【教學】第9章-整合營銷傳播

第8章

整合營銷傳播2023/4/271.教學要求：

了解營銷傳播的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。內容：促銷實質上是一種溝通與傳播；市場營銷傳播過程模型；市場營銷傳播預算費用的確定；市場營銷促銷組合策略；教學課時：52023/4/272.本章內容：知識點：促銷與傳播；市場營銷傳播過程模型；市場營銷傳播預算費用的確定；市場營銷促銷組合策略拓展內容：廣告及其決策；人員推銷及其使用；公共關系及其使用；營業(yè)推廣策略本章重點：理解整合營銷傳播的基本思想、科特勒營銷傳播模式。本章難點：整合營銷傳播的方法2023/4/273.本章節(jié)閱讀書目及范圍：教材：

1.吳健安主編《市場營銷學》（第5版）第14章“促銷策略”2.菲利普·科特勒等《營銷管理》（第14版/全球版）第17章“設計與管理整合營銷傳播”、第18章“管理大眾傳播：廣告、銷售促進、事件和體驗與公共關系”、第19章“管理人際傳播：直接與互動營銷、口碑營銷與人員銷售”。2023/4/274.閱讀書目：阿德里安.B.萊恩斯等《銷售人員管理：整合研究優(yōu)勢》（本.M.恩尼斯等編的《營銷學經典：權威論文集》東北財經大學出版社2000年，P625-643）。2023/4/275.課堂研討：1.“我對市場營銷學研究性教學的感受與改進意見”2023/4/276.導入談談你對于“酒好不怕巷子深”這句商業(yè)諺語的深刻理解與認識。2023/4/277.第一節(jié)促銷、溝通與營銷傳播2023/4/278.一，從促銷到溝通與營銷傳播促銷泛指企業(yè)向顧客宣傳介紹其產品，促使顧客購買的種種市場營銷活動。促銷有哪些形式？促銷的概念有何不妥？一個維度單向。2023/4/279.溝通是指溝通者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或多個目標對象，以此影響其態(tài)度和行為的活動。一個維度雙向。2023/4/2710.傳播是指社會信息的流動和社會信息系統(tǒng)的運行。傳播有許多類型如：人際傳播，組織傳播，群體傳播，大眾傳播等。營銷傳播則是在營銷活動中直接和間接地借助社會信息系統(tǒng)嘗試讓目標顧客和公眾了解自己的企業(yè)、產品和品牌，勸說其購買的種種營銷手段。多個維度多向。2023/4/2711.二，促銷、溝通、營銷傳播的重要性1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導需求。3.指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2023/4/2712.三，整合營銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)現代企業(yè)處處需要溝通與傳播：與顧客、供應商、中間商、以及政府、銀行等等各類公眾進行溝通；廣告、人員推銷、宣傳報道、公共關系、各類推廣等等是主要的溝通與傳播工具。2023/4/2713.整合營銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)通過整合，綜合利用各種傳播工具，而不是僅限于廣告等少數手段；通過整合，協(xié)調諸種傳播方案的關系，避免內耗；通過整合，更有效地實現企業(yè)的溝通與傳播目標。2023/4/2714.整合營銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)整合營銷傳播產生的背景是企業(yè)面臨著越來越多的名目繁多的信息傳播工具、海量般的信息和日益復雜的受眾。2023/4/2715.整合營銷傳播

(integratedmarketingcommunication,IMC)在這種情況下如果只依賴傳統(tǒng)的一二種促銷工具來完成其營銷傳播目標顯然是蒼白無力的，但是多元化的營銷傳播工具的應用也必然會產生彼此間的協(xié)調問題。整合營銷傳播的意圖就是希望通過相應的工作，使多元的營銷傳播工具、眾多的營銷傳播活動和復雜的營銷傳播過程能產生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。2023/4/2716.多維度的營銷傳播整合：信息傳播工具傳播活動傳播過程傳播與營銷

……2023/4/2717.美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播（integratedmarketingcommunications,IMC）的正式定義是“整合營銷傳播計劃是確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃（例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關等），并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。2023/4/2718.第二節(jié)市場營銷傳播過程模型分析營銷傳播的構成要素及信息的傳遞。2023/4/2719.營銷傳播過程要素(科特勒模型)媒體發(fā)送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息2023/4/2720.一，明確目標受體：無論是何種溝通或傳播你首先要確定和誰溝通？向誰傳播？產品的潛在購買者？現實使用者？決策者？影響者？、、、個人？組織？家庭？公眾？、、、目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等2023/4/2721.進一步的工作：2023/4/2722.1，分析目標受體印象。印象（image）是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感覺的綜合體。人們對某一對象的態(tài)度和行為受到他們對這一對象的信念高度制約。2023/4/2723.第一步：可以用熟悉量表（familiarityscale）測定目標受體對該對象的認知程度：從未聽說過知道一點熟知2023/4/2724.第二步：可以用偏好量表（favorabilityscale）測定目標受體對該對象的喜好程度：很不喜歡無所謂很喜歡2023/4/2725.第三步：熟悉－喜愛程度分析假定ABCD是四家醫(yī)院，則：A大家非常熟悉和喜愛的醫(yī)院；B一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它！C大家都不熟悉，但熟悉的人很喜愛它；D熟悉的人都討厭它，好在知道它的人不多；C··AD··B低高熟悉度高低喜愛度2023/4/2726.第四步：明確傳播任務：A醫(yī)院：維持好名聲和高知名度。B醫(yī)院：徹底扭轉。C醫(yī)院：想法擴大影響。D醫(yī)院：尋找問題根源，徹底改進。2023/4/2727.第五步：進一步的工作：可以用語義差別表法（semanticdimensions）測定目標受體印象的特定內涵。2023/4/2728.語義差別表法

（semanticdimensions）2023/4/2729.第六步：根據測量結果設計傳播方案這是接下來要介紹的內容。2023/4/2730.2，分析目標受體的認識處理方式（譯入特征）不同的人有不同的認識處理方式。認識處理方式受智力、受教育程度、性別、個性等等因素影響。2023/4/2731.二，確定傳播目標確定了目標受體及其特征后，營銷經理接下來的任務是要進一步確定傳播的目標。即，通過傳播活動你希望他們應該產生什么樣的反應？2023/4/2732.

《廣告鑒賞？別開玩笑了！》

陳曙光

2023/4/2733.當然最終的反應是購買！但在目標受體出現這樣的反應之前會有一個認識、感知和行為階段。一個具體的傳播方案往往只能完成其中的某一個或幾個工作。所以需要確定顧客反應的目標！2023/4/2734.4種最有名的顧客反應層次模式

（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式效果階段模式創(chuàng)新采用模式信息傳播模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認識反應

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購買

試驗

采用行為認知階段感情階段行為階段2023/4/2735.這些反應模式也有人稱之為溝通與傳播的微觀模型。2023/4/2736.例，效果階段模式知曉：如果大多數的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知：目標受眾可能對公司或產品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比對其他產品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設法建立消費者偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。2023/4/2737.三，設計信息明確了對目標受體的傳播目標以后，營銷經理接下來的任務是要進一步確定應該設計什么樣的信息讓他產生上述反應。設計信息有四個任務：1，說什么（信息內容）？2，如何說（信息結構）？3，用什么符號表達（信息格式）？4，由誰來說（信息源）？2023/4/2738.1，說什么（信息內容）？在營銷傳播中，信息內容包括了營銷傳播經理需要決策的訴求內容、主題、獨特的銷售主張等等。2023/4/2739.在溝通與傳播活動中，說什么主要是尋找一個合適的訴求（appeal）。訴求可分為三大類：

理性類訴求；情感類訴求；道義類訴求；2023/4/2740.2，如何說（信息結構）？

信息結構會影響傳播與溝通效率。一個信息的有效性，還依靠其自身結構。這里主要涉及如何提出結論，單面或雙面論證及表達次序等問題。2023/4/2741.3，用什么符號表達（信息格式）？

信息格式會影響傳播與溝通效率。營銷傳播的管理者需要考慮信息格式的選擇問題。2023/4/2742.信息格式是一個非常復雜的問題。在不同的傳播方式中，有著不同的具體要求。

如同一件服飾由不同的模特來展示，由于不同模特的表情、舉止、身材、發(fā)型、氣質不同會演繹出完全不同的效果。印刷廣告中標題、文稿、插圖、顏色的不同安排也會有不同的效果。信息格式問題也是最令營銷傳播作品創(chuàng)作者絞盡腦汁的問題。2023/4/2743.4，信息源（誰來說？）研究表明：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。這也是廣告要找名人的原因之一。2023/4/2744.研究表明：具有可信性的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的溝通效率。由醫(yī)生來介紹新藥的效果就比偶像影星好；由吸毒上癮者來告誡學生不要吸毒效果要比教師好。2023/4/2745.信息源的可信性由哪些因素構成？A，權威性：即信息傳播者所具有的支持他論點的專業(yè)知識。B，可靠性：信息傳播者所具有的令人信賴的客觀性和誠實性。C，喜愛性：信息傳播者所具有的令人喜愛的程度。2023/4/2746.信息與信息來源的不一致性：如果受體對信息和信息來源都持肯定或否定，則稱為存在“一致性狀態(tài)”。否則就是”不一致性狀態(tài)“。研究表明（Osgood和Tannebaum）：如果存在不一致性狀態(tài)，態(tài)度會朝著中間方向發(fā)展。2023/4/2747.四，選擇傳播渠道接下來的任務是營銷經理必須選擇有效的信息傳播渠道來傳播信息。2023/4/2748.傳播渠道有兩類：人員傳播渠道：是指兩個或多個人之間直接進行的信息傳播。非人員傳播渠道：是通過媒介進行的信息傳播。2023/4/2749.人員傳播渠道：A，提倡者渠道：由本公司的業(yè)務員與客戶或消費者直接進行接觸，傳播信息，說服購買等等。B，專家渠道：由具有專業(yè)知識的獨立的第三者對目標市場進行的信息傳播。C，社會（交）渠道：由鄰居、家庭成員、朋友等與目標購買者的交談所構成。

2023/4/2750.人員傳播渠道在以下二種情況下起很大作用：一是，該產品價格昂貴、購買有風險或購買不頻繁。二是，該產品具有較強社會屬性。2023/4/2751.在人員傳播渠道中，社交渠道的影響力是非常大的。一項面對歐洲7國7000個消費者樣本的大型調查顯示，約有60％的使用者是受了家庭和朋友的影響后采用新產品的。社交渠道是最不易被營銷企業(yè)所操作的。目前許多企業(yè)在這方面進行著探索，20世紀90年代后興起的“口碑營銷”和“病毒式營銷（鼠碑）”就是其中的新領域。2023/4/2752.

如何利用社會渠道：口碑營銷的特點A，口頭傳播的可信度；B，口頭傳播的低成本；C，口頭傳播的不易控制性；2023/4/2753.米歇爾.卡菲凱對于口碑營銷的一些研究成果：A，使用來自顧客的證據；B，對你的顧客講述真實的故事；C，快速處理顧客的抱怨；D，使用有影響力的人做廣告；E，利用社會團體的力量傳播；F，開發(fā)具有“談論價值”的廣告；2023/4/2754.非人員傳播渠道A，借助媒體。印刷、電子、廣播、展示、網絡等等媒體。B，借助氛圍。是一種“包裝了的環(huán)境”。這種環(huán)境有產生或增強購買者購買或消費的傾向。C，借助事件與體驗。偶爾用來對目標受體傳遞特別信息而策略的活動。2023/4/2755.五，干擾：擾亂溝通的噪音噪音的存在會影響溝通效率，是管理者必須設法消除的因素。干擾有多種類型和來源：2023/4/2756.干擾的種類與來源：來自溝通過程本身的噪音來自溝通過程以外的噪音物質層面的噪音粗糙的印刷與復制變形了的聲音與影像不合適的投放時機……環(huán)境中分散受眾注意力的因素接收者的多重任務競爭者的信息……心理層面的噪音語言和影像的復合意思對信息源的厭惡與不信任承諾信息的不一致……與接收者的需求無關接收者對競爭品牌的滿意……2023/4/2757.六，利用反饋完善溝通與促銷方案2023/4/2758.第三節(jié)編制總營銷傳播預算“我的廣告費有一半是浪費掉的，但我不知道到底是哪一半？”

-------約翰.沃納梅克(JohnWanamaker)。

(美國百貨業(yè)巨子)2023/4/2759.方法之一：量入為出法“其實這很簡單，我上樓問財務主管，今年還能給我們多少經費，他說大約150萬。老板爾后問我需要多少營銷傳播預算。我就說，大約150萬吧?！?/p>

一位廣告經理如是說。2023/4/2760.方法之二：銷售比例法根據銷售額或銷售價的一定比例來確定營銷傳播預算。優(yōu)點與局限性2023/4/2761.方法之三：競爭對等法按競爭對手的情況確定本企業(yè)的營銷傳播預算。其用意是保持營銷企業(yè)現有的競爭優(yōu)勢不受削弱。優(yōu)點與局限性2023/4/2762.方法之四：目標任務法基本思路是：先明確促銷與溝通的特定目標，再確定達到目標需要完成的任務，然后核算每一項具體任務的執(zhí)行費用與成本，最后匯總這些成本與費用即可推算出總營銷傳播預算。2023/4/2763.第四節(jié)營銷傳播組合決策2023/4/2764.一，常用的營銷傳播工具2023/4/2765.主要的營銷傳播工具：廣告公共關系人員推銷銷售促進直接營銷印刷和廣播廣告外包裝廣告隨包裝廣告翻牌廣告電影畫冊宣傳手冊海報與傳單工商名錄廣告牌陳列ＰＯＰ廣告標記與標識電視廣告車船廣告網絡廣告視聽材料報刊稿件演講研討會新聞發(fā)布會慈善捐款贊助出版物關系游說公司出版物事件與體驗推銷展示銷售會議激勵方案樣品貿易展銷會競賽游戲摸獎、彩票獎勵和贈品樣品展覽會與展銷會示范表演贈券回扣低息融資招待會折讓交易節(jié)目活動目錄銷售郵購服務電話營銷電視購買網絡營銷2023/4/2766.1，主要傳播與促銷工具的性質AMA的廣告定義：“由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、勞務等，以收費的方式所做的非當面的提示、推薦”。2023/4/2767.廣告有三大要點：第一，廣告要明示廣告主。第二，非當面的傳播。第三，廣告是公開收費的。

2023/4/2768.多樣的形式：印刷和廣播廣告外包裝廣告隨包裝廣告翻牌廣告畫冊宣傳手冊海報與傳單工商名錄廣告牌陳列ＰＯＰ廣告標記與標識電視廣告車船廣告網絡廣告…2023/4/2769.1，按廣告?zhèn)鞑ニ褂玫拿襟w類型分類：印刷廣告電子廣告其它媒體廣告2023/4/2770.2，依據廣告所使用的傳播元素分類文字廣告；圖像廣告；聲音廣告；音像廣告；多媒體廣告；2023/4/2771.3，依據其營銷的策略，則廣告可分為：形象廣告；產品功能廣告；價格廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；2023/4/2772.4，按廣告的傳播策略來劃分告知性廣告；說服性廣告；誘導性廣告；2023/4/2773.廣告的性質：公開展示：廣告是一種高度公開的傳播方式。它的公開性賦予產品一種合法性，同時也使人想到標準化有提供。普及性：廣告是一種普及性的媒體，允許使用者多次重復使用這一信息。夸張的表現力：現代廣告可以通過巧妙運用印刷、聲音、顏色、圖案、動畫等等手段展示產品或品牌。非人格化：受眾不會感到有義務去注意和作出反應。與人員傳播不同，廣告是一種獨白而不是對話。2023/4/2774.公共關系與宣傳報道定義：主辦者無需公開付費而在某些出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或在電視、廣播、舞臺上獲得的有利展示、報道、表演等等。通過策劃這樣的活動來刺激人們對企業(yè)產品或品牌產生興趣與購買的市場營銷活動。2023/4/2775.

公共關系與宣傳報道的明顯特性：高度可信性：新聞、故事、報道、特寫等對讀者來說要比廣告更可信、更可靠。消除心理防御：這是廣告、人員推銷及其它促銷手段無法消除的。戲劇化表現：公關策劃具備能使產品或企業(yè)引人注意的潛能。2023/4/2776.多樣的形式：報刊稿件（軟文廣告）演講研討會新聞發(fā)布會慈善捐款贊助出版物關系游說公司出版物事件2023/4/2777.人員推銷定義：指企業(yè)的推銷員與一個或多個目標對象進行交談，為實現產品銷售而作的口頭陳述活動。研究表明：在購買階段的后期；在建立購買者偏好與信任；在促使購買者行動等方面，人員推銷是最有效的工具。2023/4/2778.人員推銷的特性：面對面的直接接觸：有交流，可觀察對方反應。傾聽的義務：它能促使對方繼續(xù)傾聽，特別是在一對一的場合。關系的培養(yǎng)：可建立起各種個人關系。2023/4/2779.多樣的形式：推銷訪問銷售會議產品演示貿易展銷會談判2023/4/2780.銷售促進（SP；salespromotion）或稱為營業(yè)推廣A.M.A的定義：“除了廣告、人員推銷及公共關系與宣傳報道以外其它的所有促銷工具”。2023/4/2781.比較明確的定義：營業(yè)推廣是指旨在鼓勵購買或銷售產品的種種短期誘因安排。2023/4/2782.多樣的形式競賽游戲摸獎、彩票獎勵和贈品樣品贈券節(jié)目活動……展覽會與展銷會示范表演回扣低息融資招待會折讓交易……2023/4/2783.營業(yè)推廣的特性：強烈快速的反應。復雜多樣的形式。效果的短期性。2023/4/2784.二，建立合理的營銷傳播組合營銷企業(yè)如何將上述的種種營銷傳播工具加以合理的搭配和使用，形成一個良好的營銷傳播組合？2023/4/2785.研討之一：產品的市場類型與傳播組合2023/4/2786.一些研究成果：

菲利普.科特勒認為，在產業(yè)用品市場上，盡管廣告是一種比人員推銷略為次要的工具，但依然十分重要：

A，建立知名度。

B，促進理解。

C，有效提醒。

D，合法性。

E，再保證。2023/4/2787.莫利爾（Morrill)的研究成果：在產業(yè)用品市場上，人員推銷結合廣告，比不做廣告能增加23%的銷量?；驕p少20%的促銷費用。2023/4/2788.研究成果：在消費品市場上，最主要的工具是營業(yè)推廣和廣告，但是研究也表明，一支有效率的、訓練有素的推銷員隊伍能做出十分重要的貢獻，特別是針對中間商：

A，增加貨架空間。推銷員能影響中間商多存貨，安排更多更好的貨架空間來展示本公司的品牌。

B，樹立熱忱，調動中