市場營銷新概念第十三章

市場營銷新概念第十三章第5篇營銷理論發(fā)展

第13章市場營銷新概念學習目標知識結構《老外買柿子》討論題：在現(xiàn)代社會，營銷的對象是不是還僅僅局限于傳統(tǒng)的產品？是不是有了新的內容或是新的手段？

導入案例13.1直復營銷13.1.1直復營銷的內涵及特點直復營銷即“直接回應的營銷”，是以盈利為目的，通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標市場成員發(fā)布產品信息，以尋求對方直接回應(問訊或訂購)的社會和管理過程。特點：互動性、可衡量性、時空更加廣泛13.1.2直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別(1)直復營銷更加強調和顧客間的良好關系，直復銷售人員不是采取大眾營銷策略，而是要創(chuàng)造一個穩(wěn)定、經常購買的消費者群，并使用具有人情味的營銷手段，使顧客的品牌忠誠度增加，從而建立并維護公司與客戶間的良好關系。(2)直復營銷具有獨一無二的功能，就是將單一的產品轉換成一種全面的服務和令人滿意的一種享受。(3)直復營銷具有信息反饋的功能。顧客可以通過售后服務以及服務等，把自己的意見和相關的信息反饋到管理層上，從而使直復營銷的效果把握在管理層手里，即時得到預測。(4)直復營銷使得市場的定義更加廣泛，報紙、電視、收音機等所有的信息載體都可以是市場。13.1.3直復營銷的主要形式1．營銷2．直郵營銷3．電視營銷4．報紙、期刊等印刷媒介營銷5．數(shù)據(jù)庫營銷6．網絡營銷7．其他媒體營銷如電子購物、廳購物、上門直銷、門到門直銷等手段層出不窮，電子顯示屏、CD-ROM、小區(qū)閉路電視、電視會議、電影電視連續(xù)劇貼片廣告或劇情廣告等傳播媒介也方興未艾。13.2綠色營銷13.2.1綠色營銷的內涵所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心對產品和服務進行構思、設計、制造和銷售。13.2.2綠色營銷策略1．樹立綠色營銷觀念2．制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象3．開發(fā)綠色產品4．使用清潔技術生產5．綠色包裝6．制定綠色價格7．選擇綠色渠道8．綠色促銷9．綠色標志13.3服務營銷13.3.1服務營銷的定義服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它緣于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。13.3.2服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別首先是研究對象的差異。其次是服務營銷強調對客戶的管理。再次是對待質量問題的著眼點不同。第四是服務營銷強調內部營銷管理。13.3.3服務營銷管理(1)服務市場細分。(2)服務的差異化。(3)服務的有形化。(4)服務的標準化。(5)服務品牌。(6)服務公關。13.4整合營銷13.4.1整合營銷的內涵及特點整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想是以通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。圖13.2整合營銷過程整合營銷的特點：(1)整合營銷以服務顧客為宗旨，使每一位顧客都能體驗到企業(yè)高效、優(yōu)質、一致的服務，它把消費者貫穿于整個整合營銷傳播活動的每一個環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。(2)整合營銷以系統(tǒng)化思想為指導，將整個整合營銷作為一個系統(tǒng)，對其進行計劃、協(xié)調和控制，不僅關心局部，更注重全局，考察所有行動與方案的效果，使得營銷資源在營銷工具間進行最優(yōu)配置，提高企業(yè)的組織管理水平。(3)整合營銷理念引入了整體觀與動態(tài)觀，要求企業(yè)用動態(tài)的觀點看待市場，認清企業(yè)與市場之間的互動關系，并根據(jù)市場的變化及時調整發(fā)展戰(zhàn)略。13.4.2整合營銷中的4C觀念在整合營銷的概念中，以消費者的需求為中心，產生了“4C”觀念：消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)。13.4.3整合營銷執(zhí)行過程1．資源的合理配置2．人員的選擇和激勵3．整合營銷管理機制13.5關系營銷13.5.1關系營銷的內涵及特點1．關系營銷的概念與特征關系營銷以系統(tǒng)理論為基本思想，將營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷的主要特征：(1)雙向溝通。(2)合作。(3)雙贏。(4)親密。(5)控制。2．傳統(tǒng)營銷與關系營銷的區(qū)別13.5.2關系營銷“三部曲”13.6概念營銷13.6.1概念營銷的內涵及特點所謂概念營銷，是指企業(yè)在市場調研和預測的基礎上，將產品或服務的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。概念營銷的基本特征：1．創(chuàng)造需求，引導消費2．細分市場，主動定位3．差異營銷，個性營銷13.6.2概念營銷運作過程1．以市場調研為基礎2．立足消費者需求的變化趨勢3．與目標顧客的切身利益相契合4．與目標顧客的消費心理相匹配5．兼顧前瞻性與經濟性6．保證產品質量7．營銷渠道的整合13.7體驗營銷13.7.1體驗營銷的內涵及特點體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷的特點：1．關注個性2．注重營銷策劃中的互動思想3．在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂4．有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高消費者的品牌偏好度13.7.2體驗營銷執(zhí)行過程1．識別目標客戶2．分析目標顧客3．從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗4．確定體驗的具體參數(shù)5．讓目標對象進行體驗6．進行評價與控制13.7.3體驗營銷的主要實施模式1．感情模式2．文化模式3．服務模式4．環(huán)境模式5．多元化經營模式13.8網絡營銷13.8.1網絡營銷的內涵及特點網絡營銷是直復營銷的一種形式。它是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷的特點：(1)跨時空。(2)多媒體。(3)交互式。(4)個性化。(5)成長性。(6)整合性。(7)超前性。(8)高效性。(9)經濟性。(10)技術性。其根據(jù)網絡營銷涉及的對象一般可分為5種類型。(1)企業(yè)與企業(yè)之間的網絡營銷(BtoB)。(2)企業(yè)與消費者之間的網絡營銷(BtoC)。(3)企業(yè)與政府機構之間的網絡營銷(BtoG)。(4)消費者與政府機構之間的網絡營銷(CtoG)。(5)消費者與消費者之間的網絡營銷(CtoC)。13.8.2常用的網絡營銷方法常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外，還有關鍵詞搜索、網絡廣告、TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等。本章小結對于21世紀市場營銷的新