的傳遞；產(chǎn)品（或服務(wù)）是載體，是文化意義的承載者；市場(chǎng)是平臺(tái)，是價(jià)值交換、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的場(chǎng)所，也是了解需求、檢驗(yàn)創(chuàng)意的場(chǎng)所。第二十二頁，共四十頁。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，城市發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就需要在創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上構(gòu)建起完善的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，也即價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，形成包括核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)群，從而帶動(dòng)一批產(chǎn)業(yè)的興起；不僅讓人們充分享受價(jià)值創(chuàng)新的成果，也實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化和價(jià)值的最大化。第二十三頁，共四十頁。衍生產(chǎn)業(yè)（玩具、文具、箱包、服裝、禮品、紀(jì)念品等）配套產(chǎn)業(yè)（餐飲、酒吧、旅游、娛樂等）支持產(chǎn)業(yè)（金融、科技、傳媒等）核心產(chǎn)業(yè)（主導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)品）第二十四頁，共四十頁。

核心產(chǎn)業(yè)——不斷生產(chǎn)創(chuàng)意成果的企業(yè)，承擔(dān)價(jià)值創(chuàng)新的任務(wù)，并主導(dǎo)著價(jià)值鏈的分配和延伸支持產(chǎn)業(yè)——直接支持創(chuàng)意產(chǎn)品的制作、發(fā)展和傳播的企業(yè)群配套產(chǎn)業(yè)——為整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括人才的吸引和成長(zhǎng)、產(chǎn)品的推介和促銷，提供良好環(huán)境和氛圍的企業(yè)群衍生產(chǎn)業(yè)——以核心的創(chuàng)意成果為要素投入的其他企業(yè)群案例：

”時(shí)空之旅”多媒體夢(mèng)幻劇“秀一個(gè)上海給世界看”第二十五頁，共四十頁。第二十六頁，共四十頁。

上海雜技團(tuán)創(chuàng)作演出的“夢(mèng)幻時(shí)空之旅”節(jié)目，突破了雜技的市場(chǎng)界限，另辟蹊徑引入了音樂、舞蹈、多媒體音像元素，打出“秀一個(gè)上海給世界看”的主題句，以其創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了雜技的價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造了連演千場(chǎng)、場(chǎng)場(chǎng)爆滿的盛況。

第二十七頁，共四十頁。

這一創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化形成的價(jià)值系統(tǒng)，其核心就是由上海文廣集團(tuán)、對(duì)外文化集團(tuán)公司、上海雜技團(tuán)、上海馬戲城聯(lián)合組建的集各方優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目公司，創(chuàng)作、編排、演出的新劇目就是主導(dǎo)價(jià)值鏈的創(chuàng)意產(chǎn)品。第二十八頁，共四十頁。

支持產(chǎn)業(yè)有多媒體技術(shù)支持、金融的融資支持和媒體的宣傳推介支持，還有旅游行業(yè)的積極配合。在衍生產(chǎn)品方面，公司已開發(fā)了多種紀(jì)念品、玩具和服裝等等。不僅獲得近億元的票房收入、還有三百多萬元衍生產(chǎn)品收入，帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。第二十九頁，共四十頁。五、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，

推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

城市發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展，因此創(chuàng)新型城市建設(shè)的基礎(chǔ)離不開產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、企業(yè)的創(chuàng)新。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，以智力、文化、品牌等無形要素為主要驅(qū)動(dòng)要素的產(chǎn)業(yè)，其邊界呈現(xiàn)趨于無窮的新特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)便是具有無邊界特征的新型產(chǎn)業(yè)。其特征十分有利于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、企業(yè)的創(chuàng)新。

第三十頁，共四十頁。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)易與各種產(chǎn)業(yè)相融合。

它通過應(yīng)用技術(shù)的嫁接，不僅可深深融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新；而且還可能衍生出新產(chǎn)業(yè)，開拓新市場(chǎng)。2008年4月倫敦發(fā)表了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的調(diào)研報(bào)告，強(qiáng)調(diào)了發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的作用。

第三十一頁，共四十頁。

軟要素構(gòu)成無邊界產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化積累和人力資本。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)邊際成本遞減、邊際效益遞增的新經(jīng)濟(jì)規(guī)律。積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅有利于提升城市文化水準(zhǔn)和品位，有利于人的素質(zhì)提高和創(chuàng)造力的發(fā)揮，而且也有利于城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，有利于企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

第三十二頁，共四十頁。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由消費(fèi)直接驅(qū)動(dòng)。其產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)圍繞不斷變化的的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合，一方面促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新，另一方面也有利于促進(jìn)人的全面發(fā)展。

第三十三頁，共四十頁。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持并推進(jìn)了各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新。各行各業(yè)都應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，借鑒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成果創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)，開啟新的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”和“營(yíng)銷戰(zhàn)略”。第三十四頁，共四十頁。以創(chuàng)意促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新1，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意的融入，附加一定的文化內(nèi)涵，開辟藍(lán)海戰(zhàn)略；或塑造有特色的品牌，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。2，在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入文化創(chuàng)意：如以色彩調(diào)節(jié)人們的心情；以結(jié)構(gòu)滿足人體的舒適；以獨(dú)特的造型給人們豐富的想象。3，在營(yíng)銷中融入文化創(chuàng)意，引起人們的文化認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴，或產(chǎn)生好奇心，從而有助于擴(kuò)大市場(chǎng)。第三十五頁，共四十頁。36

綜上所述，在積極推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)中，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是必然的戰(zhàn)略選擇，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然有助于推動(dòng)各行各業(yè)的創(chuàng)新。這也正是黨的“十七”大提出的要解放文化生產(chǎn)力的要求。第三十六頁，共四十頁。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式，并融入文化創(chuàng)意來改造自身的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。如創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)都是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，整合相關(guān)的資源，創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈和構(gòu)建起完善的價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。第三十七頁，共四十頁?？傊?，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵要努力實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)