寧夏白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

寧夏白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告從全國(guó)范圍看寧夏白酒，所占位置幾乎無(wú)足輕重：一、寧夏白酒的總體消費(fèi)量低，自治區(qū)總銷量或許無(wú)法與蘇魯豫皖等板塊的一個(gè)地級(jí)行政區(qū)域的銷量比肩；二、地域偏遠(yuǎn)，為外來(lái)品牌的介入制造了肯定障礙，屬于封閉性市場(chǎng)；三、與國(guó)內(nèi)其他區(qū)域白酒市場(chǎng)相比，總體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于相對(duì)落后狀態(tài)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展未能形成有效推動(dòng)；四、寧夏白酒缺少歷史厚重感，品牌血統(tǒng)根基匱乏和較低的產(chǎn)銷量無(wú)法形成集群效應(yīng)。第一部分：寧夏白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：寧夏是人口較少（總?cè)丝?00余萬(wàn)）、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)，有1/3左右為穆斯林。依據(jù)中國(guó)人均白酒消費(fèi)量110元/年計(jì)算，寧夏省年度白酒銷售額約4-5億元，中檔、中低檔白酒的總消費(fèi)量約70%。寧夏白酒總體競(jìng)爭(zhēng)格局層次感清楚。高檔市場(chǎng)完全由“茅、五、劍”三大巨頭把持，中檔、中低檔市場(chǎng)由本地企業(yè)占據(jù)?！吧澈骸焙汀袄香y川”競(jìng)爭(zhēng)激烈，“沙湖春”的市場(chǎng)份額已超過(guò)40%；另一重要品牌“大夏貢”銷量明顯下滑，面臨著退為二線品牌的危急。外來(lái)品牌表現(xiàn)較好者僅有河套老窖和口子窖；前者鋪貨率較高，實(shí)際占據(jù)的市場(chǎng)份額較低，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)威逼；口子窖立足于5年產(chǎn)品在商超渠道和部分餐飲渠道運(yùn)作，以機(jī)會(huì)性推廣為主；西鳳在省會(huì)銀川有肯定動(dòng)作，但未大面積推廣。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，沙湖在銀川地區(qū)和石嘴山地區(qū)呈下滑趨勢(shì)，老銀川上升迅猛；吳忠市場(chǎng)尚無(wú)肯定領(lǐng)導(dǎo)品牌，沙湖、老銀川、大夏貢、古峽宴均有肯定市場(chǎng)份額；中衛(wèi)市場(chǎng)沙湖春仍占主流，“銀川”在縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)力效果明顯；固原地區(qū)沙湖春、大夏貢表現(xiàn)較好，“老銀川”謀勢(shì)待發(fā)。二、消費(fèi)特點(diǎn)：1、寧夏白酒具有區(qū)域消費(fèi)不均衡現(xiàn)象，從寧北（石嘴山、銀川）、寧中（吳忠、中衛(wèi)）、寧南（固原）明顯呈現(xiàn)出倒立“金字塔”結(jié)構(gòu)。主因是民族消費(fèi)特性所確定的：回族禁白酒，聚集區(qū)消費(fèi)量較低（吳忠、固原地區(qū)）；而回族分布較少的地區(qū)（銀川、石嘴山）市場(chǎng)白酒比重極大，占據(jù)自治區(qū)近60%以上消費(fèi)。亦因不同民族消費(fèi)特性和居住特點(diǎn)，重點(diǎn)城市和中心城市對(duì)下轄行政區(qū)域內(nèi)的白酒消費(fèi)輻射和影響力并不強(qiáng)。2、全省主流白酒以41—43度為主，高度酒和低度酒都很少。濃香型產(chǎn)品深受寵愛(ài)。但第一品牌沙湖春目前主動(dòng)推廣芳香型洞藏系列。3、白酒消費(fèi)格局較為明晰，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)價(jià)格帶，詳細(xì)如下：A.大眾消費(fèi)實(shí)力不強(qiáng)：家庭消費(fèi)10-20元，一般宴請(qǐng)、聚飲、婚慶、禮品消費(fèi)集中在15—30元，即10-30元為市場(chǎng)主流價(jià)格帶，消費(fèi)需求旺盛；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)10元以下仍是主流。B.政務(wù)/商務(wù)消費(fèi)不均衡：低檔消費(fèi)在20-40元，選擇沙湖（新品、玉液）、老銀川居多、大夏貢（1038）次之。中高檔消費(fèi)75—160元檔，選擇沙湖（特釀、和諧、三里洞藏、瓊漿）、老銀川（傳世經(jīng)典、國(guó)際經(jīng)典、十年陳藏）、大夏貢經(jīng)典五年和口子窖5年較多。各品牌旗下產(chǎn)品競(jìng)相表現(xiàn)，但沒(méi)有形成肯定的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，老銀川上升趨勢(shì)明顯。高端消費(fèi)大部分選擇“茅、五、劍”，消費(fèi)比較成熟，但量不大。在中高檔市場(chǎng)上，缺乏肯定核心產(chǎn)品，此為中高檔白酒機(jī)會(huì)之一，全部廠家市場(chǎng)定位都較為清楚，但沒(méi)有在某一細(xì)分價(jià)位上實(shí)施精耕細(xì)作戰(zhàn)略，都以多產(chǎn)品機(jī)會(huì)運(yùn)作的思路操作中高檔白酒。C.其中流通終端價(jià)40-70元中檔消費(fèi)屬真空地帶，大夏貢系列、老銀川四星在此價(jià)位上缺乏系列化運(yùn)作，表現(xiàn)平平。此為市場(chǎng)機(jī)會(huì)之一。整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)不夠理性和成熟。對(duì)品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。存在以下幾大消費(fèi)特點(diǎn)：一、被動(dòng)消費(fèi)，大部分消費(fèi)者因渠道（服務(wù)員和零售店主）推介產(chǎn)生消費(fèi)，突出表現(xiàn)在銀川和石嘴山地區(qū)；二、跟風(fēng)消費(fèi)，消費(fèi)者易受外界干擾購(gòu)買(mǎi)流行性白酒產(chǎn)品；三、地緣性消費(fèi)居多，即消費(fèi)者存在地產(chǎn)酒消費(fèi)情結(jié)，也是寧夏地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的根本性緣由。三、渠道特征：1、餐飲：除銀川和石嘴山外，寧夏其他各地區(qū)大型餐飲欠發(fā)達(dá)。吳忠、固原地區(qū)中小型餐飲較多，但清真的消費(fèi)特點(diǎn)很大程度上抑制了白酒消費(fèi)。餐飲渠道進(jìn)店壁壘不高，大部分為品牌/品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，基本無(wú)買(mǎi)斷專場(chǎng)、包量銷售、大包商運(yùn)作、買(mǎi)斷專場(chǎng)促銷權(quán)的操作方式。渠道中服務(wù)員的推力極為關(guān)鍵；大部分終端加價(jià)率不高，但消費(fèi)者自帶現(xiàn)象比較嚴(yán)峻。2、名煙名酒店和專賣(mài)店等渠道方式僅在銀川、石嘴山市場(chǎng)較發(fā)達(dá)，也帶動(dòng)了該市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展。3、現(xiàn)代商超渠道較發(fā)達(dá)（主要在銀川）。該類渠道在白酒銷售中的作用越來(lái)越明顯；各廠家在該渠道推廣活動(dòng)的開(kāi)展趨向頻繁，導(dǎo)購(gòu)?fù)度胍苍谠黾?。傳統(tǒng)批零渠道在白酒銷售中仍占主流，對(duì)利潤(rùn)需求較為旺盛。4、公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道逐步興起，為中高檔白酒將來(lái)銷售主渠道之一，以銀川和石嘴山市場(chǎng)突出。專賣(mài)店業(yè)態(tài)以全國(guó)性一名酒（茅臺(tái)、五糧液）為主。四、主流品牌概念及推廣：從各品牌名稱來(lái)看，存在“三地”：地緣特色明顯，地域文化突出，地方情結(jié)深厚。1、沙湖春為銀川旅游景點(diǎn)，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列產(chǎn)品“原漿系列”,在香型上進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，棄用濃香型采納非主流芳香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原釀。此項(xiàng)突破為寧夏白酒先河，但從消費(fèi)特性和需求來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新效果還有待將來(lái)驗(yàn)證。2、老銀川利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力（政治、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射和影響），通過(guò)地方情節(jié)來(lái)拉攏本地消費(fèi)者。3、大夏貢沿用西夏歷史文化結(jié)合寧夏地域文化，對(duì)消費(fèi)者有肯定影響力。但在宣揚(yáng)上以“真摯友、喝好酒”的聚飲消費(fèi)概念進(jìn)行傳播，與品牌的歷史厚重的調(diào)性不匹配。4、塞上江南：此品牌名稱極致的體現(xiàn)了“三地”特色。在產(chǎn)品概念上，首創(chuàng)“窖藏?原酒”，系列產(chǎn)品突出年份概念。5、地方性品牌原州宴、六盤(pán)春等皆以三地文化為主。6、推廣簡(jiǎn)析：A.現(xiàn)狀：全省性品牌推廣以空中為最（電視廣告投放比重最大，且都以省級(jí)二流媒體為主），在部分現(xiàn)代化媒體上嘗試性投放（分眾傳媒）等。戶外媒體上僅注意終端門(mén)頭的運(yùn)用，大型樓宇/高炮/墻體等運(yùn)用少。整體而言，全部廠家在市場(chǎng)旺銷氛圍營(yíng)造重視程度不夠，市場(chǎng)生動(dòng)化和終端生動(dòng)化缺乏創(chuàng)新，品牌塑造意識(shí)較弱，傳播手段過(guò)于傳統(tǒng)和保守，傳播媒介運(yùn)用的立體性和傳播內(nèi)容的一樣性存在明顯不足。從事務(wù)營(yíng)銷的角度看，幾大廠家都能結(jié)合自治區(qū)五十年區(qū)慶這一熱點(diǎn)事務(wù)。在消費(fèi)者培育上缺乏新意和行動(dòng)（幾乎全部的廠家都加大渠道面的推廣工作），此為其他廠家競(jìng)爭(zhēng)力打造的突破口之一；B.分析：促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。而寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式上。不少企業(yè)把品牌知名度提升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄望于宣揚(yáng)上，只要“量”到了，其他什么都可以忽視（老銀川為最）即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。對(duì)于渠道促銷上，寧夏白酒熱衷于大力度的渠道促進(jìn)，有句話是“寧夏的白酒廠都是為服務(wù)員建的”。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)干脆導(dǎo)致消費(fèi)者忽視品牌，忠誠(chéng)度低，被動(dòng)消費(fèi)。換句話說(shuō)就是缺乏整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌意識(shí)還處在銷售型品牌管理階段，缺乏統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)的霸主高度，傳播手段過(guò)于傳統(tǒng)和保守，傳播的立體性和一樣性存在明顯不足，因此，未能形成獨(dú)特的品牌區(qū)隔，不具有品牌獨(dú)占性。五、主要品牌營(yíng)銷模式分析1、沙湖春1)基本狀況A.競(jìng)爭(zhēng)模式：品牌傳播+廠家主導(dǎo)性操作+中低價(jià)位產(chǎn)品匯量式驅(qū)動(dòng)。a、采納多種手段進(jìn)行品牌傳播，包括多媒體的組合運(yùn)用，事務(wù)行銷，通過(guò)高端形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提升品牌形象等。b、經(jīng)銷商主要擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品分銷的物流和資金職能，企業(yè)的銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)市場(chǎng)的維護(hù)和管理。c、細(xì)分中低檔市場(chǎng)，在每個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)都培育出領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，狙擊競(jìng)品。B.品牌概念：沙湖春為銀川旅游景點(diǎn)，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原漿系列”拔高產(chǎn)品形象,用芳香型進(jìn)行產(chǎn)品差異化，宣揚(yáng)“洞藏”文化，突出五谷原釀，品牌形象清楚。C.市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)：全省布局早已實(shí)現(xiàn)，但主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展不均衡很明顯。銀川、石嘴山、固原、中衛(wèi)市場(chǎng)是沙湖春的強(qiáng)勢(shì)陣地，吳忠市場(chǎng)表現(xiàn)一般，銀川和石嘴山地區(qū)銷量有下滑趨勢(shì)。從全省來(lái)看，沙湖春仍是第一品牌。D.產(chǎn)品線：產(chǎn)品囊括高檔、中高檔、中低檔、低檔，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于其他品牌。但中高檔產(chǎn)品的推廣突破不勝利，大致如下：a、高檔、中高檔產(chǎn)品：原漿系列（三里、六里、九里洞藏），價(jià)格從88元到數(shù)百元，在寧夏省內(nèi)尚未形成規(guī)模。特釀在70-100元價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)較好，未能成為細(xì)分價(jià)格帶的主流，近期下滑跡象明顯；和諧、瓊漿等表現(xiàn)平淡。b、中低檔產(chǎn)品（價(jià)格區(qū)間中前者為流通最低價(jià)、后者為餐飲最高價(jià)）：主要為玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精準(zhǔn)，且每款產(chǎn)品皆為全省性主導(dǎo)產(chǎn)品。c、低檔產(chǎn)品：光瓶系列。2)問(wèn)題分析A.洞藏系列未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的白酒價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，高價(jià)位產(chǎn)品不能簡(jiǎn)潔等同于高品牌形象，須要持續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)深化的品牌塑造。B.同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品概念也不同，不統(tǒng)一的傳播口徑，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知混亂，最終導(dǎo)致各個(gè)產(chǎn)品都推廣不力。C.缺乏終端維護(hù)意識(shí)，終端管理實(shí)力不足，導(dǎo)致消費(fèi)者促銷被終端老板或服務(wù)員大量截留，終端價(jià)格混亂，從而影響市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。D.對(duì)新渠道的推廣意識(shí)不夠，如公關(guān)團(tuán)購(gòu)。2、老銀川1)基本狀況：A.競(jìng)爭(zhēng)模式：群狼戰(zhàn)術(shù)+高空品牌傳播+整合政府資源+快速撇脂的渠道策略a、大量實(shí)行買(mǎi)斷貼牌，吸引和刺激資本雄厚的經(jīng)銷商，壟斷渠道資源。b、經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的操作，企業(yè)僅供應(yīng)高空中的品牌傳播支持。c、經(jīng)銷商利用低成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)零售終端采納高促銷、高售價(jià)的快速撇脂方式，極大的滿意了其高利潤(rùn)需求，渠道推力顯著。d、具有良好的政府和社會(huì)資源，在團(tuán)購(gòu)渠道有顯著優(yōu)勢(shì)，核心消費(fèi)群的領(lǐng)導(dǎo)性消費(fèi)較強(qiáng)。B.品牌：老銀川干脆利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力，通過(guò)地方情結(jié)拉攏本地消費(fèi)者，利用銀川在全自治區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行輻射和影響。C.市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)：老銀川目前上升勢(shì)頭迅猛，但全省布局和發(fā)展失衡。主要市場(chǎng)在寧北（銀川、石嘴山）和寧中部分縣級(jí)區(qū)域（中衛(wèi)、吳忠），寧南市場(chǎng)處啟動(dòng)階段（固原）。D.產(chǎn)品線：各系列產(chǎn)品總品項(xiàng)達(dá)100多個(gè)，每個(gè)價(jià)位上均有數(shù)款產(chǎn)品，自我競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)明顯。從市場(chǎng)反映來(lái)看，銷量較好的產(chǎn)品如下：a、中高檔產(chǎn)品：傳世經(jīng)典、國(guó)際經(jīng)典、十年陳藏；其中傳世經(jīng)典表現(xiàn)突出；b、中低檔產(chǎn)品：二星、三星全省鋪貨率較高，50年老銀川在銀川市和石嘴山表現(xiàn)尤為突出。2)問(wèn)題分析：A.目前最大的問(wèn)題是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)泛濫，核心產(chǎn)品不突出，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃。因此，產(chǎn)品更迭過(guò)快，品牌透支嚴(yán)峻。B.品牌概念單薄，沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)，有待挖掘，消費(fèi)者溝通浮于表面，品牌根基不穩(wěn)；3)機(jī)會(huì)：A.貼牌模式使得企業(yè)產(chǎn)能得以全部釋放，企業(yè)市場(chǎng)份額得以快速擴(kuò)大，企業(yè)原始積累得以完成；同時(shí)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品、全價(jià)位、全渠道的密集覆蓋；這種模式是企業(yè)資源匱乏的狀況下可實(shí)行的最佳模式；B.企業(yè)聚集了雄厚資金實(shí)力、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢(shì)明顯；C.企業(yè)下步方向應(yīng)當(dāng)為：品牌概念的挖掘和持續(xù)性傳播、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廠家主導(dǎo)性操作幾款產(chǎn)品、逐步削減買(mǎi)斷產(chǎn)品、做好終端細(xì)致化管理和維護(hù)等，獲得持續(xù)性高增長(zhǎng)可能是存在的。3、塞上江南（潛力品牌）作為白酒品牌來(lái)說(shuō)，“塞上江南”集地緣文化、人文文化于一生，“塞上江南”=寧夏，寓意深遠(yuǎn)、可挖掘和延展的概念頗多。經(jīng)過(guò)一年的宣揚(yáng)，品牌有了肯定的基礎(chǔ)，比如“原酒”概念。但也存在頗多問(wèn)題值得思索：1）品牌面世一年，銷量規(guī)模不夠大，根基不深厚，品牌獨(dú)特文化特性表現(xiàn)不突出；2）目前產(chǎn)品線過(guò)多（近十支產(chǎn)品），品牌支撐多產(chǎn)品運(yùn)作難度較大，多產(chǎn)品會(huì)對(duì)薄弱的品牌基礎(chǔ)造成透支；3）既有產(chǎn)品隱性問(wèn)題：與塞上江南的調(diào)性貼合度不是很高。像年份酒系列，雖然產(chǎn)品構(gòu)架清楚明朗，企業(yè)的原意為“窖藏原酒”，但消費(fèi)者認(rèn)知很可能為年份酒，會(huì)自然而然的想到作為白酒品牌僅一年，竟然會(huì)有10年年份酒？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仿照性過(guò)強(qiáng)：諸如5年的茅臺(tái)瓶、經(jīng)典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他廠家提出并在市場(chǎng)上做的風(fēng)生水起。從企業(yè)戰(zhàn)略選擇上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性跟隨會(huì)降低渠道教化和消費(fèi)者教化成本，但白酒生存的法則更傾向于自身概念的首創(chuàng)性、獨(dú)占性、傳播持續(xù)性；企業(yè)已有突圍市場(chǎng)的犧牲型產(chǎn)品（3年、5年、藍(lán)色經(jīng)典），但缺主導(dǎo)形象產(chǎn)品。六、市場(chǎng)特性總結(jié)：從前文描述中我們不難發(fā)覺(jué)，寧夏白酒市場(chǎng)存在以下幾個(gè)特征：1.帶有自我封閉性質(zhì)的市場(chǎng)（排外性市場(chǎng)）：市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品/品牌幾乎被本土企業(yè)所壟斷（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外來(lái)品牌銷量和影響力很??；省內(nèi)白酒向外擴(kuò)張受到地域性因素阻礙，優(yōu)勢(shì)和效果不明顯。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡性市場(chǎng)：全部廠家的暢銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向中低檔，占整個(gè)寧夏白酒銷售份額的60%以上，和其他地方、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)比發(fā)覺(jué)，具有很大的差異性；中高檔白酒銷售狀況不盡人意。3.價(jià)位割據(jù)型市場(chǎng)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的）：由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，干脆導(dǎo)致寧夏白酒成熟主流價(jià)位集中在10-35元，高于35元以上產(chǎn)品僅在局部區(qū)域的部分渠道表現(xiàn)稍好。4.機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)：寧夏本土企業(yè)在中高檔市場(chǎng)尚未有精彩的表現(xiàn)，沒(méi)有形成細(xì)分價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，恰是優(yōu)勢(shì)企業(yè)占位成為真正區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)凸顯。這里面要參考兩大因素，一、將來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是必定趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將是主課題；二、機(jī)會(huì)占位性培育中高檔白酒是整個(gè)行業(yè)和其他白酒板塊的制勝法寶；三、寧夏政務(wù)商務(wù)消費(fèi)處于需求培育和放量階段，有很大的提升空間。小結(jié)通過(guò)對(duì)寧夏整體白酒行業(yè)的營(yíng)銷視察，以及主力品牌間的對(duì)比分析，不難發(fā)覺(jué)：寧夏白酒目前仍舊未能擺脫“促銷酒”、“季節(jié)酒”、“渠道酒”的窘境——因?yàn)槿康钠髽I(yè)都在努力的培育渠道暴利需求的慣性，缺乏一個(gè)領(lǐng)頭羊或扛旗者引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走出這種病態(tài)的惡性循環(huán)。個(gè)人認(rèn)為制約寧夏白酒企業(yè)發(fā)展的因素主要有：1、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃；2、資源運(yùn)用的有效性差，“偏愛(ài)”渠道面競(jìng)爭(zhēng)；3、精細(xì)化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性嫁接和運(yùn)用質(zhì)量低，無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4、地域性企業(yè)資源整合的優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮出來(lái)，地緣營(yíng)銷潛力有待大力挖掘；5、缺乏對(duì)中高價(jià)位白酒銷售模式的深刻探討和實(shí)踐。因而寧夏白酒企業(yè)整體的營(yíng)銷水平亟待提高，并且必需從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)性、營(yíng)銷手段的多樣性和有效性進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，“揚(yáng)長(zhǎng)避短、補(bǔ)缺補(bǔ)差、主動(dòng)創(chuàng)新、快速發(fā)展”，快速建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做到一方面打壓本土企業(yè)，獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)，另一方面為將來(lái)抗衡全國(guó)性品牌和接近的覬覦者蓄勢(shì)。其次部分：寧夏白酒發(fā)展戰(zhàn)略思索一、寧夏白酒當(dāng)自強(qiáng)目前，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)烽煙四起，戰(zhàn)火連天。不斷有新的企業(yè)崛起，從靜默無(wú)聞的小廠洗心革面，成為赫赫出名的“諸侯王”，另一些成名較早的“諸侯王”，則不甘心安于一隅，正主動(dòng)地向省外市場(chǎng)進(jìn)行拓展，謀求更大的發(fā)展。在高歌猛進(jìn)的旺盛背后，有更多的企業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)的壓力壓的喘不過(guò)氣來(lái)。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。寧夏的白酒企業(yè)也面臨著這樣的壓力，雖然現(xiàn)在主要是來(lái)自于本地對(duì)手的逼迫，但是，早晚會(huì)面對(duì)外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)，這些品牌有強(qiáng)大的資本實(shí)力，有成熟精悍的銷售隊(duì)伍和完善的管理體系，并且擁有遠(yuǎn)程作戰(zhàn)的豐富閱歷。從某種意義上來(lái)說(shuō)，真正的大決戰(zhàn)尚將來(lái)臨，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不足以證明一個(gè)企業(yè)真正的實(shí)力。因此，寧夏白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危，對(duì)企業(yè)存在的短板和不足有充分的相識(shí)和高度的重視，從戰(zhàn)略的高度思索企業(yè)將來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃。二、白酒戰(zhàn)略分析的“二維矩陣”酒水企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和發(fā)展規(guī)律是一個(gè)二維矩陣，即區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品相互作用的結(jié)果，圍圍著這兩個(gè)核心營(yíng)銷要素，匹配相應(yīng)的組織、渠道、促銷及品牌推廣等資源。詳細(xì)如下：1、戰(zhàn)略1：小區(qū)域低占有。少數(shù)的市場(chǎng)和少量的產(chǎn)品，是低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如古峽宴在吳忠地區(qū)。適用于資源匱乏的小企業(yè)，企業(yè)處于嚴(yán)峻衰退期時(shí)，也會(huì)有同樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。2、戰(zhàn)略2：小區(qū)域高占有。企業(yè)選擇局部地區(qū)以豐富的產(chǎn)品線進(jìn)入每個(gè)細(xì)分價(jià)格帶，運(yùn)用壓倒性資源投入對(duì)渠道進(jìn)行掌控。屬于集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，靠戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動(dòng)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。例如老銀川在銀川地區(qū)。大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展初期，由于企業(yè)資源有限，對(duì)市場(chǎng)的管控閱歷值不高，采納此戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢(shì)資源快速打造樣板市場(chǎng)，大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也便于下一步將勝利閱歷進(jìn)行復(fù)制，滾動(dòng)發(fā)展。3、戰(zhàn)略3：多區(qū)域少占有。廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰(zhàn)略，企業(yè)仿照市場(chǎng)主流產(chǎn)品，進(jìn)行多區(qū)域的投機(jī)性銷售。有時(shí)區(qū)域性品牌摸索性進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)階段性實(shí)行此種策略。（如寧夏紅在全國(guó)市場(chǎng)）?？梢钥焖賻?lái)現(xiàn)金流，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。但是，無(wú)法建立根基市場(chǎng)，也不利于銷售隊(duì)伍的成長(zhǎng)，企業(yè)難以形成可復(fù)制的閱歷。一般企業(yè)會(huì)作為階段性運(yùn)用，下一步往往是對(duì)已有市場(chǎng)進(jìn)行篩選，確定重點(diǎn)市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)變策略細(xì)心運(yùn)作。4、戰(zhàn)略4：多區(qū)域高占有。1、主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的匯量式增長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)主推一款細(xì)分價(jià)位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如古井淡雅產(chǎn)品安徽操作模式。2、多個(gè)細(xì)分價(jià)位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如郎酒在全國(guó)市場(chǎng)的“群狼策略”。要求企業(yè)有足夠的實(shí)力，包括資金、相對(duì)穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍和成熟的管理體系，對(duì)品牌的整合推廣有肯定的閱歷和相匹配的資源。四、主要戰(zhàn)略選擇的資源匹配要求勝利的區(qū)域性白酒企業(yè)，一般都是經(jīng)由戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)發(fā)展到主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的多區(qū)域匯量式增長(zhǎng)。即由“小區(qū)域高占有”模式，發(fā)展到“多區(qū)域高占有”。參照我們對(duì)寧夏企業(yè)的探討結(jié)果，我們認(rèn)為，寧夏企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也適于采納類似的發(fā)展路徑。因此，下面我們簡(jiǎn)潔介紹一下這兩種戰(zhàn)略選擇的資源要求。1、小區(qū)域高占有的競(jìng)爭(zhēng)模式A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)力很強(qiáng)，包括良好、穩(wěn)定的品質(zhì)、差異化的包裝和相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。B.要選擇能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，一般是本土市場(chǎng)。C.渠道結(jié)構(gòu)短，高效，渠道細(xì)分程度高，對(duì)渠道成員的選擇上更側(cè)重理念和發(fā)展需求。D.組織的構(gòu)建以銷售為導(dǎo)向，采納直銷、協(xié)銷模、公關(guān)團(tuán)購(gòu)等不同營(yíng)銷模式的整合，組建配稱的銷售隊(duì)伍和銷售支持平臺(tái)，同時(shí)匹配相應(yīng)的管理體系，以確保隊(duì)伍執(zhí)行的高效。E.品牌傳播手段方面可結(jié)合企業(yè)資源狀況組合運(yùn)用，若資源有限，主力的傳播應(yīng)圍繞銷售推廣綻開(kāi)，但肯定要保證傳播的一樣性和統(tǒng)一性。說(shuō)明：采納本戰(zhàn)略模式，對(duì)企業(yè)資源有肯定的要求，但是，更側(cè)重于對(duì)資源的集中運(yùn)用，是一種集中化競(jìng)爭(zhēng)模式。2、多區(qū)域高占有之主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的匯量式增長(zhǎng)模式A.要求對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有充分的調(diào)研和論證，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。B.對(duì)渠道成員的要求更高，強(qiáng)調(diào)渠道成員網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和市場(chǎng)管理實(shí)力。渠道的設(shè)計(jì)，依據(jù)市場(chǎng)的不同敏捷設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的渠道狙擊實(shí)力。C.組織構(gòu)建完善，銷售和策略及市場(chǎng)管理職能都要建立專業(yè)的系統(tǒng)，銷售隊(duì)伍的專業(yè)性較高。D.品牌的空中傳播和地面的銷售推廣緊密結(jié)合，對(duì)整合性要求較高。說(shuō)明：本戰(zhàn)略模式是一種差異化集中化戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，除了硬件的實(shí)力外，對(duì)勝利的可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式、銷售隊(duì)伍和組織等軟實(shí)力要求更高，強(qiáng)調(diào)實(shí)施的系統(tǒng)性。五、寧夏白酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)比照國(guó)內(nèi)其他省份的白酒行業(yè)發(fā)展路徑，寧夏白酒也將面臨新的轉(zhuǎn)折，河套、口子等強(qiáng)勁品牌雖然目前在寧夏市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但是，我們?nèi)耘f信任，這僅僅是個(gè)起先，會(huì)有越來(lái)越多的外來(lái)品牌涉足寧夏市場(chǎng)，他們對(duì)寧夏的覬覦絕不僅僅是一時(shí)的沖動(dòng)和淺嘗輒止。競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，必定帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的變革，包括行業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的提升，盈利實(shí)力的變更，競(jìng)爭(zhēng)格局的變更等。營(yíng)銷認(rèn)為,單靠某一營(yíng)銷要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，無(wú)論實(shí)行何種競(jìng)爭(zhēng)策略，都須要企業(yè)提高綜合營(yíng)銷實(shí)力，學(xué)會(huì)多種營(yíng)銷要素的組合運(yùn)用。通過(guò)前文的對(duì)比分析，我們認(rèn)為，寧夏白酒存在的限制性短板，恰恰是實(shí)現(xiàn)飛躍的巨大機(jī)會(huì)。因?yàn)?，這些問(wèn)題是粗放的營(yíng)銷理念造成的共性問(wèn)題，即便是沙湖春、老銀川這樣的領(lǐng)先品牌，也是過(guò)多的倚重經(jīng)銷商的實(shí)力，以現(xiàn)有客戶的貢獻(xiàn)率進(jìn)行資源的投放，為眼前利潤(rùn)進(jìn)行規(guī)劃和投入，其弱點(diǎn)也是自不待言的。下面是不同類型的企業(yè)定位檢索及戰(zhàn)略模式選擇釋義：1、跟隨者（古峽宴）可以避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心區(qū)域，采納小區(qū)域高占有的競(jìng)爭(zhēng)模式，在局部市場(chǎng)精耕細(xì)作，打造相對(duì)閉合的依據(jù)地市場(chǎng)，完成從生存期到發(fā)展期的跨越，為下一步滾動(dòng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2、挑戰(zhàn)者（老銀川）可以針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌營(yíng)銷模式中的弱點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分和營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用，采納主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的多區(qū)域高占有模式，切割領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額。3、領(lǐng)導(dǎo)者（沙湖春）則必需從整個(gè)營(yíng)銷體系入手，采納整合營(yíng)銷法，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，將多區(qū)域、多產(chǎn)品、全渠道、高占有的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)