旅游目的地品牌化成功的影響因素基于文獻(xiàn)回顧的研究

旅游目的地品牌化成功的影響因素基于文獻(xiàn)回顧的研究

隨著全球旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，旅游業(yè)的競爭已進(jìn)入旅游目的地品牌競爭時(shí)代。作為一系列致力于品牌打造的市場營銷活動的代稱，品牌化概念正越來越多地被全球的旅游目的地所采納，成為當(dāng)代目的地營銷人員最強(qiáng)有力的市場開發(fā)武器[1]。目前，世界上已有許多目的地品牌化的成功案例，例如新加坡、新西蘭、西澳大利亞等國家和地區(qū)都成功地打造了自己的品牌。在國內(nèi)，打造目的地整體旅游品牌已成為當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要命題，品牌化概念正在被越來越多的旅游目的地付諸實(shí)施。大至國家，小至景區(qū)，不同空間尺度的旅游目的地都將品牌化作為提升自身競爭力的主要手段。然而，盡管品牌化能為目的地帶來許多好處，但對于目的地而言，成功實(shí)施品牌化戰(zhàn)略并非輕而易舉的事情。尤其是從目前國內(nèi)情況來看，雖然各地的旅游品牌化活動開展得如火如荼，但就整體而言，尚處于摸索和起步階段，存在許多有待思考和進(jìn)行理論審視的問題。例如，影響目的地品牌化成功的有哪些?目的地營銷組織應(yīng)如何根據(jù)這些因素的特性、設(shè)計(jì)符合自身情況的品牌化實(shí)施路徑?對這些重大問題給予關(guān)注具有重要意義。基于此，本文將在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對目的地品牌化成功的影響因素進(jìn)行梳理，并分析這些因素對目的地營銷組織的管理啟示。一、文獻(xiàn)概況目的地品牌化研究最早于20世紀(jì)90年代末在國外出現(xiàn)[2]69。旅行與旅游研究協(xié)會(TTRA)1998年年會將目的地品牌化作為會議主題，并報(bào)道了許多成功案例(如紐約、澳大利亞、加拿大等)，從而揭開了基于旅游目的地背景的品牌化研究序幕。自此，出現(xiàn)了許多探討這一主題的書籍和文章[3]328。研究內(nèi)容主要集中在以下幾個(gè)方面：目的地品牌化概念、目的地品牌化過程、目的地品牌化的發(fā)展階段、目的地品牌化案例等。目的地品牌化成功的影響因素是其中的一個(gè)方面。它試圖在眾多旅游目的地品牌化的影響因素中找出那些對其成功至關(guān)重要的因素，對幫助目的地營銷組織更加高效地實(shí)施品牌化活動具有非常重大的意義。筆者通過對相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，相比于目的地品牌化其他方面的研究，針對該問題的專門研究較為晚近，為數(shù)不多的研究成果基本上集中在國外，還有部分研究成果散見于目的地品牌化其他領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)中。表1列出了國外近年來該領(lǐng)域主要的研究成果情況。國內(nèi)對目的地品牌化的研究主要涉及以下方面：目的地品牌化的概念及其與目的地營銷其他要素之間的關(guān)系等基本理論問題[9-10]；目的地品牌化中的旅游形象與旅游口號[11-13]；目的地品牌流行度[14]；不同空間尺度旅游目的地品牌化策略[15-19]。對目的地品牌化成功影響因素的專題研究尚未出現(xiàn)。從現(xiàn)有研究來看，目的地品牌化成功影響因素的研究表現(xiàn)出以下3個(gè)明顯特征：第一，多圍繞目的地品牌化的復(fù)雜性及其所面臨的挑戰(zhàn)展開探討；第二，多基于目的地品牌管理視角，從目的地品牌化過程、目的地品牌管理組織等角度進(jìn)行研究；第三，雖然提出了眾多影響因素，但尚缺乏系統(tǒng)的梳理，未能從整體視角考察各因素之間的相互關(guān)聯(lián)。因此，本文將在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，基于目的地品牌化過程角度，系統(tǒng)地考察目的地品牌化成功的影響因素。二、旅游目的地品牌化成功的影響因素從品牌化過程角度來看，旅游目的地品牌化實(shí)質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)的管理過程，既包括那些涉及目的地品牌化戰(zhàn)略實(shí)施各個(gè)步驟與環(huán)節(jié)的關(guān)鍵管理要素，也涵蓋為品牌化各執(zhí)行環(huán)節(jié)提供的管理支持要素，因此，可將影響目的地品牌化成功的各種因素劃分為兩個(gè)層面：戰(zhàn)略執(zhí)行層和管理支持層。(一)戰(zhàn)略執(zhí)行層影響因素目的地品牌化戰(zhàn)略執(zhí)行層面的成功要素就是那些涉及目的地品牌化戰(zhàn)略實(shí)施各個(gè)步驟與環(huán)節(jié)的關(guān)鍵管理要素。從現(xiàn)有研究成果來看，就目的地品牌化的戰(zhàn)略執(zhí)行過程而言，影響目的地品牌化成功的關(guān)鍵因素主要集中于以下環(huán)節(jié)：目的地品牌識別，目的地品牌定位，目的地品牌溝通，目的地品牌監(jiān)測、評價(jià)與審計(jì)。1.目的地品牌識別作為目的地品牌化的一個(gè)核心概念，品牌識別即目的地想要如何被感知，是目的地營銷者意欲創(chuàng)造和維持的一系列獨(dú)特的品牌特征，它將目的地與其他地方區(qū)別開來[20]73。品牌識別的構(gòu)建是目的地品牌打造的一個(gè)重要步驟[21]，成功的品牌化要求目的地營銷組織理解如何建立品牌識別。目的地品牌識別通過包含功能、情感、自我表達(dá)3種利益在內(nèi)的價(jià)值主張?jiān)谄放婆c消費(fèi)者之間建立一定的關(guān)系[7]92。目的地品牌識別的關(guān)鍵是構(gòu)建品牌特征，它通過高度集中化的品牌溝通活動在品牌與消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系[22]，“我愛紐約(IloveNY)”品牌打造活動就是目的地品牌識別構(gòu)建最為成功的案例之一[23]。目的地品牌識別要通過一系列品牌要素來展現(xiàn)，如品牌標(biāo)識、品牌主題口號等。其中，目的地標(biāo)識是目的地品牌識別構(gòu)建的關(guān)鍵要素，它能有效地增加目的地知名度，并向游客溝通他們期望的目的地屬性[3]329。對大多數(shù)目的地而言，口號是目的地品牌戰(zhàn)略必要的公開表達(dá)形式。隨著目的地之間可替代性的日益增強(qiáng)，目的地與目的地越來越難形成差異，口號成為目的地營銷組織渴望形成的品牌識別與旅游者持有的真實(shí)品牌形象之間的連接[24]259。目的地品牌識別與目的地形象之間存在密切關(guān)聯(lián)[25]。目的地形象的塑造必須基于對目的地品牌識別的戰(zhàn)略認(rèn)知，清晰的目的地品牌識別是目的地形象塑造的基礎(chǔ)[20]75。有學(xué)者認(rèn)為，對于旅游目的地而言，品牌代表著一種身份識別，對于旅游者而言，品牌則代表著形象，品牌定位則是兩者之間連接的界面[2]74。也有學(xué)者提出，品牌識別即是一種形象，它通過品牌定位陳述將目的地與其競爭對手區(qū)別開來，為目的地創(chuàng)造可持續(xù)的優(yōu)勢[26]。2.目的地品牌定位差異化的品牌定位是目的地品牌化成功的關(guān)鍵要素之一[4]618。目的地定位是一個(gè)在潛在旅游者心目中建立與眾不同地位的過程[27]。好的品牌定位應(yīng)做到以下3點(diǎn)：第一，通過使消費(fèi)者將目的地與其主要屬性聯(lián)系起來，幫助旅游決策過程更加合理化；第二，是一組簡潔、令人信任、具有有限聯(lián)想的信息；第三，最好是基于游客體驗(yàn)[4]618。品牌定位可以通過品牌要素來展現(xiàn)，品牌要素可以是有形的，如標(biāo)識、圖片、地點(diǎn)、紀(jì)念品和手工藝品等，也可以是無形的，如顏色、嗅覺、味覺等；可以是功能性的，也可以是象征性的[28]。目的地品牌定位需要考慮目標(biāo)市場需求及目的地形象。不同的細(xì)分市場對目的地的感知不同[29]，當(dāng)目的地形象與目標(biāo)市場心理特征相吻合時(shí)，目的地定位的確切性會隨之提高。3.目的地品牌溝通有效的品牌溝通是目的地品牌化成功的關(guān)鍵要素之一[4]619，[5]100。它是指目的地通過營銷方案設(shè)計(jì)和策劃，運(yùn)用各種媒體及營銷溝通手段把目的地品牌的有形要素、品牌理念等內(nèi)容向旅游消費(fèi)者及其他利益相關(guān)主體傳播和滲透的過程。品牌溝通是品牌識別與目的地形象之間連接的橋梁[20]217。品牌溝通手段多種多樣，報(bào)紙、電視、雜志、廣播被認(rèn)為是比網(wǎng)絡(luò)廣告更加可信的品牌溝通手段；游客更傾向于通過口碑信息選擇目的地，一旦選定了目的地，互聯(lián)網(wǎng)資源可以用來細(xì)化旅行日程[4]619。在傳統(tǒng)的針對目的地目標(biāo)市場的品牌對外溝通基礎(chǔ)上，目的地有必要向其利益相關(guān)者，如目的地旅游企業(yè)、社區(qū)居民、特殊利益群體等進(jìn)行品牌對內(nèi)溝通[5]101。然而，就如何最優(yōu)地進(jìn)行品牌內(nèi)部溝通這一問題上還存在諸多爭議。例如，Aaker等提出可以通過會談、手冊、視頻等手段進(jìn)行溝通[30]，而Keller則認(rèn)為這種途徑過于漫長和困難，更加傾向于使用簡明扼要的、難忘的、能抓住品牌定位實(shí)質(zhì)和精神的品牌陳述[31]。4.目的地品牌監(jiān)測、評價(jià)與審計(jì)目的地品牌監(jiān)測、評價(jià)與審計(jì)即對目的地品牌打造和要素進(jìn)行綜合、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期性的核查，以便確定目的地品牌化過程中的機(jī)會和困難，提出行動計(jì)劃建議，改進(jìn)目的地品牌化效果，是目的地品牌打造的重要環(huán)節(jié)。許多戰(zhàn)略規(guī)劃的失敗通常都發(fā)生在這一末尾階段，因此有效的規(guī)劃應(yīng)將監(jiān)測、評價(jià)和審計(jì)要素包含在內(nèi)[32]6。為確定目的地品牌的有效性，持續(xù)的評價(jià)、監(jiān)測和調(diào)整是需要的[33]，績效反饋程序是高效的目的地營銷必備要素之一，建立系統(tǒng)、有效的品牌監(jiān)測、評價(jià)與審計(jì)體系也是目的地品牌化成功的要素之一[7]94。(二)管理支持層影響因素目的地品牌化管理支持層面的成功要素主要是指那些對目的地品牌化戰(zhàn)略實(shí)施與執(zhí)行各個(gè)環(huán)節(jié)起到平臺支撐作用的可控管理要素。從本研究所掌握的文獻(xiàn)來看，學(xué)者們認(rèn)為影響目的地品牌化成功的關(guān)鍵管理支持因素主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面：強(qiáng)有力、堅(jiān)定的品牌化領(lǐng)導(dǎo)，目的地利益相關(guān)者之間的持續(xù)溝通，目的地利益相關(guān)者的參與、合作，目的地品牌化文化氛圍，目的地品牌化文化氛圍。1.強(qiáng)有力、堅(jiān)定的品牌化領(lǐng)導(dǎo)在大多數(shù)國家，目的地品牌化通常都由目的地營銷組織負(fù)責(zé)組織實(shí)施，而目的地營銷組織基本上都屬于公共部門。目的地品牌化成功與否在很大程度上依賴于目的的營銷組織高效的品牌領(lǐng)導(dǎo)[8]246。其中，目的地營銷組織中的領(lǐng)導(dǎo)者又發(fā)揮著重要作用。Hankinson對英國20個(gè)目的地營銷組織中管理人員的深度訪談發(fā)現(xiàn)，幾乎所有被訪者都認(rèn)為目的地營銷組織高層管理人員在品牌化過程中扮演著重要角色，他們?nèi)绱嗣枋鲂哪恐懈咝У哪康牡貭I銷組織高層管理人員：有極強(qiáng)的個(gè)性、是品牌的捍衛(wèi)者、富于創(chuàng)新精神、意志堅(jiān)定、有進(jìn)取心、充滿活力[5]103。同樣，Baker也強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)定領(lǐng)導(dǎo)在目的地品牌化中的重要性，他指出，只有領(lǐng)導(dǎo)者有激情、精力和愿望去推動，品牌才能順利建設(shè)，如果領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)揮消極作用，大部分目的地的品牌化都將失敗[6]159。然而，對于目的地營銷組織而言，成功實(shí)施品牌化并非易事。他們不但面臨著人手緊張、經(jīng)費(fèi)有限等難題，而且與許多目的地旅游部門無上下級關(guān)系。盡管存在這些阻礙因素，目的地營銷組織，尤其是其中的領(lǐng)導(dǎo)人員，還要發(fā)揮其重要作用，即建立清晰的目的地品牌愿景，發(fā)掘目的地品牌的核心價(jià)值，而這是目的地品牌化成功實(shí)施的前提[8]247。2.目的地利益相關(guān)者之間的持續(xù)溝通目的地品牌促銷不僅要求以消費(fèi)者為中心的溝通，同時(shí)需要以合作伙伴為中心的溝通。與合作伙伴之間的溝通在品牌開發(fā)階段尤其重要。由于各自的需求不同，利益相關(guān)者內(nèi)部及相互之間都會產(chǎn)生沖突，因此，在確定目的地利益相關(guān)者范圍及溝通方式時(shí)應(yīng)非常謹(jǐn)慎。與利益相關(guān)者之間的溝通必須同時(shí)反映目的地品牌的核心價(jià)值和每種利益相關(guān)者各自的品牌價(jià)值。目的地營銷的一大缺陷是不能以一種信息持續(xù)地與目標(biāo)市場溝通，造成這種情況的可能原因有兩種：一是由于目的地營銷組織內(nèi)各部門之間缺乏協(xié)作；一是目的地各相關(guān)部門內(nèi)部及相互之間缺乏協(xié)作[8]249。Baker等將利益相關(guān)者參與概括為以下方面：國家、地區(qū)及當(dāng)?shù)卣糜喂芾聿块T參與；當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與；公共部門、私營部門、居民等利益相關(guān)者之間加強(qiáng)溝通；對利益相關(guān)者的領(lǐng)導(dǎo)[7]92。3.目的地利益相關(guān)者的合作目的地多種不同利益相關(guān)者的目標(biāo)和需求得到滿足，是目的地品牌化成功的一個(gè)基本要求。實(shí)際上，許多學(xué)者都認(rèn)為目的地利益相關(guān)者有必要參與到品牌化過程當(dāng)中[34-35]。利益相關(guān)者參與涉及到所有受旅游發(fā)展影響、在決定當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展方向中扮演某種角色的個(gè)人、組織和團(tuán)體，其中的兩個(gè)關(guān)鍵要素是利益相關(guān)者識別和參與范圍[32]21。Gunn將目的地利益相關(guān)者歸結(jié)為三類：第一類是游客群體，包括休閑游客和公務(wù)游客；第二類是企業(yè)群體，包括旅游相關(guān)企業(yè)及與旅游不相關(guān)的企業(yè)；第三類是關(guān)聯(lián)影響群體，由通過自身傳播行為對目的地品牌形象產(chǎn)生重大影響的組織和團(tuán)體構(gòu)成，尤其包括媒體、教育機(jī)構(gòu)、社區(qū)居民和藝術(shù)機(jī)構(gòu)[36]。目的地利益相關(guān)者之間的參與可以通過合作的形式實(shí)現(xiàn)。合作的形式可以多種多樣，但共同之處是都需要成員間的和睦相處，從而實(shí)現(xiàn)共同利益[8]250。目的地營銷組織在合作中所扮演的中心作用得到了廣泛認(rèn)可[37-38]。它們面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題是如何高效地管理這些合作關(guān)系，解決合作者之間的利益沖突并滿足他們的各種需要，然而這并不是一件容易的事，因?yàn)椴煌睦嫦嚓P(guān)者有不同的需求和期望[39-40]。有證據(jù)表明，管理拙劣的合作關(guān)系會導(dǎo)致共同度最低的方法在目的地品牌化中運(yùn)用；但也有研究表明，主要合作者過度的影響力會導(dǎo)致潛在有效品牌戰(zhàn)略的被丟棄[24]259。然而，并不是所有的利益相關(guān)者都會一直合作下去，其中一些會比另外一些更為頻繁、更為樂意地合作[41]。而且，有研究表明，讓那些積極性高的企業(yè)在合作中扮演較為重要的作用有可能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[42]。在促進(jìn)利益相關(guān)者合作時(shí)，為合作網(wǎng)絡(luò)的形成構(gòu)建制度性框架非常重要，它可以推進(jìn)目的地品牌化進(jìn)程。在這一框架下，應(yīng)允許正式和非正式溝通的存在，正式會議有利于促進(jìn)決策制訂，而非正式溝通則延續(xù)了正式會議間的交流，并有助于解決合作者之間的問題[8]250。4.目的地品牌化文化氛圍目的地品牌化文化氛圍的營造對于目的地品牌化的成功至關(guān)重要。服務(wù)導(dǎo)向的文化氛圍有助于目的地增強(qiáng)競爭優(yōu)勢[43]。目的地品牌化始于目的地營銷組織，目的地營銷組織必須自上而下地開展目的地品牌塑造工作。通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，目的地品牌的相關(guān)信念、價(jià)值和行為準(zhǔn)則必須根植于目的地營銷組織工作人員的頭腦中。這一過程可以借助招聘和獎勵能夠積極踐行品牌價(jià)值的員工來完成。然而，要將目的地品牌文化向目的地其他利益相關(guān)者推廣卻較為困難，單個(gè)的以商業(yè)利益為主的利益相關(guān)者可能是在全國或跨國范圍內(nèi)經(jīng)營，因此，要將地方性的目的地品牌置于他們的管理日程中較為困難[8]247。5.目的地不同部門間的協(xié)作雖然目的地品牌化要以目的地營銷組織為領(lǐng)導(dǎo)，通過目的地營銷組織內(nèi)部各部門的協(xié)作及品牌導(dǎo)向組織文化的建立來實(shí)現(xiàn)，但目的地品牌化的成功需要目的地其他部門，如文化部門、園林部門、交通部門等的溝通與協(xié)作[8]248。雖然目的地營銷組織意識到了與目的地其他部門合作實(shí)施品牌化的必要性，但很少有文獻(xiàn)對這種合作的深度進(jìn)行探討。事實(shí)上，許多地方目的地營銷組織的營銷職責(zé)都分散在兩個(gè)部門：一個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)展旅游業(yè)，另一個(gè)負(fù)責(zé)管理目的地內(nèi)部投資，兩者之間極少有協(xié)作。目的地營銷組織內(nèi)部尚且如此，與目的地其他部門的合作就更為困難。尤其是私營部門，踐行其自身的品牌往往要優(yōu)先于踐行目的地品牌，除非兩種品牌的價(jià)值是一致的。這種品牌一致的建立可以通過建立由各部門代表參加的委員會或工作團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。通過在各部門內(nèi)化目的地品牌化理念，確保所有部門理解目的地品牌價(jià)值，并在目的地營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)下參與到目的地品牌化中去[8]248。除上述五大主要因素外，目的地愿景、目標(biāo)市場與產(chǎn)品組合相匹配這兩大因素也被認(rèn)為是目的地品牌化成功的要素[4]617。目的地愿景明確了目的地發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，傳達(dá)了利益相關(guān)者的期望，能夠促進(jìn)績效的產(chǎn)生，并推動品牌定位，是目的地品牌化戰(zhàn)略的起點(diǎn)，目的地營銷組織需要制定并向所有利益相關(guān)者溝通目的地愿景。而